第一篇：卷煙市場營銷初級技能鑒定考點（范文模版）

卷煙市場營銷初級技能鑒定考點

問卷結(jié)構(gòu)

1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語(4)填寫說明 2.甄別部分3.問卷正文4.附錄 提出問題的方式

①描述性問題② 假設(shè)性問題③ 跟進式問題 問題的措辭要有利于搜集真實信息 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語 問題應(yīng)盡量簡短 問題應(yīng)盡可能使用簡單句 問題問的不要過于籠統(tǒng)寬泛 一個問題只應(yīng)包含一個要點 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問句 提問時應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測 問題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題； 專業(yè)性強的具體細致問題應(yīng)盡量放后面；

對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣； 時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計，即每個模塊由若干問題構(gòu)成；問卷長度適中。攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應(yīng)在 5-8 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。

備選答案設(shè)計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設(shè)計答案時需引入“開放式答案” 一線人員信息反饋的特點

利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難

(1)信息的代表性難以確認(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場消費環(huán)境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶經(jīng)營提三問?？疾炝碎T店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

市場分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息 3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場分析的類型

1.專項調(diào)研分析2.周期性市場分析 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。

2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。

3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。

第二篇：卷煙市場營銷初級技能鑒定考點（小編推薦）

問卷結(jié)構(gòu)

1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語(4)填寫說明 2.甄別部分3.問卷正文4.附錄 提出問題的方式

①描述性問題② 假設(shè)性問題③ 跟進式問題 問題的措辭要有利于搜集真實信息 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語 問題應(yīng)盡量簡短

問題應(yīng)盡可能使用簡單句 問題問的不要過于籠統(tǒng)寬泛 一個問題只應(yīng)包含一個要點 不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問句 提問時應(yīng)注意被調(diào)查者隱私

問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測 問題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；

專業(yè)性強的具體細致問題應(yīng)盡量放后面；

對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計，即每個模塊由若干問題構(gòu)成；問卷長度適中。攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應(yīng)在 5-8 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。備選答案設(shè)計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設(shè)計答案時需引入“開放式答案” 一線人員信息反饋的特點

利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場消費環(huán)境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶經(jīng)營提三問?？疾炝碎T店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

市場分析中必不可少的要素：

1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果 卷煙市場分析的類型

1.專項調(diào)研分析2.周期性市場分析 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。

第三篇：卷煙服務(wù)營銷初級技能鑒定考點

客戶信息收集的目的1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)2.客戶服務(wù)

客戶信息的重要性1.客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2.客戶信息是客戶分類的基礎(chǔ)3.客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)4.客戶信息是營銷人員開展工作的基礎(chǔ)

客戶信息的主要內(nèi)容1.基礎(chǔ)信息(1)客戶基本資料(2)業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料2.經(jīng)營信息(1)經(jīng)營者特點(2)客戶需求(3)滿意度(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況(5)零售客戶的經(jīng)營狀況(6)零售客戶的配合情況

客戶資料庫的內(nèi)容1.客戶原始資料2.統(tǒng)計分析資料3.公司投入記錄

客戶資料庫的體現(xiàn)形式：客戶名冊、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息1． 客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向2． 運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化3． 運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理

電話訂貨的準備(一)信息系統(tǒng)準備1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)2． 接受信息并查閱報表3． 記錄重點信息(二)所需資料準備1.客戶信息2.品牌信息3.政策法規(guī)信息4.服務(wù)人員電話(三)其他準備1.情緒調(diào)整2.物品準備

電話溝通技巧：1.運用標準話術(shù)營造職業(yè)形象2.電話溝通中的六個要求(1)保持吐字清晰(2)讓對方把話講完(3)適當控制通話時間(4)讓客戶感覺被重視(5)不要提出讓客戶認錯或道歉(6)為客戶解決實際問題

3.有效結(jié)束通話(1)再次確認，以確?？蛻魶]有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達服務(wù)意愿(6)歡迎下次撥打電話

有效傾聽的技巧：1.盡量不要打斷客戶的話；2.注意力集中，聆聽在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3.通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思；4.不要主觀假設(shè)，不要還沒聽完就下結(jié)論；5.復(fù)述客戶所說的重要內(nèi)容對重要的信息加以確認；6.客戶說話時，要適時回應(yīng)，讓客戶知道你在用心聽。有效表達的注意事項：(1)溝通氛圍(2)語言運用

有效表達的要求：(1)有自信(2)對市場的認識(3)對需求及產(chǎn)品的了解(4)確立 “專業(yè)地位”(5)真心為客戶利益著想

(6)用客觀事實說服客戶

時間管理指標：有效的客戶時間不少與60% 客戶時間比=為客戶服務(wù)時間/總的工作時間×100% 公司時間比=在公司作業(yè)時間/總的工作時間×100% 拜訪路線的安排需要遵循以下幾個原則：

