第一篇：中國的人情面子觀與餐飲消費特征范文

中國的人情面子觀與餐飲消費特征

摘要 身份消費行為是一種在中國消費者群體中非常普遍的現(xiàn)象,目前文獻中多采用西方個體主義文化下所發(fā)展起來的構念或理論進行解釋。本文則從面子觀這一本土化構念出發(fā)，對中國人的餐飲消費消費行為進行探索，并考察了面子觀影響餐飲消費行為的中介途徑。研究發(fā)現(xiàn)，中國人的面子觀是影響他們身份消費行為的重要因素,本文最后討論了研究的意義和局限性。

關鍵詞 面子觀 餐飲消費 消費市場 身份消費行為 面子概念在中國可謂是源遠流長，在商朝的甲骨文上就已經出現(xiàn)了“面”這個字。從遠古至今，面子無時無刻不影響著中國人的社會交往與活動。面子不只是中國文化的產物，它普遍存在于各國文化中，因而，不只有中國學者對面子問題進行研究，西方學者也在深入探索面子對人們行為的影響。許多學者都已經認識到面子是一個根植于文化的構念，它不僅反映了社會或團體的價值取向，也折射出了人們?yōu)橹Φ纳鐣繕恕?/p>

人們對社會身份的關注在消費行為中體現(xiàn)的尤為明顯。消費者之所以選擇某個產品或品牌，通常并不僅僅是因為它具備消費者所需要的功能，而更多的是因為它所具有的社會含義。消費者所擁有的產品，在很大程度上能夠成為他們自我概念的一部分，這些產品向其他人傳達有關他們的品味、收入，以及偏好的諸多信息，是其他人評判他們是一個什么樣的人的重要依據。此外，身處于社會人際網絡中的消費者還需要在不同場合扮演多種不同的社會角色，購買或者使用合適的產品也可以幫助消費者在扮演這些社會角色時表現(xiàn)得更好。因此，對于身份消費行為的研究，是消費者行為研究中的一個重要部分。

身份消費行為在中國市場上非常普遍，中國通常比西方人在消費中更加重視自己的身份。這可以從日常生活以及媒體報道中看到大量的直觀證據。例如，盡管二手車交易在西方國家中通常占據車輛總交易數(shù)量的一半以上，但在中國市場上，只有很少的消費者愿意購買二手車。這除了缺乏一個規(guī)范的二手車交易市場外，認為買二手車“掉價”或者“沒面子”也是中國消費者不愿意購買的一個重要因素。中國消費者在買車時，非?？粗厮x擇的車輛與自己的身份是否般配。

來自瑞典的 VOLVO 品牌在廣告中宣稱“如果您是實力雄厚的企業(yè)家或領導，如果您是聲名顯赫的高級管理人員，如果您是成功富有的社會名流，VOLVOS８０ 將是您身份和生活方式的體現(xiàn)”，就是認準了中國消費者看重身份的心態(tài)。另外一個跟身份消費有關的有趣例子是，在杭州市的出租車大規(guī)模采用“帕薩特”這一品牌之后，“帕薩特”在杭州市場上面向個人消費者的銷量直線下降為零，幾乎沒有人再愿意購買這種“馬路上到處都是的出租車。

然而，相對于強調人際平等的西方文化，在等級觀念比較濃厚的儒家社會中，身份所具備的含義以及在社會交往中發(fā)揮的功能要復雜很多。對于中國消費者來說，這具有兩個方面的影響。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們日常生活的一個重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的功能和形式也出現(xiàn)異化?；谶@些考慮，西方學者對于身份消費行為的研究，無論是從社會認同理論還是拜物主義的角度，都可能無法完全解釋中國市場上的身份消費行為。例如，在中國社會中，身份與面子息息相關。一個人做出有失身份的事情，所帶來的直接后果就是“沒面子”。因此，為了保住面子，消費者在購買或者使用產品時，就需要考慮這些產品是否符合其身份。遺憾的是，西方學者受其自身個體主義文化價值觀的局限，很少有人對面子這一人際間的概念進行深入的考察，更沒有營銷學者從這一角度出發(fā)研究面子對于身份消費的影響。我認為，面子觀使得中國消費者對于人際影響保持高度的敏感，而對人際影響的敏感又使得他們在消費中非常關注自己的身份，從而表現(xiàn)出頻繁的身份消費行為。

餐飲產品從顧客的角度來若是一段就經歷，而從餐飲服務的角度來看則是一段示價值的過程。但是從餐飲服務的現(xiàn)狀來無論走到哪，看到的菜單差不多，吃到的西大同小異,品種單調、無特色、無個性，國際間餐飲樣式重復，缺少各大菜系、品種有機綜合和色、香、味、器的和諧統(tǒng)再好的餐飲服務也難以使顧客滿意。

國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計顯示，改革開放前夕，全國餐飲業(yè)的經營網點不足12萬個，員工104.4萬人，零售額54.8億元。之后，占據市場主體的國營和供銷系統(tǒng)的餐飲企業(yè)，推行以多種形式經營承包制為主的經營管理體制改革，提成工資和浮動定價逐步推行，人員培訓力度不斷加強，中國烹飪也開始走出國門，呈現(xiàn)出多元化、全方位的發(fā)展

