第一篇：藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總—市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

一、解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。

2、第三終端的市場特點

● 第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

● 中低價位品牌藥為主，競爭少。如感冒藥，北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

● 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

● 藥品采購多不參加招標。

● 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

● 盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風險小。

● 第三終端市場具有“點多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動（主要依靠縣級醫(yī)藥公司）”的特點。

3、第三終端的渠道特點

● 網(wǎng)絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

● 第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

● 第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

● 終端渠道具有半消化性質(zhì)。

● 第三終端大多既是經(jīng)當?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓、審核和批準的衛(wèi)生服務機構(gòu)，也是經(jīng)當?shù)厮幈O(jiān)部門批準的藥品銷售網(wǎng)點。

● 渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

● 渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用，因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

● 沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端，因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

● 覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象。比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

● 消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

● 廣告對藥品購買行動有很大影響力，尤其是央視一套影響更大。

● 在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

● 醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

● 對藥品價格和療效雙重敏感。

● 第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高且療效好的品種也在開始營銷。

● 第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

● 第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

● 發(fā)展狀況：沿著從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

● 3月的兩會，把建設社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設、大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務兩項工作也充分予以重視。

● 溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標準由20元提高到40元。

● “兩網(wǎng)”建設：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

● 取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

6、第三終端的市場容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算重大疾病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

二、生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

1、開拓第三終端的八大模式

● 利用縣級、地級公司開拓模式

● 利用各地大篷車會議模式

● 利用大流通公司開拓模式

● 利用各地配送公司開拓模式

● 利用縣醫(yī)院開拓模式

● 利用個體代理商開拓模式

● 給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

● 自派人員維護開模式。

2、第三終端的主要營銷手段

● 推廣會、訂貨會營銷手段

● 人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

● 大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

● 醫(yī)藥公司DM文字目錄營銷手段

● 醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段

● 鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓、利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

3、目前第三終端開拓的幾大銷管理模式

● 自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村市場的品種。

● 借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

● 依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。

● 借助個體代理商型：各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

● 如果按照推拉主體的分類法，還可分成三種操作模式：

● 廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

● 處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

● 渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，普藥尤其適合采取這種模式。

三、第三終端的發(fā)展趨勢，1、介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

介入的企業(yè)可能多達上百家，外企、國企、民營企業(yè)都在介入。

2、針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

● 開訂貨會議的企業(yè)越來越多。今年預計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

● 每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

● 會議攔截將愈演愈烈，由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

3、第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會不斷創(chuàng)新

可以預測的模式有：

● 第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

● 聯(lián)合開拓模式：兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端，這樣的開拓費用可以減半。

● 新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移。一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

● 承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。

4、第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規(guī)范的SOP手冊。

5、將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬：

●對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認識不清，輕舉妄動。

● 缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

●不善于借力渠道，自己蠻干。

● 執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

● 方式方法缺乏創(chuàng)新。

6、營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

四、開拓第三終端的三大難題極其解決之道

1、開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會問：“開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關(guān)系”，當然有關(guān)，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端。此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)也不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩蹋怯捎跀?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗辦事；還有些醫(yī)藥公司把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主。凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我認為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學習、研討、培訓、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司做過專門的第三終端開拓培訓，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的學習與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓，可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司?？梢钥隙ǖ卣f，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源，服務到位。

2、品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點

由于第三終端客戶具有 “點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一些普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

普藥

90年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物是家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認知度高。

新普藥

90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥，比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近5-8年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備以下產(chǎn)品組合：

產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合，最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你得告訴客戶和消費者，你的產(chǎn)品為什么價格高。一般來說，日均消費１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者能夠接受的價位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意以下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時能解決的，需要有一個過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做，每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個企業(yè)該承擔的費用分攤方法計算如下：

承擔的費用＝總費用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×40%＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×60％）

3、第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出問題

這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕錯失良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先這是前面兩個難題的延續(xù)。由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上，如定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。

第二、一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，自己又不愿花費力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會的會務費作為自己贏利的一部分，這樣當然費用就居高不下。

第三、一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一味討好，車馬費逐個發(fā)，來了定不定貨也要吃飯，把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。

第五、人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

4、解決思路

● 規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本，形成價格競爭力。

● 設法降低第三終端訂貨會上的無效投入，比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的。比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》的書等。

● 控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法人員當?shù)鼗?/p>

為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，縣級市場業(yè)務員學歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學校等中專畢業(yè)為宜。

