第一篇：白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

默認(rèn)分類 2008-08-19 11:18:43 閱讀34 評論0 字號：大中小

市場規(guī)劃常見的計劃期間是1年或三年，由于競爭環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來越少見。

一個相對完整的年度市場規(guī)劃一般包括十個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析(或稱市場機(jī)會分析)、銷售渠道的選擇和定位（或稱目標(biāo)市場的細(xì)分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷計劃、推廣計劃（宣傳促銷設(shè)計）、人力資源計劃、物流配送計劃、銷售目標(biāo)（年）計劃、費(fèi)用預(yù)算、市場規(guī)劃的實施與控制。

一、市場環(huán)境分析(或市場機(jī)會分析)

市場環(huán)境分析一般要分析三個方面的內(nèi)容并推出一個預(yù)測。

1、產(chǎn)品市場分析

產(chǎn)品市場分析是指一個市場白酒消費(fèi)的總量和潛力、白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個市場的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著較大的關(guān)系。

同樣是一個縣級市場，南方與北方就會有很大的差別，南方縣級市場人口數(shù)量沒有北方多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級市場低檔酒的需求量可能會大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會有，但中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求量相對會比南方少。這里是打個比方說，現(xiàn)實情況會有千差萬別。

2、消費(fèi)分析

消費(fèi)分析是指一個市場消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風(fēng)格、喜歡什么樣的消費(fèi)方式（公款消費(fèi)、帶酒消費(fèi)、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費(fèi)有什么特點(diǎn)、家庭消費(fèi)有什么特點(diǎn)、宴請消費(fèi)有什么特點(diǎn)、最近消費(fèi)有沒有什么變化等等。研究和分析消費(fèi)特點(diǎn)有助于你更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品和設(shè)計產(chǎn)品推廣策略。

3、競爭分析

無論哪個市場，要參與競爭就必須進(jìn)行競爭分析，了解市場競爭者的主要情況。

你要知道你的市場的主要競爭對手是誰，要了解至少前三位競爭對手；他們的強(qiáng)勢產(chǎn)品是在一個什么樣的價位段，大概占有多大的市場份額；主要競爭對手的強(qiáng)弱勢在什么地方，在哪一個產(chǎn)品檔次強(qiáng)，在哪一個檔次、價位段弱；消費(fèi)者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場支持方法是什么，力度怎樣；銷售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一個什么程度，是大中小酒店還是集中到一個渠道；他的經(jīng)銷商實力怎樣，他與經(jīng)銷商的合作怎樣，經(jīng)銷商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷商挖過來為我所用等等。

競爭分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個市場機(jī)會點(diǎn)的尋找和把握，直接影響整個市場規(guī)劃的質(zhì)量，所以競爭分析是重中之重。

4、市場預(yù)測（即找出市場的機(jī)會點(diǎn)）

市場預(yù)測即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機(jī)會點(diǎn)：消費(fèi)空檔、產(chǎn)品機(jī)會、渠道機(jī)會、策略機(jī)會、經(jīng)銷商選擇機(jī)會、運(yùn)作時間機(jī)會等等。再通過對各個機(jī)會點(diǎn)的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了，你的整個市場規(guī)劃和實施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)行市場調(diào)研？

我們的市場調(diào)研區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計問卷和案卷、人工操作調(diào)查、計算機(jī)操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場調(diào)研相對調(diào)研目標(biāo)較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個縣級或地級市場），調(diào)研對象相對單純，調(diào)研方式較為簡單且容易操作，但一切都要靠你獨(dú)立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細(xì)致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢問，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。

產(chǎn)品市場分析你可以通過品牌銷量累計進(jìn)行測算消費(fèi)總量和消費(fèi)潛力，單品牌銷量你可以通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到情況，消費(fèi)水平從市場的消費(fèi)定價上可以推測出來，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費(fèi)分析只要深入市場用心的觀察就可以搞清楚。酒度問題、包裝風(fēng)格問題、宴請消費(fèi)問題、公款吃喝問題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問問看看就很容易搞定。

競爭分析是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細(xì)致、準(zhǔn)確地掌握競爭對手（或潛在的競爭者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對象，可以從這一點(diǎn)入手去展開大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費(fèi)，調(diào)研目標(biāo)要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關(guān)的人，如采購員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費(fèi)者反應(yīng)、合理化建議等等。

商超也是一個消費(fèi)場所，你也可以通過相同的方式實地調(diào)研或觀察消費(fèi)情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸并從那里了解更為詳細(xì)和真實的情況，包括競爭產(chǎn)品廠家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個營銷人員，作為廠家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進(jìn)行適當(dāng)友好的交流是沒有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問題，并做好一定的準(zhǔn)備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷售，調(diào)研目標(biāo)要鎖定大量的分銷商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷售網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)的銷售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競爭者的銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費(fèi)者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對競爭對手，只要鎖定其銷售渠道及與銷售渠道銷售的相關(guān)人員進(jìn)行盡可能多的實際觀察和詢問交流，要掌握較為詳盡的競爭情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計問卷調(diào)查的方式直接從消費(fèi)者那里了解實際消費(fèi)的一些想法和情況。通過這樣的市場調(diào)研，可以說是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個價位段產(chǎn)品存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機(jī)會點(diǎn)的尋找就會清晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷售渠道的選擇和定位（或目標(biāo)市場的細(xì)分選擇和定位）

對于白酒營銷而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道上的事，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看了后感覺還不錯，就斗它吧，于是安排打款進(jìn)貨，進(jìn)貨以后，還按照其固有的模式套路去銷售，結(jié)果市場反應(yīng)一般；或者好一點(diǎn)的經(jīng)銷商在新產(chǎn)品引進(jìn)推廣上動了點(diǎn)腦筋，出現(xiàn)了一個比較好的開端，但不能堅持下去，慢慢地又不行了。這其實恰恰是我們沒有很好地研究營銷渠道所導(dǎo)致的問題。

我認(rèn)為做市場就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標(biāo)消費(fèi)者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對消費(fèi)者而設(shè)計的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競爭的情況確定我們的機(jī)會點(diǎn)，進(jìn)而去確定我們的營銷策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實擊虛。

在選擇和定位渠道時最好選擇競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷售渠道同時存在幾個強(qiáng)勢競爭對手的情況下，我們再與他們進(jìn)行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個競爭對手，如果我們和商家的實力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個以上的競爭對手但他們都不是強(qiáng)勢的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個市場薄弱的銷售渠道。一旦我們鎖定了競爭相對薄弱的渠道，在我們準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上很下功夫堅持下去，我們就一定會取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時候已經(jīng)是強(qiáng)手如云了，酒店直銷終端至少有六個品牌的若干個品種在同時競爭，一個酒店里往往促銷人員亂碰頭，實際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅持了一段時間，感覺這樣硬拼是不行的，況且有些競爭對手正處于強(qiáng)勢，如果硬拼下去，付出的代價很大不說，也沒有把握能啟動酒店消費(fèi)，后來經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費(fèi)有一個很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費(fèi)的人有不少喜歡從商超買酒拿到酒店消費(fèi)，Z市人講究實惠，而當(dāng)時競爭對手基本都把營銷工作重點(diǎn)集中在酒店渠道上。這樣一來，Z市營銷立即把工作重點(diǎn)從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點(diǎn)放在商超的進(jìn)場、陳列、堆頭、促銷上來，并做了大量配套的細(xì)致工作。經(jīng)過很短的一段時間后，商超渠道動銷起來，且銷量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷量即超過200萬元。Z市的運(yùn)作突然豁然開朗起來，等競爭對手回頭重視商超渠道時，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)。現(xiàn)在，可以說Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來國內(nèi)的一個著名品牌的競爭廠家一直努力地找Z市的經(jīng)銷商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒成功。

但Z市的通路渠道市場也是很有特點(diǎn)的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，近來有個黑XX品牌做得也很不錯，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競爭的強(qiáng)度至少目前來看是沒有酒店熱鬧，競爭的手段也沒有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個別市場已經(jīng)開始實行買斷二批商了，實際上是通路渠道壟斷的一個信號。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個叫XX老窖的酒做南方市場的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開始做市場直接選擇酒店終端，大量的進(jìn)店買場，但酒店競爭激烈，動銷困難，感覺陷入沼澤地進(jìn)退兩難。幾乎所有銷量大的店都是有促銷員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷量立即下滑；投入大的店有時遭到競爭對手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等等，虧得一塌糊涂。

后來觀察發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計：除公款消費(fèi)外，中高檔酒店酒水自帶率平均達(dá)60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購買并消費(fèi)的只占實際銷量的30%以下。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購買，然后帶入酒店內(nèi)消費(fèi)。

通過這么一調(diào)查，XX老窖開始對銷售渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整：

第一階段，開發(fā)以目標(biāo)酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做（進(jìn)店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等），但費(fèi)用少多了。

第二階段，開發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機(jī)關(guān)等，抓習(xí)慣離開單位就近購買煙酒的顧客群。

第三階段，開發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請客送禮和家庭消費(fèi)。

經(jīng)過這樣的調(diào)整并做了大量細(xì)致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場規(guī)劃，必須先認(rèn)認(rèn)真真地對銷售渠道進(jìn)行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機(jī)會點(diǎn)、競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機(jī)率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷售渠道，接下來就是針對渠道特點(diǎn)量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品的銷售價格進(jìn)行科學(xué)的定位，并根據(jù)渠道銷售特點(diǎn)和競爭對手的情況設(shè)計富有實效的銷售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個無法回避的問題：就是產(chǎn)品要有足夠的價格空間去支配銷售各環(huán)節(jié)的促銷費(fèi)用，進(jìn)店費(fèi)用、明獎暗獎、銷售提成、促銷員工資、各類活動費(fèi)用及商家利潤等等，并且力爭在各個環(huán)節(jié)比競爭對手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價格定位和設(shè)計好富有針對性和實效性的銷售政策或策略，調(diào)動各個銷售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點(diǎn)的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價格的定位問題，沒有科學(xué)的價格定位，就不會有有效的銷售策略。

2、產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品的定價是一個很重要的東西，有些營銷書上把產(chǎn)品的定價列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價的因素很多：成本、需求、競爭及其他因素都會影響價格的制定。但最主要的定價策略是由生產(chǎn)成本和消費(fèi)需求這兩個方面形成和決定的，因為生產(chǎn)成本和消費(fèi)需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價空間，目前，市場的競爭及其他因素對定價的影響越來越大，但也不能超出這個空間。

