第一篇：新華書店門市營銷之我見

新華書店門市營銷之我見

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張 恒

目前營銷的慨念眾多，查閱百度文庫，營銷就是以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴充，營造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹立品牌性。從百度文庫的概念，綜合起來也就是：營造氣氛，實現(xiàn)銷售。我記得一位營銷大師形象描述了銷售的定義是：動之以情，曉之以理，誘之以利。而針對書店門市的營銷，根據(jù)營銷的理念再結(jié)合筆者個人的工作經(jīng)驗，在此談?wù)勛约旱淖疽姡赃_(dá)到拋磚引玉之意。

對銷售來說，宣傳是至關(guān)重要的，有好書但是宣傳不到位，那讀者也無從得知它的存在，尤其是門市，如何很好的做到圖書的宣傳這牽系著一本書，一個門市量的銷售問題。那該如何做好門市圖書的宣傳工作呢？大多數(shù)門市都可能想到的是在門店門口立一個牌，寫一下營銷的廣告詞或新書推介的目錄等，而真正做到發(fā)放宣傳單的可能相應(yīng)就較少了。這些都是對外界的宣傳方式，當(dāng)然還有海報，報刊，電視廣告等。但對這樣的宣傳來說，不可能每天都能做，甚至做出宣傳的開支和銷售實現(xiàn)還可能出現(xiàn)負(fù)盈。那有沒有一種不花費成本而又有效的宣傳方式呢？答案是肯定的。那就是內(nèi)宣傳。

內(nèi)宣傳也是我們門市員工每天都在做，但又沒多少人在乎的一種宣傳方式，對門市圖書來說，內(nèi)宣傳也就是圖書的陳列，擺 設(shè)及其分類。書為什么要分類？這個概念可能有少許在書店工作的營業(yè)員還沒能領(lǐng)會，就如當(dāng)你走進(jìn)超市尋找你所需要購買的物品時，你會問這個物品在哪？那營業(yè)員會很迅速的給你指引到你所想要買的物品。這就是分類的意義，不只是方便門市員工的管理，也方便讀者的查找。所以門市內(nèi)宣傳的第一重要理念就是，分類必須要準(zhǔn)確。這點大多數(shù)書店門市均能做到。但是在教輔分類中很多門市經(jīng)常會按照品種來分類，比如，《教材全解》這一品種都放一欄，包含了小學(xué)到高中的全部科目，這非常方便我們門市的書目庫存管理，但對于銷售來說，作為讀者，他需要找的不一定就是這個品種，而是屬于他這個年級這個階段的書籍，所以在教輔分類中應(yīng)該按照年級來分類，當(dāng)讀者找這本書的同時還可能發(fā)現(xiàn)這個年級的其他書籍會更適合他，同時也方便我們向讀者推介這個年級的其他教輔。

而內(nèi)宣傳中的圖書陳列和擺設(shè)在分類正確的基礎(chǔ)上也會對銷售產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。有些員工可能會問，陳列和擺設(shè)怎么會和銷售聯(lián)系在一起呢？讀者要買就買，不買你擺在那又有什么意義呢？大家逛超市的時候，會看到很多堆頭，會看到第一排擺放的都是一樣的牌子或者同類型的商品？要知道這些堆頭和第一排架位都是供貨商花錢租賃下來的。這就告訴我們，好的位置會產(chǎn)生不一樣的銷量。尤其對于新書展示架來說，這就是一般圖書賣場的重點，怎樣做好新書展示，最基本的原則就是：經(jīng)常更新，若十天半個月都是同樣的書，那還叫新書展示嗎。而對于架上的圖書 就該找到它的“黃金架位”然后把暢銷的，最新的擺在這個磁力點上，同時擺放要整齊，讓人看起來耳目一新。什么樣的書怎樣擺設(shè)這就看門市員工的創(chuàng)造力以及對書市場的預(yù)測能力了。

在營銷中，宣傳是一種傳播，手段才是實現(xiàn)銷售不可或缺的工具，不一樣的手段達(dá)到的效果往往不同，但都能給門店帶來豐厚的利潤。根據(jù)筆者個人在門市四年的經(jīng)驗，簡談一下用過的八種銷售方法。

第一種，價格取勝法，這對門店來說是最傳統(tǒng)的方法，也是最直接，最實惠，讀者也最能感受到的方式。門市在一定的時間或者針對一定的品種給讀者降價或者折扣，從而帶來大量的人流，達(dá)到薄利多銷的手段。尤其在教輔上用得甚多。

第二種，返還代金券法。我記得集團曾做過這個活動，它最大的好處是“肥水不流外人田”返還的現(xiàn)金最終又回到門市的銷售，一般在某個慶典或節(jié)假日時，購買到一定的量再返還一定額的圖書代金券，從而實現(xiàn)循環(huán)銷售，達(dá)到回頭的目的。第三種，至尊享受，會員卡的發(fā)放。目前很多門市都發(fā)放有會員卡，而且也帶有積分累計，只是沒有會員的級別。如果把會員卡設(shè)置層次，到一定的銷售就會享受一定的會員待遇，那可能也會有些癡迷讀者為了達(dá)到某種級別的尊耀而產(chǎn)生的購書的欲望。尤其對于級別越高的人，擁有的享受也會越高，對看中的書來說是不會考慮到他的定價的。因為他有最優(yōu)惠的折扣。所以發(fā)放會員卡越多，有越多的高級別會員，那當(dāng)?shù)氐膱D書消費群體就 越大，自然銷售的量也就隨之增加了。

第四種，最具好奇心的抽獎法。其實也就是把折扣換成了物品，采用抽獎只是滿足讀者的心理需求。而絕對中獎就是贈送物品的一種形式。把折扣變成物品就好比給你一元錢也無法超越我花一元錢買送你的明信片。

第五種，組合銷售。也就是捆綁銷售。這是我在門市即將處理一批文具時用過的銷售方法。把不同檔次的文具與不同價位的書籍捆綁在一起，再以低于書定價的價格銷售出去。當(dāng)時吸引一些讀者，還把一批滯銷的書籍給賣了出去。其實就是一種變相贈送的方式。

第六種，愛心鏈接，溫情一元。每個地域都存在一批愛心人士及組織。與他們聯(lián)合在一定的時間內(nèi)，只要讀者購買一本書就從營業(yè)額中拿出一元作為捐贈。這個方式對銷售可能不會有所增加，但是會造成書店在當(dāng)?shù)氐男蜗笥绊懀荒曜鲆粌纱?，相信書店在?dāng)?shù)氐挠绊懥^對會有所提升。

第七種，以讀書為主題，開展知識問答。通過知識問答活動來宣傳書店，倡導(dǎo)當(dāng)?shù)匚幕龠M(jìn)當(dāng)?shù)厝藢D書的需求欲望。最適合在讀書日這一周進(jìn)行。聯(lián)系各中、小學(xué)校開展辯論，搶答等活動，記住要叫當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳。

第八種，流動供應(yīng)。這是增加銷售最有效，也比較累人的一種銷售方式?？h級書店可以在圩日、學(xué)校、人流量多的地方和時段進(jìn)行展銷。對營銷來說，宣傳是為了傳播出去，而手段是為了實現(xiàn)銷售的目的。而在傳播和實現(xiàn)銷售的中間更需要的是一座橋梁的溝通，而門市員工正是這橋梁鏈接者。

不管哪個行業(yè)，任何一個銷售者要學(xué)會推銷，最基本的就是要對想要推銷產(chǎn)品的了解，對圖書門市員工來說，賣場的了解是必然的，新書、暢銷書也該適當(dāng)?shù)姆喴幌?。你不了解這本書又怎么知道這本書適合什么樣的人群對象，又怎么去向讀者推介呢。針對門市員工目前最常出現(xiàn)的問題，筆者個人認(rèn)為應(yīng)做到以下幾點。

第一，學(xué)會察言觀色，再去咨詢讀者。對很多賣場而言，顧客進(jìn)門就該詢問，這或許是很多賣場的規(guī)定。但對圖書而言，我認(rèn)為必須先察言觀色，一位抬著頭很有氣勢的讀者進(jìn)來，你便去咨詢他需要找什么書，他甚至不睬，而且還有可能會生厭。但是一位進(jìn)到門市就左看右看的讀者呢，那就得上去詢問了，當(dāng)然，他也有可能是找人。當(dāng)一個顧客拿著書在翻閱時還一次次偷看你的時候，那就得當(dāng)心了，做賊心虛?。≡鯓硬煅杂^色就得看個人的領(lǐng)會了。