格局。

在30年的發(fā)展進程中，餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務性行業(yè)，始終保持著旺盛的發(fā)展勢頭。自1991年以來，全國餐飲業(yè)零售額每年增幅都保持在兩位數(shù)以上，2006年全國餐飲業(yè)零售額突破1萬億元大關。商務部發(fā)布的數(shù)據分析顯示，2007年，全國餐飲業(yè)零售額累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19.4%，比上年同期增幅高出3個百分點。其零售額占社會消費品零售總額比重為13.8%，拉動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.6%。中國烹飪協(xié)會預計2010年全國餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元左右。

大眾化消費成為市場主體，個性化和細分化趨勢增強。我國餐飲業(yè)的經營重心面向家庭、個人和工薪階層消費為主，個性化、選擇性和理性化消費特點日趨明顯，健康美食和綠色餐飲已成為時尚。

針對顧客求新企業(yè)注意餐廳格局整藝術品的增減現(xiàn)環(huán)境創(chuàng)新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服務人再有,也是 重要讓人一走進餐斤或 “味道”。營造節(jié)是營造和強氛圍首先可從視結構、功能布局造一個文化主題.顧客的餐飲消費實質上更側重于精神的愉悅,是一項綜合性很強的審美活動,美的環(huán)境能刺激顧客的消費欲望。他們僅要求菜肴、餐具的形態(tài)美及餐飲服務員的儀表美，而且要求拐廳的內外環(huán)境適美觀。凡是新鮮的、奇特的事物總是引人注激起人們的興趣。消費者在餐飲消費程中同樣會渴望吃到有特色的菜肴，享受到個性化的服務。餐飲服務是人對人的服務。若拐飲服能充分體現(xiàn) “顧客就是上帝”的宗旨, 顧客在餐飲消費過程中得不到應有的薄重 ,其它的努力都將付之東流。

餐飲消費基本特征表現(xiàn)在：第一、對旅游業(yè)和國民收入的依賴性：餐飲業(yè)主旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展規(guī)模和速度在一定程度上是建立在旅游業(yè)基礎上的。因此，餐飲業(yè)的發(fā)展必須堅持多類型，多層次，多方位，多結構，以適應旅游業(yè)和社會各界人士的需要。其中，涉外餐飲業(yè)必須納入旅游行業(yè)管理之中，既保持和旅游業(yè)同步發(fā)展，又提供高質量，高水平的服務。第二、市場客源的廣泛性：一方面餐飲業(yè)的客源市場廣泛，另一方面各種類型的餐飲企業(yè)之間可以互代。因此，餐飲管理必須加強同各種類型的客源市場的聯(lián)系，廣泛組織客源，形成目標市場的競爭優(yōu)勢，以擴大產品銷售，獲得優(yōu)良經濟效益。

綜上所述餐飲企業(yè)如能科學地分析客人的動機、需求、根據心理學原理,了解服務對象,掌握服務時機,減少工作失誤有預見、有針對性地去滿足消費者的心理需求,不斷進行服務創(chuàng)新，以在競爭中處于不敗之地。參考文獻：

[1] 盧泰宏.2005年 中國消費者行為報告 ［M ］.北京 中國社會科學出版社。

[2] 陳之昭.2006年 面子心理的理論分析與實際研究［M］./／翟學偉.中國社會心理學評論 ： 面子與文化.北京 ：社會科學文獻出版社 ：107-160 [3].中國烹飪協(xié)會.2007年度餐飲百強經營情況分析報告.中國烹飪信息,2008(6)[4].中國烹飪協(xié)會.2008中國餐飲產業(yè)運行報告,2008

第二篇：人情與面子

淺談人情和面子

人情指的是感情關系來往，比如說今天你幫了我很大的忙，我欠你一個人情。面子指的是體面，一個人的尊嚴或名聲，比如說今天我被老板當著同事的面訓斥了，我會感覺沒面子。

世界上的人類交往中沒有不要面子的交際。而中國人重人情、重面子，人情高于一切，面子高于一切。而受文化制約而成的這種社會機制，中國人可以對家庭以外的其他人炫耀自己的權利，可以操弄自己在別人心目的形象，可以改變別人的態(tài)度和動機或者行為，使其順從自己的意志，還可以閃避掉別人權利的影響。①因此，我們可以將這套由文化制約而成的社會機制視為一種“權利游戲”來了解中國人的社會行為。

中國社會素有看重“人情面子”的傳統(tǒng)，林語堂曾經說“面子、命運和人情是統(tǒng)治中國的三女神”。為此，人情面子滲透到了社會的方方面面，成為人際交往中不可逾越的媒介。

人們在與熟人的正常交往時彼此送點小禮物給對方，這本是人之常情，于是，人情就可以用指稱“人們在正常交往時送給對方、用以表達彼此情意的饋贈品”。可見，用以指稱“以物相饋贈或饋贈品”的人情，通常是在一個人與他人的正常交往中所產生的一種副產品，即附加于饋贈品之上的一種情感性義務。收禮方一旦接受了某人的饋贈品，也就同時欠下了對方一份人情。

