第一篇：失敗廣告分析

國(guó)內(nèi)·豐田霸道行銷敗筆 案例背景

崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石

獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”?？d于《汽車之友》和美國(guó)《商業(yè)周刊》中文版2003年第12期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。“這是明顯的辱華廣告！”很多看到過(guò)這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國(guó)的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像，有污辱中國(guó)軍車之嫌。選擇這樣的畫(huà)面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。在輿論的強(qiáng)大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后在2003年12月4日公開(kāi)向中國(guó)讀者致歉。

市場(chǎng)結(jié)局

豐田車乃至日系車的銷售將受負(fù)面影響幾乎是難以避免。

失敗關(guān)鍵

1.錯(cuò)誤運(yùn)用爭(zhēng)議廣告—— 一些被爭(zhēng)議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性。

2.廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒—— 豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來(lái)的憤怒與疼痛的“語(yǔ)境”，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)過(guò)于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。

3.忽視中國(guó)人特有的品牌情感聯(lián)系—— 中國(guó)消費(fèi)者忠于國(guó)際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。從失敗因素分析得知，除了第一個(gè)是技術(shù)性錯(cuò)誤外，另兩個(gè)都牽涉到了中國(guó)人的情感因素。豐田的這系列廣告絲毫沒(méi)有考慮到中國(guó)人的情感。不管是歷史因素，還是對(duì)中國(guó)軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國(guó)人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國(guó)曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，尤其是抵制日貨運(yùn)動(dòng)。這一次，豐田竟然主動(dòng)地（至少客觀上有這個(gè)效果）煽起了中國(guó)消費(fèi)者的民族主義，失敗就是必然的。一項(xiàng)以國(guó)際大公司自居的豐田，在中國(guó)的本土化讓人懷疑。

國(guó)外·英特爾“奴役黑人”廣告** 案例背景

引發(fā)爭(zhēng)議的是英特爾公司的一款芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準(zhǔn)備起跑。畫(huà)面配發(fā)的廣告詞是：提升電腦性能如同增強(qiáng)雇員能量。廣告公開(kāi)后，有網(wǎng)友在其博客刊發(fā)評(píng)論，認(rèn)為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫(huà)面中在白人前跪地的黑人運(yùn)動(dòng)員無(wú)疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網(wǎng)民也發(fā)表評(píng)論對(duì)這條廣告表示不滿。鑒于強(qiáng)烈的社會(huì)輿論，英特爾公司不得不在官網(wǎng)上發(fā)表聲明，“我們犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，雖然知道犯錯(cuò)的原因，但那無(wú)法補(bǔ)救我們 的過(guò)錯(cuò)。”聲明說(shuō)，這則廣告的初衷是想用具體形象來(lái)突出芯片的處理性能卓越?！安恍业氖?，我們使用了黑人運(yùn)動(dòng)員，不但沒(méi)有傳達(dá)廣告的意圖，反而引發(fā)了一場(chǎng)種族歧視**?！?/p>

市場(chǎng)結(jié)局

毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)橛⑻貭柕拇笠?，其品牌形象受到了巨大的挑?zhàn)。

失敗關(guān)鍵

1.在這一廣告中，廣大受眾通過(guò)英特爾產(chǎn)品的廣告畫(huà)圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國(guó)早期時(shí)代的社會(huì)頑疾，所以遭到了眾人的反對(duì)與質(zhì)疑。

2.種族歧視即使在今天的美國(guó)依然是一個(gè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)除去的頑疾。

就英特爾的這起意外廣告**來(lái)看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯(lián)想，這一**完全是其廣告創(chuàng)意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對(duì)廣告的理解與想象。

小結(jié)

我們不難看出，不論廣告創(chuàng)意者本身的想法，單是廣告的本身就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些聯(lián)想。如果就這種不良廣告失敗原因細(xì)分的話，國(guó)內(nèi)就是‘有損民族傳統(tǒng)形象型’，這類大多是關(guān)于‘辱華’及‘歷史遺留問(wèn)題’。而國(guó)外則是‘不良廣告印象與廣告聯(lián)想型’，因?yàn)殄e(cuò)誤的形象運(yùn)用讓人產(chǎn)生一些關(guān)于‘種族’、‘宗教’等的不好聯(lián)想。