第二，學(xué)著禮貌答話，別讓言語毀了自己形象。對現(xiàn)在的門市，很多讀者都感觸態(tài)度不好。究其原因就在“禍從口出”讀者找書，營業(yè)員回答“那邊”“沒有”“不懂”，對此，讀者找書，如果書店有這本書，營業(yè)員是否應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)讀者把讀者想要的書交到他手上呢。對沒有的書籍，營業(yè)員是否應(yīng)該說:不好意思，這 本書賣完啦，要不這樣吧，您留個聯(lián)系方式，書到了我們再通知您！然后再把讀者想要書登記到缺書登記里面。

第三，學(xué)會推介，享受成功后的喜悅。圖書推介不只是介紹一本書，還包括這本書的同類書籍介紹。在讀者尋找沒有這本書的情況下，你能成功推介類似的書籍，讀者接受了，那是讀者對你的認(rèn)可，同時也是你不斷對圖書了解的成果，這樣的成就感也只能是當(dāng)事人才能沉湎的。

當(dāng)然，對圖書門市的營業(yè)員來說，個人的綜合素質(zhì)是至關(guān)重要的，該如何去運籌圖書營銷，面對不一樣的讀者，你又該如何去應(yīng)變。這都需要大家平時的學(xué)習(xí)和總結(jié)。

第二篇：新華書店門市部門個人年終總結(jié)

2006年，新華書城在市店經(jīng)理室的正確領(lǐng)導(dǎo)和各科室部門 的大力協(xié)助和支持下，經(jīng)過書城全體同志的共同努力，圓滿地完成了店方下達(dá)的經(jīng)濟指標(biāo)，門店其他工作順利開展?，F(xiàn)將全年工作總結(jié)如下：

一、圖書賣場的優(yōu)化改觀和常備圖書品種的增加，大大促進(jìn)了一般圖書的陣地發(fā)行。

近年來，新華書城在店領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持下，內(nèi)抓管理、外塑形象，店容店貌煥然一新。2005年，市店投資對新華書城的營業(yè)賣場進(jìn)行了擴建裝修，擴大了圖書賣場，優(yōu)化了購書環(huán)境，營業(yè)面積達(dá)1500多平方米，店堂寬敞明亮，圖書品種達(dá)四萬多個，有效地豐富了庫存圖書品種，促進(jìn)了店堂一般書銷售，經(jīng)濟效益與社會效益顯著提高，全年新華書城一般書銷售合計碼洋167萬余元。

二、《江澤民文遜的發(fā)行、暢銷圖書推介和IC卡店外銷售，擴大了市場占有率，促進(jìn)一般圖書銷售。幾年來，受網(wǎng)點規(guī)模、銷售品種和店堂服務(wù)質(zhì)量等多種因素的影響，東城一般圖書銷售增長緩慢。今年，我們利用賣場優(yōu)勢，增加庫存品種，把門店銷售融入到重點圖書、暢銷圖書的推薦與陳列等工作細(xì)節(jié)中；利用新書海報、暢銷圖書排行榜和裝飾品等裝點店堂，美化環(huán)境，營造書香氛圍，提高了營銷效果，也增加了店堂銷售；我們推行團供、直銷、IC卡等多元銷售方式，全員分片跑單位、送訂單，找關(guān)系、做工作，店外銷售成效顯著，其中《江澤民文遜發(fā)行2300多套，銷售碼洋25萬余元，《樹立社會主義榮辱觀學(xué)習(xí)讀本》、《樹立社會主義榮辱觀知識競賽500題》發(fā)行200多本，銷售碼洋2萬余元。

三、以市場為導(dǎo)向，加強門店進(jìn)銷管理。

以市場為導(dǎo)向，把好圖書進(jìn)貨關(guān)是促進(jìn)一般圖書銷售的前提與基矗在實際工作中，我們克服大進(jìn)大退的粗放模式，挖掘發(fā)現(xiàn)暢銷書，重點把握常銷書，日常關(guān)注動銷書，及時清退滯銷書，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；根據(jù)季節(jié)時令、地域特色和讀者群特點等因素及時分析市場變化和銷售動向，確定進(jìn)貨的品種和數(shù)量；注意跟蹤重點圖書的銷售情況和備貨添貨；同時，我們還注重培養(yǎng)進(jìn)貨能手和推銷骨干，要求營業(yè)員在圖書銷售過程中，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，深入學(xué)習(xí)，內(nèi)練素質(zhì)，外樹形象，靈活使用全省連鎖系統(tǒng)模塊，分析圖書銷售中不同品種的增長率、退貨率與庫存結(jié)構(gòu)，使之在正確的市場分析的基礎(chǔ)上指導(dǎo)和提高一般書銷售，提高市場滿足率和客戶滿意度。

四、克服重重困難，搞好圖書展銷活動。

今年，我們兩次參加電業(yè)局職工文化節(jié)圖書展銷，換卡銷售碼洋2.8萬元，參加一中校園藝術(shù)節(jié)和經(jīng)濟貿(mào)易技術(shù)洽談會圖書展銷等，多次抽調(diào)人員參加大型展銷活動，支持店方工作。跑單位送訂單，送書上門，去電業(yè)局展銷，我們盡量自行克服困難，節(jié)約成本支出。

五、提高營業(yè)員素質(zhì)，加強門店窗口形象建設(shè)。

營業(yè)人員的一言一行，一舉一動，直接關(guān)系著書店的窗口形象和公眾形象。我們要求新華書城的每一個員工在接待讀者中，都要注意自身的形象，做到忠于職守，禮貌待人，以誠相待，熱情服務(wù)，不歧視、嘲笑、諷剌讀者，以良好的道德修養(yǎng)給每一位走進(jìn)新華書店的讀者展示個人的人格魅力和企業(yè)的良好形象。

五、問題與不足

1、營業(yè)員技能水平和專業(yè)素質(zhì)亟需提高，員工隊伍素質(zhì)較底，崗位責(zé)任意識淡雹服務(wù)讀者意識和集體榮譽觀念不強，缺乏敬業(yè)精神；

2、門店規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)管理不夠，諸多規(guī)章制度不能徹底貫徹落實；

3、進(jìn)貨品種不全，暢銷品種存在供貨不足，市場信息掌握不夠全面，到貨不夠及時；

4、店堂營銷手段陳舊，一般圖書發(fā)行占有率低，電子音像制品銷售薄弱，市場開拓能力差等。

六、2007年工作計劃

繼續(xù)做好門店規(guī)范化管理、圖書進(jìn)銷管理和店堂服務(wù)工作，促進(jìn)一般書的銷售； 以市場為導(dǎo)向，深入研究，綜合分析，預(yù)測和推薦重點圖書、暢銷圖書； 及時進(jìn)貨，添貨，提高暢銷圖書和重點圖書的上架率； 調(diào)動員工積極性和能動行，擴大店外銷售

第三篇：新華書店門市規(guī)范化活動記實

文章標(biāo)題：新華書店門市規(guī)范化活動記實

如今，在___市新華書店，有這樣一群執(zhí)著的賣書人，幾十年如一日，堅持不懈，用規(guī)范化服務(wù)的執(zhí)著，用“文明誠信售書”的赤誠喚得了讀者對新華書店的青睞，也使國有新華書店贏得了良好的社會信譽。

有這樣一組數(shù)字：

2005年至2006年，在___市店___圖貿(mào)商城圖書超市，平均日接待讀者500人次，平均日購書額2000余元。

也有這樣一組數(shù)字：

2005年___市店門市一般圖書銷售72萬元，2006年1月至10月圖書銷售104萬元。

2006年___市店一般圖書購進(jìn)額126萬元，進(jìn)銷比例為83，其中本版圖書任務(wù)完成率為100。

2005年，___市店被省委、省政府命名為省級文明單位，被團中央授予“全國青年文明號”，被湖北省新華書店集團授予全省“一般圖書發(fā)行先進(jìn)單位”、“教材發(fā)行先進(jìn)單位”，被黃岡市店授予“一般圖書發(fā)行先進(jìn)單位”、“教材發(fā)行先進(jìn)單位”……

