第一篇：市場營銷學的核心概念是什么
市場營銷的核心概念包括：
（1）需要、欲望和需求
需要（Needs）：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態(tài);
欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；
需求（Demands）：人們有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。
（2）產(chǎn)品、供應品和品牌
產(chǎn)品（Product）：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務等；
供應品（Offering）：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等；
品牌（Brand）：一種消費者認可基礎(chǔ)上形成的無形資產(chǎn)。
（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質(zhì)量營銷
顧客價值（Value）：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；
顧客滿意（Satisfaction）：取決于消費者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較。
質(zhì)量：對產(chǎn)品或服務的效能具有直接影響。
（全面質(zhì)量管理，Total Quality Management，TQM）
（4）交換、交易和關(guān)系營銷
交換（Exchange）：通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為；
交易（Transaction）：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換構(gòu)成的行為，涉及兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件、時間和地點等；
關(guān)系營銷：與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維持并加強富有特定價值的牢固關(guān)系的過程。
第二篇：市場營銷學概念
1.市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。
市場包含三個主要因素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。
2.市場營銷：是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列過程。
3.關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。
4.讓國內(nèi)外覺得市場營銷的重要性的因素：銷售額下降；增長緩慢；購買行為的改變；競爭的加?。粻I銷成本的提高。5.麥卡錫（4P：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷 6.市場營銷組合特點：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；市場營銷組合是一個復雜的結(jié)構(gòu)；市場營銷組合是一個動態(tài)的組合；市場營銷組合要收到戰(zhàn)略的制約。
價值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。
31．市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。32．分析市場營銷環(huán)境的方法：環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖 33．微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道。企業(yè)，市場，競爭者和公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力
34．市場按購買目的分：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，政府市場，國際市場。
35．公眾包括：金融公眾，媒體公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，一般群眾，企業(yè)內(nèi)部公眾。36．宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，不同時期的營銷組合策略。
60.創(chuàng)意決策過程包括：認識階段，說服階段，決策階段，實施階段和證明階段。61。產(chǎn)品： 是指能夠提供，給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括食物，服務，場所，組織，思想，注意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，、有型產(chǎn)品，和附加產(chǎn)品三個層次。
62.產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。“產(chǎn)品大類“是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，”產(chǎn)品項目“是指某一品牌或者大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。63。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類中在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道82.分銷渠道的層次：零層渠通道，一層
渠道，二層渠道，三層渠道，更多層渠道。一層渠道含有一個中間商，在消費市場，通常是零售商。在生產(chǎn)市場，則可能是代理商或傭金商。二層渠道含有兩個中間商。在消費市場，通常是批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場是代理商和批發(fā)商。三層渠道有三個中間商。
83.企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。
84.影響分銷渠道設計的因素：一顧客特性。二產(chǎn)品特性。三中間商特性四，競爭特性。五，企業(yè)特性。六，環(huán)境特性。85.批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商，經(jīng)紀人和代理商，生產(chǎn)者及零售商的分店和銷售辦事處。
86.最主要的零售商店有以下八種類型：一，專用品商店。二，百貨商店。三，超級市場。四，便利店。五，超級商店。六，折扣商店。七，倉儲商店。八，產(chǎn)品陳列室推銷店。
87.影響促銷組合的因素：一，產(chǎn)品類型。7大市場營銷（6P：4P+ 權(quán)利，公共關(guān)系 8.戰(zhàn)略營銷的計劃過程的4P：探查，分割，優(yōu)先，定位
9.服務市場營銷組合7P：產(chǎn)品、價格、渠道、人員、促銷、有形展示、過程 10羅伯特4C ：顧客，成本，便利，溝通。11.唐，舒爾茨4R 關(guān)系營銷：關(guān)聯(lián)，反應，關(guān)系，回報
12.4P，4C，4R的關(guān)系：三者不是簡單的取代的關(guān)系而是發(fā)展和完善關(guān)系，所以不可以把三者割裂開來甚至對立起來。13.戰(zhàn)略的組成：計劃，政策，模式，定位，觀念 14：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略談的是如何贏得一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)術(shù)談的是贏得一場戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略的重點是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略則用于保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常要進行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的。消費者市場：是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。特點：分散性，差異性，多變性，替代性，非專業(yè)性。15．戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。16．戰(zhàn)略計劃過程是：企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的適應戰(zhàn)略的管理過程。