如果一個新產(chǎn)品超出這個空間去定價，可能就意味著失敗。低于這個空間就意味著低于成本定價，其風(fēng)險在于公司無利潤可言，即使短期滲透市場強(qiáng)占了市場份額，但維持起來難度較大，需要企業(yè)之間比拼實力，消耗嚴(yán)重，特別是選擇酒店渠道去運(yùn)作的產(chǎn)品。當(dāng)然，終端產(chǎn)品的推出對公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對公司的系列產(chǎn)品銷售上量的推動作用也是很大的，通過它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說立足長遠(yuǎn)了。

如果高于市場消費(fèi)需求去定價，品牌的影響力又甚微，只能是擺設(shè)。

那么在這個定價空間內(nèi)如何去實施產(chǎn)品定價策略呢？

關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價就擁有相當(dāng)大的靈活性，可以設(shè)計制定出較為滿意的具有市場競爭力的產(chǎn)品價格；如果間距很小，產(chǎn)品定價的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開發(fā)成本，把成本和需求之間的價格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應(yīng)對市場競爭，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價可以等于、高于或低于競爭對手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競爭對手更多的市場投入費(fèi)用和促銷費(fèi)用支持。

產(chǎn)品定價不僅僅是廠家的事，對于經(jīng)銷商來說同樣很重要。經(jīng)銷商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場的，但原理是相通的。當(dāng)選擇一個中低價格的產(chǎn)品去做通路渠道時，無論價格定位是等于、高于或低于競爭對手，只有成本（含銷售費(fèi)用成本）與需求之間的間距大，中間各個銷售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤率才能增大，才能充分調(diào)動分銷各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力。所以經(jīng)銷商針對選擇的產(chǎn)品在銷售價格的制定上，以下兩點(diǎn)一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷售費(fèi)用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競爭對手的產(chǎn)品去定價。

產(chǎn)品策略可以說是營銷管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來講，產(chǎn)品的包裝確實不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場一樣做得很好。如：黑XX在河南市場、皖XX在廣東市場的案例等。

所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關(guān)鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價格定位。

四、制定分銷計劃

對渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來就要選擇分銷的方式，制定分銷計劃。

無論選擇何種渠道進(jìn)行分銷，做規(guī)劃的時候，必須對所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點(diǎn)心中有數(shù)，這就可能需要深入市場實地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點(diǎn)檔案。做好這項工作的足跡可能要印滿大街小巷，也許會花費(fèi)不少的時間，但這項工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點(diǎn)總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實施進(jìn)度，也就是用多長時間完成規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)拓展計劃，并根據(jù)實施進(jìn)度合理配置人力資源。

制定分銷計劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷方式即直銷方式，由廠家或經(jīng)銷商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷即多家分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨(dú)家分銷的方式。

由于市場競爭的日趨激烈，目前在分銷的手段及策略運(yùn)用上的強(qiáng)度是越來越大。比如直銷，采取買斷終端甚至賄賂的方式來競爭，你買斷店買斷樓層買斷包間我就買斷人買斷服務(wù)員買斷宣傳權(quán)，你明買斷我暗中給錢，我讓你花幾十萬的買斷費(fèi)用也不起作用，競爭唄，有的干脆買斷供貨權(quán)；所以現(xiàn)在做酒店的門檻越來越高，難度越來越大。比如做商超，買斷堆頭及端架，讓競爭對手的產(chǎn)品沒地方放；比如做通路，采取深度分銷的方式，高密度布控網(wǎng)點(diǎn)并提供扁平化的快捷服務(wù)，有的市場不是正在實施買斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權(quán)嗎。

所以，制定何種分銷計劃，競爭是避免不了的。但是我們分銷方式的制定必須既富有實效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷，要求經(jīng)銷商必須要有相當(dāng)?shù)馁Y金實力。

我們都知道做市場哪怕是一個縣級市場都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費(fèi)用開支、鋪底沉淀資金、周轉(zhuǎn)資金、墊付費(fèi)用等等，有個百兒八十萬，有時投進(jìn)去沒感覺，如果再做酒店終端直銷，資金占用量就更大，資金壓力也相應(yīng)加大。比如一個縣級市場，酒店沉淀資金可達(dá)200萬；一個市級市場的一個明星酒店酒賒欠可達(dá)近100萬元；省級市場，500多萬元的周轉(zhuǎn)資金現(xiàn)在這個季節(jié)就有點(diǎn)捉襟見肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷商都無力或不愿去做酒店終端的直銷或做高檔產(chǎn)品。

其實選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學(xué)得當(dāng)，將有限的資金進(jìn)行有效的利用，同樣可以做好做大市場，達(dá)到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場案例：

Y縣是山東省的一個縣級市場，下轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬，目前這個季節(jié)月平均銷售我們的產(chǎn)品是60萬元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬元的銷售，預(yù)計今年全年可以突破1000萬元。Y縣市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單純，基本就是一個品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷商都不會看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開發(fā)了一款價位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷售形勢依然不錯。Y縣市場總結(jié)起來至少有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)和思考：

1、選擇一個通路產(chǎn)品堅持長期去做

Y縣經(jīng)銷商選擇一個產(chǎn)品做了五六年了，價格也不高，廠價不到40元/件，他不像有的市場一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運(yùn)作上一定要有長久的操作意識和定位，堅決杜絕短期行為。

2、不等不靠，堅持廠商雙投

有人說“品牌可以選擇，市場不能選擇”，必須把市場做好才能掙錢，不能靠吃廠家政策賺點(diǎn)小錢。為此該縣經(jīng)銷商今年至少花了60萬元自己購買促銷品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購買促銷品。

3、做細(xì)做實，精耕細(xì)作做分銷

Y縣基本是按深度分銷的方式操作的。城區(qū)選擇四個大的分銷商分片運(yùn)作，基本上做到了店店有酒；重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過二批，并要求二批交納一定的風(fēng)險金，為大二批設(shè)立專門帳戶，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場無空白。

4、促銷貼近市場，套路多，不間斷

Y縣市場的套路是“終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化”。該經(jīng)銷商的促銷品基本是他自己投入自己親自挑選。

5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運(yùn)作思路

繼去年開發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷商又開發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開始逐步強(qiáng)占城區(qū)酒店終端渠道。

Y縣市場做到今天這個份上，是該經(jīng)銷商一步一步扎扎實實做過來的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不妨學(xué)學(xué)該客戶，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費(fèi)用后，再去開發(fā)商超賣場終端，在穩(wěn)固一段時間后，有了一定的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗，最后再去攻關(guān)酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開始的時候可以有所保留的少做一些試點(diǎn)，待條件成熟后再全面鋪開去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們再想辦法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營銷策略。

五、開展深度分銷

1、深度分銷的概念

深度分銷，即分銷的深度化或深度化分銷。

何謂分銷？要了解分銷首先要明白營銷渠道。

營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，這個通道所發(fā)生的傳遞過程就是分銷。

深度分銷是一種渠道的精耕細(xì)作，通過對目標(biāo)市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。

目前實踐中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細(xì)作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷的基本內(nèi)容

深度分銷的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個營銷代表（業(yè)務(wù)人員）每天拜訪客戶的數(shù)量以及拜訪客戶的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域客戶分布的區(qū)域位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷商這一點(diǎn)做得非常好，重點(diǎn)客戶他都是親自溝通和服務(wù)。

一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細(xì)作，營銷代表（業(yè)務(wù)員）對自己的工作區(qū)域需要制定一個網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。

3、深度分銷的實施要求

深度分銷模式非常適合日用消費(fèi)用品，它的特點(diǎn)決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當(dāng)然啤酒最適合這種營銷模式。

但這種營銷模式要求經(jīng)銷商必須有一定的人力、物力和財力的投入，沒有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和維護(hù)管理是無法進(jìn)行的，沒有一定的運(yùn)輸能力就無法對大量的終端網(wǎng)點(diǎn)提供及時快捷的配送（可以轉(zhuǎn)化為分銷商去做），沒有一定的資金實力就無法承受大量終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和庫存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實施深度分銷必須首先對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的規(guī)劃，并強(qiáng)化對營銷代表（業(yè)務(wù)人員）的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

深度分銷是一種細(xì)致、規(guī)范、認(rèn)真和作業(yè)量很大的工作，對營銷人員的素質(zhì)要求相應(yīng)較高，所以必須強(qiáng)化上崗培訓(xùn)。

必須強(qiáng)化對銷售終端的管理。包括直面零售店認(rèn)真鋪貨和科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品的展示，以推動銷售。

一般車載現(xiàn)款促銷鋪貨最為常用。

科學(xué)的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個內(nèi)容：爭取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴(kuò)大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類的產(chǎn)品、確保沒有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進(jìn)行生動化的產(chǎn)品展示。

進(jìn)行產(chǎn)品陳列時要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對分銷渠道成員實施有效的激勵。

激勵一般有兩種手段：間接激勵和直接激勵。

間接激勵就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般是采用銷量返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)績，其中等級進(jìn)貨獎勵和定額（完成一定的量給予一定的獎勵）返利最為常用。但返利容易造成市場混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點(diǎn)限區(qū)域+定量明確銷量+定價規(guī)定價格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎勵）。

4、深度分銷的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進(jìn)行通路深度分銷模擬如下：

分銷商選擇5家，每家平均擁有200家銷售網(wǎng)點(diǎn)，計1000網(wǎng)點(diǎn)，且每家平均配備一名業(yè)務(wù)員，計5名。每個網(wǎng)點(diǎn)平均月銷量3箱普通XX老酒（1 X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。

A市市區(qū)全年總銷量/總銷售額如下：

A、普通老酒3箱X12個月X1000個點(diǎn)=36000箱

假定分銷商售價18元/瓶，銷售額總計：3888000元

B、精品老酒2箱X12個月X1000個點(diǎn)=24000箱

假定分銷商售價28元/盒，銷售額總計：4032000元

c、經(jīng)典老酒1箱X12個月X1000個點(diǎn)=12000箱

假定分銷商售價38元/盒，銷售額總計：2736000元

以上銷售額合計：10656000元。

A市市區(qū)市場全年總費(fèi)用支出計劃如下（主要項目）： a、人員工資獎金：（800+200）元X5人X12個月=60000元

b、終端POP：1000個點(diǎn)X60元/年=60000元

c、分銷商聯(lián)誼費(fèi)用：5家X8000元/年=40000元

d、促銷費(fèi)用：1000個點(diǎn)X500元/年=500000元

e、跑單損失：50000元

f、不可預(yù)見：200000元

以上費(fèi)用合計：910000元

總費(fèi)用與總銷售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤的話：公司支持的費(fèi)用按廠價約15%，產(chǎn)品本身的加價率應(yīng)該在至少50%以上，經(jīng)銷商如果能做到這個份上，肯定能夠賺大錢的。