盡管人們在與熟人的正常交往時彼此送點小禮物給對方本是人之常情，但不能將“人情”與“送禮”等同起來，在合乎人情的人際互動中，“送禮”并不是必要的，而是要根據 “人之常情”來決定：若是合乎人之常情的禮，就可以送給對方；如果是違背人之常情的禮，就不可以送給對方。在與熟人互動過程中，若禮物送得不當，如送得太重，或送得太頻，不但會給對方造成莫大的人情壓力，還容易讓人產生你必有求于他或是在“賄賂”他的錯覺。禮物過重以及其他東西事物造成的人情，不管是故意還是無心，這些都會造成接受者的負擔，“知恩圖報”“拿人錢財替人消災”等心理會處使收受者給予給予者某些便利，也就是“后門 ”。

因此，“人情”本只是用來表示人的自然情感的一個術語，可是，由于種種機緣，人情隨后發(fā)生了很大的變化：一方面，人情成為用來調節(jié)中國人際關系的準則，由是，人情便有了倫理化、人際關系化的特點；另一方面，人情也成為衡量一個中國人會不會做人的重要標尺，由是，人情又具有了社會文化規(guī)范的約束機能。所以，是否懂得人情，我們熟稱為是否懂得社會中的“人情世故”。在中國，一個不懂“人情世故”的人猶如大海中的孤舟，是難以航的多遠的，長久的歷史文化制約，造成這種生活處處都有人情，不還不行。有句話說“出來混的，總是要還的”。拿人手短，吃人嘴軟，人情不容易還，人請不要輕易欠下。

在人情橫飛的世界里，面子現(xiàn)象也是影響中國人交往行為的常見心理現(xiàn)象，對其概念的界定尚未達成共識。但是面子定義，大致可以將其分為兩類，一類定義側重面子的心理學意義，從而將其看作是個人心理內部的一種自我意象；另一類定義側重面子的社會學價值，將其看作是一種尊嚴或地位的象征。但是二者都有所缺陷，任何單獨的一種定義都無法全面的解釋面子。

人們在日常互動中，總是通過行為來表現(xiàn)自己以便給人留下印象，譬如中國人在客廳里懸掛名人字畫，身上佩戴名人要客贈送的裝飾品等，都是所謂的“面子工夫”，即為了讓別人對自己產生某些特定印象而故意做給別人看的行為。

在印象整飾過程中，臉面既可以起到人際互動的符號象征作用(代表一定的家世、財富、身份、地位、角色、權利、聲望、榮耀和社會關系)，也能給人們的心理帶來極大的滿足。通過一個人在社會上具有的“臉面”，可以系統(tǒng)地看出他在社會中占據的位置及其在社會網絡中的關系情況。②因此，中國人好講排場，不僅能夠向他人顯示或炫耀自己的身份和地位，而且也能因這種顯示或炫耀帶來心理上的愉悅。可見，面子代表了個人在社會中擁有的財富、權力以及關系網絡?！懊孀印钡拇笮∨c有無是個體社會地位與名望高低的象征?！懊孀印钡姆栂笳鞴δ茉斐闪藗€人印象整飾的“面子工夫”，個體通過符合社會地位與名望要求的“面子”行為，來參加社會活動，并歸屬于一定的社會階層。

此外，還有讓別人看在你的臉面等等怎樣即找別人索要“面子”，其實這也是一種具有身份、地位的體現(xiàn)?！翱偸且o點面子的嘛”這是揭開中國人權利游戲的密碼。③面子、人情、關系是中國人的權力游戲。在一些日常安全工作中，經常見到這樣一些因為“人情面子”而給安全生產埋下的“事故禍根”: 一些人在檢修設備時礙于“人情面子”，不辦工作 票 或 辦 簡化票、有頭無尾 票；發(fā)現(xiàn)違章礙于“人情面子”說下不為例；礙于“人情面子”幫別人干了一些份外的違章的工作；礙于“人情面子”安全技術問答記錄簡化再簡化，直至閉門造車，瞎編造假。④

綜合上述討論，我認為中國人的這種講“人情”、愛“面子”有其積極的一面，它有利于人際互動的和諧進行，維系人與人之間的關系。但這種心理也影響著中國人際關系的理性發(fā)展。在步入職業(yè)生涯之后，我們要考慮如何處理好人情和面子這倆個能夠影響到公私這個微妙問題，善于利用，對事業(yè)很有幫助，要是未能處理好，會弄得步步艱難。所以，我們要正確認識“人情”“面子”問題在中國社會的普遍性，理解其中的一些基本的理念，這樣也有助于我們良好的人際關系的發(fā)展。

參考文獻：

① http://wenku.baidu.com/view/3e038e01763231126edb11d3.html?re=view下載日期2014-12-1

② http://wenku.baidu.com/view/020d1f6c011ca300a6c39046.html下載日期2014-12-1 ③ 《人情與面子》黃光國 中國人民大學出版社，出版日期：2010-11-1下載日期2014-12-1

④ http://wenku.baidu.com/view/b32606c***9e.html下載日期2014-12-1

第三篇：面子消費與營銷策略

面子消費與營銷策略

“愛面子”是中國人內在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費行為。面子消費行為已經成為中國社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉面、維系體面和關系已經構成驅動消費的重大動因。在一

些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標。這是中國一般消費者都具有的炫耀性消費的深層原因，青少年也不例外。針對青

少年消費者“愛面子”促生的炫耀性消費，企業(yè)應貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務質量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導其樹

立正確消費觀的前提下，利用“面子”的積極作用來為企業(yè)創(chuàng)造價值和贏利。首先，應注重品牌建設，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內名牌讓消費者不斷體驗到名牌的價

