第一篇：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)

引言

在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)競爭中，VI在企業(yè)競爭中的優(yōu)勢已明顯的體現(xiàn)出來。甚至可以說，一個(gè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)的好壞決定了其在市場競爭中的優(yōu)勝略汰。而在現(xiàn)時(shí)的VI設(shè)計(jì)中，一股具有中國“傳統(tǒng)特色”的力量，分外引人注目。吉祥符號

這個(gè)世界在日新月異地變化著，當(dāng)你試圖認(rèn)真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時(shí)，它竟然會(huì)在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個(gè)世界變化快！時(shí)光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達(dá)吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

2.1 中國圖形藝術(shù)的起源

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情，新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時(shí)也成為了人類最早的圖形藝術(shù)。中國人自古崇尚自然，認(rèn)為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的“天人合一”。世界上沒有一個(gè)國家能像中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當(dāng)時(shí)中國北方（華夏文明發(fā)源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實(shí)際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。中國的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。

2.2 圖騰的起源及其象征意

圖騰即徽幟，是嚴(yán)格的族象征，當(dāng)原始人在一個(gè)地方定居下來后，該地一種與他們的生活發(fā)生密切關(guān)系的東西，或因有益，或因有害，就對其產(chǎn)生崇拜，這就是原始圖騰。這時(shí)的自然圖騰崇拜物，是區(qū)別不同人類群體的標(biāo)志，在與之共處的過程中，原始人就把它們當(dāng)作了保護(hù)神。原始社會(huì)末期的部落酋長和奴隸社會(huì)的貴族，利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說成是祖先神在世間的代表，于是出現(xiàn)了祖先象征，即大量的人與動(dòng)植物合一的藝術(shù)形象。圖騰的實(shí)體是某種動(dòng)物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時(shí)也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點(diǎn)與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近啊！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會(huì)組織，是最早的社會(huì)組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。

2.3 中華民族對圖騰的崇拜

中國各民族都有各自的圖騰。同時(shí)，中華民族有一個(gè)共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含

有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。圖騰紋樣在現(xiàn)代企業(yè)形象塑造上的應(yīng)用

這種龍的意識，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊餍袠I(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。

這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。

靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。

靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)，把握住了“以人為本”理念的向?qū)裕x予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內(nèi)與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關(guān)系；以及包括中國與外國、東方與西方在設(shè)計(jì)文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。利用約定俗成，在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。像靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。

倍受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志可以說是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢與意象，并籍以表達(dá)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿。中國的吉祥文化

縱觀這些美妙的圖徽，我們不得不為前人的聰明智慧而嘆服。那些自然界常見的，與他們生活密切相關(guān)的動(dòng)植物，被美化、神化，融入自己的情感與寄托，設(shè)計(jì)成各種各樣富有寓意，充滿情趣的圖徽。如把自然中最普通的圖形加以抽象變形，使之在似像非像的同時(shí)演繹為別有含義的符號；共用形，即以最簡約的方式體現(xiàn)要表達(dá)的寓意，運(yùn)用“以一當(dāng)十”、“言簡意賅”的形式美法則；互動(dòng)形與適合圖形，使抽象的形與周邊的“環(huán)境”相得益彰，產(chǎn)生圓渾往復(fù)的氣量感??其實(shí)，這些極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法，我們既能從畢加索的現(xiàn)代立體派繪畫《亞威農(nóng)少女》的用二維圖形體現(xiàn)三維空間中感受一二，也能在欣賞荷蘭圖形設(shè)計(jì)大師埃舍爾的圖形共用、圖底反轉(zhuǎn)、矛盾空間的知名大作時(shí)體會(huì)頗深。可以說，中國早在遠(yuǎn)古時(shí)期已不知不覺運(yùn)用了許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本方法，而不僅僅是機(jī)械地模仿自然,對自然照搬照抄。中國是世界文明古國之一，她獨(dú)特的地理環(huán)境、人文與歷史因素造就了與眾不同的文化內(nèi)涵，在藝術(shù)創(chuàng)作上更是獨(dú)樹一幟。中國藝術(shù)思想淵源于大自然深山大澤中的龍蛇虎豹、星云鳥獸的飛動(dòng)形態(tài)，借此象征宇宙生命的節(jié)奏。它的境界是一個(gè)全幅的天地，不是單個(gè)的人；它的筆法是流動(dòng)的、有規(guī)律的線紋，不是靜止的、立體的形象。與自然融合為一，順著自然規(guī)律而動(dòng)，以“俯仰自得”的精神來欣賞自然，躍身自然的節(jié)奏中去“游心太玄”，從中取得心曠神怡的享受，這就是中國人獨(dú)特的審美觀。在藝術(shù)表現(xiàn)上，即以飛動(dòng)的線條來表現(xiàn)宇宙中生命的節(jié)奏，以“空則有，有則空”的境界來體現(xiàn)廣闊的宇宙空間，以和諧與簡潔來傳達(dá)神游太虛的意趣。西方審美觀主要淵源于希臘藝術(shù)，希臘人住在文明整潔的城市中，地中海陽光明麗，一切物象都輪廓清楚，思想也游泳在清明的邏輯和幾何學(xué)中。神秘的幻感日漸消失，連神都失去了深沉的神秘性，只是一種在高明愉快境界中的人生。他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標(biāo)準(zhǔn)與理想，而希臘藝術(shù)家和哲學(xué)家共同的藝術(shù)理論是“模仿自然”。中國雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說，但在藝術(shù)表達(dá)上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術(shù)手法之上，正是這種不同尋常的心靈體驗(yàn)才使中國藝術(shù)異花獨(dú)放。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨(dú)特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。

結(jié) 論

今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀(jì)成為主流消費(fèi)階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個(gè)國際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網(wǎng)聊天購物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語言，共通中匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設(shè)計(jì)藝術(shù)民族化、現(xiàn)代化，推動(dòng)中國企業(yè)在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務(wù)。

致 謝

在此次畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行的過程中，本人受到了各界人士的大力幫助，使得此次設(shè)計(jì)圓滿完成，在此衷心的感謝我的指導(dǎo)教師李連志老師、段建坤老師和其他本專業(yè)老師的幫助和指導(dǎo)，及時(shí)指出我的設(shè)計(jì)中的不足，讓我的畢業(yè)設(shè)計(jì)更完善。

參 考 文 獻(xiàn)張先慧 《中國CI年鑒2005》 廣州 岺南美術(shù)出版社，2005張惠辛 《中國廣告》 北京 中國廣告雜志社，2004連放 《CIS的包裝設(shè)計(jì)》 杭州 浙江人民美術(shù)出版社，1997曾憲楷 《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》 北京 北京理工大學(xué)出版社，1992李硯祖.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2000.1

6.尋勝蘭.繼承民藝.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2002（6）

7.呂中元、彭年生.中國標(biāo)志創(chuàng)意.湖北美術(shù)出版社

8.王子源，楊蕾編著.標(biāo)志藝術(shù).南昌：江西美術(shù)出版社，2001.1-5

9.呂中元等主編.中國標(biāo)志創(chuàng)意.武漢：湖北美術(shù)出版社，2002，(3)

10.瓦爾特·麥勒斯編著.設(shè)計(jì)家手冊.北京：中國青年出版社，1988.8-9

第二篇：淺論傳統(tǒng)美學(xué)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

淺論傳統(tǒng)美學(xué)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

摘要:中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)剛?cè)峄パa(bǔ)，各種視覺手段的運(yùn)用層出不窮。認(rèn)為汲取中國傳統(tǒng)美學(xué)中的精華，將科技、文化、自然以及個(gè)體的創(chuàng)意融合可以實(shí)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從中國傳統(tǒng)大美學(xué)思維中探究設(shè)計(jì)空間。