(1)根據(jù)零售客戶總量及類別特點確定各客戶拜訪周期；

(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶劃分到相應(yīng)數(shù)量拜訪線路中；(3)每條線路零售客戶數(shù)量須與客戶經(jīng)理一天工作強度相匹配；(4)按照從遠到近從近到遠的原則設(shè)計每條線路使線路最優(yōu)化；(5)規(guī)劃時需要考慮零售客戶重要程度差異使用不同拜訪頻率；(6)拜訪線路計劃實施前應(yīng)與客戶服務(wù)中心主任共同研究確定。確定拜訪目標的設(shè)定一方面來自于公司的營銷目標、要求，另一方面來自于客戶經(jīng)理對零售客戶信息、需求的把握和分析。拜訪前的其他準備工作：(1)個人工作用品(2)零售客戶經(jīng)營用品(3)公司發(fā)放物品① 各類書面通知② 宣傳材料③ 宣傳品 客戶拜訪的基本禮儀：儀表儀容、商務(wù)社交禮儀

日常生活中最常見的六項社交禮儀：1.進門的禮儀2.握手的方式3.自我介紹4.接發(fā)名片的禮儀5.當面溝通的禮儀6.電話禮儀

客戶關(guān)系“破冰”：1.讓客戶產(chǎn)生良好的“第一印象”(1)首暈印象(2)暈輪效應(yīng)(3)愛屋及烏2.設(shè)計好的開場白

傾聽的技巧(1)讓對方感覺你在用心聽；(2)讓對方感覺到你態(tài)度誠懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對方感覺到被尊重、記下重點便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認，減少誤會及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對方感覺良好、讓對方多說、讓對方說完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對方繼續(xù)說下去；你可以利用這點時間組織語言；讓對方覺得你說的話是經(jīng)過腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時提問確認；(8)聽話時不要組織語言，因為可能漏掉對方的話，引起誤會；(9)點頭微笑；(10)眼睛注視對方鼻尖或前額。

移情傾聽四個基本原則：(1)以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場理解；(2)不設(shè)防，以完全開放的心態(tài)聆聽，重心在對方；(3)

設(shè)想對方的角色，感受和經(jīng)驗，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。

步驟：復(fù)述、轉(zhuǎn)述、體會、轉(zhuǎn)述并體會

有效提問注意事項(1)問簡單、容易回答的問題；(2)盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；(3)問具有引導(dǎo)性的問題，比如二選一的問題；(4)事先想好答案；(5)問一些客戶沒有抗拒點的問題。

獲取拜訪結(jié)果的步驟(1)簡單回顧或重述客戶所接受的產(chǎn)品或服務(wù)的特征及利益；(2)提出客戶經(jīng)理自己的建議訂貨量或協(xié)議訂單，并要求客戶回復(fù)；(3)客戶回應(yīng)；(4)解答客戶的問題，并主動促成拜訪結(jié)果。

初次拜訪注意事項1.自我介紹2.介紹流程3.了解需求

日常拜訪時需注意三個層面的知識把握1.卷煙零售客戶特性層面2.品牌特性層面3.市場特征層面

訪后兩項基礎(chǔ)工作：(一)客戶拜訪信息整理1.客戶檔案的維護 2.拜訪日志、市場分析報告的撰寫(二)反饋與溝通1.填寫客戶拜訪表2.及時與專賣市管員互動3.與品牌經(jīng)理互動4.訂單員互動5.與送貨員互動6.向市場經(jīng)理上報需求預(yù)測數(shù)據(jù)7.總結(jié)指導(dǎo)提升客戶的效果

零售客戶基本盈利公式：零售客戶經(jīng)營利潤 = 進店客流×店內(nèi)駐留時間×購買數(shù)量×商品毛利 卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容

經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營狀態(tài)分析、經(jīng)營過程/能力分析。1.經(jīng)營環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境(2)微觀環(huán)境(3)環(huán)境變化 2.經(jīng)營狀態(tài)分析(1)盈利水平分析(2)周轉(zhuǎn)分析 3.經(jīng)營能力分析(1)品類分析(2)經(jīng)營技巧分析

主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶銷售三個方面的技巧。經(jīng)營分析步驟：觀察經(jīng)營環(huán)境、詢問經(jīng)營效果、挖掘經(jīng)營機會 發(fā)現(xiàn)異常的途徑1.數(shù)據(jù)分析2.環(huán)境觀察3.客戶反饋 經(jīng)營異常的原因1.環(huán)境。2.品類組合3.動銷經(jīng)營手段

經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容1.選址2.門店形象3.陳列及布局4.銷售技巧5.商定總量6.品類管理7.庫存管理8.卷煙價格管理