值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達斯、Kappa等情有獨鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費名牌為自己“掙面子”。對此，企業(yè)應注重品牌的建設。

第一，要精心選擇青少年關注的富有品牌內涵及象征價值的產品，滿足青少年的消費需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導其正面消費，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開發(fā)一些有特色的、優(yōu)質低價的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應，使青少年既顧及了“面子”消費，又順應了家庭和社會倡導的合理、適度的消費觀。

其次，要尊重顧客個性，為顧客 “保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚，重視生活的品質，更懂得享受生活。企業(yè)在為

他們提供商品服務時，必須尊重其個性，關注他們的“面子”消費特點，采用個性化營銷手段。企業(yè)應充分認識到，青少年消費者易于接受新奇事物，不滿足于

一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產品開發(fā)和設計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務。有些青少年由于家庭和消費能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們 “留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。

享樂性消費與營銷策略 一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調查顯示：他們在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的為10.9％；而學習和書籍報刊的消費則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％?！跋硎苌睢背蔀楫斍扒嗌倌晗M的顯著特征，其消費觀念具有明顯的享樂取向?；谇嗌倌曜晕蚁順穭訖C引發(fā)的炫耀性消

費觀，企業(yè)應制定相應的營銷策略，滿足青少年產品選擇中的享樂性要素，這是激發(fā)他們產生消費欲望的關鍵。

首先，針對青少年的喜好在產品設計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費者購物動機的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或實用性，更追求消費過程和產品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業(yè)應在產品設計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值——情感價值、美學價值和個性化價值。恒大家具生產的“多喜愛”品牌家具，定位于3 ～ 10 歲的兒童和10 ～ 20 歲的青少年群體。產品造型創(chuàng)意獨特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結構合理，個性化和實用性相結合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習慣，受到孩子們和家長的歡迎。

其次，針對青少年的享樂性消費心理，改進促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓 動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。因此，要準確選擇青少年喜愛的企業(yè)產品形象代言人。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。當青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產生認同，產生強烈的心理共鳴和購買欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費的心理特質，改進促銷策略。361°常常開展抽獎等促銷活動，利用消費者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進銷售。

最后，針對青少年的消費心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網用戶群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網傾向于娛樂化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件，青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點?？梢灶A見，其為消費者提供娛樂性和享樂性消費的功能也將進一步強化。關鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺。

獨特性消費與營銷策略 強調個性與自我、體現(xiàn)自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨特性，從而達到樹異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨特性風格。針對青少年這種獨特性需求促生的炫耀性消費行為，企業(yè)可以采取相應的營銷策略來開展營銷活動。

第一，采用獨特性的產品標志和設計風格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業(yè)應該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化。要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網一類的娛樂項目。必要時，企業(yè)營銷人員也可以以染發(fā)、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現(xiàn)，使青少年產生群體感和消費認同，有待開發(fā)。

第二，掌握青少年獨特性需求的特殊性及其對產品/ 品牌偏好的影響，制定恰當?shù)拇黉N策略。企業(yè)應根據不同目標群體對獨特性需求的理解，利用產品稀缺性、獨特性以及打破常規(guī)等各種訴求來開發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個性。由于80 后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染

力強。因為青少年對新品牌很快會厭倦而轉向其他品牌，所以要不斷地變換產品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應該設置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產品與流行音樂、影視明星、體育明星等緊密關聯(lián)是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。

三、維護消費者“面子”的營銷策略

1.重感情、講仁和，尊重顧客的價值選擇

首先，在營銷活動中，稱呼語的選擇、說話的態(tài)度與語氣、禮貌詞語的運用等都要顧全購買者的身份與形象，給顧客面子，保全其體面。其次，在與顧客的密切聯(lián)系中，應認真聽取顧客提出的各種建議，通過提高產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。

2.注重產品的包裝，滿足購買者的心理需求

針對好“面子”的消費心理，在產品設計時就不能單單考慮消費者的物質需要，更要考慮其心理需求。包裝是產品整體觀念的重要組成部分?，F(xiàn)代產品包裝，早已超越了保護產品的單一功能。通過包裝，企業(yè)向消費者傳遞信息，引起消費者的心理感應，從而樹立產品的形象。

3.建立客戶檔案，做好售后服務，讓顧客感受“面子”

企業(yè)應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，了解他們對產品的使用意見、對新產品的看法并向他們征求合理建議，讓顧客感受到企業(yè)尊重他們的誠意。加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續(xù)。通過企業(yè)與顧客的互動和情感的交流，讓顧客感到企業(yè)是在給他們送“面子”，讓顧客得到心理上的愉悅與滿足。

4.注重品牌建設，向顧客賣“面子” 品牌往往是一個復雜的符號標志，它代表著產品的價值、蘊涵的文化、使用者的身份地位和個性。而這些，正是“面子”消費所追求的目標。他們以購買名牌而引以為豪，通過消費名牌來給自己掙“面子”。所以，企業(yè)要從產品質量，售前、售中、售后服務等各個方面提升品牌美譽度與知名度，從而提高品牌價值。

