第一篇：“攘外”與“安內(nèi)”——談白酒根據(jù)地市場與重點市場建設(shè)

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“攘外”與“安內(nèi)”

——談白酒根據(jù)地市場與重點市場建設(shè)

一提到“攘外”“安內(nèi)”這四個字眼，一些朋友一定會想起曾經(jīng)的蔣先生和他的論斷。這是他面對當(dāng)時的國際國內(nèi)形勢作出的戰(zhàn)略選擇。大浪淘沙，白酒業(yè)經(jīng)過這十多年狂飆突進(jìn)的發(fā)展，多少企業(yè)倒下去，多少企業(yè)站起來。這是市場經(jīng)濟(jì)下競爭的結(jié)果，也是企業(yè)管理與戰(zhàn)略的結(jié)果。

匆匆?guī)资辏拙破髽I(yè)的擴(kuò)張模式幾經(jīng)變革，今天我們也在談這個話題是因為曾經(jīng)的跑馬圈地式的營銷模式已經(jīng)一去不復(fù)返，白酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了區(qū)域市場的精耕乃至細(xì)分渠道的聚焦。越來越多的企業(yè)開始對區(qū)域市場引起重視，特別是企業(yè)所在的區(qū)域或進(jìn)入較早的區(qū)域，因為地緣和先入為主的優(yōu)勢，企業(yè)通過一系列的重點投入與市場建設(shè)使得品牌完全占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)消費者心智，渠道建設(shè)強(qiáng)大而健全，銷量一枝獨秀，市場廣度和深度都達(dá)到了高點，為企業(yè)貢獻(xiàn)了大量的利潤，這樣的區(qū)域可以是一個縣也可以是一個市。于是這個市場成為了企業(yè)的核心市場，也就是企業(yè)的根據(jù)地市場。

不僅企業(yè)如此，其實這個規(guī)律自古有之。秦國經(jīng)歷商鞅變法，經(jīng)六世而國富兵強(qiáng)。這是打造根據(jù)地市場。明代朱升向朱元璋提出的“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，這也是在打造根據(jù)地市場。近代我黨在井岡山，陜北等地發(fā)動群眾運動，進(jìn)行土地改革也是在打造革命根據(jù)地。有了這些根據(jù)地，他們才有資本不斷的攻城略地，不斷的發(fā)展新的區(qū)域，最終統(tǒng)一全國。而企業(yè)的向外發(fā)展，就意味著面向新的區(qū)域新的市場新的消費環(huán)境，這是新的征程，新的目標(biāo)。

古人在兵法中寫到”十而圍之,五而攻之,倍而分之”,西方兵圣克勞塞維茨也闡述過，“在戰(zhàn)爭中兵力配置的原則是強(qiáng)化重點方向”。毛澤東軍事理論中也強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力消滅敵人”。這些指導(dǎo)思想為我們明確了企業(yè)新市場拓展的核心原則：集中企業(yè)優(yōu)勢資源，打造戰(zhàn)略區(qū)域。這些戰(zhàn)略區(qū)域，有的是我們的目標(biāo)愿景，有的已然初具規(guī)模，這些都是我們的戰(zhàn)略重點市場。

花了如此之大的篇幅說了企業(yè)戰(zhàn)略的“內(nèi)”與“外”，為什么呢？因為很大一部分的企業(yè)還搞不明白這“內(nèi)”與“外”。比如有些企業(yè)，根據(jù)地市場還未穩(wěn)固就急于走出去，直到四處碰壁才知道家里已然輸送不出“新鮮血液”。有些企業(yè)一劃“重點市場”就是十幾個甚至一大片，結(jié)果資源無法配稱到位，統(tǒng)統(tǒng)做成了夾生飯，成了年年劃“重點”，年年“劃”重點的局面。

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以上說的這些其實可以總結(jié)為根據(jù)地市場和戰(zhàn)略重點市場的核心不同點——戰(zhàn)略地位不同。他們是企業(yè)在不同發(fā)展階段所側(cè)重的不同戰(zhàn)略選擇。用更加通俗的話語來描述就是一個保障生存，一個尋求發(fā)展，這是企業(yè)由地產(chǎn)的“小強(qiáng)”向區(qū)域為王甚至全國化所做的必然選擇。所以在這種不同的戰(zhàn)略選擇之下，在不同市場的區(qū)域環(huán)境之下，才會使得企業(yè)所選擇的模式，所投入的資源，應(yīng)用的產(chǎn)品，品牌的傳播等等運作手段產(chǎn)生相應(yīng)的差異。

那么下面我們來詳細(xì)的描述這些差異。

首先是市場運作手段。根據(jù)地市場的運作往往是全面開花，是市場的深度與廣度的覆蓋。在根據(jù)地內(nèi)我們無論是經(jīng)銷商、渠道、端還是品牌、人脈、口碑都是強(qiáng)勢的，所以我們在區(qū)域內(nèi)能夠完成餐飲、流通、商超、公關(guān)團(tuán)購、特殊渠道等等全渠道的覆蓋，我們也能夠?qū)⑶老鲁?，覆蓋市區(qū)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)直到自然村。由于渠道參與成員眾多，渠道層級眾多，所以勢必造成一種混亂，這種混亂表現(xiàn)在產(chǎn)品，表現(xiàn)在價格，表現(xiàn)在渠道，表現(xiàn)在活動。

所以企業(yè)運作根據(jù)地市場的重點和核心在管理。這種管理是多元化的，它包括了對市場模式和渠道模式的規(guī)范，比如采取何種模式來運作最適合企業(yè)。是直銷處模式，還是總代理模式，還是直銷處符合經(jīng)銷商模式。如何引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，如何掌控終端，如何將經(jīng)銷商變?yōu)槠脚_配送商，等等。它還包括了對產(chǎn)品的管理，對價格的管控，對市場的管理，對經(jīng)銷商的管理，對二批商的管理，對終端的管理和維護(hù)，等等。抽象一點說，對根據(jù)地市場的管理有時候更像是一種“收”，這是一種規(guī)范，是要將各種權(quán)利逐漸放在籃子里的一種過程。

戰(zhàn)略重點市場的運作則不同。因為戰(zhàn)略重點市場往往是一個將要重點打造或者是正在處于一個上升期的市場。這種市場所面臨的問題是如何的快速的進(jìn)行發(fā)展，并具備可復(fù)制性。所以戰(zhàn)略重點市場的模式是經(jīng)過精心設(shè)計的。這種設(shè)計要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，對市場的整體環(huán)境，消費習(xí)慣，競爭特點，渠道特點，競爭品牌，主流人群等等信息都有著充分的了解。在這種了解之上，作出適合這個市場的營銷計劃，它包括市場如何布局，是立足中心城市突破帶動，還是全線的招商鋪開運作；導(dǎo)入何種產(chǎn)品，是某一價格帶的突圍，還是全價格帶的覆蓋；渠道如何構(gòu)建，是全渠道運作，還是立足核心渠道，抓住核心終端；品牌形象和品牌說辭如何設(shè)計，線上線下用何種傳播手段傳播；針對市場的建設(shè)進(jìn)行何種資源配稱等內(nèi)容。大的方向設(shè)計完成，然后就是根據(jù)所設(shè)計的方案進(jìn)行實施和在實施過程中不斷的根據(jù)環(huán)境變化所進(jìn)行的修正。

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所以戰(zhàn)略重點市場運作的核心在策劃。這種策劃是對市場宏觀把控下的一種動態(tài)的修正。是對瞬息萬變市場的一種洞察和及時的調(diào)整，特別是在戰(zhàn)略重點市場這種企業(yè)尚未成建制拿下的市場，這種策劃力顯得尤為重要。這種策劃力保證了市場的應(yīng)變能力和反應(yīng)速度，保證了企業(yè)在競爭中能夠始終發(fā)揮自己的優(yōu)勢，占得先機(jī)。

談完了戰(zhàn)略地位與相應(yīng)的運作手段，緊接著就是資源的投入與配稱了。俗話說“巧婦難為無米之炊”“要想讓得馬兒跑，馬兒不能不吃草”，有些時候，預(yù)算是一切方案的殺手。所以說資源配稱是保證市場建設(shè)的一個關(guān)鍵的因素。那么根據(jù)地市場與戰(zhàn)略重點市場有何不同呢？

根據(jù)地市場作為成熟市場，資源配稱的總體原則我更愿意形容為“合理”。根據(jù)地市場作為品牌的核心根據(jù)地，其品牌的地位和銷量已經(jīng)穩(wěn)固，無需在進(jìn)行大規(guī)模的投入，所以其戰(zhàn)略地位是進(jìn)行資源的輸出。這就意味著根據(jù)地市場資源的投入要保證在一個合理的范圍之內(nèi)，那么什么樣的投入才是合理的投入呢?？梢钥偨Y(jié)為人員和車輛保證對終端的日常維護(hù)和掌控；品牌保證一定的曝光率和品牌氛圍，但對核心的廣告媒介要保證占領(lǐng)；促銷活動的開展要保持常態(tài)化，做到月月有活動，季季有主題，保證品牌的活躍度；核心的渠道和手段比如核心人群的公關(guān)等等要保證足夠的資源進(jìn)行維護(hù)；針對競品的進(jìn)攻要預(yù)留防御性投入。保障這些資源的供應(yīng)，就可以做到合理的投入，根據(jù)地市場由于銷售貢獻(xiàn)率很大，所以投入比例也會相應(yīng)較低。

戰(zhàn)略重點市場的選擇既然是企業(yè)跨區(qū)域的擴(kuò)張，那么這種擴(kuò)張必然會帶來與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品牌或者是優(yōu)勢品牌的競爭。所謂“臥榻之側(cè)豈容他人安睡”，這種競爭一定是你死我活的排他性競爭，狹路相逢勇者勝。這種市場切忌“撓癢癢”式的投入，要戰(zhàn)就是戰(zhàn)略決戰(zhàn)，這就要求企業(yè)必須做前置性的投入并保證壓倒性的資源優(yōu)勢，因此企業(yè)在選擇戰(zhàn)略重點市場時所堅持的原則也是聚焦。不是每個市場都要做戰(zhàn)略重點市場的，所以企業(yè)要保持一個清醒的頭腦，在一個時期內(nèi)，選擇一個主攻方向，確立一個主攻對手，將企業(yè)能提供的一切資源集中配置，成建制的拿下這個市場，然后將這個市場夯實，在立足于區(qū)域的滾動復(fù)制和擴(kuò)張。

