第一篇：名牌營銷管理之我見

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來源蓮山

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名牌營銷管理之我見

——創(chuàng)名牌，如何走好營銷管理之路

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場新經(jīng)濟形態(tài)逐步壟斷市場，企業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費者購買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀之交的時刻即將到來的時候，營銷領(lǐng)域里一個新的篇章引起了社會上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場對名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹立為社會名牌，不惜重金聘請專家為自己企業(yè)營銷工作出謀劃策，想方設法增強品牌的含金量。

因此我認為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌就成了各個地區(qū)的一個最重要的課題，成了當今世界一個從理論到實踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實施、名牌實際操作等齊頭并進的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。

為恩施經(jīng)濟早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應新經(jīng)濟潮流，要相信“從來就沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不會掉餡餅地上也不會冒金銀”。我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量，只有靠科學的營銷理論與實踐相結(jié)合，對名牌進行系統(tǒng)策劃，在營銷運作中提高品牌知名度，擴大產(chǎn)品市場占有率。

怎樣對名牌進行營銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護名牌這一項系統(tǒng)工程中，著重研討三個方面問題：

一、名牌與品牌的定義

品牌和名牌是兩個不同的概念。

通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形象征。嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：

第一、從法律角度來說，它是一種商標。指的是商標注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。

第二、從經(jīng)濟或市場的意義上說，它是一種牌子。指的是它所代表的商品以及這個商品的質(zhì)量、性能、滿足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市場地位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。

第三、從其文化或心理意義上說，它是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)。指的是品牌的檔次、名聲、榮譽和給人的好感等。

名牌即一個品牌及其產(chǎn)品被許多消費者認可和接受，在一定范圍內(nèi)有較大名氣。若從深層次研究，可從狹義和廣義上進行分析。

名牌從狹義上說，就是有名的品牌。廣義上說，其實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)，是無形資產(chǎn)。它是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。它既囊括著企業(yè)的有形資產(chǎn)，又囊括著企業(yè)的無形資產(chǎn)；既囊括著企業(yè)現(xiàn)在的資產(chǎn)，又可能囊括企業(yè)的未來資產(chǎn)；既可以囊括著自己的資產(chǎn)，又可以囊括著他人的資產(chǎn)。所以，名牌是當前市場經(jīng)濟中最常見的、最普通的現(xiàn)象，又是奧妙最深邃的現(xiàn)象。名牌事業(yè)越發(fā)展，人們對名牌的認識越清楚。它包括以下內(nèi)容：

第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標和商號。

第二、它代表的是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)。

第三、名牌在實際經(jīng)濟生活中，代表的是一個企業(yè)無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合和總和。因為它是在企業(yè)的實際運作中造就的。

第四、它是企業(yè)在運作中形成的各種關(guān)系的綜合和總和，包括企業(yè)和消費者的關(guān)系；企業(yè)和企業(yè)間的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的關(guān)系，所以它是企業(yè)的“第三態(tài)資產(chǎn)”。

其兩者關(guān)系：品牌是名牌的基礎，名牌是品牌發(fā)展的更高境界，具有強大社會價值。兩者相輔相成，缺一不可。在品牌經(jīng)營時代，從品牌壟斷市場逐步過渡到名牌壟斷市場是市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的必然。

〖案例〗 “三峽”這個品牌早在1979年就已經(jīng)注冊，但由于管理與經(jīng)營等諸多因素的影響，這個品牌在市場上沒有知名度，產(chǎn)品銷售僅限于本地圈子。從1998年起，新組建的三峽酒廠一班人通過大量調(diào)查認為，名牌產(chǎn)品前景看好。要抓好企業(yè)，就必須實施名牌經(jīng)營，走創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的路子。依靠“三峽”品牌優(yōu)勢，三峽酒廠完全可以起死回生，鑒于這種思路，響亮提出了“以名牌求生存”的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)

銷售：是指以貨物或服務來換取報酬，是探求怎樣才能把實際已經(jīng)制造的產(chǎn)品賣給可能的顧客。其著眼點是銷售者的需要。它只是市場營銷的一部分。

市場營銷：是指將可能的顧客作為出發(fā)點，然后計劃和生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品。所有生產(chǎn)活動都為了使顧客得到滿意，其著眼點是顧客的需要。

市場營銷管理：它是指企業(yè)以顧客需求為中心，想方設法滿足顧客需求，為提高品牌知名度，獲得更大的效益，所組織的一切經(jīng)營活動。具體的說，就是企業(yè)在進行生產(chǎn)之前，對市場進行調(diào)查、研究，然后，根據(jù)市場信息及自身條件確定市場營銷組合策略，為廣大顧客提供適銷對路的產(chǎn)品及最佳的售后服務，最后搜集反饋廣大顧客的意見和要求，以期達到企業(yè)盈利的目標。一般來說，名牌的市場營銷管理包括：名牌營銷預測。名牌營銷目標市場策略、名牌營銷管理、名牌定價策略、名牌營銷渠道建設、名牌忠誠謀略等環(huán)節(jié)。

(一)名牌營銷預測

搞好名牌營銷謀略，其實質(zhì)是如何把握企業(yè)未來的發(fā)展軌跡。駕馭市場是任何營銷活動的最高目標，然而其基礎卻在于認識市場?！皺C遇只青睞有準備的頭腦”。同樣，市場亦只青睞有準備的營銷，“有備而來”，方能真正地達到目標。對名牌的運作，與一般產(chǎn)品營銷不同之處在于，要有充分的前期準備，有準確的市場信息，有備而戰(zhàn)。

1、了解名牌營銷的環(huán)境

有了市場才有市場營銷乃至名牌營銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。同時，以市場為中心的社會經(jīng)濟環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會因素、經(jīng)濟因素的環(huán)境中運行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認識營銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對名牌營銷具有重要意義。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競爭環(huán)境等。

簡言之，名牌營銷環(huán)境是分析預測市場的重要一環(huán)，認識環(huán)境正如認識潮流、時勢，有利于審時度勢地進行營銷預測。

2、追蹤購買者

追蹤購買者就是掌握消費者購買和產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程。名牌營銷的核心是如何滿足購買者需求。研究、分析預測市場，即主要是研究和分析買主，分析購買者的決策過程。最終達到企業(yè)根據(jù)購買者購買決策確定自己的經(jīng)營方案。市場的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購買者，所以常將市場化分為兩部分：個人消費者市場和組織市場。

消費者購買決策深受不同的文化、社會、個人和心理因素組合的影響，面對市場上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費者的購買決策不是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動組合，其表現(xiàn)為：

①確認需要。在購買發(fā)生之前，消費者先是感覺到并確認需要，即認為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購買。需要的確認是后續(xù)階段的前提。

②了解情況。消費者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對目標商品的了解。此階段，消費者主要是通過查閱資料，詢問親友、經(jīng)驗判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。

③評估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費者對商品進行對比評估比較，從而確定其選擇的商品，消費者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費者興趣的屬性、效用、價格比等或模糊或準確的特征進行分析。

④決定購買。經(jīng)過較細的比較分析，消費者最終形成了自己購買的意向或決定。實際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動，其原因在于，有時情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對，自己對所選定的商品有了否定認識等。

⑤購買后行為。消費者購買完商品后，并不是銷售活動的完成，其中包含兩層含義：其一是對很多消費品而言，售后服務很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進一步銷售。如滿意，則其本人以后購買時，仍會選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購買，而且會勸告他人不買，因而企業(yè)當千方百計讓顧客滿意。

組織市場可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非盈利組織市場，其中以產(chǎn)業(yè)市場最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場的購買、決策是由購買企業(yè)的許多決策者參與進行的一整套復雜活動所形成的一項決議，是企業(yè)一項決策制定程序。一般可把購買的決策劃分為五個階段：

一是需要確認，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導購買的詳細規(guī)格；

二是調(diào)查和鑒別可能的供應商；

三是提出建議和分析建議，評價建議和選擇供應商；

四是安排定貨程序；

五是工作績效的反饋和評價。

對購買者決策程序的詳細分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購買需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方案。因勢利導，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢。

〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹立名牌形象，以高質(zhì)量、低價位的產(chǎn)品策略定位。

首先，了解中國白酒市場。如山西，云南的假酒案等導致白酒市場正走向名牌籠絡消費者之路。這是三峽酒廠在消費者心中樹立三峽品牌這一名牌的太好機會。

其次，中國市場因東南亞的金融**影響和國有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng)濟形勢嚴峻，消費水平下降，要在市場上擴大三峽牌的知名度，擴大市場占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費者的產(chǎn)品。

第三，國家的新經(jīng)濟政策的出臺，公款消費現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場是中下層消費者。

根據(jù)這些有關(guān)消費者的信息，三峽酒廠對三峽牌產(chǎn)品進行合理定位。

(二)名牌營銷目標市場策略

搞好名牌營銷目標市場策略，實質(zhì)上就是如何把握好市場發(fā)展脈膊。企業(yè)應當以自己的名牌優(yōu)勢或可能擁有的優(yōu)勢去打開相應的最有利于優(yōu)勢的發(fā)揮，最能實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的那部分市場。

1、市場細分

有效的市場細分，實質(zhì)上就是名牌營銷的基石。在市場上，由于受許多因素的影響，不同的消費者常有不同的需求，有不同的購買和消費習慣。因此可以將整個市場按照需要的相似性分為若干子市場，每個子市場都有不相似需求或相似購買消費習慣的消費者構(gòu)成。

所謂市場細分，是指企業(yè)根據(jù)細分的參照物，即影響市場上消費者的欲望和需求、購買習慣和消費習慣的諸因素，把延展的市場細分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購買和消費習慣的市場部分，其中任何一部分都是一個相似的需求或相似的購買、消費習慣的消費者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標市場，市場細分法一般采用完全市場細分，按“人口”特點細分和按消費者對產(chǎn)品偏好細分，其步驟如下：

①依據(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務和追求的目標，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場的需求選擇自己產(chǎn)品的市場范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡單主要面對中下層購買者，而實際上很多中上層消費者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時市場細分，應將中上層消費者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場的一部分。

②列舉潛在的顧客對名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市場后，可以大概列舉一下從行為到心理，從氣候到地理位置等各方面的需求，這是為以后深入分析市場打下基礎。

③分析潛在顧客對名牌的不同需求。顧客的需求總是有差異的，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品選定市場，關(guān)鍵是把這種差異找出來，顧客更重視哪些需求。

④移去潛在顧客對名牌產(chǎn)品的共同需求。企業(yè)略去顧客的共同需求，將其作為產(chǎn)品設計生產(chǎn)的基礎。而留下其不同需求，細分市場。

⑤細分市場。根據(jù)潛在顧客的不同需求，作進一步分析、或細拆，或合并，結(jié)合各自特點，暫時安排一個名稱，初步完成細分。

⑥進一步認識各分市場特點、初步細分后，這一過程并未完成，企業(yè)還須對每一分市場的顧客需求和行為，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些還需了解，還需明確，是否再分，或已分得太細需合并。

⑦測量各細分市場的大小。這是企業(yè)直接利益所需求的步驟，估計或統(tǒng)計各分市場的大小，以明確潛在顧客的數(shù)量，從而為企業(yè)尋找最佳獲利機會。有效的細分市場要具備三性：可衡量性、可進入性、可盈利性?？珊饬啃跃褪亲屍髽I(yè)清楚各分市場對企業(yè)的價值；可進入性就是企業(yè)關(guān)心進入哪一個或哪幾個市場；可盈利性就是企業(yè)進入市場后要有利可突，更利于名牌的發(fā)展。

2、選準市場

選準企業(yè)的目標市場是名牌營銷成功的焦點。企業(yè)對市場進行細分，只是營銷工作邁出的一小步，它是名牌營銷的一種必要的基礎性工作，細分完成后，并非萬事大吉，企業(yè)要發(fā)展，真正面臨挑戰(zhàn)性的工作是選擇名牌的目標市場。

企業(yè)通過對市場細分，可能發(fā)現(xiàn)幾個值得進入的細分市場，這時企業(yè)需要結(jié)合自身實際和產(chǎn)品特點，選擇最終目標市場。其選擇方式有如下四種：

第一、單一市場方式。它是指對資金有限的企業(yè)，在所選擇的細分市場上沒有競爭對手，該企業(yè)又具備了在該細分市場獲勝的條件，而且這個細分市場可能成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始的情況下，該企業(yè)可選擇密集單一市場方式，即企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷。這樣可鞏固企業(yè)產(chǎn)品在該市場上的地位，更能了解市場上的真正需要，還可能長期獲得較高利潤，但這一方式的缺點是：風險大。市場本來就變幻莫測，加上各種原因，可能在這一細分市場上出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)會蒙受較大損失。所以多數(shù)企業(yè)很多傾向于向多個細分市場分散投資，分散營銷。

第二、有選擇專門化。企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場，每個細分市場大體都符合規(guī)模，發(fā)展前景符合本企業(yè)的目標與資源要求，都能提供盈利。這種方式分散了風險，不必擔心一個市場吸引力降低。

第三、產(chǎn)品專門化。即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這一種產(chǎn)品去滿足各個細分市場的消費者各自的需要，這樣，企業(yè)就要向所有的細分市場展開營銷，將其作為目標市場。但單一產(chǎn)品的缺點在于，市場上一旦出現(xiàn)全新替代品甚至更先進、更吸引顧客的產(chǎn)品時，企業(yè)將面臨困境。

第四、完全下場覆蓋。即將所有細分市場作為企業(yè)的目標市場力求各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這是大多數(shù)名牌企業(yè)所走的道路。

當企業(yè)選定目標市場后，要制定一個逐步進入細分市場的計劃。逐步進入其中的單個細分市場，一般情況下，一個企業(yè)并不具備全線出擊能力。逐個進入能幫助企業(yè)“摸石探路”取得經(jīng)驗后逐步推廣，避免大的失誤。但這種逐步進入的計劃一定要周密，防止對手獲悉；計劃一定要考慮好進入細分市場的順序和時間安排。

〖案例〗為了在白酒行業(yè)競爭已趨白熱化的市場中撕開一條口子，找準目標市場為三峽品牌爭職一個席位。三峽酒廠對市場進行了大量調(diào)查和分析，對目前的白酒消費者大體化分為如下三類：

第一類：此類的消費者重視名牌、注重質(zhì)量。講求精美的包裝，主要將白酒產(chǎn)品作為禮物或品償或作為富貴的象征，此類消費者僅占白酒銷量的5％。

第二類：注重名牌，講求質(zhì)量和包裝，要求價位適中的大多數(shù)白酒消費者占白酒銷售量的55％。

第三類：農(nóng)村消費層，占白酒銷量40％。

三峽酒廠通過以上信息的收集后對市場進行仔細分析和市場劃分，以第二類作為企業(yè)的目標市場。酌情安排市場營銷組織，以“立足湖北、輻射周邊”為戰(zhàn)略目標。

