第一篇：610雀巢咖啡——市場與產(chǎn)品分析

關(guān)于雀巢品牌的市場與廣告分析

學(xué)院：新聞傳播學(xué)院

前言

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!” 一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。一．市場分析

二戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們需要一種能使頭腦靈活、消除緊張的食品。雀巢公司花費(fèi)8年時(shí)間研制出，如今已是拳頭產(chǎn)品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的純咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖攪勻，即成一杯香濃的咖啡。

（一）銷售環(huán)境

雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀：

1)根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異； 2)價(jià)格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。

（二）市場概況

雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

（三）結(jié)論

雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè) 化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。

但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。

二．產(chǎn)品分析

（一）雀巢咖啡介紹： 特級品位消費(fèi)者——金牌咖啡 嗜愛厚重口味消費(fèi)者——特濃咖啡

不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費(fèi)者——特制咖啡

喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶 咖啡戒煙糖 雀巢咖啡在中國： 經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡 時(shí)尚流行——雀巢咖啡禮盒 最佳伴侶——雀巢咖啡“伴侶”

真正的頂級咖啡——雀巢金牌頂級速溶咖啡

咖啡速遞，辦公伴侶——雀巢咖啡1+2（原味、特濃、冰咖啡）咖啡新潮流，邊走邊喝——雀巢咖啡軟飲料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝

（二）產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能: 以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可 產(chǎn)品價(jià)格: 對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高

（三）產(chǎn)品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。

（四）產(chǎn)品品牌形象分析

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

(五)結(jié)論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由于科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測于未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

三、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):

年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:

購買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來”。2.消費(fèi)者細(xì)分

a、18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。b、30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢”。

d、年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差。

消費(fèi)者主要分以下幾個(gè)類型：大眾型，品牌消費(fèi)型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠度低，受其他類型廣告的影響大。

品牌消費(fèi)型：真正的咖啡愛好者，是咖啡消費(fèi)的一大主力。他們在對咖啡的長期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠率高。

保守型：是咖啡的愛好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂于此品牌，不喜歡變動(dòng)，受廣告的影響小。

年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費(fèi)主力。廣告口號變成了好的開始，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)其性價(jià)比偏低(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.四、產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是 時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識到”味道好級了”是一個(gè)很高的評價(jià)

3、產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高.4、目標(biāo)市場：都市白領(lǐng)和大學(xué)生

都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)群體也是社會時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。而對于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這兩個(gè)主要市場。

五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!” 一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。70年歷史 全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好 方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILIS FCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例。塑造品牌的廣告三部曲

作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。

三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識，銷售穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。

雀巢廣告在中國的本土化

在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。

早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：

第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使 9 用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。

第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。在此同時(shí)，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，偶爾也利用各種活動(dòng)來推銷自己。例如：在北京申奧活動(dòng)時(shí)期，它考慮到：北京申奧活動(dòng)對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會特別關(guān)注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運(yùn)千米長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，組織了北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市的100多萬少先隊(duì)員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會所在地瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。這些在當(dāng)時(shí)不僅讓它擴(kuò)大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑?？芍^是一箭雙雕！

總結(jié)分析

通過雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文 10 化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢和不足，雀巢在將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合下，加上遵循全球化經(jīng)營理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求，正是這成功的營銷廣告策略

六、結(jié)語

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第二篇：雀巢咖啡市場調(diào)查與分析 產(chǎn)品分析

雀巢咖啡市場調(diào)查與分析 產(chǎn)品分析

雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質(zhì)隨時(shí)隨地給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包裝

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務(wù)會談和閑暇必備的上等飲品!

第三篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區(qū)

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅(jiān)定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費(fèi)者喜愛的、適合中國人口味和消費(fèi)能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時(shí)隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價(jià)較低，特別適合輕松場合饋贈(zèng)好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計(jì)高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時(shí)還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計(jì)了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊袌錾箱N售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒有沖泡的時(shí)候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個(gè)瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)

一、買咖啡送伴侶等形式。

第四篇：雀巢咖啡cis分析解讀

雀 巢 咖 啡

戰(zhàn)

略分析 C I S

目 錄一、二、①

② ③

④

三、企業(yè)品牌簡介

品牌CIS

MI(理念識別系統(tǒng))