門店形象指導(dǎo)門店整體外觀和環(huán)境整潔度、門店內(nèi)部擺設(shè)情況三個要素。

卷煙陳列基本原則

1.分類明確原則2.美觀醒目原則3.豐滿繁榮原則4.附帶說明原則5.生動翻新原則

陳列中的促銷技巧1.充分利用“黃金帶”的廣告效用2.開展分層陳列，提高整體銷售3.使用“中心保護法”推廣弱勢品牌 4.運用主題陳列開展品牌推介5.運用輔助材料烘托氣氛 商超、煙酒店類(1)陳列柜臺分層分級(2)劃分功能區(qū)域

便利店、食雜店、其他類(1)單一柜臺陳列(2)單一貨架陳列 卷煙促銷的作用：一是促銷有可能促使消費者建立購買習慣； 二是促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買；三是促銷可以促使消費購買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點。

開展卷煙促銷工作有以下幾個注意事項：1． 選擇重大節(jié)日進行促銷。2． 選擇新品上市時進行促銷。3． 規(guī)定一定的促銷期限。4． 促銷不能過于頻繁。5． 在指導(dǎo)零售客戶開展促銷活動時，要考慮以下配套工作：(1)促銷與陳列配合(2)促銷活動的管理(3)配合人員推介(4)延長顧客停留時間 新品卷煙銷售指導(dǎo)

(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離(2)銷售激勵，因人而異，贏得顧客好感(3)推介新品，需要因人而異 高檔卷煙銷售指導(dǎo)

(1)抓住目標群體，不斷挖掘消費潛力

(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購買體驗”(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng) “滯銷煙”銷售指導(dǎo)(1)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變(2)擺放在顯眼位置(3)把握好身邊煙民

(4)抓住時機，積極推銷(5)及時反饋，尋求辦法

第四篇：卷煙品牌營銷初級技能鑒定考點

卷煙市場需求情況調(diào)研的內(nèi)容：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需 卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的內(nèi)容：卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：“

1.品牌競爭力調(diào)查2.品牌生命周期調(diào)查。3.品牌營銷效果調(diào)查。企業(yè)角度和消費者角度進行分析 品牌檔案的構(gòu)成要素：1.品牌基礎(chǔ)信息2．品牌文化信息3.品牌營銷信息4．品牌客戶信息5．品牌消費者信息6．工業(yè)企業(yè)信息

建立品牌檔案的原則與標準1．真實準確原則2．及時有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則4．共建共享原則

品牌檔案的建立程序1．收集品牌信息資料2．整理分析品牌資料3．明確標準，分類歸檔4．動態(tài)管理維護檔案 品牌定位的步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位 市場細分的程序（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據(jù)（4）確定目標市場

卷煙品牌文化傳播的手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播

營業(yè)推廣的方式1 免費樣品2 印花促銷3贈品促銷4抽獎或競賽活動促銷

公關(guān)推廣手段1緊跟熱點事件2 3舉辦公益服務(wù)活動 卷煙品牌的服務(wù)推廣策略人員、過程、有形展示

有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》3.《煙草控制框架公約》 FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優(yōu)點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。應(yīng)用 FABE 的注意事項（1）特點≠優(yōu)點（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個賣點（4）盡可能展示證據(jù)。

SPIN 提問式重點品牌推介法S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）第三步：引出牽連問題（I）第四步：明確價值問題（N）“AIDA”模式的 4 個步驟 第一步：集中客戶的注意力（A）

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）第四步：促使客戶采取購買行動（A）

終端品牌推介的主要方法1以點帶面法2利差比較法3價值匯總法4銷售指導(dǎo)法5品牌宣傳法6目標銷量法7經(jīng)驗傳播法8對比激將法9感情上柜法10前提條件法11風險化解法12團隊協(xié)作法

零售戶拒絕新品的常見原因與對策：

1客戶認為品牌不適合本地消費者，預(yù)計消費群體缺乏購買對象：以點帶面法、銷售指導(dǎo)法、目標銷量法

2導(dǎo)法、目標銷量法

3客戶煙柜面積有限，不適宜添加新品：銷售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法

4客戶對新品的廠商不了解不認可：品牌宣傳法、經(jīng)驗傳播法 5該品牌的其他系列市場銷售表現(xiàn)欠佳：品牌宣傳法、銷售指導(dǎo)法

6客戶持觀望態(tài)度，先看其他客戶的銷售效果：利差比較法、經(jīng)驗傳播法、對比激將法、前提條件法

7客戶對該品牌的利潤空間不滿意：價值匯總法、對比激將法、前提條件法

卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標準化與活性化的統(tǒng)一；主題陳列的風格類型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤ 詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：1.2.強化品牌標識3.4.張貼導(dǎo)購指示

（三）設(shè)置品牌

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 品牌終端維護的內(nèi)容

（一）信息維護；1充分采集市場信息。2及時反饋市場信息

（二）價格維護；1多方面采集價格信息2是落實明碼標價3是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護；1卷煙商品陳列維護2是形象展示維護。3配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護；1客情關(guān)系維護2零售終端對品牌文化的認同3終端推介，引導(dǎo)消費。