接下來談產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的核心，市場的競爭，資源的投入終究是為了產(chǎn)品占領(lǐng)市場。企業(yè)的根據(jù)地市場往往是產(chǎn)品最多最“亂”的市場，這是產(chǎn)品競爭帶來的必然結(jié)果，產(chǎn)品要實現(xiàn)全價格帶覆蓋，同時也為了最大限度的吸引代理商，最大限度的占領(lǐng)市場。當(dāng)過多過雜的智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)

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產(chǎn)品線對品牌的形象形成負(fù)面的沖擊和影響時，必然帶來產(chǎn)品的淘汰和優(yōu)化。所以企業(yè)根據(jù)地市場的產(chǎn)品建設(shè)也是一個逐漸由亂到治的過程，是由“群狼戰(zhàn)術(shù)”向戰(zhàn)略核心品系逐漸過度和升級的過程。而且根據(jù)地市場的產(chǎn)品升級是一種戰(zhàn)略，它是建立在產(chǎn)品生命周期詳細(xì)分析的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品的升級、淘汰、開發(fā)更加合理化。

戰(zhàn)略重點市場的產(chǎn)品線沒有根據(jù)地市場這么復(fù)雜，他們的品系一般是相互區(qū)隔開來的，這是為了避免政策不統(tǒng)一帶來的大規(guī)模的竄貨砸價。但它的競爭壓力比根據(jù)地要大很多。它的產(chǎn)品線服從于它的市場戰(zhàn)略，是全價格帶覆蓋的狼群戰(zhàn)術(shù)還是由核心品系突圍，帶動全品系的上量。戰(zhàn)略重點市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略，更應(yīng)該是競爭性的產(chǎn)品戰(zhàn)略。它的產(chǎn)品線有著清晰的定位，哪些是形象產(chǎn)品，哪些是上量產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，有著嚴(yán)格的區(qū)分。這種產(chǎn)品戰(zhàn)略為的是自己的產(chǎn)品相對于競品有更好的形象，更大的操作空間，使得產(chǎn)品能夠激起消費者的購買欲望，使得渠道能夠在利益的驅(qū)動下對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的推力。

最后談品牌。品牌塑造的過程就是逐步占領(lǐng)消費者心智的過程。根據(jù)地市場之所以稱之為根據(jù)地市場，品牌已經(jīng)能夠在消費者心智中占據(jù)第一，企業(yè)要做的是如何保持品牌的活躍度，即通過不斷的活動給消費者新鮮感?；蛘咄ㄟ^品牌的創(chuàng)新和升級提升企業(yè)品牌的整體檔次，達(dá)到真正的高中低檔全品牌覆蓋。

戰(zhàn)略重點市場的品牌塑造是個系統(tǒng)的工程。它包括獨特的品牌定位，讓消費者更容易接受的品牌說辭，品牌氛圍的大力營造。這既是一種競爭性，排他性的廣告策略，也是多種傳播方式的復(fù)合型傳播。它包括了電視媒體各級衛(wèi)視的高空造勢；高炮、建筑圍擋、公交車體、候車廳、燈箱等戶外廣告的形象展示；店招、店內(nèi)POP、終端生動化建設(shè)等售點品牌氛圍的營造；酒店形象展示、促銷活動等酒店氛圍的營造；通過寫字樓、高檔小區(qū)、機(jī)關(guān)報刊雜志廣告等等手段針對核心消費群體的精準(zhǔn)化傳播；通過品鑒會、贈酒對意見領(lǐng)袖的公關(guān)和口感培養(yǎng)……這種多角度復(fù)合型的傳播，堅持下去才會逐漸使得消費者逐漸接受并占領(lǐng)消費者的心智。

以上是對根據(jù)地市場和戰(zhàn)略重點市場運作手段一些異同的總結(jié)。在白酒業(yè)快速發(fā)展的今天，增長是主題。越來越多的企業(yè)面臨著如何擴(kuò)張如何發(fā)展的問題，市場的規(guī)模有限，企業(yè)的資源有限，那么在這有限的條件下如何將企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮到無限，是我們應(yīng)當(dāng)不斷研究和探討的課題。同時我們也要看到，無論是根據(jù)地市場的建設(shè)和戰(zhàn)略重點市場的建設(shè)，沒有強(qiáng)智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)

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大的執(zhí)行力是行不通的。這就好比再運籌帷幄神機(jī)妙算的將帥也一定要有一支有戰(zhàn)斗力的意志堅定的軍隊來作戰(zhàn)，這才能夠縱橫捭闔，所向披靡。企業(yè)通過不斷的市場拓展和建設(shè)逐漸打造出一支能征善戰(zhàn)的營銷鐵軍，這才是企業(yè)最大的財富。

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第二篇：江蘇省白酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

江蘇省白酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。

自1998年江蘇省政府提出振興蘇酒以來，以洋河、雙溝等為代表的江蘇省白酒企業(yè)，全面實施技術(shù)、管理和營銷方面的改革創(chuàng)新，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造主導(dǎo)形象品牌，搶灘中高端白酒市場，促進(jìn)江蘇白酒業(yè)逐步擺脫困境，再現(xiàn)勃勃生機(jī)。

整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭；蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭；省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌“三溝一河”仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的“品王”亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，“三溝一河”全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣（高溝）、湯溝，各品牌主力市場均在本地。蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額；川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路；瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可；省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好；今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品；其它省內(nèi)品牌活力不足。

面對競爭日趨激烈的白酒市場，江蘇白酒突破傳統(tǒng)的銷售方式，創(chuàng)新營銷模式，多渠道拓展市場空間，全力實施“打造品牌”，“以質(zhì)取勝”、“文化營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”四大戰(zhàn)略，以立足本地市場，搶占江蘇市場，開拓國內(nèi)市場的區(qū)域營銷策略，使白酒銷售由渠道向終端轉(zhuǎn)移。

關(guān)鍵詞：蘇酒洋河三溝一河

來源：中國（深圳）國際酒文化產(chǎn)業(yè)博覽會（深圳酒博會組委會）采編：梁崇根

第三篇：市場調(diào)查報告與

市場調(diào)查報告

市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。編寫要點

（1）標(biāo)題

標(biāo)題即報告的題目。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論，如《首都自行車市場進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等；還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯“——陶瓷品出口情況調(diào)查》。

（2）前言

前言部分簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方式、方法。

除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的內(nèi)容摘要。

（3）主體

主體部分是報告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。

a.情況部分

該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。

b．結(jié)論或預(yù)測部分

該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。

c.建議和決策部分

經(jīng)過對調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場的問題和預(yù)測了市場未來的變化趨勢后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場對策提出的建議或看法。

（4）結(jié)尾

這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點或是加深認(rèn)識。

范文

市場定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵

杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動權(quán)取得了明顯成果。1993年杭州大廈購物中心市場定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機(jī)的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。

一、調(diào)查目的考察顧客的性別、年齡、居住地、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等關(guān)于顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機(jī)。

二、調(diào)查方法

1．調(diào)查對象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。

2．調(diào)查問卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購物動機(jī)6個項目。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。

3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場回收?；厥章?/p>

為100%。

4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)由SPSS統(tǒng)計軟件處理。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1．顧客的性別構(gòu)成。1487名調(diào)查對象中男顧客699人，占總數(shù)的47%，女顧客788人，占總數(shù)的53%?？ǚ剑╔2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。

2．顧客的年齡組成。如表1所示，34歲以下的顧客1106人，占總數(shù)的74.4%；而歲以上的顧客僅有381人，占總數(shù)的25.6%?？ǚ剑╔2）擬合度檢驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。來商場購物的顧客主要是年輕人。

表1顧客的年齡組成25歲以下26-35歲35-54歲55歲以上

511（34.4%）595(40.4%)333.(22.4%)48(3.2%)

(注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。以下各表相同。)

3．顧客的居住地分析。

如表2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的64.4%。卡方（X2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。來商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。

表2 顧客的居住地分析

杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他縣市省外

956(64.4%)173(11.6%)177(11.9%)181(12.2%)

4．顧客的職業(yè)分類。

如表3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為477人、349人和198人，不同職業(yè)顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)66。9%?？ǚ剑╔2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。

表3 顧客的職業(yè)分類

職業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（%）

公司企業(yè)職員44730.1

其他職業(yè)664.4

事業(yè)單位職員34923.5

軍人412.8

工人19813.3

退休人員392.6

個體經(jīng)營者1107.4

農(nóng)民332.2

教師1047.0

學(xué)生1006.7

總數(shù)1478100

5．顧客的月薪收入。

如表4所示，月薪在501-1000元的范圍內(nèi)的顧客有748人，占總數(shù)的50.3%；在1001-2000

元范圍內(nèi)的顧客有376人，占25。3%?？ǚ剑╔2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。有75.6%的顧客月薪在501-2000元范圍內(nèi)。

表4 顧客的月薪收入

顧客月薪人數(shù)百分比（%）

501-1000元74850.3

3000元以上976.5

1001-2000元37625.3

2001-3000元825.5

500元以下18412.4

總數(shù)1478100

6．顧客購物動機(jī)的分析。

如表5所示，顧客購物動機(jī)主要是商品檔次高（22.4%）, 購物環(huán)境好（19.9%），商品質(zhì)量好（14.1%）和服務(wù)好（13%）?？ǚ剑╔2）擬合度檢驗不同的購物動機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0.05）。

表5 顧客的購物動機(jī)