3、市場定位

我們要從實際出發(fā)，正確對擁有名牌的企業(yè)進行市場定位。企業(yè)市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價值的行為，以此使企業(yè)選擇的細分市場內(nèi)的顧客理解和正確認識本企業(yè)有利于其競爭者的特征。在某一個市場內(nèi)企業(yè)的顧客和潛在的顧客渴望了解企業(yè)與現(xiàn)有競爭者有什么區(qū)別，從而對其選擇該企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。

一個企業(yè)在不同的細分市場上可有多種定位。如“發(fā)展定位”，低價定位”，“優(yōu)質(zhì)定位”，“先進技術(shù)定位”等，不管哪種定位，對企業(yè)來說，都要建立符合其長遠發(fā)展目標，更利于名牌優(yōu)勢的發(fā)揮，對于細分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。

對企業(yè)進行市場定位，首先明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造的每一點優(yōu)勢，不斷地使自己強大，以此來提高市場占有率，提高盈利水平。其次，要善于選擇競爭優(yōu)勢，一個企業(yè)潛在的優(yōu)勢多種多樣，然而并非每一種優(yōu)勢都值得去利用。有些微小優(yōu)勢，開發(fā)成本太高，或與企業(yè)目標不符，這些都要舍棄掉。如果通過企業(yè)對其優(yōu)勢進行篩選后，還剩下幾個優(yōu)勢值得采用，那么企業(yè)根據(jù)實際情況從中選擇一套最優(yōu)的加以利用，從而正確對企業(yè)進行市場定位。最后，便是示意競爭優(yōu)勢。雖然是消費者熟知的名牌，但其競爭優(yōu)勢并不會自動在市場上顯現(xiàn)出來，這就要靠企業(yè)在采取措施建立了自己的優(yōu)勢后，主動進行廣告宣傳，把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場定位。如三峽酒廠的市場定位。

〖案例〗 “三峽牌”雖然擁有世界之最——長江三峽和世紀工程——三峽大壩等深厚的文化背景，但對三峽酒廠來說，如果沒有正確的市場定位和有效的宣傳，依然分文不值。三峽酒廠通過深刻的市場調(diào)查和研究后，找準立足點，不惜高額的投入，廣泛宣傳以“高位”的模式將中國·三峽酒廠定位在全國市場上。

三峽酒廠認為一個企業(yè)的發(fā)展，定位要高，要高到跳起來，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以將三峽酒廠定位在全國市場上，以樹名牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者為目標。

首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，這其中包含人的觀念、人的素質(zhì)等問題。圍繞企業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)品上名牌、管理上檔次、技木上水平的總體思想，明確提出了以二次創(chuàng)業(yè)、解放思想、更新觀念為前提，始終堅持一切有利于企業(yè)發(fā)展，一切有利于職工收入上升，一切有利于國家稅收增加的三條標準。針對人的素質(zhì)問題，成立了三峽酒廠黨校和職工夜校。為了充實人員結(jié)構(gòu)，還不惜重金高薪聘請了一批營銷管理人才。

其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以質(zhì)量為本。我們大刀闊斧地依靠科技開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了由低附加值散裝白酒生產(chǎn)向高附加值系列瓶裝酒生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。在質(zhì)量管理上，采用“三情”管理模式，即無情的制度、絕情的處罰、有情的服務。同時還在國家工商管理局申請注冊了46個三峽牌酒類商標，為保護自己的名牌樹立了一道法律屏障。

再次是樹立企業(yè)形象。在這一工作上分四步進行：

第一步：推銷法人代表階段。

第二步：裝飾和推銷職工隊伍。

第三步：推銷企業(yè)形象。

第四步：狠抓市場營銷。

三峽酒廠在新一屆領(lǐng)導班子的領(lǐng)導下，高點定位、高標準、高要求，通過短短一年時間的努力，資產(chǎn)總額由原來的2792萬元上升到7223萬元，資產(chǎn)負債率由124.4％下降到98％，新增資產(chǎn)712萬元。

（三）名牌營銷管理策略

在營銷這樣一個任務艱巨的龐大而系統(tǒng)的過程中缺乏必要的管理是不可想象的。一個連續(xù)有效運 行的名牌營銷機制就是一個實行科學管理的機制，因營銷管理的成功是由營銷的科學管理與營銷的藝術(shù)管理兩個方面共同作用，共同貢獻的。

1、名牌營銷管理的強大職能作用：

①計劃職能

計劃職能是名牌營銷管理的首要的和根本性的職能，它貫穿于管理的全過程，是企業(yè)營銷過程之靈魂。因為它對未來的預測，制訂的目標，確立的經(jīng)營方向和方針，選擇的任務等都是其他環(huán)節(jié)的至關(guān)重要而具指導性的內(nèi)容。市場上的風云變幻，計劃上的絲毫差錯，都會造成企業(yè)不可估量的損失，對于這點，用“失之毫厘，謬以千里”來形容是毫不夸張的。在現(xiàn)代名牌商品經(jīng)濟條件下，如果無計劃地東放一槍、西放一炮是不會在市場中站穩(wěn)腳跟的。一個企業(yè)要生存發(fā)展，必須制訂其計劃，針對市場制定并根據(jù)實際情況的變化調(diào)整其經(jīng)營方針、政策。

②組織職能

組織職能是說明企業(yè)進行營銷管理的組織形式。組織的作用是執(zhí)行工作計劃，是為配合計劃職能而產(chǎn)生的。組織是為了達到企業(yè)的目標及執(zhí)行企業(yè)的“策略”與“方案”對人力資源進行調(diào)配的形式。

為了有效執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計劃，要對組織形式進行科學設計，其原則是因事設人，先根據(jù)一定的組織原則和經(jīng)營方式?jīng)Q定需設置的職能或職位，以便安排“人”來填補職位，執(zhí)行其職務，并因此形成一個嚴密的結(jié)構(gòu)體系，即組織結(jié)構(gòu)。

設計完善的組織結(jié)構(gòu)應當具備以下三大要素：

一是清晰的職位層次順序；

二是流暢的意見溝通；

三是有效的協(xié)調(diào)與合作體系。

只有具備了以上三大要素的組織結(jié)構(gòu)才是良好的組織結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)無論是缺乏清晰的職位層次 順序，缺乏上下左右的意見溝通，還是沒有緊密的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，都不可能很好地組織企業(yè)內(nèi)的資源進行協(xié)調(diào)一致的行動，更不可能實現(xiàn)企業(yè)的目標。

③人員配備職能

在企業(yè)諸因素中，關(guān)鍵因素是人。人是企業(yè)最有力也是最不容易管理好的因素。企業(yè)營銷管理之第三個職能正是直接對工作人員進行的。包括配備合適的人員，給予合理報酬，提供教育培訓機會等。企業(yè)對人才的要求，一般分為三個層次：

經(jīng)營決策層——一批深諳市場規(guī)律，精明強干，對企業(yè)經(jīng)營進行決策的人；

執(zhí)行層——具有專業(yè)管理能力，善于執(zhí)行上級命令，并能對下屬進行有效管理的中層管理人員；

操作層——有業(yè)務專長，服從管理的具體工作人員。

人員配備這一職能的發(fā)揮的關(guān)鍵點是：知人善任與人才培養(yǎng)。

〖案例〗三峽酒廠狠抓“人本管理”，在選人上堅持“大才過找，小才過考”的原則。遵循“不看過去，看現(xiàn)在，不問文憑問水平，不論資力論實力，不計小過論大功”的用人方針和“能者上，平者讓、庸者下，以政績論英雄，憑本事坐位子”的干部管理機制，充分發(fā)揮人的主觀能動性，利用全廠職工的能力，在社會上樹立起了“三峽牌”的良好形象。

④指揮職能

指揮是指借助指示、命令手段有效地指導下屬機構(gòu)和人員履行自己的職責，實現(xiàn)計劃、任務的要求。指揮職能類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)的功能，起到協(xié)調(diào)、調(diào)動全身進行活動的作用，是保證企業(yè)正常經(jīng)營，實現(xiàn)計劃不可缺少的條件。

指揮職能包含兩項活動：

一是任務下達。管理者應及時、清楚地向下級布置任務，把對工作的具體要求說得準確明白。正確地傳達管理者意圖，有利于下級有效地執(zhí)行。

二是適時激勵。盡管任務已經(jīng)下達，但是實際情況千差萬別，下屬在執(zhí)行過程中需要發(fā)揮他們的主觀能動性，另外任務完成的好壞直接取決于下屬的積極性，這要求管理者要給下屬恰當?shù)募睢⒐奈?。一方面提高其士氣，鼓足干勁，另一方面鼓勵其發(fā)揮自身的聰明才智，給予必要的指導、幫助，使其最好完成任務?？傊?，指揮是維持一個組織活力的源泉，是集結(jié)人們的能力與意愿為共同目標而努力的積極方式。

①控制職能

企業(yè)營銷管理的控制職能即對整個市場營銷管理過程實行目標控制，控制計劃完成情況、目標把握情況等。其控制形式一般分為如下三種：

一是獲利能力控制。即對各種不同營銷實體的真正獲利能力進行審察，如產(chǎn)品、地區(qū)、市場等。進行此種控制便于及早發(fā)現(xiàn)問題，及時進行處理、調(diào)整，減少營銷中不必要的損失。

二是策略控制。即確保企業(yè)營銷目標、策略和系統(tǒng)能最佳地適應目標和未來營銷環(huán)境的控制。方式有兩種：一種是營銷效果評量表，以顧客哲學、營銷組織、策略規(guī)劃和效率來描述企業(yè)或部門的全部營銷效率；另一種是營銷審核，即對組織的營銷環(huán)境、目標、策略和活動作完善性、獨立性和定期性檢查，目的在于決定營銷問題范圍，并建議修正短期和長期的行動計劃，以改進組織整體的營銷效果。

三是年度計劃控制。審察目前的營銷努力與結(jié)果，確定達到年度銷售和利潤目標的工作?？疾榉矫嬗校菏袌稣加新?、營銷費用、銷售率等，如績效不佳，企業(yè)應采職各種措施扭轉(zhuǎn)局面。

控制是保證計劃得以實施的監(jiān)控手段，也是計劃制定和完善的依據(jù)，因而在營銷管理中發(fā)揮重要作用。

上述五種職能都是名牌營銷管理的基本職能，缺一不可。五種職能相互協(xié)調(diào)、配合并都充分發(fā)揮作用，才能很好地完成企業(yè)營銷過程，這實際上就是一個科學管理過程。

2、尋找發(fā)展機會

審時度勢，尋找企業(yè)發(fā)展的機會實質(zhì)上是名牌營銷的出發(fā)點。市場機會是指市場上所存在的尚未滿足或未完全滿足的需求，其包含環(huán)境機會，潛在市場機會，表面市場機會，行業(yè)市場機會，邊緣市場機會，目前市場機會，未來市場機會，全面市場機會和局部市場機會。尋找市場機會是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎，更是整個企業(yè)營銷過程的出發(fā)點，對于不同企業(yè)有不同的方法去尋找和識別適合自身發(fā)展的市場機會，一般有以下三種基本方法：

①廣泛搜集意見和建議

常用的方法有：

調(diào)查詢問法：以上門詢問或問卷調(diào)查的方式來搜集建議。

頭腦風暴法：召集一組有關(guān)人員，每人充分發(fā)揮想象力，以此搜集有創(chuàng)造力的意見，并用于發(fā)現(xiàn)新的市場。

座談會法：召開消費者、企業(yè)內(nèi)部人員、專家等座談會，聽取意見。

課題招標法：將某些環(huán)境變化趨勢對營銷的影響，以課題形式招標，讓中標的機構(gòu)去分析，并尋 找市場機會。

②市場分析

專業(yè)機構(gòu)中的專業(yè)人員對市場有更多的了解，并具備科學的調(diào)查分析方法，讓他們代替企業(yè)分析是個簡便的方法。如三峽酒廠為了讓三峽品牌立于中國市場，聘請武漢新視野廣告公司擔任酒廠的廣告代理和企業(yè)總策劃。

③矩陣分析

將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時將市場也分為現(xiàn)有市場與新市場，這樣產(chǎn)品與市場有四種組合，分析這四種組合來尋找市場機會。

一是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。企業(yè)需分析需求是否得到最大滿足，有無滲透機會存在，如有這種市場機會，企業(yè)應采取市場滲透戰(zhàn)略。

二是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。新市場是指企業(yè)尚未進入的其他的一切市場。這里要分析新市場對現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在需求，如果存在，即是市場機會，企業(yè)應著力搞好市場開發(fā)。

三是新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場。企業(yè)應分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有且市場機會符合企業(yè)發(fā)展目標與現(xiàn)有能力，則企業(yè)應開發(fā)新產(chǎn)品來滿足需要。

四是新產(chǎn)品與新市場，企業(yè)分析市場中有哪些未滿足的需求，因為這屬于本行業(yè)外市場機會，所以，企業(yè)在這種情況下的策略是開發(fā)新產(chǎn)品滿足新市場需求，即多角化經(jīng)營。

3、建立信息系統(tǒng)和進行市場調(diào)研

建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研是名牌營銷策略成功的依據(jù)。企業(yè)不管采取什么樣的具體方法都不是建立于空想基礎上的，必須以一定的信息為依據(jù)。建立完善的市場信息系統(tǒng)有助于為企業(yè)提供大量有價值資料，依此分析，可以從中發(fā)現(xiàn)市場機會。經(jīng)常性的調(diào)研則能掌握第一手和有針對性的資料，更有利于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。

4、制定市場營銷計劃

市場營銷計劃的制定正確與否，直接關(guān)系到名牌營銷管理的成功與失敗，制定可操作性的市場營銷計劃，首先要全面考慮以下幾個方面：

①市場情況

概況。如企業(yè)產(chǎn)品種類的整個市場規(guī)模，限制市場大波折主要因素（經(jīng)濟、地理、氣候、購買力、消費者的特點、產(chǎn)品質(zhì)量、設計、價格等）。國內(nèi)消費與非國內(nèi)消費，出口機會等。

市場需求。如產(chǎn)品的需求歷史，限制需求的因素（技術(shù)特性、替代品、購買力、價格服務等），買主對產(chǎn)品的滿意度，細分市場需求的差異。

市場結(jié)構(gòu)。如市場的主要供應廠商，國內(nèi)市場季節(jié)性與周期性差可減少競爭的因素。

市場傾向和趨勢。如市場與十五年前、五年前相比大小變化，需求變化，去年又有新的不同，明年趨勢，今后五年、十年的趨勢，用戶或消費者哪些變動可能引起市場趨勢的變化（失業(yè)率、通脹率、投資水平、利潤水平、稅率、零售價格、利率、債務等），生產(chǎn)、經(jīng)銷、原材料、價格方面的變化對需求的影響。

市場份額。如本企業(yè)在各類產(chǎn)品市場上的份額，主要競爭者份額、競爭性進口產(chǎn)品份額，國內(nèi)外市場新老客戶，產(chǎn)品對本國工業(yè)或農(nóng)業(yè)的重要性。

