第一篇：第三終端開發(fā)技巧4

在醫(yī)藥保健品，尤其是普藥和品牌藥的第三終端開拓中，大家都知道利用商業(yè)公司的力量來開拓，尤其利用各地一些兩網(wǎng)定點(diǎn)的醫(yī)藥公司和直接配送終端的醫(yī)藥公司來開拓第三終端，但是有不少醫(yī)藥僅僅是利用醫(yī)藥公司開個(gè)推廣會(huì)，效果不盡人意。如何提高開拓第三終端的有效工作效率？怎樣才能提高開拓第三終端的投入產(chǎn)出比？筆者把自己的營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)如下：供有志于開拓第三終端的企業(yè)參考。

一、整合好產(chǎn)品

1、選好產(chǎn)品組合開拓第三終端一定要選好適合第三終端的產(chǎn)品組合：一般來說，適合第三終端的產(chǎn)品組合如下：

·產(chǎn)品品種：一是普藥，普藥是價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的產(chǎn)品，也是農(nóng)村各種第三終端必備的藥物，其中療效是關(guān)鍵，農(nóng)民認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)療效好的產(chǎn)品，就會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。包裝則是其次的！因此普藥盡管利潤(rùn)低，但卻是訂貨會(huì)上容易上量和帶來終端客戶的品種，不可忽視。二是電視品牌藥：電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。訂貨也比較容易。

·產(chǎn)品價(jià)位：中低端價(jià)位為主，日均消費(fèi)３－５元/日較為合適。

·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。

如果你自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很好，可考慮與聯(lián)合一家具有互補(bǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是不宜多，因?yàn)樵诜謹(jǐn)傎M(fèi)用的同時(shí)也分?jǐn)偭四愕哪繕?biāo)消費(fèi)群的購買力。

2、做好企業(yè)和產(chǎn)品宣傳

由于農(nóng)村低價(jià)假藥的流行和原來消費(fèi)和購買習(xí)慣的影響，使得你的產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)上，被第三終端的從業(yè)者和消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過程，他們對(duì)接受新藥和新企業(yè)的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此應(yīng)該首先讓自己的產(chǎn)品被廣大的農(nóng)村第三終端從業(yè)者認(rèn)識(shí)：即讓縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品，這就需要對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。方法如下：

·制作系列宣傳資料，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給客戶和消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的差異性、在開推廣會(huì)時(shí)廣為發(fā)放傳播。

·在推廣會(huì)上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問答。強(qiáng)化這些記憶。

·制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識(shí)，廣泛向第三終端發(fā)送。第三終端產(chǎn)業(yè)人員一般都會(huì)把你送的年畫等貼出來，而不象城里的商業(yè)客戶，掛歷多的是，不一定會(huì)貼掛出來。

·制作記事本，把產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)宣傳資料連同記事薄發(fā)給千萬個(gè)終端客戶。讓他們?cè)谑褂糜浭卤r(shí)，自然而然的接受你的企業(yè)，相信自己企業(yè)是有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，從而放心采購。

·組織第三終端銷量最大的客戶到企業(yè)參觀，尤其是地產(chǎn)產(chǎn)品在開拓當(dāng)?shù)氐谌K端時(shí)，這種做法是可行的。

二、做好第三終端前的信息收集和信息傳播

有位省級(jí)銷售經(jīng)理，好不容易向總部申請(qǐng)一筆開拓第三終端的費(fèi)用，于是匆匆忙忙和一家醫(yī)藥公司組織了一場(chǎng)農(nóng)村產(chǎn)品推廣會(huì)，結(jié)果卻大煞風(fēng)景，訂貨2000元，花費(fèi)卻達(dá)到8000元，錢用在了與會(huì)人員的聚餐、車馬費(fèi)、禮品費(fèi)、徹底費(fèi)、上交醫(yī)藥公司的管理費(fèi)、以及產(chǎn)品到縣城的運(yùn)費(fèi)。結(jié)果核銷費(fèi)用時(shí)遭到總部質(zhì)疑，說是投入產(chǎn)出不成比例，以后不能再做這類訂貨推廣會(huì)了。問題到底出在那里？

1、做好開拓第三終端的醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查

上面的例子中，省經(jīng)理第一個(gè)失誤是他沒有對(duì)選擇的開拓第三終端的醫(yī)藥商業(yè)公司仔細(xì)調(diào)查，就匆忙選擇了一家來做。結(jié)果是來的客戶不多，該花的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用比例太低，訂貨的客戶自然也就更少。在選擇開拓第三終端的醫(yī)藥公司時(shí)，應(yīng)該調(diào)查清楚以下資訊：

·該公司有無覆蓋第三終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？在第三終端廣大客戶中有無影響？有無信譽(yù)？有無號(hào)召力？是否能說服第三終端客戶訂貨？

·該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗(yàn)？有無相應(yīng)的人員隊(duì)伍？人員素質(zhì)和開拓精神如何？有無相應(yīng)的配送車輛？是坐商還是行商？是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位？

·該公司是真正想開發(fā)第三終端，還是想趁機(jī)收取廠家一些費(fèi)用作為贏利手段？即合作的目的動(dòng)機(jī)是否正確？比如該公司推廣會(huì)已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請(qǐng)其他廠家參加只是為了多收些錢罷了！

2、做好促銷、訂貨會(huì)的信息發(fā)布

信息傳達(dá)不到位，是這位省經(jīng)理的有一個(gè)最主要失敗的原因。單靠醫(yī)藥公司去通知終端客戶促銷政策、訂貨會(huì)信息，效果肯定好不到那里去！沒有事先向終端客戶溝通好信息，沒有調(diào)查客戶的需求，終端客戶來了才在會(huì)上了解一些產(chǎn)品和訂貨

會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，結(jié)果由于等待客戶時(shí)間長(zhǎng)，講解企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的時(shí)間少，使得所來的客戶因等待有怨氣，加之服務(wù)不周，對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，激勵(lì)沒有刺激性，訂貨自然很少了。應(yīng)該進(jìn)一步把各種訂貨獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)布到各個(gè)終端，具體信息發(fā)布方法如下：

·隨同醫(yī)藥公司的客戶邀請(qǐng)函，郵寄這些促銷信息給終端客戶。

·利用電話、傳真、手機(jī)短訊等形式與第三終端客戶確認(rèn)其即將采購的品種和數(shù)量。

·在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷物（比如遼寧成大方圓公司的報(bào)紙就到了其覆蓋的每一個(gè)終端）中發(fā)布這樣的信息。有些醫(yī)藥公司和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，開辟一個(gè)欄目，專門預(yù)告其產(chǎn)品促銷及其相關(guān)活動(dòng)信息，其價(jià)格比自己?jiǎn)为?dú)發(fā)布信息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系。

·在醫(yī)藥公司配送的千家萬戶終端的產(chǎn)品中放入自己優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策信息。可以制作成有用的卡片，隨同貨物一起發(fā)送。

·在配送行醫(yī)藥公司的電腦中配套放入這些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息，客戶察看電腦是就可看到。

·依靠醫(yī)藥公司的訂貨員傳達(dá)這些信息。他們現(xiàn)在都是用耳機(jī)接聽客戶的要貨計(jì)劃，用電腦記錄客戶需求，然后確認(rèn)后就生成訂單，他們?cè)谂c客戶溝通中，就可以把你的產(chǎn)品信息、訂貨會(huì)信息、促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策信息向客戶有效傳達(dá)。

三、制定好開拓第三終端的激勵(lì)政策

除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習(xí)慣是怎樣的？客單價(jià)大概是多少？然后有針對(duì)性的制定好?！ぴ陂_訂貨會(huì)前，連同醫(yī)藥公司，把客戶平時(shí)需求和客單價(jià)摸清楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并把獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)到客戶手中。

·制定好組合套裝訂貨計(jì)劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品較大。這樣可趁機(jī)推廣一些自己的高價(jià)位品種。

·制作一批特殊的塑料袋包裝物，協(xié)助客戶不產(chǎn)品包裝好，有時(shí)包裝物可以誘使客戶購買，比如我們?cè)?jīng)用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來產(chǎn)品的被訂購一空。

·為培養(yǎng)客戶忠誠度和吸引客戶長(zhǎng)期訂貨，還可制定客戶季度、者半年、一年訂貨積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或者參與某項(xiàng)活動(dòng)等。一次吸引客戶參與，培養(yǎng)客戶忠誠度。