由此可印證這樣一句話，只要品種適銷對路，鎖定目標(biāo)渠道，工作認(rèn)真扎實，網(wǎng)點(diǎn)分銷、品種分銷的能力是相當(dāng)驚人的，而費(fèi)用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點(diǎn)還不包括自然覆蓋網(wǎng)點(diǎn)。

六、制訂推廣計劃

推廣計劃包括兩個方面，一個是廣告宣傳，一個是促銷策略。

1、廣告宣傳計劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場競爭主要是通過終端的競爭來體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來拉動一個產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時可以根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

2、促銷策略設(shè)計（針對消費(fèi)者、針對中間商、針對銷售員）

產(chǎn)品推廣最關(guān)鍵的是體現(xiàn)在促銷策略的制定上?，F(xiàn)在的促銷要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個環(huán)節(jié)都不容忽視。消費(fèi)者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、采購員、前臺、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費(fèi)和銷售密切關(guān)聯(lián)的特殊群體，如消費(fèi)帶頭人等。

但無論怎樣，不外乎一個利益驅(qū)動。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷商產(chǎn)品銷的好，該經(jīng)銷商的促銷策略也是不停的更換，聽說最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費(fèi)人群去新疆了。

再如Y縣市場的“三化”策略：終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化等。

七、人力資源計劃

1、銷售團(tuán)隊的組建；

2、銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場規(guī)劃實施的需要而定的。人力配置很容易，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)和管理。要用這些人去實施你的規(guī)劃，就必須對他們進(jìn)行崗位培訓(xùn)和嚴(yán)格規(guī)范的管理。

那么請問你會培訓(xùn)和管理嗎？無論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商，如果沒有培訓(xùn)和管理的能力，就不是一個合格的營銷人員和經(jīng)銷商。做酒店直銷、做深度分銷、營銷計劃制定、促銷策略研究、促銷員管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、各類會議、各類管理規(guī)范等等，能不能應(yīng)付自如？

一個高素質(zhì)的營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：會培訓(xùn)、會規(guī)劃市場、會管理。

會培訓(xùn)就意味著要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠影響并帶領(lǐng)一支小型的團(tuán)隊，這一支小型的營銷團(tuán)隊的質(zhì)量及業(yè)務(wù)水平很大程度上是由廠家的一個高素質(zhì)的營銷人員決定的；進(jìn)一步講，這支小型的營銷團(tuán)隊又決定著市場運(yùn)作的質(zhì)量。

會管理更需要加強(qiáng)鍛煉，學(xué)會管理非一日之功可以解決。

所以，培訓(xùn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員從現(xiàn)在起應(yīng)是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，我們必須要讓我們的營銷團(tuán)隊實現(xiàn)一個觀念上的轉(zhuǎn)變，即從賣酒給經(jīng)銷商到幫助經(jīng)銷商賣酒的轉(zhuǎn)變。我想各位經(jīng)銷商是希望我們派駐的業(yè)務(wù)人員能夠指導(dǎo)大家的工作，而不是給派去一個服務(wù)生和搬運(yùn)工。

八、物流配送計劃

這個規(guī)劃很簡單，倉儲和運(yùn)輸能力能夠保證實施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷售目標(biāo)計劃

1、總體目標(biāo)計劃；

2、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)計劃；

3、分區(qū)域銷售目標(biāo)計劃；

4、分時段銷售目標(biāo)計劃。

銷售目標(biāo)規(guī)劃是個預(yù)測的目標(biāo)，但這個目標(biāo)也不是盲目制定的。從所選定銷售渠道的消費(fèi)（銷售）總量，到競爭對手的年銷售數(shù)量的消長、到渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷量測算等，綜合這幾個數(shù)字，就可以合理的預(yù)測出實施該規(guī)劃的年銷售總目標(biāo)。然后在進(jìn)一步細(xì)化到每個品種、每個時段、每個區(qū)域甚至每個人員的銷售分目標(biāo)。

十、費(fèi)用預(yù)算

1、周轉(zhuǎn)資金規(guī)劃；

2、備貨計劃；

3、鋪貨計劃；

4、資金周轉(zhuǎn)與毛利率測算；

5、費(fèi)用支出計劃（含促銷費(fèi)用、跑單費(fèi)用）；

6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項工作完成后，回頭就可以對整個規(guī)劃的實施進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉(zhuǎn)時間計算備貨量，根據(jù)應(yīng)墊付或支付的相應(yīng)費(fèi)用等確定總體周轉(zhuǎn)資金的規(guī)劃。

如果可以的話，根據(jù)一個周轉(zhuǎn)期（比如1個月）計劃銷售產(chǎn)生的毛利再計算出毛利率等，進(jìn)而根據(jù)年度銷售目標(biāo)、總體投入計劃計算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計算出年度贏利多少。

這部分，需要運(yùn)用一些數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計算，大家可以通過一些資料去查找學(xué)一學(xué)。

十一、市場規(guī)劃的實施與控制

（1）規(guī)劃實施的負(fù)責(zé)人——經(jīng)銷商的選擇；（2）規(guī)劃實施的階段性評估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實施也是沒有用的，目前主要是靠經(jīng)銷商開展市場工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷商的認(rèn)可和贊同，才能保證其順利實施，并在實施的過程中不斷進(jìn)行修訂和完善。

除非經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營銷規(guī)劃中所設(shè)計的產(chǎn)品和渠道運(yùn)作最匹配的、最擅長的、做得最好的經(jīng)銷商。

做白酒有一個現(xiàn)象：凡是做得好的市場肯定有一個好的經(jīng)銷商。

所以，要找最適合實施你的市場規(guī)劃的經(jīng)銷商。

有人說，這樣的經(jīng)銷商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競爭對手的經(jīng)銷商，而且還要選擇主要競爭對手的經(jīng)銷商。

有人說，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營銷人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設(shè)法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個廠家都有，不能說比人家的都好，可以帶來多少多少利潤。經(jīng)銷商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒有。

我想說服人家最好的東西是市場規(guī)劃或者是營銷方案而不是產(chǎn)品。

營銷人員要記住：賣規(guī)劃（方案）比賣產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷商去談市場規(guī)劃、市場方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷、這樣的支持、這樣的銷售目標(biāo)、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷100萬能賺多少錢，銷500萬能賺多少錢，這樣他可能會感興趣。誰都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買你的酒；當(dāng)你拿營銷規(guī)劃（方案）給他的時候，精明的經(jīng)銷商都知道你在幫他做市場。

所以優(yōu)秀的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談市場，一般的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談產(chǎn)品。

當(dāng)然，選擇競爭對手的經(jīng)銷商至少有兩點(diǎn)要注意。

一是他經(jīng)銷的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個去做，那么你的計劃就很難實施，我們的產(chǎn)品是做不起來的；二是經(jīng)過你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷商有，而且還不少。

所以選擇競爭對手的經(jīng)銷商一定盡量讓他丟掉競爭對手產(chǎn)品，為我專用。

如果用賣方案這一招還不行，那沒辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷商。

不懂或沒做過酒的經(jīng)銷商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因為不怕，你的營銷計劃可能會得以較為順利的實施，成功的把握是很大的?？傊x擇了一個最適合規(guī)劃實施要求的經(jīng)銷商，基本上就成功了一半。作者簡介：

作者曾在國有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)、營銷管理工作，擔(dān)任過總經(jīng)理秘書、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷副總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售副總經(jīng)理等職務(wù)；在企業(yè)管理與文化、品牌建設(shè)、團(tuán)隊建設(shè)、市場營銷、終端實戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓(xùn)等方面具有多年的運(yùn)作經(jīng)驗和成功案例。尤為擅長產(chǎn)品線的組合、開發(fā)與定位設(shè)計；區(qū)域終端及流通渠道的專業(yè)化建設(shè)與管理。精華

河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊。總面積13472平方公里，人口710 萬，是全國較大城市之一。年銷售白酒12至15萬千升，銷售額近8億元，是我國白酒消費(fèi)大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場出現(xiàn)了與其它市場不同的特性，有人評價“唐山市場是一個非?；蔚氖袌觥??！疤粕桨拙剖袌龇浅９?，中高端消費(fèi)者買酒不怕價格高、中檔白酒主導(dǎo)品牌突出、大眾消費(fèi)的低端市場沒有主導(dǎo)品牌，本地品牌市場表現(xiàn)不是很理想。”

怪哉：買酒不怕價格高

在唐山白酒市場，五糧液、茅臺、劍南春、新郎酒, 錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場份額，加上國窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場已經(jīng)所剩無幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來越多的品牌專賣店銷售，銷量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預(yù)計銷售額達(dá)到5000多萬元。由于受消費(fèi)者消費(fèi)濃香型白酒習(xí)慣的影響，茅臺在唐山市場的銷量比五糧液少一點(diǎn)。有人分析，茅臺2005年銷售額大概在3000多萬元。茅臺在唐山地區(qū)主要依靠自然銷量維持市場銷售，其專賣店為茅臺做了很好的形象宣傳，促進(jìn)了部分產(chǎn)品銷售。受茅臺、五糧液品牌效力影響，兩個品牌的系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過一年運(yùn)作，銷售額就過千萬元。多年來，劍南春一直在唐山市場暢銷，年銷售額也達(dá)5000多萬元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，依靠優(yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場占有率進(jìn)一步提升，銷量超2000萬元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動了唐山市場，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費(fèi)者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國窖1573進(jìn)入市場后，也展開了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領(lǐng)，廣播、電視時有廣告播出，公交廣告更是形成了流動媒體，其品牌形象時時刻刻展示在消費(fèi)者面前，銷量也迅速提高，在市場上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷量。

反常：中低端主導(dǎo)品牌突出

在北京、上海等消費(fèi)理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場上主導(dǎo)品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導(dǎo)品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來品牌占有。中低檔價位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽河、小糊涂仙已成為新興名牌，價位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷量已經(jīng)維持在一定水平，這三個品牌市場銷量一直遙遙領(lǐng)先。

2002年進(jìn)入唐山市場的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷商“買一送一”的高額獎勵政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場，加上經(jīng)銷商在終端大力度的促銷，銷量快速提升，銷售高峰達(dá)3000多萬元。