第二篇：金嗓子喉寶廣告失敗分析

金嗓子喉寶廣告失敗分析

1011212 03林可

廣告案例：金嗓子喉片

羅納爾多手拿金嗓子喉片的包裝盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款廣告羅納爾多只是手持產(chǎn)品包裝盒，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品做更多的介紹，沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)。廠商只是利用羅納爾多的知名度，但并沒(méi)有很好的闡述產(chǎn)品特點(diǎn)

一、舍得？舍不得？

盡管金嗓子公司對(duì)羅納爾多的代言費(fèi)用一直保密，但以羅納爾多的國(guó)際身價(jià)，相信這一定是個(gè)天文數(shù)字。舍得花血本請(qǐng)國(guó)際明星，也舍得在各主流媒體進(jìn)行廣告轟炸，想來(lái)金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個(gè)一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節(jié)儉”又實(shí)在讓人費(fèi)解。

以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費(fèi)也就幾萬(wàn)塊錢(qián)。第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創(chuàng)意不說(shuō)，畫(huà)面之粗糙也讓人不忍目睹，說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來(lái)的廣告，同樣毫無(wú)創(chuàng)意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說(shuō)在媒體投放上花費(fèi)巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創(chuàng)意和制作上稍稍下點(diǎn)功夫呢？好的創(chuàng)意不是事半功倍嗎？

更要命的是，《羅納爾多篇》的產(chǎn)品廣告語(yǔ)居然還是那句十年不變的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，先不說(shuō)這句廣告語(yǔ)如何，光是這么久聽(tīng)同一句話就足以讓人不勝其煩了?？煽诳蓸?lè)在一百多年中，其廣告語(yǔ)換了一百多個(gè)，幾乎是一年一個(gè)。當(dāng)然，這些廣告語(yǔ)都是在同一品牌理念之下展開(kāi)創(chuàng)作的，這個(gè)理念就是“歡樂(lè)的、美味的”，這個(gè)理念是一直不變的。

金嗓子錯(cuò)把產(chǎn)品口號(hào)當(dāng)作不變的品牌理念，以為只要持續(xù)的傳播，就會(huì)最終建立清晰的品牌形象，這是沒(méi)有弄清楚產(chǎn)品口號(hào)與品牌理念的區(qū)別。產(chǎn)品口號(hào)就是賣具體的產(chǎn)品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續(xù)堅(jiān)持，而產(chǎn)品賣點(diǎn)卻要不時(shí)更新，以適應(yīng)時(shí)代的變化。

我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內(nèi)容相貼切的口號(hào)，會(huì)是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產(chǎn)品功能，又與前一個(gè)口號(hào)一脈相承，與整個(gè)廣告片渾然一體。

二、羅納爾多與金嗓子有什么關(guān)系？

廣告代言人的選擇是一個(gè)很重要的問(wèn)題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個(gè)原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？ 如果一定要為金嗓子討個(gè)說(shuō)法，兩者間唯一的相關(guān)點(diǎn)就是羅納爾多電光石火的快腳射門(mén)與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見(jiàn)效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些牽強(qiáng)附會(huì)?；蛘哒f(shuō)，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯(lián)想也有些轉(zhuǎn)彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒(méi)有在廣告畫(huà)面、情節(jié)、或旁白中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行任何信息的引導(dǎo)提示，這實(shí)在是金嗓子的一大失誤？

還有一個(gè)解釋就是，這個(gè)廣告主要針對(duì)球迷，尤其是羅納爾多的球迷?；ㄙM(fèi)巨額的費(fèi)用支出，最終的群體定位是球迷？有這個(gè)必要嗎？中國(guó)有多少球迷？——這

些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應(yīng)消費(fèi)？——順應(yīng)消費(fèi)后有多少可以購(gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)后有多少可以影響帶動(dòng)消費(fèi)？——影響、帶動(dòng)消費(fèi)后有多少可以重復(fù)消費(fèi)？——最終結(jié)果呢？

金嗓子既然能花這么多錢(qián)請(qǐng)羅納爾多，為什么不花同樣的錢(qián)去請(qǐng)帕瓦洛蒂、多明戈，或是國(guó)內(nèi)的劉歡、騰格爾等名副其實(shí)的“金嗓子”呢？

金嗓子，讓人看不懂。

三、賣產(chǎn)品還是賣羅納爾多？

在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個(gè)人風(fēng)采與招牌式的射門(mén)——這是一記中場(chǎng)就大膽起腳的射門(mén)，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當(dāng)然獨(dú)步天下，但金嗓子花那么多心思請(qǐng)他過(guò)來(lái)拍廣告，應(yīng)該不只是為他的好腳法喝彩的吧？

廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對(duì)品牌資產(chǎn)形成積累。在羅納爾多主演的這個(gè)廣告中，有關(guān)產(chǎn)品的信息姍姍來(lái)遲，一晃而過(guò)，如果不看最后幾秒，真會(huì)以為是羅大明星的個(gè)人表演。而且，從廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰(shuí)，它的訴求點(diǎn)是什么，除了那句十年如一日的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，甚至可以說(shuō)沒(méi)有其它有關(guān)產(chǎn)品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對(duì)產(chǎn)品銷售起到多大的推進(jìn)作用，又不知能為品牌資產(chǎn)增加多少積累？

花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。金嗓子，讓人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度嗎？

品牌管理注重品牌的全面發(fā)展，提高知名度的同時(shí)，也要有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等方面的提升。如果顧此失彼，就會(huì)形成營(yíng)銷學(xué)上所說(shuō)的“短板現(xiàn)象”，從而影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大知名度的因素應(yīng)占主要成分。而實(shí)際上，金嗓子目前在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來(lái)擴(kuò)大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強(qiáng)。金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上占有30％的份額，但該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場(chǎng)被蠶食，消費(fèi)者被分流，霸主地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營(yíng)銷管理能力，市場(chǎng)擴(kuò)張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價(jià)格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來(lái)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者更大程度上的認(rèn)同，從而穩(wěn)固與擴(kuò)大市場(chǎng)?？床坏浇鹕ぷ釉谶@些方面有什么大的動(dòng)作，倒是那個(gè)讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動(dòng)。

金嗓子，讓人看不懂。

總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風(fēng)趕時(shí)髦之嫌，從投入與產(chǎn)出的效果比評(píng)價(jià)，很難說(shuō)這個(gè)廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒(méi)有考慮產(chǎn)品在不同發(fā)展階段和歷史時(shí)期與之相匹配的營(yíng)銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過(guò)這個(gè)表象，卻實(shí)則揭示出了金嗓子這個(gè)昔日的龍頭老大該如何在變化的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在咽喉藥品競(jìng)爭(zhēng)性已很充分的市場(chǎng)上，要獲得差異化優(yōu)勢(shì)十分重要，品牌培養(yǎng)和保護(hù)要從產(chǎn)品固有的屬性、價(jià)值、形象、個(gè)性、文化、用戶六個(gè)方面著手力求做到廣告設(shè)計(jì)新穎、鮮明，同時(shí)要突出企業(yè)形象，只有這樣企業(yè)的品牌才能長(zhǎng)盛不衰。金嗓子在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮品牌形象這一核心因素，進(jìn)行廣告的升級(jí)。

不僅廣告要變，金嗓子還應(yīng)該從品牌策略上重新加以規(guī)劃：明確產(chǎn)品滿足誰(shuí)的需求、滿足誰(shuí)的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷策略，老品牌才會(huì)煥發(fā)出新活力。因?yàn)槭袌?chǎng)在變、消費(fèi)者在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣在變，一成不變的東西是沒(méi)有的，唯一不變的就是變化的本身。

第三篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級(jí)：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號(hào)：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華都是市場(chǎng)大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的絕大半壁江山，在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但都很成功。現(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來(lái)比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來(lái)說(shuō)，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會(huì)覺(jué)得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場(chǎng)份額上來(lái)看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對(duì)于兩種品牌洗衣粉同時(shí)成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見(jiàn)的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略。現(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來(lái)七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時(shí)間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門(mén)針對(duì)中國(guó)女性對(duì)于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門(mén)針對(duì)“中國(guó)污漬”，為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國(guó)污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門(mén)做足了功課。由市場(chǎng)部門(mén)做調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者填寫(xiě)最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來(lái)的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見(jiàn)的污漬。而后，由研發(fā)部門(mén)用3個(gè)月的時(shí)間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過(guò)化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問(wèn)題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國(guó)不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來(lái)看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過(guò)年的街上，一個(gè)小姑娘看見(jiàn)，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開(kāi)始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個(gè)白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開(kāi)外衣，原來(lái)是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告的感受時(shí)間，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

總的來(lái)說(shuō)，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對(duì)實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)的各種污漬和洗衣問(wèn)題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問(wèn)題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對(duì)于講究實(shí)惠的中國(guó)人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營(yíng)銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國(guó)的品牌行銷策略［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問(wèn)題探究［M］.上海：外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.