品牌終端維護的注意事項1要優(yōu)質(zhì)服務(wù)2要及時準確3要關(guān)注細節(jié)4要持之以恒。

第五篇：卷煙初級營銷技能鑒定要素明細

技能鑒定要素細目表

1、問候語的設(shè)置: 旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭取其積極合作。因而，問候語部分應(yīng)親切、誠懇、禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則、以及獎勵措施等, 而不宜拖沓冗長，引起反感。

2、問卷的填寫說明：目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等，來規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，則應(yīng)單獨作為問卷的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊畋碚f明必須在被說明項之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫說明會嚴重影響問卷質(zhì)量。填寫說明對于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細、清晰。

3、問卷的甄別部分: 在做問卷調(diào)查時只有合格的應(yīng)答者對調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應(yīng)答者。甄別部分通常會設(shè)計一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費者。在實際運用中，為了不造成問卷的浪費，甄別問題一般首先由訪問者向應(yīng)答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件了，方進行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個應(yīng)答者。

4、問卷附錄的使用：這一部分可能涉及到，比如有關(guān)被調(diào)查對象的個人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。

5、問卷問題的類型：描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項行為或某種態(tài)度。假設(shè)性問題：為了探測被調(diào)研者在某種情況下的態(tài)度；跟進式問題：當被調(diào)研者選擇了某種行為或表達了某項態(tài)度后，為了進一步了解被調(diào)研者該行為或態(tài)度的原因，常需設(shè)計跟進式問題。

6、問卷問題的順序：先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；專業(yè)性強的具體細致問題應(yīng)盡量放后面；對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計，即每個模塊由若干問題構(gòu)成；問卷長度適中。攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應(yīng)在 5-8 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。

7、一線人員信息反饋的特點：比起客觀卻冰冷的數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理從市場一線帶回的信息顯得更加形象而鮮活。它們讓管理人員在數(shù)據(jù)之外得到對市場的感性認識，也使營銷管理者的市場判斷更為完整、具體。利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現(xiàn)在：(1)信息的代表性難以確認；(2)信息質(zhì)量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。公司需要注重以下幾方面工作:(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具；(2)精心設(shè)計信息反饋形式；(3)進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。

8、一線人員信息反饋的內(nèi)容：一是市場消費環(huán)境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。

9、一線人員信息反饋的落實方法：(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三圈卷煙陳列狀況。(2)用口——客戶經(jīng)營提三問考察了門店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品

牌維度、客戶維度。(3)用心——品牌動銷重三查通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

10、市場分析：從市場分析的定義來看，以下幾項要素在市場分析中必不可少。有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)。有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息。有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向。

11、市場分析的基本步驟：數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理。數(shù)據(jù)代表性檢驗。數(shù)據(jù)分析。呈現(xiàn)分析結(jié)果。

12、卷煙市場分析的維度：包括市場、品牌和零售客戶三方面維度。

市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。

13、卷煙品牌市場調(diào)研：

卷煙市場需求。卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

卷煙產(chǎn)品屬性。卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要應(yīng)用于對老產(chǎn)品的改進、新產(chǎn)品開發(fā)、如何做好銷售服務(wù)等方面。主要指標包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：品牌市場表現(xiàn)。

品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1.品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2.品牌生命周期調(diào)查。主要調(diào)查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經(jīng)營地位評定。3.品牌營銷效果調(diào)查。主要調(diào)查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展營銷工作的建議。

14、品牌檔案的建立與維護：當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制，主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素。每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

（二）建立品牌檔案的原則與標準。真實準確原則；及 — — 2

時有效原則；規(guī)范統(tǒng)一原則；共建共享原則。

（三）品牌檔案的建立程序。建立品牌檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標準、分類歸檔，第四是動態(tài)管理維護檔案。

15、市場調(diào)研信息的使用：精確信息是精準營銷的基礎(chǔ)；市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”；市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”。

16、品牌定位的過程。品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和明確定位。

17、市場細分的程序：企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：可測量性；可進入性；可贏利性；易反應(yīng)性；有發(fā)展?jié)摿?。市場細分的程序。?）界定相關(guān)市場。（2）收集研究信息。（3）選擇細分依據(jù)。（4）確定目標市場。

18、品牌文化傳播的手段：

（一）散發(fā)書面資料。

（二）編輯視聽材料。

（三）利用自身媒體。

（四）案例故事和活動傳播。

19、營業(yè)推廣的方式：

（一）免費樣品。

（二）印花促銷。

（三）贈品促銷。

（四）抽獎或競賽活動促銷。(1)促銷有可能促使消費者建立購買習慣。(2)促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買(3)促銷可以促使消費購買率上升。(4)促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量。(1)選擇重點節(jié)日進行促銷。(2)選擇新品上市時進行促銷。(3)規(guī)定一定的促銷期限。(4)促銷不能過于頻繁。