一般來說，針對(duì)第三終端的訂貨會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃尤其重要，因?yàn)橛行┕谢蛘呒w所有制的醫(yī)療性質(zhì)的第三終端，進(jìn)貨人就是單位領(lǐng)導(dǎo)或者決策人，具有半使用者的性質(zhì)，他采購回來了這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品，其他從業(yè)人員沒有選擇的就得用這些產(chǎn)品。而獎(jiǎng)勵(lì)的禮品卻歸采購者個(gè)人，因此激勵(lì)到位是訂貨量大小的關(guān)鍵之一。

四、維護(hù)好終端和商業(yè)兩個(gè)關(guān)系

1、維護(hù)好第三終端客戶的客情關(guān)系

開拓第三終端，必須有隊(duì)伍來維護(hù)，僅僅依靠商業(yè)公司的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、兩網(wǎng)配送、客戶直接訂單等，是很不穩(wěn)定的，極易被新進(jìn)入的品牌企業(yè)搶奪去客戶，而且農(nóng)村第三終端客戶具有代表農(nóng)村消費(fèi)者購買藥品的角色，不能以為他們是在農(nóng)村，太分散、文化程度低就不去和他們打交道。另外培養(yǎng)一個(gè)忠誠的農(nóng)村第三終端客戶需要最少半年到一年的強(qiáng)化時(shí)間。因此必須花時(shí)間精力培養(yǎng)和維護(hù)好客情關(guān)系?！ざㄆ诎菰L：大的第三終端客戶一年至少拜訪四次，在節(jié)假日去拜訪，隨便送點(diǎn)禮品。以維持感情和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)同。小的第三終端可以每年拜訪兩次，盡管成本較高，但是如果有摩托車，一天拜訪10家以上是可能的，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也就是一個(gè)月就可以全部拜訪一遍。

·提供醫(yī)藥政策信息和用藥知識(shí)手冊(cè)、培訓(xùn)，城市藥品流行信息，或者贊助其每年一次的衛(wèi)生部門的資格認(rèn)證進(jìn)修培訓(xùn)。

·發(fā)放產(chǎn)品手冊(cè)和積分獎(jiǎng)勵(lì)卡（手冊(cè)）。把訂貨會(huì)和一些其他有用的服務(wù)單位電話印在一起。

·建立第三終端客戶檔案，定期給予問候和寄送禮品。

2、維護(hù)好覆蓋第三終端的采購員、銷售、配送員的客情關(guān)系

必須明白，但靠你自己的力量，所需的人力資源必定很大，投入產(chǎn)出可能劃不來，尤其是現(xiàn)在全國各地都有因兩網(wǎng)建設(shè)而起的配送型醫(yī)藥公司，他們有專車和專人每天都在做配送工作。有效利用這些公司的人員就可事半功倍。

采購員（訂貨員）：他們決定是否要你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進(jìn)入后他們負(fù)責(zé)二次采購，保證你的產(chǎn)品不斷貨，同時(shí)及時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和他們企業(yè)內(nèi)部品種調(diào)整信息告訴你，因此不可不重視。在一些已經(jīng)配送形成習(xí)慣的區(qū)域，利用訂貨員傳達(dá)信息可能成為主要的信息傳播方式，成本低效率高。

銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客戶要貨計(jì)劃、發(fā)貨等工作的人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會(huì)不會(huì)推薦，是否愿意與你的企業(yè)合作是你的產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

配送員：即每天開車把產(chǎn)品送到每一個(gè)終端的業(yè)務(wù)人員。他們可以幫助你把你的禮品、宣傳品、促銷信息連同他們的配送的產(chǎn)品一起送達(dá)客戶。節(jié)省你的時(shí)間和差旅成本。

如何維護(hù)這些人員的客情關(guān)系呢？下面一些方法可共參考：

·及時(shí)發(fā)放你的資料、你的促銷信息。及時(shí)培訓(xùn)這些人員，讓他們了解你！了解你的產(chǎn)品！不要以為你把資料給他們了他們就一定會(huì)看，一定會(huì)知道你的產(chǎn)品的信息。必須經(jīng)過最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢問是否看過，有什么不明白？電話再次詢問。

·多組織一些公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)盡可能讓他們參與。甚至請(qǐng)其親友參加這類活動(dòng)。

·激勵(lì)他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，如果空間不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培養(yǎng)成VIP級(jí)人物，依靠這個(gè)人幫你做事。

·費(fèi)用不足時(shí)，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時(shí)送禮不在花錢多少，關(guān)鍵是看禮品有無創(chuàng)意？是否獨(dú)特性、禮品是否有專屬性。比如大家都有的禮品誰也不會(huì)領(lǐng)你的情。

·顧問式行銷，幫助他們提高業(yè)務(wù)水平，幫助他們開拓市場(chǎng)、穩(wěn)定客戶群，幫助他們做生意。一般來說針對(duì)第三終端的誰也客戶人員的水平能力相對(duì)來說不是很高，這就給顧問式行銷提供了空間，關(guān)鍵是看你是否愿意深入這些人當(dāng)中去，了解他們的需求，成為他們的朋友。

第二篇：藥品第三終端營(yíng)銷技巧匯總

藥品第三終端營(yíng)銷技巧匯總—市場(chǎng)開拓，運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解

一、解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店。

2、第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

● 第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

● 中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。如感冒藥，北京平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個(gè)產(chǎn)品。

● 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

● 藥品采購多不參加招標(biāo)。

● 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

● 盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。

● 第三終端市場(chǎng)具有“點(diǎn)多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動(dòng)（主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司）”的特點(diǎn)。

3、第三終端的渠道特點(diǎn)

● 網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)。但縣級(jí)公司、一些地級(jí)公司、以及一些迅速崛起的民營(yíng)快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

● 第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

● 第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控。

● 終端渠道具有半消化性質(zhì)。

● 第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

● 渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

● 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用，因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

● 沒有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端，因此企業(yè)在開拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

● 覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象。比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

● 消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌。

● 廣告對(duì)藥品購買行動(dòng)有很大影響力，尤其是央視一套影響更大。

● 在購買藥品過程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。

● 醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

● 對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

● 第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購買的價(jià)格帶正在上移。一些價(jià)格高且療效好的品種也在開始營(yíng)銷。

● 第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

● 第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

● 發(fā)展?fàn)顩r：沿著從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

● 3月的兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時(shí)政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)、大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。

● 溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，地方政府財(cái)政對(duì)參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

● “兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

● 取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的系列舉措。

6、第三終端的市場(chǎng)容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算重大疾病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。都有其計(jì)算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

二、生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

1、開拓第三終端的八大模式

● 利用縣級(jí)、地級(jí)公司開拓模式

● 利用各地大篷車會(huì)議模式

● 利用大流通公司開拓模式

● 利用各地配送公司開拓模式

● 利用縣醫(yī)院開拓模式

● 利用個(gè)體代理商開拓模式

● 給商業(yè)分銷單位開票員獎(jiǎng)勵(lì)開拓模式

● 自派人員維護(hù)開模式。

2、第三終端的主要營(yíng)銷手段

● 推廣會(huì)、訂貨會(huì)營(yíng)銷手段

● 人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎(jiǎng)營(yíng)銷手段

● 大流通公司和兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

● 醫(yī)藥公司DM文字目錄營(yíng)銷手段

● 醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營(yíng)銷手段

● 鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)、利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

3、目前第三終端開拓的幾大銷管理模式

● 自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村市場(chǎng)的品種。

● 借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場(chǎng)開拓工作。

● 依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊(duì)伍基本沒有，產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格取勝。

● 借助個(gè)體代理商型：各地都有一些長(zhǎng)期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

● 如果按照推拉主體的分類法，還可分成三種操作模式：

● 廣告拉動(dòng)型：依靠全國級(jí)電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

● 處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

● 渠道推動(dòng)型：通過各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋，普藥尤其適合采取這種模式。

三、第三終端的發(fā)展趨勢(shì)，1、介入企業(yè)將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家，外企、國企、民營(yíng)企業(yè)都在介入。

2、針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來越多，第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減

● 開訂貨會(huì)議的企業(yè)越來越多。今年預(yù)計(jì)全國有近3萬場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

● 每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

● 會(huì)議攔截將愈演愈烈，由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截，就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。