一、問渠哪得清如水

多年來，他們一直把“內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象”作為企業(yè)一貫的追求，把“創(chuàng)一流隊伍，創(chuàng)一流管理，創(chuàng)一流效益”作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，把“規(guī)范化服務(wù)，規(guī)范化管理”作為增長效益、挑戰(zhàn)市場的出發(fā)點和行動點，踏實做好為讀者服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。去年，___發(fā)生了一場大地震，震后第7天，在___市店三樓會議室，整齊坐著來自全市各門市部的47名干部職工，他們正在聽老師講授圖書市場營銷、圖書發(fā)行管理、門市規(guī)范化服務(wù)等知識，像這樣的業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動今年已開展了4次。

___市店在門市規(guī)范化服務(wù)方面的具體做法是：

1、規(guī)范營業(yè)賣場環(huán)境。書店組織專人對店堂的宣傳圖案、文字、賣場布置、陳列設(shè)計等進(jìn)行更新規(guī)劃，力求以優(yōu)雅的書香環(huán)境、優(yōu)美的店容店貌、濃郁的文化氛圍吸引顧客，感染讀者。

2、規(guī)范營業(yè)員服務(wù)行為。書店將衣著穿戴、服務(wù)禮儀和服務(wù)口語作為門市部開展規(guī)范化服務(wù)督查的一個重點，獎懲分明。

3、規(guī)范圖書進(jìn)銷制度。書店實行微機管理，中心門市部上架陳列圖書都在2萬個品種以上。新書及時上架，加快了流轉(zhuǎn)；規(guī)范圖書分類、陳列，并對適合本地讀者需求的大類也進(jìn)行了二級分類，更方便了讀者。

4、規(guī)范門市圖書宣傳。書店及時張貼新書介紹，每周都公布暢銷圖書銷售榜，每月都開展一次宣傳促銷活動，重大節(jié)日也都有圖書宣傳促銷活動。

5、規(guī)范營業(yè)員上崗紀(jì)律。書店進(jìn)一步細(xì)化了營業(yè)員勞動紀(jì)律、組織紀(jì)律，營業(yè)員分類管理責(zé)任區(qū)，旨在相互監(jiān)督，共同遵守，有章必循，違章必究。

一切為了讀者，一切為了服務(wù)，想讀者之所想，急讀者之所急，這是___市店開展門市部規(guī)范化活動以來對社會的公開承諾，也成為了全體職工的行動指南。

二、刊江河畔育書囿

2006年5月24日，___市店___圖貿(mào)商城職工一行，在郭細(xì)容主任的帶領(lǐng)下，來到___市城郊一所小學(xué)，為即將到來的“六一”兒童節(jié)舉行送知識進(jìn)校園活動，前來圍觀的學(xué)生不下300余人。在那里，他們拉開橫幅，以藍(lán)天為店堂，以課桌當(dāng)書臺，向?qū)W生宣傳最新輔導(dǎo)學(xué)習(xí)用書，向?qū)W生獻(xiàn)上一份節(jié)日的厚禮。

這僅僅只是他們開展送知識進(jìn)校園活動的一個縮影。如何用優(yōu)秀的圖書激勵人、引導(dǎo)人，一直是他們深思的主題。他們在把握好陣地銷售的同時，常年組織一批送書到校小分隊到學(xué)校擺攤設(shè)點，一直堅持在全市300余所中小學(xué)巡回展銷。他們深有感觸地說，開展這樣的活動，我們不僅僅是為了擴大銷售，關(guān)鍵是我們不能放棄為學(xué)生服務(wù)的這份承諾、這份信譽。

今年，___市店圖書銷售結(jié)出碩果，發(fā)行《科學(xué)的發(fā)展觀》、《建設(shè)社會主義新農(nóng)村知識讀本》共2萬余冊，向社會發(fā)行《江澤民文選》1340余冊，發(fā)行《十一五規(guī)劃綱要》13萬余元，向社會發(fā)行《長征精神代代傳》11萬冊。

如果說數(shù)字僅僅是一個符號，那么這些數(shù)字背后的故事卻是我們永遠(yuǎn)不會忘記的。為了發(fā)行《長征精神代代傳》，郭細(xì)容主任帶領(lǐng)5名職工，頂著烈日，苦戰(zhàn)30余天，病倒了也不下崗位；陳文利，一個看似文弱的女子，孩子考試也顧不上照料；郭志軍，忙完店里銷售還要忙學(xué)校教材發(fā)行，身兼兩職卻從未叫一聲苦，如果說這是傳統(tǒng)的“新華精神”在新一代職工中的繼承和延續(xù)，那么規(guī)范化服務(wù)就將給企業(yè)帶來無窮的新活力。

三、喚回春風(fēng)濟遠(yuǎn)航

發(fā)行好本版圖書是書店每個職工義不容辭的責(zé)任。在年初設(shè)立本版圖書專柜的會議上，經(jīng)理劉江華對工作人員語重心長地說：“你們一定要宣傳好、介紹好本版圖書專柜，這可是我們湖北出版界多年的心血，也是我們作為湖北人的驕傲。”同時，對負(fù)責(zé)本版圖書進(jìn)貨的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強調(diào)，本版圖書任何時候都不能缺貨，要隨缺隨添，時刻保證品種齊全，貨源充足。

有這樣一個故事，市民政

第四篇：淺談新華書店的中小城市如何擴大門市銷售

淺談新華書店的中小城市如何擴大門市銷售

[摘 要]本文通過對市場環(huán)境的分析導(dǎo)出今后新華書店在中小城市工作重心的轉(zhuǎn)移，并指出了新華書店在中小城市的門市銷售不景氣的原因，針對這些問題，提出了對策和看法。

[關(guān)鍵詞]機制營銷制度促銷

1前言

隨著我國加入WTO之后，國家對一般圖書市場實行了對內(nèi)對外的全方位的開放，今年更是取消了外資在發(fā)行領(lǐng)域的一切限制，國內(nèi)圖書的零售和批發(fā)已全面開放。在市場準(zhǔn)入資格放寬的條件下，外資、民企、私營業(yè)主紛涌而至，全國各地群雄逐鹿，搶灘圖書市場，新華書店固守多年的分銷市場壟斷格局被打破，國內(nèi)圖書市場的格局正在發(fā)生巨大變化．特別是中小城市的圖書市場已經(jīng)開始被私營業(yè)主所蠶食．市場主導(dǎo)地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。同時，教材發(fā)行的招標(biāo)已在全國大面積鋪開，這也標(biāo)志著新華書店已經(jīng)失去了國家政策的庇護(hù)．即將走下行業(yè)壟斷的神壇，對于賴以教材生存的縣(市)公司來說前景岌岌可危。私營業(yè)主的強勢進(jìn)入、教材發(fā)行打破壟斷、一費制、兩免一補等政策的大面積推行，這意味著教材發(fā)行已步入微利時代．這也必然將導(dǎo)致新華書店的重心工作將會轉(zhuǎn)移。門市一直以來就是新華書店圖書市場的主陣地，在教材壟斷時期，有教材高額利潤的保障，門市營銷沒有得到足夠的重視．在壟斷被打破的今天，新華書店的中心工作勢必會回歸到門市營銷上來，特別是縣(市)公司今后的門市營銷將會對企業(yè)的生存顯得愈發(fā)的重要。