市場價格。如各產(chǎn)品價格制度，每一類產(chǎn)品價格史，價格波動的原因，價格與產(chǎn)品信譽技術(shù)發(fā)展對價格的影響。

②本企業(yè)情況

企業(yè)概況。如企業(yè)盈利性，企業(yè)在國內(nèi)市場上的信譽，企業(yè)在本行業(yè)中的地位，企業(yè)雇用的人員，成本利潤率控制，產(chǎn)品名稱與形象，企業(yè)專利情況，企業(yè)現(xiàn)行標準，企業(yè)機械設備情況等。

產(chǎn)品。如產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品與競爭者相比優(yōu)缺點，企業(yè)產(chǎn)品范圍，產(chǎn)品最近幾年的變化。

利潤和成本。如每一類產(chǎn)品利潤、成本，企業(yè)出售每一產(chǎn)品獲得的非利潤好處，與競爭者相比的有利條件與不利條件，研究與開發(fā)的開支與競爭者相比如何。

銷售和推銷。如每一品種產(chǎn)品的銷售量和銷售價格，每個市場、每年、每次定貨、每季的銷售和推銷費用，推銷和銷售成果，本企業(yè)推銷與銷售戰(zhàn)略同競爭者的比較，近年來戰(zhàn)略的變化，各種媒介宣傳占廣告費用百分比，與競爭對手之銷售活動的差別，一次推銷活動對各方面的影響。

經(jīng)銷方法。如現(xiàn)有經(jīng)銷制度有效性，與競爭者的比較，其他可供選擇的經(jīng)銷方法，不同產(chǎn)品、不同地理區(qū)域、不同經(jīng)銷商的銷售情況，缺貨情況，存貨情況，經(jīng)銷商的效率，與競爭者的經(jīng)銷商比較，向經(jīng)銷商提供的協(xié)助，和經(jīng)銷商的聯(lián)系與監(jiān)督情況。

包裝與運輸。如現(xiàn)在包裝適合性，包裝存貨時間，運輸與包裝制度，包裝的回收、毀掉與使用，包裝改變的材料變革，生產(chǎn)工藝和最終用途的變革。

用戶或消費者態(tài)度。如用戶、消費者對產(chǎn)品傾向程度，失去客戶的原因，對新產(chǎn)品、新價格、新經(jīng)銷渠道的態(tài)度，對競爭性產(chǎn)品、競爭性經(jīng)銷渠道的態(tài)度。

③競爭者情況

競爭性活動。競爭者有哪些，各自市場份額，競爭者的有利條件（地理、產(chǎn)品、規(guī)模、與商業(yè)官方聯(lián)系，半官方的保護），競爭者信譽，銷售結(jié)構(gòu)，推銷技術(shù)，服務，價格，保證，產(chǎn)品研究和發(fā)展程序，人員管理，生產(chǎn)潛力，出口比例，廣告宣傳和推銷費用。

競爭性產(chǎn)品。競爭性產(chǎn)品比較情況，替代產(chǎn)品比較情況，競爭性產(chǎn)品優(yōu)、缺點、競爭性產(chǎn)品信譽，階格、質(zhì)量、性能、外觀、設計等的比較購買決定與價格、技木、特性、交貨與服務、包裝、公司信譽商標信譽、公司附屬機構(gòu)及個人關(guān)系的相關(guān)性，銷售情況分祈，產(chǎn)品改革的原因、效果、周期。

正確有效的市場營銷計劃一般來說，應包括以下幾個部分：

市場營銷狀況：主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷等有關(guān)的客觀資料。

市場占有率發(fā)展趨勢：主要提供同類競爭品牌在市場上的占有率和發(fā)展狀態(tài)。

問題與機會：企業(yè)自己的名牌在市場上所面臨的問題和機會。

營銷目標與行動方案。

營銷策略：即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等策略。

營銷計劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計劃執(zhí)行進度及執(zhí)行計劃的費用預算等控制項目。

〖案例〗三峽酒廠營銷管理整體計劃。

為了在中國白酒市場樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場經(jīng)濟疲軟的時期，在殘酷的白酒競爭環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場出發(fā)，根據(jù)三峽酒廠的實際，采取“一步一個腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了營銷計劃：

1、目標

全省爭第一，全國晉第三位。

2、營銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊

3、綜述

中國白酒市場競爭激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大下降，而消費者名牌意識逐步增強。經(jīng)濟形勢不容樂觀，消費水平下降，有實力的白酒企業(yè)為了保護原有市場，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以低價位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場。三峽酒廠在此時要發(fā)展壯大，經(jīng)營決策者必須具有較強的經(jīng)濟發(fā)展意識，制定比較科學并能迅速搶占市場的營銷計劃。

4、問題與機會

①問題：

三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價位、包裝上沒有顯著的特點與優(yōu)勢；三峽系列酒的營銷網(wǎng)絡不強。

②機會：

三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強大的潛力；經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質(zhì)量能引起消費者的好感；經(jīng)銷商對三峽品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費者接受，經(jīng)銷商有利可圖。

5、主要行動

①迅速更新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成三峽醇酒、三峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。

②提高品牌知名度。

③以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。

6、市場定位：全國市場。

7、策略

①大眾化誘導性的電視、報刊、廣告。如在中央二臺“商橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文藝晚會。

②給予經(jīng)銷商較高的返利政策。

③給消費者大量的促銷品，刺激消費者。

④以辦事處為基點，廣泛建立營銷網(wǎng)絡。

⑤舉辦三峽酒業(yè)營銷人員業(yè)務素質(zhì)培訓班。

⑥制定營銷工作時間表。

（四）名牌營銷價格策略

名牌產(chǎn)品的價格制定要體現(xiàn)科學與藝術(shù)統(tǒng)一。價格是價值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價值與價格統(tǒng)一起來。制定出既能吸引消費者，又可以確保企業(yè)利潤實現(xiàn)的價格，成為名牌營銷中的重要一環(huán)。從某種意義上說，價格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營銷價格策略集科學性、藝術(shù)性于一身。

一九九八年中國經(jīng)濟受東南亞經(jīng)融**的影響，加之中國正處計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌時期，國有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導致經(jīng)濟形勢嚴峻，消費水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價產(chǎn)品策略已適應不了現(xiàn)實環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護名牌的知名度，企業(yè)必須從市場，從消費者購買力，從企業(yè)自身實際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價策略。

價格是市場營銷組合中較活躍的因素之一，制定價格要具有對市場變化作出靈敏反應的能力。名牌產(chǎn)品價格的確定以成本費用為基礎，以消費者需求為前提，以競爭價格為參照，體現(xiàn)實價的和諧和統(tǒng)一。

名牌產(chǎn)品的定價要以追求利潤最大化，實現(xiàn)預期投資回收率、維護企業(yè)形象為目標，藝術(shù)性的采取一些定價戰(zhàn)略。

1、撇脂定價。即指高價投放新產(chǎn)品，售價遠高于成本，目的在于縮短投資回收期，力求在短時間內(nèi)補償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷售對象是那些收入較高的“革新消費族”。新產(chǎn)品投入市場價格較高，可給人以高級產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量高的印象。待產(chǎn)品投入市場一段時間后，逐漸降低價格，進一步開拓市場，提高市場占有率，吸引那些消費水平不高但對產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費者。企業(yè)實行撇脂定價策略，可以迅速收回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實行的高價要面臨之前，要保證在短期內(nèi)幾乎不存在競爭的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇脂定價策略獲取較大的壟斷利益。

2、滲透定價。是指企業(yè)以低價向市場投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進行價格調(diào)整，降低成本，增加盈利。采用此種定價策略，企業(yè)可以迅速搶占市場，阻止新的競爭者進入市場，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。但對于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回收期過長，可以應付突然發(fā)生的競爭或需求的較大變化。

3、滿意定價。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場時，價格水平適中，能夠使得各方面同時接受，同時獲益。這種策略是介于撇脂定價和滲透定價二者之間的一種策略。它的優(yōu)點就是可以使價格比較穩(wěn)定，投資回收以及企業(yè)盈利水平等適中。但在日趨激烈的市場競爭中不免有些保守和被動，不能主動對付需求復雜多變和競爭激烈的市場環(huán)境。

4、淘汰定價。每項產(chǎn)品都有自己的生命周期。當一項產(chǎn)品處于即將被淘汰的階段時，企業(yè)定價的目標就是在僅有的時間內(nèi)，使該產(chǎn)品能夠發(fā)揮余熱，為企業(yè)再爭一次利潤。此時，企業(yè)可以采用淘汰定價策略，即對它們定以高價，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價保持銷售利潤，以在被淘汰之前做最后的奉獻。

此外還有跟隨定價、機動定價等。

對名牌產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性定價時，要根據(jù)實際情況，力求定價策略與企業(yè)其他策略達到有機結(jié)合。往往在名牌營銷運作中，以上定價策略常常是組合使用。企業(yè)最終選擇何種策略，與企業(yè)的營銷和生產(chǎn)組合是緊密聯(lián)系在一起的。

(五)名牌營銷渠道策略

營銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學性，是否具有強大的效力，在整個流通過程中舉足輕重。在名牌營銷時代，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)家們共同研討的課題。

網(wǎng)絡營銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務戶化零為整，為企業(yè)的發(fā)展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場調(diào)查，分析和研究后，確定目標市場。在每一個目標市場內(nèi)建立一個鞏固的營銷網(wǎng)絡體系，其策略：

1、商商聯(lián)合；

2、批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一；

3、以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營；

4、廠商聯(lián)合，建立營銷網(wǎng)絡會員結(jié)構(gòu)。發(fā)展一家具有經(jīng)營實力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營銷網(wǎng)絡的第一級單位，與企業(yè)簽訂合同和責任狀。每個一級會員單位可根據(jù)本地的具體情況，在本區(qū)域范圍內(nèi)選擇若干個符合條件的子會員單位，其所有業(yè)務隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對每個一級會員單位和子會員單位，都制定統(tǒng)一的管理辦法和獎懲制度。

通過網(wǎng)絡營銷可以將企業(yè)與其客商結(jié)成共同體，形成一種互相牽制，利益共享的堅固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡建設，有利于信息及時反饋，企業(yè)可以更準確的把握市場供求關(guān)系，認識市場現(xiàn)狀，增強市場透明度，使廠商決策更具有可操作性，同時可減少經(jīng)營費用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可以讓產(chǎn)品最大限度的與消費者見面。利用網(wǎng)絡組織技術(shù)將企業(yè)和消費者的關(guān)系導入一種制度化的相互關(guān)系的制度中。企業(yè)與消費者的關(guān)系不再是買斷式的而是長期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費者固定而良好的關(guān)系，把分散的目標市場的顧客聚合成現(xiàn)實的消費者群，從而全方位的滿足消費者的需求。

〖案例〗三峽酒廠營銷網(wǎng)絡建設。

營造龐大的營銷網(wǎng)絡是三峽酒廠成功的法寶。專設銷售總公司，在強化省內(nèi)市場的基礎上，積極開拓外省市場。去年，我們先后開辟了河南、山東、安徽等二十多個外地市場。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營銷、策劃三位一體的市場發(fā)展模式和營銷管理機制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點的基礎上，積極尋求和重點發(fā)展產(chǎn)品銷售代理商。我們與武富集團、仙樂公司、福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡的一級會員單位，然后由他們發(fā)展下級批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內(nèi)市場需求，對州內(nèi)市場研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡建設：即“一個縣市、一套班子，一輛車子，一套房子、依靠一個經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營銷機構(gòu)更加靈活機動，隊伍更加精干高效，產(chǎn)品市場占有率正逐步增大。

（六）名牌忠誠營銷

有消費者基礎的名牌是名牌資產(chǎn)的核心。所以名牌忠誠即是市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映的是一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該名牌要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對名牌忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對名牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富組合的指示器，因為對名牌的忠誠能直接變成未來的銷售。

隨著市場壟斷市場的新格局形成，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著市場的增長。因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量而不是市場占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標是獲得利潤的持續(xù)增長。要達到這個目標，新的營銷目標應該是同時提高銷售利潤，要達到保持利潤的持續(xù)增長這個目標，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠來實現(xiàn)。這樣，名牌忠誠營銷便應運而生。

名牌忠誠的核心是名牌忠誠和有價值的消費者，名牌忠誠營銷包括四個重要因素：識別、吸引、維護和加強名牌的忠誠。怎樣保持并提高名牌忠誠！

為了更好地在市場中運用名牌忠成營銷，企業(yè)應做好以下幾點，保持并提高品牌忠誠。

1、重在強化消費者的行為。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。

2、找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠和大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發(fā)本品牌“恰當?shù)南M者”，使其成為本品牌忠誠的消費者。品牌忠誠消費者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

3、擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的鏟果是增加品牌忠誠。

4、避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。忠誠一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費者而不去維護忠誠的消費者，不是品牌忠誠營銷的觀念。

5、銷售品質(zhì)而不是價格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強調(diào)價格都會破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點應當是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標應不當是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。

6、重心點是利潤。不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加。銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售量和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。

把品牌忠誠營策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品牌新舊。任何營銷計劃都應該包括四個基本要素，即如何識別、吸引、維護和加強品牌忠誠。

三、建立高素質(zhì)的營銷隊伍

名牌經(jīng)濟時代，推銷觀念是一種全新的營銷觀念，它從市場的角度看問題，從滿足消費者的需求出發(fā)，通過滿足消費者的需求而實現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標。推銷是名牌經(jīng)濟領(lǐng)域里的一種藝術(shù)。推銷人員要將各種知識，經(jīng)驗等融合在一起，在推銷工人中，實現(xiàn)個人魅力與藝術(shù)的有機結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。人員推銷的目標是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。因此，推銷人員不僅要懂得推銷藝術(shù)，還要了解企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并有強烈的責任感和使命感。推銷人員不是簡單的將產(chǎn)品賣給消費者而賺取利潤，而是向消費者推銷某種能讓消費者獲得滿足的方式或途徑。推銷人員應該是在了解消費者需求的基礎上，設法協(xié)助消費者得到其所需要的東西，使消費者得到滿足。

名牌營銷對推銷人員要求很高，主要表現(xiàn)在：

(一)推銷人員應具備的基本素質(zhì)

一是應具有韌不撥、吃苦耐勞的精神。這是每個推銷人員素質(zhì)的一種重要體現(xiàn)，也是每個推銷員所必須具備的，要有“走遍千山萬水，說盡千言萬語，想盡千方百計”的推銷精神。用一個公式來表達：一個推銷員的成功就等于血加汗水加淚水。名牌企業(yè)的發(fā)展與成功也就等于幸運加機遇加拼命干。

二是應具有公私分明、信譽至上的高貴品德。作為每個推銷員，面對的是企業(yè)的巨額財產(chǎn)，要對企業(yè)負責，樹立“廠興我榮、廠衰我恥。的思想意識。對于客戶，要講求信譽。