購物動機(jī)人數(shù)百分比（%）

商品檔次高33322.4

商品品種齊全1429.5

購物環(huán)境好29619.9

商場信譽好896

商品質(zhì)量好20914.1

交通便利362.4

服務(wù)好19313

其他1711

價格合理17211.6

不同性別顧客的主要購物動機(jī)排序如表6所示。在前三位動機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（X2）獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0.001）。

表6 不表性別顧客主要購物動機(jī)的排序

動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)

男性顧客購物環(huán)境好（143，20.5%）商品檔次高（130，18．6%）服務(wù)好（103，14．7%）女性顧客商品檔次高（203，25.8%）購物環(huán)境好（153，19．4%）商品質(zhì)量好（128，16.2%）

（注：表中括號內(nèi)第一個數(shù)字表示具有該動機(jī)的人數(shù)，第二個數(shù)字表示具有該動機(jī)的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如“（143，20.5%）”表示購物動機(jī)是購物環(huán)境好的男性顧客有143人，20.5%表示143人在男性顧客總數(shù)699人中的20.5%。下表相同。）

不同年齡組顧客購物動機(jī)的排序如表7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務(wù)和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（X2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為0.05）。

表7 不同年齡組顧客主要購物動機(jī)的排序

動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)

25歲以下顧客商品檔次高（124，24.3%）購物環(huán)境好（102，20%）商品質(zhì)量好（71，13.9%）25-34歲顧客商品檔次高（142,23.9%）購物環(huán)境好（121，20.3%）商品質(zhì)量好（83，13.9%）35-54歲顧客購物環(huán)境好（66，19.8%）商品檔次高（63，18.9%）服務(wù)好（50，15%）55歲以上顧客服務(wù)好（12，25%）商品質(zhì)量好（11，22．9%）商場信譽好（8，16.7%）

表8 不同居住地顧客主要購物動機(jī)的排序

動機(jī)排序第一位動機(jī)第二位動機(jī)第三位動機(jī)

杭州市區(qū)顧客商品檔次高（237，24.8%）購物環(huán)境好（211，22.1%）商品質(zhì)量好（130，13.6%）杭州各縣市顧客 價格合理（31,17.9%）商品檔次高（28，16.2%）商品質(zhì)量好（26，15%）省內(nèi)縣市顧客商品檔次高（35，19.8%）商品質(zhì)量好（27，15.3%）價格合理（26，14．7%）省外顧客服務(wù)好（38，21%）購物環(huán)境好（33，18．2%）商品檔次高（37，20.4%）

不同居住地顧客購物動機(jī)的排序如表8所示。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價格的合理，而省外的顧客則把商場的服務(wù)放到了每一位。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較看重商品質(zhì)量因素。另據(jù)卡方（X2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0.001）。

不同主要職業(yè)（若該職業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的7%以上為主要職業(yè)）顧客購物動機(jī)的排序（表略）：公司企業(yè)員工和個體經(jīng)營者的購物動機(jī)完全相同；工廠工人、教師和事業(yè)單位職員的購物動機(jī)基本類似，但工廠工人更注重價格合理，而教師更注重商品質(zhì)量因素。另據(jù)卡方（X2）獨立性檢驗，不同職業(yè)的顧客購物動機(jī)各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為0.001）。

不同經(jīng)常收入顧客購物動機(jī)的排序（表略）：經(jīng)濟(jì)收入不同的顧客購物動機(jī)的基本類似，如月薪501-1000元的顧客動機(jī)和月薪為1001-2000元的顧客動機(jī)完全相同。除了購物環(huán)境好和商品檔次高這兩個動機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務(wù)和商品齊全。另據(jù)卡方（X2）獨立性檢驗，不同月薪顧客的購物動機(jī)雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為0.05）。

這次顧客基本情況的調(diào)查，共計發(fā)出調(diào)查表1487份，回收1487份，回收率100%。統(tǒng)計分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客699人，占47%，女性顧客788人，占53%；按年齡構(gòu)成分，34歲以下顧客1106人，占74.4%，35歲以上顧客381人，占25.6%；按居住地分，杭州市區(qū)的956人，占64.4%；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占53.6%；按月薪分，501-2000元的占75.6%；按購物動機(jī)分，認(rèn)為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好的占69.4%。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主，34歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹鳎炯笆聵I(yè)單位職員為主，月薪在501-2000元的為主。無須多加解釋，這樣的一個顧客群主體，基購物動機(jī)必然是要求商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好。換一個角度說，正是杭州大廈購物中心把目標(biāo)市場定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下了一個中高檔商場的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購物去處。因此，我們完全可以這樣說。杭州大廈購物中心3年前的中高檔市場定位是準(zhǔn)確的。今后的任務(wù)是在經(jīng)營商品和服務(wù)上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時，爭取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。

第四篇：誠信與市場

誠信與市場.txt曾經(jīng)擁有的不要忘記；不能得到的更要珍惜；屬于自己的不要放棄；已經(jīng)失去的留作回憶。誠信：市場道德建設(shè)的重點

市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，是法制經(jīng)濟(jì)。一句話，市場經(jīng)濟(jì)是規(guī)范化的經(jīng)濟(jì)。沒有規(guī)范，就沒有信用，就沒有秩序。更沒有發(fā)展。在如何建構(gòu)和怎樣加強(qiáng)以誠信為重點的市場道德規(guī)范建設(shè)方面，黨的十六大報告都提出了十分重要的指導(dǎo)思想，需要我們認(rèn)真研究。

如何建構(gòu)以誠實守信為重點的市場道德規(guī)范?報告指出：“要建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、與社會主義法律規(guī)范體系相協(xié)調(diào)、與中華民族傳統(tǒng)美德相承接的社會主義思想道德體系”。誠信是社會主義思想道德體系的重要內(nèi)容，因而也應(yīng)該遵循這一重要指導(dǎo)思想。

“與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)”，我們的理解是，誠信道德，除了上述一般市場經(jīng)濟(jì)所要求的內(nèi)容之外，還要體現(xiàn)社會主義制度的本質(zhì)要求和特殊內(nèi)容，或者說，誠信倫理既要與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，還要與社會主義的制度要求相適應(yīng)，既要同樣遵守這一市場道德準(zhǔn)則，還要研究它在反映社會屬性上的一些特殊道德要求。這就要深入研究社會主義市場經(jīng)濟(jì)對道德建設(shè)提出的新要求，堅持公民承擔(dān)社會責(zé)任與社會尊重個人合法權(quán)益相一致，效率優(yōu)先與兼顧公平相統(tǒng)一，先進(jìn)性要求與廣泛性要求相結(jié)合，著力培養(yǎng)與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德觀念，包括誠信道德觀念。

“與社會主義法律規(guī)范體系相協(xié)調(diào)”，這是依法治國與以德治國相輔相成的具體體現(xiàn)。法律和道德作為人類行為的社會規(guī)范，是維護(hù)社會秩序和正常運行的“兩手”，如同車之兩輪，鳥之兩翼。法律以其強(qiáng)大的威懾力量要求人們“必須怎樣”，道德則以勸告、誘導(dǎo)、激勵要求人們“應(yīng)當(dāng)怎樣”，一個重在懲誡，一個重在教育，都是健康的市場經(jīng)濟(jì)不可或缺的。因此，要把法制建設(shè)與道德建設(shè)結(jié)合起來，把依法治國與以德治國結(jié)合起來，使法律和道德在內(nèi)容上相互銜接、相互協(xié)調(diào)，在作用上相輔相成、相互促進(jìn)。誠信道德，也只有在與市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律相互協(xié)調(diào)，相互支持的基礎(chǔ)上，才能更好地發(fā)揮其功能。如《中華人民共和國合同法》第六條規(guī)定：“當(dāng)事人行使權(quán)利、履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用原則”，《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》第九條規(guī)定：“中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守職業(yè)道德、恪守誠實信用原則，努力提高業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)自我發(fā)展能力”等，這些法律法規(guī)的實施，加之誠信道德的教育，將有力地推動合同法的履行和中小企業(yè)的發(fā)展。

“與中華民族傳統(tǒng)美德相承接”，這要求社會主義的誠信道德既要體現(xiàn)時代特點，又要具有民族特色。中華民族素以“文明古國”、“禮儀之邦”著稱，傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，生生不息，培育了一代又一代仁人志士和英雄豪杰，凝結(jié)為崇高的中華民族精神，展示了優(yōu)良文化獨特而又強(qiáng)大的精神力量。我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的誠信道德建設(shè)，應(yīng)該珍視這筆寶貴的道德資源，承接古代的傳統(tǒng)美德。中國共產(chǎn)黨人是中華民族傳統(tǒng)美德的承接者，又是有力的推動者和建設(shè)者，其成果就是中國革命道德傳統(tǒng)。中國革命道德是中華民族的優(yōu)良道德傳統(tǒng)在新的歷史時期的繼承和發(fā)展，是中國古代優(yōu)良傳統(tǒng)道德的新的升華和質(zhì)的飛躍，從其內(nèi)容上，它是民族的科學(xué)的大眾的。因此，中國革命道德傳統(tǒng)是當(dāng)代中國時代精神的重要體現(xiàn)，是中華民族極其寶貴的道德財富，誠信道德建設(shè)要承接兩大傳統(tǒng)美德，從而使社會主義的誠信道德，既體現(xiàn)時代特點又具有鮮明的民族特色。

從其思想體系和內(nèi)容來看，社會主義誠信道德不是一個獨立的范疇，它與社會主義思想道德體系有著內(nèi)在的一致性。黨的十六大報告這樣提出，“以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，以誠實守信為重點，加強(qiáng)社會公德、職業(yè)道德和家庭美德教育”，這一指導(dǎo)思想要求人們，誠實守信為重點的道德建設(shè)，必須與社會主義思想道德體系相聯(lián)系，這正是社會主義誠信倫理的嶄新內(nèi)容。