農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

體力充沛，肯吃苦為第一要求。

本地化，有人擔保，熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)，工資成本低。

有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

在城里呆時間長了的業(yè)務員不要。

● 降低投入產(chǎn)出的第四個方法——控制好費用預算

計算所有工作的產(chǎn)出比，嚴格控制之。

設定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標，高壓之。

對每項工作都進行費用考核、節(jié)省，加大獎勵力度

轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會分攤平均。

采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

—— 促銷政策的設定：保證在費用空間內(nèi)。

——銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

第二篇：藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總—市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場特點

·第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

·藥品采購多不參加招標。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風險小。

·第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點

·網(wǎng)絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。·終端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓、審核和批準的衛(wèi)生服務機構(gòu)，也是經(jīng)當?shù)厮幈O(jiān)部門批準的藥品銷售網(wǎng)點。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

·沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

·消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素?！λ幤穬r格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學識療效好的品種也在開始營銷。

·第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展狀況：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會，把建設社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務兩項工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標準由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級、地級公司開拓模式

·利用各地大篷車會議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫(yī)院開拓模式

·利用個體代理商開拓模式

·給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

·自派人員維護開模式。

二、第三終端的主要營銷手段

·推廣會訂貨會營銷手段

·人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司DM文字目錄營銷手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基

本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。

·借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢

趨勢之一：介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

介入的企業(yè)可能多達上百家。外企、國企、民營企業(yè)都在介入

趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會議的企業(yè)越來越多：今年預計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會議攔截將愈演愈烈：由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

趨勢之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會創(chuàng)新

可以預測的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

·聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會費用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢之四：第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規(guī)范的SOP手冊。

趨勢之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認識不清，輕舉妄動。

·缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關(guān)系，當然有關(guān)，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認認為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學習、研討、培訓、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學習與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓?？上н@樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費者，你的產(chǎn)品為什么價格。一般來說，日均消費１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者那位接受的價位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個企業(yè)該承擔的費用分攤方法計算如下：

承擔的費用＝總費用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出比較大問題

這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自

己不愿花費力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會會務費作為自己贏利的一部分時，當然費用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足哦發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本。形成價格競爭力。

２、設法降低第三終端訂貨會上的無效投入：比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的，比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》，或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法－人員當?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，縣級市場業(yè)務員學歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學校等中專畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔保：熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時間長了的業(yè)務員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個方法－控制好費用預算

? 計算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴格控制之。

? 設定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標，高壓之。

? 對每項工作都進行費用考核。節(jié)省加大獎勵力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會分攤平均。

? 采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。– 促銷政策的設定：保證在費用空間內(nèi)。

– 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

第三篇：淺談第三終端藥品的學術(shù)營銷

學術(shù)營銷的優(yōu)勢

目前，各企業(yè)在醫(yī)院處方藥這方面的營銷手段雖然千差萬別，但歸結(jié)起來只有兩種：一是學術(shù)推廣；二是情感服務。其實，處方藥營銷的藝術(shù)就是將這兩種方法按照一定的比例融合起來，形成自己的特色，讓獨特的風格給客戶留下深刻的印象，以確保銷售成功。中國醫(yī)學健康網(wǎng)

情感服務的優(yōu)勢是依靠業(yè)務員自身的努力，讓醫(yī)生與業(yè)務員建立良好的個人關(guān)系，醫(yī)生對于該業(yè)務員為其提供的各類服務首先是從情感上接受，從而使醫(yī)生在治療某種疾病時盡可能地在同類藥品品種中選擇該業(yè)務員推薦的品種。

那么，學術(shù)推廣的優(yōu)勢又有哪些呢？它為什么一直是跨國制藥企業(yè)的首選營銷模式呢？它究竟能給企業(yè)帶來哪些利益？我們不妨做一個簡短分析：

能創(chuàng)造頂級銷售額

學術(shù)推廣的目的在于：讓醫(yī)生掌握所銷售藥品的關(guān)鍵信息；醫(yī)生將該藥品與同類產(chǎn)品進行比較后，差異點一目了然；在對病人進行診治時，醫(yī)生認為該藥是治療某種疾病或某個癥狀的最佳藥物。

學術(shù)推廣的方式主要包括會議營銷和媒體傳播。它以科學的論證進行各種宣傳，沒有地域和國家之分，也突破了時空的限制，所以產(chǎn)品在上市后數(shù)年的銷售額很快就可以達到數(shù)億美元，甚至幾十億美元。當前國際上重磅炸彈級藥物營銷模式的核心都是學術(shù)推廣，其年銷售額最大的產(chǎn)品已超過100億美元，如阿托伐他汀。

豐厚的利潤

任何公司，不管采取哪種方式進行銷售，其目的還是為了賺取最大的利潤。專業(yè)營銷學上常用“產(chǎn)品生命周期”來描述產(chǎn)品整個生命過程的投入與產(chǎn)出。其理想狀況是，企業(yè)使用成熟期產(chǎn)品的巨大利潤來培育后來上市的品種，依此生生不息。