5.充分利用顧客的“面子”資源，發(fā)展商業(yè)友誼網絡

企業(yè)除了尊重、維護每個顧客的面子，與之發(fā)展商業(yè)友誼之外，還可以利用顧客相互之間的“面子”資源，將個別友誼連接起來，形成商業(yè)友誼網絡。例如，可以通過顧客推薦或舉辦聯(lián)誼活動，將顧客的個人社會網絡整合到企業(yè)的商業(yè)友誼網絡中來，從而擴展已有的商業(yè)友誼網絡。

第四篇：人情、面子與權力的再生產讀書筆記

溫柔的嘆息——讀翟學偉《人情、面子與權力的再生產—情

理社會中的社會交換方式》

第一部分 作者及背景介紹

翟學偉，1988年畢業(yè)于南開大學社會學系，1991年獲法學碩士學位，1998年考入南京大學歷史系在職博士，2002年獲史學博士學位。現(xiàn)任南京大學社會學系教授，社會心理學研究所所長，南京大學中國社會與文化中心副主任，南京大學中美文化中心兼職教授，博士生導師，《社會理論學報》（香港）、《中國社會心理學評論》、《本土心理學研究》（臺灣）、《中國研究》、《社會理論論叢》等學術刊物編委會委員。國家教育部2004年新世紀優(yōu)秀人才支持計劃獲得者。

目前主要從事中國人的關系網絡、家庭與家族、權力與權威、社會流動與信任、價值觀、社會與組織心理與行為等方面的研究。曾在1994年出版了《面子、人情、關系網》（河南人民出版社）一書，后又出版了許多關于社會學、心理學著作，其中包括《人情、面子與權力的再生產》（北京大學出版社，2005）。這一版是在第一版的基礎上做了修訂，尤其對“事實再現(xiàn)的文學路徑”、“在中國官僚作風與技術的背后”及“人情、面子與權力的再生產”等幾篇論文做了較大的改動；去掉了原書的最后一篇，“土政策的功能分析”以及于2010年春季在北大一篇講演記錄《社會系統(tǒng)、關系運作與權力結構》，這些基本上可以反映作者的研究取向和思考方向。

本書作者翟學偉本科專業(yè)是社會學、又是法學碩士、歷史學博士，現(xiàn)在是南京大學社會學教授。作者本身的學科交叉的經歷讓這篇文章的剖析透徹、觀點新穎。這篇論文是收錄在《人情、面子與權力再生產》一書中的。而《人情、面子與權力的再生產》一書作者從社會學的視角，對中國社會的人情、面子與權力三者之間的關系做了探討和分析。作者指出中國社會的運作最主要的核心概念就是“關系”，以及由此延伸出來的人情、面子與權力運作等。“關系，不單是研究中國社會問題的工具，乃是所有普通中國人自己明白的生活手段；同樣，關系也不是每一個中國人都趨之如騖的生活方式。在這片土地上，每個人都常識般地知道：關系是可以取代制度的；那些壓根兒就不知道或不懂社會學的人都能意識到：他的生活面臨著嚴重的問題，他需要建立起他的人脈。”

《人情、面子與權力的再生產—情理社會中的社會交換方式》一文開端部分，作者就說明了本篇論文的寫作背景：“越來越多的學者在研究中國社會的論文中開始使用這兩個概念,但由于對它們各自的涵義、彼此的關系及其在中國社會如何發(fā)生作用等,都還缺少理論的推演和概念關系的邏輯整合,因而也就很難由此獲得對中國社會關系運作的解釋”；再者，作者翟學偉認為“把中國人的社會交換方式硬套于西方有關理論的同時,已迷失掉了其概念自身所具有的運作方向?！?/p>

第二部分 論文分析

在結語中作者指出，有些學者由于受到了西方社會交換理論、社會資源等理論的影響,他們傾向于把關系作為一種交換資源,將中國人的人際交往作一種簡單的理解，從而忽略了中國人的交換行為由于受到情和理的共同作用而不可預計和計量,進而使得交換關系的延長或潛在的回報價值更大,進而很容易實現(xiàn)對制度和權力的再建構,使得參與交換的人得到原本無法具備的支配力量和威力。本文的特點就在于此，翟學偉結合了情理社會中的人際關系交往的實際，分析出“中國人的交換行為由于受到情和理的共同作用而不可預計和計量,進而使得交換關系的延長或潛在的回報價值更大,進而很容易實現(xiàn)對制度和權力的再建構,使得參與交換的人得到原本無法具備的支配力量和威力”，解釋了人情、面子與權力再生產的相互關系。

從讀者的角度，可以將本文分為“什么是情理社會”、“人情交往的含義及類型”、“人情引起的權力再生產”、“人情與面子的比較”以及結語等五個部分。在第一個部分：“什么是情理社會”中，作者首先將中國社會預設為情理合一的社會，這樣的預設便將中國社會的實際與西方社會分離開來，然后分別從“情”、“理”的歷史來由解釋情理社會的形成。指出“情”含義由心里學向社會學的認識的轉化，儒家提出“克己復禮”便是要求人情順從天意的。作者又借用日本學者滋賀秀三對情理的定義—“常識性的正義衡平的感覺”，指出中國人的情指的是私交或者交情；也就是說中國人在情理社會中理依賴于情的存在，二者不可分割。情理社會中的公共情感便是“將心比心而來的同情心”。本文的第二部分介紹了人情交換的含義及類型，這一部分也是為后面闡述人情引起的權力再生產作鋪墊。文中指出，人情交換即禮尚往來，是以家庭或大家族為基礎進行的。人情運作中，人們并不是期望得到直接的利益，而是希望達到“互惠最大化”（作者在這里將西方所指的理性人與性情中人作了比較），也并不希望“互不相欠”，而是期待“報恩”能連續(xù)循環(huán)下去；人情交換分為三種類型：“恩情”、“人情債”及“禮尚往來”，這三種類型總的來說就是“互欠”為基礎。