2新華書店在中小城市的門市銷售不景氣的主要原因

目前，新華書店在中小城市的門市(實際就是縣公司的門市)銷售絕大部分都無法自負(fù)盈虧，奮斗在第一線的門市工作者自然無法自給自足，仍然依靠著教材高額利潤的支撐，維護(hù)門市慘淡的經(jīng)營，造成高投入、低收益局面的主要原因歸結(jié)為一個根源，三個基本點。2、1落后機制是影響門市銷售的根源：落后的經(jīng)營管理機制是困擾國有企業(yè)發(fā)展的根源，做為國有企業(yè)的新華書店自然也逃離不了國有企業(yè)發(fā)展的瓶頸。單從門市來講，沒有打破傳統(tǒng)的鐵飯碗、沒有建立起能上能下、唯才是用的人事管理體制；沒有健全以責(zé)任為中心的管理機制；沒有建立健全公平公正的分配激勵機制；沒有徹底打破坐店經(jīng)營的老營銷模式等等，一系列的問題凸顯了目前新華書店經(jīng)營管理機制的落后，當(dāng)然也就無法適應(yīng)市場的變化和企業(yè)的發(fā)展，必然門市銷售不可能有質(zhì)的跨越。2、2人、物、流通渠道三個基本點直接導(dǎo)致門市銷售不景氣 2、2、1員工整體素質(zhì)不高、人員結(jié)構(gòu)不合理無法適應(yīng)以服務(wù)為中心的現(xiàn)代市場競爭：新華書店是國有企業(yè)，也沿襲了不少國有企業(yè)的陋習(xí)，員工整體素質(zhì)不高致使人浮于事的現(xiàn)象普遍存在。此外過去新華書店為了穩(wěn)定和照顧老員工，一直以來都是企業(yè)內(nèi)部招聘，子承父業(yè)，沒有真正的走人市場，吸收優(yōu)秀人才，致使人才結(jié)構(gòu)極其不合理．從而造成企業(yè)員工的文化素質(zhì)沒有得到很好的縱向交流和發(fā)展；其次員工整體文化水平高低的差異直接導(dǎo)致員工素質(zhì)的層次不齊，人員斷層結(jié)構(gòu)又比較嚴(yán)重。從而導(dǎo)致團隊意識比較淡薄。2、2、2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一、圖書音像品種不豐富，無法滿足顧客散發(fā)狀的需求：在新華書店中很多縣(市)公司僅僅是經(jīng)營圖書和音像產(chǎn)品，有些附帶經(jīng)營文化用品、但沒有形成規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于單一，同時圖書和音像品種略顯單薄無法滿足讀者散發(fā)狀的需求量，雖然大部分縣(市)公司的門市按照要求達(dá)到一定數(shù)量品種，但是大多品種都是大同小異、以舊充新、濫于充數(shù)，有效品種大打折扣。特別是體現(xiàn)在教輔和音像品種上，教輔品種的單薄、教輔目錄征訂的遲緩和音像品種更新較慢直接造成了縣(市)公司的市場被私人業(yè)主所瓜分和蠶食，市場份額嚴(yán)重流失。2、2、3流通渠道的不暢通延誤門市銷售：新華書店作為一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，流通渠道可以說是其后勤保障，但是由于各方面所積留下來的問題．流通渠道一直以來都談不上順暢，各地的到貨率普遍不高．很多暢銷書籍無法第一時間在縣(市)公司的門市上架，特別是有些偏遠(yuǎn)的縣(市)公司訂購數(shù)量少，更是難以保障貨物的到位。擴大門市銷售的對策3、1深化企業(yè)文化體制改革。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立健全門市科學(xué)經(jīng)營管理制度：目前新華書店正處在內(nèi)憂外患的危難時期，二次革命勢在必行，新華書店要想求發(fā)展，門市銷售要想有突破，就必須堅定以改革謀出路、以創(chuàng)新求發(fā)展的根本思路，進(jìn)一步解放思想、更新觀念、立足現(xiàn)實、順應(yīng)潮流，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，充分發(fā)揮新華書店品牌好、網(wǎng)點多的自身優(yōu)勢，有效整合文化資源，以門市為主陣地著力培育文化產(chǎn)業(yè)特色品牌．全面搶占各級市場、鞏固市場占有率。同時要以改革為內(nèi)在動力，建立健全門市科學(xué)經(jīng)營管理制度，門市管理要由經(jīng)驗管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，激發(fā)干部職工的責(zé)任意識、競爭意識和創(chuàng)新意識。3、2調(diào)整門市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以文化用品市場為切入點、創(chuàng)建多種經(jīng)營模式：重慶、浙江等地新華書店的成功已經(jīng)用實踐證明多元化經(jīng)營是未來新華書店發(fā)展的經(jīng)營模式，多元化經(jīng)營既能填補單一品種的不足，又能滿足現(xiàn)代消費者散發(fā)狀的需求。作為新華書店的主戰(zhàn)場——門市銷售的多種經(jīng)營模式也是勢在必行、刻不容緩，特別是縣(市)公司，充分利用好現(xiàn)有的新華書店這塊歷史悠久、有著深厚文化底蘊的金字招牌。對文化產(chǎn)業(yè)的近緣產(chǎn)品——文化用品市場的發(fā)展起著事半功倍的推動作用．以圖書、音像帶動多種經(jīng)營發(fā)展，以多種經(jīng)營促進(jìn)圖書、音像銷售，不僅有利于縣(市)公司迅速占領(lǐng)文化用品市場，而且同時也有利于加大新華書店這塊文化品牌的內(nèi)涵。但是作為縣(市)公司來說，文化用品市場的切入必須要有規(guī)模、上檔次，要與圖書音像相輔相成，將縣(市)公司的門市全力打造成為文化產(chǎn)業(yè)的小超市，門市銷售才可能有質(zhì)的提升。3、3解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，革新營銷思路，轉(zhuǎn)變營銷方針：營銷的實質(zhì)就是人與人的交流，門市是新華書店生產(chǎn)銷售的第一線，也是直接和顧客打交道的主戰(zhàn)場，因此門市員工必須要解放思想、轉(zhuǎn)變坐店經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念，要向其灌輸先進(jìn)企業(yè)的服務(wù)理念，培養(yǎng)其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識：要改變過去守株待兔的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，一方面通過各種營銷活動將消費者引進(jìn)店堂，另一方面員工自己要積極主動走出店堂、人員促銷。3、4建立一支專業(yè)化的營銷隊伍，實現(xiàn)上門營銷：上門營銷是現(xiàn)代市場競爭的需要，它既是一種促銷手段，又是一種服務(wù)，上門營銷的實質(zhì)就是公關(guān)營銷，利用員工的關(guān)系網(wǎng)去開拓發(fā)展?jié)撛诘南M群體，增加市場份額。對于縣(市)公司來說，建立專業(yè)化的營銷隊伍容易開辟門市銷售新的增長點，特別是在市場競爭十分激烈的今天，私營業(yè)主對門市圖書銷售的強烈沖擊，教輔圖書已經(jīng)不再是新華書店專營銷售，教輔市場已經(jīng)被大量蠶食，但是私營業(yè)主還未涉及到黨政、國防讀物等重點圖書，這類讀者市場特點是人數(shù)多、需求量大，但他們并不會刻意去購買此類圖書，這就需要有專門的營銷人員或隊伍去公關(guān)營銷，激發(fā)其購買欲，從而實現(xiàn)營銷。3、5創(chuàng)新營銷手段、豐富營銷活動：現(xiàn)代市場的競爭促銷成了各個商家銷售的必要手段，只有通過促銷，將圖書展現(xiàn)、推介給讀者，喚起讀者的需求，才能實現(xiàn)銷售。3、5、1廣告促銷：現(xiàn)代社會，廣告是提升銷售最快、最直接的方法，圖書也不例外，尤其是重點圖書和暢銷圖書，廣告宣傳是必要的，特別是現(xiàn)在競爭最為激烈的教輔市場，廣告促銷儼然成為搶回教輔市場的手段之一，利用廣告宣傳有依據(jù)的推銷我們特有的教輔讀物與升學(xué)考試題目的雷同性，能迅速迎合學(xué)生投機猜題的心理，博得學(xué)生的喜愛，從而達(dá)到銷售目的，當(dāng)然廣告的形式也是多種多樣，必須要根據(jù)圖書的種類、特點選擇相關(guān)的媒體廣告，才能事半功倍。3、5、2尋求特色的打折促銷：無論是新華書店還是私營業(yè)主打折大多都采取直接讓利的形式，這種打折方法沉悶而無新意，而且成本較高，很難取得好的效果，因此縣(市)公司門市打折必須要尋求自己新的特色：互動營銷，購買一定數(shù)額的圖書贈送代金券免費購買文化用品或者贈送讀者俱樂部會員證等；時段梯階式的打折，在不同時段打出不同價格；整體打折，估算一段時期內(nèi)的總銷售情況，提取一定折扣比例，設(shè)立梯階式的不同獎項，以少數(shù)幾個大獎為誘餌，設(shè)計熱點吸引讀者眼球等，只有促銷手段的與眾不同，有自己的特色和新意，才能在競爭中搶得先機。3、5、3建立讀者俱樂部，開辟另類促銷戰(zhàn)場：讀者俱樂部是集出版物導(dǎo)讀導(dǎo)購、信息咨詢、閱覽租借、體育健身等綜合服務(wù)功能于一體的文化交流場所，它易于把眾多流動的讀者匯集成固定的讀者群，通過會員會費、租借費用和其他收費項目來實現(xiàn)其銷售目標(biāo)。此外俱樂部可以建立相應(yīng)的特價會員區(qū)，只有俱樂部會員才能有權(quán)利購買特價產(chǎn)品，特價會員區(qū)主要以圖書為主，附以其他產(chǎn)品．有意在特價區(qū)投放一些價值比較大、又比較時尚的產(chǎn)品，借此炒做，設(shè)計賣點，進(jìn)而吸引更多的會員人會，這種模式不僅能夠使俱樂部與新華書店的主業(yè)相關(guān)聯(lián)，又能開辟圖書促銷的另類戰(zhàn)場，為新華書店贏得更多的銷售。