20、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段：

（一）緊跟熱點事件做宣傳。

（二）活動贊助。

（三）舉辦公益服務(wù)活動。

21、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略。

（一）人員。

（二）過程。

（三）有形展示。

22、有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制。1.《中華人民共和國廣告法》。2.《中華人民共和國煙草專賣法》。3.《煙草控制框架公約》。

23、FABE銷售法：應(yīng)用步驟: 第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。應(yīng)用 FABE 的注意事項。（1）特點≠優(yōu)點。（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。

24、SPIN提問式重點品牌推介法：第一步：S-詢問現(xiàn)狀問題（情景性）。第二步：P-發(fā)現(xiàn)困難問題（探究性）。第三步：I-引出牽連問題（暗示性）。第四步：N-明確價值問題（解決性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客戶的注意力（A）。第二步：引起客戶的興趣和認同（I）。第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

26、終端品牌推介的主要方法：

（一）以點帶面法。

（二）利差比較法。

（三）價值匯總法。

（四）銷售指導(dǎo)法。

（五）品牌宣傳法。

（六）目標銷量法。

（七）經(jīng)驗傳播法。

（八）對比激

將法。

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）。

（十）前提條件法。

（十一）風險化解法。

（十二）團隊協(xié)作法。

27、卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標準化與活性化的統(tǒng)一。一是要互動化，盡可能與消費者形成心靈對話；二是要空間化，努力塑造品牌形象的立體感；三是要情境化，營造傳遞品牌內(nèi)涵的生動氛圍。

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍。常用品牌終端展示的具體形式包括：1.擺放功能性物品，2.強化品牌標識，3.營造品牌情境。

（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜。

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“體驗窗口”。

28、品牌終端維護的內(nèi)容：四個方面內(nèi)容：

（一）信息維護。一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息。

（二）價格維護。一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護。一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護。一是客情關(guān)系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導(dǎo)消費。

29、品牌終端維護的注意事項：應(yīng)做到“四要”：一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時準確。三要關(guān)注細節(jié)。四要持之以恒。

30、客戶信息收集。(一)客戶信息收集的目的。1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。2.客戶服務(wù)。(二)掌握客戶信息的重要性。1.客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)。2.客戶信息是客戶分類的基礎(chǔ)。3.客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)。4.客戶信息是營銷人員開展工作的基礎(chǔ)。(三)客戶信息的主要內(nèi)容。

1、基礎(chǔ)信息。(1)客戶基本資料。(2)業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料。

2、經(jīng)營信息。(1)經(jīng)營者特點。(2)客戶需求。(3)滿意度。(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況。(5)零售客戶的經(jīng)營狀況。(6)零售客戶的配合情況。

31、對客戶信息進行管理。(一)客戶資料庫的內(nèi)容。客戶資料庫一般包括三方面具體的內(nèi)容：1.客戶原始資料。2.統(tǒng)計分析資料。3.公司投入記錄。(二)客戶資料庫的體現(xiàn)形式。

1、客戶名冊，是有關(guān)公司客戶情況的綜合記錄。

2、客戶資料卡，用于正在進行交易客戶的管理。

3、客戶數(shù)據(jù)庫，近些年出現(xiàn)的客戶資料保存形式。(三)運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息。1． 客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向。

2、運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化。

3、運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理。

32、電話訂貨的準備。(一)信息系統(tǒng)準備。1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)。2． 接受信息并查閱報表。3． 記錄重點信息。(二)所需資料準備。1.客戶信息：基礎(chǔ)信息、訂貨信息、送貨信息等；2.品牌信息：新品信息、貨源信息等；3.政策法規(guī)信息：專賣政策、促銷策略等；4.服務(wù)人員聯(lián)系電話：客戶經(jīng)理、送貨員等。(三)其他準備。情緒調(diào)整，物品準備。

33、電話工作技巧。(一)電話溝通技巧。1.運用標準話術(shù)營造職業(yè)形象。2.電話溝通中的六個要求。(1)保持吐字清晰。(2)讓對方把話講完。(3)適當控制通話時間。(4)讓客戶感覺被重視。(5)不要提出讓客戶認錯或道歉。(6)為客戶解決實際問題。3.有效結(jié)束通話。(1)再次確認，以確?？蛻魶]有誤解。(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足。(3)為客戶帶來的不便表示歉意。(4)感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧。(5)重新表達服務(wù)意愿。(6)歡迎下次撥打電話。(二)有效傾聽。1.盡量不要打斷客戶的話；2.注意力集中，聆聽的目的在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3.通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思；4.不要 — — 4