三是要堅定自信，具有熱心服務的工作態(tài)度。對企業(yè)要有責任感和使命感，對自己的工作任務和奮斗目標，要高度的負責，要有“換位思考”的意識，將自己當作企業(yè)的決策者來要求自己的行為。每個推銷員要做到“三個熱愛”，即熱愛自己、熱愛自己的產(chǎn)品、熱愛自己的企業(yè)。對每個推銷員必須有堅定自信的作風，要積極開拓客戶，勇往直前，努力爭職，對自己的產(chǎn)品要熟悉，介紹產(chǎn)品要有吸引力和說服力。說話要干脆利索，贏得客戶的信任，為企業(yè)樹形象。

四是要有精通業(yè)務，善用技巧的銷售本領(lǐng)。對推銷員來說，要個個精干，業(yè)務知識嫻熟，具有“問不倒”的靈機應變能力。要善于捕捉對自己工作有利的信息，要熱心的學習，充實自己，通過學習力求啟迪思維、拓展視野、講求實用、努力提高自己的推銷技能，還要善于借鑒別人的長處，為我所用。

五是要勇于負責，全身心地熱愛自己的名牌

（二）推銷人員應煉好的基本功

一是要用職業(yè)的方式去開拓市場（客戶）。一是要有“開放式”的心態(tài)；二是要樂于吃苦耐勞，習慣于另僻新徑；三是善于利用客戶來發(fā)展客戶，要象“滾雪球”一樣波及市場。

二是要用“公關(guān)”的方式去接觸客戶。每個推銷員要具有“公關(guān)”能力，要受人喜歡。對待客戶要誠心誠意，經(jīng)常和客戶勾通，做一個好的聽眾，使客戶感到自己的重要。要設法用業(yè)務技巧去開導客戶，使客戶的思維與自己保持一致，達到推銷目的。藝術(shù)性的表達自己的意見和目的，尊重客戶的意見。

三是要學會能準確的判斷客戶。首先，判斷客戶是不是直正的購買者；其次，要看客戶是否是購買的決策者；最后，看其是否具有購買能力，即推銷員應具備“穩(wěn)、準、狠”的能力。

四是推銷員要善于提供兩種或兩種以上的辦法讓客戶選擇，處理來自客戶的障礙。

五是要努力提高商品賣買的成交能力。認準客戶，牢牢把握銷售的機遇，想盡一切辦法，利用各種關(guān)系，達到成交的目的。

（三）銷售人員應加強自我修養(yǎng)

名牌企業(yè)的推銷人員要提高素質(zhì)，煉就基本功，其主要途徑是提高自我修養(yǎng)的能力。主要包括以下幾個方面：

一是培養(yǎng)積極向上的人生觀，每個推銷員應具有積極向上的人生觀，要學會精心設計自己，有計劃，有統(tǒng)籌的安排每天的工作，時時明確自己的責任，要經(jīng)常地做自我批評，自我反??；要學會大公無私克服斤斤計較；要樹立“企業(yè)一盤棋”的觀念，經(jīng)常性的換位思考問題，要“跳出企業(yè)管企業(yè)”，把自己至身于他人的崗位來思考問題。

二是要有堅韌的毅力。即要有吃苦的精神，在工作中遇到困難和阻力，切不能倒退，悲觀失望，要知難而進，逆水行舟。要相信沒有阻力就沒有動力這一個普遍規(guī)律。

三是善于調(diào)節(jié)自己的情緒，即境界問題。作為一個推銷員，在遇到困難和挫折時或沒有完成銷售任務而受到批評時，要保持良好的心態(tài)，要學會寬容，要容天下難容之事，要有積極地調(diào)劑；自我補償?shù)乃枷刖辰纭＿@就要求我們適應各種環(huán)境的變化，善于進行心理、體能、思維、方法調(diào)劑自我。

四是要自勵，即要有自己的奮斗目標。常言道：只有想不到的事，沒有辦不到的事。推銷員要制定不斷激勵自己的措施方法以達到預期的目的。

五是要學會自控。推售員的一言一行，一舉一動所代表的是企業(yè)的形象，所以遇事要慎重，要學會自控。

來源蓮山

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第二篇：名牌洗發(fā)水營銷方案設計

柳柳 2011-08-20 12:38 35 目錄

◆摘要-----------3 ◆概述

·公司簡介4 ·關(guān)于鴯鹋油----------------------------4 ◆市場分析

·洗發(fā)水市場環(huán)境分析-----------------5 ·競賽對手分析-------------------------7 ·泯滅者分析----------------------------7 ·SWOT分析---------------------------8 ·STP分析9 ◆整合營銷戰(zhàn)術(shù)

·渠道戰(zhàn)術(shù)-----------------------------11 ·廣告戰(zhàn)術(shù)-----------------------------12 ·促銷戰(zhàn)術(shù)-----------------------------12 ·產(chǎn)品代價戰(zhàn)術(shù)------------------------13 ◆推論活動策劃&'mp;預算

·項目一&'mp;預算------------------------13 ·項目二&'mp;預算------------------------14 ◆市場監(jiān)控----15 摘要

本策劃書是為廣州...日用修飾藻飾品有限公司的依苗洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品做的2010年市場推論策劃案，考慮到市場與企業(yè)自身的境況，該策劃案主要面向廣東的二三線都邑做推論，目的是提高依苗系列產(chǎn)品在目標市場的著名度和市場占有率。

概述

廣州....日用修飾藻飾品有限公司簡介

關(guān)于鴯鹋油

.......（內(nèi)部資料）

市場分析

洗發(fā)水市場環(huán)境分析： 廣東日化行業(yè)微觀環(huán)境分析：

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，百姓的生活水平不斷提高。從60-70年代僅僅用肥皂、香皂洗頭足以，到70-80年代普遍使用蜂花、海鷗、啤酒香波，從90年代不脛而走的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀、清逸等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。

2003年，我國洗發(fā)水行業(yè)銷售總額超過300億元，躍居世界第7位、亞洲第2位，企業(yè)的數(shù)量達到3000多家。其中，粵系洗滌用品和修飾藻飾品企業(yè)占了2/3。應該說，廣東日化在晚期曾具有過很強的優(yōu)勢，也曾有過一個無與倫比的稱霸全國的機會。

2001年到2002年間，原本聚集在潮汕地域的日化企業(yè)（主要是民營企業(yè)）開端了一場聲威浩大的“新造牌運動”。它們堅決地把總部遷到華南中心都邑廣州，并以北為輻射點，廣告拉動和渠道驅(qū)動左右開弓，不遺余力地拷貝寶潔、絲寶等得勝形式，在廣東市場取得了戰(zhàn)略優(yōu)勢，并在2002年發(fā)起了“北伐”。這個時期的廣東日化，前途一片灼爍。學習精華。

洗發(fā)水行業(yè)分析：

一、洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀與格局

1、主要競賽品牌——“一霸雙雄” 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌戰(zhàn)術(shù)，因此，我們將洗發(fā)水品牌遵從依據(jù)企業(yè)競賽實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，具有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲入滲出率和占有率，強勢品牌特征特別明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別具有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等著名品牌，而之所以屈居第二，不是由于他們自身的弱小，而是由于寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、清逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。另外中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對待洗發(fā)水這樣一個日益幼稚、市場化、品牌化，利潤漸漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然包容不了更多的聲響，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這珍奇的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢獨攬二三級區(qū)域市場或特定細分市場，期望機遇，還是一個巨大的考驗。

2、飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲入滲出方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，你看上海嬰兒理發(fā)。發(fā)揮出明顯的強勢品牌特征

3、主要品牌地域漫衍從地域漫衍來看，國際主要洗發(fā)水制造企業(yè)多漫衍在上海、廣東等內(nèi)地經(jīng)濟繁華地域或經(jīng)濟地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在泯滅數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是霸占天時地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，廣州理發(fā)用品。即使面臨局限品牌有出產(chǎn)加工本地化的傾向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會特別集中。

二、洗發(fā)水行業(yè)新進入者分析

洗發(fā)水行業(yè)新進入者的威脅洗發(fā)水這個行業(yè)的技術(shù)和原料絕對較容易獲得，特別是在廣東這個堪稱洗發(fā)王國的區(qū)域，近年來，出現(xiàn)了許多中小型的洗發(fā)水企業(yè)，這些企業(yè)不時采用和著名品牌差不多的名字或者是很新潮的名字，代價絕對低廉，來博得一些不懂牌子的泯滅者。不可否定，有些企業(yè)還是取得了一定的得勝，在特定的區(qū)域，獲得了市場。但是，對待洗發(fā)水這樣一個日益幼稚、市場化、品牌化，利潤漸漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，近兩三年冒出的中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌造成的陣營中顯然包容不了更多的聲響，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這珍奇的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢獨攬二三級區(qū)域市場或特定細分市場，動植物。期望機遇，還是一個巨大的考驗。由此可以看出，進入洗發(fā)水行業(yè)的壁壘不高，但是洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，新進入者將面臨巨大的挑戰(zhàn)，即使生存上去，獲利也高不到哪去。

三、目前洗發(fā)水品牌競賽的特征

1、市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競賽態(tài)勢。理發(fā)用品批發(fā)。學會上海嬰兒理發(fā)。洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是霸占半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。

2、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間?？偟膩砜?，國際、合資及局限國際強勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中都邑市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著優(yōu)秀的銷售渠道和鞏固的泯滅集體，市場批發(fā)價約在30-40百姓幣/400ml。而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，代價集中在15-25百姓幣/400ml，功效與國際品牌相近，而代價卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級都邑有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在本地市場銷售，產(chǎn)品也以中高檔產(chǎn)品為主，代價集中在10-15百姓幣/400ml，看著上海嬰兒理發(fā)。如四川的蒙麗朱等。

四、洗發(fā)水替代品分析 關(guān)于洗發(fā)水的替代品問題目前，洗發(fā)水的替代品是沒有的，人人都要洗頭，洗頭必然會想到洗發(fā)水，因此，洗發(fā)水的替代品在目前是不生計的，因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功效與輔助功效將不斷細化。津潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了保守的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛繁滲入滲出至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。

五、洗發(fā)水供貨商分析

洗發(fā)水的原料供貨商境況 1988年寶潔進入中國時將全球最好的洗發(fā)水原料提供廠商一并帶進來-如今-這些原料提供商也一樣與國際洗發(fā)水廠家做生意。比如，奧麒公司是美國主要的特別化學品提供商，聽聽上海嬰兒理發(fā)。年生意業(yè)務額過10億美元。該公司的去屑產(chǎn)品已有40年歷史，主要出產(chǎn)統(tǒng)治劑類產(chǎn)品，包括集成電路的化學品、水的統(tǒng)治（消毒劑）、木頭的統(tǒng)治及人的“統(tǒng)治”，覆蓋面很廣，而所謂人的“統(tǒng)治”，也就是對特種修飾藻飾品的開發(fā)出產(chǎn)，包括護膚與洗護發(fā)兩大塊。在去屑領(lǐng)域，奧麒公司的產(chǎn)品領(lǐng)導世界，全球洗發(fā)水原料提供商排名次，其絕對的NO.1，世界前十位的洗發(fā)用品公司都是他的客戶。由于基礎原料相同-現(xiàn)在國際外洗發(fā)水的洗凈力其實區(qū)別不大?？墒窃谙磧粢酝獾钠渌π?，寶潔洗發(fā)水的品德優(yōu)勢依然不可否定。就像可口可樂一樣，你明確它99％的原料，但1％的原漿配方奇奧就決定了口味的絕對區(qū)別。值得提出的是，國際有些洗發(fā)水提供商開端自己出產(chǎn)洗發(fā)水，有些還達到了預期的效率。比如，廣州晶彩修飾藻飾品有限公司的前身是國際眾多修飾藻飾品企業(yè)的技術(shù)提供商和原料提供商，已有近十年的歷史。在寶潔、聯(lián)合利華等外資洗發(fā)水品牌大舉進軍中國市場時，其主要以提供商的角色參與市場競賽。1998年后，洗發(fā)水市場競賽漸趨白熱化，各大品牌的市場地位也變得很不穩(wěn)定，上海理發(fā)用品。加之定型產(chǎn)品喱水的市場尚屬空白，以此為契機，晶彩公司由幕後走向幕前，在推出形象產(chǎn)品迪彩著哩水后，又推出市場吸脂產(chǎn)品──迪彩洗發(fā)水，行使后期啫喱水的品牌效應搜刮市場利潤。此外，現(xiàn)在廣東、上海也出現(xiàn)了眾多的洗發(fā)水原料提供商。這些原料提供商具有地域優(yōu)勢和代價優(yōu)勢，許多小型洗發(fā)水出產(chǎn)企業(yè)采用了他們。

六、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功效性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，上海哪有理發(fā)翦。感受清新舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功效與輔助功效將不斷細化。津潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了保守的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛繁滲入滲出至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，代價將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為支流。

競賽對手分析：

從洗發(fā)水功效的細分分析所要面臨的主要競賽者。

一、防脫。2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、增進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛繁殺入，從此，“防脫”市場烽煙四起，烽火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)到場 “防脫”洗發(fā)市場。

二、去屑。就泯滅者對功效的需求來看，學會上海哪有理發(fā)翦?！叭コ^屑”和“津潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功效成為兩大主要訴求點。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三、中草藥。重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，但愿在猛烈的市場競賽中走差異化道路，獨創(chuàng)市場藍海空間。

四、黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，免洗。通過增加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元本來主攻黑發(fā)賣點。

五、護發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功效上不斷完善和創(chuàng)新。

泯滅者分析：

1、泯滅者動機分析：

首先，泯滅者購買洗發(fā)水是為了知足生理需要，是某種意義上的功效需求；其次，使用品牌洗發(fā)水是 泯滅者為突出個人品位、追求本性的一種發(fā)揮。

2、影響泯滅者購買決定的要素：

影響泯滅者購買洗發(fā)水的要素很多，主要有：

1、朋儕推薦；

2、產(chǎn)品的功用；

3、代價實惠；

4、包裝吸收；

5、廣告影響；

6、有名的牌子

7、購買方便。

而決定要素是洗發(fā)水的功效，而市場上洗發(fā)水的功效可以分為以下幾個類別：

（1）去頭屑

（2）柔順營養(yǎng)

（3）洗護合一

（4）氣味好

（5）去癢

（6）防止脫發(fā)

（7）某種發(fā)質(zhì)專用

（8）防止分岔

（9）焗油功效（10）烏發(fā)黑發(fā)

3、泯滅者的購買洗發(fā)水的地點：

（1）便當?shù)辏ùb洗發(fā)水為主）；

（2）超市；

（3）商場；

（4）量販店

（5）專賣店

（6）批發(fā)市場批發(fā)攤床

SWOT分析

優(yōu)勢（strength）

1、企業(yè)信用多

多次榮獲國際外產(chǎn)品德量金獎。如“廣東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”、“羊城杯”質(zhì)量獎、“廣東省外商投資企業(yè)金羊獎”、“西班牙國際質(zhì)量金獎”、“墨西哥國際質(zhì)量鉆石明星金獎”、上海市“金棕櫚”獎，榮獲“中國明星企業(yè)”、“連續(xù)15年守合同重信用企業(yè)”等信用稱號。