走學術(shù)化推廣道路的企業(yè)，其產(chǎn)品銷售狀況符合營銷學的規(guī)律，開始時必須在產(chǎn)品研發(fā)階段完成一定指標的分析，上市階段投入大量的資金來教育醫(yī)生，培養(yǎng)專家隊伍，最終改變醫(yī)生的觀念。一旦進入產(chǎn)品的成熟期，其回報也是相當驚人的。比如泰能，在中國達到3800萬美元銷售額時，其花在醫(yī)生方面的推廣費僅占 3.12%，約120萬美元，再加上15%的內(nèi)部100位銷售人員的工資和管理費用，以及10%左右的生產(chǎn)成本，其利潤就可想而知了。

保證持續(xù)銷售

采用學術(shù)化推廣方式的企業(yè)，因為醫(yī)生處方產(chǎn)品的理由是來自產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不是業(yè)務員情感服務的突出，業(yè)務員只是企業(yè)統(tǒng)一傳遞產(chǎn)品信息的媒介之一。他們的活動都是在公司統(tǒng)一策劃下完成的，容易復制，所以在企業(yè)需要調(diào)整內(nèi)部管理而更換業(yè)務員的負責區(qū)域，或業(yè)務員辭職階段都不會出現(xiàn)銷量急劇下跌的情況，從而避免了銷售波動，充分保證藥品在市場中的持續(xù)銷售，為最終達成醫(yī)生和病人用藥完全看公司品牌這一終極目標打下堅實基礎，部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)為OTC銷售也會水到渠成，如洛賽克。

可“復制”的業(yè)務員

學術(shù)推廣方式培養(yǎng)出來的業(yè)務員在專業(yè)知識方面出類拔萃。他懂得基礎的醫(yī)學知識、同類品種各自的優(yōu)勢；懂得做市場競爭分析；懂得專業(yè)的銷售技巧；懂得如何尋找說服醫(yī)生的支點。更重要的是，學術(shù)推廣所使用的銷售技巧是可復制的，可以通過學習和角色演練獲得，完全不同于情感服務中的“獨特性”或“惟一性”。經(jīng)過幾年的鍛煉，優(yōu)秀的業(yè)務員就成為市場營銷和策劃的高手，幫助企業(yè)完成新市場的開發(fā)和新產(chǎn)品的上市。

延長產(chǎn)品生命周期

依靠學術(shù)推廣方法進行銷售，因為是在企業(yè)策劃方案下的統(tǒng)一行動，其目標就是要改變醫(yī)生和病人的用藥觀念，所以在推廣中，市場細分做得很完善，每個細分市場的銷售、競爭狀況分析都非常清楚。根據(jù)產(chǎn)品的特色，對于從哪個科室做起、從哪個疾病的治療開始處方等都有明確規(guī)定。而且，企業(yè)定期在培訓會上公布分析結(jié)果，進行內(nèi)部指導，業(yè)務員在實際銷售過程中不能擅自作主。同時，產(chǎn)品會因為每隔一段時間就推出一個新賣點、開發(fā)一片新市場、吸引一批新病人而重新煥發(fā)活力，所以產(chǎn)品生命周期持久。

跟進式研發(fā)

新產(chǎn)品研發(fā)人員密切地與市場部產(chǎn)品經(jīng)理合作，通過市場調(diào)研后形成的思路去做藥理藥效學試驗，設計臨床觀察的指標，甚至上市后的Ⅳ期臨床還要持續(xù)多年，其目的就是找到該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異點，這些差異點是否被客戶關(guān)注，它對推動銷售有沒有幫助，它能否改變客戶的某些觀念，其核心就是要使自己的產(chǎn)品成為某個細分市場中的 “最佳”。這種研發(fā)不僅是要拿到新藥證書，更重要的是要做出差異化的品種。所以說，學術(shù)推廣的基礎是市場化研發(fā)。

良好品牌

學術(shù)推廣的終極目標是建立產(chǎn)品品牌。其途徑就是在充分了解客戶的環(huán)境、觀念、當前的處方行為和對此類品種理想治療狀況的期待等要素后，精心分析產(chǎn)品的細分市場，然后通過銷售代表一對一的拜訪、專業(yè)會議上的宣傳、各種專業(yè)媒體中的廣告、專家發(fā)表的論文、持久的臨床觀察匯編、病人的經(jīng)歷和感受等方式營造出良好口碑，讓客戶相信，這就是他們當前能夠得到的最佳產(chǎn)品。