主觀假設(shè)，不要還沒聽完就下結(jié)論；5.用自己的話復(fù)述客戶所說的重要內(nèi)容，對重要的信息加以確認；6.客戶說話時，要適時回應(yīng)，如“對”、“是”等，讓客戶知道你在用心聽。(三)有效表達。1.有效表達的注意事項：(1)溝通氛圍。(2)語言運用。2.有效表達的要求。(1)有自信。(2)對市場的認識。(3)對需求及產(chǎn)品的了解。(4)確立 “專業(yè)地位”。(5)真心為客戶利益著想。(6)用客觀事實說服客戶。

34、制定拜訪計劃。工作計劃的制定不是簡單地分解時間，它包括如何突出工作重點進行時間管理、明確工作目標、設(shè)計工作內(nèi)容、時間和分工安排等等，是客戶經(jīng)理綜合能力的體現(xiàn)。(一)客戶經(jīng)理時間管理。1.客戶經(jīng)理時間管理原則。范圍時間內(nèi)的利益貢獻最大。2.時間管理指標。有效的客戶時間至少超過60%。(二)制定拜訪計劃的步驟和內(nèi)容。1.規(guī)劃拜訪路線。2.確定拜訪目標和內(nèi)容在設(shè)計拜訪內(nèi)容時首先必須明確拜訪目標。(1)根據(jù)零售客戶總量及類別特點確定各客戶拜訪周期；(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶劃分到相應(yīng)數(shù)量的拜訪線路中；(3)每條線路的零售客戶數(shù)量必須與客戶經(jīng)理一天的工作強度相匹配；(4)按照從遠到近或從近到遠的原則設(shè)計每條線路，并使拜訪線路最優(yōu)化；(5)線路規(guī)劃時需要考慮零售客戶的重要程度差異，使用不同的拜訪頻率；(6)拜訪線路計劃實施前應(yīng)與客戶服務(wù)中心主任共同研究確定。3.拜訪前的其他準備工作。(1)個人工作用品。(2)零售客戶經(jīng)營用品。(3)公司發(fā)放物品。① 各類書面通知。② 宣傳材料。③ 宣傳品。

35、客戶拜訪的基本禮儀。(一)儀表儀容?？蛻艚?jīng)理的儀容儀表、衣著打扮需要把握三個基本原則，即穩(wěn)重大方、整齊清爽和干凈利落。(二)商務(wù)社交禮儀。日常生活中最常見的六項社交禮儀：1.進門的禮儀。(1)先敲門，即使客戶的門是敞開的；(2)進門時須充滿自信，與人有眼神的接觸。2.握手的方式。(1)與他人見面應(yīng)當握手以示友好；(2)握手時應(yīng)當有力度，但要注意力度合適；(3)握手時應(yīng)保持 5 秒左右，不可時間太久。3.自我介紹。向別人介紹時，要注意身份“高貴”的最后介紹：先年輕后年老；先職位低后職位高；先次要后主要；先賓后主。4.接發(fā)名片的禮儀(1)接名片時應(yīng)當雙手迎接，并且需要當場閱讀。如前面有桌子，應(yīng)當將名片放于自己前方；(2)發(fā)送名片時應(yīng)以客戶能夠讀懂的文字面朝上，雙手呈上。并且遞送的同時應(yīng)當主動朗讀自己姓名、職業(yè)等。5.當面溝通的禮儀。(1)保持微笑，注意保持與客戶眼神的接觸；(2)與人談話時，應(yīng)始終注意 60 厘米到 1 米的安全距離；(3)保持開放的手勢，以支持你的態(tài)度和談話。6.電話禮儀。(1)必須在電話鈴響 3 聲以內(nèi)接聽；(2)和別人談話、接電話前需向談話者抱歉；(3)在對方闡述時，要不時使用語氣詞使對方確認你在聽他講話。

36、客戶拜訪中的溝通技巧。(一)客戶關(guān)系“破冰”。1.讓客戶產(chǎn)生良好的“第一印象”。2.設(shè)計好的開場白。問候客戶、贊美對方、推薦自我、驚異的敘述、向客戶發(fā)問。(二)傾聽客戶。1． 傾聽的技巧。(1)讓對方感覺你在用心聽；(2)讓對方感覺到你態(tài)度誠懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對方感覺到被尊重、記下重點便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認，減少誤會及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對方感覺良好、讓對方多說、讓對方說完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對方繼續(xù)說下去；你可以利用這點時間組織語言；讓對方覺得你說的話是經(jīng)過腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時提問確認；(8)聽話時不要組織語言，因為可能漏掉對方的話，引起誤會；(9)點頭微笑；(10)眼睛注視對方鼻尖或前額。2．移情傾聽。它有四個基本原則：(1)以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場理解；(2)不設(shè)防，以完全開放的心態(tài)聆聽，重心在對方；(3)設(shè)想對方的角色，感受和經(jīng)驗，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。移情傾聽是溝通中的高階技巧，但操作起來其實也并不復(fù)雜：包括“復(fù)述-轉(zhuǎn)述-體會-轉(zhuǎn)述并體會”四個步驟。其中，復(fù)述對方的話是為了確保信息不遺漏；轉(zhuǎn)述是用自己的話把對方的意思再表達一遍，為了確認已經(jīng)正確理解對方；進一步體會對方在說這樣話時的感受；最后，— 5 —