關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)美學(xué) 傳統(tǒng)美學(xué) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)因其廣泛的傳達(dá)領(lǐng)域和可操作性，以相對年輕的現(xiàn)代姿態(tài)蒸蒸萌發(fā)。事實(shí)上，在有人稱之為“讀圖時(shí)代”的今天，即便主體不去主動(dòng)關(guān)注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強(qiáng)制性灌輸。僅從感觀角度出發(fā)，用技術(shù)改造來追求各種新奇視覺效果的設(shè)計(jì)已成為過去的“時(shí)尚”，隨著我們的視覺環(huán)境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時(shí)代，且大眾審美需求、趣味的豐富與提高，以追求視覺刺激或是單純實(shí)現(xiàn)視覺改造來吸引眼球的設(shè)計(jì)道路變得狹窄而勢顯窮途。

設(shè)計(jì)美學(xué)因現(xiàn)代設(shè)計(jì)的興起而產(chǎn)生，作為新興的美學(xué)研究領(lǐng)域，邊緣特征不容忽視。正是因?yàn)檫@些“邊緣”，如不同的學(xué)科、學(xué)說、視野、性質(zhì)、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設(shè)計(jì)美學(xué)具有無限的生機(jī)和廣泛的美學(xué)特征。諸多的文化現(xiàn)象在現(xiàn)代主義時(shí)期的分離和對立狀態(tài)，在具有后現(xiàn)代氣質(zhì)的今天，由生硬的邊界轉(zhuǎn)向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強(qiáng)所言，美德原則有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;三是活用—適身合用，靈活生動(dòng)。在中國幾千年形成的大美學(xué)關(guān)照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性和創(chuàng)意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產(chǎn)生極大的可塑空間。

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)與西方現(xiàn)代符號學(xué)

設(shè)計(jì)美學(xué)作為一門實(shí)用美學(xué)，首先堅(jiān)持的是設(shè)計(jì)對實(shí)際問題的解決，才能談得上有意義的原創(chuàng)風(fēng)格。歐盟1995的《創(chuàng)新綠皮書》指出，創(chuàng)新是“在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)成功地生產(chǎn)、吸收和應(yīng)用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個(gè)人和社會(huì)的需求成為可能”。平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的功能性之說雖不像產(chǎn)品設(shè)計(jì)或環(huán)境設(shè)計(jì)那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達(dá)。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新雖主要限于平面領(lǐng)域的表現(xiàn)方式，但顯然不是同屬平面領(lǐng)域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現(xiàn)，而意味著在特定情景下成功的實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時(shí)都轉(zhuǎn)化成符號，具有能指和所指性質(zhì)。這些組合既可通過設(shè)計(jì)新成品和新特性實(shí)現(xiàn)，也可通過創(chuàng)造新設(shè)計(jì)方法，開拓新領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。但不論設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方式如何多樣，在本質(zhì)上它都需要實(shí)際的依據(jù)，這些依據(jù)存在于時(shí)代精神和地域文化的脈絡(luò)中。即信息傳遞的有效性必須依據(jù)對審美習(xí)慣，思維方式等的了解，形成可供產(chǎn)生延續(xù)性聯(lián)想的文脈。

成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設(shè)計(jì)元素往往簡潔明確，便于在短時(shí)間內(nèi)使受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶和有效而準(zhǔn)確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的大量運(yùn)用實(shí)現(xiàn)并印證了符號學(xué)中能指和所指的意義:通過造型符號的表達(dá)，引指物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，引發(fā)適時(shí)的聯(lián)想。設(shè)計(jì)作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的。

就在現(xiàn)代我們開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)作品與欣賞者、設(shè)計(jì)者與觀看者之間的對話時(shí)，中國傳統(tǒng)的道家哲學(xué)美學(xué)早已提出“對話”的思辯融會(huì)型審美觀，主張?zhí)烊藢υ?、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”?！独献印吩?“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設(shè)計(jì)美學(xué)中運(yùn)用正是從兩級對話中衍生出來的無數(shù)邊緣，而這些

邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪事后素”、“計(jì)白當(dāng)黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現(xiàn)代設(shè)計(jì)界公認(rèn)為是完美的標(biāo)志圖形;2008年申奧標(biāo)志也于似與不似之間的中國傳統(tǒng)寫意手法，恰到好處地傳遞出中國結(jié)和運(yùn)動(dòng)員兩個(gè)意象，成功地為世界所認(rèn)同。

二、理學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理

宋代朱熹的理學(xué)美學(xué)以其審美境界論，在中國傳統(tǒng)美學(xué)中誠為關(guān)照人文的大美學(xué)思想。理學(xué)美學(xué)理論不止是在于傳達(dá)美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學(xué)實(shí)際上成為對人的生存意義、人格價(jià)值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學(xué)的終極關(guān)懷?！吨熳诱Z類》(卷七五)云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個(gè)道理。器是形跡，事事物物亦皆有個(gè)形跡。有道須有器，有器須有道。物必有則。朱熹既講道器不離，又講體用不二。宋代理學(xué)對朱熹的理學(xué)美學(xué)體系的形成提供了具有理性審美本質(zhì)的思考?！袄怼痹谶@兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認(rèn)為，人雖然只有一個(gè)心，但這個(gè)心卻有不同的“知覺”方式?！暗佬摹逼诶硇允〔?，是形上之思，最終走向理學(xué)，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學(xué)。于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設(shè)討一情境和設(shè)計(jì)意味的提高，重要的一點(diǎn)是不僅只以悅?cè)说囊曈X形象直白以物的使用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關(guān)系。寄道于器的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)美學(xué)觀在現(xiàn)在視覺傳達(dá)中依然是不可摒棄的。

朱熹美學(xué)另一個(gè)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)生對話機(jī)遇的觀點(diǎn)在于《朱子語類》(卷七十八)語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動(dòng)。而視覺傳達(dá)中以宣傳商品為目的的過渡設(shè)計(jì)引發(fā)的審美沖動(dòng)，其結(jié)果很有可能是資源的浪費(fèi)和重復(fù)購買，如一些過渡的商品包裝等，這既違背了設(shè)計(jì)的“德”，也將造成設(shè)計(jì)污染。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在考慮到忠實(shí)于產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也應(yīng)在大環(huán)境中起到良陛循環(huán)作用，即對審美需求和品味以及購買的正確引導(dǎo)作用。

三、傳統(tǒng)造物觀與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀

“以少用多”和“由此及彼”似藝術(shù)技巧成熟標(biāo)志，特別在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，它只能從生活的某一側(cè)面而不能從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要選擇最富有代表性的現(xiàn)象，而且著重于表現(xiàn)某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動(dòng)欣賞者的感觀經(jīng)驗(yàn)，引起聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)成與設(shè)計(jì)作品的對話交流?！芭c其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達(dá)作品所必須具備的品質(zhì)。

表現(xiàn)意境要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场痹谒囆g(shù)家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價(jià)缺乏靈動(dòng)意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨(dú)運(yùn)”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)境界的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經(jīng)過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經(jīng)營位置(構(gòu)圖)，表現(xiàn)(選擇恰當(dāng)?shù)氖址?，這些也都是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須具備的一些創(chuàng)意過程。

同時(shí)，傳統(tǒng)道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態(tài)為本的造物觀都是今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)極力宣揚(yáng)而又難于完善的。以書籍設(shè)計(jì)而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經(jīng)折裝、卷軸裝、連環(huán)裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節(jié)和生態(tài)關(guān)懷。比較之下，現(xiàn)在的書裝設(shè)計(jì)追求華麗的裝裱，價(jià)格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅(jiān)挺到甚至劃破手指，閱讀時(shí)由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導(dǎo)致眼疲勞，過渡的版式設(shè)計(jì)導(dǎo)致破壞閱讀習(xí)慣而降低閱讀效率。這樣的設(shè)計(jì)雖然

表面看起來比傳統(tǒng)書籍印刷精良，技術(shù)手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價(jià)，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。

創(chuàng)意始終是設(shè)計(jì)美學(xué)的靈魂核心，然而對創(chuàng)意語境理解的誤解和不一致，導(dǎo)致原創(chuàng)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)觀”。設(shè)計(jì)創(chuàng)新的泛化只能帶來設(shè)計(jì)的異化，隨之而來的就是大量的浪費(fèi)和畸形的消費(fèi)。有節(jié)制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設(shè)計(jì)師的美德，同時(shí)也是傳統(tǒng)造物觀的精髓。設(shè)計(jì)中的科技創(chuàng)新是剛性的，內(nèi)容創(chuàng)新則是柔性的。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)剛?cè)峄パa(bǔ)，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設(shè)計(jì)師個(gè)體的創(chuàng)意高度融合，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升設(shè)計(jì)品味進(jìn)而提升產(chǎn)品競爭力，體現(xiàn)人類應(yīng)有的基本生態(tài)倫理和人文關(guān)懷。

