第一篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

食品工程與生物技術(shù)學(xué)院

食品科學(xué)與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產(chǎn)品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國(guó)《商業(yè)周刊》全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中，“雀巢咖啡” 的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位，也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽(yù)。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無數(shù)消費(fèi)者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。

二、企業(yè)資料

雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國(guó)人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅

優(yōu)勢(shì)

1、劣勢(shì)：品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機(jī)會(huì)：中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).3、威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈.四、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型

品牌 消費(fèi)型

保守型

年輕

活力型

主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) 其性價(jià)比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五、價(jià)值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價(jià)值”的承諾，一直致力于營(yíng)養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達(dá)成公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，我們必須創(chuàng)造價(jià)值，不僅為股東，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，我們稱之為創(chuàng)造共享價(jià)值。在中國(guó)，雀巢全面承諾為員工、中國(guó)社會(huì)以及人民創(chuàng)造共享價(jià)值。作為創(chuàng)造共享價(jià)值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國(guó)家的法律和國(guó)際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔(dān)的責(zé)任，確保我們的經(jīng)營(yíng)行為有益于環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公平，并切實(shí)可行地在經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，全力了解世界各地消費(fèi)者的需求，竭誠(chéng)為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，為消費(fèi)者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。我們業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護(hù)

多年來在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進(jìn)，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝?！叭赋箔h(huán)境管理體系”全面遵守中國(guó)環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動(dòng)無害于環(huán)境并且在經(jīng)濟(jì)上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運(yùn)營(yíng)成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們?cè)谏a(chǎn)過程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過50% 自1999年以來，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時(shí)減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國(guó)盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬元購(gòu)置設(shè)備，將鍋爐燃?xì)庵械亩趸蚝繙p少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓(xùn)了364名管理班學(xué)員，計(jì)劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國(guó)際的綜合培訓(xùn)，在2008年舉辦了422次培訓(xùn)，共10,558人次?，F(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費(fèi)者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。“把脈”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究?！叭赋部Х葎傞_始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來說，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受?！?經(jīng)過多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅摹９景褑T工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有g(shù)lobrand.com固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。

在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓?，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場(chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第二篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷分析

——中國(guó)區(qū)

一、雀巢在中國(guó)

雀巢中國(guó)總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對(duì)大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會(huì)和中國(guó)人民一起，為中國(guó)邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國(guó)品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長(zhǎng)，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤(rùn)滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時(shí)光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時(shí)隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時(shí)何地，都可按照個(gè)人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國(guó)主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國(guó)為您節(jié)日饋贈(zèng)最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價(jià)較低，特別適合輕松場(chǎng)合饋贈(zèng)好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計(jì)高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時(shí)還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計(jì)了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)上銷售量大并且銷售增長(zhǎng)率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好。現(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在速溶咖啡市場(chǎng)上居于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購(gòu)買頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長(zhǎng)度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國(guó)出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會(huì)顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒有沖泡的時(shí)候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說能多少?gòu)睦锩嫫穱L到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

在中國(guó),一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購(gòu)買咖啡的主要因素是口味。為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購(gòu)買到，所以有些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購(gòu)買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營(yíng)業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國(guó)家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)

一、買咖啡送伴侶等形式。

第三篇：雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、前言

近日，我們對(duì)雀巢咖啡在濟(jì)南的銷售情況進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。在中國(guó)，雀巢於199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在今后的短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國(guó)“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始親睞這種風(fēng)格迥異的飲品?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國(guó)十大知名國(guó)際品牌之一。

但在這眾多成功的光環(huán)的背后，雀巢咖啡也有不足之處。首先，對(duì)象單一化。雀巢咖啡針對(duì)的顧客人群基本是年輕人，沒有太多考慮到老年人，尤其現(xiàn)在中國(guó)正步入老齡化，應(yīng)該相應(yīng)的推出無糖咖啡之類的產(chǎn)品。再就是面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如，麥斯威爾、超級(jí)咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡應(yīng)該相應(yīng)的做出市場(chǎng)銷售調(diào)整，生產(chǎn)不同包裝、不同口味的咖啡，以保持其市場(chǎng)占有率。

二、市場(chǎng)分析

目前市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)大腦（Markel Head）”所表達(dá)的。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、**和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

為提高營(yíng)業(yè)額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，雀巢咖啡和超市還會(huì)達(dá)成許多協(xié)議。例如，贈(zèng)送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無形中為自己的品牌進(jìn)行了宣傳。再就是進(jìn)行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導(dǎo)顧客去購(gòu)買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價(jià)出售。以比原價(jià)低一點(diǎn)的價(jià)錢進(jìn)行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購(gòu)買欲。

三、產(chǎn)品分析

雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

它的產(chǎn)地是江蘇，雀巢公司以先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

制造商：東莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質(zhì)隨時(shí)隨地給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包裝

同時(shí)精心奉獻(xiàn)適用于餐飲客戶和飲料機(jī)使用的大包裝產(chǎn)品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會(huì)聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務(wù)會(huì)談和閑暇必備的上等飲品!