結(jié)語： 必由之路

在中國的眾多行業(yè)中，與國外同行之間的競爭力差距最大的可能就包括制藥業(yè)，其原因之一就是走學術(shù)推廣道路的企業(yè)太少。如果我們真的能夠按照學術(shù)推廣模式的要求進行新產(chǎn)

品的策劃和推廣，那么，產(chǎn)品就有可能取得上述優(yōu)勢，最終屹立于全球藥品銷售的前列。當前，國家政策環(huán)境正在促使制藥業(yè)向這個方向發(fā)展，真正希望有作為的企業(yè)利用此機會脫穎而出。

第三終端的先驅(qū)-四川

終端的悄然興起至今，一些縣級醫(yī)藥公司已成為鄉(xiāng)村藥品供應鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。作為第三終端的先行者，他們的生存及發(fā)展狀況理所當然地受到了業(yè)界的關(guān)注

憑借在第三終端的精心運作，浙江三家縣級醫(yī)藥公司獲得了新生

近日，記者分別來到浙江省紹興縣華通醫(yī)藥有限公司、東陽市方圓醫(yī)藥有限公司和蘭溪市康恩貝三江醫(yī)藥有限公司，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行實地考查

這三家縣級醫(yī)藥公司是浙江省開拓農(nóng)村市場的先行者，他們都認為農(nóng)村市場興起的第三終端將是縣級醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)今后業(yè)務發(fā)展的重點。為所在區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村個體診所以及農(nóng)村單體藥店配送正逐漸成為這三家醫(yī)藥公司的主營業(yè)務

當?shù)厥袌龇治鋈耸恐赋?，浙江省有６０多個縣，４４００萬人口，第三終端的市場份額估計在２０億元左右。對于那些在大商業(yè)公司夾擊下生存面臨嚴峻威脅的縣級醫(yī)藥公司而言，第三終端無疑是一塊新鮮的蛋糕

生存實錄

華通醫(yī)藥董事長錢木水告訴記者，華通去年的營業(yè)額達到３個億，其中１５％的業(yè)務來自于為紹興縣４１５家農(nóng)村醫(yī)療點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室、個體診所）配送藥品。據(jù)了解，在紹興縣每個村都有診所，全縣一共有３００多家。診所的大部分醫(yī)生是原來的赤腳醫(yī)生經(jīng)培訓并通過行政部門的審批后轉(zhuǎn)化而來的。此外，全縣還有５０多家廠礦醫(yī)務室及部分單體藥店

今年４月初，華通取得了紹興縣藥監(jiān)部門授予的農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)藥品統(tǒng)一配送資格，自此便可百分之百地向這４１５家醫(yī)療機構(gòu)配送藥品。“估計今后這一塊的業(yè)務還會有大的增長?！泵鎸τ浾?，錢木水顯得躊躇滿志

“這些醫(yī)療機構(gòu)過去從我們這里進貨的比例約占６０％～７０％，其余的就從各種渠道進貨，這給假藥劣藥的流入制造了機會。現(xiàn)在，藥監(jiān)部門正在實施的農(nóng)村‘兩網(wǎng)’ 建設為我們統(tǒng)一市場帶來了契機?！卞X木水分析道，目前紹興縣有７０萬本地居民和４０多萬的外來人口，藥品市場規(guī)模一年超過２個億，其中第三終端就有３０００多萬元

與華通多種業(yè)務齊頭并進相比，東陽市方圓醫(yī)藥有限公司把主要精力放在了第三終端的藥品配送。方圓副總經(jīng)理蔣金龍告訴記者，該公司去年銷售額接近一個億，今年上半年加強了第三終端的開拓力度，到４月份增長了５０％左右

蔣金龍說：“目前東陽市醫(yī)藥流通競爭激烈，為市內(nèi)大醫(yī)院配送藥品的業(yè)務基本被當?shù)厥嗅t(yī)藥公司和省里另外幾家大商業(yè)單位壟斷。為了生存，方圓不得不另辟蹊徑。好在我們發(fā)現(xiàn)了第三終端，這塊市場將是我們今后的立足點?！?/p>

目前方圓的配送范圍集中在東陽市和周邊的縣市，共有３０個業(yè)務員掌握了１０００多個第三終端客戶。為了便于配送，公司為每個業(yè)務員購置了一臺小面包車。當?shù)匾晃蝗耸糠治觯綀A已占領了當?shù)兀叮埃ヒ陨系牡谌K端配送業(yè)務