3、第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)不斷創(chuàng)新

可以預(yù)測(cè)的模式有：

● 第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開拓第三終端。

● 聯(lián)合開拓模式：兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端，這樣的開拓費(fèi)用可以減半。

● 新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移。一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

● 承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。

4、第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。

5、將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬：

●對(duì)開拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，輕舉妄動(dòng)。

● 缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

●不善于借力渠道，自己蠻干。

● 執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅(jiān)持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。

● 方式方法缺乏創(chuàng)新。

6、營(yíng)銷與人員管理激勵(lì)成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。

四、開拓第三終端的三大難題極其解決之道

1、開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會(huì)問：“開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系”，當(dāng)然有關(guān)，因?yàn)槟壳半A段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊(cè)醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端。此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)也不能完全指靠醫(yī)藥公司，因?yàn)槟壳拔覈t(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng)，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，想開拓市場(chǎng)也是有心無力，在這種狀況下，他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求，對(duì)開拓市場(chǎng)無規(guī)劃，對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事；還有些醫(yī)藥公司把收取廠家開拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用，盲目開展訂貨會(huì)，訂貨會(huì)上銷量也要靠廠家洽談為主。凡此種種，作為開拓第三終端市場(chǎng)的主體，顯得開拓管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司做過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊，有計(jì)劃的跨區(qū)域開拓，可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。

這一難題的解決，有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司?？梢钥隙ǖ卣f，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源，服務(wù)到位。

2、品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

由于第三終端客戶具有 “點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一些普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

普藥

90年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng)，這些藥物是家喻戶曉、價(jià)格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

新普藥

90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受，成為新的普藥，比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近5-8年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的第二大難題是不具備以下產(chǎn)品組合：

產(chǎn)品療效選擇組合好：機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合，最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

產(chǎn)品價(jià)位：價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品種以吸引消費(fèi)者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)就需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才行，你得告訴客戶和消費(fèi)者，你的產(chǎn)品為什么價(jià)格高。一般來說，日均消費(fèi)１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意以下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。

針劑是農(nóng)村市場(chǎng)必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細(xì)分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時(shí)能解決的，需要有一個(gè)過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個(gè)品種來做，每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長(zhǎng)產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個(gè)企業(yè)該承擔(dān)的費(fèi)用分?jǐn)偡椒ㄓ?jì)算如下：

承擔(dān)的費(fèi)用＝總費(fèi)用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×40%＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×60％）

3、第三終端市場(chǎng)開拓的投入產(chǎn)出問題

這個(gè)難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕錯(cuò)失良機(jī)，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先這是前面兩個(gè)難題的延續(xù)。由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上，如定貨會(huì)靠自己實(shí)施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護(hù)，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費(fèi)用自己然就高了。

第二、一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶第三終端，自己又不愿花費(fèi)力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會(huì)的人員差旅、運(yùn)費(fèi)等都從企業(yè)的交費(fèi)中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會(huì)的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，這樣當(dāng)然費(fèi)用就居高不下。

第三、一些醫(yī)藥公司在開定貨會(huì)時(shí)，對(duì)終端客戶缺乏管理、一味討好，車馬費(fèi)逐個(gè)發(fā)，來了定不定貨也要吃飯，把本來可以作為定貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的一點(diǎn)費(fèi)用無效花掉。

第四、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時(shí)，開拓第三終端的定貨會(huì)就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場(chǎng)也就同樣跑不出多少量，自然成本就會(huì)居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價(jià)普藥，則投入產(chǎn)出也會(huì)不成比例。

第五、人員管理費(fèi)難題：市場(chǎng)開拓人員費(fèi)用居高不下，主要是原來的銷售隊(duì)伍不熟悉第三終端的市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營(yíng)運(yùn)模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運(yùn)作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長(zhǎng)期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場(chǎng)，效率自然不高，還有就是各項(xiàng)費(fèi)用的控制不力，方法不到位。

4、解決思路

● 規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時(shí)生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

● 設(shè)法降低第三終端訂貨會(huì)上的無效投入，比如吃飯、車馬費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，事實(shí)上是有方法的。比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會(huì)議就是做到三點(diǎn)：不定貨者不參會(huì)；來參會(huì)者不請(qǐng)客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費(fèi)，只送一本《如何經(jīng)營(yíng)一家賺錢藥店》或者《如何經(jīng)營(yíng)一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》的書等。

● 控制費(fèi)用和投入產(chǎn)出比的第三個(gè)方法人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

體力充沛，肯吃苦為第一要求。

本地化，有人擔(dān)保，熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)，工資成本低。

有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

在城里呆時(shí)間長(zhǎng)了的業(yè)務(wù)員不要。

● 降低投入產(chǎn)出的第四個(gè)方法——控制好費(fèi)用預(yù)算

計(jì)算所有工作的產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

設(shè)定每人每月達(dá)到公司規(guī)定投入金額的銷售指標(biāo)，高壓之。

對(duì)每項(xiàng)工作都進(jìn)行費(fèi)用考核、節(jié)省，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度

轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會(huì)分?jǐn)偲骄?/p>

采取突擊隊(duì)的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

—— 促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi)。

——銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算。

第三篇：藥品第三終端營(yíng)銷技巧匯總

藥品第三終端營(yíng)銷技巧匯總

藥品第三終端營(yíng)銷技巧匯總—市場(chǎng)開拓，運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營(yíng)銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

·第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。感冒藥：北京平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個(gè)產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

·藥品采購多不參加招標(biāo)。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。

·第三終端市場(chǎng) “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點(diǎn)

·網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)。但縣級(jí)公司、一些地級(jí)公司、以及一些迅速崛起的民營(yíng)快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控?！そK端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

·沒有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

·消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對(duì)藥品購買行動(dòng)有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。·對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購買的價(jià)格帶正在上移。一些價(jià)格高學(xué)識(shí)療效好的品種也在開始營(yíng)銷。

·第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時(shí)政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，這樣和地方政府財(cái)政對(duì)參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場(chǎng)容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。都有其計(jì)算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級(jí)、地級(jí)公司開拓模式

·利用各地大篷車會(huì)議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫(yī)院開拓模式

·利用個(gè)體代理商開拓模式

·給商業(yè)分銷單位開票員獎(jiǎng)勵(lì)開拓模式

·自派人員維護(hù)開模式。

二、第三終端的主要營(yíng)銷手段

·推廣會(huì)訂貨會(huì)營(yíng)銷手段

·人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎(jiǎng)營(yíng)銷手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司DM文字目錄營(yíng)銷手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營(yíng)銷手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場(chǎng)開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊(duì)伍基

本沒有，產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格取勝。

·借助個(gè)體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長(zhǎng)期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個(gè)為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動(dòng)型：依靠全國級(jí)電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動(dòng)型：通過各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊(duì)伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)之一：介入企業(yè)將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家。外企、國企、民營(yíng)企業(yè)都在介入

趨勢(shì)之二：針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來越多，第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會(huì)議的企業(yè)越來越多：今年預(yù)計(jì)全國有近3萬場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會(huì)議攔截將愈演愈烈：由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截，就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。

趨勢(shì)之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新

可以預(yù)測(cè)的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開拓第三終端。

·聯(lián)合開拓模式。兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會(huì)費(fèi)用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢(shì)之四：第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。

趨勢(shì)之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對(duì)開拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，輕舉妄動(dòng)。

·缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃?！ぜ由喜簧朴诮枇η?，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅(jiān)持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢(shì)六：營(yíng)銷與人員管理激勵(lì)成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會(huì)問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系，當(dāng)然有關(guān)，因?yàn)槟壳半A段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊(cè)醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因?yàn)槟壳拔覈t(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng)，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩蹋怯捎跀?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，想開拓市場(chǎng)也是有心無力，在這種狀況下，他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求，對(duì)開拓市場(chǎng)無規(guī)劃，對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用，盲目開展訂貨會(huì)，訂貨會(huì)上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場(chǎng)的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認(rèn)認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊，有計(jì)劃的跨區(qū)域開拓。可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。

這一難題的解決，有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)由于第三終端客戶具有：“點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng)，這些藥物家喻戶曉、價(jià)格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價(jià)位：價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品種以吸引消費(fèi)者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)就需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費(fèi)者，你的產(chǎn)品為什么價(jià)格。一般來說，日均消費(fèi)１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費(fèi)者那位接受的價(jià)位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場(chǎng)必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細(xì)分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時(shí)半會(huì)能解決的，有一個(gè)過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個(gè)品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長(zhǎng)產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個(gè)企業(yè)該承擔(dān)的費(fèi)用分?jǐn)偡椒ㄓ?jì)算如下：