山莊老酒從2003年進(jìn)入唐山市場以來，舉行了“鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情；鳳凰山尋寶大行動———山莊老酒為中國足球加油；為唐山人民健身、軍民魚水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻(xiàn)真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷活動，贏得了消費(fèi)者信賴，銷量已經(jīng)維持在2000多萬元。

來自新疆石河子酒廠的“白楊老酒”，1998年開始開拓唐山市場。由于新疆充滿神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷售就達(dá)到了1000多萬元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買送促銷，銷售額逐年上升。現(xiàn)在雖然沒了廣告、促銷等市場支持，但自然銷售已經(jīng)達(dá)到了一定水平。

? 2006-11-17 17:02 ? 回復(fù)

2樓

唐山中低端白酒市場雖然主導(dǎo)品牌突出，但市場競爭也較為激烈。在競爭中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競爭力不足

我國廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導(dǎo)品牌突出，被本地品牌占領(lǐng)，而唐山情況則不同，低端市場不但品牌眾多，缺少主導(dǎo)品牌，且低端酒價格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價位在6至8元.瓶的酒非常暢銷。據(jù)經(jīng)銷商反映，當(dāng)?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒有保障，標(biāo)明的度數(shù)往往與實際度數(shù)不符，但價格便宜，利潤很高，對市場上暢銷的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場上曾經(jīng)有過金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非常快，有可能三個月?lián)Q一個牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價格快速占領(lǐng)市場，春節(jié)過后市場上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場，本地品牌市場表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團(tuán)、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠等幾個酒類生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問題，本地市場逐漸被外來品牌所占有。

曹雪芹酒廠前身為左家塢酒廠，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷河北地區(qū)，早在上世紀(jì)90年代初期，藍(lán)標(biāo)裸瓶更陽老酒占領(lǐng)著唐山80%%的低端份額。隨著文化營銷的興起，上世紀(jì)末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關(guān)營銷效應(yīng)，年銷售額一度飆升至3億元。后來由于體制、管理等問題，市場逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠，從建廠初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷售額直逼億元，從2002年起由于改制問題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠也是唐山地區(qū)老牌國有企業(yè)，近年來效益還算可以，不過銷售范圍僅局限于河北的縣級市遷安及周邊幾個縣，由于企業(yè)營銷策略問題，沒能成為地方主導(dǎo)品牌。

暴富：畸形消費(fèi)促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟(jì)圈等優(yōu)勢，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬元戶、千萬元戶、億元戶，消費(fèi)層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢人，特別唐山遷安、古冶、開平、豐潤等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費(fèi)水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費(fèi)的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷售非常好。快速富裕起來的唐山消費(fèi)者有愛面子、消費(fèi)不理性的特點(diǎn)，認(rèn)為價格高就象征有身份、有地位，絕不會在宴席上由于百元左右的價差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，促成了唐山高價位白酒走俏的市場現(xiàn)狀。

對于中高端白酒市場形成的原因，當(dāng)?shù)貙I(yè)人士分析認(rèn)為：由于唐山消費(fèi)者不理性，跟風(fēng)消費(fèi)明顯，消費(fèi)時追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類品牌市場銷售較好，國家名酒市場銷量也能長時間保持暢銷，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷的同時，也出現(xiàn)了價格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導(dǎo)地產(chǎn)品牌對中低端市場的控制，致使外來品牌占領(lǐng)著市場。地產(chǎn)酒依靠天時地利人和優(yōu)勢，可以迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，但是唐山酒類企業(yè)由于種種原因，近兩年沒有掌控住唐山低端市場，導(dǎo)致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進(jìn)入，依靠價格、包裝優(yōu)勢，進(jìn)行短期市場運(yùn)作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價格偏低的主要原因。

近幾年來，我國白酒的銷售量以每年30%的速度增長，增長比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長最快，銷售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費(fèi)的黃金時代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價讓消費(fèi)者目不暇接，茅臺、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線白酒也不甘落后，爭相漲價。但金融危機(jī)的到來讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，幾個月以來，我國市場上各類白酒總銷售量已下降27%，其中高檔白酒下降達(dá)45%。唐山的高檔白酒市場自然也難獨(dú)善其身，沒能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費(fèi)白酒10萬噸

記者從唐山酒類專賣局了解到，唐山白酒的年消費(fèi)量在10萬噸左右，唐山的白酒市場是個被外域白酒品牌沖擊著的競爭型市場，其消費(fèi)基礎(chǔ)較好，市場運(yùn)作較為成熟。在唐山，價位在300元以上高檔白酒占領(lǐng)著30%的市場份額，五糧液、茅臺、瀘州老窖是主流品牌；占領(lǐng)著30%的市場份額，中檔白酒品牌之爭激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價位在100元至300元之間，婚慶用酒多會選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價位在100元以下，所占市場份額為40%，價位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢一瓶的老村長酒瓜分著低檔白酒市場。

從消費(fèi)格局來看，唐山人對白酒的消費(fèi)趨于理性。低檔白酒的消費(fèi)主流為普通市民，其消費(fèi)習(xí)慣趨于保守。一般的業(yè)務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會也會選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實惠的消費(fèi)心理；在較為重要的應(yīng)酬場合唐山人大多會選擇中檔白酒，消費(fèi)特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務(wù)應(yīng)酬場合，當(dāng)仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對川酒甚為偏愛，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對白酒的選擇上，關(guān)注的要素為品牌、口味、價格。

利潤豐厚的高檔白酒市場

白酒是我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其對高檔白酒的消費(fèi)更被視為是社會地位和經(jīng)濟(jì)實力的象征。隨著近年來唐山經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費(fèi)出現(xiàn)較快增長。唐山高檔白酒的消費(fèi)群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群，適用場合也多為政治、經(jīng)濟(jì)和社交等活動中。購買高檔白酒的唐山消費(fèi)者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價格。

在社交場合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤的一件法寶。據(jù)某酒類知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18.21%。如此看來，高檔酒已成為企業(yè)獲得高利潤的一種保障，而酒之所以能賣到高價，其原因在于定價高。近幾年，我國酒類銷售額的增速是我國GDP增速的兩倍多，酒業(yè)的快速發(fā)展除了銷售量的增長外，更大的份額來源于高檔酒所占份額的提升。

高額的利潤讓一些酒企看到了救命稻草，于是，他們花大價錢涉足高檔酒市場，這使得我國正處于發(fā)展階段的酒類市場混亂不堪。

高檔白酒遭遇金融危機(jī)

受金融危機(jī)影響，代表著奢侈消費(fèi)的高檔白酒銷量直線下滑。經(jīng)濟(jì)前景不明朗、消費(fèi)信心未恢復(fù)，特別是商務(wù)開支縮減，都給高檔白酒企業(yè)帶來了業(yè)績壓力。更有媒體曝出，我國某知名高檔酒的銷售下降了60%至70%的新聞后，市場嘩然。商場、超市銷售乏力、餐飲渠道消費(fèi)縮減??高檔白酒進(jìn)入了“寒冬”。

金融危機(jī)以來，高檔白酒在唐山的銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，金融海嘯的影響仍將繼續(xù)，中小企業(yè)仍面臨著生存危機(jī)。企業(yè)效益差會直接導(dǎo)致商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠落成這些活動大大《華夏酒報》全年訂價156元減少，高檔白酒銷量自然下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開始，一瀉千里的股票和基金市場將社會上一部分閑散資金套牢，這嚴(yán)重影響了唐山市民的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心。

記者走訪了唐山市區(qū)多家高檔飯店發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)以來，唐山的餐飲市場出現(xiàn)整體下滑，尤其是高檔商務(wù)宴請，比以往下滑很多。某高檔飯店的負(fù)責(zé)人告訴記者，該飯店的主要消費(fèi)群體是高端商務(wù)客人，有一半以上的生意是商務(wù)宴請，以前包間幾乎每天都是訂滿的，可自去年以來，商務(wù)宴請減少了不少，經(jīng)常有空包間。據(jù)了解，自帶高檔白酒在唐山的商務(wù)宴請中是普遍存在的一個現(xiàn)狀，商務(wù)宴請的減少也導(dǎo)致高檔白酒的銷量減少。

在商場、超市等零售渠道，高檔白酒市場同樣遭遇了消費(fèi)寒流。記者在我市多家商場、超市了解到。金融危機(jī)以來，高檔白酒的銷量減少。因為銷售不暢順，甚至出現(xiàn)了高檔白酒下架的現(xiàn)象，這也使得經(jīng)銷商的利潤大減。唐山一家鋼企的老總王先生告訴記者，金融危機(jī)以來，企業(yè)一直處于半停產(chǎn)狀態(tài)，收益下滑得很厲害，企業(yè)也因此減少了許多開支，其中商務(wù)宴請的費(fèi)用被削減了七成。常言道：無酒不成宴，以前商務(wù)宴請都會請客人喝五六百元一瓶的高檔白酒的王先生，現(xiàn)如今不得不降低了酒的檔次，將200多元一瓶的中檔酒擺上了宴請的餐桌。

蘇先生在唐山經(jīng)營著一家外貿(mào)公司，金融危機(jī)后，出口減少，生意清淡。蘇先生說，以前自己的車?yán)锟倳胖幌涓邫n白酒，以備不時之需。而現(xiàn)在，公司生意減少，自然要縮減接待費(fèi)用，商務(wù)宴請的次數(shù)比以往減少了許多，請客時也多數(shù)會用幾十元一瓶的紅酒來代替高檔白酒。

如果消費(fèi)品市場持續(xù)低迷，必然會導(dǎo)致高檔白酒供過于求，高檔白酒的消費(fèi)將受到一定的抑制，而白酒價格將成為消費(fèi)者消費(fèi)酒類商品的主導(dǎo)因素。

中檔白酒能否搶灘市場？

經(jīng)濟(jì)持續(xù)偏冷、消費(fèi)信心萎靡，高檔白酒銷量下滑，那么高檔消費(fèi)群會將目光移向何處？有業(yè)界人士認(rèn)為，喝慣白酒的人，要改變習(xí)慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的，而一直處于悲情角色中的中檔白酒即將走出一直被高檔白酒壓迫的格局，成為接手高檔消費(fèi)群的最佳選擇。與之相反，也有業(yè)界人士分析，盡管中檔白酒品牌現(xiàn)在氣勢如虹，卻并不能因此認(rèn)為它們有實力動搖原來的品牌競爭格局。