4、結(jié)束語

中小城市的圖書市場競爭已經(jīng)到了白熱化，新華書店要想在與同行業(yè)競爭中占得優(yōu)勢，切實提高門市銷售，就必須以改革為源動力，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)員工主觀能動性，發(fā)揮員工創(chuàng)造力，革新傳統(tǒng)經(jīng)營模式，緊跟市場潮流，創(chuàng)新和豐富營銷手段，最終才能實現(xiàn)銷售目標(biāo)

第五篇：關(guān)于新華書店門市和一般圖書經(jīng)營情況的調(diào)研報告

遵照集團公司領(lǐng)導(dǎo)指示，我部于2006年*月下旬至*月下旬，對我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營情況開展了廣泛、深入的調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要是門市和一般圖書的經(jīng)營狀況、考核機制、管理方法，存在的問題，以及如何進(jìn)一步挖掘潛力，做優(yōu)做強，使之成為新的經(jīng)濟增長點。我們先后走訪、調(diào)研了省新華書店連鎖總部、省發(fā)行協(xié)會、省教育廳、省文化廳、南昌大學(xué)、江

西中醫(yī)學(xué)院，以及南昌市、上饒市、上饒縣、婺源縣、鷹潭市、貴溪市、景德鎮(zhèn)市、樂平市、浮梁縣等市、縣新華書店和時代圖書廣場，并請全省各設(shè)區(qū)市、縣新華書店填報了門市經(jīng)營情況調(diào)查表，基本掌握了我省一般圖書市場狀況和全省新華書店系統(tǒng)門市及一般圖書經(jīng)營的基本情況，了解了門市和一般圖書經(jīng)營中存在的主要問題。經(jīng)認(rèn)真梳理、思考，并參考有關(guān)資料和走訪對象的重要觀點，形成了我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營情況綜述文章：

一、我省一般圖書市場分析

經(jīng)分析研究，我們認(rèn)為，除計劃性征訂發(fā)行的中小學(xué)教材和上目錄的教輔，一般圖書市場大致包括：門市零售的各類一般圖書（含市場化發(fā)行的中小學(xué)教輔）、大中專教材、圖書館館藏圖書、機關(guān)企事業(yè)單位團購圖書、農(nóng)村圖書市場等。

1、門市零售市場約2億元。

據(jù)省出版局發(fā)行處資料統(tǒng)計，2005年我省民營書店2254家，從業(yè)人員6700人，年銷售碼洋近8億元（含各類教材、教輔、圖供，以及批發(fā)、零售重復(fù)計算），估計其中社會零售近1億元。省店連鎖總部2005年統(tǒng)計全省門市零售9464萬元，我省新華書店系統(tǒng)約占全省門市零售市場的50。

2、大中專教材市場約3億元。

據(jù)我們調(diào)研，全省全日制大中專及成教、職教學(xué)生總計達(dá)140余萬人，平均每人每年使用教材300元碼洋，估算我省大中專教材市場總碼洋每年可達(dá)4億元碼洋，除掉行政部門壟斷部分，真正進(jìn)入市場的估計有3億元碼洋。

2005年全省新華書店大中專教材發(fā)行碼洋約2700萬元，占全省大中專教材市場的9。

3、圖書館館藏圖書市場約1.5億元。

據(jù)我部及時代圖書廣場的調(diào)研，近年來全國圖書館采購數(shù)量年均增長50，其中主要增長源是高校圖書館。對比去年教育部《普通高等學(xué)?；巨k學(xué)條件指標(biāo)（試行）》規(guī)定的生均80至100冊藏書量，我省高等院校圖書館藏書缺口較大，特別是今、明兩年因高校達(dá)標(biāo)評估和新校區(qū)建設(shè)，形成了一個采購高峰，估計全省高等院校圖書館每年的采購碼洋超過7000萬元。

根據(jù)2003年教育部《關(guān)于印發(fā)中小學(xué)圖書館（室）規(guī)程（修訂）的通知》，小學(xué)至高中圖書館生均藏書需達(dá)15-50冊，而我省中小學(xué)圖書館目前生均藏書僅8-12冊。省教育廳計劃在“十一五”期間，爭取中小學(xué)圖書館每年生均增加1冊圖書。我省共有中小學(xué)生600多萬人，每年需購書600余萬冊，按平均每冊5元計算，每年將購買3000多萬元圖書。

另據(jù)省文化廳介紹，全省現(xiàn)有公共圖書館104所。在目前公共圖書館全省人均購書經(jīng)費僅0.12元的情況下，已形成516萬元的社會公共圖書館圖供市場，按全國人均購書0.34元的標(biāo)準(zhǔn)，我省應(yīng)具有1462萬元市場份額。若按文化部《關(guān)于開展2003年縣以上公共圖書館評估定級工作的通知》規(guī)定的一級圖書館標(biāo)準(zhǔn)，省圖書館年入藏種數(shù)不低于14000種，設(shè)區(qū)市圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于5000種，縣圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于2500種計算，市場潛力巨大。

總體估計全省圖供市場每年可達(dá)1.5億元碼洋，但我省各級新華書店對各類圖書館的供應(yīng)總和不足300萬元，約占全省圖供市場的2，完全處于邊緣化地位。

4、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，機關(guān)、企事業(yè)單位團購市場潛力很大，且對價格不敏感，但市場總量不確定，與場外營銷活動的頻率和力度密切相關(guān)。

5、農(nóng)村圖書市場。

農(nóng)村圖書市場是值得開拓也應(yīng)該為之服務(wù)的廣闊天地。通過努力，可取得社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的成效。

二、新華書店系統(tǒng)門市和一般圖書經(jīng)營的現(xiàn)狀

（一）主要數(shù)據(jù)和簡要分析

1、我省新華書店共有營業(yè)門市網(wǎng)點174個（根據(jù)各設(shè)區(qū)市店報來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計，下同），門市營業(yè)面積近8萬平方米。

全省直接從事門市工作的正式職工1440人，占全部正式職工人數(shù)（不含省店）的41；另有門市聘用工634人，占全部聘用工的75。大多數(shù)新華書店領(lǐng)導(dǎo)和職工認(rèn)為，門市工作是窗口，要求高，瑣碎事多，收入較低，難于管理，領(lǐng)導(dǎo)不重視，正式職工不愿意去，是安排富余人員的地方，有的甚至將其作為懲戒職工的場所。

2、據(jù)各市、縣新華書店報來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計（只針對有門市的市、縣新華書店進(jìn)行統(tǒng)計，不包含省新華書店的數(shù)據(jù)），2005年全省新華書店實現(xiàn)門市銷售收入1.75億元（含圖書、音像、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品），占全年銷售收入（13.86億元）的12.6。

其中縣級店的門市銷售收入一般僅占全部銷售收入的2-7，比例極低；設(shè)區(qū)市店一般占15-28，比例也較低；南昌市店情況較好，占68。比例如此之低，根本不足以形成經(jīng)濟增長點，有些書店的門市和一般圖書銷售收入和利潤甚至成為可忽略不計的可有可無的部分，形勢嚴(yán)峻。