BI（行為識別系統(tǒng)）

VI（視覺識別系統(tǒng)）

AI（聽覺識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的根本任務(wù)

CIS

一、企業(yè)品牌簡介

發(fā)展簡史：

雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋（Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利·雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。[1]

當(dāng)這種咖啡首次被研制出來后，這種新產(chǎn)品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。

企業(yè)現(xiàn)狀：

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。

雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團(tuán)”。

雀巢經(jīng)典檸檬冰爽雀巢烏梅味普洱

雀巢產(chǎn)品分類

雀巢茶品

茶

雀巢果維C+雀巢果維橙c 系列

雀巢咖啡機(jī) A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢寶路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣滿果軟糖

[3]雀巢金橘蜜味綠茶

茶

雀巢果維檸檬c 雀巢果維芒果c

雀巢果維蘋果c

A850-TEA 雀巢冷飲機(jī) 雀巢熱機(jī)

雀巢咖啡1+

2、純咖啡、雀巢雀巢咖啡絲滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精選純咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿鐵

祿

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念識別系統(tǒng))

理念識別系統(tǒng)屬企業(yè)高層的思想系統(tǒng)，包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學(xué)、管理模式、市場戰(zhàn)略等等。企業(yè)的MIS，是指能夠體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的、反映企業(yè)家的經(jīng)營思想或觀念，并能促使企業(yè)長期發(fā)

I

展的、社會公共普遍認(rèn)同的價(jià)值體系。

1、經(jīng)營管理理念：雀巢公司的經(jīng)營管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通過提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻(xiàn)”

以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

放眼長期戰(zhàn)略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻(xiàn)社會

重視對消費(fèi)者的態(tài)度

追求員工和商品“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

大企業(yè)對員工的社會責(zé)任

文化和傳統(tǒng)的異同

真理存在于相互理解中

2、企業(yè)價(jià)值觀

最有價(jià)值的財(cái)富-----人

自第一代領(lǐng)導(dǎo)集體以來，雀巢的管理層始終認(rèn)為員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢公司為此形成了一套獨(dú)特的人力資源管理制度

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的

II

關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個(gè)公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國籍人才相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。

3、傳播理念

滿足客戶需要，提高質(zhì)量水平

4、雀巢公司的危機(jī)處理理念

“遠(yuǎn)交”“進(jìn)政”

5、企業(yè)使命

追求以品質(zhì)為基礎(chǔ)、為核心，透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻(xiàn)社會

6、產(chǎn)品開發(fā)理念

雀巢公司的標(biāo)志“Nestle”，意思是“小小鳥巢”這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，III

它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)、用長期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來說，雀巢品牌的一個(gè)核心理念就是雀巢的產(chǎn)品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛自己生活的感覺。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒體發(fā)布會上隆重推出“活出敢性”品牌活動(dòng)，并邀請80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒擔(dān)任雀巢咖啡內(nèi)地品牌代言人，出演由香港知名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)的“雀巢咖啡”全新廣告片。

在“雀巢咖啡活出感性”廣告片中，韓寒出演一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢想的故事，廣告片傳達(dá)了年輕一代積極地人生態(tài)度，倡導(dǎo)有勇氣把握自己的人生和夢想。

8、雀巢公司企業(yè)關(guān)愛精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協(xié)調(diào)各合資公司，陸續(xù)調(diào)集了價(jià)值約200萬元的即食食品和特殊醫(yī)務(wù)食品，并按民政部門的要求送往災(zāi)區(qū)。對在此次災(zāi)難中人民群眾生命財(cái)產(chǎn)蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。

雀巢中國攜手惠氏營養(yǎng)品、太太樂、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了價(jià)值200萬元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

瑪和威化等，均為災(zāi)區(qū)急需用品。同時(shí)，雀巢營養(yǎng)健康科學(xué)集團(tuán)還捐贈(zèng)了用于重傷恢復(fù)的特殊產(chǎn)品小百肽和佳膳。這些捐贈(zèng)體現(xiàn)了雀巢大家庭所有成員強(qiáng)烈的關(guān)愛精神。

BI(行為識別系統(tǒng))

企業(yè)形象的塑造，必須把企業(yè)理念化作具體的、可操作性的行為。通過一套企業(yè)特有的行為模式，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部共識，從而使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。同時(shí)向外展示企業(yè)的魅力，以獲得社會大眾的認(rèn)同和好評。