在唐山高檔白酒消費(fèi)場所，記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高檔白酒是否會向中檔白酒進(jìn)行“消費(fèi)換擋”，是由消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定的。郭先生說：“雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但我依然是用高檔白酒招待客人，因為中檔白酒無論是包裝，還是文化內(nèi)涵上都達(dá)不到我的要求。將中檔白酒擺上餐桌，對我而言是件很沒面子的事。所以我寧可降低飯菜的標(biāo)準(zhǔn)，也不愿放棄高檔白酒。”而馬小姐則認(rèn)為：“購買中檔白酒更實惠一些，畢竟在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，要全方位緊縮腰包。”

記者在采訪中了解到，高檔消費(fèi)群多年來深受高檔白酒品質(zhì)和文化的熏陶，對白酒的認(rèn)知程度較高。而中檔白酒多數(shù)是靠營銷、炒作來占有市場份額的，要求其在短時間里得到高檔消費(fèi)群的認(rèn)可則很難。因此，隨著高檔消費(fèi)群的下壓，不少卓有遠(yuǎn)見的中檔白酒品牌正在填補(bǔ)弱點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略策動。提升產(chǎn)品內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)無疑成為中檔白酒崛起的先決條件，因為只有從品牌度、產(chǎn)品文化升級上多下功夫，才能留住高檔消費(fèi)群。這也就意味著，金融危機(jī)給中檔白酒品牌帶來機(jī)遇的同時，也使它們面臨更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)者生存并壯大，劣者將面臨被淘汰出局的慘境。

金融危機(jī)所帶來的負(fù)面影響，在短時間內(nèi)恐怕難以平復(fù)。在外界不利因素的增多情況下，高檔白酒是繼續(xù)坐守價格的“城池”，還是果斷出擊搶回本屬于自己的市場份額？這值得思量。

第二篇：白酒區(qū)域市場規(guī)劃

白酒區(qū)域市場調(diào)整策略

王斐于2003年11月被調(diào)到河南南陽辦事處任辦事處經(jīng)理。南陽辦事處所轄3個地級市、26個縣，2600萬人口，曾經(jīng)是A酒在河南的實力區(qū)域市場之一，年銷售額在2000年一度高達(dá)2300萬元，之后年年下滑,2003年更是從2002年的1000萬下降到797萬。未盛而先衰，這是白酒銷售人員最怕碰見的市場之一，但王斐知道抱怨沒有任何意義，公司讓他來的目的就是調(diào)整這個市場，恢復(fù)、提升這個市場的銷售額，公司需要的是結(jié)果。

此時已近2004年春節(jié)，2004春節(jié)銷售如何對完成辦事處全年的銷售目標(biāo)有重大意義，時間不等人，王斐很快制定了自己的工作、時間計劃并按計劃進(jìn)行了落實：

1、利用10天時間調(diào)查市場；

2、利用2天時間制定營銷策略和工作計劃；

3、利用1天時間召開辦事處全員會議，統(tǒng)一團(tuán)隊思想，講述制定的營銷策略；

4、利用1天時間針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題對辦事處全員進(jìn)行培訓(xùn)。

5、分布驟落實營銷策略和工作計劃；

一、充分調(diào)查、發(fā)現(xiàn)問題

經(jīng)過10天左右的調(diào)查，平均每天走訪二個縣，每縣走訪不下于十家超市和便民店，王斐對南陽辦事處所轄區(qū)域的市場有了一個全面認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)南陽辦事處前期市場操作主要存在以下問題：

1、市場定位重點(diǎn)不突出。

中小型白酒廠目前一般采用集中資源攻打某幾個區(qū)域市場的“小區(qū)域，高占有”的營銷策略，而在我國中小白酒廠家多達(dá)3萬多家，基本上每個地級市和縣級市場都有這樣的競爭對手。A酒雖然實力雄厚，但由于其市場定位全國，所以分到每個辦事處的費(fèi)用也是有限的，南陽辦事處前期在這三個地區(qū)的營銷策略是全面開發(fā)，在每個地級市和縣級市場發(fā)展經(jīng)銷商，然后按銷售額計劃分配費(fèi)用，這樣具體到某個縣市，投入的費(fèi)用和主要競爭對手沒有辦法相比。2003年，南陽辦事處對A酒來說已經(jīng)屬于薄弱市場，A酒在該區(qū)域的大部分市場處于啟動或者重新啟動階段，而薄弱市場缺少費(fèi)用支持其結(jié)果是顯而意見的。這樣，南陽辦事處銷售人員在2002年和2003年雖然發(fā)展了一些縣市的經(jīng)銷商，但大部分經(jīng)銷商都因看不見希望最后棄A酒而去。

2、主推產(chǎn)品線不明確。

A酒新品開發(fā)速度很快，產(chǎn)品系列較多，而南陽辦事處前期沒有明確主推產(chǎn)品，公司出來一個新品就引進(jìn)一個，沒有進(jìn)行主推產(chǎn)品細(xì)致、長期的規(guī)劃，推廣決心不夠，推展一段時間一看進(jìn)展不大，A公司又開發(fā)出新產(chǎn)品，馬上又換。其中N市2003年銷售額僅130萬，而經(jīng)銷商經(jīng)銷的單品就有25個，庫存一度高達(dá)100萬，曾經(jīng)銷售較好的一個老產(chǎn)品因為維護(hù)不力，銷量也已經(jīng)有限，其余單品基本不能銷售。

3、終端細(xì)節(jié)工作不到位。

南陽辦事處銷售人員前期操作主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷，沒有真正意識到終端陳列、廣告宣傳、促銷等細(xì)節(jié)工作的重要性。A公司出來一個新產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商進(jìn)行一輪鋪貨，對鋪貨后如何啟動和維護(hù)終端重視不夠。由于市場品牌基礎(chǔ)比較薄弱，A酒的指名購買率較低，高鋪貨率并沒有帶來高銷量。

4、銷售人員缺乏經(jīng)銷商關(guān)系管理的技巧。

經(jīng)銷商關(guān)系管理至少要達(dá)到兩個目的：一是經(jīng)銷商認(rèn)同公司的營銷理念和營銷策略，二是經(jīng)銷商將公司的促銷費(fèi)用真正用于市場開發(fā)和建設(shè)，不截留。而前期南陽辦事處部分銷售人員自己由于思路不清晰，對市場運(yùn)作一知半解，不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商。也申請了不少促銷活動，但部分銷售人員為了完成自己的銷售任務(wù)，使本來應(yīng)該用于市場開發(fā)和建設(shè)的促銷費(fèi)用，被經(jīng)銷商截留變成了自己的利潤，導(dǎo)致市場缺乏后勁。

二、制定營銷策略

南陽辦事處已經(jīng)連續(xù)幾年市場下滑，沒有完成過任務(wù)，整個銷售隊伍士氣低落，上級也迫切希望王斐的到來能使該辦事處有所改觀，能否在春節(jié)打一個漂亮的“短、平、快”，其實某種意義上來說對南陽辦事處具有戰(zhàn)略意義，但王斐知道一個優(yōu)秀的銷售經(jīng)理必須能夠平衡短期業(yè)績指標(biāo)的壓力和市場長期發(fā)展的矛盾，如果只顧眼前，以后的市場問題會越來越大。針對市場存在的問題，兼顧短期上量和長期發(fā)展，王斐制定了以下營銷策略：

1、春節(jié)前集中力量突破商超渠道

白酒終端主要指酒店、商超、便民店。三個渠道中酒店的競爭是最激烈的，進(jìn)店費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)等各種名目的費(fèi)用層出不窮，投入大但收益沒有保證。便民店渠道主要銷售那些品牌影響力較大，有一定指名購買率的產(chǎn)品。在薄弱市場，這兩個渠道的投入產(chǎn)出期都較長。而在商超渠道，受消費(fèi)環(huán)境影響，消費(fèi)者沖動購買的概率較大，如成功運(yùn)作，能夠快速上量。

經(jīng)過調(diào)查，王斐發(fā)現(xiàn)南陽辦事處所轄三個地區(qū)商超的白酒銷量雖然沒有發(fā)達(dá)城市那么大，但仍然有一定的規(guī)模和銷量，春節(jié)前后銷量更大。且由于當(dāng)時大部分白酒廠家都缺乏做商超的經(jīng)驗，不重視商超，所以競爭也不太激烈。

通過上述分析，王斐決定引進(jìn)二個產(chǎn)品只在商超銷售，采用高定價高促銷的營銷策略，在春節(jié)重點(diǎn)突破商超渠道。

2、春節(jié)后對市場進(jìn)行重新定位，突破重點(diǎn)市場。

南陽辦事處前期采取的是全面開發(fā)的市場策略，這種策略并不適合A酒薄弱區(qū)域市場。春節(jié)后，王斐將所轄區(qū)域市場進(jìn)行了重新定位，劃分為重點(diǎn)市場和自由發(fā)展市場，集中資源突破重點(diǎn)市場，對重點(diǎn)市場制訂合理的產(chǎn)品線和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣計劃，力爭在重點(diǎn)市場突破重點(diǎn)產(chǎn)品、突破重點(diǎn)渠道，帶動全系列、全渠道發(fā)展。而在自由發(fā)展市場只根據(jù)經(jīng)銷商的優(yōu)勢渠道，制定好產(chǎn)品線和價格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商利用利差自行促銷，不壓貨，不進(jìn)行大的投入，不在全渠道投入，伺機(jī)發(fā)展。

3、重新規(guī)劃產(chǎn)品線，制定主推產(chǎn)品推廣計劃。

一個白酒品牌要想成功啟動薄弱市場，都會經(jīng)歷“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品線”的過程。開始啟動市場時，集中資源推廣一個產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了這個新品，也就接受了這個品牌，然后再增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大銷售。

基于這個思路，王斐對產(chǎn)品線重新進(jìn)行了規(guī)劃，將產(chǎn)品線分為三類：辦事處主推產(chǎn)品、區(qū)域主銷產(chǎn)品、策略性產(chǎn)品，并將辦事處的主推產(chǎn)品確定為三個，對其做了詳細(xì)的推廣指導(dǎo)方案。要求各區(qū)域市場的銷售人員在維護(hù)好目前主銷產(chǎn)品銷售的同時，必須引進(jìn)辦事處確定的三個重點(diǎn)產(chǎn)品，但可以根據(jù)經(jīng)銷商的渠道特點(diǎn)和市場實際情況，前期只集中資源主推其中一個產(chǎn)品。策略性產(chǎn)品作為補(bǔ)充，采用高定價策略，依靠產(chǎn)品本身價差進(jìn)行促銷，不要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，不投入任何費(fèi)用支持。