接著第三部分作者介紹了人情引起的權力再生產，“因為權力在中國社會存在著任意性(當然也不能胡來),因此操作權術本身就是合情合理的,進而用人情攀上權貴就可能在其任意的一面獲得權力的轉讓,實現(xiàn)權力的再生產?！蔽闹兄赋鋈饲榕c權力的交換并不是直接表現(xiàn)為權力的獲取，而是通過內在的轉接，“因為有了人情交往的存在,便如同相關者自己擁有了同樣大小的權力,讓人們在想象的空間和關聯(lián)邏輯思維中認為,相關者的意愿就是權威者的意愿?！钡谒牟糠种?，作者首先闡述了人情與面子的不同點：面子是具有分享性的（比如“裙帶關系”），而人情是相對封閉的，權力不會因為人情而流通?！叭饲槠虻氖墙粨Q上的一種一對一的關系,因此它的回報方式就不是正面評價的問題,而是實惠和實質性的幫助;而面子偏向的是賦予交往關系以價值判斷。或者說,平時多做人情,就會得到較大的面子,平時不講人情,就得不到面子。”在不考慮第三者的情況下，人情和面子是有共通之處的。

本文先破后立，在開端直接點明對人情面子的研究不能作為一種關系資源附加在西方的相關理論框架內進行或建構模型，然后指出中國人運作關系的策略和思路同西方不盡相同，所以要“認真細致的加以研究討論”。本文運用了歸納法將中國情理社會中人情與權力再生產特殊情況歸納為一種一般的權力再生產的過程理論。文章也運用了多元的論證方法，舉例論證、引用論證、對比論證等等。例如作者引用了日本學者滋賀秀三的情理的觀點解釋中國社會特殊的“情”“理”含義；文中多次引用林語堂、費孝通的觀點來支持作者的結論。文章除了對“大家”的觀點引用，也“接地氣”的用電影《秋菊打官司》來表現(xiàn)中國人在情理社會中的內心的矛盾。

第三部分 思考總結

初讀這篇論文，讓自己對平時所處的社會中的人際關系似乎有了更深一層的理解。但是作為一個還曾未正式踏入社會的學生，對人情引起的權力再生產并不能有深刻的體會，只是通過媒體或者其他途徑有所感知，所以也只能說說自己淺薄的看法。我對文章中的有些觀點還是保持中立的態(tài)度。在闡述“面子”這個問題的時候，作者提及“人的價值,并不像西方所認為的那樣是每個人固有的品質,而是需要從外界獲得的”，從米德的“主我、客我”理論來看，人的價值并不能僅僅從外界獲得，“主我”、“客我”是有互動關系的兩個方面；這樣的觀點忽略了人自身的主觀能動性。再有“有臉者愿意與誰共享臉產生的資源,就是在賞臉給他,而他所要的最好的回報,不是物質幫助,而是多多的恭維、抬舉和捧場。給他人面子就是對他人重要性的承認,也就是對他人成功、德性或善舉的肯定、羨慕、欣賞、尊重、敬佩等。如果一個人雖有物品、財富、地位等,但他想找人分享時,別人都表示出輕蔑、不愿搭理,或拒絕要他的東西,即不愿分享他的資源、沾他的光,那么就是不給他面子”，這樣的觀點在我看來也是過于絕對的，不僅忽略了人的主觀內心活動，也造成了“面子”主體地位的矛盾。

第五篇：人情消費的異化與新形式

摘 要：從國內和國外對于人情以及禮物交換的研究出發(fā)，探討禮物或者人情對于社會的意義。在農村的人情消費的研究基礎上，探討中國幾十年來人情消費從情感性到工具性的轉化，以及人情消費對于人的異化作用和對家庭、社會的影響。最后嘗試提出人情消費“新形式”，反思社會行動與社會結構的關系。

關鍵詞：人情；禮物；異化

一、社會學和社會心理學視野中的“人情”

在中國，人情有著豐富的內涵，人情既可以說是名詞，譬如隨禮人情、做人情，也可能表達一種人與人、人與社會的聯(lián)系，比如“人情債”，指的就是人與人之間物質饋贈所產生的聯(lián)系。在我們的觀念中，關系、面子、人情往往聯(lián)系在一起，同時，人情與傳統(tǒng)社會中的“禮儀”也有深刻的關聯(lián)，儒家經典《禮記》有道“大上貴德，其次務施報。禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也?！痹谌粘Ｉ钪猩踔猎谟耙曌髌分薪洺Ｒ矔霈F(xiàn)“來而不往非禮也”。而在筆者初步的訪談中，受訪者都會用“禮尚往來”來描述人情。