承擔(dān)的費(fèi)用＝總費(fèi)用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場(chǎng)開拓的投入產(chǎn)出比較大問題

這個(gè)難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機(jī)，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個(gè)難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會(huì)靠自己實(shí)施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護(hù)，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費(fèi)用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶第三終端，又自

己不愿花費(fèi)力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會(huì)的人員差旅、運(yùn)費(fèi)等都從企業(yè)的交費(fèi)中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會(huì)會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分時(shí)，當(dāng)然費(fèi)用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會(huì)時(shí)，對(duì)終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費(fèi)足哦發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的一點(diǎn)費(fèi)用無效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時(shí)，開拓第三終端的定貨會(huì)就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場(chǎng)也就同樣跑不出多少量，自然成本就會(huì)居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價(jià)普藥，則投入產(chǎn)出也會(huì)不成比例。第五：人員管理費(fèi)難題：市場(chǎng)開拓人員費(fèi)用居高不下，主要是原來的銷售隊(duì)伍不熟悉第三終端的市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營(yíng)運(yùn)模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運(yùn)作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長(zhǎng)期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場(chǎng)，效率自然不高，還有就是各項(xiàng)費(fèi)用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時(shí)生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本。形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

２、設(shè)法降低第三終端訂貨會(huì)上的無效投入：比如吃飯、車馬費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，事實(shí)上是有方法的，比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會(huì)議就是做到三點(diǎn)：不定貨者不參會(huì)；來參會(huì)者不請(qǐng)客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費(fèi)，只送一本《如何經(jīng)營(yíng)一家賺錢藥店》，或者《如何經(jīng)營(yíng)一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費(fèi)用和投入產(chǎn)出比的第三個(gè)方法－人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔(dān)保：熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時(shí)間長(zhǎng)了的業(yè)務(wù)員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個(gè)方法－控制好費(fèi)用預(yù)算

? 計(jì)算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

? 設(shè)定每人每月達(dá)到公司規(guī)定投入金額的銷售指標(biāo)，高壓之。

? 對(duì)每項(xiàng)工作都進(jìn)行費(fèi)用考核。節(jié)省加大獎(jiǎng)勵(lì)力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會(huì)分?jǐn)偲骄?/p>

? 采取突擊隊(duì)的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。– 促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi)。

– 銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算。

第四篇：第三終端銷售

醫(yī)藥第三終端如何開發(fā)

2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我們先來看第三終端的含義：第三終端特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店；

也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營(yíng)銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

二、我們?cè)賮砜吹谌K端的市場(chǎng)特點(diǎn)：

1第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

2中低價(jià)位品牌藥為主。

3診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大。

4藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

5盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。第三終端市場(chǎng)配送成本高。

三、我們?cè)倭私庖幌碌谌K端的渠道特點(diǎn)：

第三終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，縣級(jí)、地級(jí)商業(yè)公司、以及一些民營(yíng)快批配送型公司成為

開拓第三終端的主要力量。

第三終端的執(zhí)行性大于策略性，更多的是看隊(duì)伍的執(zhí)行力，而不是看市場(chǎng)部制訂的策略。第三終端

藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工

作，意思就是說在操作第三終端的時(shí)候，我們更多的是一種銷售行為，市場(chǎng)行為在這里體現(xiàn)的不是太明顯，我們?cè)谧鯫TC產(chǎn)品，尤其是地縣級(jí)以上城市，我們還在講究廣告策略，講產(chǎn)品的訴求，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分比

較細(xì)致，但做第三終端，我們更多的銷售行為。

渠道相對(duì)可控。在我們目前的廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，都有那么一兩家固定的配送企業(yè)。相對(duì)來說渠道比

較單一，也比較可控，一調(diào)研就會(huì)知道商業(yè)企業(yè)在哪里，如果我們認(rèn)為哪個(gè)商業(yè)做第三終端做的比較好的，那我們就要看他的流向單，基本上能覆蓋。

因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。在第三終端基

本上是你采購什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就要什么產(chǎn)品，消費(fèi)一般不會(huì)指著某個(gè)產(chǎn)品去要。沒有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。但在某一些縣級(jí)已經(jīng)出現(xiàn)了能覆蓋全部終端的

商業(yè)了，因此企業(yè)在開拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

四、我們?cè)賮砜匆幌碌谌K端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不 易轉(zhuǎn)換品牌。

廣告對(duì)藥品購買行動(dòng)有很大影響力。

在購買藥品過程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)。

醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購買的價(jià)格正在上移。一些價(jià)格高、療效好的品種也在開始營(yíng)銷。

在東南沿海地區(qū)體現(xiàn)更明顯。

第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

五、第三終端的市場(chǎng)潛力：

據(jù)南方經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所所在的第三終端市場(chǎng)銷

售占比竟達(dá)到38.2％。第三終端的市場(chǎng)潛力究竟有多大，也有許多的專家一直在測(cè)算。按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過

重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。城市第三終端社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模，到2010 年在全國各城市達(dá)到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心覆蓋率達(dá)到95％；90％以上的居民步行10－

30分鐘可以到達(dá)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）；平均每萬名城市居民至少擁有兩名全科醫(yī)師。按照這樣計(jì)算，城市人口約6億人，所需全科醫(yī)師總數(shù)量約為12萬，每個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)配置2－6名全科醫(yī)師；全國社

區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量需達(dá)到6萬家左右，按月均門診量達(dá)600人次，客均單價(jià)約80元,月均銷售規(guī)模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個(gè)市場(chǎng)將有360億元的規(guī)模。目前按1.7萬家計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模約100億元。

目前第三終端的發(fā)展?fàn)顩r是從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

我們?yōu)槭裁匆_發(fā)第三終端呢，第三終端有以下的開發(fā)優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)一，競(jìng)爭(zhēng)少、知名企業(yè)比較少。

優(yōu)勢(shì)

二、品牌要求低。消費(fèi)不會(huì)管你是洋貨還是國貨，只要他感覺用的好，他就會(huì)用。

優(yōu)勢(shì)三，營(yíng)銷門檻較低。

優(yōu)勢(shì)四，進(jìn)藥環(huán)節(jié)少，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高。

優(yōu)勢(shì)

五、渠道控制相對(duì)容易。

優(yōu)勢(shì)

六、消費(fèi)潮流滯后、消費(fèi)需求功能性強(qiáng)。

優(yōu)勢(shì)

七、政策優(yōu)勢(shì)（“兩網(wǎng)”建設(shè)、“三農(nóng)”政策、“新農(nóng)合”、“社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)”）

那么，第三終端，我們?nèi)绾稳プ瞿?？這里我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)想與大家分享。

六、我們來看一下第三終端的開發(fā)策略。制定戰(zhàn)略

如果企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)第三終端，就要準(zhǔn)備相應(yīng)的品種，資金，人員，不能一時(shí)沖動(dòng)，看別人做，我也做。

選擇區(qū)域

中國這么大，終端這么窄，那么究竟我們應(yīng)該做哪里，這也是我們需要考慮的問題，企業(yè)要根據(jù)自己 的產(chǎn)品而定，不要看哪個(gè)市場(chǎng)好，就盲目的進(jìn)入，要看自己的產(chǎn)品和相關(guān)的資源是否合適。選擇產(chǎn)品

第三終端的產(chǎn)品一般是以治療常見病、多發(fā)病為主的治療藥物，我們要看一下，我們的產(chǎn)品是不是這 樣的產(chǎn)品。

工商合作

就目前我們國家大部分企業(yè)，都沒有自己的第三終端銷售隊(duì)伍，只有東盛、修正藥業(yè)等少數(shù)企業(yè)有自

己的第三終端銷售隊(duì)伍，更多的企業(yè)是靠商業(yè)的力量，因?yàn)榈谌K的特點(diǎn)決定了派人是很難管理起來的。產(chǎn)品價(jià)格

第三終端的消費(fèi)者的消費(fèi)水平是有限的。銷售渠道

第三終端的消費(fèi)者一般不怎么選擇產(chǎn)品，一般情況是有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。產(chǎn)品宣傳