第三篇：深究傳統(tǒng)美學(xué)以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

深究傳統(tǒng)美學(xué)以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設(shè)計(jì)元素往往簡潔明確，便于在短時(shí)間內(nèi)使受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶和有效而準(zhǔn)確的信息讀取。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)因其廣泛的傳達(dá)領(lǐng)域和可操作性，以相對年輕的現(xiàn)代姿態(tài)蒸蒸萌發(fā)。事實(shí)上，在有人稱之為“讀圖時(shí)代”的今天，即便主體不去主動(dòng)關(guān)注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強(qiáng)制性灌輸。僅從感觀角度出發(fā)，用技術(shù)改造來追求各種新奇視覺效果的設(shè)計(jì)已成為過去的“時(shí)尚”，隨著我們的視覺環(huán)境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時(shí)代，且大眾審美需求、趣味的豐富與提高，以追求視覺刺激或是單純實(shí)現(xiàn)視覺改造來吸引眼球的設(shè)計(jì)道路變得狹窄而勢顯窮途。

設(shè)計(jì)美學(xué)因現(xiàn)代設(shè)計(jì)的興起而產(chǎn)生，作為新興的美學(xué)研究領(lǐng)域，邊緣特征不容忽視。正是因?yàn)檫@些“邊緣”，如不同的學(xué)科、學(xué)說、視野、性質(zhì)、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設(shè)計(jì)美學(xué)具有無限的生機(jī)和廣泛的美學(xué)特征。諸多的文化現(xiàn)象在現(xiàn)代主義時(shí)期的分離和對立狀態(tài)，在具有后現(xiàn)代氣質(zhì)的今天，由生硬的邊界轉(zhuǎn)向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強(qiáng)所言，美德原則有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;三是活用—適身合用，靈活生動(dòng)。在中國幾千年形成的大美學(xué)關(guān)照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性和創(chuàng)意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產(chǎn)生極大的可塑空間。

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)與西方現(xiàn)代符號學(xué) 設(shè)計(jì)美學(xué)作為一門實(shí)用美學(xué)，首先堅(jiān)持的是設(shè)計(jì)對實(shí)際問題的解決，才能談得上有意義的原創(chuàng)風(fēng)格。歐盟1995的《創(chuàng)新綠皮書》指出，創(chuàng)新是“在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)成功地生產(chǎn)、吸收和應(yīng)用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個(gè)人和社會(huì)的需求成為可能”。平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的功能性之說雖不像產(chǎn)品設(shè)計(jì)或環(huán)境設(shè)計(jì)那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達(dá)。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新雖主要限于平面領(lǐng)域的表現(xiàn)方式，但顯然不是同屬平面領(lǐng)域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現(xiàn)，而意味著在特定情景下成功的實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時(shí)都轉(zhuǎn)化成符號，具有能指和所指性質(zhì)。這些組合既可通過設(shè)計(jì)新成品和新特性實(shí)現(xiàn)，也可通過創(chuàng)造新設(shè)計(jì)方法，開拓新領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。但不論設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方式如何多樣，在本質(zhì)上它都需要實(shí)際的依據(jù)，這些依據(jù)存在于時(shí)代精神和地域文化的脈絡(luò)中。即信息傳遞的有效性必須依據(jù)對審美習(xí)慣，思維方式等的了解，形成可供產(chǎn)生延續(xù)性聯(lián)想的文脈。成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設(shè)計(jì)元素往往簡潔明確，便于在短時(shí)間內(nèi)使受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶和有效而準(zhǔn)確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的大量運(yùn)用實(shí)現(xiàn)并印證了符號學(xué)中能指和所指的意義:通過造型符號的表達(dá)，引指物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，引發(fā)適時(shí)的聯(lián)想。設(shè)計(jì)作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的。就在現(xiàn)代我們開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)作品與欣賞者、設(shè)計(jì)者與觀看者之間的對話時(shí)，中國傳統(tǒng)的道家哲學(xué)美學(xué)早已提出“對話”的思辯融會(huì)型審美觀，主張?zhí)烊藢υ?、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”?！独献印吩?“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設(shè)計(jì)美學(xué)中運(yùn)用正是從兩級對話中衍生出來的無數(shù)邊緣，而這些邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪

事后素”、“計(jì)白當(dāng)黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現(xiàn)代設(shè)計(jì)界公認(rèn)為是完美的標(biāo)志圖形;2008年申奧標(biāo)志也于似與不似之間的中國傳統(tǒng)寫意手法，恰到好處地傳遞出中國結(jié)和運(yùn)動(dòng)員兩個(gè)意象，成功地為世界所認(rèn)同。

二、理學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理 宋代朱熹的理學(xué)美學(xué)以其審美境界論，在中國傳統(tǒng)美學(xué)中誠為關(guān)照人文的大美學(xué)思想。理學(xué)美學(xué)理論不止是在于傳達(dá)美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學(xué)實(shí)際上成為對人的生存意義、人格價(jià)值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學(xué)的終極關(guān)懷?！吨熳诱Z類》(卷七五)云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個(gè)道理。器是形跡，事事物物亦皆有個(gè)形跡。有道須有器，有器須有道。物必有則。朱熹既講道器不離，又講體用不二。宋代理學(xué)對朱熹的理學(xué)美學(xué)體系的形成提供了具有理性審美本質(zhì)的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認(rèn)為，人雖然只有一個(gè)心，但這個(gè)心卻有不同的“知覺”方式?！暗佬摹逼诶硇允〔欤切紊现?，最終走向理學(xué)，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學(xué)。于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設(shè)討一情境和設(shè)計(jì)意味的提高，重要的一點(diǎn)是不僅只以悅?cè)说囊曈X形象直白以物的使用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關(guān)系。寄道于器的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)美學(xué)觀在現(xiàn)在視覺傳達(dá)中依然是不可摒棄的。

朱熹美學(xué)另一個(gè)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)生對話機(jī)遇的觀點(diǎn)在于《朱子語類》(卷七十八)語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動(dòng)。而視覺傳達(dá)中以宣傳商品為目的的過渡設(shè)計(jì)引發(fā)的審美沖動(dòng)，其結(jié)果很有可能是資源的浪費(fèi)和重復(fù)購買，如一些過渡的商品包裝等，這既違背了設(shè)計(jì)的“德”，也將造成設(shè)計(jì)污染。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在考慮到忠實(shí)于產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也應(yīng)在大環(huán)境中起到良陛循環(huán)作用，即對審美需求和品味以及購買的正確引導(dǎo)作用。

三、傳統(tǒng)造物觀與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀 “以少用多”和“由此及彼”似藝術(shù)技巧成熟標(biāo)志，特別在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，它只能從生活的某一側(cè)面而不能從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要選擇最富有代表性的現(xiàn)象，而且著重于表現(xiàn)某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動(dòng)欣賞者的感觀經(jīng)驗(yàn)，引起聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)成與設(shè)計(jì)作品的對話交流?！芭c其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達(dá)作品所必須具備的品質(zhì)。表現(xiàn)意境要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”在藝術(shù)家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價(jià)缺乏靈動(dòng)意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨(dú)運(yùn)”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)境界的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經(jīng)過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經(jīng)營位置(構(gòu)圖)，表現(xiàn)(選擇恰當(dāng)?shù)氖址?，這些也都是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須具備的一些創(chuàng)意過程。同時(shí)，傳統(tǒng)道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態(tài)為本的造物觀都是今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)極力宣揚(yáng)而又難于完善的。以書籍設(shè)計(jì)而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經(jīng)折裝、卷軸裝、連環(huán)裝等，更以多種方案解決了翻

閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節(jié)和生態(tài)關(guān)懷。比較之下，現(xiàn)在的書裝設(shè)計(jì)追求華麗的裝裱，價(jià)格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅(jiān)挺到甚至劃破手指，閱讀時(shí)由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導(dǎo)致眼疲勞，過渡的版式設(shè)計(jì)導(dǎo)致破壞閱讀習(xí)慣而降低閱讀效率。這樣的設(shè)計(jì)雖然表面看起來比傳統(tǒng)書籍印刷精良，技術(shù)手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價(jià)，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。創(chuàng)意始終是設(shè)計(jì)美學(xué)的靈魂核心，然而對創(chuàng)意語境理解的誤解和不一致，導(dǎo)致原創(chuàng)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)觀”。設(shè)計(jì)創(chuàng)新的泛化只能帶來設(shè)計(jì)的異化，隨之而來的就是大量的浪費(fèi)和畸形的消費(fèi)。有節(jié)制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設(shè)計(jì)師的美德，同時(shí)也是傳統(tǒng)造物觀的精髓。設(shè)計(jì)中的科技創(chuàng)新是剛性的，內(nèi)容創(chuàng)新則是柔性的。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)剛?cè)峄パa(bǔ)，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設(shè)計(jì)師個(gè)體的創(chuàng)意高度融合，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升設(shè)計(jì)品味進(jìn)而提升產(chǎn)品競爭力，體現(xiàn)人類應(yīng)有的基本生態(tài)倫理和人文關(guān)懷。

運(yùn)”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)境界的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經(jīng)過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經(jīng)營位置(構(gòu)圖)，表現(xiàn)(選擇恰當(dāng)?shù)氖址?，這些也都是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須具備的一些創(chuàng)意過程。同時(shí)，傳統(tǒng)道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態(tài)為本的造物觀都是今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)極力宣揚(yáng)而又難于完善的。以書籍設(shè)計(jì)而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經(jīng)折裝、卷軸裝、連環(huán)裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節(jié)和生態(tài)關(guān)懷。比較之下，現(xiàn)在的書裝設(shè)計(jì)追求華麗的裝裱，價(jià)格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅(jiān)挺到甚至劃破手指，閱讀時(shí)由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導(dǎo)致眼疲勞，過渡的版式設(shè)計(jì)導(dǎo)致破壞閱讀習(xí)慣而降低閱讀效率。這樣的設(shè)計(jì)雖然表面看起來比傳統(tǒng)書籍印刷精良，技術(shù)手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價(jià)，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。創(chuàng)意始終是設(shè)計(jì)美學(xué)的靈魂核心，然而對創(chuàng)意語境理解的誤解和不一致，導(dǎo)致原創(chuàng)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)觀”。設(shè)計(jì)創(chuàng)新的泛化只能帶來設(shè)計(jì)的異化，隨之而來的就是大量的浪費(fèi)和畸形的消費(fèi)。有節(jié)制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設(shè)計(jì)師的美德，同時(shí)也是傳統(tǒng)造物觀的精髓。設(shè)計(jì)中的科技創(chuàng)新是剛性的，內(nèi)容創(chuàng)新則是柔性的。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)剛?cè)峄パa(bǔ)，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設(shè)計(jì)師個(gè)體的創(chuàng)意高度融合，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升設(shè)計(jì)品味進(jìn)而提升產(chǎn)品競爭力，體現(xiàn)人類應(yīng)有的基本生態(tài)倫理和人文關(guān)懷。

第四篇：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)講稿整理

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)講稿整理

第一章

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 1.1概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達(dá)的設(shè)計(jì)，其領(lǐng)域隨著科技的進(jìn)步、新能源的出現(xiàn)、新材料的開發(fā)應(yīng)用而不斷擴(kuò)大，并與其他領(lǐng)域相互交叉，逐漸形成一個(gè)與其他視覺媒介相互關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計(jì)新領(lǐng)域。其內(nèi)容包括印刷設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)、視覺環(huán)境設(shè)計(jì)（即公共生活的標(biāo)志及公共環(huán)境的色彩設(shè)計(jì)）等。

1.2視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳達(dá)功能

視覺傳達(dá)的過程就是傳播的形成過程，主要要素是內(nèi)容、形式和受眾。溝通信息與受眾之間的必要渠道是承載信息的媒介，即傳達(dá)的視覺形式。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要特征

（1）傳達(dá)性，傳達(dá)是視覺傳達(dá)的主要機(jī)能，是信息流動(dòng)的導(dǎo)向和咨訊互動(dòng)的橋梁，也是傳達(dá)的目標(biāo)所在。

（2）指示性，具有明確的導(dǎo)讀機(jī)能如：信號燈、導(dǎo)向箭頭、地圖圖表等。

（3）說服性，具有說明、勸導(dǎo)受眾機(jī)能，如海報(bào)、報(bào)紙商業(yè)傳單等各類廣告信息。（4）可視性，指信息符號本身的可識別、可感知性。（沖擊力、刺激度）

（5）藝術(shù)性，基于視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)功能上的各種藝術(shù)化表現(xiàn)形式和藝術(shù)感受，如象征、夸張、幽默等，是對信息符號 的一種藝術(shù)性處理和藝術(shù)感受。

視覺藝術(shù)與視覺設(shè)計(jì)

藝術(shù)源于巫術(shù)，是人類對客觀世界的一種精神的反映，是一種特殊的意識形態(tài)。設(shè)計(jì)來源于人類對生存本能。

第一部分 VI設(shè)計(jì)

第二章

CI系統(tǒng)

2.1 CI 或CIS（Corporate Identity System），被翻譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

包括：企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）2.2 MI、BI、VI的相互關(guān)系

MI屬于思想、文化的意識層面，它對企業(yè)的行為、視覺設(shè)計(jì)和形象傳達(dá)具有一種統(tǒng)攝作用。BI經(jīng)由理念思想體系擴(kuò)展至各類動(dòng)態(tài)的企業(yè)活動(dòng)，如企業(yè)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)、人力資源開發(fā)、管理制度、教育培訓(xùn)、對外的行銷、公關(guān)等。VI是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，是靜態(tài)的形象符號。MI、BI 和VI 三者之間的關(guān)系：MI、BI 和VI 三者之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用、逐級制約, 構(gòu)成一個(gè)有強(qiáng)烈層次化的有機(jī)整體。把CIS 比喻為一棵大樹, 其中樹根為MI, 樹枝為BI, 樹葉和花朵為VI。顯然, 根深才能葉茂。

CIS是理論與方法的有機(jī)結(jié)合, 它是企業(yè)綜合的整體的戰(zhàn)略理論, 也是先進(jìn)的管理思想和技法。企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用范圍十分寬廣, 如新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略, 市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等, 但這些戰(zhàn)略都屬于單項(xiàng)戰(zhàn)略, 主要為解決某一方面或某一局部問題的;而CI戰(zhàn)略則是綜合戰(zhàn)略, 它幾乎包容了全部企業(yè)戰(zhàn)略, 并把它們統(tǒng)一到企業(yè)的經(jīng)營理念上去, CI 整體戰(zhàn)略的應(yīng)用, 可以消除各部門間的矛盾和分歧, 充分調(diào)動(dòng)各方面的力量, 并能有效地支配和利用企業(yè)的資源, 收到事半功倍的效果。CI 理論是許多相關(guān)學(xué)科理論的綜合、統(tǒng)一和提高, 如企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)、行為科學(xué)、技術(shù)美學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)文化學(xué)等。CI 又是一種先進(jìn)的管理思想, 因?yàn)樗压芾淼恼芾硇?、科學(xué)性和藝術(shù)性三者較好地統(tǒng)一起來。CIS 突出經(jīng)營理念的重要性, 建立嚴(yán)格的管理制度和管理方法;同時(shí), 又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性, 把企業(yè)的內(nèi)在美充分地表達(dá)出來。經(jīng)過40多年的實(shí)踐,企業(yè)在導(dǎo)入CIS 時(shí), 已經(jīng)形成了一套完整的工作程序和操作方法。這種方法是科學(xué)的、有效的。

實(shí)例：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

由于，上火是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第三章

由理念向視覺轉(zhuǎn)化——VI設(shè)計(jì)

VI（Visual Identity System）是CI系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。