第四篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對(duì)比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，方式就是以眾美女的目光來(lái)體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過(guò)兩個(gè)男人洗澡后的效果來(lái)表達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的“媚動(dòng)誘惑”這一主題。一個(gè)男的洗完澡非常吸引目光，一個(gè)洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過(guò)人之處。但是該廣告之中呢，所選的場(chǎng)景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點(diǎn)低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動(dòng)物以及人與動(dòng)物友愛(ài)相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動(dòng)物臟不與動(dòng)物親近觀念。

講：作為一個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導(dǎo)公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認(rèn)為這是一個(gè)影響惡劣不負(fù)責(zé)任的廣告，不是一家負(fù)責(zé)任和有基本常識(shí)的企業(yè)所為。

我們倡導(dǎo)體內(nèi)外驅(qū)蟲(chóng)和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼?，并傳播正確的寵物衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對(duì)寶寶帶來(lái)更多的呵護(hù) 免受細(xì)菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達(dá)到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無(wú)限的感覺(jué)。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時(shí)尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了的原則，兩句話就概括利益點(diǎn)，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山得說(shuō)出該產(chǎn)品的功能，“當(dāng)然要炫耀一下”，就起到了動(dòng)員作用，可以強(qiáng)化刺激，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時(shí)尚，保養(yǎng)得當(dāng)”之類的詞語(yǔ)，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因?yàn)槭窃谙奶焱茝V冰爽沐浴露，所以該廣告的場(chǎng)景底色大都選用白色和藍(lán)色使用白色和藍(lán)色為底色的場(chǎng)景，很符合冰爽沐浴露所帶來(lái)的感覺(jué)，使該廣告與這一時(shí)期的時(shí)空情況有機(jī)結(jié)合起來(lái)。美中不足的是該廣告設(shè)計(jì)人從樓上跳下來(lái)炫耀的場(chǎng)景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)引起觀眾的反感，也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。所以對(duì)于如何使廣告既有震撼力又不會(huì)帶來(lái)消極的影響的問(wèn)題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹(shù)立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來(lái)表達(dá)。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，無(wú)論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛(ài)情?？稜枌ｉT(mén)

針對(duì)不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個(gè)畫(huà)面。完全把卡枚爾想表達(dá)的意圖表現(xiàn)出來(lái)了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個(gè)廣告中，具有很強(qiáng)的的感染力。

講：這個(gè)廣告的整個(gè)畫(huà)面給我們一種清爽、涼快的感覺(jué)，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點(diǎn)非常的明確。畫(huà)面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒(méi)有多余的，每一樣都恰到好處，畫(huà)面上，冰冰以沖浪的姿勢(shì)，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍(lán)色為畫(huà)面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。以特殊的字體來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)于清熱功能的促進(jìn)，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購(gòu)買(mǎi)主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說(shuō)服力。

第五篇：文化因素影響下失敗的營(yíng)銷廣告案例分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程論文

文化因素影響下失敗的營(yíng)銷廣告案例分析

摘要：廣告是營(yíng)銷的重要要素之一，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有越來(lái)越重要的地位，掌握廣告策略的規(guī)律對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷都有很重要的意義。然而近年來(lái)眾多品牌廣告引起的爭(zhēng)議和沖突層出不窮，本文利用文案調(diào)查法，從文化的角度分析4個(gè)國(guó)內(nèi)外失敗的廣告案例，探究其文化方面的原因，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：廣告；文化；營(yíng)銷 引言

商品營(yíng)銷廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為，但是這種經(jīng)濟(jì)行為不同于資本運(yùn)作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)閺V告同時(shí)還是一種信息傳播行為。無(wú)論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對(duì)廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個(gè)方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，這樣制作出來(lái)的廣告才不會(huì)引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國(guó)性傳播，在這種形勢(shì)下，文化環(huán)境的因素對(duì)廣告發(fā)展的影響便日益凸顯出來(lái)。不同國(guó)家、不同民族、不同地域都有不同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)60年代市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于文化方面的理論比較有代表性的有，美國(guó)學(xué)者萊瑟（Lacer）的生活方式理論，他強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷工作者要重視生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷；霍華德、申思（Howard、Sheth）的購(gòu)買(mǎi)者行為理論，他們研究了文化因素等各種因素對(duì)動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、學(xué)習(xí)、策略等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為的影響，也使眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐中。20世紀(jì)70年代較有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他將文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象引入到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系中。20世紀(jì)80年代重要的標(biāo)志有李維特（Levitt）創(chuàng)造的“消費(fèi)多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李維特認(rèn)為全球由一個(gè)市場(chǎng)組成，這個(gè)市場(chǎng)包括哪些有多種偏好的。荷蘭文化學(xué)專家吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特羅貝克的文化比較層次基礎(chǔ)上，提出權(quán)力距離、不確定性回避、個(gè)人主義與集體主義、男性化與女性化、長(zhǎng)期實(shí)踐透視法等五維度理論。