三、培訓(xùn)隊伍，統(tǒng)一思想

制定好營銷策略后，王斐召開了為期兩天的辦事處全員會議，會上王斐詳細(xì)講述了自己下一步的計劃和營銷策略，并針對南陽辦事處部分銷售人員思路不清晰、終端管理技巧和經(jīng)銷商關(guān)系管理技巧缺乏的現(xiàn)狀，進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容為：銷售人員應(yīng)有的正確的思維方式和工作態(tài)度；如何做區(qū)域市場銷售規(guī)劃；不同渠道的營銷策略；如何管理好經(jīng)銷商關(guān)系；如何指導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端管理；溝通技巧簡介；自我時間管理技巧簡介等。

通過這次會議和培訓(xùn)，扭轉(zhuǎn)了部分銷售人員一些錯誤的觀念，南陽辦事處銷售全員基本統(tǒng)一了思想，對下一步如何工作有了清楚的認(rèn)識，為下一步工作的開展打下了很好的基礎(chǔ)。

四、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，注重細(xì)節(jié)

再好的營銷策略，沒有良好的執(zhí)行力也只是紙上談兵。為了加強(qiáng)執(zhí)行力，王斐加強(qiáng)了細(xì)節(jié)和過程管理。王斐要求辦事處全員加強(qiáng)對各渠道的細(xì)節(jié)管理，譬如針對超市渠道，就制定了產(chǎn)品線規(guī)范、貨架陳列規(guī)范，堆頭端架陳列規(guī)范、堆

頭端架談判規(guī)范、超市旺季備貨規(guī)范、促銷活動規(guī)范、贈品管理規(guī)范、POP張貼規(guī)范、促銷人員管理規(guī)范等一系列辦事處細(xì)節(jié)管理規(guī)范，并在日常工作中進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。

為了加強(qiáng)過程控制，及早發(fā)現(xiàn)問題，王斐制定了旬工作行程回顧與計劃和月工作回顧與計劃統(tǒng)一文本。要求南陽辦事處全員每旬10號、20號、30號發(fā)旬工作行程回顧與計劃的郵件或傳真到辦事處，對上旬工作和行程進(jìn)行回顧，對下旬工作和行程進(jìn)行計劃。在每月固定時間召開的辦事處例會上辦事處全員要提交月工作回顧與計劃并自己進(jìn)行匯報，月工作回顧與計劃主要內(nèi)容為：上月銷售任務(wù)回顧和本月計劃；經(jīng)銷商上月庫存分析；經(jīng)銷商本月進(jìn)貨計劃；上月促銷回顧和本月促銷計劃；上月重點(diǎn)工作回顧和本月重點(diǎn)工作計劃；經(jīng)銷商開發(fā)回顧；重點(diǎn)產(chǎn)品推廣回顧；市場問題及需要支持等。

由于策略對路，執(zhí)行到位，A酒南陽辦事處在2004年元月就靠商超的銷售增長打了一個漂亮的翻身仗：元月實際銷售為去年同期的232%，一個月完成了第一季度銷售任務(wù)，為使市場2004年進(jìn)入良性發(fā)展贏得了調(diào)整的時間。截止2004年12月底，經(jīng)過一年的調(diào)整，A酒南陽辦事處全年實際完成銷售額1295萬，比2003年同期增長了62.5%,在A酒全國45個辦事處中位居第三。在銷售額增長的同時，產(chǎn)品線清晰，經(jīng)銷商庫存合理，市場進(jìn)入了一種較為良性的循環(huán)。

年終看到這份數(shù)據(jù)時,王斐笑了！對一名有責(zé)任感的銷售經(jīng)理來說，市場份額的的提升就是自己努力的最大回報了！

第三篇：白酒的營銷 縣級市場實戰(zhàn)技法

白酒的營銷 縣級市場實戰(zhàn)技法

隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運(yùn)作能力把市場做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營管理水平較低，駕馭市場的能力不足，很可能在代理一個產(chǎn)品時，沒有賺到錢，還賠進(jìn)了本。

對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產(chǎn)品市場較小，但中低檔產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達(dá)300萬元以上。培育、扶持好縣級經(jīng)銷商，也是為自身的產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機(jī)和機(jī)會，對小區(qū)域市場操作和經(jīng)銷商的問題提出解決的思路和建議。

白酒營銷趨勢---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來越細(xì)，從2000年前后的省級總經(jīng)銷、地市級總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質(zhì)原因則是因激烈競爭造成市場操作精細(xì)化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場運(yùn)作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場競爭形勢下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場成功的先決條件

可以說，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。假如不認(rèn)真研究本區(qū)域白酒的消費(fèi)特點(diǎn)、競爭產(chǎn)品的態(tài)勢，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費(fèi)的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；二是要明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的切入點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據(jù)本區(qū)域的實際情況來確定，假如因價格梯度設(shè)計不公道，執(zhí)行起來價差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費(fèi)，根據(jù)市場不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價格競爭力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產(chǎn)品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭取進(jìn)入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進(jìn)一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

對許多白酒品牌來說，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規(guī)劃問題，更是一個市場運(yùn)作的戰(zhàn)略性問題，必須下功夫認(rèn)真對待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營銷人都知道，當(dāng)今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對小區(qū)域總經(jīng)銷來說，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強(qiáng)。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動性太大，終端客情工作時斷時續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長期堅持下去，效果自然就會出來。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場中廣告媒體可選擇的比較少?？h級電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位臵較好的店面制作店招是不錯的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷售隊伍建設(shè)---實行正規(guī)化管理勢在必行

對小區(qū)域總經(jīng)銷商來說，實行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對業(yè)務(wù)員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷售隊伍的工作效率比較低。針對這種情況，假如沒有緊迫感，努力加以改進(jìn)，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個好辦法。另外，品牌廠家每年都會組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過爭取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，捉住每一個提升水平的機(jī)會。

品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導(dǎo)，對廠家提供的手冊類文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

領(lǐng)袖消費(fèi)群---中高檔白酒營銷的切入點(diǎn)和突破口

產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以大量銷售，這是任何一個區(qū)域經(jīng)銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷起來。

縣級市場人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷商完全可以從自己的社會關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費(fèi)，就可以帶動市場的消費(fèi)潮流。

分銷網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)。縣級市場中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷的基礎(chǔ)。雖說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村村官的消費(fèi)檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民臵辦紅白喜事時也可能選擇10元以上價格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費(fèi)潛力。

對區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢，無論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開競爭激烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經(jīng)驗值得白酒人學(xué)習(xí)。

促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實現(xiàn)打擊競品、獲得銷量雙重效果。

終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動市場的“必殺技”。對于已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

餐飲終端促銷針對的對象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對終端服務(wù)人員以價值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對消費(fèi)者的促銷應(yīng)參照競爭品牌情況設(shè)計適當(dāng)?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

白酒在商超的銷售主要是消費(fèi)者的自購自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季9月~來年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。

現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵。從樹立品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)臵形象店并長期派駐促銷人員。

渠道促銷活動一般在旺季來臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實現(xiàn)大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。這一活動一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在4000萬元左右。當(dāng)?shù)谹經(jīng)銷商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女Y管理。2002年接手江西某名酒總代理，洋酒經(jīng)營三年，一直無起色，庫存積壓嚴(yán)重。廠家也為此著急，派出精干的F經(jīng)理前往調(diào)查、指導(dǎo)。F經(jīng)理到達(dá)上饒的當(dāng)天晚上，即與公司駐市場業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準(zhǔn)時參加了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員早會，對他們的業(yè)務(wù)管理工作進(jìn)行了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場停滯不前的原因包括：

1、管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率

A經(jīng)銷商為家族管理，具體由其女Y負(fù)責(zé)，但她沒有管理經(jīng)驗，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對這三名業(yè)務(wù)員沒有管理的權(quán)威（他們只認(rèn)老板，對廠家業(yè)務(wù)人員的要求臵之不理）。所以，業(yè)務(wù)主管實際上是Y本人，但她又不會管，沒有每天的工作任務(wù)，沒有每周的工作計劃，甚至沒有周會，沒有月會。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點(diǎn)也不清楚。管理的松懈導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問題也說明了這一點(diǎn)。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵長期無人清理，產(chǎn)品沒有價格標(biāo)簽，甚至價格標(biāo)錯（某品種的價格規(guī)定統(tǒng)一是36元，而有一家超市價格標(biāo)的是30元）。因無辦公場所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會是在街道邊上開的，效果受到一定影響。

2、經(jīng)營思想守舊，市場拓展不力

去年享受公司政策時，A經(jīng)銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節(jié)省，車已經(jīng)賣掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺電動三輪車送貨，平時少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車送貨。有一輛貨車專門跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問周期長達(dá)一個月。上饒市區(qū)的A級餐飲終端進(jìn)店率極低。其實進(jìn)店用度并不高，較高一點(diǎn)是1000~1500元，現(xiàn)在只要有元左右的進(jìn)場費(fèi)，上饒市區(qū)的A店鋪市率就可以大大提高，但這個錢Y不愿出。甚至現(xiàn)在銷售較好的終端提出用度問題時，Y也采用躲避的方式。例如有一個銷售較好的超市，以前曾答應(yīng)過給付陳列費(fèi)，到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，Y一直沒給，也不敢直接去見超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說經(jīng)銷商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒有這個產(chǎn)品賣。出現(xiàn)這樣的希奇現(xiàn)象。

3、上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費(fèi)群沒有建立起來

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個不足。以前曾發(fā)生過這樣的事：昌河送貨車被運(yùn)管部門查扣了，她找到自己的姑父，***隊領(lǐng)導(dǎo)，去做工作，少交了一千元罰款，按說應(yīng)該利用這個機(jī)會與這些權(quán)力機(jī)構(gòu)的人員建立進(jìn)一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說其設(shè)刮刮卡是“賄賂營銷”，通過她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當(dāng)時說要請人家吃飯的，可至今沒有，更談何進(jìn)行高層公關(guān)了。其實，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個交警隊姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來進(jìn)行上層公關(guān)的，或開展團(tuán)購銷售的，只是她沒有這個意識或沒有這個能力。

4、前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒有盡職盡責(zé)，留下嚴(yán)重的后遺癥

由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價格體系設(shè)計極不公道，老產(chǎn)品全面滯銷。老產(chǎn)品定價過高，沒有按市場情況設(shè)計，沒有主攻產(chǎn)品，沒有適合市場主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動，分析認(rèn)為，主要是由于其價格符合市場主流，零售價為20多元。但宴酒度數(shù)過高，只有52度的。因此在這一主流價位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負(fù)責(zé)，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進(jìn)展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產(chǎn)品現(xiàn)在還有300多件庫存。