VI設(shè)計(jì)師將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的應(yīng)用形式，在最廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。VI包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容：

基礎(chǔ)部分一般包括：企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等等；應(yīng)用部分則一般包括：標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛等等。

一個(gè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對一個(gè)企業(yè)的作用

A、明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

B、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；

C、以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；

D、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

VI設(shè)計(jì)的基本原則

VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

A，風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 B，強(qiáng)化視覺沖擊的原則

C，強(qiáng)調(diào)人性化的原則

D，增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則

E，可實(shí)施性原則：VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)人員的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。

F，符合審美規(guī)律的原則

第四章

VI的基礎(chǔ)要素 4.1標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段 4.1.1 標(biāo)志的構(gòu)思手法

表象手法：采用與標(biāo)志對象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象，直述標(biāo)志的目的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運(yùn)輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標(biāo)志圖形等等。

象征手法：采用與標(biāo)志內(nèi)容有某種意義的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標(biāo)志對象的抽象內(nèi)涵。

如用交叉的鐮刀斧頭象征工農(nóng)聯(lián)盟。象征性標(biāo)志往往采用已為社會(huì)約定俗成認(rèn)同的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊(yùn)涵深邃，適應(yīng)社會(huì)心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法：采用與標(biāo)志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)容和特點(diǎn)。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

實(shí)例：深圳市竣德威實(shí)業(yè)有限公司 推廣一個(gè)全新的房地產(chǎn)品牌 項(xiàng)目背景

發(fā)展商：深圳市竣德威實(shí)業(yè)有限公司（第一次開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商有招商及蛇口工程施工背景）

項(xiàng)目簡介：南山區(qū)蛇口工業(yè)七路與公園路交匯處的西南方向；項(xiàng)目總建筑面積29952.47m2；一棟18層及一棟21層塔樓，包括一、二層商業(yè)、三層架空層、四至二十一層 住宅及底下二層停車場；住宅132戶，停車位175個(gè)；地理位置 項(xiàng)目位于蛇口中心，北臨蛇口文化體育中心，東北側(cè)為蛇口最大的市民休閑中心公園-四海公園，東面花果山大廈，南接招北小區(qū)，西側(cè)為佳發(fā)超市，育才一小、二小，育才中學(xué)；風(fēng)華劇院；WALMART、花園城中心、聯(lián)合醫(yī)院等周遍公共設(shè)施 俱全，道路及公交線路成熟。

規(guī)劃特點(diǎn)：項(xiàng)目由華森建筑設(shè)計(jì)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)，采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格。住宅部分考慮景觀和朝 向的均好性，積極利用優(yōu)越的周邊環(huán)境，做到戶戶陽光、戶戶美景。所有戶型方 正實(shí)用，戶內(nèi)空間靈活。內(nèi)部三層屋頂設(shè)架空花園，雅致的綠化，結(jié)合泛會(huì)所，形成安靜且優(yōu)雅的空間環(huán)境。文化氛圍濃郁的“商業(yè)文化步行街”，方便市民購物、休閑及娛樂。

推廣目標(biāo)

協(xié)助發(fā)展商及代理公司順利完成項(xiàng)目銷售經(jīng)由項(xiàng)目推廣初步建立起發(fā)展商品牌的知名度及美譽(yù)度

解決方案

四海宜家 蛇口中央·典藏版人文美宅

“美 宅”——功能利益，產(chǎn)品美、景觀美、生活美。

“人 文”——情感利益，項(xiàng)目的核心價(jià)值在于分享蛇口的國 際人文?！暗?藏”——規(guī)模屬性，強(qiáng)調(diào)數(shù)量少、稀缺。

“蛇口中央”——區(qū)域?qū)傩?，中央，代表著最好的地位、景觀及 配套。在我們一再思考的“蛇口情結(jié)”背后，隱藏著什么？

我們以為是：蛇口情結(jié)=優(yōu)越感 這種優(yōu)越感基于：蛇口特殊的歷史·人文生活環(huán)境·生活方式

模擬手法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標(biāo)志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的“視感”力量來表現(xiàn)標(biāo)志。如日本五十鈴公司以兩個(gè)棱形為標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動(dòng)服將拼音字母 L 橫向夸大為標(biāo)志等。為使人辨明所標(biāo)志的事物，這種標(biāo)志往往配有少量小字，一旦人們認(rèn)同這個(gè)標(biāo)志，去掉小字也能辨別它。

4.1.2標(biāo)志圖形表現(xiàn)形式

抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯(lián)想集團(tuán)的標(biāo)志用方中套圓的幾何圖形來象征博大深遠(yuǎn)的聯(lián)想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和符號感，易于記憶。

標(biāo)志的表現(xiàn)手法

秩序化手法、對比手法、矛盾空間手法、共用形手法、點(diǎn)線面手法 僅為常見手法，設(shè)計(jì)中還需不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的手法。

4.2標(biāo)準(zhǔn)字體 4.3標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) 4.4 輔助要素的設(shè)計(jì)

1）企業(yè)造型設(shè)計(jì)，2）企業(yè)象征圖案設(shè)計(jì)，3）企業(yè)專用字體設(shè)計(jì)

第五章

VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)

1、了解VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)容

2、了解各部分設(shè)計(jì)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，掌握VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)的方法，學(xué)會(huì)編定VI手冊。5.1辦公事務(wù)用品

1、信封（常用規(guī)格）

5號220MM×110MM；7號229MM×158MM；9號229MM×324MM

2、信紙

3、傳真紙應(yīng)用形式

材質(zhì)：常規(guī)用80克膠版紙 字體使用規(guī)范：

地址：中文，黑體，8pt字號。英文，Helvetica體，12pt字號。

4、企業(yè)檔案袋

常用規(guī)格： 315MM×243MM

5、企業(yè)筆、公文包

6、飲水杯、咖啡杯

5.2 企業(yè)員工制服的識別設(shè)計(jì)

男工工作制服、女工工作制服、管理人員制服、生產(chǎn)人員制服 領(lǐng)帶、帽子、衣扣、腰帶、鞋子、手套、徽章等 5.3 企業(yè)交通工具的識別設(shè)計(jì)

1、汽車類，2、船類，3、專業(yè)車（裝載機(jī)等）。5.4 企業(yè)建筑、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)

1、建筑外觀造型設(shè)計(jì)，如標(biāo)志性建筑、紀(jì)念性建筑。

2、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)

3、照明設(shè)計(jì) 5.5 企業(yè)招牌、旗幟、標(biāo)志識別設(shè)計(jì) 1號旗：2880MM×1920MM 2號旗：2400MM×1600MM 3號旗：1920MM×1280MM 4號旗：1440MM×960MM 5.6 各部門識別設(shè)計(jì)

1、內(nèi)部作業(yè)流程指示

2、各營業(yè)處出入口、通路規(guī)劃

3、活動(dòng)式批示識別牌

5.7 商品包裝、產(chǎn)品造型識別設(shè)計(jì) 5.9 企業(yè)廣告的識別設(shè)計(jì) 5.10 企業(yè)VI手冊的制作

1、序言

2、基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)部分

3、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)部分

第二部分 廣告設(shè)計(jì)

廣告定義

通俗講是廣而告之的意思，是將某種事物公告天下，某項(xiàng)活動(dòng)告示公眾。

《現(xiàn)代廣告專業(yè)知識》一書，將廣告定義為：廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。

廣告的功能：

1、信息功能

2、經(jīng)濟(jì)功能

3、社會(huì)功能

4、宣傳功能

5、心理功能

6、廣告的美學(xué)功能

平面廣告的構(gòu)成要素

1、造型的構(gòu)成要素：圖形（具象、抽象、漫畫、裝飾性圖形、綜合性圖形），商標(biāo)（瞬間識別），文字（字體設(shè)計(jì)別具一格，易識易記），色彩（見書038）（1）色彩的感情（喚起人們的情感，影響選擇）、（2）色彩的運(yùn)用（主色調(diào)，平衡，強(qiáng)調(diào)，漸變）