文化因素影響下失敗的營(yíng)銷廣告案例分析

20世紀(jì)90年代至今，我國(guó)國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出不少學(xué)者進(jìn)行這方面的研究，歸納企業(yè)研究方向大致分為兩個(gè)維度，一個(gè)視角主要集中在對(duì)不同民族、宗教、習(xí)俗等跨文化營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)方面的研究。其中典型的研究成果包括閆雯等（2003）從文化概念入手提出了文化的特異性、穩(wěn)定性和變革性；郭虹（2006）明確了文化差異對(duì)于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要影響，提出跨國(guó)企業(yè)應(yīng)適時(shí)選擇本土化營(yíng)銷策略的思想；馬宗國(guó)（2007）提出了中國(guó)文化取向、目標(biāo)市場(chǎng)文化取向、全球取向、全球整合四種跨文化營(yíng)銷模式，并對(duì)每一種模式的適用條件進(jìn)行了論述。顧秀君（2011）指出在華跨文化公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以其全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與中國(guó)文化的結(jié)合為基礎(chǔ)的思想。

總結(jié)近年來(lái)眾多對(duì)文化差異、文化禁忌方面的研究，雖然多，但引用反面案例進(jìn)行實(shí)證剖析挖掘文化內(nèi)涵的研究卻相對(duì)較少。筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告失敗案例，分析文化對(duì)廣告營(yíng)銷的重要意義，并為失敗的案例提出改進(jìn)建議。失敗廣告案例分析

3.1 法國(guó)雪鐵龍廣告

3.1.1 廣告內(nèi)容

2008年1月8日，西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》在第15版上刊登一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫(huà)面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。廣告的標(biāo)語(yǔ)是“雪鐵龍，2006和2007銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”雪鐵龍?jiān)趶V告語(yǔ)中寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們是王者，對(duì)于雪鐵龍，革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。我們將在2008年將所有已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行到底。來(lái)吧??”。這則廣告一出現(xiàn)在西班牙媒體上就引起了中國(guó)僑民的強(qiáng)烈反響。

3.1.2 失敗原因分析

失敗的最主要原因是由于中西方文化差異，商家在制作廣告時(shí)，并沒(méi)有考慮到文化的因素，毛澤東作為中國(guó)的第一代領(lǐng)導(dǎo)人，帶領(lǐng)中華民族趕走了日本殖民侵略者，實(shí)現(xiàn)了偉大復(fù)興，在中國(guó)人民心中有非常崇高的地位，但是在歐洲，拿政治家開(kāi)玩笑的漫畫(huà)并不少見(jiàn)。因?yàn)橛^念的不同，這在他們眼中可能只是個(gè)創(chuàng)意。但問(wèn)題是，在一個(gè)信息全球化的時(shí)代，任何公開(kāi)的行為都應(yīng)當(dāng)考慮他人的感受。

3.2 豐田“陸地巡洋艦”廣告

3.2.1 廣告內(nèi)容

刊載于 《汽車之友》 和美國(guó)《商業(yè)周刊》中文版 2003 年第 12 期的這兩則豐田新車廣告：崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程論文

來(lái)笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。很多看到過(guò)這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國(guó)的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”“鞠躬”，考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像，有污辱中國(guó)軍車之嫌。選擇這樣的畫(huà)面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。

3.2.2 失敗原因分析

廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒，豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來(lái)的憤怒與疼痛，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)過(guò)于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。忽視中國(guó)人特有的品牌情感聯(lián)系，中國(guó)消費(fèi)者忠于國(guó)際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田的這系列廣告絲毫沒(méi)有考慮到中國(guó)人的情感。不管是歷史因素，還是對(duì)中國(guó)軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國(guó)人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國(guó)曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，尤其是抵制日貨運(yùn)動(dòng)。這一次，豐田竟然主動(dòng)地（至少客觀上有這個(gè)效果）煽起了中國(guó)消費(fèi)者的民族主義，失敗就是必然的。