社會學學者主要研究的是人與人、人與社會的關系。社會是如何組織起來的呢？莫斯和涂爾干認為社會通過某種道德組織起來，而布迪厄認為，社會是通過“象征符號”組織起來。中國學者梁漱溟（2005）認為中國是通過倫理組織起社會來的，他認為中國是“以道德代宗教”，表現(xiàn)為家庭輩分的倫理規(guī)訓起來，設為禮樂揖讓以涵養(yǎng)理性。這在傳統(tǒng)節(jié)日的禮物饋贈中體現(xiàn)出來，在傳統(tǒng)節(jié)日例如春節(jié)時，人們會按照傳統(tǒng)倫理規(guī)則來進行親戚走訪送禮物，雖然在當今被很多人認為這很“麻煩”并不像朋友間的走訪，但人們還是不敢違背這樣的倫理。

費孝通（1998）在《鄉(xiāng)土中國》中認為“差序格局”是中國傳統(tǒng)社會的結構狀態(tài)。他打了譬喻，認為西方人與人之間的關系像捆在一起的木柴，而中國人與人之間的關系像一個石頭丟在水里產生的波紋，波紋是由強到弱逐漸推出去，每個人就是波紋的中心，離中心越近關系越強。而這種關系主要由“禮治秩序”來維持，對于人的教化通過禮而來。

黃光國（1988）試圖把“面子”“人情”整合在一起，他認為這是理解中國人行為的關鍵。他將關系按親疏遠近分為混合性、情感性和工具性關系。通過“搞關系”“做人情送禮”等，混合性關系容易由工具性關系發(fā)展而來。他尤其關注個體用以影響他人的策略，并發(fā)現(xiàn)“面子功夫”和尋求私人網絡是中國社會中最為基本的權力游戲。對于工具性的請求，資源支配者通常會按照理性的規(guī)則來處理，成本利益的計算以及價高者得；但對于情感性請求，資源支配者往往努力依據他的能力來解決；至于混合性關系，首先要看與其本人關系程度，再計算成本收益，最后再決定是否滿足需求，但通常不能完全按照理性來處理，而是要估計到對方的關系背景以免陷入進退兩難的地步。需要強調的是，黃光國認為中國人觀念里公與私通常分不清楚，所以常常私用公共資源，并且把公共資源拿來送禮或者做人情。但是黃光國的結論拓展得很大，說得比較模糊，而且更注重于職業(yè)生活。

金耀基（1993）認為，人情與社會結構有著緊密的關聯(lián)。他認為人情是人與人之間的關系，人情已經被嵌入在倫理傳統(tǒng)中，它成為了一種潛意識中被規(guī)訓的行為方式。從交換的視角來看，他認為，社會性交換尤其是物質（禮物交換）要靠人情來維持，人情是媒介。從大量的人類學研究來講，互惠性是社會交換的主要原則，所以人情講求互惠性，“人情債”就是追求互惠性的表現(xiàn)方式。金耀基認為個人在處理社會關系時，并不像由社會文化、社會習俗或規(guī)則規(guī)約得循規(guī)蹈矩一樣，而是有某種程度的自主性改變關系，進而改變習俗。例如廣東順德上世紀90年代的時候開始從收隨禮到不收隨禮紅包的現(xiàn)象，起源于當?shù)匾晃粋€體戶在請?zhí)蠈懼饚щS禮，后來人們紛紛效仿。

閻云翔的《禮物的流動》（2000）是描寫東北農村禮物交換的的民族志，是迄今為止寫得最全面的中國關于禮物饋贈、人情這方面的研究。他在作品中發(fā)現(xiàn)了與西方人類學研究有區(qū)別的現(xiàn)象，例如，他區(qū)分了儀式性慶典和非儀式性場合的禮物饋贈，也遵循薩林斯等人的理論，按照當?shù)氐那闆r區(qū)分了禮物的表達性饋贈和工具性饋贈，最后用以上的兩維框架論述了下岬村的經驗現(xiàn)象：儀式性表達性、儀式性工具性、非儀式表達性、非儀式工具性。在上世紀60到80年代下岬村禮物減緩的觀察中閻云翔發(fā)現(xiàn)，收禮突出了當時農村社會等級中的個人的權力聲望，而不是傳統(tǒng)人類學意義上認為的送禮。送禮并不期望會有回禮，因為在當時的農村有一套嚴格的社會等級制度。他還試圖遵循黃光國、金耀基的研究，把對于禮物的分析同中國社會中的關系、人情、面子結合起來。最后他認為禮物的情感是被送禮者賦予上去，區(qū)別于“禮物之靈”的超驗主義，是往往被人類學研究忽略的。

閻云翔的下岬村的民族志對應于西方人類學對禮物交換的研究，為中國的禮物交換研究做出巨大貢獻。潘澤泉（2005）認為閻云翔的研究是“實踐中流動的關系”，這種研究是滲透和嵌入在平常生活中的點點滴滴，他認為閻云翔的創(chuàng)新之處是把禮物饋贈、人情、關系放在農村的日常生活中來描寫，并進一步總結出關系如何變化與再生產。楊濤和吳國清（2008）在閻云翔的著作中把禮物的作用比作“物的社會生命”，但是這跟莫斯的“禮物之靈”是完全不一樣的，他們認為禮物被人為地賦予某種感情，被社會群眾賦予了一種象征符號代表關系遠近、地位等，而且它又處于不斷地流動中，所以他們認為這是物的社會生命。