方圓醫(yī)藥副科長呂敏娟說，目前東陽市藥品市場總量是３億元，除了幾大醫(yī)院終端１億元的市場外，剩下的都在農(nóng)村市場

蔣金龍渴望東陽市能像紹興縣那樣在藥監(jiān)部門的支持下取得全市第三終端的配送資格

康恩貝三江醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理汪勝洪正盤算著將第三終端配送業(yè)務從所在地蘭溪市滲透到周圍的地區(qū)。去年三江的業(yè)務量是１億元，今年預計可以達到１．５億元

汪勝洪認為，處于最接近農(nóng)村市場的縣級醫(yī)藥公司以前是*計劃經(jīng)濟時期壟斷整個地區(qū)的藥品經(jīng)營業(yè)務而生存的，但隨后國家放開了藥品經(jīng)營權(quán)，打亂了原來的統(tǒng)購模式，大型商業(yè)公

司逐步占領了大醫(yī)院和連鎖藥店的配送業(yè)務，淘汰了一大批縣級醫(yī)藥公司。最近，“兩網(wǎng)”建設的熱潮推動了農(nóng)村第三終端的興起，給瀕臨絕境的縣級醫(yī)藥公司帶來了曙光?！暗谌K端的特點使得這個地區(qū)的醫(yī)藥大商業(yè)無法涉足，它是專門為縣級醫(yī)藥公司準備的蛋糕。任何大公司想到村一級市場就必須和我們合作?！眃

藥企熱衷二級分銷

“跨國公司的腳也伸進來了，西安楊森、上海強生、阿斯利康都在跟我們直接合作?！眳蚊艟暾f。記者在她的辦公室看到不久前西安楊森發(fā)給方圓的特約經(jīng)銷商牌子

這是國內(nèi)醫(yī)藥分銷一個新的信號。根據(jù)以往的經(jīng)驗，大部分跨國公司在中國的銷售都是采取選擇幾大經(jīng)銷商為總經(jīng)銷，然后再往下逐級分銷的模式。而直接與基層醫(yī)藥公司發(fā)生業(yè)務在以前曾因開戶眾多以及由此而產(chǎn)生的大量呆賬而備受企業(yè)界營銷專家詬病

“農(nóng)村是目前最具活力的市場。為占領這個市場，現(xiàn)在企業(yè)的營銷重心都在下移，他們紛紛拋開原來的流通模式直接和最接近農(nóng)村市場的縣醫(yī)藥公司發(fā)生業(yè)務關(guān)系。”康恩貝集團有限公司市場營銷顧問?？锷浦赋觥Ｋf，企業(yè)最希望的就是他們的產(chǎn)品能盡快在終端消化，但現(xiàn)在一些企業(yè)和大商業(yè)公司的業(yè)務出現(xiàn)了“移庫”現(xiàn)象，產(chǎn)品不能馬上被消化，從而產(chǎn)生資金流動不暢、結(jié)款不迅速的問題。而第三終端的業(yè)務特點是量小、次數(shù)多、退貨少、結(jié)款迅速，大部分都是現(xiàn)款交易，所以一般不會發(fā)生長期欠款

分析人士指出，企業(yè)直接通過基層醫(yī)藥公司將產(chǎn)品配送到農(nóng)村市場，造就了目前流通領域新的分銷模式——二級分銷，這個模式的出現(xiàn)也符合目前企業(yè)熱衷的一步到終端的期望

錢木水透露，華通除了一些總代理的產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品都是直接從企業(yè)進貨。石藥今年還正式和華通簽訂了一年５００萬元的經(jīng)銷協(xié)議

據(jù)汪勝洪介紹，此前一直在收縮客戶的杭州民生今年也為三江醫(yī)藥開了戶，并且將其級別由原來的二級分銷提升為一級經(jīng)銷

蔣金龍告訴記者，為了與下面的終端客戶進行及時溝通，該公司一般都會一兩個月內(nèi)組織一次大規(guī)模的產(chǎn)品推廣會，邀請企業(yè)和終端客戶見面，發(fā)布產(chǎn)品信息

如何突破利潤難題8

在新農(nóng)合以及“兩網(wǎng)”建設的推動下，對于企業(yè)和商業(yè)公司而言，農(nóng)村市場再也不是水中花，但第三終端分散的市場以及相對較高的配送費用決定了其利潤困境

分析人士指出，目前的縣級醫(yī)藥公司承擔配送可能僅限于那些沿海發(fā)達的地區(qū)，諸如浙江、江蘇、廣東以及環(huán)渤海地區(qū)。而對于廣大的中西部農(nóng)村地區(qū)，由于地大量小，很難養(yǎng)活配送角色。４００億元規(guī)模的第三終端究竟有多少能成為現(xiàn)實還要看有多大比例的配送公司能夠生存下來