“以為人民服務(wù)為核心”，是社會主義思想道德的核心，也是誠實守信道德準(zhǔn)則的靈魂。為人民服務(wù)，是社會主義道德區(qū)別和優(yōu)越于其他道德的顯著標(biāo)志。要把為人民服務(wù)的思想貫穿于各種具體道德規(guī)范之中，包括誠信道德規(guī)范之中，引導(dǎo)人們正確處理個人與社會、競爭與協(xié)作、先富與共富的關(guān)系，提倡尊重人、理解人、關(guān)心人，為人民為社會多做好事。它要求市場主體通過生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，更好地全面地滿足消費者的需要，更好地服務(wù)于社會和人民。如果不守誠信，不講信譽，踐踏道德，那就徹底背離了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要旨。這就要求我們在“三個代表”重要思想的指引下，全面認(rèn)識社會主義市場經(jīng)濟(jì)，用社會主義先進(jìn)道德抑制其負(fù)面影響，引導(dǎo)和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

“以集體主義為原則”，是社會主義思想道德的原則，也是誠實守信道德準(zhǔn)則必須貫穿的重要價值尺度。集體主義，是社會主義政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的必然要求。要把集體主義精神滲入社會生活的各個層面，特別是經(jīng)濟(jì)生活層面，要形成把國家利益放在首位，又充分尊重和保障公民個人合法利益的社會主義義利觀，反對個人主義、本位主義和損公肥私、損人利己。這是社會主義誠信倫理最重要的內(nèi)容。

由此可見，社會主義思想道德豐富了、提升了誠信道德的要求，反映出社會主義道德調(diào)節(jié)的高度自覺性。由社會主義市場經(jīng)濟(jì)的本性所決定，誠實守信是一個重要道德范疇，它的精神貫穿在、滲透在其他市場道德準(zhǔn)則之中。由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)與以生產(chǎn)為中心的自然經(jīng)濟(jì)的社會再生產(chǎn)方式不同，它的主要特征是以交換(市場)為總樞紐，聯(lián)結(jié)和支配再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，成為配置資源的基礎(chǔ)，因此，我們就誠信在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的基本道德要求作一簡要分析。

——公平交易，反對不正當(dāng)競爭。

健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代市場體系，健全現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的社會信用體系，必須遵守公平交易的規(guī)則。這是誠信的前提。競爭是市場行為的共性。市場競爭是一切市場主體的生存條件，也是保證整個市場得以維持其生命力或活力的重要條件。遵守公平競爭的道德規(guī)范，首先要求政府在宏觀上的經(jīng)濟(jì)決策，要尊重市場經(jīng)濟(jì)運作的客觀規(guī)律，在政策上保證市場主體進(jìn)入市場的條件公平。對于地方政府來說，要堅決克服地方保護(hù)主義，打破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，全力營造市場經(jīng)濟(jì)秩序。其次，各市場主體要遵守各項經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不哄抬物價，不低價傾銷，維護(hù)價格的公正性，保證經(jīng)濟(jì)的良性運作。對此，我國法律也有明確的規(guī)定，如《中華人民共和國價格法》第七條規(guī)定：“經(jīng)營者定價，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實信用的原則?！苯?jīng)營者不許有“不正當(dāng)?shù)膬r格行為”。不能“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”等。最后，各市場主體的競爭應(yīng)主要體現(xiàn)在為社會提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)上，反對強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市、漫天要價等極端損人利已的敗德行為。我們要傳承和汲取傳統(tǒng)中的“童叟無欺”、“買賣公平”等商業(yè)道德。

——質(zhì)量第一，消費者至上。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)把質(zhì)量放在第一位，企業(yè)市場定位也由“企業(yè)價值”向“客戶價值”過渡。美國學(xué)者菲利普·科特提出21世紀(jì)大趨勢之一便是，公司正集中精力建立消費者份額，而不是市場份額。針對這一新的變化，國內(nèi)外一些企業(yè)更加重視消費者群體與企業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)，從而把“顧客至上”或消費者至上作為企業(yè)發(fā)展的一個重要理念。堅持質(zhì)量第一，消費者至上，同時還是講誠信的要求。在這里，經(jīng)濟(jì)行為與道德行為是統(tǒng)一的，經(jīng)濟(jì)動機(jī)與道德動機(jī)也是統(tǒng)一的，經(jīng)濟(jì)與倫理達(dá)到了深層的結(jié)合。企業(yè)要生存，就必須有效益，有贏利，而企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流的服務(wù)，才能真正贏得市場、贏得消費者。除此之外，我們講的誠信，還要符合社會主義的生產(chǎn)目的，以實現(xiàn)共同富裕為價值目標(biāo)，毫無疑問，應(yīng)當(dāng)更加注重質(zhì)量，更加關(guān)心消費者的利益，把經(jīng)濟(jì)效益與社會效益真正統(tǒng)一起來。

——誠實勞動，合法致富。

“熱愛勞動”是中華民族的優(yōu)良美德。在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，按勞分配作為分配制度的主體部分，與其相對應(yīng)的是它的主導(dǎo)道德價值取向，應(yīng)該是勤勞致富。鄧小平同志曾多次闡述“由于辛勤努力成績大而收入先多一些”，就是說，讓一部分人、一部分地區(qū)通過勞動創(chuàng)造先富裕起來，而不是靠坑蒙拐騙等惡劣手段。當(dāng)然，我們不應(yīng)以倫理上的某種理由去批判經(jīng)濟(jì)活動形式本身，如股票、期貨、以及合法的非勞動收入等，這里，也要把法律規(guī)范與道德規(guī)范協(xié)調(diào)起來。然而，也不能以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的財富積聚形式的多樣化，而忽視我們所必須提倡的主導(dǎo)的道德取向，如黨的十六大報告正確地指出，“必須尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造，這要作為黨和國家的一項重大方針在全社會認(rèn)真貫徹。要尊重和保護(hù)一切有益于人民和社會的勞動。不論是體力勞動還是腦力勞動，不論是簡單勞動還是復(fù)雜勞動，一切為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)作出貢獻(xiàn)的勞動，都是光榮的，都應(yīng)該得到承認(rèn)和尊重。”因此，要樹立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型的勞動致富觀。

——以人為本，保障勞動者的正當(dāng)權(quán)益。

這既是先進(jìn)的管理理念，同時又是社會主義制度的要求，也是以人為本的重要內(nèi)容。以人為本，將人力資源視為企業(yè)最重要的經(jīng)營資源；把激活每一個人的積極性、主動性和創(chuàng)造性作為提高企業(yè)經(jīng)營績效的動力源；把建立企業(yè)共識，增強(qiáng)員工參與決策管理，作為形成管理者與生產(chǎn)者榮辱與共的命運共同體的關(guān)鍵。當(dāng)代企業(yè)文化管理學(xué)把以人為本的價值取向視為優(yōu)秀企業(yè)必備的理念。

它的具體要求是，在企業(yè)或部門內(nèi)部，建立管理者與員工、員工與員工之間新的倫理關(guān)系，尊重人、關(guān)心人，特別是尊重人的尊嚴(yán)與價值；維護(hù)員工個人正當(dāng)利益，全面滿足職工的正當(dāng)需要，依靠員工，辦好企業(yè)；正確處理競爭與協(xié)作、公平與效率的關(guān)系；作為國有資產(chǎn)代表的經(jīng)營管理層，要真正體現(xiàn)全體員工的意志，倡導(dǎo)團(tuán)隊精神，形成強(qiáng)大的發(fā)展動力。在外部，表現(xiàn)為秉承質(zhì)量第一，客戶至上的服務(wù)理念，正確處理局部利益和整體利益、目前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，主動承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好形象和信譽等要求。管理上堅持以人為本，符合人類道德文明發(fā)展的大勢，更是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)該堅守的道德規(guī)范，也體現(xiàn)了誠信的根本要求。

以誠信為重點的社會主義市場經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)，是一個隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷探索的過程，同時，市場經(jīng)濟(jì)道德規(guī)范的有效實施，也不是一個完全獨立的過程，它是在強(qiáng)調(diào)法律規(guī)范執(zhí)行的基礎(chǔ)上，在與法律規(guī)范相互配合、相互作用中進(jìn)行的，惟有如此，以誠實守信為重點的社會主義市場經(jīng)濟(jì)道德，才能真正建設(shè)起來并充分發(fā)揮其作用。

第五篇：白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

默認(rèn)分類 2008-08-19 11:18:43 閱讀34 評論0 字號：大中小

市場規(guī)劃常見的計劃期間是1年或三年，由于競爭環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來越少見。

一個相對完整的市場規(guī)劃一般包括十個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析(或稱市場機(jī)會分析)、銷售渠道的選擇和定位（或稱目標(biāo)市場的細(xì)分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷計劃、推廣計劃（宣傳促銷設(shè)計）、人力資源計劃、物流配送計劃、銷售目標(biāo)（年）計劃、費用預(yù)算、市場規(guī)劃的實施與控制。

一、市場環(huán)境分析(或市場機(jī)會分析)

市場環(huán)境分析一般要分析三個方面的內(nèi)容并推出一個預(yù)測。

1、產(chǎn)品市場分析

產(chǎn)品市場分析是指一個市場白酒消費的總量和潛力、白酒消費的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個市場的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著較大的關(guān)系。

同樣是一個縣級市場，南方與北方就會有很大的差別，南方縣級市場人口數(shù)量沒有北方多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級市場低檔酒的需求量可能會大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會有，但中高檔產(chǎn)品的消費需求量相對會比南方少。這里是打個比方說，現(xiàn)實情況會有千差萬別。

2、消費分析

消費分析是指一個市場消費群體消費特點的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風(fēng)格、喜歡什么樣的消費方式（公款消費、帶酒消費、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費有什么特點、家庭消費有什么特點、宴請消費有什么特點、最近消費有沒有什么變化等等。研究和分析消費特點有助于你更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品和設(shè)計產(chǎn)品推廣策略。