四、企業(yè)分析

雀巢集團(tuán)簡(jiǎn)介

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有500多家工廠，近25萬名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，同比增長(zhǎng)了7.5%。凈利潤(rùn)也創(chuàng)下了歷史最

高紀(jì)錄，達(dá)到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個(gè)生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

第四篇：2019年雀巢咖啡中秋節(jié)促銷方案-

2019年雀巢咖啡中秋節(jié)促銷方案范文-范文匯編

促銷方案如何制定?小編收集到了雀巢咖啡中秋節(jié)的促銷方案，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

一、促銷場(chǎng)景

中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午，在濟(jì)南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng)。促銷小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和“味道好極了!”的廣告語。

二、促銷巧妙之處

(一)促銷時(shí)間的選擇(WHEN)

1.中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來，對(duì)節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購(gòu)物過節(jié)，此時(shí)搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。

2.中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補(bǔ)，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷，在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯(cuò)。消費(fèi)者在買月餅時(shí)會(huì)順便買咖啡，因?yàn)閺V告語告訴你“味道好極了”。

(二)地點(diǎn)(WHERE)

人們?cè)诔匈?gòu)?fù)晡镆院?，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時(shí)熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費(fèi)者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費(fèi)者會(huì)從心里大大增加對(duì)雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費(fèi)打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。

(三)促銷對(duì)象(WHO)

這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購(gòu)買力，正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者，在這里做促銷針對(duì)性強(qiáng)、有效性高。

(四)促銷內(nèi)容(WHAT)

在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;“味道好極了”體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。

(五)如何促銷(HOW)

1.在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費(fèi)者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力。

2.既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。

3.免費(fèi)品嘗，體現(xiàn)了整時(shí)營(yíng)銷、晚贏利的策略?，F(xiàn)在的免費(fèi)讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，讓現(xiàn)在的消費(fèi)者增加對(duì)雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

第五篇：雀巢咖啡營(yíng)銷策劃

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集團(tuán)公司和戰(zhàn)略合作企業(yè)擁有特殊背景，專業(yè)研究、推廣咖啡文化，積極推動(dòng)馬來西亞旅游事業(yè)。戰(zhàn)略合作伙伴老怡保（國(guó)際）有限公司在2010年獲得馬來西亞旅游局授權(quán)推廣馬來西亞旅游文化事業(yè)的單位。2011年1月26日中國(guó)原外長(zhǎng)李肇星寫下了“老怡保白咖啡-邦舊立新?！鼻榜v馬來西亞大使金桂華先生題詞：“老怡保，味道好，祝它愈辦愈好?！?/p>

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雀巢咖啡營(yíng)銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營(yíng)銷目標(biāo)：消除購(gòu)買阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性

營(yíng)銷環(huán)境分析

一、目標(biāo)消費(fèi)群——大學(xué)生群體分析：

年齡：18-25

特點(diǎn)：在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進(jìn)一步縮小消費(fèi)群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析：

A消費(fèi)水平：

據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費(fèi)水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段，這與中國(guó)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立有密切關(guān)系。

B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過500元的顧客。

C市場(chǎng)情況：

據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會(huì)擺放少量的咖啡伴侶。同時(shí)擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，泉州大學(xué)生對(duì)各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結(jié)：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過500元的大學(xué)生。

二、產(chǎn)品分析

1)品牌個(gè)性分析：

優(yōu)勢(shì)：據(jù)在泉州高校的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。

劣勢(shì)中的機(jī)遇：

劣勢(shì)：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群在飲用雀巢咖啡時(shí)，除了“提神”這一功效外，大部分人會(huì)聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢食品?！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對(duì)眼花繚亂的大千世界，面對(duì)生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿足他們的需求。

機(jī)遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個(gè)性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產(chǎn)品購(gòu)買阻礙：

產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。

解決方案：通過一系列宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者正確的咖啡觀。

活動(dòng)具體實(shí)施

活動(dòng)流程安排

活動(dòng)時(shí)間：09-10-1——09-10-31

1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場(chǎng)景，將其品牌個(gè)性融入其中，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。

（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊(cè)，加入雀巢俱樂部，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者消除購(gòu)買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時(shí)間播放、是否集中在受眾的“空閑”時(shí)間、效果測(cè)試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場(chǎng)

售點(diǎn)廣告和人員促銷

國(guó)慶以及周末

3）評(píng)估