2、內(nèi)容的構(gòu)成要素：標(biāo)題、說明文、標(biāo)語、公司名

廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、感情性原則

廣告設(shè)計(jì)的程序：初期溝通、建議與報(bào)價(jià)、市場調(diào)研、設(shè)計(jì)定位、構(gòu)思、提案、報(bào)價(jià)、后期制作、收尾款。

廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)手法

1、創(chuàng)意的內(nèi)涵：創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成

簡單理解是“創(chuàng)造意象之意”，或“創(chuàng)造性的想法”，是表現(xiàn)廣告的新穎構(gòu)思、改變消費(fèi)者的認(rèn)識、為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)、提升宣傳內(nèi)容終端競爭優(yōu)勢的主要?jiǎng)恿Γ瑒?chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂、是最具感染力和說服力的要素。

2、創(chuàng)意的來源：敏銳的感受力、深刻的洞察力、完美的表現(xiàn)力、嫻熟的溝通力

3、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的步驟：收集資料、品位資料（提煉）、孵化資料（組織）、創(chuàng)意誕生（心血來潮）、定型實(shí)施（反復(fù)修改）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法：直接展示法、對比法、合理夸張法、比喻法、象征法、擬人法、富于幽默法、名人、名作利用法

廣告設(shè)計(jì)中的編排設(shè)計(jì)

一、廣告編排設(shè)計(jì)程序：明確廣告策略，小構(gòu)圖、深入構(gòu)思，確定小構(gòu)圖、放大后完善，繪制設(shè)計(jì)草圖，經(jīng)客戶審核并制印刷版

二、廣告編排設(shè)計(jì)方法：骨骼、面積、位置、視覺引導(dǎo)

三、廣告編排構(gòu)圖的基本規(guī)律：對比、平衡、比例、統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、空白

四、廣告版面的編排類型：直立式、水平式、傾斜式、對角線型、交叉型、圓周型、三角形、S字型、分散型

廣告媒介是使商業(yè)信息籍以傳達(dá)，并為消費(fèi)者所知曉的一種工具。

媒介的組合是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結(jié)合，成為廣告活動(dòng)的整體。廣告媒介：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、焦點(diǎn)廣告、直郵廣告

報(bào)紙廣告

特點(diǎn)：發(fā)行量大，覆蓋面寬；時(shí)間性強(qiáng)，信息傳遞較快；靈活性高；普遍信譽(yù)度高；費(fèi)用低。缺點(diǎn)：有效時(shí)間短；版面難以占突出位置；色彩常以黑白印刷為主；形態(tài)單一；雖覆蓋面大但讀者的不確定因素使市場目標(biāo)不明確。雜志廣告

特點(diǎn)：選擇性強(qiáng)，閱讀期較長，接觸次數(shù)多，廣告印刷精美，形象設(shè)計(jì)富于吸引力，突出醒目。缺點(diǎn)：時(shí)效慢，從發(fā)稿到印刷發(fā)行，周期長信息傳播緩慢，閱讀范圍有限。電視廣告

特點(diǎn)：聲畫合一、形象生動(dòng)，訴求面廣 缺點(diǎn)：瞬間即逝，費(fèi)用昂貴。廣播廣告

特點(diǎn)：廣告費(fèi)低，受眾廣泛，可移動(dòng)，傳播速度快。戶外廣告

特點(diǎn)：分布廣，時(shí)間長；形態(tài)多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。不足：信息量有限。售點(diǎn)廣告（POP)特點(diǎn)：直接性，藝術(shù)性，靈活性 直郵廣告

特點(diǎn)：以特定的個(gè)人為訴求對象，信息反饋快。不僅是郵寄還可以借助其他媒介，如：電視、雜志、電話等。

缺點(diǎn)：按每個(gè)消費(fèi)者的郵寄廣告費(fèi)計(jì)算，成本高，推銷產(chǎn)品的功利性明顯，使讀者產(chǎn)生戒備心理。

第三部分 包裝設(shè)計(jì)

包裝是一門綜合性的科學(xué)，包裝設(shè)計(jì)更帶有綜合性和交叉性。它不僅關(guān)系到材料的選擇、容器的結(jié)構(gòu)、包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達(dá)，還涉及印刷工藝、成型工藝、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、人體工程學(xué)、技術(shù)美學(xué)等多方面知識。本部分課件內(nèi)容較少，書上的內(nèi)容已經(jīng)給大家掃描了，請認(rèn)真細(xì)讀。

第四部分 書籍裝幀設(shè)計(jì)

“裝幀”不僅是書籍外包裝，更是書籍的內(nèi)容和形式的珠聯(lián)璧合。（經(jīng)濟(jì)范疇、讀者層次、使用條件、開本大小、字體大小、封面插圖、版面設(shè)計(jì)形式）

書籍裝幀設(shè)計(jì)是一門綜合藝術(shù)。它是指構(gòu)成書的整體——開本、封面、環(huán)襯、扉頁、目錄、版式、字體、插圖、紙張、印刷、裝訂、以及書本本身以外的函套、書征訂單、宣傳招貼、POP手冊等的全部工藝活動(dòng)。是封面設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、材料、印刷裝訂、銷售宣傳等內(nèi)容的綜合設(shè)計(jì)。

書籍的分類：文藝類書籍、科技類書籍、兒童類書籍

書籍的構(gòu)成要素

1、書籍的基本構(gòu)成：封面／護(hù)封／腰封／護(hù)頁／扉頁／前勒口／后勒口（見書142頁）當(dāng)護(hù)封與封面合二為一，稱簡精裝。有些書有環(huán)扉頁（或環(huán)襯），環(huán)扉之后，有一個(gè)護(hù)頁，護(hù)頁有時(shí)候不印東西或只染一個(gè)底色，護(hù)頁之后是扉頁，有些書還有書函（或叫書套）。

書籍設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)的范圍

1.開本大小及形態(tài)的選擇。

2.外觀、封面、護(hù)封、書脊、勒口、封套、腰封、頂頭布、書簽、書簽布、書頂、書口的一系列設(shè)計(jì)。

3.版式編排（包括：字體、字號、字間距、行距、分欄、標(biāo)題、正文、注釋、書眉和頁碼設(shè)計(jì)。

4.零頁的設(shè)計(jì)（包括：扉頁、環(huán)襯、版權(quán)頁）。5.插圖的繪制。

6.印刷工藝的選擇和應(yīng)用。

7.材料的選擇和應(yīng)用。

書籍的開本：因書籍類別而定、因書籍內(nèi)容而定、因書籍材料而定 現(xiàn)在常用的一些版式規(guī)格

a)詩集：通常用比較狹長的小開本。b)理論書籍：大32開比較常用。c)兒童讀物：接近方形的開度。

d)小字典：42開以下的尺寸，106/173mm。e)科技技術(shù)書：需要較大較寬的開本。f)畫冊：接近于正方形的比較多。

護(hù)封的表現(xiàn)手法，大體可以分為三種：

(1)寫實(shí)性手法。用書中的具體情節(jié)和形象來直接表現(xiàn)書籍的內(nèi)容，所以也叫做直接的表現(xiàn)手法。例如一本描寫戰(zhàn)爭的書籍，就畫激烈的戰(zhàn)爭場面，一本關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的書籍，就畫拖拉機(jī)或農(nóng)田等。這種表現(xiàn)手法形象直觀，易于理解，用于文學(xué)書籍、兒童讀物和知識性讀物較多。

(2)象征性手法。用聯(lián)想、比喻、象征、抽象等方法間接地體現(xiàn)書籍的內(nèi)容精神，所以也叫做間接的表現(xiàn)手法。例如，筆或稿紙用于文藝?yán)碚摃樧V或幕布用于戲劇書籍，樂器或音符用于音樂書籍等。這種表現(xiàn)手法如果用得好，比寫實(shí)性手法更含蓄、更能使人回味，也就更有藝術(shù)感染力。