一、企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)的管理

（一）、企業(yè)內(nèi)部的組織管理

有著以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學(xué)

徹底將權(quán)限分散化

重視直線人員

追求員工和商品的“品質(zhì)”

培養(yǎng)中階層管理人員

有著大企業(yè)對員工的社會責(zé)任

雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，V

才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力。

（二）、企業(yè)內(nèi)部的知識管理

①

制定企業(yè)知識管理戰(zhàn)略，建立知識創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，塑造知識共享的企業(yè)文化氛圍。

②

設(shè)置知識主管專門負(fù)責(zé)企業(yè)知識管理工作，開發(fā)知識創(chuàng)新能力。

③ 與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相結(jié)合。調(diào)整企業(yè)知識結(jié)構(gòu)。④ 建立企業(yè)知識管理系統(tǒng)，管理知識生產(chǎn)、交換、整合和內(nèi)化。

⑤

對知識管理體系制定評價(jià)方法和原則，以期改進(jìn)。

（三）、員工培訓(xùn)

1、態(tài)度、思維和領(lǐng)導(dǎo)力

從雀巢開始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領(lǐng)導(dǎo)的原則，業(yè)務(wù)原則，行為規(guī)范，制度政策，公司的藍(lán)圖及10年路線圖，幫助員工適應(yīng)變革并加速融入雀巢團(tuán)隊(duì)和文化。

2、管理發(fā)展

學(xué)員通過參加雀巢中國管理發(fā)展培訓(xùn)的10個(gè)模塊的學(xué)習(xí)，能夠更全面的了解雀巢公司的業(yè)務(wù)，增加對不同 VI

職能部門的專業(yè)知識和技能的了解，開闊視野，為承擔(dān)更多、范圍更廣的管理職能做準(zhǔn)備。

3、專業(yè)核心能力和技巧

覆蓋所有業(yè)務(wù)和職能部門，包括：市場營銷培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)，人力資源方面的培訓(xùn)有：人力資源管理--人力發(fā)展指南；人力資源；產(chǎn)業(yè)關(guān)系培訓(xùn)；高級面試技巧培訓(xùn)--目標(biāo)選材培訓(xùn)；有效地面試技巧培訓(xùn)以及人力資源--薪酬與福利等；

技術(shù)方面:提高他們在生產(chǎn)、工程、安全、衛(wèi)生、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)和人力資源等方面的培訓(xùn)技能。

微軟應(yīng)用程序培訓(xùn)，為員工提供全面的電腦技能培訓(xùn)。

二、企業(yè)外部行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

1、市場營銷活動(dòng)

市場營銷活動(dòng)主要走模塊組合營銷戰(zhàn)略

將公司的營銷部門劃分成直接用作于市場的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活作用于市場，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服務(wù)于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作與所在的市場，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。

VII

2、廣告宣傳

利用各種媒體（電視、電臺報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。

為了確保雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。

VI(視覺識別系統(tǒng))

即通過圖形、色彩、文字等的有機(jī)組合將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式等抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體的視覺符合，讓受眾易于接受并產(chǎn)生認(rèn)同的一整套符號系統(tǒng)。

1、雀巢標(biāo)志設(shè)計(jì)

“nestle”的德文意思是“小小鳥巢”，英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者的熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。

以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的

VIII

嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢品牌。可見，輕而易舉而來的雀巢品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢標(biāo)志的設(shè)計(jì)完全符合VIS設(shè)計(jì)的原則：

①以MI為核心的原則

②美學(xué)原則

③動(dòng)情原則

④習(xí)慣原則

⑤統(tǒng)一原則

2、雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語言具有強(qiáng)大的沖擊力，樹立了良好的品牌形象。

IX

3、雀巢用廣告釋放，有意來宣傳咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態(tài)吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。

5、媒介策略

電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網(wǎng)絡(luò)

X

平面廣告為輔：主流雜志，公交車身

以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

以櫥窗、車體廣告為擴(kuò)展：進(jìn)一步的增加了視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo設(shè)計(jì)以原有的咖啡色為背景，體現(xiàn)了咖啡獨(dú)有的顏色，以白色而特殊的字母加以點(diǎn)綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進(jìn)嘴的咖啡的感覺，想到雀巢咖啡這感覺，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。