3、競爭分析

無論哪個市場，要參與競爭就必須進(jìn)行競爭分析，了解市場競爭者的主要情況。

你要知道你的市場的主要競爭對手是誰，要了解至少前三位競爭對手；他們的強(qiáng)勢產(chǎn)品是在一個什么樣的價位段，大概占有多大的市場份額；主要競爭對手的強(qiáng)弱勢在什么地方，在哪一個產(chǎn)品檔次強(qiáng)，在哪一個檔次、價位段弱；消費者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場支持方法是什么，力度怎樣；銷售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一個什么程度，是大中小酒店還是集中到一個渠道；他的經(jīng)銷商實力怎樣，他與經(jīng)銷商的合作怎樣，經(jīng)銷商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷商挖過來為我所用等等。

競爭分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個市場機(jī)會點的尋找和把握，直接影響整個市場規(guī)劃的質(zhì)量，所以競爭分析是重中之重。

4、市場預(yù)測（即找出市場的機(jī)會點）

市場預(yù)測即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機(jī)會點：消費空檔、產(chǎn)品機(jī)會、渠道機(jī)會、策略機(jī)會、經(jīng)銷商選擇機(jī)會、運作時間機(jī)會等等。再通過對各個機(jī)會點的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了，你的整個市場規(guī)劃和實施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)行市場調(diào)研？

我們的市場調(diào)研區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計問卷和案卷、人工操作調(diào)查、計算機(jī)操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場調(diào)研相對調(diào)研目標(biāo)較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個縣級或地級市場），調(diào)研對象相對單純，調(diào)研方式較為簡單且容易操作，但一切都要靠你獨立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細(xì)致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢問，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。

產(chǎn)品市場分析你可以通過品牌銷量累計進(jìn)行測算消費總量和消費潛力，單品牌銷量你可以通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到情況，消費水平從市場的消費定價上可以推測出來，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費分析只要深入市場用心的觀察就可以搞清楚。酒度問題、包裝風(fēng)格問題、宴請消費問題、公款吃喝問題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問問看看就很容易搞定。

競爭分析是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細(xì)致、準(zhǔn)確地掌握競爭對手（或潛在的競爭者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對象，可以從這一點入手去展開大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費，調(diào)研目標(biāo)要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關(guān)的人，如采購員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)、合理化建議等等。

商超也是一個消費場所，你也可以通過相同的方式實地調(diào)研或觀察消費情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸并從那里了解更為詳細(xì)和真實的情況，包括競爭產(chǎn)品廠家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個營銷人員，作為廠家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進(jìn)行適當(dāng)友好的交流是沒有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問題，并做好一定的準(zhǔn)備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷售，調(diào)研目標(biāo)要鎖定大量的分銷商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷售網(wǎng)點相關(guān)的銷售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競爭者的銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對競爭對手，只要鎖定其銷售渠道及與銷售渠道銷售的相關(guān)人員進(jìn)行盡可能多的實際觀察和詢問交流，要掌握較為詳盡的競爭情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計問卷調(diào)查的方式直接從消費者那里了解實際消費的一些想法和情況。通過這樣的市場調(diào)研，可以說是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個價位段產(chǎn)品存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機(jī)會點的尋找就會清晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷售渠道的選擇和定位（或目標(biāo)市場的細(xì)分選擇和定位）

對于白酒營銷而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道上的事，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看了后感覺還不錯，就斗它吧，于是安排打款進(jìn)貨，進(jìn)貨以后，還按照其固有的模式套路去銷售，結(jié)果市場反應(yīng)一般；或者好一點的經(jīng)銷商在新產(chǎn)品引進(jìn)推廣上動了點腦筋，出現(xiàn)了一個比較好的開端，但不能堅持下去，慢慢地又不行了。這其實恰恰是我們沒有很好地研究營銷渠道所導(dǎo)致的問題。

我認(rèn)為做市場就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標(biāo)消費者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對消費者而設(shè)計的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競爭的情況確定我們的機(jī)會點，進(jìn)而去確定我們的營銷策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實擊虛。

在選擇和定位渠道時最好選擇競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷售渠道同時存在幾個強(qiáng)勢競爭對手的情況下，我們再與他們進(jìn)行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個競爭對手，如果我們和商家的實力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個以上的競爭對手但他們都不是強(qiáng)勢的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個市場薄弱的銷售渠道。一旦我們鎖定了競爭相對薄弱的渠道，在我們準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上很下功夫堅持下去，我們就一定會取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時候已經(jīng)是強(qiáng)手如云了，酒店直銷終端至少有六個品牌的若干個品種在同時競爭，一個酒店里往往促銷人員亂碰頭，實際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅持了一段時間，感覺這樣硬拼是不行的，況且有些競爭對手正處于強(qiáng)勢，如果硬拼下去，付出的代價很大不說，也沒有把握能啟動酒店消費，后來經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費有一個很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費的人有不少喜歡從商超買酒拿到酒店消費，Z市人講究實惠，而當(dāng)時競爭對手基本都把營銷工作重點集中在酒店渠道上。這樣一來，Z市營銷立即把工作重點從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點放在商超的進(jìn)場、陳列、堆頭、促銷上來，并做了大量配套的細(xì)致工作。經(jīng)過很短的一段時間后，商超渠道動銷起來，且銷量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷量即超過200萬元。Z市的運作突然豁然開朗起來，等競爭對手回頭重視商超渠道時，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)?，F(xiàn)在，可以說Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來國內(nèi)的一個著名品牌的競爭廠家一直努力地找Z市的經(jīng)銷商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒成功。

但Z市的通路渠道市場也是很有特點的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，近來有個黑XX品牌做得也很不錯，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競爭的強(qiáng)度至少目前來看是沒有酒店熱鬧，競爭的手段也沒有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個別市場已經(jīng)開始實行買斷二批商了，實際上是通路渠道壟斷的一個信號。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個叫XX老窖的酒做南方市場的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開始做市場直接選擇酒店終端，大量的進(jìn)店買場，但酒店競爭激烈，動銷困難，感覺陷入沼澤地進(jìn)退兩難。幾乎所有銷量大的店都是有促銷員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷量立即下滑；投入大的店有時遭到競爭對手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費、節(jié)慶費、贊助費等等，虧得一塌糊涂。

后來觀察發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計：除公款消費外，中高檔酒店酒水自帶率平均達(dá)60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購買并消費的只占實際銷量的30%以下。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購買，然后帶入酒店內(nèi)消費。

通過這么一調(diào)查，XX老窖開始對銷售渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整：

第一階段，開發(fā)以目標(biāo)酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做（進(jìn)店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等），但費用少多了。

第二階段，開發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機(jī)關(guān)等，抓習(xí)慣離開單位就近購買煙酒的顧客群。

第三階段，開發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請客送禮和家庭消費。

經(jīng)過這樣的調(diào)整并做了大量細(xì)致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場規(guī)劃，必須先認(rèn)認(rèn)真真地對銷售渠道進(jìn)行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機(jī)會點、競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機(jī)率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷售渠道，接下來就是針對渠道特點量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品的銷售價格進(jìn)行科學(xué)的定位，并根據(jù)渠道銷售特點和競爭對手的情況設(shè)計富有實效的銷售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個無法回避的問題：就是產(chǎn)品要有足夠的價格空間去支配銷售各環(huán)節(jié)的促銷費用，進(jìn)店費用、明獎暗獎、銷售提成、促銷員工資、各類活動費用及商家利潤等等，并且力爭在各個環(huán)節(jié)比競爭對手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價格定位和設(shè)計好富有針對性和實效性的銷售政策或策略，調(diào)動各個銷售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價格的定位問題，沒有科學(xué)的價格定位，就不會有有效的銷售策略。

2、產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品的定價是一個很重要的東西，有些營銷書上把產(chǎn)品的定價列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價的因素很多：成本、需求、競爭及其他因素都會影響價格的制定。但最主要的定價策略是由生產(chǎn)成本和消費需求這兩個方面形成和決定的，因為生產(chǎn)成本和消費需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價空間，目前，市場的競爭及其他因素對定價的影響越來越大，但也不能超出這個空間。

如果一個新產(chǎn)品超出這個空間去定價，可能就意味著失敗。低于這個空間就意味著低于成本定價，其風(fēng)險在于公司無利潤可言，即使短期滲透市場強(qiáng)占了市場份額，但維持起來難度較大，需要企業(yè)之間比拼實力，消耗嚴(yán)重，特別是選擇酒店渠道去運作的產(chǎn)品。當(dāng)然，終端產(chǎn)品的推出對公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對公司的系列產(chǎn)品銷售上量的推動作用也是很大的，通過它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說立足長遠(yuǎn)了。

如果高于市場消費需求去定價，品牌的影響力又甚微，只能是擺設(shè)。

那么在這個定價空間內(nèi)如何去實施產(chǎn)品定價策略呢？

關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價就擁有相當(dāng)大的靈活性，可以設(shè)計制定出較為滿意的具有市場競爭力的產(chǎn)品價格；如果間距很小，產(chǎn)品定價的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開發(fā)成本，把成本和需求之間的價格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應(yīng)對市場競爭，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價可以等于、高于或低于競爭對手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競爭對手更多的市場投入費用和促銷費用支持。

產(chǎn)品定價不僅僅是廠家的事，對于經(jīng)銷商來說同樣很重要。經(jīng)銷商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場的，但原理是相通的。當(dāng)選擇一個中低價格的產(chǎn)品去做通路渠道時，無論價格定位是等于、高于或低于競爭對手，只有成本（含銷售費用成本）與需求之間的間距大，中間各個銷售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤率才能增大，才能充分調(diào)動分銷各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力。所以經(jīng)銷商針對選擇的產(chǎn)品在銷售價格的制定上，以下兩點一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷售費用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競爭對手的產(chǎn)品去定價。

產(chǎn)品策略可以說是營銷管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來講，產(chǎn)品的包裝確實不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場一樣做得很好。如：黑XX在河南市場、皖XX在廣東市場的案例等。

所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關(guān)鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價格定位。