新華書店門市均為自有場地，對門市經(jīng)營從未進(jìn)行獨立核算，或者嚴(yán)格意義上的獨

立核算。在未計門市房產(chǎn)折舊（或市場化租金）的情況下，粗略統(tǒng)計2005年全省新華書店系統(tǒng)門市虧損近800萬元，而全年營業(yè)利潤為8032萬元（按各市、縣新華書店統(tǒng)計，不包含省新華書店數(shù)據(jù)）。

可見，多年來各級新華書店過度依賴中小學(xué)教材收入，縣級新華書店尤為突出，門市經(jīng)營虧損較為嚴(yán)重。

3、省店連鎖總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的連鎖門店達(dá)93家，已基本覆蓋全省新華書店的主要門市網(wǎng)點。連鎖后的主要優(yōu)勢是連鎖門店的備貨品種迅速增加，銷售有所上升，實銷實結(jié)制減輕了基層書店庫存壓力，但銷售品種的適銷對路和科學(xué)規(guī)范管理亟待加強。2005年全省連鎖門店的平均退貨率高達(dá)38.1。

據(jù)連鎖總部統(tǒng)計，2005年全省連鎖門店（共計93家）銷售圖書、音像制品總額為9464萬元。我省連鎖門店的賣場平效（每平方米年銷售額）為1180元，約為江蘇省的70（江蘇全省連鎖門店2005年一般圖書零售5.35億元，門市面積約33萬平方米，賣場平效約1620元）。但我省設(shè)區(qū)市店中心門市的賣場平效接近4000元，可見中心城市的門市銷售明顯好于縣級門店。

4、我省新華書店的門市經(jīng)營項目集中在圖書、音像制品（呈現(xiàn)萎縮趨勢）、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品的零售方面，大宗團購、大中專教材、圖供業(yè)務(wù)的市場份額很低且競爭力不強，縣級門市的團購市場更小。

據(jù)時代圖書廣場的有關(guān)調(diào)查，在設(shè)市店中心門市的圖書銷售結(jié)構(gòu)中，文教類占50、少兒類占10（其他為科技類17，社科類11，文藝類12），平均每天成交300單，平均每單銷售額不足30元，每年的2月、9月為銷售高峰，說明讀者構(gòu)成以中小學(xué)生為主，每單消費額偏低，且購買能力較弱?？h級店更是可想而知，有的縣級店門市每天銷售額僅有幾十元，連水電費都不夠，更不可能養(yǎng)活員工，盈利就無從談起。

（二）市場競爭分析

1、一般圖書競爭完全市場化。

（1）我國國民圖書閱讀率不斷下降，網(wǎng)絡(luò)閱讀率則年均增長107，多媒體信息渠道發(fā)展迅猛，圖書消費并未與居民購買力同比上升。我省居民消費能力偏低，使得我省一般圖書市場總量偏小，難以得到上游資源的優(yōu)先照顧，市場競爭更為激烈，在折扣、品種、服務(wù)等方面呈白熱化趨勢。

（2）一般圖書的批發(fā)、零售對內(nèi)資、外資全面開放，大中專教材、圖供的折扣競爭已經(jīng)白熱化，零售市場的折扣競爭事實存在。洪北圖書批發(fā)市場零售折扣7至85折，網(wǎng)上購書折扣低于9折，盜版市場零售折扣1至3折。

（3）同樣受中小學(xué)教材利潤減少的擠壓，浙江、江蘇等省新華書店改制后普遍加大了對一般圖書市場的投入，并已經(jīng)進(jìn)入我省的零售、圖供市場，他們的市場適應(yīng)能力有待觀察。

2、在零售市場上，我省新華書店的主要優(yōu)勢在于文教類之外的一般圖書份額、齊全的品種、數(shù)量占優(yōu)勢的連鎖賣場、較好的購書環(huán)境、較先進(jìn)的信息系統(tǒng)、良好的品牌信譽、雄厚的資金實力。

主要劣勢在于最昂貴的制度成本（不盡合理的制度設(shè)計造成的效率低下和資源浪費）、最昂貴的人力成本、進(jìn)貨折扣高、環(huán)節(jié)多反應(yīng)慢、服務(wù)質(zhì)量較低等方面。

二、我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營存在的主要問題

（一）管理體制不適應(yīng)市場化競爭

自去年10月授權(quán)省新華書店直接管理各級新華書店后，尚未進(jìn)行體制改革和機制更新，新華書店系統(tǒng)還未脫離計劃經(jīng)濟的經(jīng)營管理模式，面向市場的現(xiàn)代企業(yè)制度有待建立、健全。

干部使用仍以行政事業(yè)體制下的任命制為主，基層缺乏用人自主權(quán)，普遍存在人浮于事，甚至因人設(shè)崗的情況。員工普遍存在等待、觀望和吃中小學(xué)教材大鍋飯思想，門市經(jīng)營坐店等客，官商作風(fēng)嚴(yán)重，對一般圖書銷售“事不關(guān)已，高高掛起”，對讀者冷漠，部分縣店門市居然上行政班，下午六時就打烊關(guān)門，有的基層書店春節(jié)黃金周不是抓住商機促銷，而是關(guān)門大吉，嚴(yán)重缺乏參與市場競爭的積極性、主動性和必要的冒險精神。經(jīng)營者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和復(fù)雜的人際關(guān)系等非經(jīng)營因素在一定程度上限制了市場競爭能力的發(fā)揮。

（二）經(jīng)營機制限制了積極性的充分發(fā)揮

各級新華書店嚴(yán)重依賴中小學(xué)教材收入和利潤，普遍在吃中小學(xué)教材大鍋飯的現(xiàn)象，職工個人收入與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績相關(guān)度很低，對一般圖書普遍不夠重視。企業(yè)發(fā)展的著重點和資源分配仍然不可避免地向中小學(xué)教材、教輔征訂發(fā)行傾斜。大中專教材市場、圖供市場、政治讀物發(fā)行、農(nóng)村圖書發(fā)行日漸萎縮，一般圖書銷售式微，有邊緣化的可能。

連鎖總部與連鎖門店分屬獨立的法人單位，沒有建立真正的利益共同體關(guān)系，總部對門店缺乏行之有效的管理手段，門市連鎖體系兼具直營與加盟的部分特征，還未成為真正意義上的直營連鎖店，總部對門店和業(yè)務(wù)人員的考核力度都不大。門店的進(jìn)貨渠道和折扣固定后，一旦總部的請配滿足率和配送時效不能達(dá)到門店要求，則門店的請配、銷售積極性下降。

（三）門市和一般圖書經(jīng)營亟待解決的主要問題

1、思想觀念落后保守，機制僵化，市場化程度較低。

2、明顯高于社會和行業(yè)平均水平的人力成本壓力巨大。

3、普遍缺乏嚴(yán)格的獨立核算，科學(xué)的經(jīng)營策略制訂和精細(xì)化管理沒有基礎(chǔ)。

4、連鎖體系的統(tǒng)籌指導(dǎo)和規(guī)范管理亟待加強。

5、連鎖總部批發(fā)折扣固定為7折，難以保證基層店的利益進(jìn)而調(diào)動基層店的積極性。

6、配貨品種、數(shù)量的適銷對路，以及滿足率、到貨時效是連鎖經(jīng)營的生命線，亟待加強。

7、缺乏營銷意識和有效的營銷活動。

三、我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營的思路和建議

（一）解放思想，更新觀念是前提

“狹路相逢勇者勝”，在激烈的市場競爭中，我們必須解放思想，更新觀念，激流勇進(jìn)，尊重歷史，正視現(xiàn)實，不怨天尤人，不悲觀失望。要科學(xué)統(tǒng)籌門市和一般圖書經(jīng)營與中小學(xué)教材征訂發(fā)行的關(guān)系處理和資源分配。在中小學(xué)教材、教輔利潤空間日漸縮小的嚴(yán)峻形勢下，更需要我省新華書店系統(tǒng)積極占領(lǐng)一般圖書發(fā)行市場，提高市場占有率進(jìn)而獲得利潤，形成新的經(jīng)濟增長點，以彌補教材、教輔政策變化后所帶來的損失。