二、人情隨禮的發(fā)展與異化

在最近20年來，中國的禮物交換中出現(xiàn)了比較特殊的現(xiàn)象，筆者在這里稱作“異化”。人情隨禮是中國儀式性場合禮物饋贈的特殊現(xiàn)象，但是近年來由最初的手工禮物饋贈到商品饋贈，發(fā)展到現(xiàn)在的紅包（現(xiàn)金）饋贈。禮物饋贈由原來意義上的的表達感情、報答、關心和關懷變成流于形式的紅包交換并造成的關系冷淡和經濟壓力，這里叫做異化。

尚會鵬（1996）在豫東西村研究了婚禮中的“隨禮”現(xiàn)象。他通過分析四份禮單發(fā)現(xiàn)，村落社會的隨禮網絡有兩類，一類是親屬朋友關系近的內部的，另一類是非親屬或關系遠的朋友的隨禮網。尚會鵬認為隨禮的習俗表明村民之間的關系還處于不斷交往的表達性功能，但另一方面使村民背負起嚴重的經濟負擔。并且，當?shù)氐霓r村社會隨禮已經頻率越來越高，而且形式越來越以金錢為主而不是手工禮物。黃玉琴（2002）研究湖北徐家村的農民的“生命儀禮”，即在重大事情上例如結婚等慶典儀式。黃總結了生命儀禮的異化現(xiàn)象：更少的封建迷信因素，流程更加簡單。最重要的是，當?shù)氐纳鼉x式被當做是農民在短期內緩解經濟困難或危機的一種手段。在閻云翔的《禮物》中，他驚訝于一個村民由于一頭牛生了牛犢而舉辦慶典。為了解釋為什么人情被異化，黃玉琴認為現(xiàn)代商品社會的發(fā)展趨勢與村民們生活的方式與共同體相沖突。具體點從功能主義上說就是現(xiàn)在村民們生產工具發(fā)展了，不需要像以前那樣的人力來生產，所以不需要這么龐大的社會網絡，但是這樣的交換習俗流傳下來一時難以改變，導致這種習俗失去了其原來的意義。

賀雪峰（2000）認為，現(xiàn)在社會的人情異化現(xiàn)象從表面上看是繁榮的，頻率升高，禮金增多。但是他認為這是“空心化”的，這跟社會的城市化有關，城市的生活方式區(qū)別于農村的生活方式，農村家庭結構改變，農村的熟人社會進而改變。如果人情異化導致交換互惠規(guī)則中止的話可能會破壞農村原本溫情脈脈的社區(qū)。

根據前文的總結與筆者的觀察，認為在農村儀式慶典的理由越來越多，導致頻率不斷升高的現(xiàn)狀下，禮物饋贈的支出越來越龐大，甚至可能超出了家庭可支配收入的支出，在閻云翔的《禮物的流動》中，隨禮的支出占家庭收入被他認為不能理解。不管是經濟上還是心理上，農村當今過度的人情消費帶來了相當大的負擔。由于農村的生產方式，使農村的家庭收入具有不確定性和人情的回禮具有延時性，這都增加了人們家庭的經濟負擔，過度的禮物饋贈實際上影響了人們的生活，其流于形式反過來削弱了真正的社會網絡。

三、人情消費“新”形式

敬尉（2012）的研究中發(fā)現(xiàn)在湘西一農村，除了喪葬等幫助性的人情來往外，其他的人情來往都形成“送禮――授禮――隨禮”的過程。最重要的是，授禮分為兩個方面，指在飯宴上授予飯菜外，還有授予紅包，舉辦儀式的主人不能接受來訪客人的隨禮紅包，而且要在客人的紅包中多塞10元錢回贈給客人。實際上這加重了儀式舉辦者的“辦酒”的經濟壓力，主人要有一定的經濟能力才能承受得起，而且還要取決于對于金錢的使用觀念和對于儀式重要性的看法。村民們也愿意去吃“喜酒”，物質上不用付出，也可以跟親戚朋友一起相聚歡樂。

上述的人情消費現(xiàn)象跟筆者的家鄉(xiāng)廣東順德的情況很相似，這種“新”形式能將異化程度降低，更能發(fā)揮社會網絡的“人情味”，因為作為主人辦酒席是他自己的自由――很大程度上是根據其經濟能力――而客人送禮并不造成經濟負擔，因為主人是不接受禮金的。相比于其他地區(qū)，這種形式能從功利性的人情往來中擺脫出來。

筆者的幻想是希望把這種形式推廣開去，但是可悲的是改變一個地區(qū)的傳統(tǒng)是幾乎難以做到的。

四、總結

人情消費的動機不斷趨于工具性，形式名目更多，但不可否認的是它有一個很重要的潛功能就是社會網絡更充分地擴展。最重要的是，人情消費對人、社會造成的異化值得我們深思。

人情最早的含義是人與人之間的感情，農村人情消費行為的目的是維持和加深情感聯(lián)系，現(xiàn)在強調人情交換的形式，人情饋贈中“禮”的金錢價值越來越重要。在日常生活中人情消費行為的形式越來越看重金錢，更不用說人類學研究中商品取代了手工禮物了。人們之間原本真誠的情感交往關系被工具性的和流于形式的人情消費行為異化了，并逐漸變成一種控制和困擾人們生活的規(guī)則。也正如吉登斯（1998）所說：“我們在一個受制約的世界中，創(chuàng)造了一個制約我們的世界。