充分利用第三終端的特殊媒體做好宣傳促銷活動(dòng)

第三終端要想做的好，就必須要有促銷活動(dòng)。

七、第三終端市場(chǎng)的開發(fā)流程確定策略目標(biāo)

確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類型，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定分區(qū)目標(biāo)。建立管理體系

建立營(yíng)銷隊(duì)伍，制訂管理制度，設(shè)計(jì)工作流程。信息管理

信息全面詳細(xì)，內(nèi)容必須真實(shí)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理分解目標(biāo)

分解完整路線，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，真實(shí)評(píng)估個(gè)人。制定競(jìng)爭(zhēng)策略

重點(diǎn)突出，靶向瞄準(zhǔn)，系統(tǒng)分析，知已知彼。建立網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化管理

這里指日常管理，包括經(jīng)銷商、賬款管理，竄貨、價(jià)格體系管理，促銷管理。

八、第三終端的促銷手段

一般主要有以下幾種：

促銷會(huì)議：主要是針對(duì)第三終端數(shù)量眾多、分布廣泛等特點(diǎn)，通過各種促銷會(huì)議進(jìn)行促銷。

獨(dú)家總經(jīng)銷協(xié)議：協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！

駐場(chǎng)促銷：選擇駐場(chǎng)促銷的商業(yè)公司必須要有極強(qiáng)的終端覆蓋能力和完善的配送體系。

廣告促銷：批發(fā)點(diǎn)戶外廣告，批發(fā)點(diǎn)POP廣告，商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告，產(chǎn)品目錄促銷，電話 / 短信 促銷。

三員促銷：醫(yī)藥公司采購員、開票員、配送員可以解決第三終端產(chǎn)品知識(shí)和促銷信息不到位的問題。

九、第三終端市場(chǎng)的操作難點(diǎn)

難點(diǎn)之一：醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展落后于第三終端的需求

難點(diǎn)之二：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

難點(diǎn)之三：投入產(chǎn)出比較難控制

十、城市社區(qū)第三終端的營(yíng)銷

借助渠道推廣，充分利用商業(yè)渠道，加大布貨率社區(qū)醫(yī)療推廣，借鑒處方藥的專業(yè)推廣手段

自營(yíng)為主，完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)運(yùn)作

患者教育，利用社區(qū)接近消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行患者教育

工商聯(lián)合，可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣。

十一、07年第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)之一：外企、國企、民營(yíng)企業(yè)都在介入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇。

趨勢(shì)之二：分銷形式多樣化，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

趨勢(shì)之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新,如：自配人員、聯(lián)合開拓、新藥推廣等

趨勢(shì)之四：精耕細(xì)作、管理細(xì)化

趨勢(shì)之五：績(jī)效管理、績(jī)效考核

藥品銷售---第三終端市場(chǎng)開拓，運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營(yíng)銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

·第三終端營(yíng)銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價(jià)位品牌藥為主，競(jìng)爭(zhēng)少。感冒藥：北京平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個(gè)產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

·藥品采購多不參加招標(biāo)。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。

·第三終端市場(chǎng) “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級(jí)醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點(diǎn)

·網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時(shí)有出現(xiàn)。但縣級(jí)公司、一些地級(jí)公司、以及一些迅速崛起的民營(yíng)快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營(yíng)銷銷售工作大于市場(chǎng)工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控。

·終端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因?yàn)榈谌K端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

·沒有任何一個(gè)省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時(shí)注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費(fèi)者特點(diǎn)：

·消費(fèi)者對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對(duì)藥品購買行動(dòng)有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識(shí)不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

·對(duì)藥品價(jià)格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場(chǎng)，但購買的價(jià)格帶正在上移。一些價(jià)格高學(xué)識(shí)療效好的品種也在開始營(yíng)銷。

·第三終端消費(fèi)者對(duì)“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費(fèi)者日均消費(fèi)藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時(shí)政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，這樣和地方政府財(cái)政對(duì)參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場(chǎng)容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計(jì)算，就有400億元市場(chǎng)規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計(jì)算是750億元。都有其計(jì)算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級(jí)、地級(jí)公司開拓模式

·利用各地大篷車會(huì)議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫(yī)院開拓模式

·利用個(gè)體代理商開拓模式

·給商業(yè)分銷單位開票員獎(jiǎng)勵(lì)開拓模式

·自派人員維護(hù)開模式。

二、第三終端的主要營(yíng)銷手段

·推廣會(huì)訂貨會(huì)營(yíng)銷手段

·人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎(jiǎng)營(yíng)銷手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司DM文字目錄營(yíng)銷手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營(yíng)銷手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊(duì)伍型：主要依靠自己的人員隊(duì)伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場(chǎng)開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊(duì)伍基本沒有，產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格取勝。

·借助個(gè)體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長(zhǎng)期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個(gè)體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

如果按照推拉那個(gè)為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動(dòng)型：依靠全國級(jí)電視媒體（尤其是央視）的強(qiáng)力拉動(dòng)，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動(dòng)型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動(dòng)型：通過各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法，讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊(duì)伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)之一：介入企業(yè)將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家。外企、國企、民營(yíng)企業(yè)都在介入

趨勢(shì)之二：針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來越多，第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會(huì)議的企業(yè)越來越多：今年預(yù)計(jì)全國有近3萬場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會(huì)議攔截將愈演愈烈：由于會(huì)議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然，也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截，就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。

趨勢(shì)之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)創(chuàng)新

可以預(yù)測(cè)的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊(duì)伍，大力開拓第三終端。

·聯(lián)合開拓模式。兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會(huì)費(fèi)用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢(shì)之四：第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。

趨勢(shì)之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對(duì)開拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清，輕舉妄動(dòng)。

·缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅(jiān)持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢(shì)六：營(yíng)銷與人員管理激勵(lì)成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會(huì)問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系，當(dāng)然有關(guān)，因?yàn)槟壳半A段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊(cè)醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因?yàn)槟壳拔覈t(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng)，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，想開拓市場(chǎng)也是有心無力，在這種狀況下，他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求，對(duì)開拓市場(chǎng)無規(guī)劃，對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用，盲目開展訂貨會(huì)，訂貨會(huì)上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場(chǎng)的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認(rèn)認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊，有計(jì)劃的跨區(qū)域開拓?？上н@樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。

這一難題的解決，有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)

由于第三終端客戶具有：“點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點(diǎn)，因此一個(gè)企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng)，這些藥物家喻戶曉、價(jià)格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價(jià)位：價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個(gè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品種以吸引消費(fèi)者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價(jià)高，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)就需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費(fèi)者，你的產(chǎn)品為什么價(jià)格。一般來說，日均消費(fèi)１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費(fèi)者那位接受的價(jià)位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場(chǎng)必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細(xì)分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時(shí)半會(huì)能解決的，有一個(gè)過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個(gè)品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長(zhǎng)產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補(bǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個(gè)企業(yè)該承擔(dān)的費(fèi)用分?jǐn)偡椒ㄓ?jì)算如下：

承擔(dān)的費(fèi)用＝總費(fèi)用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場(chǎng)開拓的投入產(chǎn)出比較大問題

這個(gè)難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機(jī)，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個(gè)難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會(huì)靠自己實(shí)施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護(hù)，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費(fèi)用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶第三終端，又自己不愿花費(fèi)力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會(huì)的人員差旅、運(yùn)費(fèi)等都從企業(yè)的交費(fèi)中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會(huì)會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分時(shí)，當(dāng)然費(fèi)用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會(huì)時(shí)，對(duì)終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費(fèi)足哦發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的一點(diǎn)費(fèi)用無效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時(shí)，開拓第三終端的定貨會(huì)就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場(chǎng)也就同樣跑不出多少量，自然成本就會(huì)居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價(jià)普藥，則投入產(chǎn)出也會(huì)不成比例。

第五：人員管理費(fèi)難題：市場(chǎng)開拓人員費(fèi)用居高不下，主要是原來的銷售隊(duì)伍不熟悉第三終端的市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營(yíng)運(yùn)模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運(yùn)作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長(zhǎng)期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場(chǎng)，效率自然不高，還有就是各項(xiàng)費(fèi)用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時(shí)生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本。形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