四、制定分銷計劃

對渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來就要選擇分銷的方式，制定分銷計劃。

無論選擇何種渠道進(jìn)行分銷，做規(guī)劃的時候，必須對所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點心中有數(shù)，這就可能需要深入市場實地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點檔案。做好這項工作的足跡可能要印滿大街小巷，也許會花費不少的時間，但這項工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實施進(jìn)度，也就是用多長時間完成規(guī)劃的網(wǎng)點拓展計劃，并根據(jù)實施進(jìn)度合理配置人力資源。

制定分銷計劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷方式即直銷方式，由廠家或經(jīng)銷商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷即多家分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨家分銷的方式。

由于市場競爭的日趨激烈，目前在分銷的手段及策略運用上的強(qiáng)度是越來越大。比如直銷，采取買斷終端甚至賄賂的方式來競爭，你買斷店買斷樓層買斷包間我就買斷人買斷服務(wù)員買斷宣傳權(quán)，你明買斷我暗中給錢，我讓你花幾十萬的買斷費用也不起作用，競爭唄，有的干脆買斷供貨權(quán)；所以現(xiàn)在做酒店的門檻越來越高，難度越來越大。比如做商超，買斷堆頭及端架，讓競爭對手的產(chǎn)品沒地方放；比如做通路，采取深度分銷的方式，高密度布控網(wǎng)點并提供扁平化的快捷服務(wù)，有的市場不是正在實施買斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權(quán)嗎。

所以，制定何種分銷計劃，競爭是避免不了的。但是我們分銷方式的制定必須既富有實效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷，要求經(jīng)銷商必須要有相當(dāng)?shù)馁Y金實力。

我們都知道做市場哪怕是一個縣級市場都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費用開支、鋪底沉淀資金、周轉(zhuǎn)資金、墊付費用等等，有個百兒八十萬，有時投進(jìn)去沒感覺，如果再做酒店終端直銷，資金占用量就更大，資金壓力也相應(yīng)加大。比如一個縣級市場，酒店沉淀資金可達(dá)200萬；一個市級市場的一個明星酒店酒賒欠可達(dá)近100萬元；省級市場，500多萬元的周轉(zhuǎn)資金現(xiàn)在這個季節(jié)就有點捉襟見肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷商都無力或不愿去做酒店終端的直銷或做高檔產(chǎn)品。

其實選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學(xué)得當(dāng)，將有限的資金進(jìn)行有效的利用，同樣可以做好做大市場，達(dá)到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場案例：

Y縣是山東省的一個縣級市場，下轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬，目前這個季節(jié)月平均銷售我們的產(chǎn)品是60萬元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬元的銷售，預(yù)計今年全年可以突破1000萬元。Y縣市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單純，基本就是一個品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷商都不會看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開發(fā)了一款價位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷售形勢依然不錯。Y縣市場總結(jié)起來至少有以下幾點值得學(xué)習(xí)和思考：

1、選擇一個通路產(chǎn)品堅持長期去做

Y縣經(jīng)銷商選擇一個產(chǎn)品做了五六年了，價格也不高，廠價不到40元/件，他不像有的市場一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運作上一定要有長久的操作意識和定位，堅決杜絕短期行為。

2、不等不靠，堅持廠商雙投

有人說“品牌可以選擇，市場不能選擇”，必須把市場做好才能掙錢，不能靠吃廠家政策賺點小錢。為此該縣經(jīng)銷商今年至少花了60萬元自己購買促銷品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購買促銷品。

3、做細(xì)做實，精耕細(xì)作做分銷

Y縣基本是按深度分銷的方式操作的。城區(qū)選擇四個大的分銷商分片運作，基本上做到了店店有酒；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過二批，并要求二批交納一定的風(fēng)險金，為大二批設(shè)立專門帳戶，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場無空白。

4、促銷貼近市場，套路多，不間斷

Y縣市場的套路是“終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化”。該經(jīng)銷商的促銷品基本是他自己投入自己親自挑選。

5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運作思路

繼去年開發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷商又開發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開始逐步強(qiáng)占城區(qū)酒店終端渠道。

Y縣市場做到今天這個份上，是該經(jīng)銷商一步一步扎扎實實做過來的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不妨學(xué)學(xué)該客戶，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費用后，再去開發(fā)商超賣場終端，在穩(wěn)固一段時間后，有了一定的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗，最后再去攻關(guān)酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開始的時候可以有所保留的少做一些試點，待條件成熟后再全面鋪開去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們再想辦法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營銷策略。

五、開展深度分銷

1、深度分銷的概念

深度分銷，即分銷的深度化或深度化分銷。

何謂分銷？要了解分銷首先要明白營銷渠道。

營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，這個通道所發(fā)生的傳遞過程就是分銷。

深度分銷是一種渠道的精耕細(xì)作，通過對目標(biāo)市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點做到定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。

目前實踐中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細(xì)作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷的基本內(nèi)容

深度分銷的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個營銷代表（業(yè)務(wù)人員）每天拜訪客戶的數(shù)量以及拜訪客戶的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域客戶分布的區(qū)域位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷商這一點做得非常好，重點客戶他都是親自溝通和服務(wù)。

一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細(xì)作，營銷代表（業(yè)務(wù)員）對自己的工作區(qū)域需要制定一個網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。

3、深度分銷的實施要求

深度分銷模式非常適合日用消費用品，它的特點決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當(dāng)然啤酒最適合這種營銷模式。

但這種營銷模式要求經(jīng)銷商必須有一定的人力、物力和財力的投入，沒有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護(hù)管理是無法進(jìn)行的，沒有一定的運輸能力就無法對大量的終端網(wǎng)點提供及時快捷的配送（可以轉(zhuǎn)化為分銷商去做），沒有一定的資金實力就無法承受大量終端網(wǎng)點的鋪貨和庫存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實施深度分銷必須首先對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的規(guī)劃，并強(qiáng)化對營銷代表（業(yè)務(wù)人員）的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

深度分銷是一種細(xì)致、規(guī)范、認(rèn)真和作業(yè)量很大的工作，對營銷人員的素質(zhì)要求相應(yīng)較高，所以必須強(qiáng)化上崗培訓(xùn)。

必須強(qiáng)化對銷售終端的管理。包括直面零售店認(rèn)真鋪貨和科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品的展示，以推動銷售。

一般車載現(xiàn)款促銷鋪貨最為常用。

科學(xué)的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個內(nèi)容：爭取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴(kuò)大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類的產(chǎn)品、確保沒有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進(jìn)行生動化的產(chǎn)品展示。

進(jìn)行產(chǎn)品陳列時要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對分銷渠道成員實施有效的激勵。

激勵一般有兩種手段：間接激勵和直接激勵。

間接激勵就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般是采用銷量返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)績，其中等級進(jìn)貨獎勵和定額（完成一定的量給予一定的獎勵）返利最為常用。但返利容易造成市場混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點限區(qū)域+定量明確銷量+定價規(guī)定價格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎勵）。

4、深度分銷的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進(jìn)行通路深度分銷模擬如下：

分銷商選擇5家，每家平均擁有200家銷售網(wǎng)點，計1000網(wǎng)點，且每家平均配備一名業(yè)務(wù)員，計5名。每個網(wǎng)點平均月銷量3箱普通XX老酒（1 X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。

A市市區(qū)全年總銷量/總銷售額如下：

A、普通老酒3箱X12個月X1000個點=36000箱

假定分銷商售價18元/瓶，銷售額總計：3888000元

B、精品老酒2箱X12個月X1000個點=24000箱

假定分銷商售價28元/盒，銷售額總計：4032000元

c、經(jīng)典老酒1箱X12個月X1000個點=12000箱

假定分銷商售價38元/盒，銷售額總計：2736000元

以上銷售額合計：10656000元。

A市市區(qū)市場全年總費用支出計劃如下（主要項目）： a、人員工資獎金：（800+200）元X5人X12個月=60000元

b、終端POP：1000個點X60元/年=60000元

c、分銷商聯(lián)誼費用：5家X8000元/年=40000元

d、促銷費用：1000個點X500元/年=500000元

e、跑單損失：50000元

f、不可預(yù)見：200000元

以上費用合計：910000元

總費用與總銷售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤的話：公司支持的費用按廠價約15%，產(chǎn)品本身的加價率應(yīng)該在至少50%以上，經(jīng)銷商如果能做到這個份上，肯定能夠賺大錢的。

由此可印證這樣一句話，只要品種適銷對路，鎖定目標(biāo)渠道，工作認(rèn)真扎實，網(wǎng)點分銷、品種分銷的能力是相當(dāng)驚人的，而費用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點還不包括自然覆蓋網(wǎng)點。

六、制訂推廣計劃

推廣計劃包括兩個方面，一個是廣告宣傳，一個是促銷策略。

1、廣告宣傳計劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場競爭主要是通過終端的競爭來體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來拉動一個產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時可以根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

2、促銷策略設(shè)計（針對消費者、針對中間商、針對銷售員）

產(chǎn)品推廣最關(guān)鍵的是體現(xiàn)在促銷策略的制定上。現(xiàn)在的促銷要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個環(huán)節(jié)都不容忽視。消費者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、采購員、前臺、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費和銷售密切關(guān)聯(lián)的特殊群體，如消費帶頭人等。

但無論怎樣，不外乎一個利益驅(qū)動。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷商產(chǎn)品銷的好，該經(jīng)銷商的促銷策略也是不停的更換，聽說最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費人群去新疆了。

再如Y縣市場的“三化”策略：終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化等。

七、人力資源計劃

1、銷售團(tuán)隊的組建；

2、銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場規(guī)劃實施的需要而定的。人力配置很容易，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)和管理。要用這些人去實施你的規(guī)劃，就必須對他們進(jìn)行崗位培訓(xùn)和嚴(yán)格規(guī)范的管理。

那么請問你會培訓(xùn)和管理嗎？無論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商，如果沒有培訓(xùn)和管理的能力，就不是一個合格的營銷人員和經(jīng)銷商。做酒店直銷、做深度分銷、營銷計劃制定、促銷策略研究、促銷員管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、各類會議、各類管理規(guī)范等等，能不能應(yīng)付自如？