2、產(chǎn)品德量好 采用ISO9000管理體例對產(chǎn)品德量舉行監(jiān)控；連續(xù)十年，廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)視局檢驗產(chǎn)品合格率為100％；2006年獲國際檢驗機構(gòu)ITS的認證；2007年獲國際檢驗機構(gòu)SGS的認證，先后為屈臣氏、奧斯美、美時慕、纖憶美、花街等多家大型著名品牌企業(yè)提供OEM任事。聽說上海最好的理發(fā)店。

3、產(chǎn)能角力計較強

佳麗公司具有20多年修飾藻飾品研發(fā)及出產(chǎn)體驗，具有現(xiàn)代化的出產(chǎn)設備和廠房，具有專業(yè)的研發(fā)人才、進步前輩的出產(chǎn)工藝和完善的質(zhì)量管理體系，得勝引進、開發(fā)了十余個系列、百余種產(chǎn)品，能知足國際外不同市場的需要。

優(yōu)勢（weakness）

1、著名度不高

佳麗日化的產(chǎn)品在二、三線都邑的著名度不高，在一線都邑甚至很多人都不知道佳麗日化這家企業(yè)。

2、自身實力不強

在資金、技術(shù)等方面佳麗無法跟跨國公司相比，跟國際的著名企業(yè)也生計一定的差異。

機遇（opportunity）

1、市場機遇 二、三線都邑的日化市場還未出現(xiàn)具有絕對統(tǒng)治力的領(lǐng)導性品牌，競賽格局還角力計較錯亂，尚具有角力計較大的市場拓展空間。

2、獨特精華配方

目前國際的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品還很少會含有鴯鹋油精華配方，依苗系列可以此舉行差異化營銷。

3、二、三線都邑促銷成本低

在二、三線都邑的場合電視臺、報紙等媒介投廣告成本不高，有益于提升佳麗的著名度。

威脅（threat their）

1、競賽猛烈

日化市場競賽特別猛烈，....不只面臨國際競賽對手的無力挑戰(zhàn)，而且還會遭遇跨國巨頭的無情打擊。

2、泯滅者的認知不高

由于....日化的著名度不是很高，泯滅者在購買其產(chǎn)品時可能會有所思念。

STP分析

市場細分

1、按購買者的年齡舉行細分

就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的泯滅者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。普通來說老年人喜歡經(jīng)濟適用型的，以為品德可以，能洗就行，而且最好代價低廉。中年人則以功效采用性居多，他們普通針對自己頭發(fā)、頭部的問題，比如頭屑、頭癬、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)枯竭等癥狀，采用功效型的洗發(fā)水。而年老人則屬品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品位、明星效應、香型的感受等，只要適合自己的泯滅水平，會不斷追求新的品牌。

2、根據(jù)泯滅者追求的利益舉行細分

l 防脫 2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、增進頭發(fā)生長”為訴求點，學會自然。拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛繁殺入，從此，“防脫”市場烽煙四起，烽火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)到場“防脫”洗發(fā)市場。

l 去屑 就泯滅者對功效的需求來看，理發(fā)用品。“去除頭屑”和“津潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功效成為兩大主要訴求點。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

l 中草藥 重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，但愿在猛烈的市場競賽中走差異化道路，獨創(chuàng)市場藍?？臻g。

l 黑發(fā) 一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過增加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元本來主攻黑發(fā)賣點。

l 護發(fā) 包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功效上不斷完善和創(chuàng)新。上海哪有理發(fā)翦。

3、根據(jù)地理位置舉行細分 就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方和南方，由于氣候的不同，泯滅者使用洗發(fā)水的頻次不同。例如在廣州，中草藥。每天都使用洗發(fā)水的泯滅者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。

目標市場

依苗洗發(fā)水在二三線都邑的覆蓋率角力計較高，而在一線都邑的著名度很低，并且跨國公司在一線都邑的競賽優(yōu)勢很明顯；洗發(fā)水大都以女性作為形象代言人，并且女性普通都有洗發(fā)護發(fā)，去屑滋養(yǎng)等方面的需求。

分析以上要素以及企業(yè)自身的條件，將依苗洗發(fā)水市場推論的主要區(qū)域定在二三線都邑，根據(jù)泯滅階級和年齡細分，選取20—45歲的女性作為依苗洗發(fā)水的主要泯滅群。

市場定位

由產(chǎn)品配方的功效出發(fā)，依苗洗發(fā)護發(fā)系列富含有“液體黃金”之稱的鴯鹋油，鴯鹋油可津潤秀發(fā)，強壯發(fā)根，增進發(fā)根周圍血液循環(huán)，從本質(zhì)上改善頭發(fā)的營養(yǎng)攝取力。

因此，將依苗洗發(fā)水的功效定為從本質(zhì)上改善發(fā)質(zhì)，強壯發(fā)根，有用祛屑。

整合營銷戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)上述的相關(guān)市場分析以及企業(yè)的自身的境況，看著上海哪有理發(fā)翦。我們將依苗洗發(fā)水的目標市場定在了廣東二三線都邑的20-45歲的女性泯滅者。因此，針對該目標泯滅者，我們我們做出了以下整合營銷戰(zhàn)術(shù)。

渠道戰(zhàn)術(shù)： 本策劃案在保守渠道的基礎上，萃取。增加了一個新興渠道----網(wǎng)上銷售，這種方式?jīng)_破了一級二級市場的地域限制，且為零階渠道，減少了中間商對出產(chǎn)商的牽制，且覆蓋面廣，推論成本低，進入快，退出快，實為依苗開拓市場的優(yōu)秀的考試平臺。

保守渠道：

1.二三級市場中的大型超市賣場，如好又多和眾多私營大賣場。此類賣場與一級都邑內(nèi)的高檔連鎖賣場如吉之島、百佳不同，此類賣場商品代價偏低、檔次偏下，目標顧客群為經(jīng)濟節(jié)儉生活的人群，所以絕對進入門檻也較低。依苗現(xiàn)有的渠道主要就是此類，可以保留并發(fā)展。

2.個別經(jīng)營的小超市和小賣鋪。對待二三級市場，缺少上述的大賣場的境況下，我們要力求拓展個別經(jīng)營的小超市和小賣鋪的市場，此類渠道是最直接接觸二三級市場泯滅者的渠道，且個別超市和商店的議價能力小于大賣場，批發(fā)價可以比大賣場高。

3.規(guī)模小于小超市和商店的個別經(jīng)營食品店。此類店鋪普遍位于三級市場中，且主要經(jīng)營油鹽米或副食品等。為此，我司可開發(fā)小包裝袋裝依苗洗發(fā)水，聽聽理發(fā)用品有哪些。仰賴此類終端銷售，小包裝的規(guī)格可參考寶潔一眾品牌洗發(fā)水，行使此類渠道的特色是進入快，退出快，成本低，且此類規(guī)格商品在其他渠道促銷活動中也可作為試用品或贈送品。關(guān)于新包裝下文產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)有詳述。

4.理發(fā)用品批發(fā)商。此類渠道是針對二三級市場各個私營理發(fā)店終端的。此類理發(fā)店和都邑中的大型理發(fā)店泯滅高檔洗護產(chǎn)品不同，他們通常對洗護用品品牌沒有高要求，而且購賣主要通過理發(fā)用品批發(fā)商而非直接與工廠訂購，最重要的是，此類終端的泯滅量極大，所以針對該渠道，應主要提供大規(guī)格商品，如750ML依苗洗發(fā)水。網(wǎng)上銷售渠道：

與上述保守渠道主要攻破二三級市場不同的是，網(wǎng)上銷售渠道完全沖破了地域限制。

第一，佳麗公司位于廣州的地理位置就相當利于輻射整個廣東地域，便當?shù)慕煌ɡ诰W(wǎng)購的送貨環(huán)節(jié)。

第二，創(chuàng)立網(wǎng)站成本相當?shù)?，只需聘請若干技術(shù)人員，開發(fā)或直接應用一些簡單的網(wǎng)上購買體例（當網(wǎng)站創(chuàng)立幼稚，甚至可以將網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品線推論至依苗以外的佳麗的日用產(chǎn)品），后臺組建一個網(wǎng)上客服團隊即可，其他的發(fā)貨環(huán)節(jié)與工廠原有的運轉(zhuǎn)是統(tǒng)一的。你知道焗油。

第三，鑒于促銷戰(zhàn)術(shù)中提到的論壇發(fā)帖和寫軟文的推論鴯鹋油健康學問的方法，有一個銷售網(wǎng)站是相當必要的，理由在于：

1、會在網(wǎng)絡上、論壇上存眷此類信息的人，很大水平上是會參與網(wǎng)絡購買的人；

2、當泯滅者在網(wǎng)上得知鴯鹋油功效或者是依苗洗護用品的時間，一個優(yōu)秀運作的網(wǎng)站會是一個特別無力的說明和證據(jù)，利于品牌在潛在泯滅者中造成優(yōu)秀印象。

廣告戰(zhàn)術(shù)：

廣告戰(zhàn)術(shù)我們主要團結(jié)依苗的定位、目標泯滅者和預算舉行考慮，采用了以下三個主要的方式：

1）在本地各大報紙健康版登載廣告

依苗的目標泯滅集體是注重健康的女性，她們閑居有閱讀報紙的習性，會從報紙上獲取相關(guān)的健康信息，因此可以在本地各大報紙的健康版登載廣告。由于很多泯滅者對鴯鹋油了解不深，廣告應先突出介紹鴯鹋油的功效，再自然地引入依苗洗護發(fā)系列產(chǎn)品，這樣也可以減少“廣告嫌疑”，給泯滅者 “健康信息”的感受。2）本地電視臺廣告

省級電視臺的廣告費用雖然很高，我們可以考慮在本地電視臺投放廣告，尤其是二三線都邑的電視臺廣告費用角力計較低，對本地泯滅者的覆蓋面也廣，動態(tài)廣告也可以補充平面廣告的不敷。

3）公交車車身廣告

公交是大局限泯滅者每天都要搭乘的交通工具，在車身貼上大面積的廣告可以讓產(chǎn)品很快進入泯滅者視野，而且覆蓋面較廣，由于大局限的都邑都會有公交車，這是讓更多泯滅者認知新產(chǎn)品的有用方法。

促銷戰(zhàn)術(shù)：

除了廣告的宣傳，我們針對局限渠道制定相應的促銷計劃：

1）大型小區(qū)：推論活動，派發(fā)試用裝

針對鱗集型的小區(qū)，我們在小區(qū)內(nèi)設點舉行推論活動，派發(fā)試用裝，調(diào)理。具體細節(jié)會在下面的活動策劃里說明。

2）分散戶型：直郵試用裝

考慮到二三線都邑很多都屬于分散的戶型，為了能使我們的產(chǎn)品信息覆蓋到更多的泯滅者，對待這些戶型我們采用直郵試用裝的方式，并在內(nèi)里附上公司、產(chǎn)品介紹的小冊子。對待免費送到家門的東西泯滅者通常會歡然接受，一旦她們在試用后認同我們產(chǎn)品的質(zhì)量，加上通過小冊子的說明對鴯鹋油有了進一步的認識，自負會考慮購買我們的產(chǎn)品。3）超市：免費檢測頭發(fā)健康

二三線都邑的賣場、超市也是依苗的渠道之一，針對超市這一網(wǎng)點，我們采用免費為泯滅者檢測頭發(fā)健康作為促銷手段，上海理發(fā)用品。下面會做仔細介紹。

4）網(wǎng)銷：免費請求試用裝

這是配合依苗網(wǎng)銷渠道的促銷戰(zhàn)術(shù)，上面我們提到在各大健康網(wǎng)站上發(fā)帖，在帖子后面就可以附上依苗的網(wǎng)站，標明只要注冊成為依苗網(wǎng)站的會員就可以填寫請求表，免費得到依苗洗、護發(fā)試用裝各一份。

這種手段的長處在于：

首先，關(guān)注健康網(wǎng)信息的普通都是注重健康的人，閑居也有網(wǎng)購的習性，人們在閱讀完以介紹鴯鹋油功效為主的帖子后很容易會產(chǎn)生興會，想要了解依苗系列的產(chǎn)品，很大水平上會請求試用裝，因此得勝幾率角力計較高。

其次，通過在依苗的官方網(wǎng)站上注冊成為會員本領(lǐng)請求試用裝，可以增加依苗網(wǎng)站的觀賞量，讓更多人了解到依苗的產(chǎn)品。

最后，作為網(wǎng)銷的配合促銷手段，具有成本低、急速有用、易于傳播等特色。

產(chǎn)品代價戰(zhàn)術(shù)：

依苗系列產(chǎn)品主要采取尾數(shù)定價法。原有的產(chǎn)品定價為：容量為200ml的定價是10.80元/瓶；容量為400ml的定價為19.80元/瓶；容量為750ml的定價為29.80元/瓶。建議將容量為200ml的定價改為9.80元/瓶，這樣特別符合泯滅者的心理。

活動策劃：

項目一： 鱗集小區(qū)：事實上上海最好的理發(fā)店。推論活動，派發(fā)試用裝

活動主題：依苗愛心行之

——頭發(fā)健康磋議日

目標人群：以小區(qū)內(nèi)的家庭主婦、上班族女性為主，其他潛在泯滅者為輔。

活動目的：通過在小區(qū)內(nèi)設立磋議點派發(fā)試用裝，讓更多泯滅者認識并接受依苗洗護發(fā)產(chǎn)品，在小區(qū)甚至是更多泯滅者中造成口碑，從而提高依苗的銷售額。

活動時間：2010年2月到2010年4月，每天9點到薄暮6點

依次在各個目標都邑的鱗集小區(qū)內(nèi)設點，自然萃取動植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)。每個小區(qū)為期兩天

活動地點：各個目標都邑的鱗集小區(qū)內(nèi)

活動形式：通過設點，分配經(jīng)過正經(jīng)培訓的具有專業(yè)形象的人員在定點處提供頭發(fā)健康磋議任事，向前來磋議的人介紹鴯鹋油的功效，最后免費派發(fā)試用裝給前來磋議的人們。