２、設(shè)法降低第三終端訂貨會(huì)上的無效投入：比如吃飯、車馬費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，事實(shí)上是有方法的，比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會(huì)議就是做到三點(diǎn)：不定貨者不參會(huì)；來參會(huì)者不請(qǐng)客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費(fèi)，只送一本《如何經(jīng)營(yíng)一家賺錢藥店》，或者《如何經(jīng)營(yíng)一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費(fèi)用和投入產(chǎn)出比的第三個(gè)方法－人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔(dān)保：熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時(shí)間長(zhǎng)了的業(yè)務(wù)員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個(gè)方法－控制好費(fèi)用預(yù)算

? 計(jì)算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

? 設(shè)定每人每月達(dá)到公司規(guī)定投入金額的銷售指標(biāo)，高壓之。

? 對(duì)每項(xiàng)工作都進(jìn)行費(fèi)用考核。節(jié)省加大獎(jiǎng)勵(lì)力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會(huì)分?jǐn)偲骄?/p>

? 采取突擊隊(duì)的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

– 促銷政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi)。

– 銷售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算。

品味第三終端市

于第三終端市場(chǎng)的開發(fā)，溫家寶總理在十屆人大四次會(huì)議上所作的《政府工作報(bào)告》給正在第三終端市場(chǎng)上奮戰(zhàn)的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報(bào)告首先將建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，在醫(yī)藥行業(yè)中所涉及的是加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，繼續(xù)深入農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，擴(kuò)大推行“新農(nóng)合”項(xiàng)目。今年參加合作醫(yī)療農(nóng)民補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將從20元提高到40元，將新型農(nóng)村合作醫(yī)療的試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國40％的縣。醫(yī)藥營(yíng)銷模式也勢(shì)必在國家政策引導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)為主要服務(wù)對(duì)象的第三終端市場(chǎng)必然將獲得更大的發(fā)展?jié)摿?。國家醫(yī)藥政策引導(dǎo)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行開拓。一年多來，我們從第三終端市場(chǎng)一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發(fā)第三終端市場(chǎng)的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。起初我們還對(duì)第三終端市場(chǎng)潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)的失敗和偏差表示過對(duì)此營(yíng)銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們?cè)絹碓角逦目吹搅说谌K端的市場(chǎng)潛力，越來越熟悉了第三終端市場(chǎng)的操作模式，越來越了解第三終端市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，也越來越有信心開發(fā)好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對(duì)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的扶持，農(nóng)村生活水平的日益提高，同時(shí)國家開始加大力度針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)尤其是醫(yī)院藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂行為打擊，使第三終端市場(chǎng)成為許多制藥企業(yè)不得不高度重視的市場(chǎng)，也使以第三終端市場(chǎng)為主的藥品營(yíng)銷模式成為今年大家高度關(guān)注和探索的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。這里我將我們?cè)陂_發(fā)第三終端市場(chǎng)的摸索過程中所獲得的失敗和成功經(jīng)驗(yàn)，以及所經(jīng)歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進(jìn)行分享，并將企業(yè)開拓第三終端市場(chǎng)相對(duì)比較重要的事項(xiàng)總結(jié)如下：

一、第三終端市場(chǎng)概念日趨明細(xì)和目標(biāo)客戶細(xì)分

隨著第三終端市場(chǎng)不斷推進(jìn)和開拓，我們對(duì)第三終端市場(chǎng)的概念越來越清晰，在去年年初的時(shí)候我們把第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場(chǎng)的拓展，我們又對(duì)第三終端的概念進(jìn)一步延伸，認(rèn)為第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場(chǎng)變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營(yíng)銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營(yíng)銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說是處方營(yíng)銷隊(duì)伍和OTC營(yíng)銷隊(duì)伍目前還未能工作到的終端（非目標(biāo)終端）。這時(shí)我們將目前營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無法觸及到的非目標(biāo)終端包括農(nóng)村周邊市場(chǎng)中的小藥店也納入我們第三終端開發(fā)的范疇。

但當(dāng)我們開始進(jìn)行第三終端市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，第三終端市場(chǎng)的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道的集中會(huì)議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業(yè)本身第三終端業(yè)務(wù)人員深入到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展產(chǎn)品推薦會(huì)議等形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，我們發(fā)現(xiàn)向第三終端市場(chǎng)中的藥店推廣產(chǎn)品比向衛(wèi)生院/室、診所、廠礦醫(yī)務(wù)室推廣的難度大很多。我們剛開始進(jìn)行第三終端會(huì)議時(shí)邀請(qǐng)的單純以零售為主的藥店人員比以醫(yī)療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛(wèi)生室等人員數(shù)量多，結(jié)果參會(huì)的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調(diào)整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶，以診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位為重點(diǎn)客戶進(jìn)行推廣，結(jié)果每次推廣會(huì)議訂貨效果都非常不錯(cuò)。

許多制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端主要目的在于將產(chǎn)品推進(jìn)空白市場(chǎng)或利用已經(jīng)在第三終端銷售的品牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他新品種的進(jìn)入。因此，我們認(rèn)為在第三終端推廣的品種對(duì)于第三終端市場(chǎng)來講都是新產(chǎn)品或認(rèn)知度不高沒有銷售過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)該重視開發(fā)診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位大于開發(fā)單純以零售為主的零售藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時(shí)對(duì)老板詢問中發(fā)現(xiàn)，診所在第三終端推廣會(huì)上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹(jǐn)慎，非常擔(dān)心現(xiàn)款進(jìn)的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔(dān)心產(chǎn)品賣不除去，診所具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷售藥品的處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所老板覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場(chǎng)的概念，既符合實(shí)際市場(chǎng)情況又順應(yīng)國家宏觀醫(yī)藥政策中關(guān)于加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)和大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方向。第三終端的基本概念應(yīng)該是：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級(jí)預(yù)防保健活動(dòng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而這些終端又正是我們?cè)S多醫(yī)藥企業(yè)過去營(yíng)銷沒有顧忌到市場(chǎng)，而這樣的市場(chǎng)又不斷在增長(zhǎng)。

二、開發(fā)第三終端營(yíng)銷思路調(diào)整和營(yíng)銷模式和手段同樣需要順應(yīng)市場(chǎng)變化而創(chuàng)新 目前全國市場(chǎng)第三終端市場(chǎng)的發(fā)展非常不均衡，市場(chǎng)差異化也比較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場(chǎng)的步伐。同時(shí)我們也應(yīng)該注意到開拓第三終端的營(yíng)銷模式也比較單一，一是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺(tái)，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)；二是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷隊(duì)伍，深入一線市場(chǎng)通過某種營(yíng)銷模式如推廣訂貨小會(huì)等，深入挖掘市場(chǎng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端市場(chǎng)。無論哪種形式，哪種營(yíng)銷模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產(chǎn)品有效地向這些空白市場(chǎng)拓展。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，同樣存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的發(fā)展過程，明確營(yíng)銷目的，實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局變化、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段，順應(yīng)市場(chǎng)變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端開拓模式。

三、面對(duì)第三終端市場(chǎng)品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品同樣面臨契機(jī)和挑戰(zhàn)

筆者曾經(jīng)走訪過四川遂寧地區(qū)隆盛鄉(xiāng)里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進(jìn)行過實(shí)地調(diào)查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風(fēng)膠囊和2－3種不知名的價(jià)位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實(shí)實(shí)在在第三終端市場(chǎng)的終端，從感冒藥銷售的品種來看，強(qiáng)勢(shì)品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計(jì)的效應(yīng)，在這些第三終端中已經(jīng)具有了很好的市場(chǎng)份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場(chǎng)是空白。同樣其他一些低價(jià)位的非品牌感冒藥也同樣沒有進(jìn)入這些市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場(chǎng)潛力，而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌來講，隨著其他企業(yè)開始重視和進(jìn)入第三終端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度勢(shì)必增加，并隨著市場(chǎng)開發(fā)力度的加強(qiáng)而日趨激烈。因此，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)品牌藥品同樣需要進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)和防守，并可通過終端工作進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提升銷量；對(duì)于還未進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌藥品，良好的品牌基礎(chǔ)會(huì)降低你進(jìn)入市場(chǎng)地門檻和推進(jìn)進(jìn)入的速度；對(duì)于非品牌藥，避開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和品牌價(jià)值意識(shí)強(qiáng)的中心城市而轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間大的第三終端市場(chǎng)不失為一個(gè)很好的市場(chǎng)拓展和發(fā)展方向。