一個高素質(zhì)的營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：會培訓(xùn)、會規(guī)劃市場、會管理。

會培訓(xùn)就意味著要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠影響并帶領(lǐng)一支小型的團(tuán)隊，這一支小型的營銷團(tuán)隊的質(zhì)量及業(yè)務(wù)水平很大程度上是由廠家的一個高素質(zhì)的營銷人員決定的；進(jìn)一步講，這支小型的營銷團(tuán)隊又決定著市場運作的質(zhì)量。

會管理更需要加強(qiáng)鍛煉，學(xué)會管理非一日之功可以解決。

所以，培訓(xùn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員從現(xiàn)在起應(yīng)是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，我們必須要讓我們的營銷團(tuán)隊實現(xiàn)一個觀念上的轉(zhuǎn)變，即從賣酒給經(jīng)銷商到幫助經(jīng)銷商賣酒的轉(zhuǎn)變。我想各位經(jīng)銷商是希望我們派駐的業(yè)務(wù)人員能夠指導(dǎo)大家的工作，而不是給派去一個服務(wù)生和搬運工。

八、物流配送計劃

這個規(guī)劃很簡單，倉儲和運輸能力能夠保證實施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷售目標(biāo)計劃

1、總體目標(biāo)計劃；

2、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)計劃；

3、分區(qū)域銷售目標(biāo)計劃；

4、分時段銷售目標(biāo)計劃。

銷售目標(biāo)規(guī)劃是個預(yù)測的目標(biāo)，但這個目標(biāo)也不是盲目制定的。從所選定銷售渠道的消費（銷售）總量，到競爭對手的年銷售數(shù)量的消長、到渠道銷售網(wǎng)點的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷量測算等，綜合這幾個數(shù)字，就可以合理的預(yù)測出實施該規(guī)劃的年銷售總目標(biāo)。然后在進(jìn)一步細(xì)化到每個品種、每個時段、每個區(qū)域甚至每個人員的銷售分目標(biāo)。

十、費用預(yù)算

1、周轉(zhuǎn)資金規(guī)劃；

2、備貨計劃；

3、鋪貨計劃；

4、資金周轉(zhuǎn)與毛利率測算；

5、費用支出計劃（含促銷費用、跑單費用）；

6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項工作完成后，回頭就可以對整個規(guī)劃的實施進(jìn)行費用預(yù)算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點數(shù)量計算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉(zhuǎn)時間計算備貨量，根據(jù)應(yīng)墊付或支付的相應(yīng)費用等確定總體周轉(zhuǎn)資金的規(guī)劃。

如果可以的話，根據(jù)一個周轉(zhuǎn)期（比如1個月）計劃銷售產(chǎn)生的毛利再計算出毛利率等，進(jìn)而根據(jù)銷售目標(biāo)、總體投入計劃計算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計算出贏利多少。

這部分，需要運用一些數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計算，大家可以通過一些資料去查找學(xué)一學(xué)。

十一、市場規(guī)劃的實施與控制

（1）規(guī)劃實施的負(fù)責(zé)人——經(jīng)銷商的選擇；（2）規(guī)劃實施的階段性評估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實施也是沒有用的，目前主要是靠經(jīng)銷商開展市場工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷商的認(rèn)可和贊同，才能保證其順利實施，并在實施的過程中不斷進(jìn)行修訂和完善。

除非經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營銷規(guī)劃中所設(shè)計的產(chǎn)品和渠道運作最匹配的、最擅長的、做得最好的經(jīng)銷商。

做白酒有一個現(xiàn)象：凡是做得好的市場肯定有一個好的經(jīng)銷商。

所以，要找最適合實施你的市場規(guī)劃的經(jīng)銷商。

有人說，這樣的經(jīng)銷商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競爭對手的經(jīng)銷商，而且還要選擇主要競爭對手的經(jīng)銷商。

有人說，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營銷人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設(shè)法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個廠家都有，不能說比人家的都好，可以帶來多少多少利潤。經(jīng)銷商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒有。

我想說服人家最好的東西是市場規(guī)劃或者是營銷方案而不是產(chǎn)品。

營銷人員要記?。嘿u規(guī)劃（方案）比賣產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷商去談市場規(guī)劃、市場方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷、這樣的支持、這樣的銷售目標(biāo)、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷100萬能賺多少錢，銷500萬能賺多少錢，這樣他可能會感興趣。誰都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買你的酒；當(dāng)你拿營銷規(guī)劃（方案）給他的時候，精明的經(jīng)銷商都知道你在幫他做市場。

所以優(yōu)秀的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談市場，一般的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談產(chǎn)品。

當(dāng)然，選擇競爭對手的經(jīng)銷商至少有兩點要注意。

一是他經(jīng)銷的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個去做，那么你的計劃就很難實施，我們的產(chǎn)品是做不起來的；二是經(jīng)過你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷商有，而且還不少。

所以選擇競爭對手的經(jīng)銷商一定盡量讓他丟掉競爭對手產(chǎn)品，為我專用。

如果用賣方案這一招還不行，那沒辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷商。

不懂或沒做過酒的經(jīng)銷商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因為不怕，你的營銷計劃可能會得以較為順利的實施，成功的把握是很大的?？傊x擇了一個最適合規(guī)劃實施要求的經(jīng)銷商，基本上就成功了一半。作者簡介：

作者曾在國有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)、營銷管理工作，擔(dān)任過總經(jīng)理秘書、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷副總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售副總經(jīng)理等職務(wù)；在企業(yè)管理與文化、品牌建設(shè)、團(tuán)隊建設(shè)、市場營銷、終端實戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓(xùn)等方面具有多年的運作經(jīng)驗和成功案例。尤為擅長產(chǎn)品線的組合、開發(fā)與定位設(shè)計；區(qū)域終端及流通渠道的專業(yè)化建設(shè)與管理。精華

河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊?？偯娣e13472平方公里，人口710 萬，是全國較大城市之一。年銷售白酒12至15萬千升，銷售額近8億元，是我國白酒消費大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場出現(xiàn)了與其它市場不同的特性，有人評價“唐山市場是一個非?；蔚氖袌觥??！疤粕桨拙剖袌龇浅９?，中高端消費者買酒不怕價格高、中檔白酒主導(dǎo)品牌突出、大眾消費的低端市場沒有主導(dǎo)品牌，本地品牌市場表現(xiàn)不是很理想?！?/p>

怪哉：買酒不怕價格高

在唐山白酒市場，五糧液、茅臺、劍南春、新郎酒, 錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場份額，加上國窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場已經(jīng)所剩無幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來越多的品牌專賣店銷售，銷量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預(yù)計銷售額達(dá)到5000多萬元。由于受消費者消費濃香型白酒習(xí)慣的影響，茅臺在唐山市場的銷量比五糧液少一點。有人分析，茅臺2005年銷售額大概在3000多萬元。茅臺在唐山地區(qū)主要依靠自然銷量維持市場銷售，其專賣店為茅臺做了很好的形象宣傳，促進(jìn)了部分產(chǎn)品銷售。受茅臺、五糧液品牌效力影響，兩個品牌的系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過一年運作，銷售額就過千萬元。多年來，劍南春一直在唐山市場暢銷，年銷售額也達(dá)5000多萬元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，依靠優(yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場占有率進(jìn)一步提升，銷量超2000萬元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動了唐山市場，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國窖1573進(jìn)入市場后，也展開了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領(lǐng)，廣播、電視時有廣告播出，公交廣告更是形成了流動媒體，其品牌形象時時刻刻展示在消費者面前，銷量也迅速提高，在市場上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷量。

反常：中低端主導(dǎo)品牌突出

在北京、上海等消費理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場上主導(dǎo)品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導(dǎo)品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來品牌占有。中低檔價位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽河、小糊涂仙已成為新興名牌，價位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷量已經(jīng)維持在一定水平，這三個品牌市場銷量一直遙遙領(lǐng)先。

2002年進(jìn)入唐山市場的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷商“買一送一”的高額獎勵政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場，加上經(jīng)銷商在終端大力度的促銷，銷量快速提升，銷售高峰達(dá)3000多萬元。

山莊老酒從2003年進(jìn)入唐山市場以來，舉行了“鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情；鳳凰山尋寶大行動———山莊老酒為中國足球加油；為唐山人民健身、軍民魚水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻(xiàn)真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷活動，贏得了消費者信賴，銷量已經(jīng)維持在2000多萬元。

來自新疆石河子酒廠的“白楊老酒”，1998年開始開拓唐山市場。由于新疆充滿神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷售就達(dá)到了1000多萬元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買送促銷，銷售額逐年上升?，F(xiàn)在雖然沒了廣告、促銷等市場支持，但自然銷售已經(jīng)達(dá)到了一定水平。

? 2006-11-17 17:02 ? 回復(fù)

2樓

唐山中低端白酒市場雖然主導(dǎo)品牌突出，但市場競爭也較為激烈。在競爭中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競爭力不足

我國廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導(dǎo)品牌突出，被本地品牌占領(lǐng)，而唐山情況則不同，低端市場不但品牌眾多，缺少主導(dǎo)品牌，且低端酒價格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價位在6至8元.瓶的酒非常暢銷。據(jù)經(jīng)銷商反映，當(dāng)?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒有保障，標(biāo)明的度數(shù)往往與實際度數(shù)不符，但價格便宜，利潤很高，對市場上暢銷的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場上曾經(jīng)有過金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非?？?，有可能三個月?lián)Q一個牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價格快速占領(lǐng)市場，春節(jié)過后市場上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場，本地品牌市場表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團(tuán)、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠等幾個酒類生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問題，本地市場逐漸被外來品牌所占有。