3.3 立邦漆“盤(pán)龍”廣告

3.3.1 廣告內(nèi)容

2004年9月,專業(yè)廣告雜志《國(guó)際廣告》在第48頁(yè)刊登了這樣的一篇平面作品：一個(gè)中國(guó)古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤(pán)旋了一條金龍，左邊一條龍盤(pán)旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來(lái)。創(chuàng)意者顯然是用廣告來(lái)形容柱子和龍刷過(guò)立邦漆后都變成奇滑無(wú)比，以至于金龍從柱子上“滑”下來(lái)。在廣告旁邊附加的評(píng)價(jià)是：“這是一個(gè)非常棒的創(chuàng)意，非常戲劇化的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特色”。然而眾所周知，立邦漆是一個(gè)日本品牌，“立邦”在日語(yǔ)里就是“日本”的意思。一位網(wǎng)友率先在網(wǎng)責(zé)問(wèn)：“我們中華民族的象征——神圣威武不可侵犯的中國(guó)龍！中國(guó)龍?jiān)谶@里扮演了一個(gè)小丑，一個(gè)不光彩、受欺負(fù)的角色?。俊边@位網(wǎng)友最后嚴(yán)正要求“立邦公司向中國(guó)人民道歉！”。隨后很多網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行了跟帖和轉(zhuǎn)帖，絕大多數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了同樣的憤慨。3.3.2 失敗原因分析

從這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿中國(guó)龍來(lái)作文章。正如同我們不能隨意談?wù)撝珰埲艘粯?，無(wú)論如何也不能夠拿一個(gè)民族所崇敬的東西來(lái)開(kāi)涮、當(dāng)笑資，這涉及了人性與尊嚴(yán)的問(wèn)題。不管人們的感受如何，因?yàn)辇埵侵袊?guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，當(dāng)然讓人難以接受。又因?yàn)檫@一廣告是為日本品牌“立邦”漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯(lián)翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺(jué)。

文化因素影響下失敗的營(yíng)銷廣告案例分析

3.4 麥當(dāng)勞“下跪”廣告

3.4.1 廣告內(nèi)容

麥當(dāng)勞公司的一則名為《討債篇》的電視廣告，廣告文案：顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期??（老板搖頭）三天時(shí)間，三天時(shí)間好不好？老板：（態(tài)度堅(jiān)決）我說(shuō)了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)了。顧客：大哥，大哥啊??（跪地拉著老板的褲管乞求）旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠??廣告中一位顧客向老板下跪求折扣的畫(huà)面，引起了不少中國(guó)人的反感和憤慨，認(rèn)為因求折扣而下跪這樣的內(nèi)容簡(jiǎn)直是在詆毀消費(fèi)者，不但損害了中國(guó)形象，更侮辱了中國(guó)人的人格。3.4.2 失敗原因分析

麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)消費(fèi)者顯示出十足的輕視和傲慢，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不公平待遇。他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的怠慢與對(duì)待西方發(fā)達(dá)國(guó)家的殷勤形成了鮮明對(duì)比。麥當(dāng)勞之所以敢用這樣的廣告投放在媒體上對(duì)我國(guó)國(guó)民進(jìn)行公開(kāi)的挑釁和侮辱就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我們中國(guó)的消費(fèi)者軟弱可欺，但事實(shí)并不是如此。眾所周知我們中國(guó)文化是以儒家文化為主體的，儒家講究以和為貴，但是我們不會(huì)為了和去犧牲我們的尊嚴(yán)，中國(guó)還有一句話叫做：士可殺不可辱。麥當(dāng)勞想當(dāng)然的認(rèn)為侮辱后的中國(guó)人會(huì)軟弱會(huì)妥協(xié)。它完全低估了中國(guó)人民維護(hù)自身尊嚴(yán)的決心和能力。針對(duì)文化差異的廣告策略建議: 4.1 樹(shù)立正確的跨文化傳播理念

首先，認(rèn)識(shí)中西文化間差異：核心是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻反思自己的文化視角，避免無(wú)意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對(duì)策略。

其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念：許多外國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過(guò)于“可口可樂(lè)”的廣告，在美國(guó)可口可樂(lè)的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情，而到了中國(guó)卻是完全中國(guó)化，充分展示 “獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如與人同樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。