前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場讓業(yè)務(wù)員請吃請玩。另據(jù)Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒有追回；下面縣級市場倒貨也是秦指使；秦一般下市場主要是玩耍，基本不工作。上饒市場在秦經(jīng)手的費(fèi)用中有元不知去向，直接造成了市場推廣力度不足和浪費(fèi)。

5、終端掌控不力，客情維護(hù)不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問題時，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動頻繁，終端的客情關(guān)系并沒有真正建立起來，產(chǎn)品動銷情況肯定不會好。

改進(jìn)建議

1、提高管理水平

目前還無法從業(yè)務(wù)員中選拔一個主管，若由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由Y兼任?？紤]到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)。業(yè)務(wù)員要作日報表、周報表，要召開周會，先使用廠家的日報、周報等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開新店任務(wù)、每日終端走訪量等。此問題經(jīng)與Y溝通，基本認(rèn)可。F經(jīng)理同時向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。

2、當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大A級餐飲終端的鋪市率。

上饒市區(qū)目前餐飲終端以BC店為主，據(jù)報告說已鋪了120家左釉冬真正有價值的A級店很少?，F(xiàn)有這些終端賣中高檔酒比較勉強(qiáng)，能動銷的點(diǎn)太少。有效點(diǎn)太少是產(chǎn)品動銷不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做Y的工作，希看她通過關(guān)系或出費(fèi)用進(jìn)一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分進(jìn)店費(fèi)用也可。

3、積極開展高層公關(guān)活動。

已建議F對此重視，利用其支屬關(guān)系開展公關(guān)活動，盡快建立一定的上層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過他們培養(yǎng)對該品牌白酒的領(lǐng)袖消費(fèi)群。

4、強(qiáng)化終端掌控力

F經(jīng)理建議Y或其家庭成員直接進(jìn)行終端客情維護(hù)工作，掌控終端，防止因業(yè)務(wù)人員的變動造成終端失控。

5、老產(chǎn)品退換貨

據(jù)說公司已同意將滯銷的老產(chǎn)品換貨。F經(jīng)理同時建議Y把目前商超貨架上的老產(chǎn)品撤下來，換成能動銷的紅盒、宴酒，避免因產(chǎn)品滯銷占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、加強(qiáng)配送效率和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批客情工作

F經(jīng)理要求公司駐上饒業(yè)務(wù)主管在旺季來臨后，要做Y的工作，市區(qū)必須配一輛面包車，以提高配送效率，同時可以縮短對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的訪問周期，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面。

第四篇：如何解決區(qū)域白酒市場銷量問題

如何解決區(qū)域白酒市場銷量問題？

糖酒快訊-市場 2013年01月14日

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企業(yè)判斷一個區(qū)域市場情況的好壞，銷售量往往成為一個最直接和最為重要的考核指標(biāo)，終端是消費(fèi)者決定購買的最后一個環(huán)節(jié)，是獲利的最終實現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為企業(yè)爭取更好更多的生存空間和資源。隨著食品行業(yè)競爭的加劇，終端是影響區(qū)域市場銷量的核心命脈，提高終端銷量是提高區(qū)域市場銷量的重中之重，企業(yè)向終端要銷量，要圍繞“提高終端深度鋪市率”和解決終端“只存貨、不走貨”為核心展開工作。

以銷量為導(dǎo)向提升深度鋪市率

【案例】A企業(yè)是一家綜合性飲料企業(yè)。去年在某縣級市的運(yùn)作情況如下：該市人口100萬，市區(qū)36萬人，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1100多個行政村，地域2300平方公里，屬于農(nóng)業(yè)市，經(jīng)濟(jì)比較落后，消費(fèi)水平相對較低，企業(yè)在該市場主要運(yùn)作8個品項（不同規(guī)格和口味），去年的銷售額只有50萬。下面是去年該市場市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各渠道終端店鋪市率和終端店銷售品項數(shù)據(jù)分析表：

1．城區(qū)終端鋪市率和終端銷售品項數(shù)據(jù)分析表（單位：家）

2．鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市率和終端銷售品項數(shù)據(jù)分析

【分析】終端鋪市率低，影響市場銷量，如：公園和路邊冷飲點(diǎn)和網(wǎng)吧是銷售500ml瓶裝飲料的核心渠道，但企業(yè)的產(chǎn)品在市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這兩個渠道的鋪市率分別是44.4%、25%和26.9%、50%。

已開發(fā)終端店單店銷售品項少，影響市場銷量，如：企業(yè)在該市場上有8個品項的產(chǎn)品銷售，但全品項銷售的終端店只有42家，占比為1.44%，1-2個品項銷售的終端店1931家，占比為66.56%。

【解決方案】只有被消費(fèi)者看到的產(chǎn)品才會被賣掉，所以要想提高該市的銷量首先得提高終端“深度鋪市率”擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和網(wǎng)點(diǎn)單店銷售品項數(shù)，使產(chǎn)品輻射到每一個角落，擴(kuò)大消費(fèi)注目率將消費(fèi)群擴(kuò)大化?！吧疃蠕伿新省笔侵钙髽I(yè)增強(qiáng)終端之控制力，提升產(chǎn)品在終端的鋪市率和單店鋪市品項數(shù)，增加消費(fèi)在終端的購買機(jī)會，深度鋪市率的基本原理是：銷售量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)×單店銷售品項數(shù)，因此網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和單店銷售品項數(shù)就成了深度鋪市率的核心和關(guān)鍵點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和單店銷售品項數(shù)越多，說明產(chǎn)品離消費(fèi)者就越近越多，購買機(jī)會越大，則銷量越大，反之則銷售量越差。結(jié)合該市場的實際情況A企業(yè)針對該市提高深度終端鋪市率采用了如下策略：

1．零店鋪貨獎勵 ：終端進(jìn)貨直接一定獎勵，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨，例如：終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品等。

2．小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門檻和風(fēng)險，提高進(jìn)貨品項，便于終端店全品項進(jìn)貨。

3．零店限量獎勵：如：進(jìn)3瓶送1瓶，目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。4．終端陳列獎勵：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。

5．箱皮兌換：在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現(xiàn)金或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺陳列機(jī)率和增加終端推力。

6．箱箱有禮：刺激消費(fèi)者整箱買，這樣單瓶銷售零售店也可以得到好處。老產(chǎn)品設(shè)置刮刮卡，獎品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎，促使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品，便于提高新產(chǎn)品鋪市率。

7．隨箱增刮卡，設(shè)置大獎、趣味獎品、特色獎品等引誘終端店參與進(jìn)貨。

8．員工鋪貨競賽：設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎勵，鋪貨家數(shù)最多獎勵，激勵銷售鋪貨的積極性。此外，借助分銷商的力量采用以上針對終端的策略來快速提高深度鋪市率。

◆分析分銷商的利益點(diǎn)，并采取以上適當(dāng)?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)每家一定獎勵，設(shè)定砍級獎勵，超出一家多一定獎勵等。

◆爭取競品的分銷商：分析競品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務(wù)來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占終端的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競爭。

◆提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力，另一方面加強(qiáng)人員和車輛對渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓終端，如：成立開發(fā)隊在短時間內(nèi)幫助提高深度鋪貨率等。

采取以上多種策略對終端店進(jìn)行了為期40天的加強(qiáng)型終端深度鋪貨，使得該市場上各渠道的鋪市率都達(dá)到80%左右，單店銷售產(chǎn)品在5個以上品項的終端店也占到已開發(fā)終端店60%左右，銷量比去年同期增加了120%。

解決終端“只存貨、不走貨”

【案例】A企業(yè)某地級市區(qū)經(jīng)銷商李經(jīng)理訴苦說，我們的片區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市率也很高，業(yè)務(wù)員每天也都在跑，可是銷量還是上不去，使得李經(jīng)理陷入了深深的苦惱中，下面是李經(jīng)理片區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)單店銷售數(shù)據(jù)表：

【分析】終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度，例如：區(qū)域內(nèi)鋪市率做的很好，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而正真能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)比較少。

業(yè)務(wù)員看似繁忙，實際上忙著跑那些網(wǎng)點(diǎn)，而根本不認(rèn)真解決問題，他們中的多數(shù)，每天的工作就是看每家有沒有貨，要不要貨？表面及其不深入地工作，他們并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實現(xiàn)渠道的真正暢通。

【解決方案】解決終端“只存貨、不走貨”問題，也就是加強(qiáng)深度維護(hù)，強(qiáng)化客情和廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動銷，和終端一起研究怎么快速把產(chǎn)品賣出去，想法把終端上的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，終端沒有貨自然就要進(jìn)貨，這樣才正真解決終端店“只存貨，不走貨”的問題。

根據(jù)區(qū)域市場“點(diǎn)”與“面”動態(tài)的策略組合，采用“一點(diǎn)帶線，一線帶面”策略。從月銷量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個讓這50家終端店月銷量達(dá)到20件的計劃，即攻克“50家終端的計劃”。如果這50家店每月的銷量能達(dá)到20件的話，就是1000件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達(dá)到100家，光這100家每月銷量就2000件，就這樣如法炮制，實現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動銷。那么如何實施“攻克50家的計劃”？

1.選擇好終端網(wǎng)點(diǎn)。選擇的標(biāo)準(zhǔn)一是人流量大，適合銷售自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入，二是競爭對手銷售較好并且自己也進(jìn)入的終端，這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣，并且自己賣好了也將對競爭對手進(jìn)行打擊。

2.集中力量進(jìn)攻。在操作上要求人力，物力專門對這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集：

1、人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn)，2、這些網(wǎng)點(diǎn)隨時保持一個最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會越大，而通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，3、幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫存，帶來再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系，還會因為產(chǎn)品動銷讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。

第五篇：區(qū)域白酒品牌的基礎(chǔ)市場案例

區(qū)域性白酒品牌的社區(qū)基礎(chǔ)市場案例

區(qū)域性白酒品牌白酒要在一個市場突破崛起，關(guān)鍵要立足于中低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)市場開發(fā)。筆者2014年受聘于山西大同邊城酒業(yè)公司任營銷總經(jīng)理，由于該公司“邊城第一泉”系列白酒（縣域品牌，該品牌在大同天鎮(zhèn)縣市場占有率極高）在大同市場運(yùn)作很不成功。筆者在通過一年的大同市場運(yùn)作，總結(jié)了社區(qū)中低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)市場開發(fā)情況。