人員裝備：每個小區(qū)設一個磋議點，分配3——4人 活動預算：（一個小區(qū)一天的預算）

項目

數(shù)量

金額（元）

備注

場地 500 主要是場地租借

配置

400 桌子1張，椅子8張，遮陽篷等

人員 550 雇用、培訓、服裝、交通

宣傳

大海報兩張，橫幅一張

算計

1500 項目二： 超市：免費檢測頭發(fā)健康活動

活動背景：

保守的超市促銷手段只是局限在導購員推銷、堆點促銷、降價促銷等等，但依苗作為一個在泯滅者當中著名度不高的產(chǎn)品，相比看上海理發(fā)店。尤其是其產(chǎn)品特色鴯鹋油對很多泯滅者來說還是個生疏名詞。泯滅者在面對生疏的信息時，對待純凈的導購員介紹、推銷、廉價等等難免會產(chǎn)生抗拒、疑惑的心理。但是對待免費的任事泯滅者會傾向接受，尤其是對自身健康有益的任事。雖然現(xiàn)在很多人都有脫發(fā)、頭皮屑過多、頭發(fā)枯燥、營養(yǎng)不夠等問題，但現(xiàn)實上她們對待頭發(fā)具體的健康境況卻不明確，因此我們可以通過提供這樣一種任事來吸收她們。為了樹立起令人投降的“專家”形象，應當聘請專業(yè)人員或經(jīng)過培訓的員工身穿白大褂擔負該活動的執(zhí)行，在檢測過程中向她們介紹頭發(fā)健康的信息，引入鴯鹋油的功效，就能很自然的過渡到以鴯鹋油為特色的依苗洗護產(chǎn)品。考慮到儀器的租借費用會角力計較高，因此活動時間以一個月為宜，為了保證活動有用，我們每個點的活動至多要為期兩天，所以只能采用目標都邑里人流較旺盛的超市設點?；顒又黝}：依苗愛心行之

——頭發(fā)健康免費檢測活動

目標人群：超市的泯滅者，以注重頭發(fā)健康的女性為主

活動目的：通過吸收目標人群接受檢測任事，惹起她們對頭發(fā)健康的重視，我不知道理發(fā)用品有哪些。向她們介紹依苗洗護發(fā)用品，配合超市的銷售，提高依苗的銷售額。

活動時間：2010年3月到2010年4月，每天9點到薄暮6點

依次在所選的超市內(nèi)設點，每個超市為期兩天

活動地點：各個目標都邑人流最鱗集的超市內(nèi)

活動形式：在超市內(nèi)設點，由身穿白大褂的人員邀請目標人群檢測頭發(fā)健康，在檢測過程中扣問她們在頭發(fā)洗護方面的習性，說明她們的頭發(fā)健康狀況，解釋惹起頭發(fā)健康問題的理由，并向她們介紹鴯鹋油的功效，最后推薦她們使用依苗洗護發(fā)用品。為了減少“推銷嫌疑”，我不知道自然萃取動植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)。吸收她們到超市內(nèi)選購依苗產(chǎn)品，這里不再派發(fā)試用裝。

人員裝備：每個超市設一個檢測點，分配2人，最好是男女各一

活動預算：（一個超市一天的預算）

項目

數(shù)量 金額（元）

備注

場地 1000 主要是場地租借

配置

1000 儀器租借、桌椅

人員 350 雇用、培訓、服裝、交通

宣傳 15 大海報一張

算計

2365 促銷方案涉及的總預算：（一個都邑）

項目

金額（元）

備注

廣告

包括報紙、本地電視臺、公交車身廣告

活動

上面所提的兩個項目，按每個都邑5個超市、20個小區(qū)算

雜費

2000 郵費、網(wǎng)銷宣傳人員費用等 算計

市場監(jiān)控

1.監(jiān)控標準：

1.1 的定量的監(jiān)控標準：

主要以銷售事跡產(chǎn)品增進潛力為定量監(jiān)控標準。根據(jù)各個地域經(jīng)銷商的渠道銷售實力以及商品以往的銷售數(shù)據(jù)以及同類商品的銷售數(shù)據(jù)，制定符合預期的一個定量的銷售額和銷售增進率。

1.2定性的監(jiān)控標準：

將泯滅者得志度以及渠道成員直接的關(guān)系發(fā)展作為主要的定性監(jiān)控標準。

1.2.1 顧客得志度。

顧客得志度關(guān)系到企業(yè)的聲譽以及未來的發(fā)展?jié)摿?，所以企業(yè)必需保證依苗洗發(fā)水能夠知足顧客既定需求，使顧客有志愿繼續(xù)購買依苗洗發(fā)水。

1.2.2 渠道成員的互助。

依苗洗發(fā)水的銷售主要靠與各地域的渠道商的互助。勤懇維系與各渠道成員的優(yōu)秀的互助關(guān)系與互動，增進感情并且相易有關(guān)信息，本領(lǐng)幫助企業(yè)達成優(yōu)秀的銷售事跡。與渠道成員的關(guān)系惡化將招致銷售量的嚴重下降，并威脅到企業(yè)的競賽地位以及生存。

2.控制方案 2.1 目標控制

根據(jù)現(xiàn)實的銷售境況，分析出與預期銷售境況的偏差，并根據(jù)現(xiàn)實境況調(diào)整監(jiān)控標準，如適當?shù)吐滗N售額和銷售增進率等。使既定的監(jiān)控標準更符合企業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展狀況。

2.2 渠道控制

在銷售中，分析渠道銷售中出現(xiàn)的狀況，適當調(diào)整渠道成員的架構(gòu)，使渠道計劃更符合企業(yè)預期的銷售計劃。

2.2.1 尋覓更好的渠道成員。

倘使發(fā)掘新的渠道商更符合企業(yè)需要，企業(yè)應當勤懇與該渠道商達成互助關(guān)系

2.2.2 調(diào)整應有渠道成員的關(guān)系。

倘使發(fā)掘態(tài)度惡劣的渠道成員，事實上廣州理發(fā)用品。勤懇改善與該成員的關(guān)系，或立即休歇與改成員的互助，避免出現(xiàn)更嚴重的渠道問題。

2.3廣告計劃控制

2.3.1 調(diào)整廣告形式。

根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)術(shù)的變化，調(diào)整廣告形式，使廣告更符合預期銷售計劃。

2.3.2 增減廣告渠道。

根據(jù)廣告收視率以及在泯滅者的影響水平，適當增加或者減少廣告渠道。2.4 成立專案擔負小組：

專案小組主要擔負觀察以及解決各渠道銷售中出現(xiàn)的問題，成員應當由出色的公關(guān)代表、銷售人員、專業(yè)的市場分析人員以及有執(zhí)行權(quán)利的經(jīng)理組成。

2.4.1 發(fā)掘偏差。

在現(xiàn)實執(zhí)行過程中，參考監(jiān)控標準，分析各地的銷售境況。倘使發(fā)掘嚴重的偏差，如發(fā)掘銷售事跡偏差，與渠道商的關(guān)系惡化等晦氣問題，或者是某地域銷售事跡增進超出預期等利好問題時，分析偏差造成的理由，制定糾偏措施。

2.4.2 解決偏差

專案小組必需到出現(xiàn)偏差的地域，根據(jù)所制定的糾偏方案，勤懇解決本地的問題，如解決與泯滅或者經(jīng)銷商的糾紛，使銷售往有益的方向發(fā)展。

第三篇：店面營銷之我見

店面營銷之我見

目前，我們文化公司的主要工作是銷售。我個人認為，店面是我們文化公司的形象，是銷售的最前沿，是企業(yè)文化的傳播者，應該承擔起更為重要的責任。

一、無聲的導購員——店面形象

好的品牌+好的圖書+好的店面+好的店長是贏利的四大法寶。我認為我們現(xiàn)在欠缺的是好的店面和好的店長。

1、好的店面：我們有自己的推銷員為我們推銷圖書，他們是以鑫盛這個品牌在做自己的工作，會對顧客講述書店位置、未來的書城、我們公司的前景，會介紹顧客到書店來選書、買書。那么書店就是我們的臉面，是推銷人員強大的后盾，代表的是鑫盛書店的形象。而如今我們的書店只是書市的一個毫不引人注目的普通成員而已;來到書店的鑫盛員工都會抬頭看看小小的牌子：“噢，在這兒!”可想而知客戶會怎樣想。

好的店面不光會讓路過的人因為它美麗的“臉面”而駐足、仔細觀察、進店購買，它還是我們未來書城的“活廣告”。

圖書市場每天有批銷商、推銷商、大量的顧客群體光臨;尤其是批銷商，大部分是別家書店的老主顧，我們不可能公然搶生意，怎樣“無聲”地達到我們的目的呢?以未來書城的藍圖為背景，做好店面設計，告訴過往的每一個人：我們有實力、有前景、有品味，與我們合作你的前景無限，讓供商、批商主動上門，把矛盾消化在無聲中。

2、好的店長：一名出色的店長不僅是企業(yè)文化的執(zhí)行者、捍衛(wèi)者，更應該為企業(yè)文化的傳承者，更是店鋪的靈魂人物，對店鋪的經(jīng)營管理好壞，直接影響整個店鋪的贏利水平。

二、從夾縫中開拓鑫盛文化：

鑫盛房產(chǎn)的企業(yè)文化正是我們鑫盛公司賴以成長的豐厚土壤，怎樣在充實的圖書市場中走出另類路線，在夾縫中穩(wěn)固自己的位置呢?

1、市場狀況：

①新華書店——無力抗爭的老品牌。

②小書店——幾乎每個生活區(qū)或?qū)W校附近都會有一個小書店的存在，它們主要以出租為主要經(jīng)營方式，圖書以言情、武俠小說為主，盜版書很多。

③愛客家圖書市場——每個店鋪都有幾年的工作積累，有固定的批銷群體和客戶，或者有自己的經(jīng)營店鋪，它們以批銷、配送為主要經(jīng)營方式，圖書品種以教輔為主。

2、條件：

經(jīng)過這段時間的經(jīng)營，在圖書市場“鑫盛書店”已成為“有實力”的象征，以經(jīng)營有品味、高雅的純文學和經(jīng)管類圖書而逐漸被認同。步入圖書市場第一感覺是“亂”，鋼架的結(jié)構(gòu)給人冷清感。在這種環(huán)境中，利用企業(yè)的實力走出另類路線，裝修一個小小的精美店面，凸顯我們的品味、我們的高雅、我們的與眾不同，讓其成為書市的標桿，成為一道溫馨、高雅的風景。

3、從細節(jié)做起：

①營造高雅氛圍：給我們的圖書配備一個有品味的陳列，給顧客創(chuàng)造一個溫馨的購書環(huán)境。從細節(jié)做起，不僅可以宣揚企業(yè)文化，創(chuàng)建我們的品牌，而且可以鞏固顧客群體，如：把名片換成一枚精美的書箋;讓包裝袋也小巧精美;收銀臺旁擺一個籃，放入包裝線、絲帶，告訴顧客我可以為你打精美的包裝(包裝紙收

費);墻上掛一個雅致的書袋放入尋書卡——留下您的聯(lián)系方式，讓我代你尋書。

②樂觀開朗的工作態(tài)度：帶著陽光、幽默、愉快的心情對待每一位顧客。拉近員工與顧客的距離感，跟顧客談談書，了解他的品味、愛好，充分發(fā)揮會員卡的效應。

③把顧客看書的時間變成我的利潤點：前面提到小書店的出租方式及經(jīng)營種類，對想看書卻不想買或買不起而在書店蹭書的群體，怎樣把他們的看書時間變成我的利潤呢?我的方法是：在書店的一角設立“讀書角”，安幾個座位，把書包一個塑料書皮，按小時出租，每小時收費0.5-1元，送茶水一杯等等。

從細節(jié)做起，以誠信的職業(yè)道德為基礎，用積極的心態(tài)對待工作，利用市場宣揚書店的文化，讓其成為鑫盛文化公司的開路先鋒，以上是我不成熟的想法，請各位方家指正。

第四篇：國際名牌管理酒店

1.洲際國際酒店集團（Intercontinental Hotels Group）：

旗下主要品牌： 洲際Intercontinental, 皇冠Crowne Plaza, 假日Holiday Inn, 快捷Express by Holiday Inn

Holiday Inn

廣告語：自在自我。Be yourself.Intercontinental

廣告語：明白所需，滿足所想。We know what it takes

洲際飯店集團旗下有五個品牌，分別是假日（Holiday Inn）、快捷假日（Holiday Inn Express）、皇冠假日（Crown Plaza）、洲際飯店及度假村（Intercontinental Hotels and Resorts）和Staybridge Suties by Holiday Inn。

洲際酒店及度假村 1998年3月，巴斯集團以29億美元從日本Saison集團手上收購了洲際飯店及度假飯店，這項交易使得巴斯集團的飯店數(shù)目一下子增添了187間。洲際國際酒店

在滿足國際商務旅客及消閑旅客的獨特需求方面，洲際飯店已建立了一定的聲譽，它亦善于將全球性的服務標準巧妙地與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)相結(jié)合。多年來，洲際飯店遠近馳名，一直是各國商界所喜愛入住的飯店。此外，洲際飯店具有的獨特文化特色及其在頂級飯店市場的地位，使集團的飯店品牌日趨多元化。

皇冠假日酒店及度假村

皇冠假日品牌的前身是由假日飯店于1983年衍生出來的飯店品牌，1994年發(fā)展成為獨立的飯店品牌，以突出其高品味高消費的市場形象及以商務旅客為主的特色?；?冠飯店及度假飯店以合理的價格提供高檔的飯店住宿設施。它專為滿足今日精明的旅客的需求而設，并以提供更優(yōu)質(zhì)的服務及設施來迎合那些追求物有所值的商務旅 客。目前，超過140家皇冠飯店分布于全球40多個國家，每家皇冠飯店均提供先進的會議設施、專職負責會議的專業(yè)員工及完善的商業(yè)服務；同時，還配備有設 備齊全的健美中心、餐飲設施和多樣化的休閑活動。

假日酒店及度假村

假日飯店以超值的價格為今日的商務及休閑旅客提供可靠友善的服務以及現(xiàn)代化的設施。無論在大小城鎮(zhèn)、寂靜的公路沿線、還是在熙來攘往的機場附近，均 可看到假日飯店的蹤影，因為提供全面服務的假日飯店都是位于交通方便的地區(qū)。目前，假日飯店在全球已開設了1600多間飯店，其不僅保持著全球最具規(guī)模的 單一飯店品牌的地位，同時也是世界上最廣為人知的飯店品牌之一。洲際國際酒店

快捷假日

洲際飯店集團的前身六洲飯店集團于1991年推出快捷假日飯店，這一舉動成為飯店業(yè)史上最成功的事件之一。該集團通過創(chuàng)造這一品牌，迅速地劃分出一類中檔飯店市場，這類飯店只提供有限的飯店服務而不包含餐飲設施。在不到十年的時間里，快捷假日飯店品牌在世界各地的飯店數(shù)目已增至1000多家。

清新、簡潔是快捷假日飯店的特色，它為商務及休閑旅 客提供的收費價格也極具競爭力。至于快捷假日飯店推出的 Guest Stay SmartSM優(yōu)惠計劃，除可讓賓客免費享用包括新鮮水果、麥片及糕點在內(nèi)的早餐外，還可免費使用當?shù)仉娫挿眨ㄖ幌廾绹４送?，賓客還可在美國及加拿 大的各間快捷假日飯店閱讀一本曾獲獎的飯店專有雜志《Navigator》?？旖菁偃诊埖昴壳耙詭缀趺咳毂汩_設一間新飯店的驚人速度繼續(xù)擴展。

Staybridge Suties by Holiday Inn 1997年底，假日飯店屬下的Staybridge Suites飯店正式面世，這是巴斯集團為打入新興的延長住宿飯店市場而創(chuàng)立的品牌。首間 Staybridge Suites 于1998年12月在美國喬治亞州 Alpharetta開業(yè)。洲際飯店集團目前仍積極拓展這一品牌。Staybridge Suites品牌是一個別具一格的飯店概念，專為滿足那些來自世界各地需連續(xù)入住飯店五晚或以上的旅客的需求。Staybridge Suites設有無間隔、一間或兩間睡房的套房，套房設施包括雙人床或特大單人床、沙發(fā)床、互動電視、面積寬敞及光線充足的工作室、備有煮食用具及家用電冰箱、微波爐的廚房、以及其它具有家居特色的設備。

2.希爾頓酒店集團公司（Hilton Hotels Corporation）：

旗下主要品牌： 希爾頓（HILTON HOTEL），港麗（CONRAD HOTELS）, 斯堪的克（SCANDIC），雙樹（DOUBLE TREE）, 大使套房酒店（EMBASSY SUITE），家木套房酒店（HOMEWOOD SUITE），哈里遜會議中心（HARRISON CONFERENCE CENTER），庭園旅館（GARDEN INN），漢普頓旅館（HAMPTON INN AND SUITES），希爾頓度假俱樂部（HILTON GRAND VACATIONS CLUB）等

Hilton廣告語：Travel is more than just a to b.旅行不僅是A地到B地。Conrad 廣告語：The luxury of being yourself.做高貴的你！

Double tree廣告語：This summer is packed with the fun of kids at doubletree!