（二）面向市場的體制改革和機制轉(zhuǎn)換是出路

加快建立新華發(fā)行集團的步伐，確立其參與市場競爭的主體地位，在產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確，妥善解決歷史包袱的前提下，積極探索投資主體多元化，吸引有獨特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略投資者共同經(jīng)營，保證我省新華書店在快速開放的圖書市場競爭中占有一席之地。積極參與競爭與合作的開明、開放態(tài)勢有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展。

在體制改革的同時更新機制，對員工實行全員勞動合同制，對經(jīng)營管理者全面實行聘任制，使經(jīng)營者真正擁有經(jīng)營自主權(quán)和用人自主權(quán)，個人收入與績效緊密掛鉤，才能從根本上解決門市和一般圖書經(jīng)營的主動性、積極性問題。長遠(yuǎn)來看，有一支獨立的隊伍和必要的資產(chǎn)完全擺脫對教材利潤的依賴，專門從事門市和一般圖書經(jīng)營，必然能夠快速提高門市和一般圖書的經(jīng)營管理水平，依此思路開拓一般圖書的細(xì)分市場，做大一般圖書銷售規(guī)模，提高門市經(jīng)營水平。

（三）管理和經(jīng)營的具體建議

1、切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營作風(fēng)，以寸土必爭的精神占領(lǐng)每一塊市場。有了這種意識和積極性，就可以不斷提高在一般圖書市場上的競爭能力，培育和形成新的經(jīng)濟增長點。

多年的中小學(xué)教材發(fā)行壟斷利潤削弱了新華書店的競爭意識和對一般圖書的重視與投入，加上相對于民營書店的高成本，使得新華書店在近幾年的一般圖書市場競爭中份額逐漸降低，在大中專教材、圖供的投標(biāo)中競爭失利，頻頻落標(biāo)。隨著中小學(xué)教材發(fā)行競爭的加劇，新華書店迫切需要新的經(jīng)濟增長點，重視和加強一般圖書銷售力度與投入，達(dá)到“收復(fù)大中專教材市場，三分天下有其一；搶占圖書館館藏圖書市場，與民營書商平分秋色；壟斷黨政機關(guān)、企事業(yè)單位學(xué)習(xí)培訓(xùn)圖書市場，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；開拓農(nóng)村圖書市場，在為農(nóng)民兄弟服務(wù)的同時，獲取經(jīng)濟效益”的目標(biāo)。

2、統(tǒng)籌規(guī)劃，加強中心門店建設(shè)。

與民營書商、網(wǎng)絡(luò)書店和外資比較，新華書店現(xiàn)有的門市賣場是最主要的競爭優(yōu)勢和市場壁壘，黃金商圈內(nèi)的門店也具有長期投資價值。將來的省發(fā)行集團應(yīng)該統(tǒng)籌網(wǎng)點建設(shè)基金，加大門市建設(shè)的投入力度，加強對門店建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃和經(jīng)營指導(dǎo)。根據(jù)當(dāng)前的讀者構(gòu)成和門市發(fā)展趨勢，建議中心城市門店向提供便捷的文教類產(chǎn)品為主，兼顧其他各類圖書品種齊全的、服務(wù)性的綜合性賣場方向努力。同城的大賣場之間注意各自的特色定位、錯位經(jīng)營，最終達(dá)到控制區(qū)域性圖書零售市場和搭建銷售通路、提供增值服務(wù)的效果。

大賣場建設(shè)應(yīng)以具備必要消費能力的中心城市為主。建設(shè)過程中還要強調(diào)規(guī)模適度與賣場平效，避免不求效益的盲目投資。

同時，通過開展評選“星級門店”、“星級營業(yè)員”等活動，提高門市經(jīng)營管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量，把讀者的需求放在首位，樹形象，創(chuàng)品牌。

3、實行全面、徹底、嚴(yán)格的獨立核算。

我省新華書店對門市和一般圖書經(jīng)營普遍沒有實行嚴(yán)格的獨立核算，失去了開展精細(xì)化管理和制訂經(jīng)營策略的必要基礎(chǔ)，同時缺乏提高門市經(jīng)營水平和一般圖書銷售的動力。建議省店盡快制定統(tǒng)一的獨立核算規(guī)定，對門市和一般圖書經(jīng)營所應(yīng)分?jǐn)偟墓潭ㄙY產(chǎn)折舊（或市場化租金）、人力成本、資金成本，以及與教材發(fā)行共享的其他資源都做出合理界定并確定比價，對實際經(jīng)營績效做到考核有依據(jù)，評比有指標(biāo)，績效可掛鉤，徹底改變躺在中小學(xué)教材利潤上吃大鍋飯的現(xiàn)象。

4、提高對門市和一般圖書經(jīng)營的考核權(quán)重。

（1）在獨立核算的基礎(chǔ)上提高考核權(quán)重，是目前條件下促進(jìn)門

市和一般圖書經(jīng)營的有效辦法。多年來集團公司對各級新華書店的考核體系中，門市經(jīng)營和一般圖書銷售績效僅在社會效益部分占較小權(quán)重，很難刺激各級新華書店做好門市經(jīng)營一般圖書經(jīng)營的積極性。建議將門市經(jīng)營和一般圖書銷售與教材、教輔發(fā)行考核設(shè)置為同等權(quán)重。

（2）經(jīng)營者和員工的任用和收入與門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績掛鉤。

新華書店經(jīng)營管理者和員工的任用、收入不僅要與中小學(xué)教材、教輔征訂發(fā)行業(yè)績掛鉤，同時也要與門市經(jīng)營和一般圖書經(jīng)營績效密切掛鉤。對經(jīng)營管理者的考核任用，要將門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績作為重要指標(biāo)。對于員工要實行聯(lián)銷計酬，收入與銷售業(yè)績緊密相關(guān)?？梢杂墒〉曛朴喼笇?dǎo)性方案，由基層法人根據(jù)考核目標(biāo)和經(jīng)營特點制訂分解方案，層層掛鉤。目前條件下可以考慮兩步漸進(jìn)辦法：第一步參考上饒市店“自負(fù)盈虧、獨立核算、下不保底、上不封頂”的雙效目標(biāo)責(zé)任制，在不交場地租金但上繳規(guī)定利潤的情況下，除了社保費單位應(yīng)交部分外，其他費用全部簽入門市責(zé)任狀，自負(fù)盈虧，其效果是中小學(xué)教材利潤補在明處，門市有壓力，一般圖書銷售收入歷年遞增。第二步，采取崗位工資（或檔案工資）由中小學(xué)教材利潤承擔(dān)（但應(yīng)逐年遞減），績效工資（或獎金）完全與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績掛鉤（所占比例逐年上升）?？己说哪繕?biāo)和獎懲辦法、標(biāo)準(zhǔn)一定要明確、具體并得到落實，否則難以起到激勵作用。

總體上遵循兩個原則：有利于充分發(fā)揮和調(diào)動經(jīng)營者和職工的主動性、積極性；個人收入短期內(nèi)不產(chǎn)生劇烈波動。

（3）在獨立核算、分開考核的基礎(chǔ)上，應(yīng)對簡單化的銷售收入年遞增10之類的考核指標(biāo)進(jìn)行修正，這種指標(biāo)可能造成兩個不利后果：一是基層隱瞞實際經(jīng)營數(shù)據(jù)，甚至在達(dá)到一定增長之后故意停滯不前；二是可能強化重銷售、輕利潤（或減虧）的不良傾向。

從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，今后應(yīng)該著重考核市場占有率和利潤率之類指標(biāo)，更加科學(xué)、合理、細(xì)致地考察分析經(jīng)營者的實際業(yè)績。

5、連鎖經(jīng)營水平與門市經(jīng)營和一般圖書銷售有著密不可分的關(guān)系，須大力加強連鎖總部的管理職責(zé)和服務(wù)功能，切實發(fā)揮其在連鎖體系中的關(guān)鍵、核心作用。

（1）統(tǒng)一、高效的連鎖體系要求總部有效發(fā)揮指揮中心、信息中心、商流物流中心作用，連鎖總部要樹立服務(wù)門店的觀念，不斷加強對門店的規(guī)范化管理和經(jīng)營指導(dǎo)。