曹雪芹酒廠前身為左家塢酒廠，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷河北地區(qū)，早在上世紀(jì)90年代初期，藍(lán)標(biāo)裸瓶更陽老酒占領(lǐng)著唐山80%%的低端份額。隨著文化營銷的興起，上世紀(jì)末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關(guān)營銷效應(yīng)，年銷售額一度飆升至3億元。后來由于體制、管理等問題，市場逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠，從建廠初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷售額直逼億元，從2002年起由于改制問題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠也是唐山地區(qū)老牌國有企業(yè)，近年來效益還算可以，不過銷售范圍僅局限于河北的縣級市遷安及周邊幾個縣，由于企業(yè)營銷策略問題，沒能成為地方主導(dǎo)品牌。

暴富：畸形消費促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟(jì)圈等優(yōu)勢，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬元戶、千萬元戶、億元戶，消費層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢人，特別唐山遷安、古冶、開平、豐潤等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷售非常好。快速富裕起來的唐山消費者有愛面子、消費不理性的特點，認(rèn)為價格高就象征有身份、有地位，絕不會在宴席上由于百元左右的價差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費特點，促成了唐山高價位白酒走俏的市場現(xiàn)狀。

對于中高端白酒市場形成的原因，當(dāng)?shù)貙I(yè)人士分析認(rèn)為：由于唐山消費者不理性，跟風(fēng)消費明顯，消費時追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類品牌市場銷售較好，國家名酒市場銷量也能長時間保持暢銷，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷的同時，也出現(xiàn)了價格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導(dǎo)地產(chǎn)品牌對中低端市場的控制，致使外來品牌占領(lǐng)著市場。地產(chǎn)酒依靠天時地利人和優(yōu)勢，可以迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，但是唐山酒類企業(yè)由于種種原因，近兩年沒有掌控住唐山低端市場，導(dǎo)致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進(jìn)入，依靠價格、包裝優(yōu)勢，進(jìn)行短期市場運作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價格偏低的主要原因。

近幾年來，我國白酒的銷售量以每年30%的速度增長，增長比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長最快，銷售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費的黃金時代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價讓消費者目不暇接，茅臺、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線白酒也不甘落后，爭相漲價。但金融危機(jī)的到來讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，幾個月以來，我國市場上各類白酒總銷售量已下降27%，其中高檔白酒下降達(dá)45%。唐山的高檔白酒市場自然也難獨善其身，沒能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費白酒10萬噸

記者從唐山酒類專賣局了解到，唐山白酒的年消費量在10萬噸左右，唐山的白酒市場是個被外域白酒品牌沖擊著的競爭型市場，其消費基礎(chǔ)較好，市場運作較為成熟。在唐山，價位在300元以上高檔白酒占領(lǐng)著30%的市場份額，五糧液、茅臺、瀘州老窖是主流品牌；占領(lǐng)著30%的市場份額，中檔白酒品牌之爭激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價位在100元至300元之間，婚慶用酒多會選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價位在100元以下，所占市場份額為40%，價位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢一瓶的老村長酒瓜分著低檔白酒市場。

從消費格局來看，唐山人對白酒的消費趨于理性。低檔白酒的消費主流為普通市民，其消費習(xí)慣趨于保守。一般的業(yè)務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會也會選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實惠的消費心理；在較為重要的應(yīng)酬場合唐山人大多會選擇中檔白酒，消費特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務(wù)應(yīng)酬場合，當(dāng)仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對川酒甚為偏愛，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對白酒的選擇上，關(guān)注的要素為品牌、口味、價格。

利潤豐厚的高檔白酒市場

白酒是我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其對高檔白酒的消費更被視為是社會地位和經(jīng)濟(jì)實力的象征。隨著近年來唐山經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費出現(xiàn)較快增長。唐山高檔白酒的消費群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群，適用場合也多為政治、經(jīng)濟(jì)和社交等活動中。購買高檔白酒的唐山消費者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價格。

在社交場合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤的一件法寶。據(jù)某酒類知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18.21%。如此看來，高檔酒已成為企業(yè)獲得高利潤的一種保障，而酒之所以能賣到高價，其原因在于定價高。近幾年，我國酒類銷售額的增速是我國GDP增速的兩倍多，酒業(yè)的快速發(fā)展除了銷售量的增長外，更大的份額來源于高檔酒所占份額的提升。

高額的利潤讓一些酒企看到了救命稻草，于是，他們花大價錢涉足高檔酒市場，這使得我國正處于發(fā)展階段的酒類市場混亂不堪。

高檔白酒遭遇金融危機(jī)

受金融危機(jī)影響，代表著奢侈消費的高檔白酒銷量直線下滑。經(jīng)濟(jì)前景不明朗、消費信心未恢復(fù)，特別是商務(wù)開支縮減，都給高檔白酒企業(yè)帶來了業(yè)績壓力。更有媒體曝出，我國某知名高檔酒的銷售下降了60%至70%的新聞后，市場嘩然。商場、超市銷售乏力、餐飲渠道消費縮減??高檔白酒進(jìn)入了“寒冬”。

金融危機(jī)以來，高檔白酒在唐山的銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，金融海嘯的影響仍將繼續(xù)，中小企業(yè)仍面臨著生存危機(jī)。企業(yè)效益差會直接導(dǎo)致商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠落成這些活動大大《華夏酒報》全年訂價156元減少，高檔白酒銷量自然下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開始，一瀉千里的股票和基金市場將社會上一部分閑散資金套牢，這嚴(yán)重影響了唐山市民的消費能力和消費信心。

記者走訪了唐山市區(qū)多家高檔飯店發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)以來，唐山的餐飲市場出現(xiàn)整體下滑，尤其是高檔商務(wù)宴請，比以往下滑很多。某高檔飯店的負(fù)責(zé)人告訴記者，該飯店的主要消費群體是高端商務(wù)客人，有一半以上的生意是商務(wù)宴請，以前包間幾乎每天都是訂滿的，可自去年以來，商務(wù)宴請減少了不少，經(jīng)常有空包間。據(jù)了解，自帶高檔白酒在唐山的商務(wù)宴請中是普遍存在的一個現(xiàn)狀，商務(wù)宴請的減少也導(dǎo)致高檔白酒的銷量減少。

在商場、超市等零售渠道，高檔白酒市場同樣遭遇了消費寒流。記者在我市多家商場、超市了解到。金融危機(jī)以來，高檔白酒的銷量減少。因為銷售不暢順，甚至出現(xiàn)了高檔白酒下架的現(xiàn)象，這也使得經(jīng)銷商的利潤大減。唐山一家鋼企的老總王先生告訴記者，金融危機(jī)以來，企業(yè)一直處于半停產(chǎn)狀態(tài)，收益下滑得很厲害，企業(yè)也因此減少了許多開支，其中商務(wù)宴請的費用被削減了七成。常言道：無酒不成宴，以前商務(wù)宴請都會請客人喝五六百元一瓶的高檔白酒的王先生，現(xiàn)如今不得不降低了酒的檔次，將200多元一瓶的中檔酒擺上了宴請的餐桌。

蘇先生在唐山經(jīng)營著一家外貿(mào)公司，金融危機(jī)后，出口減少，生意清淡。蘇先生說，以前自己的車?yán)锟倳胖幌涓邫n白酒，以備不時之需。而現(xiàn)在，公司生意減少，自然要縮減接待費用，商務(wù)宴請的次數(shù)比以往減少了許多，請客時也多數(shù)會用幾十元一瓶的紅酒來代替高檔白酒。

如果消費品市場持續(xù)低迷，必然會導(dǎo)致高檔白酒供過于求，高檔白酒的消費將受到一定的抑制，而白酒價格將成為消費者消費酒類商品的主導(dǎo)因素。

中檔白酒能否搶灘市場？

經(jīng)濟(jì)持續(xù)偏冷、消費信心萎靡，高檔白酒銷量下滑，那么高檔消費群會將目光移向何處？有業(yè)界人士認(rèn)為，喝慣白酒的人，要改變習(xí)慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的，而一直處于悲情角色中的中檔白酒即將走出一直被高檔白酒壓迫的格局，成為接手高檔消費群的最佳選擇。與之相反，也有業(yè)界人士分析，盡管中檔白酒品牌現(xiàn)在氣勢如虹，卻并不能因此認(rèn)為它們有實力動搖原來的品牌競爭格局。

在唐山高檔白酒消費場所，記者隨機(jī)采訪了多位消費者，他們普遍認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高檔白酒是否會向中檔白酒進(jìn)行“消費換擋”，是由消費者的消費能力決定的。郭先生說：“雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但我依然是用高檔白酒招待客人，因為中檔白酒無論是包裝，還是文化內(nèi)涵上都達(dá)不到我的要求。將中檔白酒擺上餐桌，對我而言是件很沒面子的事。所以我寧可降低飯菜的標(biāo)準(zhǔn)，也不愿放棄高檔白酒?！倍R小姐則認(rèn)為：“購買中檔白酒更實惠一些，畢竟在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，要全方位緊縮腰包?！?/p>

記者在采訪中了解到，高檔消費群多年來深受高檔白酒品質(zhì)和文化的熏陶，對白酒的認(rèn)知程度較高。而中檔白酒多數(shù)是靠營銷、炒作來占有市場份額的，要求其在短時間里得到高檔消費群的認(rèn)可則很難。因此，隨著高檔消費群的下壓，不少卓有遠(yuǎn)見的中檔白酒品牌正在填補(bǔ)弱點，進(jìn)行戰(zhàn)略策動。提升產(chǎn)品內(nèi)涵和文化底蘊無疑成為中檔白酒崛起的先決條件，因為只有從品牌度、產(chǎn)品文化升級上多下功夫，才能留住高檔消費群。這也就意味著，金融危機(jī)給中檔白酒品牌帶來機(jī)遇的同時，也使它們面臨更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)者生存并壯大，劣者將面臨被淘汰出局的慘境。

金融危機(jī)所帶來的負(fù)面影響，在短時間內(nèi)恐怕難以平復(fù)。在外界不利因素的增多情況下，高檔白酒是繼續(xù)坐守價格的“城池”，還是果斷出擊搶回本屬于自己的市場份額？這值得思量。