轉(zhuǎn)述對方的話并說出對方的感受，這會讓對方感到“你理解我！”。

37、拜訪過程中的注意事項。(一)初次拜訪注意事項。1.自我介紹。2.介紹流程。3.了解需求。

（二）日常拜訪時需注意如下三個層面的知識把握。1.卷煙零售客戶特性層面。(1)客戶經(jīng)理應(yīng)熟記所轄區(qū)域市場零售客戶總數(shù)，及各類型客戶在本轄區(qū)市場的比例和變化情況。(2)客戶經(jīng)理需熟練掌握轄區(qū)重點零售客戶的基本情況關(guān)鍵指標。(3)客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域零售客戶的經(jīng)營情況。(4)客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域零售客戶守法情況。(5)客戶經(jīng)理需了解所轄區(qū)域市場中弱勢群體零售客戶情況。2.品牌特性層面。(1)公司在銷經(jīng)營品牌名稱、批零價格、公司重點培育品牌消費群體特征、品牌推薦賣點及銷售策略，轄區(qū)各品類表現(xiàn)、主銷品牌份額、輔銷品牌份額等；(2)貨源策略；(3)公司重點培育品牌。3.市場特征層面。(1)所在縣級區(qū)域市場情況。(2)所在縣級（或各區(qū)）區(qū)域市場容量情況。(3)所轄區(qū)域市場零售客戶狀態(tài)情況。(4)客所轄區(qū)域市場形象終端建設(shè)情況。

（三）客戶拜訪痕跡化。

38、結(jié)束拜訪后兩項基本工作。(一)客戶拜訪信息整理。1.客戶檔案的維護。2.拜訪日志、市場分析報告的撰寫。(二)反饋與溝通。1.填寫客戶拜訪表，對當日收集的信息資料匯總和整理，對變更的客戶信息資料及時更新和維護；2.及時與專賣市管員互動，將拜訪過程中所發(fā)現(xiàn)的“假、私、非”情況詳細填寫在《市場信息反饋表上》，一般在每周五上交市場經(jīng)理，再由市場經(jīng)理統(tǒng)一交付給專賣科；3.與品牌經(jīng)理互動，將區(qū)域內(nèi)品牌銷售情況、價格水平、卷煙走向、形象店品牌促銷情況及客戶對某品牌的疑問等信息及時反饋給品牌經(jīng)理；由客戶經(jīng)理填寫信息反饋單。4.訂單員互動，將拜訪過程中所收集到對訂單員的意見和建議，弱勢群體、新型業(yè)態(tài)客戶及新入網(wǎng)客戶的個性化需求等信息傳遞給訂單員；5.與送貨員互動，交流溝通客戶對送貨服務(wù)的意見和建議；6.向市場經(jīng)理上報需求預(yù)測數(shù)據(jù)，反饋市場異常情況并積極提出工作建議；7.總結(jié)指導(dǎo)提升客戶的效果。

39、卷煙零售客戶經(jīng)營環(huán)境分析。(一)宏觀環(huán)境。1.經(jīng)濟環(huán)境。2.政策環(huán)境。3.自然環(huán)境。(二)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境指零售商店所處的商圈及周邊地區(qū)的環(huán)境。(三)環(huán)境變化。無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，發(fā)生變化時，對零售客戶的經(jīng)營都會產(chǎn)生不同程度的影響，因此經(jīng)營環(huán)境分析必須關(guān)注這些變化。

40、卷煙零售客戶經(jīng)營狀態(tài)分析。(一)盈利水平分析。按卷煙建議零售價計算客戶銷售總額，按卷煙批發(fā)價計算客戶成本總額，計算卷煙的毛利總額，計算卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率。（二)周轉(zhuǎn)分析。動銷率（總量或單品）=當前銷售/（當期銷售+期末庫存）×100%；存貨周轉(zhuǎn)率。它是平均存貨除以銷貨成本而得到的比率，或叫存貨的周轉(zhuǎn)次數(shù)，用時間表示的存貨周轉(zhuǎn)率就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷貨成本/平均存貨余額。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)。

41、卷煙零售客戶經(jīng)營能力分析。(一)品類分析。1.經(jīng)營品種數(shù)量過少會造成客戶的機會損失；2.經(jīng)營品種數(shù)量過多會產(chǎn)生庫存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低。(二)經(jīng)營技巧分析。主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶銷售三個方面的技巧。1.卷煙陳列的好壞直接影響顧客對卷煙的注重度的高低。2.零售客戶的推薦能力強，有新品上柜，就可以跟據(jù)消費者的消費習性有針對性的成功推薦，還可以在某些品牌貨源不足的情況下通過推薦替代品保證銷售收入。3.大客戶銷售能力，大客戶是卷煙零售客戶盈利的一個重要來源。