(3)裝飾性手法。用與書籍內(nèi)容精神相協(xié)調(diào)的線條、色塊和裝飾圖案來表現(xiàn)。這種表現(xiàn)手法適用于不宜用具體形象表達(dá)書籍內(nèi)容的護(hù)封，用于理論書籍、學(xué)術(shù)著作較多。書籍的插圖 書籍的美術(shù)設(shè)計(jì)

a)護(hù)封設(shè)計(jì)和封面設(shè)計(jì)是否符合書籍的內(nèi)容和要求，書脊上是否有文字。b)護(hù)封設(shè)計(jì)和封面設(shè)計(jì)是否組合在整體方案之中（例如文字、色彩）。c)封面選用的材料是否合理。

e)封面設(shè)計(jì)是否適應(yīng)書籍裝訂的工藝要求（例如：封面與書脊連接處，平裝書的折痕和精裝書的凹槽等）。

d)圖片（照片、插圖、技術(shù)插圖、裝飾等）是否組合在基本方案之中，是否符合書籍的要求經(jīng)過選擇的。

f)技術(shù)：版面是否均衡（字距有沒有太寬或太窄）。

g)版面：目錄索引、表格和公式的版面質(zhì)量是否與立體部分相稱，字距是否與字的大小和字的風(fēng)格相適應(yīng)（在正文字體、標(biāo)題字體和書名字體方面，標(biāo)點(diǎn)符號和其他專門符號的字距是否合適）；字距是否均勻的隔開？標(biāo)題的斷行是否符合文字的含義。字體的醒目是否與字體的風(fēng)格想適應(yīng)；詞的轉(zhuǎn)行是否明智？是否出現(xiàn)過多？只有左邊整齊的版面，右邊是否和諧？

h)拼版：拼版是否連貫和前后一致；標(biāo)題、章節(jié)、段、圖片等的間隔是否統(tǒng)一；是否避免了惡劣的標(biāo)點(diǎn)在頁面第一行第一個(gè)字位置的情況出現(xiàn)。

文字：正文字要?jiǎng)側(cè)岵?jì)、線條柔細(xì)、秀美典雅、避免視覺疲勞。

標(biāo)題字選擇力度較強(qiáng)的字體，與內(nèi)容的性質(zhì)、格調(diào)相協(xié)調(diào)，與書籍品味、形式相映成趣。

封面上的書名要當(dāng)作設(shè)計(jì)元素來設(shè)計(jì)，在漢字的外形、筆畫、甚至結(jié)構(gòu)上變化。

書籍裝幀設(shè)計(jì)中的文字不僅僅表現(xiàn)外在的形式美，更要與書籍內(nèi)容緊密聯(lián)系，并體現(xiàn)書籍的總體風(fēng)貌與特色。

圖形：圖形是封面視覺形象的主體，從某種意義上講，封面的設(shè)計(jì)也是圖形的藝術(shù)設(shè)計(jì)。讓讀者通過有限的圖像，感受或聯(lián)想到書籍的內(nèi)涵，并由此來區(qū)分不同類別的書籍。

色彩：色彩是書籍裝幀設(shè)計(jì)的第一要素。不同的色彩在人的心理上會(huì)引起不同的情緒，因此，對色彩有不同的審美反映。這一切都是因人的年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、生活閱歷、民族習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗而定的。

整體策劃：在書籍的審美活動(dòng)中，人與書店關(guān)系是“動(dòng)態(tài)”的，當(dāng)屬被拿在手上時(shí)，書籍的時(shí)間和空間便在手中流動(dòng)與轉(zhuǎn)換。（拿到書后按照順序開始看封面上的圖形與文字，書籍，封底上的書號、定價(jià)，再看封面，翻看書籍的每一頁，護(hù)封、內(nèi)封、環(huán)襯、扉頁、正文等一系列在人的視線中跳躍。）

書籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)不同于其他造型藝術(shù)的一大特點(diǎn)是供人一頁一頁第翻看，書籍正是在動(dòng)態(tài)中展現(xiàn)出多層的美。

書籍的設(shè)計(jì)原則：書籍內(nèi)容的表達(dá)、對讀者群的適用性、藝術(shù)表現(xiàn)與內(nèi)容的統(tǒng)一、科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一

書籍裝幀設(shè)計(jì)的方法：文字、圖形、色彩的處理，點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，節(jié)奏、韻律與秩序，黑、白、灰的處理。

書籍整體設(shè)計(jì)程序：

1、與出版社、責(zé)任編輯或原著作者溝通掌握相關(guān)背景，為設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。

2、確定設(shè)計(jì)觀念與思路。

3、形成具體設(shè)計(jì)方案和表現(xiàn)手段，包括圖形色彩、結(jié)構(gòu)形態(tài)、材料制作技術(shù)及印刷等等。同時(shí)搜集與主題有關(guān)的字體、圖形資料。

4、對護(hù)封等整體性設(shè)計(jì)。

5、選擇制作材料（紙張或皮革）

6、選擇印刷工藝，是采用平版還是凸版應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)需要與成本而定。

7、軟件實(shí)現(xiàn)，出彩樣。

8、校對！

9、簽署意見正式開機(jī)印刷。

特別提醒：（根據(jù)老師提示，加上個(gè)人理解，總結(jié)幾點(diǎn)考試內(nèi)容）

1、考試根據(jù)學(xué)習(xí)的四大部分，分為四道大題，共6頁（三張?jiān)嚲恚?/p>

2、考試以案例分析為主，穿插考查理論知識。

3、廣告考試題：（1）回答廣告設(shè)計(jì)種類，（2）根據(jù)實(shí)例分析所屬種類，（3）試題給定一類產(chǎn)品，要求選擇合適廣告形式進(jìn)行宣傳。

4、VI設(shè)計(jì)試題：分析天方案例，歸納總結(jié)提取元素圖形，并為其設(shè)計(jì)一款圖標(biāo)。

5、考查有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)字體的題，請認(rèn)真閱讀這部分內(nèi)容。

6、掃描的課本中，畫框標(biāo)題的內(nèi)容要著重看。

后兩次作業(yè)要求：

1、書籍裝幀作業(yè)：為自己做一份作品集，主要包括：封面、扉頁、目錄、封底。

2、VI作業(yè)：根據(jù)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)分類（辦公事務(wù)用品，企業(yè)員工制服的識別設(shè)計(jì)，企業(yè)交通工具的識別設(shè)計(jì)，企業(yè)建筑、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，企業(yè)招牌、旗幟、標(biāo)志識別設(shè)計(jì)，各部門識別設(shè)計(jì)，商品包裝、產(chǎn)品造型識別設(shè)計(jì)，企業(yè)廣告的識別設(shè)計(jì)，企業(yè)VI手冊的制作）選擇5類，每類制作3項(xiàng)。

3、考試前上交作業(yè)，近期抓緊時(shí)間做。

考試時(shí)間：下周四（12月22日）下午2：30-4：30畫室313

第五篇：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概論

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概論

我們?nèi)绾慰创?dāng)今的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺2班

冷冰洋

09161609

我們?nèi)绾慰创?dāng)今的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

論點(diǎn)：隨著科技手段的不斷更新，以及人們對于美的不斷追求，導(dǎo)致更多視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的出現(xiàn)，但我們不應(yīng)一味的去學(xué)的“雜”，而是要在少數(shù)專業(yè)上學(xué)的精。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)學(xué)科專業(yè)藝術(shù)學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)

概論：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是以文字,符號,造形來捕捉美感,捕捉,表達(dá) 意象,表達(dá)

意念與企圖,進(jìn)而達(dá)到溝通與說服效果的一種設(shè)計(jì)專業(yè).或許我們會(huì)對所謂的″美感″有不同的看法,但是設(shè)計(jì)要捕捉美感,乃是無庸置疑的,特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

隨著中國的開放改革和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建，更加凸顯出我國高校的設(shè)計(jì)教育明顯滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也滯后于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐活動(dòng)。這個(gè)問題，長期以來沒有能夠得到根本解決，并且矛盾愈加突出。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的教育則表現(xiàn)得尤其明顯。承認(rèn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的學(xué)科地位，盡快建立起適合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的，形成有利于生產(chǎn)力高效益發(fā)展的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育體系，是現(xiàn)階段以及今后相當(dāng)長的一段時(shí)期我們國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

何為設(shè)計(jì)？簡單理解設(shè)計(jì)就是具有美感并使用紀(jì)念功能的造型活動(dòng)，英文中Design一詞的意思是設(shè)計(jì)、定計(jì)劃或描繪草圖等意思，再后來加入了更多的演繹含義。