今年夏天雙樹酒店充滿了孩子們的快樂！

酒店簡介：

希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設于英國的希爾頓集團公司旗下分支，擁有除美國外全球范圍內(nèi)“希爾頓”商標的使用權(quán)。美國境內(nèi)的希爾頓酒店則由希爾頓酒店管理公司(HHC)擁有并管理。希爾頓國際酒店集團經(jīng)營管理著403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場的“斯堪的克”酒店，以及與總部設在北美的希爾頓酒店管理公司合資經(jīng)營的、分布在12個國家中的18間“康拉德”(亦稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯(lián)盟，令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。

萬豪國際酒店集團

萬豪國際酒店集團是全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務遍及美國及其它67個國家和地區(qū)管理超過2,800家酒店，提供約490,500間客房。該公司的總 部設于美國首都華盛頓特區(qū)，雇用約133,000名員工，萬豪酒店管理集團連續(xù)六年被《財富雜志》評為100家員工最喜歡的公司之一。

萬豪所 擁有的酒店品牌包括：萬豪酒店(472家，全面服務酒店，包括13個會議中心及34家JW 萬豪酒店)、麗思卡爾頓酒店(56家，豪華級酒店)、萬麗酒店(126家，優(yōu)質(zhì)酒店)、萬怡酒店(616家，高中價酒店)、Residence Inn(449家，長租酒店)、Fairfield Inn(524家，經(jīng)濟型酒店)、SpringHill Suites(110家，高中價套房酒店)、TownePlace Suites(111家，中等價位長租酒店)、華美達國際(在北美以外地區(qū)管理著192家經(jīng)濟型酒店)、通過Marriott Vacation Club、Horizons, Ritz-Carlton Club及Marriott Grand Residence Club等品牌經(jīng)營度假式酒店(49家度假式酒店)及萬豪行政公寓(13家，高級酒店式公寓)。此外，萬豪ExecuStay在37個主要市場管理已設有 家具的公寓單位。萬豪高爾夫球場管理公司在全球管理26個高爾夫球場。

在全球有61家麗嘉酒店。麗嘉將于3年內(nèi)在華增加約6家麗嘉豪華酒店，其中包括北京地區(qū)2家、廣州1家、深圳1家、香港1家、三亞1家。計劃 2006年夏天在香港設立該集團亞太區(qū)總部，然后在滬設立國際銷售辦公室。在上海浦東陸家嘴地區(qū)中心地帶世紀大道旁建造上海第二家麗嘉酒店的意向書已簽 署，預計2010年開業(yè)，業(yè)主是新鴻基地產(chǎn)有限公司。萬豪國際酒店管理集團及度假酒店

萬豪酒店及度假酒店乃享譽全球的萬豪國際旗下之旗艦品牌，擁有逾70年歷史，酒店數(shù)目超過450家，遍布全球多個旅游熱點，為各地旅客帶來極盡難忘的住宿體驗。殷勤親切的服務和完備周全的設施，贏得每位旅客掌聲。JW萬豪酒店及度假酒店

甫踏進JW萬豪酒店，自可體會更上一層的旅游住宿感受。優(yōu)越地段、上乘佳肴、親切服務?令每位住客目眩神迷。酒店當中的悠閑氣息，寧謐，純樸，滲透著豪華瑰麗的況味，令您從此對尊貴享受有了新的定義。

萬麗酒店及度假酒店

獨一無二的風格，有著難以言喻的吸引力。就好像萬麗酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗連旅游景點，加上各式各樣美食相伴，為您帶來一次畢生難忘的旅游體驗。萬怡酒店

萬怡酒店深切了解商務人士的需要，度身定設稱心服務。酒店內(nèi)的每項設施均經(jīng)過細心的挑選，務求能迎合您的要求。部分酒店更設有免費寬帶上網(wǎng)服務，隨時化身成為您的流動辦公室。酒店更提供豐富自助早餐，讓您以最佳狀態(tài)迎接新的一天。萬豪行政公寓

每逢外出公干一個月或以上，必須選擇一家合適的酒店，才能迎合您日常需要。為了給住客營造家的感覺，位處世界各大名市的13家萬豪行政公寓，著力于 每個細微地方，例如擺設時尚家具、設置獨立廚房和提供先進的娛樂配套，另外專設工作間，讓您仿如在家一樣，既可盡情享樂，亦可專心工作。Residence Inn? by Marriott

每當您來到Residence Inn?的時候，無論是入住一個月、一星期甚或者一晚，都可以領(lǐng)略到萬豪國際享譽全球的專業(yè)服務。當中愜意舒懷的住宿環(huán)境，令您猶如置身家中，忘卻一切工 作壓力。酒店內(nèi)的每間客房亦早已增設寬帶上網(wǎng)服務，同時備有獨立廚房，想親自烹調(diào)家鄉(xiāng)美食，一樣方便簡易。酒店設有住客歡聚時間，每星期更提供燒烤晚會，如此豐富的節(jié)目安排，讓您在家以外，亦可找到家的暖意。Fairfield Inn? & Suites by Marriott

每間Fairfield Inn?，均代表著潔凈環(huán)境加上光線充足的客房，而親切友善的服務態(tài)度，屢獲海內(nèi)外多項殊榮，加上相宜房價，更贏盡住客的贊賞。Marriott? Conference Centres 要把商務會議辦得有聲有色，酒店的選址非常重要。Marriott Conference Centers毗鄰各大城市的機場，盡得交通優(yōu)勢。配合萬豪國際一貫的親切服務和專業(yè)經(jīng)驗，加上先進設施與器材，必定能夠滿足每位商務旅客的要求。TownePlace Suites? by Marriott

經(jīng)常長時間外出工作的人士，揀選酒店的條件特別多，而且要求亦會特別高，正因如此，TownePlace Suites by Marriott?便能迎合大家的需要。歡愉的氛圍，親切的服務，齊全的設施，讓每位住客于工作過后，亦可投進家的懷抱。SpringHill Suites? by Marriott

想遠離煩囂都市，投進寧靜假期，SpringHill Suites? 是您的完美之選。偌大的套房較其它傳統(tǒng)客房面積多出百分之二十五，無論是休息、工作或享樂的空間亦更為寬裕，讓您享受更佳。無論何時何地，同樣令您的旅程怡然自得。Marriott? Vacation Club International

Marriott Vacation Club? International在世界各旅游熱點提供分時度假酒店，無論您在全球多個地區(qū)旅游的時候，也可以入住周全完善的Marriott Vacation Club? International，任何時候，享受畢生難忘的旅游體驗，實現(xiàn)寫意人生的夢想。

5.卑斯韋斯特酒店管理集團（Best Western International）：

旗下主要品牌：

（最佳西方）Best western

Best western廣告語：Our worldwide standard for service and amenities.我們國際化的標準服務為的是您的滿意。

酒店簡介：----1946年，擁有23年管理經(jīng)驗的旅館業(yè)主GUERTIN建立了最佳西方汽車旅館。該旅館最初是作為飯店向旅游者推薦住宿設施的聯(lián)系渠道，主要通過前臺接線員間的電話聯(lián)系。

集團經(jīng)營特色及現(xiàn)狀： 單個品牌來說是世界第一大的酒店集團。

----特色才能出新，特色才能發(fā)展。在當今世界飯店業(yè)處于激烈競爭的同時，最佳西方國際飯店集團在50多年的時期里迅速成長為世界第一大的飯店品牌，是因為它具有其他飯店無可比擬的獨特優(yōu)勢。

7．凱賓斯基國際酒店集團：

旗下主要品牌： Kempinski Hotel

北京Kempinski廣告語：生意成功的方向。The access to success.集團簡介： 凱賓斯基集團始建于德國，已有一百多年的歷史，是傳統(tǒng)的歐式風格飯店的典型代表。凱賓斯基集團飯店大多坐落于風景優(yōu)美，令人向住的城市。在經(jīng)營上，凱賓斯基的理念是：充分滿足客人，為了充分滿足客人的需要，凱賓斯基推出了“金鑰匙”全能服務項目。

8．喜達屋國際酒店集團（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）：

旗下主要品牌： 瑞吉斯(St.Regis), 至尊精選(The luxury Collection), 喜來登(Sheraton), 威斯汀(Westin), 福朋(Four Points)及W 酒店(W Hotels)，美麗殿（Le MERIDIEN）。

The luxury Collection廣告語：Collect the world’s experience!精選世界的風采！Westin廣告語：Explore & Experience.探索，體驗！W Hotels廣告語：Well，Hello there.W酒店，歡迎您！

集團簡介：

其中(圣瑞吉斯)和The Luxury Collection(至尊精選)都是集團內(nèi)最頂級的奢華品牌；Le Meridien(艾美)和Westin(威斯汀)是高端的奢華品牌；W飯店是個性化、時尚的代名詞；Sheraton(喜來登)和Four Points By Sheraton(福朋喜來登)則是中端的品牌，擴張速度也最快；Aloft和Element則分別由W飯店管理團隊和Westin酒店管理團隊新近傾力 打造出的新品牌。Westin在重新打造超高檔酒店市場之初創(chuàng)立了Element這一品牌，它融合了智能化設計、現(xiàn)代化風格和融洽的社交環(huán)境，目標客戶為 有長期入住需求的旅行者，致力于讓他們在旅行期間也能完美享受生活；而aloft則與W酒店一脈相承，由創(chuàng)建W酒店的同一團隊傾力打造，也被廣泛視為是數(shù) 十年來最成功的新品牌之一。W酒店突破了高消費酒店領(lǐng)域的規(guī)制上的混亂局面，aloft將以同樣的方式提高中檔酒店業(yè)的標準，提供充滿都市風情、大空間LOFT風格的客房，先進科技的服務，適合社交日常和夜晚活動的風景秀美的戶外空間，以及充滿活力的大廳背景。

喜達屋集團的品牌影響力一直受到業(yè)界肯定，目前中國大陸是其在海外的第2大市場。其推行的“喜達屋關(guān)愛”及“STAR服務四大標準”已成為業(yè)界的公認準則