7、雀巢咖啡的紅杯文化

XI

紅色，代表激情、奮斗、時(shí)尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡”本身一樣，時(shí)刻見證著年輕人的勵(lì)志人生。

AI（聽覺識別系統(tǒng)）

聽覺是公眾接受信息的一個(gè)重要的渠道

AI是指將企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營方針等抽象的企業(yè)理念轉(zhuǎn)換為公眾可以識別的聽覺符號，以塑造企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展為目的的一整套符號體系。

1、雀巢宣傳廣告語設(shè)計(jì)

①品位醇香，品味生活

②點(diǎn)滴皆是愛，溫馨到永遠(yuǎn)

③愛在唇齒間旅行

④美味濃情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只與最愛的人分享

⑥愛上你，愛上生活的味道

⑦就是選擇你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的時(shí)間來想你

⑨味道好極了

以簡單、溫馨的廣告語讓消費(fèi)者在聽見這個(gè)廣告語時(shí)就能感覺到雀巢傳達(dá)關(guān)愛、信任等的美好情感，讓消費(fèi)者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達(dá)關(guān)愛、傳遞情感的紐帶。

三、CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)

在當(dāng)前的市場競爭中，企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，它以成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力。這種動(dòng)力的大小取決于企業(yè)理念識別MI、活動(dòng)識別BI、行為識別VI三個(gè)要素的高度一致。而實(shí)施CIS戰(zhàn)略的目的就在于進(jìn)一步加強(qiáng)這一動(dòng)力，使企業(yè)通過完整地系統(tǒng)創(chuàng)意將企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)的個(gè)性，通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效應(yīng)，這就是CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)。

XIII

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識都是由自學(xué)中得來的?！_(dá)爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進(jìn)步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學(xué)，如日出之陽；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光。——?jiǎng)⑾?/p>

19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干。——培根

XIV

第五篇：2010年農(nóng)藥產(chǎn)品市場狀況分析

2010年農(nóng)藥產(chǎn)品市場狀況分析

2010年農(nóng)藥產(chǎn)量持續(xù)增長，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將突破上年的226.22萬噸，出口量在55萬噸左右，使用量為30萬噸(折百計(jì))。雖然農(nóng)藥產(chǎn)量持續(xù)增長，但需求和價(jià)格穩(wěn)中有降。2010年市場環(huán)境呈如下變化：一是產(chǎn)能過剩，惡性的價(jià)格戰(zhàn)影響企業(yè)的盈利能力；二是節(jié)能減排、環(huán)保要求提高增加企業(yè)成本；三是人民幣升值，增加出口業(yè)務(wù)的難度；四是極端氣候頻發(fā)對病蟲草害發(fā)生趨勢難以預(yù)測，流通渠道庫存增多；五是國際巨頭攜帶優(yōu)質(zhì)高效品種紛紛搶灘國內(nèi)市場。

殺菌劑

評語：一批老藥退伍

近年來，殺菌劑使用量在逐年增多，呈上升趨勢。2010年中晚稻病害總體呈偏重發(fā)生態(tài)勢，以稻瘟病、紋枯病為主，發(fā)病面積2.88億畝。過去常用的防治稻瘟病的殺菌劑如稻瘟凈、異稻瘟凈因長期使用效果已不理想，以后用富士一號、三環(huán)唑等取代，因作用方式比較單一，多年使用病菌易產(chǎn)生抗性，防治效果逐年下降。

新扎師兄滅病威乙蒜素醚菌酯

老兵新傳三唑酮瑞毒霉多菌靈

2010年一些新型的高效藥劑如滅病威(多菌靈與硫磺復(fù)配而成)、乙蒜素(又名抗菌劑402)、醚菌酯等在防治稻瘟病中需求量上升。

防治水稻紋枯病主要用井岡霉素，井岡霉素是目前我國開發(fā)最為成功的生物殺菌劑，自從20世紀(jì)70年代問世以來，已經(jīng)使用50多年而經(jīng)久不衰，年產(chǎn)量在3-4萬噸(按5%制劑計(jì)算)，使用面積達(dá)1.5-2億畝。這些年來，殺菌劑中咪鮮胺和戊唑醇越來越好賣。這兩種殺菌劑屬于低毒農(nóng)藥，主要防治水稻紋枯病、稻曲病和稻瘟病。