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42、卷煙零售客戶經(jīng)營分析步驟。1.觀察經(jīng)營環(huán)境。2.詢問經(jīng)營效果。3.挖掘經(jīng)營機會。(一)多維度分析：（1）經(jīng)營飽和度。（2）消費群質(zhì)量。（3）零售客戶依賴度。（4）零售客戶狀態(tài)。

（二）關(guān)注指標背后的信息。

43、零售客戶經(jīng)營異常分析及解決。(一)發(fā)現(xiàn)異常的途徑。1.數(shù)據(jù)分析。2.環(huán)境觀察。(1)周邊環(huán)境觀察。(2)與該零售客戶同區(qū)域的客戶。(3)經(jīng)營現(xiàn)場的變化。3.客戶反饋。(二)經(jīng)營異常的原因。概括起來主要有三大方面的原因：1.環(huán)境。環(huán)境主要分為外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境兩部分。2.品類組合。3.動銷經(jīng)營手段。(三)建立分析框架。1.邏輯思維方法。2.其他分析方法。（1）類比思維方法。(2)逆向思維方法。(3)發(fā)散思維方法。(4)側(cè)向思維方法。(5)換位思維方法。(6)迂回思維方法。

零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容有：選址、門店形象、陳列及布局、銷售技巧、商定總量、品類管理、庫存管理、價格管理。

44、門店形象指導(dǎo)。門店外觀包括門店整體外觀和環(huán)境整潔度、門店內(nèi)部擺設(shè)情況三個要素。

45、陳列及布局指導(dǎo)。(一)卷煙陳列基本原則。1.分類明確原則。通常使用的分類方法有：(1)價格陳列法。(2)廠家陳列法。(3)品牌系列法。(4)突出重點法。(5)集中陳列法。(6)比附陳列法。2.美觀醒目原則。造型 1：單排法。2：品字法（凸字法）。造型 3：雙排法（聯(lián)排、田字法）。造型 4：直排法。（無造型5）造型 6：疊加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：藝術(shù)法。3.豐滿繁榮原則。4.附帶說明原則。5.生動翻新原則。(二)陳列中的促銷技巧。1.充分利用“黃金帶”的廣告效用。2.開展分層陳列，提高整體銷售。3.使用“中心保護法”推廣弱勢品牌。4.運用主題陳列開展品牌推介。在開展主題陳列需要配合以下工作：一是，重點突出，主題明確； 二是，陳列位置與其他商品有明顯的區(qū)別； 三是，營造小環(huán)境，烘托氣氛； 四是，有推銷人員配以解說，會加大商品的吸引力。5.運用輔助材料烘托氣氛。(三)不同類型卷煙零售店陳列技巧。1.商超、煙酒店類。這類零售店面的特點主要是：店堂面積較大、品牌規(guī)格較多、具有煙柜、壁柜、精品柜或展示架等多種陳列設(shè)備且外形規(guī)范美觀，一般位于城市繁華的商圈地帶。(1)陳列柜臺分層分級。(2)劃分功能區(qū)域。2.便利店、食雜店、其他類。這類零售店的特點主要是：店堂面積較小，品牌數(shù)量相對較少，卷煙陳列設(shè)備較為單一，主要是煙柜或小型煙架，需要充分利用煙柜的面積開展陳列。(1)單一柜臺陳列。(2)單一貨架陳列。

46、卷煙促銷指導(dǎo)。卷煙促銷的作用在于：一是促銷有可能促使消費者建立購買習慣；二是促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買；三是促銷可以促使消費購買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點。開展卷煙促銷工作有以下幾個注意事項：1． 選擇重大節(jié)日進行促銷。2． 選擇新品上市時進行促銷。3． 規(guī)定一定的促銷期限。4． 促銷不能過于頻繁。5． 在指導(dǎo)零售客戶開展促銷活動時，要考慮以下配套工作：(1)促銷與陳列配合：(2)促銷活動的管理：(3)配合人員推介：(4)延長顧客停留時間。

47、產(chǎn)品推介指導(dǎo)。1.新品卷煙銷售指導(dǎo)。(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離。(2)銷售激勵，因人而異，贏得顧客好感。(3)推介新品，需要因人而異。2.高檔卷煙銷售指導(dǎo)。(1)抓住目標群體，不斷挖掘消費潛力。(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購買體驗”。(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng)。3.“滯銷煙”銷售指導(dǎo)。(1)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變。(2)擺放在顯眼位置。(3)把握好身邊煙民。(4)抓住時機，積極推銷。