（2）連鎖總部與連鎖門店之間應(yīng)互相制約，總部要提出對門店的請配率、退貨率、銷售額等指標(biāo)的考核要求，門店對總部要提出到貨時效、供貨滿足率等指標(biāo)的考核要求。

（3）連鎖總部與門店具有共同的長遠(yuǎn)利益，應(yīng)該共同努力擴大銷售、降低采購成本、提高供貨滿足率、控制退貨率，達(dá)到出版社、連鎖總部、門店三方共贏的局面。

目前門店反映總部應(yīng)該改進(jìn)的重點主要集中在供貨滿足率、到貨時效和折扣上。在適當(dāng)備貨的基礎(chǔ)上，總部還要在連鎖的核心內(nèi)容——高效率的信息流、物流方面下功夫。

（4）連鎖總部應(yīng)按照嚴(yán)格獨立核算的要求，更新觀念，提升技術(shù)支持水平，盡快改變固定批發(fā)折扣的做法，改為在進(jìn)貨折扣上根據(jù)不同情況順加幾個點發(fā)貨，還要按銷量上下浮動折扣率，以最大程度地鼓勵門店擴大銷售，掌握和爭取出版社的營銷資源，對門店進(jìn)行全面的營銷指導(dǎo)。

（5）連鎖總部不能成為簡單的中轉(zhuǎn)站，要發(fā)揮“蓄水池”作用，有針對性地加強備貨品種、數(shù)量，對門店退貨實現(xiàn)二次上架。在總部備貨條件不足的情況下，可以對暢銷書、常銷書和重點出版社的圖書備1到2個月的貨，將一般品種直接備貨在門店。可以考慮充分利用改造后的南昌市廣場門店的面積、品種優(yōu)勢，充當(dāng)另一個樣本庫和備貨倉庫。新華書店的品種優(yōu)勢必須繼續(xù)保持。

（6）連鎖總部對業(yè)務(wù)員要加強考核，在通常的常銷書比重、暢銷書比重、動銷率、斷檔率、年銷售碼洋增加百分比、退貨率等指標(biāo)之外，可以考慮引入更具激勵作用的進(jìn)銷率指標(biāo)（扣除退貨的凈銷售占進(jìn)貨的比例），與績效掛鉤。

（7）連鎖總部應(yīng)加強對門店的統(tǒng)籌規(guī)劃和經(jīng)營指導(dǎo)，特別是針對南昌市、其他設(shè)區(qū)市、縣級店的不同市場特點要采取不同的經(jīng)營策略。

針對不同類型的門店，主配的品種、數(shù)量和頻率要有所區(qū)別，對不同類型門店的常備品種也應(yīng)該有所區(qū)別和研究。一般來說，大型賣場的主要銷售往往來自少量的重點品種，“二八”定律表現(xiàn)得更明顯，品牌的作用更大。

在實現(xiàn)規(guī)范化管理后，連鎖總部可以考慮發(fā)展社會化的加盟店，并探討其盈利模式，在指導(dǎo)其他門店的經(jīng)營過程中加以吸收和運用。

（8）連鎖總部與出版社和門店的信息對接和溝通渠道一定要暢通、高效，要加強營銷信息的搜集、分析、利用，共享俱樂部會員信息并挖掘其營銷價值。

（9）時機成熟時，將連鎖門店獨立運行，進(jìn)一步完善連鎖體系，建設(shè)真正的直營連鎖模式，使連鎖總部和門店成為風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的共同體。

6、不斷開拓可能盈利的細(xì)分市場，需要寸土必爭的勇氣和信心，以及正確的策略和有效的舉措。

（1）在長遠(yuǎn)盈利的預(yù)期下，各級新華書店應(yīng)該積極開拓各種細(xì)分市場，并妥善處理可能引發(fā)的利益或資源沖突。目前，在教材儲運高峰期間，連鎖總部的一般圖書配送就會受到明顯影響，應(yīng)該設(shè)法加以妥善解決。

（2）各級新華書店都要克服官商作風(fēng)，放下架子，走出店堂，深入用戶，服務(wù)用戶，加大場外銷售力度，積極搶占大中專教材市場、圖書館館藏圖書市場、企事業(yè)單位團購市場、大學(xué)園區(qū)零售市場，乃至農(nóng)村圖書市場。

據(jù)時代圖書廣場調(diào)研，如果局限于門市零售或者缺乏高校的資源支持，開辦高校書店的盈利前景并不樂觀。吉安市店開辦的井岡山大學(xué)書店就具有了樣本意義，應(yīng)該跟蹤研究其經(jīng)營策略和盈利模式。

（3）在控制足夠大的批發(fā)、零售市場和深入分析、掌握市場需求的前提下，可以在適當(dāng)時候考慮與出版社的緊密合作，介入編輯、出版業(yè)務(wù)，獲取個別品種的資源、折扣壟斷優(yōu)勢。

（4）連鎖門店的賣場優(yōu)勢可以長期取得收益，省店對數(shù)碼產(chǎn)品零售已采取實質(zhì)性行動，有必要對進(jìn)入賣場的產(chǎn)品銷售、利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行不間斷的跟蹤考評和適時調(diào)整，獲取最大的整體效益。

連鎖門店吸收其他產(chǎn)品、服務(wù)時，應(yīng)該考慮文化產(chǎn)業(yè)特點，重視一般圖書與多媒體的結(jié)合和視窗文化網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段的運用，注意吸引網(wǎng)絡(luò)依賴度不斷增強的年輕群體。連鎖總部還應(yīng)該關(guān)注和研究異地網(wǎng)絡(luò)購書對門市銷售的影響，并積極探討應(yīng)對辦法。

連鎖門店戶外廣告和店堂招貼廣告潛力很大，將來省店的資產(chǎn)經(jīng)營公司可以重點關(guān)注。

（5）積極開展第三方物流，挖掘季節(jié)性生產(chǎn)特點的潛力，但取得收益的前提是我們的服務(wù)和價格符合市場要求。

（6）大力開展?fàn)I銷研究和商戰(zhàn)實踐。“酒好也怕巷子深”，門市和一般圖書經(jīng)營本質(zhì)上是商業(yè)競爭，面對完全開放的市場競爭，有必要動員各方面力量大力開展?fàn)I銷研究，吸收和借鑒其他商業(yè)領(lǐng)域的營銷理念和方法，不斷策劃出新、出奇、出特色的營銷活動，提高門市和一般圖書經(jīng)營的競爭能力。

商業(yè)競爭最終落實在實踐，利潤只會在實戰(zhàn)中產(chǎn)生。目前連鎖店缺乏參與零售市場全面折扣競爭的實力，但可以做到常年有營銷活動，吸引和固定高質(zhì)量的讀者群，有時擺脫條條框框，采取非常規(guī)的競爭手段也是必要和合理的。例如，景德鎮(zhèn)市店就曾針對直接威脅連鎖門店銷售的某個民營書店主要依靠低價零售教輔生存的特點，在連鎖總部的幫助下，連續(xù)春、秋兩季從民營渠道直接購進(jìn)正版教輔（品種上不與連鎖門店沖突），以7折的零售價在租用的臨時場地強勢沖擊教輔零售市場，最終迫使這個競爭對手退出景德鎮(zhèn)的圖書零售市場。這個事例也提醒我們：文教類圖書的市場需求量很大，科學(xué)安排文教圖書的品種結(jié)構(gòu)和供貨時間，可以在不影響教輔征訂的前提下提高門市收益。

隨著圖書發(fā)行市場的全面放開，各省新華書店之間的發(fā)展競爭也越來越激烈，相鄰的浙江省新華書店2005年一般圖書零售碼洋高達(dá)8億元,即使考慮到兩省不同的人口數(shù)量和消費能力等因素,我省的門市和一般圖書銷售仍然存在較大差距，要挖掘潛力，迎頭趕上，任重道遠(yuǎn)。我省各級新華書店亟須進(jìn)一步提高認(rèn)識、加大投入,采取措施,在2005年實現(xiàn)1.3億元一般圖書銷售的基礎(chǔ)上,以每年遞增10的速度,爭取到2010年達(dá)到2.33億元零售和1.2億元大中專教材、圖供的目標(biāo)，最終形成中小學(xué)教材與門市經(jīng)營和一般圖書銷售共同繁榮的良好局面。