2010年上半年氣候異常，全國水稻主產(chǎn)區(qū)病害高于往年，殺菌劑市場價(jià)格也小幅上漲，咪鮮胺原藥價(jià)格由2010年的5.8萬元/噸上漲至6萬元/噸左右，戊唑醇原藥價(jià)格從7.3萬元/噸漲至7.8萬元/噸。

由于2010年初至5月上旬農(nóng)作物常發(fā)性病害發(fā)生嚴(yán)重，拉動(dòng)了高效、低毒、低殘留殺菌劑瑞毒霉、多菌靈、甲基硫菌靈、滅菌丹、代森鋅、代森環(huán)、代森銨等品種的需求，用量增加10%左右。廣譜殺菌劑多菌靈是國內(nèi)需求量在1萬噸以上的熱點(diǎn)品種，2010年內(nèi)需和出口量增多。原材料漲價(jià)后原藥價(jià)格從25000元/噸漲至34000元/噸，漲幅達(dá)36%。

三唑類是殺菌劑中銷售市場最大的一類，全球銷售額上億的品種有：戊唑醇、氟環(huán)唑、苯醚甲環(huán)唑、丙環(huán)唑、滅菌唑、四氟咪唑、氟喹唑和粉唑醇。其他銷售額上億的品種還有代森錳鋅、百菌清、甲霜靈、多菌靈、乙膦鋁和異菌脲。在國內(nèi)市場，三唑類殺菌劑銷售形勢較好，2010年防治小麥條銹病的三唑酮、戊唑醇等品種的需求增加，價(jià)格均有10%的漲幅。

高效、廣譜、低毒殺菌劑三唑酮由于主要原料漲幅較大和節(jié)能環(huán)保使減產(chǎn)、停產(chǎn)企業(yè)增多，供需帶來較大缺口，原藥價(jià)格從低位時(shí)的5萬元/噸漲至5.6萬元/噸，漲幅為12%。戊唑醇在原料價(jià)格上漲和防治水稻紋枯病、稻曲病、稻瘟病需求增長后，原藥價(jià)格從7.3萬元/噸漲至7.8萬元/噸，漲幅為6.9%。其他三唑類殺菌劑價(jià)格均有10%左右的上漲。高效、低毒、低殘留蔬菜殺菌劑瑞毒霉、甲基硫菌靈、多菌靈、代森鋅、波爾多液等需求上升。

近年來，多抗霉素屬于廣譜性抗生素類殺菌劑成市場熱點(diǎn)品種。一些進(jìn)口殺菌劑如唑類、酯類需求量大，高端進(jìn)口品種銀法利、安泰生、愛苗等因價(jià)格比較穩(wěn)定，市場銷售量達(dá)20%以上。

模范連隊(duì)咪鮮胺、惡霉靈、多抗霉素B

(1)咪鮮胺。咪鮮胺原藥產(chǎn)品截至到2010年8月10日，共有國內(nèi)外13家企業(yè)在我國登記了17個(gè)原藥產(chǎn)品(咪鮮胺及其錳鹽)，其中國外企業(yè)兩家，國內(nèi)企業(yè)11家。咪鮮胺與乙烯利復(fù)配已成趨勢。

(2)惡霉靈。國內(nèi)惡霉靈原藥含量已達(dá)95%，高于日本同類產(chǎn)品，而且價(jià)格大大低于進(jìn)口產(chǎn)品。截止2009年上半年獲得登記的企業(yè)已達(dá)60多家，主要原藥生產(chǎn)企業(yè)有5-6家，國內(nèi)原藥產(chǎn)能在400噸左右。惡霉靈作為環(huán)保、優(yōu)良的殺菌劑，逐漸被國內(nèi)植保、農(nóng)技推廣人員和企業(yè)所認(rèn)識。在金融危機(jī)的沖擊下，惡霉靈的銷售額不減反增，一些企業(yè)的外貿(mào)出口呈逐年增加的趨勢。2010年除原藥價(jià)格受到原材料影響有所下調(diào)外，銷售額一直呈上升趨勢，增長率達(dá)50%左右。國內(nèi)企業(yè)看好惡霉靈制劑產(chǎn)品，因制劑出口量逐年增大，超過了原藥的銷售額。出口劑型有97%原藥、70%可濕性粉劑，30%、15%水劑。目前97%原藥價(jià)格為16.8萬元/噸左右，70%可濕性粉劑13.5萬元/噸，30%水劑價(jià)格為7.5萬元/噸。