錢木水透露，華通目前往農(nóng)村第三終端配送的利潤能保住２個點，這個盈利水平建立在其另一部分往當?shù)卮筢t(yī)院配送藥品的業(yè)務做大規(guī)模的基礎上

蔣金龍也感嘆道，最好是連大醫(yī)院的配送一起做，單*第三終端配送活得比較累，一個業(yè)務員要聯(lián)系將近上百個客戶，每次配送的量都很小，有的一次只有幾盒，配送成本比較高。按照蔣的分析，如果年業(yè)務量達不到６０００萬元以上，做第三終端配送可能不會出利潤 汪洪勝認為，目前縣公司不能只在本土范圍內(nèi)做，應當形成適當規(guī)模。對于三江而言，必須在１００公里半徑之內(nèi)做，超出這個半徑就不劃算了

（本文得到康恩貝集團有限公司市場營銷顧問?？锷葡壬拇罅χС郑卮烁兄x。）7

【現(xiàn)場錄音】

開發(fā)有難度，但大有潛力

今年第三終端這個領域發(fā)展很快，究其原因，一方面是來自“兩網(wǎng)”建設及新農(nóng)合等政策導向帶來的推動力，另一方面是來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展張力。目前第一終端（醫(yī)院）雖然仍是主流市場，但運作難度越來越大，尤其是受到降價、招標等因素的影響，整個市場顯得動蕩不

安。藥店終端盡管因ＯＴＣ市場快速增長而被大家看好，但也遇到了不少難題。從整體上看，這一塊效益不好，合作伙伴不穩(wěn)定，再加上平價藥店對整個銷售渠道的沖擊，這個終端也越來越不好操作。第三終端被認為是一個新的市場機遇而逐漸受到企業(yè)的重視。第三終端開發(fā)起來有一定的難度，會受到農(nóng)村市場品牌認知度低等因素的制約且渠道復雜，這些都是擺在企業(yè)面前的難題。但無論如何，第三終端是一個潛力很大的市場

國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所所長 林建寧

經(jīng)濟效益與社會效益并重

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)民的保健意識不斷增強，對進貨渠道正規(guī)、質(zhì)量有保證、品種齊全、價格合理的藥品需求越來越大，農(nóng)村醫(yī)藥市場的潛力正逐步顯現(xiàn)出來。這就給有規(guī)模、有實力的醫(yī)藥流通企業(yè)提供了發(fā)展機會。濰坊海王大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥配送，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益

山東濰坊海王醫(yī)藥有限公司董事長、總經(jīng)理 孔憲俊

即使虧本也要做

現(xiàn)在，大家都在關(guān)注農(nóng)村醫(yī)療市場，哈藥也緊跟政策、關(guān)注“兩網(wǎng)”建設。我們買了很多車，開設了幾百家藥店做試點。為了保證配送的藥品質(zhì)量過關(guān)、價格低、包裝簡單，有時候，即使虧本也要做。例如一瓶３０片的藥，送到農(nóng)村的就包裝成一瓶６片，這樣本來１８元一瓶的藥農(nóng)民只需３、４元就買得到了

哈藥集團股份有限公司總經(jīng)理 姜林奎

普藥下鄉(xiāng)

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小診所作為第三方終端，蘊含著巨大的商機，成為當今醫(yī)藥企業(yè)角逐的香餑餑。醫(yī)藥企業(yè)要想在農(nóng)村市場分得一塊蛋糕談何容易，應量力而行。農(nóng)村市場存在著量小分散、渠道混亂、交通不便、消費水平低等實際情況。農(nóng)村市場重廣告不重療效，價格彈性大。醫(yī)藥企業(yè)要想直接達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村小診所、小藥店等農(nóng)村終端，必須深入研究這些問題，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，才有可能取得成功

魯抗在２０００年就提出普藥下鄉(xiāng)的銷售策略，主要措施是管理重心下移，設立三、四級市場辦事機構(gòu)，注重加大對農(nóng)民醫(yī)療衛(wèi)生知識的推廣，取得了一定的效果

魯抗醫(yī)藥股份有限公司副總經(jīng)理 張杰

８０％以上的銷量來自第三終端

在終端營銷方面，我們成立了專業(yè)的農(nóng)村營銷隊伍，配合現(xiàn)有的營銷渠道，我們力爭將以農(nóng)村藥市場為主體的第三終端做細

第四篇：終端營銷三技巧

終端營銷三技巧

接待顧客的學問

在長期的終端銷售、售后服務中，諸類促銷與戶外活動都只是將顧客吸引到賣場來，真正要完成銷售，還是要依靠促銷員花技巧來促成顧客消費。當今各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格差異日益趨于平等化，營銷術(shù)語和肢體語言的魅力就是突破銷售瓶頸的主要途徑！所以，我們一定要學會微笑和贊美，做微笑宣言。這微笑不僅僅是用肌肉牽引嘴角，而是要像跟好朋友聊開心事的那種微笑，眼睛里要盛滿熱情！微笑訓練結(jié)束后，我們往往會發(fā)現(xiàn)，顧客們變得無拘無束了，彼此間也沒了陌生的感覺。