名稱：圣·瑞吉斯/瑞吉紅塔 檔次：白金5星 全球酒店數(shù)量：<20家 中華區(qū)數(shù)量：2家 中華區(qū)旗艦店：北京國際俱樂部 即將開業(yè)：天津圣.瑞吉斯酒店、西藏瑞吉酒店 競爭對手：Ritz-Carlton、Four Seasons、Park Hyatt 品 牌簡介：圣·瑞吉斯飯店是世界上最高檔飯店的標志，代表著絕對私人的高水準服務。它的歷史久遠，第一家圣·瑞吉斯飯店是1904年阿斯托上校在紐約開辦 的，阿斯托上校采用了全歐洲化的服務來款待自己的朋友和商務伙伴。這種服務在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使圣·瑞吉斯飯店成為全球飯店業(yè)的經(jīng)典。2000年3月1日，坐落于北京建國門外大街的北京國際俱樂部飯店正式將其英文名改為 Beijing（圣·瑞吉斯北京，原中文名不變），這標志著該飯店將完全按照圣·瑞吉斯飯店的模式和標準動作，成為它在亞太地區(qū)的第一家飯店。北京國際俱樂部超過80%的客人都是歐美商務人士；上海瑞吉紅塔大酒店超過90%以上都是商務客人，其中40%來自中國大陸，25%來自美國，10-15%來自日本和歐洲，酒店的回頭客超過40%。名稱：至尊精選 檔次：白金5星 全球酒店數(shù)量：17 中華區(qū)數(shù)量：0 中華區(qū)旗艦店：0 競爭對手：Ritz-Carlton、Four Seasons、Park Hyatt、Peninsula 品 牌簡介：至尊精選是STARWOOD集團中為最上層客人提供獨出心裁服務的飯店和度假村的獨特組合。全球僅17家，每家都有300年以上的歷史，只接待政 要和皇家。全球最好的飯店所具有的特點——華麗的裝飾、壯觀的擺設、無可挑剔的服務、現(xiàn)代最先進的便利用具的設施——都可以在至尊精選中找到。奢華程度不 遜于瑞吉紅塔，但是數(shù)量較少。廣告語：Collect the world’s experience!精選世界的風采！名稱：艾美/子午線 檔次：白金5星 全球酒店數(shù)量：140家 中華區(qū)數(shù)量：3-香港艾美酒店 上海佘山艾美酒店 上海世貿(mào)皇家艾美酒店 中華區(qū)旗艦店：香港艾美酒店 競爭對手：JW萬豪 即將開業(yè)：海南石梅艾美酒店 品牌簡介：法國古老的奢華酒店品牌，原屬福特酒店集團旗下頂級品牌，新近被STARWOOD并購。艾美酒店和度假村主要位于世界頂級城市和度假村區(qū)域，覆蓋歐洲、美洲、亞太地區(qū)、非洲乃至中東各國。在2005年的奢侈品牌指標調(diào)查中，艾美酒店排名于頂級15家豪華酒店品牌之列。名稱：W飯店 檔次：白金5星 中華區(qū)數(shù)量：0 中華區(qū)旗艦店：0 即將開業(yè)：上海W飯店 品 牌簡介：因客人第一次入住該品牌飯店時大都會發(fā)出“Wah”的驚嘆，故取名W Hotel。W飯店喜達屋集團對商務客人的住店經(jīng)歷進行重新定義，針對商務客人的特點對服務設施和服務方式、內(nèi)容上有全新的設計。W飯店是喜達屋在購并了 Sheraton和WESTIN飯店后新創(chuàng)的一個五星級飯店品牌，專門為商務客人而設的設施和服務與獨立精品飯店的特點相結(jié)合，把市場定位在一個由 70%～75%的個體商務旅游者和15%～20%的商務小團隊客人的目標市場。W Hotel是時尚Fashion的代名詞，酒店設計給人非?，F(xiàn)代、絢麗、高科技、Cool的感覺，目標市場面向年輕成功人士、演藝圈、時裝圈人群． 廣告語：Well，Hello there.W酒店，歡迎您！名稱：威斯汀 檔次：白金5星 中華區(qū)數(shù)量：2-上海威斯汀大飯店 北京金融街威斯汀酒店 中華區(qū)旗艦店：上海威斯汀大飯店 競爭對手：JW-Marriott、Shangri-La 即將開業(yè)：廣州威斯汀大飯店、天津威斯汀大飯店、南京威斯汀大飯店、九龍山威斯汀酒店、品 牌簡介：STARWOOD團隊中老牌高檔商務酒店，在飯店行業(yè)中一直位于領(lǐng)先者和創(chuàng)新者行列。Westin飯店分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風格 和內(nèi)部陳設都別具特色。和、The Luxury Collection相比，更追求硬件的奢華，突出體現(xiàn)商務氛圍。70年代初，由大馬酒店大王郭鶴年挖走了當時Westin酒店集團的一對人馬，在新加坡 建立了第一家Shangri-La酒店，Shangri-La酒店最初的管理核心理念都是由Westin復制而來的。廣告語：Explore & Experience.探索，體驗！名稱：喜來登 檔次：5星 中華區(qū)數(shù)量：19 中華區(qū)旗艦店：長城喜來登大酒店 即將開業(yè)：重慶喜來登、廣州喜來登、貴陽喜來登、杭州喜來登、浦東喜來登、深圳大美沙喜來登、深圳福田喜來登、太原喜來登、中山喜來登 競爭對手：Marriott、Renainssance、Hyatt、Sofitel、Crown Plaza、品 牌簡介：Sheraton是世界500強的STARWOOD管理集團旗下最負盛名的品牌，在全世界80多個國家擁有700多家酒店的經(jīng)營權(quán)。63年來，喜 來登飯店的友好待客之道一直享有盛名，在市場競爭中始終獨占鰲頭，使之不僅成為一個國家和地區(qū)對外開放程度和經(jīng)濟實力的象征，更是現(xiàn)代國際化大都市的重要 標志。作為全球豪華酒店的典范，喜來登在選址上極為嚴格，主要分布在全球最有吸引力的繁華大都市和度假村，像紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新 宿??而自1983年喜來登進入中國以來，其在中國已開張的酒店不僅分布在北京、上海等國際化大都，目前已進駐國內(nèi)二線城市。其擴張速度是 STARWOOD集團中最迅速的，也是該集團中最重要的一個品牌。名稱：福朋喜來登 檔次：4星 中華區(qū)數(shù)量：2-深圳福朋喜來登酒店 浦東福朋喜來登酒店 中華區(qū)旗艦店：浦東福朋喜來登酒店 即將開業(yè)：大連福朋酒店、常熟福朋喜來登大酒店、上海大寧福朋喜來登酒店 競爭對手：Courtyard、Holiday Inn、Park Plaza、Traders 品 牌簡介：SHERATON在被STARWOOD收購以前是ITT公司的,當時的 ITT SHERATON有三個品牌：四星的FOUR POINTS, 五星的SHERATON, 超五星的LUXURY COLLECTION。FOUR POINTS是Sheraton的固有品牌.所以通常都會在FOUR POINTS后加上“BY SHERATON”的字眼。FOUR POINTS BY SHETATON和SHERATON可理解為姊妹酒店，只是前者檔次稍低。FOUR POINTS BY SHERATON是提供全方位服務的中檔飯店，客源市場定位在商務客人和消遣旅游者。此連鎖品牌的經(jīng)營理念與眾不同，它是提供全方位服務的中檔飯店，在在 現(xiàn)今時興有限性服務（Limited·service）的時代是很特別的。福朋飯店主要分布于機場、大都市的商務中心、中小城市和度假勝地。[2] 9．雅高集團（ACCOR）：

旗下主要品牌： 索菲特(Fofitel)、諾富特(Novotel)、美居酒店(Mercure)、雅高套房飯店(Suite hotel)、宜必思飯店(Ibis)、一級方程式汽車旅館(Formule1)、紅屋頂旅館(Red roof)等 ACCOR廣告語：We built smile!我們創(chuàng)造微笑！

Suite hotel廣告語：Suite hotel.A new way of hotel living.雅高套房飯店。一種新的酒店生活。

Novotel廣告語：NOVOTEL.Contemporary hotel concept convenient for business and leisure.諾富特酒店，方便、休閑的現(xiàn)代商務酒店。

Red Roof廣告語：American chain of economy motels.美國連鎖的經(jīng)濟型汽車旅館。F1廣告語：Budget hotels offering simple and functional comfort.廉價旅店提供簡單和功能的安慰。

Ibis廣告語：Round-the-clock service and budget prices.我們有24小時的服務和低價收費。

Mercure廣告語：Mercure.For the best of the region.美居酒店，做本地最好的。集團簡介：

索菲特Sofitel(豪華型)：具世界一流水準的酒店，追求完美的索菲特集商務與休閑為一體，為游客們提供一流水準，環(huán)境舒適，服務優(yōu)良，氣氛高雅的私人休閑場所。

諾富特Novotel(高級)：諾富特為具有國際一流水準的現(xiàn)代化商務酒店。合乎時尚的現(xiàn)代酒店，坐落于各主要商業(yè)中心。

美居酒店Mercure(多層中級市場品牌)：包括三種標準的酒店，旅館。其環(huán)境舒適，價格合理，主要針對商務游客，同時包括公寓式酒店，每家酒店均反映出每個城市的特色及風土人情。

宜必思酒店Ibis(經(jīng)濟型):以其簡樸，服務質(zhì)量高，經(jīng)濟實惠而享譽歐洲，其聲譽在正迅速發(fā)展的亞洲太平洋地區(qū)有極強的品牌效應，并擁有來自國內(nèi)外，乃至整個區(qū)域的游客。

佛繆勒第1Formule 1:Formule 1 汽車旅館坐落于城市的交通，餐飲和其它服務的中心。以創(chuàng)新的管理方式和低廉的價格提供汽車旅館式服務。

Etap Hotel——在法國和歐洲擁有330余家經(jīng)濟實惠的酒店低廉的價格，舒適的環(huán)境，盡管便宜，酒店并不缺少特色：雙人床、單人上鋪、淋浴、衛(wèi)生間、還有電視機，可收看到您最喜愛的節(jié)目。自助早餐讓您開始精力充沛的一天。

Accor Thalassa—雅高海洋會館——恢復活力的藝術(shù)。Accor Thalassa，是健康和護理身體的專業(yè)品牌，是獲得健康的場所。雅高集團酒店經(jīng)營著50余家（在法國及全球）海水浴療和Spa中心。另外Accor Thalassa研究所旗下開發(fā)和經(jīng)營著一系列專用美容產(chǎn)品。

10．香格里拉酒店集團：

旗下主要品牌：

香格里拉酒店

香格里拉酒店廣告語：哪里是你的香格里拉？ Where will you find your Shangri-la? 集團簡介：香格里拉酒店以香港為大本營，今日已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團，且被視為為世界最佳的酒店管理集團之一。集團的47家酒店遍布在亞洲和中東地區(qū)的主要城市以及大部分度假勝地。其中7家為商貿(mào)飯店，它是香格里拉酒店集團的另一酒店品牌。

11．凱悅國際酒店集團：

旗下主要品牌：凱悅（Hyatt Regency）, 君悅（Grand Hyatt）, 柏悅（Park Hyatt）, 霍桑（Hawthorn）, 艾美麗（Ameri suites）, 山姆菲爾德（Summerfield Suites）

.Hyatt廣告語：時刻關(guān)照您！

集團簡介：凱悅酒店Hyatt Regency hotels——現(xiàn)代商務酒店

凱悅集團的核心品牌，作為五星級豪華商務酒店，其設計融合西方及所在地的本土建筑特色，從巴黎到加德滿都遍布世界各地。凱悅酒店訴求高科技新貴客層，以高效率的專業(yè)服務、新穎 當代的會議住房設施、精致的餐飲服務、齊全的健身設備及現(xiàn)代的氛圍而聞名。凱悅酒店自始至終滿足并超越顧客的期望，給與最細致周全的貼心服務。君悅酒店Grand Hyatts——豪華的大型酒店

就 如同其“Grand”的名稱，全球的Grand Hyatt即君悅酒店以其服務及設施規(guī)模的豪華氣派著稱。坐落于世界各大城市中最新且繁榮的精華地段，并臨近大型會議中心，訴求金字塔中上階層客源的君悅 酒店有著宏偉壯觀的建筑外形，氣派非凡的跳高中庭大廳、雅致溫馨的客房/套房、寬敞明亮的浴室/起居空間、先進齊備的會議設施、華麗獨特的宴會場地、到多 類型地道美食的餐廳和酒吧，君悅酒店呈現(xiàn)豪華的精致質(zhì)感生活，映襯下榻旅客慧眼獨特的高級品味。

柏悅酒店P(guān)ark Hyatts——典雅的精品酒店

柏悅酒店位于全球的時尚之都，如東京、雪梨、墨爾本和馬德里等城市最頂尖的建筑區(qū)內(nèi)，其典雅高貴的室內(nèi)空間設計、體貼入微的管家服務、細膩的精致餐飲及設施，尤其適合小規(guī)模的會議或晚宴，提供顧客獨特且精致的卓越體驗，定位為世界上頂級的精品酒店。凱悅度假村Hyatt Hotels & Resorts ——頂級的度假酒店

13．半島酒店集團（The Peninsula）：

旗下主要品牌：

The Peninsula

The Peninsula廣告語：半島呈獻“璀璨夜色之旅”,為您的香港之行更添繽紛!

We offer the best experience to the peninsula－h(huán)ongkong.集團簡介：素以擁有并管理高檔飯店、商用或民用住宅著稱的半島集團是以于1928年的香港半島酒店為核心發(fā)展起來的一個飯店集團，而它的上級公司HSH則是從1922年開始在上海管理第一家飯店的。1972年成立半島集團的目的是將管理與營銷這兩部分的運作單列開來.在1982年以香港半島酒店為核心發(fā)展起來的集團.現(xiàn)今擁有八個酒店和一個渡假村的集團.在經(jīng)過香港數(shù)十年的發(fā)展變遷下,「半島」卻依然屹立不搖,并樹立起自己的品牌形象。

卡爾森酒店集團

卡爾森環(huán)球酒店公司在82個國家擁有逾1700家酒店、度假村、餐廳及游輪業(yè)務，為美國最大的私營公司之一。該公司麾下?lián)碛蠷egent(麗晶)、Radisson(麗笙)、Park Plaza(麗亭)、Country Inns & Suites(麗怡)和Park Inn(麗柏)品牌。Regent(麗晶)是卡爾森環(huán)球酒店公司的頂級品牌.重點品牌簡介：

名稱：麗晶

檔次：白金5星

全球數(shù)量：8

中華區(qū)數(shù)量：3家-北京麗晶大酒店、上海龍之夢麗晶大酒店、臺北麗晶大酒店

中華區(qū)旗艦店：上海龍之夢麗晶大酒店

品牌介紹：麗晶是卡爾森環(huán)球酒店公司的頂級品牌，20世紀70年代誕生在亞洲，在香港的一家麗晶酒店因為2001年香港新世界集團與英國巴斯集團的收購 而撤出。1997年，卡爾森酒店集團收購了麗晶品牌，現(xiàn)在中國開業(yè)的麗晶酒店有北京、臺北、上海和寧波。Regent原本是Four Seasons集團旗下面向亞太地區(qū)的高端品牌，隨著Four Seasons出售Regent品牌，原Regent團隊的精英相繼被Four Seasons、Marriott、Shangri-La、Inter Continental收歸旗下，可以說現(xiàn)今的Regent已不是當年顯赫一時的Regent了。

競爭對手：Peninsula、Grand Hyatt、Inter Continental

名稱：麗笙

檔次：5星

中華區(qū)數(shù)量：13

中華區(qū)旗艦店：上海新世界麗笙大酒店

競爭對手：New World、Four Points By Sheraton、Howard Johnson、Swissotel

第五篇：員工姓名牌管理

員工姓名牌管理辦法

第一條 為建立企業(yè)形象，提高員工榮譽感，并顯示本公司同仁身份，故全員應配掛名牌。

第二條 名牌一律掛在上衣上三個扣子間，不得掛于腰際或以其外衣遮蓋，違者以未配名牌處理。

第三條 上班時間，員工應于辦公場所及門市部配掛名牌。

第四條 新進人員于試用期間仍應掛公司名牌，但可不刻名字，期滿后由管理部訂制；離職時應繳回，否則折價賠償100元；任職未滿8個月離職時應扣工本費60元。

第五條 名牌有遺失或損壞，應通知管理部補發(fā)，每枚扣繳工本費60元；如為故意損壞，并記小過一次。因公損壞時應報請單位主管簽證后，交管理部補發(fā)。

第六條 凡有下列情形之一者，視情節(jié)輕重予以適當處分、解雇或移交法辦：

(一)利用名牌在外作不正當?shù)氖虑檎摺?/p>

(二)將名牌借給非本公司同仁，而在外破壞本公司名譽或肇事者。

第七條 各單位主管應督促所屬員工掛名牌，并由管理部負責追蹤考核工作，未掛者每月第一次警告，第二次起每次罰款20元，第三次(不含)以上者，除罰款外，每次記申誡一次，主管并連帶處分。門市部人員統(tǒng)由門市經(jīng)理負責督導。

第八條 本辦法經(jīng)呈總經(jīng)理核準后施行，修改時亦同。

員工識別證使用準則

第一條 為配合人事管理需要，增進員工互相了解，由人事單位制發(fā)員工識別證。

第二條 員工識別證為員工出入辦公處所及廠區(qū)識別之用，不得作為其他身份之證明。

第三條 員工出入辦公處所及廠區(qū)，或在辦公處所及廠區(qū)范圍內(nèi)，應按規(guī)定配帶識別證以資識別。

第四條 員工出入辦公處所及廠區(qū)未按規(guī)定配帶識別證者，禁止出入。

第五條 員工識別證應配帶于左胸前口袋位置。

第六條 員工識別證不得轉(zhuǎn)借他人。

第七條 員工于離職時，應將識別證交還人事單位注銷。

第八條 員工識別證如有遺失，應交附工本費5元向人事單位申請補發(fā)。

第九條 違犯本準則者，依其情節(jié)輕重簽請總經(jīng)理議處。

第十條 本準則未盡規(guī)定事項悉以本公司人事管理規(guī)則辦理。

第十一條 本準則自簽請總經(jīng)理核準后公布施行。