(3)多抗霉素B。目前，多抗霉素B的主要生產(chǎn)國是日本和中國，主要用于防治水稻紋枯病、小麥白粉病和大棚瓜、果、蔬菜等經(jīng)濟(jì)作物上的各種病害。作為生物殺菌劑的多抗霉素B具有環(huán)保、低毒、用藥量低等特點(diǎn)，因此市場需求不斷上升。

除草劑

評語：太多了！

2010年我國除草劑市場需求總體呈上升趨勢，近年來，我國化學(xué)除草劑面積以每年3000萬畝次的速度遞增，目前已達(dá)0.60億公頃。我國每年使用除草劑有效成分達(dá)8萬噸以上。

新星克草快煙嘧磺隆異丙甲草胺

我國農(nóng)藥市場中先后有100多個(gè)除草劑品種投入使用，使用面積前20位的產(chǎn)品占到全國農(nóng)田化學(xué)除草總面積的75%左右。一些大型品種如甲草胺、丁草胺、乙草胺、莠去津、氟樂靈、殺草丹等銷售量均出現(xiàn)不同程度的下降，而大幅增長的則多為新產(chǎn)品。

江浙滬和廣東、廣西等省近年來對新型觸殺性除草劑克草快需求上升，因其除草速度快、殺草譜廣，尤其對草甘膦和百草枯產(chǎn)生抗性的雜草具有高效而成為農(nóng)民的當(dāng)家品種。煙嘧磺隆由于價(jià)格低于進(jìn)口品種，近兩年每到旺季產(chǎn)品都出現(xiàn)緊缺。乙草胺在面對來自其它活性成分的競爭中，市場份額和價(jià)格下降，而異丙甲草胺由于廣譜、適用作物多和高效等優(yōu)點(diǎn)受到市場青睞。

國內(nèi)除草劑品種中老產(chǎn)品居多，高效、選擇性強(qiáng)、持效期適中，在環(huán)境中易降解的品種還不多。我國共有400多個(gè)除草劑產(chǎn)品進(jìn)行登記，其中國外公司登記的除草劑共有近90個(gè)品種，超高效、低毒、低殘留的品種集中國外廠家。

寵兒

甲基磺草酮

(1)磺酰脲類是最大的除草劑市場，其中被市場認(rèn)可的熱點(diǎn)品種有苯磺隆、煙嘧磺隆、砜嘧磺隆、芐嘧磺隆和甲磺隆。

(2)酰胺類除草劑在除草劑系列中位列第三，僅次于氨基酸類(草甘膦、草銨膦等)和磺酰脲類，酰胺類除草劑全球銷售額超億美元品種有乙草胺、甲草胺、異丙甲草胺和丁草胺。乙草胺、莠去津已在我國使用30多年，因用量過大，抗藥性產(chǎn)生，致使一些抗性雜草種群上升，市場有將異丙甲草胺替代乙草胺的趨勢。

(3)二硝基苯胺類中的二甲戊樂靈、氟樂靈，雖然多是傳統(tǒng)品種，但仍有較好市場。三酮類除草劑中甲基磺草酮在我國生產(chǎn)實(shí)踐中受到市場追捧，成為玉米田除草劑的熱銷品種。目前我國已有甲基磺草酮與異丙甲草胺、乙草胺、莠去津的混劑生產(chǎn)。

群演乙草胺草甘膦百草枯

今年乙草胺等旱田芽前封閉除草劑壓貨嚴(yán)重，莠去津等三嗪類除草劑因受金融危機(jī)影響，國際市場購買力下降，企業(yè)出口數(shù)量明顯下降。其次，年初蔗農(nóng)種植積極性低，導(dǎo)致莠去津等三嗪類除草劑使用量大幅下滑，生產(chǎn)企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，下滑幅度達(dá)57.9%，產(chǎn)品庫存嚴(yán)重。