學會微笑和贊美，還有一個意外的收獲，漸漸大家都會發(fā)現(xiàn)更受朋友喜歡了。確實，沒人喜歡和一個板著臉的人說話，熱情真誠的微笑是銷售最好的名片。我們的富足的生活、地位、榮耀都是顧客給的，干嘛還吝嗇一個熱情真誠的微笑呢？光是微笑當然還不夠，顧客只是覺得你服務態(tài)度好，要顧客敞開心懷還得有良好的語言。所以我們要注重自己推薦產(chǎn)品時的語氣，要像顧客多年的好鄰居一樣適度大聲、充滿熱情而真誠地以干練的語言介紹產(chǎn)品。這方法總會令顧客打開心扉，告訴你他需要什么樣的產(chǎn)品。

促成顧客決心購買

顧客分為購買和潛在購買兩種意向，潛在的顧客包括以下幾種因素：在做品牌、質(zhì)量款式對比，考慮經(jīng)濟能力，還在尋找適合自己的產(chǎn)品，對另一品牌有好感及懷疑下載資料的完整性等。顧客往往相信自己對產(chǎn)品的看法，對此一定要記?。翰灰皖櫩蜖幷?！你越是急于證明自己的產(chǎn)品比別的好，他反而覺得你是出于私心，愈肯定自己是對的。在這種場合顧客不會承認自己的觀點錯誤，即使你最后爭論贏了，你卻失去了一筆交易，那位顧客還成了另一品牌的擁護者，倒不如你先承認他是對的。

如一些顧客說某某牌學習機很好，我一個朋友用了很久從未壞過。這時應順水推舟地回答：“您說的對，那牌子確實還可以，但是，我們的學習機/點讀機款式新穎功能實用，價錢也更適合理性的消費者?！甭牭竭@話，顧客們一般不會再爭論下去，相反他會通過你的介紹而了解你的產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生認同感。讓顧客不斷地認同“是，不錯”，他就愈接受你的產(chǎn)品，而讓顧客想說“不”的時候，他的抗拒感就愈大。我們的目的是銷售而不是爭辨。記住古代的兩條商訓：和氣生財，買賣不成仁義在。與顧客的交流中，因顧客在做品牌、款式對比，或?qū)α硪黄放朴泻酶械鹊?，再巧的嘴也難免會陷入僵局。通常最好的方式是轉(zhuǎn)移話題，問顧客所在行業(yè)的一些東西或是他所關(guān)心的東西，等他口氣軟了再回原話題，交談會變得很順利。如遇到教師，可以說“哎呀，以前我的第一志愿是當老師?！比缓笳f當老師有多好，有多向往。于是，這位真老師八九不離十會津津有味地和我聊下去，之后對你大倒苦水。等到交談結(jié)束后，他已經(jīng)當我是半個朋友了，接下來的一般不成問題。當然，在交談過程中一定要把顧客當朋友，不要太過于功利性。

提供完善的售后服務

一般的商家都希望顧客東西買回去之后不再回來找麻煩，于是商家總會把購物后的顧客給忘了，而我們要建立完善的售后服務體系。我們可以在顧客購買產(chǎn)品時認真填寫自制的“終端零售顧客登記本”，記錄下顧客的基本信息，還可以過春節(jié)時寄一張祝福卡給消費者。當然，這首先是替用戶著想，其次是這種服務帶來的口碑效應是最好的，顧客的忠誠度很高。這些都是必要的，相信通過長期的堅持，老顧客的忠誠度反令我們感動。不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會有老顧客帶著新顧客來買產(chǎn)品，就沖我們良好的服務意識和解決問題誠懇、細心的態(tài)度。

其實我們有一個良好的售后體系，當?shù)乜梢跃S修，廠家給我們代理商三個月期限包換，我們可以給顧客承諾一個月非人為質(zhì)量問題包換，一年保修，終生維修，全國聯(lián)保。