2014年三月始“邊城第一泉”產(chǎn)品在歷經(jīng)多年失敗的情況下再一次選擇開發(fā)大同市場：

一、市場調(diào)研與產(chǎn)品選擇：考慮到“邊城第一泉”品牌在大同市場影響力小、白酒市場連年下滑等諸多因素選擇低端產(chǎn)品（邊城泉酒），中低檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)群主要消費(fèi)在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費(fèi)者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來看，小店和社區(qū)(農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部居民居住集中區(qū)域)對于中低檔白酒來說蘊(yùn)藏者巨大的商機(jī) ； 小店和社區(qū)營銷的門檻比較低，促銷的費(fèi)用比低?；旧鲜桥c目標(biāo)消費(fèi)群直接對話，銷售模式針對性強(qiáng)的話成功概率高；因此我們選擇了“邊城泉”酒為主進(jìn)入大同社區(qū)基礎(chǔ)市場，售價：10-12元/瓶。

二、經(jīng)銷商的選擇與品牌市場定位相結(jié)合：考慮到白酒市場疲軟的大趨勢以及“邊城第一泉”的市場影響力我們放棄了規(guī)?？蛻舻倪x擇而是選定了有基本銷售網(wǎng)絡(luò)條件、無主流白酒代理的優(yōu)秀二批作為合作伙伴，客戶的配合為我們的首選。

三，有了產(chǎn)品和客戶剩下就是市場的選擇：大同棚戶區(qū)是亞洲最大的采煤沉陷改造區(qū)，10萬戶住戶30萬人口，分16個居民小區(qū)以煤炭產(chǎn)業(yè)工人為主。普遍適合低檔白酒8--15元，區(qū)域集中、產(chǎn)品目標(biāo)價位明顯、同價位產(chǎn)品繁多且競爭激烈。

新品上市的工作：

a)上市陳列：在所棚戶區(qū)主要零售點(diǎn)柜臺陳列三個月，門口按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內(nèi)外張貼海報，安排業(yè)務(wù)人員定期維護(hù)并予以一定的獎勵；注重售點(diǎn)陳列要生動化，突出產(chǎn)品的促銷亮點(diǎn)，使之邊城第一泉在幾十種競品中得到終端強(qiáng)化，并短時間達(dá)到鋪貨率。

b)通路渠道的重點(diǎn)客戶建設(shè)；在上千家終端點(diǎn)選擇100家有代表、有影響的重點(diǎn)客戶:10件/月-20件/月-30件/月 按月遞增，銷售三個月共計完成60件的重點(diǎn)客戶獎勵（北京、秦皇島5日游）。激發(fā)終端的推薦銷售，并通過重點(diǎn)客戶帶動周邊銷售。

c)餐飲終端的“廠家贈酒你賺錢”活動；“廠家贈酒你賺錢”針對低檔餐飲店(選擇50家)，邊城泉酒（12瓶/件）兩件要求兩天內(nèi)銷售完,并退回瓶、蓋、箱后貨款歸客戶公司免費(fèi)贈送?；顒幽康拿黠@，主要促使餐飲小店推薦銷售。

d)小區(qū)的品嘗促銷：針對棚戶區(qū)各分區(qū)制定兩個月的品嘗活動安排，周末下午五點(diǎn)煤礦是工人下班和小區(qū)市場最活躍的時間點(diǎn)。設(shè)品嘗臺和宣傳條幅(社區(qū)終端客戶的門口)現(xiàn)場品嘗并每次贈150ml“邊城第一泉”品嘗酒300瓶，同時現(xiàn)場替終端客戶賣酒。品嘗活動在上市的前三個月安排達(dá)100場，每場物料、人工費(fèi)約800--1000元，活動明顯拉動了市場的購買激情并充分體現(xiàn)了廠家對終端銷售的重視！終端銷售得以改善。（在后期大同周邊市場我們也大量的復(fù)制了品嘗活動和重點(diǎn)客戶活動）

e)產(chǎn)品宣傳：在大同棚戶區(qū)內(nèi)的300輛電動流動公交小汽車上張貼“邊城第一泉”產(chǎn)品宣傳廣告，并且以酒兌現(xiàn)廣告費(fèi)用（車主）。宣傳起到一個“點(diǎn)睛”的效果，考慮到企業(yè)的市場規(guī)模及有限的市場費(fèi)用我們并沒有在廣告上投入太多的費(fèi)用。（筆者個人認(rèn)為，在地方區(qū)域性白酒品牌尤其是低端產(chǎn)品的廣告宣傳并非主要，將廣告費(fèi)改成品嘗效果更親終端消費(fèi)群）

“邊城第一泉”在大同棚戶區(qū)上市三個月后達(dá)到了3000件/月銷量,同時帶動了大同周邊的新榮區(qū)、南郊區(qū)、懷仁縣及市區(qū)等地的流通渠道。短時間內(nèi)“邊城第一泉”在大同市場知名度得到明顯提升。銷售的跟進(jìn)：

a)針對消費(fèi)者：采取開瓶現(xiàn)金獎勵，開箱現(xiàn)金獎勵以及買一斤贈半斤等促銷形式；

b)針對售點(diǎn)及各類銷售參與者：陳列獎勵、進(jìn)貨獎勵

c)針對分銷：適當(dāng)?shù)闹N策略、銷售的坎級獎勵、旅游促銷、節(jié)日促銷以及訂貨獎勵。

d）重點(diǎn)客戶酒廠一日游：2014年下半年大同邊城酒業(yè)公司在社區(qū)基礎(chǔ)市場開發(fā)的基礎(chǔ)上，通過主要分銷商組織了大同及周邊地區(qū)各重點(diǎn)終端客戶來酒廠一日游活動，結(jié)合天鎮(zhèn)縣的旅游資源將公司的客情公關(guān)下沉到終端銷售的第一線，通過客戶來廠參觀傳統(tǒng)釀酒、窖藏、勾兌、灌裝等工藝大大的樹立了終端客戶的銷售信心。同時大量的客戶來廠后新增公司中高產(chǎn)品上架，更進(jìn)一步的激發(fā)分銷、經(jīng)銷商客戶的提貨和配合！

由于在大同棚戶區(qū)社區(qū)基礎(chǔ)市場成功開發(fā)，2014“邊城第一泉”系列白酒在大同市及周邊縣域完成86000件銷售，邊城酒業(yè)公司2014年在白酒業(yè)整體下滑的情況下，得益于大同及周邊市場的良好啟動，銷量較上年增長260%，產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大到內(nèi)蒙古、河北等省，經(jīng)銷商由原來20幾家一年內(nèi)增加到近80家。因基礎(chǔ)市場的有效開發(fā)公司銷售規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊也得以質(zhì)的改良。大同邊城酒業(yè)公司以及“邊城第一泉”品牌形象在這一年有效的運(yùn)用中得到上臺階式的提升，公司也從半生產(chǎn)狀態(tài)過渡到如今滿負(fù)荷生產(chǎn)，極大的激發(fā)了職工的熱情。

我們在開發(fā)社區(qū)基礎(chǔ)市場時應(yīng)著重注意的幾個方面:

一、產(chǎn)品定位調(diào)研：不同情況的品牌對不同市場的需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價格等；并在目標(biāo)市場進(jìn)行必要的產(chǎn)品測試。

二、區(qū)域目標(biāo)基礎(chǔ)市場的選擇：基礎(chǔ)市場除了基礎(chǔ)產(chǎn)品（中低價位）和基本消費(fèi)群的選擇外，就是目標(biāo)市場的幅射效果，大同棚戶區(qū)是一個有代表性的大社區(qū)。

三、市場開發(fā)的整體性：現(xiàn)在白酒業(yè)講究渠道下沉銷售細(xì)化，其實區(qū)域品牌如果能夠做到幾大銷售渠道的促銷相互配合、促進(jìn)、市場運(yùn)行整體化，無疑是打開暢銷的有效途徑；重點(diǎn)市場的影響力：集中人力物力打開一個重點(diǎn)市場、樣板市場對整個區(qū)域市場可以有幅射、復(fù)制的效果。

四、客戶的選擇：有實力有網(wǎng)絡(luò)的大客戶是所有酒企營銷的重點(diǎn)，這類客戶對區(qū)域小品牌的合作并不對等，尤其會存在配合、市場支持條件、產(chǎn)品利潤等問題上的過高要求，而往往小酒企忽略品牌的市場定位盲目的“追星”。選擇門當(dāng)戶對的客戶對開發(fā)基礎(chǔ)市場、產(chǎn)品起到關(guān)鍵的作用！

五、市場促銷的主要目的：小企業(yè)、弱勢品牌和有限的企業(yè)資源，如何合理的運(yùn)用到準(zhǔn)確的市場營銷當(dāng)中？對于一個沒有規(guī)模的白酒企業(yè)來講生死攸關(guān)！小品牌基礎(chǔ)市場的促銷簡單概括：

1，準(zhǔn)確的市場調(diào)研：消費(fèi)群體----消費(fèi)習(xí)慣和能力---他們的消費(fèi)途徑、場所。

2，費(fèi)用主要投入到終端的銷售，解決：一個人賣50件/天酒,與50個人/天賣酒的問題，一個人每天賣50件是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員,而每天有50個人替我們賣酒是一個優(yōu)秀的營銷方案。在市場中形成良好的多級推薦銷售氣氛，是小品牌突擊區(qū)域基礎(chǔ)的關(guān)鍵?？蛻魧ζ放频呐浜鲜俏覀儽敬伟咐晒Φ闹匾蛩?。

3，合理配備資源：整合企業(yè)與經(jīng)銷商的渠道資源，充分利用企業(yè)有限的市場費(fèi)用開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域樣板化并且快速復(fù)制。白酒品牌銷售的市場開發(fā)過程中還應(yīng)該注重市場滲透的立體感，有深度也要有寬度，所以營銷方案的制定與實施中的連慣性決定方案的成??！社區(qū)基礎(chǔ)市場在龐大的的白酒業(yè)中曾經(jīng)是那么渺小，現(xiàn)代社會生活習(xí)慣與社交途徑的改變，白酒業(yè)的發(fā)展逐漸凸顯出疲軟的今天它漸漸被予以重視。小品牌、低端酒、地方區(qū)域性酒企在慘不忍睹的競爭中如果再次忽略了它，始終將敗無立足。