再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。

4.2 努力挖掘文化間的共性

任何文化存在差異的同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)?/p>

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程論文

播時(shí)可以加以利用。比如愛(ài)、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見(jiàn)情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場(chǎng)使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營(yíng)銷的成本，也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個(gè)成功利用文化共性進(jìn)行宣傳的案例。幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語(yǔ)從來(lái)都是效果極佳，幾乎沒(méi)有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點(diǎn)以及運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)調(diào)了巧克力的口感，這是大多數(shù)文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化優(yōu)勢(shì)融合原則

融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在跨文化廣告中同樣很重要。運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國(guó)易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，往往是避免其淹沒(méi)在大量廣告信息中的高招。

4.4

對(duì)廣告人的多元化要求

廣告的成功與失誤與廣告行業(yè)的主體與核心——廣告人有著直接的關(guān)系。對(duì)多元文化的了解，包容和應(yīng)用能力是對(duì)跨文化廣告人的要求。

首先，面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人需要在知識(shí)層面上進(jìn)行多元擴(kuò)展，重新創(chuàng)造一個(gè)超越原有文化條件界限的文化結(jié)構(gòu)，在文化視野上做到國(guó)際化。因?yàn)閲?guó)際廣告為商品進(jìn)出口服務(wù)只是現(xiàn)象和形態(tài)，其實(shí)質(zhì)是資本的跨文化溝通，而國(guó)際廣告主體與客體的文化差異性往往會(huì)導(dǎo)致兩者溝通的難度。這就需要廣告人以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，以充分尊重消費(fèi)者為前提，以價(jià)值觀念和情感歷史的互容和交流為手段，達(dá)到對(duì)異文化及其消費(fèi)者深刻的研究、把握和尊重，從而實(shí)現(xiàn)跨文化交換的目的。許多失敗的廣告就是由于不了解不同的文化而犯了廣告制作上的語(yǔ)用錯(cuò)誤。

其次，廣告人應(yīng)克服在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。造成的首要原因是語(yǔ)用規(guī)則的遷移，語(yǔ)用意義的遷移和泛化語(yǔ)言語(yǔ)用意義規(guī)則即將母語(yǔ)的言語(yǔ)行為策略遷移到了目標(biāo)語(yǔ)上或不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z(yǔ)的句法和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，以及因目標(biāo)語(yǔ)的一詞多義與母語(yǔ)中的一詞多義現(xiàn)象在語(yǔ)義、語(yǔ)法上的差異而造成的失誤。這些都需要廣告人在為出口商品做翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)尊重對(duì)方民族心理和避諱，準(zhǔn)確把握詞匯聯(lián)想意義。在準(zhǔn)確把握商品的市場(chǎng)定位，真實(shí)反映商品信息的基礎(chǔ)上，投其所好，迎合目的國(guó)消費(fèi)者心理，避免廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。

文化因素影響下失敗的營(yíng)銷廣告案例分析 總結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企業(yè)要憑借廣告來(lái)宣傳自己，而適當(dāng)?shù)膹V告策略能夠使企業(yè)把握時(shí)機(jī)超越對(duì)手，不適當(dāng)?shù)膹V告策略則會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)從而落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至走向滅亡。但是，廣告是語(yǔ)言的藝術(shù)，作為說(shuō)服性的言語(yǔ)行為，它不僅要做到準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，更應(yīng)該從分考慮語(yǔ)境因素，采用有效地表達(dá)手段，創(chuàng)造一種氛圍，通過(guò)和諧共鳴，使消費(fèi)者在獲得精神陶冶的同時(shí)，不自覺(jué)地加深了對(duì)該產(chǎn)品的印象，引起了購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而達(dá)到促銷的目的。而文化在廣告營(yíng)銷中起著重要作用，廣告不能脫離文化而存在，一個(gè)好的廣告既要能促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者的興趣，最重要的是能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。這就要求跨文化廣告人需進(jìn)行身份的多元化轉(zhuǎn)變，達(dá)到在知識(shí)層面、情感層面和行為層面上都“不會(huì)引起任何明顯的沖突”，從而實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的和諧發(fā)展。

附錄

爭(zhēng)議廣告圖片或文案

法國(guó)雪鐵龍廣告

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程論文

豐田“霸道”廣告

立邦漆“盤(pán)龍”廣告

麥當(dāng)勞“下跪”廣告