草甘膦連續(xù)兩年銷售不暢，庫存產(chǎn)品還面臨著過期的壓力。出口企業(yè)銷售困難，盈利水平降低，甚至虧損，對2008年下半年以來新開工投產(chǎn)草甘膦的生產(chǎn)企業(yè)影響很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)有草甘膦生產(chǎn)企業(yè)124家，原藥產(chǎn)能103萬噸/年，而國內(nèi)使用量在5萬噸/年左右，全球年使用量在60萬噸。嚴(yán)重產(chǎn)能過剩使草甘膦出口價(jià)和國內(nèi)價(jià)創(chuàng)出新低，最低時(shí)原藥價(jià)為19000元/噸左右。

我國重復(fù)登記除草劑現(xiàn)象十分嚴(yán)重。芐嘧磺隆原藥國內(nèi)有147個(gè)廠家爭先登記，占國內(nèi)廠家登記原藥總數(shù)的39.3%，登記制劑總數(shù)達(dá)到303個(gè)，占國內(nèi)廠家登記制劑總數(shù)的28.1%。苯噻酰草胺有57個(gè)廠家登記，制劑登記總數(shù)71個(gè)，混劑59個(gè)，其中57個(gè)是與芐嘧磺隆的混劑。國內(nèi)百草枯的年生產(chǎn)能力已達(dá)5萬噸，占全球總產(chǎn)能的80%左右，現(xiàn)已成為僅次于草甘膦的第二大除草劑。除草劑企業(yè)重復(fù)生產(chǎn)的品種較多，造成廠家間的無序競爭。

殺蟲劑

評語：蟲害小年養(yǎng)精蓄銳

2010年殺蟲劑使用量減少的因素有兩個(gè)：一是2009、2010年連續(xù)兩年的冰凍災(zāi)害破壞了蟲子的生長周期，造成了國內(nèi)生態(tài)變化，蟲害發(fā)生為小年。二是由于高效、長效殺蟲劑的廣泛使用，蟲害暴發(fā)的機(jī)會減少，殺蟲劑的需求萎縮，市場極度低迷。2010年殺蟲劑市場消費(fèi)量比往年約減少三成，尤其是水稻用殺蟲劑使用量更是大減。

特長生替代產(chǎn)品

由于甲胺磷等5種高毒農(nóng)藥品種的禁止使用和2009年7月1日起氟蟲腈退市，吡蚜酮、毒死蜱、阿維菌素、甲維鹽、啶蟲脒等高毒農(nóng)藥替代品種的需求量相應(yīng)上升。

進(jìn)口水稻殺蟲劑中美國杜邦公司生產(chǎn)的氯蟲苯甲酰胺市場需求量增加，在全國銷路最好。日本農(nóng)藥株式會社生產(chǎn)的壟歌和先正達(dá)公司生產(chǎn)的福戈牢牢占領(lǐng)了湖南、廣東、福建等南方市場。2010年農(nóng)藥市場中用量較大的殺蟲劑品種有敵敵畏、辛硫磷、噻嗪酮、敵百蟲、樂果、異丙威、殺蟲雙、毒死蜱、功夫菊酯、阿維菌素等。除水稻、玉米、小麥、棉花對殺蟲劑的需求較大外，蔬菜、果樹用藥增加。

近年來，甲維鹽這類生物殺蟲劑銷量持續(xù)上升，但生物殺蟲劑的成本比同效化學(xué)農(nóng)藥高30%左右，許多農(nóng)戶不太容易接受。2010年殺蟲劑市場顯著特點(diǎn)就是復(fù)配農(nóng)藥所占市場比例越來越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川、湖南以阿維·氟酰胺、阿維·毒死蜱為代表的復(fù)配殺蟲劑近年來在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~以每年20%的速度遞增，目前已占當(dāng)?shù)貧⑾x劑市場的30%左右。