其實，快易典有個很大的優(yōu)勢：產(chǎn)品主要面對的是消費能力中等的群體，而這部分群體相當龐大。俗話說：“物以類聚，人以群分”。人總是比較喜歡與自己經(jīng)濟、地位相平等的人組成一個社交圈，一個顧客在快易典的賣場得到滿意感，難免會在圈子里交流。與其模仿其他品牌通過廣告的廣種薄收，還不如就在這個群體中間做足功夫，以性價比取勝，這也是快易典能夠通過短短的七年一躍成為行業(yè)中的佼佼者的一個小秘訣吧！

第五篇：醫(yī)藥行業(yè)終端營銷技巧

原題：醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品

作者：趙靜

一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個層次：

第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭奪的重點 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多

其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多 二、三層終端對企業(yè)的經(jīng)濟價值：

第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對第二、三終端有輻射作用。該層次的每個終端，開發(fā)和維護成本是最大的，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。

第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個的OTC藥店的開發(fā)和維護成本比較低，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻也是一般。第二終端主要是以量取勝。

第三終端雖然數(shù)量最多，但每個單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。

三、產(chǎn)品在三個終端的分布

第一終端，處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分非處方藥 第二終端，非處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對企業(yè)的影響還不確定

“第三終端”概念越炒越熱的時候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機會，就象當年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實情況如何呢？第三終端真的是每個制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？

中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計劃經(jīng)濟的桎梏一旦放開，市場的話語權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因為其直接關(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進國際舞臺的時候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。當?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。

筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來者三思。

一、什么是“第三終端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？

業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認為，我認為所有二級以下的醫(yī)療機構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：

城市：

·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務站、街道醫(yī)院

·民營醫(yī)院、?？崎T診（紅十會、計生站等）

·廠礦校醫(yī)務室、職工醫(yī)院

·部隊醫(yī)院

·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：

·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）

·鎮(zhèn)、村診所

·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生

二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？

老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。

要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先說“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習慣”如何？所以先要了解采購機制、采購規(guī)律、用藥習慣，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、購藥機制基本可歸為以下幾種。

1.藥品招標：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務站等國有醫(yī)療機構(gòu)

2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所

3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院

4.自主購藥；診所、私人醫(yī)院。

（二）、用藥習慣：

第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因為它們要“以藥養(yǎng)醫(yī)”，藥當然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個道理應該都能理解，第二終端是老百姓主動消費藥品的場所，什么藥品能讓他主動？消費心理風險低的品種！被廣告說服了，心理風險低，醫(yī)保品種省錢，心理風險更低。

第三終端也屬于醫(yī)療機構(gòu)，用個不形象的比喻，歸屬于“拾遺補缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。?、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費用獲取高額利潤，所以，它必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服制劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。

第三終端的主要服務對象是社會中下層人群，而不能簡單以城市、農(nóng)村來進行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對藥品的價格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價產(chǎn)品俯首皆是。

再說“知己”，盤清了第三終端的采購機制、用藥習慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡、客戶關(guān)系等是否能支撐。

“長三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊伍嗎？

假設以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。

三、搶占“第三終端”的招術(shù)：

（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：

從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因為從我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個以上，否則無法形成規(guī)模效應，也無法承擔營銷成本。因為第三終端的服務人群決定了它只能是普藥消費的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊伍？

其實有一點必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。

（二）、產(chǎn)品價格定位：

選好了產(chǎn)品就要重新理一下價格，太高的要降一點，否則無法參與競爭，太低的要漲一點，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應該訂什么價，因為我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價格比較合適。

價格永遠是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因為品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，價格不妨高些，因為品牌是要錢打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價格優(yōu)勢了，當然，前題是必須有品質(zhì)保障。

（三）、渠道布局和選擇：

都知道第三終端點多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。

對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c建議：

1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。

2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡和區(qū)域主攻終端類型：

這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；

其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。

3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡互補情況：

選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個縣級市場來講，選幾個分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡。因為這里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場，由于市場容量較大，商業(yè)競爭激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡會細分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求，這時就必須考慮多選幾家互為補充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。

4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；

國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長江以南的區(qū)域相比就相對簿弱。而“三北”市場地廣人稀，商業(yè)運營成本較高，因此存在很大的市場空白。這些市場空白目前被個體“藥蟲子”、批零藥店所填補，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。

但因為業(yè)務量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點放在眼里，必須另想辦法激勵。而且事先還必須與一級商取得共識，對出貨價格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。

（四）、組織架構(gòu)設計：

“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設計銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個認識：要占領第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡別無他法。自建網(wǎng)絡需要成本，網(wǎng)絡建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。

1.地級以上市：

將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運營，事實上，一、二、三類終端因為價值取向和獲利手段都不同，因此營銷模式存在極大差異，有必要安排專人負責。

城區(qū)第三終端分布相對緊湊，因此人數(shù)安排無需過多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。

2.縣及以下市場：

以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負責；