何為傳達(dá)？英文里Common就是人與人溝通中交換某種共同的東西，這些共同的東西可能是知識、構(gòu)想、意見與態(tài)度。并在某種方式下表達(dá)出來。而這兩者的巧妙結(jié)合造就了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一美妙的學(xué)科，隨著現(xiàn)在的手段逐步更新，表達(dá)的形式上也不斷豐富，文字、符號、造型等都可以成為表達(dá)某種想法的“利器”，不僅是在抒發(fā)設(shè)計(jì)者的觀點(diǎn)，更是能讓觀看的人們與設(shè)計(jì)者在內(nèi)心上產(chǎn)生共鳴。帶給他們以美感、深度的想法。

對于我們自己來說，我國教育部分設(shè)的哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、管理學(xué)十二個(gè)學(xué)科門類。學(xué)科門類下設(shè)二級學(xué)科“類”，再下是“專業(yè)”若干種。這種分類是長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式影響，思想還沒有得到解放的產(chǎn)物。既缺乏必要的科學(xué)依據(jù)，層次也是混亂的。居然把藝術(shù)學(xué)劃在文學(xué)門類，把體育學(xué)劃在教育學(xué)門類，顯然是對這兩個(gè)學(xué)科的獨(dú)特性缺乏了解。我想，設(shè)計(jì)學(xué)則是既有自然科學(xué)特征又有人文學(xué)科色

彩的綜合性的專門學(xué)科。就這一點(diǎn)而言，傳統(tǒng)的學(xué)科劃分規(guī)范就顯得過于拘謹(jǐn)和迂腐。所以說，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的學(xué)科分類，不應(yīng)當(dāng)是“指令性”的，而應(yīng)該是“指導(dǎo)性”的。將藝術(shù)學(xué)確定為實(shí)用學(xué)科層次的一級學(xué)科門類，是科學(xué)地正視了藝術(shù)學(xué)學(xué)科的獨(dú)特性，有利于學(xué)科發(fā)展和國際交流。

拓寬專業(yè)面，增強(qiáng)適應(yīng)性，這些詞匯語法的成為近來較為時(shí)髦的話，但在面對專業(yè)分的越來越細(xì)化，對專業(yè)能力提高的要求也就越來越苛刻，需要我們在專業(yè)中與相關(guān)領(lǐng)域知識的交叉交融中向縱深發(fā)展。多多的搞好這些也是應(yīng)該值得我們做的。

在對于某一現(xiàn)象的領(lǐng)域所特有的某一種研究，就構(gòu)成某一門學(xué)科的對象。中國的現(xiàn)在設(shè)計(jì)與本土現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)同時(shí)登場，設(shè)計(jì)與美術(shù)的不同之處，人們也是逐漸認(rèn)識到的。其實(shí)，美有兩種，即自由美和依存美，后者含有對象的合乎目的性。合乎目的是一個(gè)更有優(yōu)先權(quán)的美學(xué)原則，它與功能相近。純粹繪畫的使用就是鑒賞，而實(shí)用品的實(shí)用則在于按要求發(fā)揮效用時(shí)。設(shè)計(jì)即要符合審美性，又要具有實(shí)用性、替人設(shè)想、以人為本，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。對于平面廣告設(shè)計(jì)而言，最為重要的一點(diǎn)莫過于信息的傳達(dá)。

其實(shí)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為包含多個(gè)專業(yè)的學(xué)科，雖然視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì)”，“告知的設(shè)計(jì)”。由于解決問題的差異性解決問題的方式不同，要求具備有區(qū)別的知識結(jié)構(gòu)，因而新的專業(yè)必然出現(xiàn)和發(fā)展。如同同是診病，由于解決問題的差異性，就有了臨床醫(yī)學(xué)與口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)的區(qū)分，又有口腔醫(yī)學(xué)與口腔修復(fù)工藝學(xué)的專業(yè)細(xì)分；因方式不同，臨床醫(yī)學(xué)與中醫(yī)學(xué)就各自都是二級學(xué)科類，也有了放射醫(yī)學(xué)與臨床醫(yī)學(xué)的專業(yè)不同。難道藝術(shù)類的學(xué)生就都是天才，同樣的學(xué)制能樣樣精通？中國設(shè)計(jì)業(yè)和設(shè)計(jì)教育的整體水平一直徘徊，不能不說與藝術(shù)類相關(guān)專業(yè)特別是搞傳統(tǒng)工藝美術(shù)的總是只看到各專業(yè)的共性有著直接的關(guān)系，因?yàn)橐恍┤藦谋硐笊鲜抢斫獠坏揭曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早已不僅僅只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，與裝飾藝術(shù)或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達(dá)功能相比，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的美化畢竟是第二位的、從屬性的。由于舊有學(xué)科分類的桎梏,大多數(shù)設(shè)計(jì)學(xué)研究者還無法橫跨自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)之間的溝壑,對設(shè)計(jì)學(xué)進(jìn)行立體的研究。

歐美的現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教育，已經(jīng)有100年的歷史。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的作用，對于現(xiàn)代物質(zhì)文明的影響力可以與建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相提并論，是組成現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇的一個(gè)極其重要的部分。視傳設(shè)計(jì)師歷來受人尊重，法國海報(bào)設(shè)計(jì)家切列特（Jules Cheret）對當(dāng)時(shí)的海報(bào)設(shè)計(jì)有很大的影響,法國政府于1890年授予他

榮譽(yù)軍團(tuán)勛章（the Legion of Honor）。不能因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是基于機(jī)械化大批量印刷生產(chǎn)的這個(gè)手段上，而將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)視為傳統(tǒng)的保守的。目前視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的范圍已經(jīng)跨越了影視界限，在多媒體設(shè)計(jì)中產(chǎn)生非常積極和活躍的作用。與此同時(shí)，它的傳統(tǒng)和范疇卻依然存在，在電腦輔助設(shè)計(jì)的技術(shù)前提下，發(fā)展速度也非常驚人。當(dāng)代印刷已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化印刷技術(shù)時(shí)代，并且還在繼續(xù)發(fā)展，平面設(shè)計(jì)只有緊密結(jié)合印刷技術(shù)的發(fā)展，才不會(huì)被歷史淘汰。

正因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)自身關(guān)系的特點(diǎn)產(chǎn)生了可以利用的設(shè)計(jì)元素的多樣化，從而導(dǎo)致了設(shè)計(jì)上的不確定性。任何一門學(xué)科的特點(diǎn)都有自身的特殊性和不可替代性，即使在學(xué)科交叉發(fā)展的過程中，其他門類的學(xué)科的參與只是對其自身發(fā)展的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，這可以使其自身的特點(diǎn)更加突出與鮮明，而不是混淆與取代。從長遠(yuǎn)看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必定是更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的概念名稱，蘊(yùn)涵著未來設(shè)計(jì)的趨向。視覺傳達(dá)已是一門多元素、多學(xué)科交叉的設(shè)計(jì)學(xué)科類。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的專業(yè)細(xì)分設(shè)置前提，在于每個(gè)專業(yè)的畢業(yè)生達(dá)到每個(gè)崗位對專業(yè)設(shè)計(jì)師的基本要求，在固定的學(xué)制內(nèi)完成能夠而又必須掌握、了解的知識和技能，也就是知識結(jié)構(gòu)的完善。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科目前可以包含6個(gè)專業(yè)：平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、電子視傳設(shè)計(jì)（電影電視片頭、影視廣告等影像、電子讀物、多媒體等的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）、會(huì)展設(shè)計(jì)。

插圖專業(yè)很有獨(dú)立開辦的必要。字體設(shè)計(jì)專業(yè)也越來越顯現(xiàn)出開辦的可能和必要性，而中文字體作為特殊技術(shù)產(chǎn)品早已供不應(yīng)求，卻遭到學(xué)習(xí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者的藐視。在現(xiàn)階段，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為緊隨時(shí)代發(fā)展的既有自然科學(xué)特征又有人文學(xué)科色彩的綜合體，是不可替代的。而且只會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步而發(fā)展。