退學(xué)生

有機(jī)磷類

長期以來，有機(jī)磷類殺蟲劑在我國殺蟲劑系列中產(chǎn)量位列第一，由于有機(jī)磷類中高污染、高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品較多，2010年總產(chǎn)量進(jìn)一步縮減。國家對甲拌磷、水胺硫磷、甲基異柳磷、特丁磷等雙高產(chǎn)品進(jìn)一步實(shí)行限產(chǎn)和限制使用，這些品種的產(chǎn)量大幅度下降。由于國內(nèi)抗蟲棉種植面積不斷擴(kuò)大，丙溴磷殺蟲劑用量下降。1-7月份因市場低迷，敵百蟲、三唑磷開工率常常不足10%。2010年由于敵敵畏大型生產(chǎn)企業(yè)南通江山和河北新豐整體搬遷停產(chǎn)，使敵敵畏原油市場空缺達(dá)1.5萬噸，造成供應(yīng)緊張。毒死蜱在我國推廣使用已30多年，國內(nèi)毒死蜱產(chǎn)能已高達(dá)7萬噸/年，內(nèi)需約為1.8萬噸/年，出口原藥1萬多噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，致使毒死蜱原藥生產(chǎn)企業(yè)基本處于成本與價(jià)格倒掛，不少企業(yè)出現(xiàn)虧損。

尖子生氟啶脲

(1)在有機(jī)磷類中，熱點(diǎn)品種有毒死蜱、丙溴磷、樂果、馬拉硫磷，增長較快的品種有噻唑硫磷、三唑磷、吡唑硫磷、甲基嘧啶磷、丙線磷、丁嘧硫磷。

(2)在擬除蟲菊酯類中，熱點(diǎn)品種有溴氰菊酯、氯氰菊酯、聯(lián)苯菊酯、順式氯氰、S-氰戊菊酯、高效氟氯氰菊酯。自1999年國外企業(yè)在我國登記原藥產(chǎn)品以來，截止到2010年1月，共有25家國內(nèi)外企業(yè)登記，是個(gè)有著廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)品。

(3)在氨基甲酸酯類中，熱點(diǎn)品種有滅多威、茚蟲威、乙螨唑、吡螨胺、溴蟲腈。

(4)在煙堿類殺蟲劑中，熱點(diǎn)品種有吡蟲啉、啶蟲脒、吡蚜酮、烯啶蟲胺、噻蟲嗪、噻蟲胺、呋蟲胺，其中許多蟲子對主流品種吡蟲啉具有一定的抗性，但作為高效、低毒的殺蟲劑品種，吡蟲啉國內(nèi)市場需求和出口前景仍然值得期待。未來市場對啶蟲脒、烯啶蟲胺的需求會不斷增加。新品種中噻蟲嗪和呋蟲胺前景看好，目前國內(nèi)水稻用殺蟲劑主要品種之一的福戈就是噻蟲嗪與氯蟲苯甲酰胺的混配品種；呋蟲胺中間體鄰苯二甲酰異脲與3-四氫呋喃甲胺近期國內(nèi)工業(yè)化技術(shù)已經(jīng)成熟并建有工業(yè)化規(guī)模裝置。

(5)在苯甲酰脲類中，熱點(diǎn)品種有氟鈴脲、氟啶脲、氟蟲脲、啶蜱脲。蔬菜是我國第4大農(nóng)作物，殺蟲劑使用量呈上升趨勢，全年用量約在3萬噸(折百)左右。

目前，我國北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)每年都從日本進(jìn)口氟啶脲用于蔬菜害蟲的防治，由此生產(chǎn)的蔬菜順利地打入了國際市場。氟啶脲專利已到期，在我國逐步成為企業(yè)開發(fā)的熱門品種。目前國內(nèi)登記原藥生產(chǎn)的企業(yè)有濟(jì)南綠霸、浙江菱化、山東田豐科技、浙江永農(nóng)、威海韓孚生化、江蘇快達(dá)、廊坊北鑫化工和上海威敵生化(南昌)有限公司等9家，產(chǎn)能約1400噸/年。近期紅太陽集團(tuán)和陜西美邦兩家大型企業(yè)也登記生產(chǎn)氟啶脲原藥。紅太陽集團(tuán)為提升在殺蟲劑領(lǐng)域的國際競爭優(yōu)勢，自籌2億資金建設(shè)年產(chǎn)3000噸氟啶脲原藥項(xiàng)目，打造綠色農(nóng)藥品種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為替代高毒農(nóng)藥和替代進(jìn)口品種的氟啶脲到2010年國內(nèi)市場需求量將達(dá)到5000噸以上，有著廣闊的市場前景。