四、品牌企業(yè)開發(fā)第三終端更具有優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的品牌和實(shí)力是開拓市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，同樣體現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)地開發(fā)。品牌企業(yè)或具有開拓實(shí)力的企業(yè)在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場(chǎng)勢(shì)必是一項(xiàng)很好的選擇。但在開發(fā)過程中需要注意和重視的問題有以下兩個(gè)方面：

1、利用品牌企業(yè)的知名度推動(dòng)非品牌產(chǎn)品的銷售：

品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開第三終端的敲門磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣和帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的銷售；沒有進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，依托起已經(jīng)營(yíng)造起來的銷售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

2、結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作低成本針對(duì)第三終端進(jìn)行人員配置：

開拓第三終端市場(chǎng)實(shí)際上是我們深度分銷工組的一部分，對(duì)于許多企業(yè)來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對(duì)于品牌企業(yè)來講尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)，打假工作是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的一項(xiàng)任務(wù)，而假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是在第三終端市場(chǎng)，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場(chǎng)的深入分銷人員，將開拓第三終端市場(chǎng)和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來，既節(jié)省了資源又深入拓展了市場(chǎng)，一舉兩得，何樂而不為。

五、第三終端業(yè)務(wù)人員拉單能力的培養(yǎng)需要不斷地持續(xù)地開展

第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是終端數(shù)量多、分散，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。這就決定了我們開發(fā)第三終端的模式主要是以通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺(tái)和企業(yè)自身組織的營(yíng)銷會(huì)議進(jìn)行銷售，會(huì)議營(yíng)銷成為第三終端開發(fā)最主要的營(yíng)銷方式。這種針對(duì)第三終端客戶舉行的面對(duì)面式的會(huì)議營(yíng)銷，非常關(guān)節(jié)的一環(huán)是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會(huì)議，會(huì)議訂貨的效果往往決定于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品，相同的促銷政策，相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會(huì)議活動(dòng)，訂貨量相差很遠(yuǎn)。因此，重視業(yè)務(wù)人員會(huì)議營(yíng)銷工作的能力是放在營(yíng)銷工作的第一位，也是唯一的無法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的東西。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化營(yíng)銷嚴(yán)重的今天，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的軟件建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練來完成。

其他注意事項(xiàng)還有，開發(fā)第三終端市場(chǎng)最主要需要解決的是配送和售后服務(wù)的問題，許多終端進(jìn)貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠(yuǎn)，商業(yè)公司配送能力根本無法完成，而廠家如果要協(xié)助商業(yè)公司進(jìn)行配送，也無法解決人力成本問題。有的企業(yè)應(yīng)對(duì)的措施是，一是在可行范圍內(nèi)合理增加第三終端業(yè)務(wù)人員（隨業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)而適當(dāng)增加人員），二是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)行配送，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒有藥品批發(fā)資格，但在偏遠(yuǎn)地區(qū)采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問題。再有目前以會(huì)議形式開發(fā)第三終端模式被越來越多的企業(yè)爭(zhēng)相效仿，會(huì)議的預(yù)期效果會(huì)越來越差，需要大家更加注重細(xì)節(jié)工作，服務(wù)理念加強(qiáng)。

以上通過一年多年來對(duì)第三終端市場(chǎng)實(shí)際操作總結(jié)出的幾點(diǎn)看法，只是開發(fā)第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開拓第三終端市場(chǎng)有所啟發(fā)。同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，開拓第三終端市場(chǎng)是醫(yī)藥營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，開發(fā)第三終端需要順應(yīng)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷思路，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式和手段，關(guān)注區(qū)域開發(fā)第三終端市場(chǎng)的商業(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整營(yíng)銷思路，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)狀況，把握市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出和注重市場(chǎng)培育。在醫(yī)藥營(yíng)銷高度快速發(fā)展的今天，營(yíng)銷手段和模式都會(huì)很容易被復(fù)制和模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度也隨之而激烈，注重優(yōu)秀營(yíng)銷人才的培養(yǎng)是企業(yè)進(jìn)軍第三終端市場(chǎng)制勝的法寶。

新時(shí)期第三終端市場(chǎng)運(yùn)作思路

近年來，第三終端逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國80%的人口集中在農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體更是蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，眾多藥企紛紛將業(yè)務(wù)從縣級(jí)以上市場(chǎng)延伸至第三終端，于是各種營(yíng)銷From EMKT.com.cn手段鋪天蓋地迎面而來，如各種形式的會(huì)議營(yíng)銷、終端促銷，然而當(dāng)我們回過頭來總結(jié)第三終端運(yùn)作得失的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。

一、第三終端市場(chǎng)開發(fā)思路

是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭(zhēng)奪中紛紛落馬呢？

究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

1）終端市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、品牌知名度低

有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。

2）沒有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，胡子眉毛一把抓

第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產(chǎn)品，不是所有的藥品都適合第三終端，產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤是失敗的主要原因。

3）推廣手段單

一、市場(chǎng)靈活度不高

多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會(huì)來促進(jìn)銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請(qǐng)吃飯就不進(jìn)貨”的習(xí)慣。

4）人員成本和配送費(fèi)用高

第三終端需要大量的人力物力，開發(fā)費(fèi)用較高，產(chǎn)品沒有足夠的利潤(rùn)空間就根本無法維持銷售。

5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差

基于以上幾點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)作第三終端要分四步走：

第一步：細(xì)分產(chǎn)品、理清渠道

第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產(chǎn)品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺(tái)，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場(chǎng)價(jià)格不透明、附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對(duì)終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。

由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限，而直控終端費(fèi)用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運(yùn)作成本，另一方面又可以增加公司和市場(chǎng)人員的收入。第二步：切割市場(chǎng)、重點(diǎn)運(yùn)作

第三終端市場(chǎng)的開發(fā)需要大量的人力、物力、財(cái)力，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情況，篩選重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)運(yùn)作，可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況選取重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)啟動(dòng)，前期要優(yōu)先保證試點(diǎn)市場(chǎng)的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、人員穩(wěn)定，資源向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜。試點(diǎn)成功后再向周邊區(qū)域或周邊省份擴(kuò)張。

第三步：專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專門運(yùn)作

直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團(tuán)隊(duì)和責(zé)任部門運(yùn)作，在人員的招聘、培訓(xùn)上的都要嚴(yán)格要求，對(duì)終端營(yíng)銷手段、產(chǎn)品信息、促銷方案等做定期培訓(xùn)，努力打造一直專業(yè)運(yùn)作的精英部隊(duì)。

第四步：穩(wěn)定政策、穩(wěn)固隊(duì)伍

穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊(duì)伍是打贏第三終端這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的基礎(chǔ)保障，保持政策的穩(wěn)定和營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷商利益最大化、保證市場(chǎng)人員收入最大化、保證企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

二、第三終端市場(chǎng)開發(fā)操作方法

（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院

由于目前“新農(nóng)合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設(shè)新農(nóng)和凡是開展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付50萬元以上的財(cái)務(wù)專項(xiàng)款項(xiàng)給與支持，這無疑給以前經(jīng)營(yíng)狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來了活力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復(fù)了人氣也給我們帶來了機(jī)會(huì)。由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定，地方衛(wèi)生系統(tǒng)的行政干預(yù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過衛(wèi)生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。

（2）把握大的個(gè)體診所

在市場(chǎng)開發(fā)初期一個(gè)企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之后，尋找大的個(gè)體診所或單體藥店，它們一般在某個(gè)科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠(yuǎn)的范圍都具有很強(qiáng)的影響力，相對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，此類終端的開發(fā)相對(duì)要容易一些，其營(yíng)業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批

鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、藥店進(jìn)貨單位，借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠(yuǎn)的診所藥店，有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價(jià)不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沖突。

（4）巧用個(gè)人代理商

目前在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，有這樣一些個(gè)人代理商，由于具有良好的客情關(guān)系，掌握了當(dāng)?shù)匾欢〝?shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店，如果當(dāng)?shù)鼐哂羞@樣的個(gè)人代理商資源，借助他們的網(wǎng)絡(luò)去開發(fā)第三終端也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然利用個(gè)代控制終端雖然容易操作，但也容易受個(gè)代牽制，也會(huì)因?yàn)閭€(gè)代的流失而丟失終端，但在市場(chǎng)開發(fā)初期人、財(cái)、物沒有配備到位的情況下是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

三、掌控終端五步曲

第一步：登門拜訪

首先安排好計(jì)劃對(duì)目標(biāo)終端客戶進(jìn)行拉網(wǎng)式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產(chǎn)品信息及促銷活動(dòng)，并了解其需求信息，初步與客戶達(dá)成合作共識(shí)，贈(zèng)送客戶初次見面的小禮品。

第二步：電話/短信溝通

電話問詢客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度或使用情況，并預(yù)約二次拜訪的時(shí)間，并在節(jié)假日向客戶發(fā)送祝福短信，增強(qiáng)客戶的好感度。

第三步：禮品贈(zèng)送

拜訪客戶和給客戶送貨時(shí)，都要準(zhǔn)備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統(tǒng)一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報(bào)、鑰匙扣、掛歷、臺(tái)歷、春聯(lián)等，禮品價(jià)值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩(wěn)定銷量以后可以給客戶贈(zèng)送紅寶書、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。

第四步：會(huì)員積分

每拜訪一個(gè)新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯(lián)系方式、家庭成員及生日、個(gè)人愛好等，還要詳細(xì)記錄客戶的進(jìn)貨記錄，進(jìn)貨積分，積分換禮品。可以以季度或者累計(jì)積分兌換禮品，設(shè)置比較大的獎(jiǎng)項(xiàng)，如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電動(dòng)車等。

第五步：宣傳互動(dòng)

對(duì)于完成一定量的終端客戶或者重點(diǎn)客戶，可以免費(fèi)為客戶做帶有公司標(biāo)識(shí)的門頭、燈箱，贈(zèng)送客戶牌匾；同時(shí)，在客戶店內(nèi)張貼海報(bào)、宣傳單，進(jìn)行產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌、公司理念的宣傳。

四、掌控終端配套支持

（1）產(chǎn)品支持

篩選企業(yè)可以運(yùn)作第三終端的高附加值產(chǎn)品，也可以代理部分其他公司產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合，并保持產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。

（2）促銷支持

可以設(shè)置積分促銷、買贈(zèng)、返利等促銷政策來增強(qiáng)終端客戶的進(jìn)貨欲望。

（3）禮品支持

印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報(bào)、鑰匙扣、掛歷、臺(tái)歷、春聯(lián)、牌匾等，禮品價(jià)值不大，但要求制作精美。

（4）宣傳物料支持

利用公司的各種宣傳物料做好產(chǎn)品和品牌的宣傳，促進(jìn)銷售，如產(chǎn)品單頁、宣傳海報(bào)、企業(yè)畫冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊等。

在第三終端市場(chǎng)的開拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長(zhǎng)期保持下去，除了在終端市場(chǎng)上加大人財(cái)物投入外，篩選產(chǎn)品、補(bǔ)充新品、維護(hù)客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關(guān)鍵的，這都要作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程一直保持下去。

第五篇：終端導(dǎo)購銷售技巧

終端導(dǎo)購銷售技巧

現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購的重要性

•良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點(diǎn)： “顧客重復(fù)購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買 ”

•

著名的銷售數(shù)字法則：1：8：25：1，即影響1名顧客，可以間接影響8名顧客，并使25名顧客產(chǎn)生購買意向，1名顧客達(dá)成購買行為。

•如果你得罪了1名顧客，那么也會(huì)帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出2倍的努力來彌補(bǔ)。

終端展示要點(diǎn)

•產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)

•銷售要點(diǎn)的突出

•品牌形象的表現(xiàn)

•促銷氛圍的營(yíng)造

•整合和統(tǒng)一性

產(chǎn)品展示重要點(diǎn)

商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)：

商品陳列展示化

陳列展示生動(dòng)化

商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)：

1、充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。

2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購； 產(chǎn)品展示要點(diǎn)

3、系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；

4、掌握顧客的移動(dòng)路線，將重點(diǎn)產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等；

5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上；

6、展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時(shí)更換損壞品、瑕疵品和到期品。介紹產(chǎn)品

•FABE介紹法：

F:Feature ——特長(zhǎng)

A:Advantage——優(yōu)點(diǎn)

B:Benefit ——顧客的利益

E:Evidence ——證據(jù)

加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通

1.找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn)

不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn)

真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求

2.準(zhǔn)備針對(duì)銷售重點(diǎn)的證據(jù)

產(chǎn)品證明展示

1）實(shí)物展示

證明商品本身的銷售重點(diǎn)

2）專家的證言

您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。

3）視角的證明

照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。

4）推薦信函

其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。

產(chǎn)品證明展示（續(xù)）

5）保證書

如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證

6）客戶的感謝信

一種有效的證明工具。

7）統(tǒng)計(jì)及比較資料

與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，能有效地證明您的說詞。

8）成功案例

證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報(bào)。

9）公開報(bào)道

當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對(duì)您產(chǎn)生信賴感。

產(chǎn)品講解操作要點(diǎn)

•邏輯性連貫性，講解的越有條理越便于顧客理解、購買產(chǎn)品；

•要有主題有切入點(diǎn)；

顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起，從顧客的興趣點(diǎn)著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解，•切要有比較性。

要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對(duì)手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢(shì)。

導(dǎo)購操作要點(diǎn)

•演講法：

不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。•同情法：

贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。

•膏藥法：

象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。

•弱點(diǎn)法：

摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

導(dǎo)購操作要點(diǎn)

•比較法：

使用田忌賽馬的方式，用我們的長(zhǎng)處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。

•誘導(dǎo)法：

將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助其選擇空調(diào)，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。

•快刀法：

當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。

•假買法：

適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成假買現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。

不同客戶的應(yīng)對(duì)策略

1）、省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策

特征：無需多費(fèi)口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時(shí)。

對(duì)策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡(jiǎn)意賅的解說到位。

2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。對(duì)策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較。

不同客戶的應(yīng)對(duì)策略（續(xù)）

3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：對(duì)推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。對(duì)策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計(jì)話題，順其性格，輕聲緩語，詳細(xì)真切。

4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。

對(duì)策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對(duì)待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。

導(dǎo)購員的銷售技巧1

•個(gè)人儀表

•語氣、態(tài)度誠懇

•言簡(jiǎn)意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)確，介紹真實(shí)

•聲音洪量、自信

•有針對(duì)性

•妥善處理專業(yè)術(shù)語與顧客的理解能力

•盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與

導(dǎo)購員的銷售技巧2

•借助實(shí)物

（樣品、說明書、樣板工程、獲獎(jiǎng)證書、技術(shù)鑒定等）

•注意心理暗示、感染

•借助他人：

如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客

•照顧顧客自尊

•適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強(qiáng)調(diào)

（如重點(diǎn)功能從不同角度介紹）

•做良好的聽眾，傾聽顧客的意見

（很多營(yíng)業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見）

導(dǎo)購員的銷售技巧3

•顧客有時(shí)對(duì)自己的要求和感覺不會(huì)非常清楚，營(yíng)業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點(diǎn)和想法。

（例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全??）

•盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要

（例如：您想要的我們暫時(shí)沒有，但我們有一種更好的??）

•對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。

顧客異議的處理

1、明確異議的真假：

•真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮

•假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價(jià)）

2、面對(duì)異議應(yīng)有的態(tài)度：

•減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì)

•情緒輕松、不能緊張

•真誠地傾聽，尊重顧客意見

•審慎回答，保持親善

•圓滑應(yīng)對(duì)

•確定的問題，坦白承認(rèn)，適當(dāng)?shù)牡狼?/p>

語言藝術(shù)技巧—詢問的技巧

1、掌握好詢問時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z。

（當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢問的好時(shí)機(jī)）

2、巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動(dòng)為主動(dòng)。

3、靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。

（針對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。）

語言藝術(shù)技巧—回答的技巧

1、掌握好迂回的技巧。

對(duì)疑問不宜“針鋒相對(duì)”

2、用變換句式的技巧。

a．缺點(diǎn)→優(yōu)點(diǎn)＝優(yōu)點(diǎn)，b．優(yōu)點(diǎn)→缺點(diǎn)＝缺點(diǎn)

3、用“兩多”、“兩少”的技巧。

•多用請(qǐng)求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。

用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊?/p>

“是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購買的?！?/p>

“一點(diǎn)也不貴，您就買吧?！?/p>

4、根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。

語言藝術(shù)技巧—送別的技巧

1、關(guān)心性的送別技巧。

2、祝福性的送別技巧。

3、囑咐性的送別語。