17．使命報告書包括：市場導向，切實可行，鼓動性和感染力，具體明確
18．企業(yè)的目標必須符合：層次化，數(shù)量化，現(xiàn)實性，協(xié)調(diào)一致性。19．戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：它是單獨的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務；它有不同的使命；它有競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；它可以獨立計劃其他任務。
20波士頓矩陣圖把企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務單位分成問號類，明星類，金牛類，瘦狗類 21．管理層對戰(zhàn)略業(yè)務單位評價后采?。喊l(fā)展（適用于問號類）；保持（適用于金牛類，尤其是大現(xiàn)金牛）；收割（適用于弱小的金牛）；放棄（適用于沒有前途的問號類和瘦狗類）。22．企業(yè)發(fā)展業(yè)務的3種方法：密集增長，一體化增長，多元化增長 23．市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行、和控制。任務：為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機、和性質(zhì)。實質(zhì)：需求管理。
24．8種需求狀況：負需求，無需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求。
25．市場營銷管理過程：分析市場機會，選擇市場目標，設計市場營銷組合和管理市場營銷活動。26．選擇市場目標要考慮的策略：市場集中化，選擇專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，市場全面化。27．市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標和市場安排行之有效的市場營銷組合。
28．市場營銷信息系統(tǒng)：指由人員、計算機程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的互相作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時和準確的相關(guān)信息，為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。29．市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)，市場營銷情報系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，市場營銷分析系統(tǒng)。30．市場導向：以提供優(yōu)越顧客讓渡價值、實現(xiàn)顧客滿意為目的的價值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為，是
政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。37．恩格爾定律：發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系規(guī)律性。表述為：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。
38．社會文化：指一個社會的民族特征，價值觀念，生活方式，風俗習慣，倫理道德，教育水平，語言文字，社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化，二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。39．消費者市場：是指所有為了滿足個人消費者而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。特點：分散性，差異性，多變性，替代性，非專業(yè)性。
40．購買決策的干擾因素：文化，社會，個人和心理
41．文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務 42．消費者購買的心理因素：動機，知覺，學習以及信念和態(tài)度。
43．消費者購買行為：習慣型購買行為；變換型購買行為；協(xié)調(diào)型購買行為；復雜型購買行為。
44．消費者購買決策過程：引起需要，收集信息，評價方案，決定購買，購后感覺和行為 45．組織市場：是由各種組織機構(gòu)形成對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。種類：產(chǎn)業(yè)市場，中間市場和政府市場 46．組織市場購買行為：是指各類正規(guī)組織機構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。購買特點：派生需求，多人決策，過程復雜，提供服務。47．產(chǎn)業(yè)市場的特點：購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，被動性較大，缺乏彈性；專業(yè)人員購買；互惠；租賃方式廣泛存在。48．企業(yè)采購中心包括：使用者，影響者，采購者，決定者，信息控制者，49．影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素 50．中間商分配貨戰(zhàn)略：獨家配貨，專深配貨，廣泛配貨，雜亂配貨。影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素51市場細分，選擇目標以及市場定位構(gòu)成了目標市場戰(zhàn)略的全過程。
52.有效的市場細分，必須使細分后的市場具備如下條件：可區(qū)分性，可測量性，可進入性，可盈利性。
53.市場定位的主要依據(jù)是：產(chǎn)品屬性定位，顧客利益定位，產(chǎn)品用途定位，使用者定位，使用場合定位，競爭者定位，質(zhì)量價格組合定位。
54.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，挑戰(zhàn)者可以從一下三種情況中進行選擇：
攻擊市場主導者，攻擊與自己實力相當者，攻擊地方性小企業(yè)。55.選擇進攻戰(zhàn)略：
正面進攻，側(cè)翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游記進攻。
56.市場跟隨者戰(zhàn)略：
緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨 57.新產(chǎn)品的開發(fā)過程
尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定市場營銷計劃，經(jīng)營分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，批量上市。
58.產(chǎn)品概念是指從“消費者”角度對這種創(chuàng)意，所做出的詳盡的描述。59.報告書由三部分組成 ：
。1描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，前幾年的營銷額、市場占有率、利潤目標等。
。2簡述新產(chǎn)品的計劃價格，分銷策略以及第一年的市場營銷預算。
。3闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及
等當面的密切相關(guān)程度。
64。產(chǎn)品延伸：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。
65。產(chǎn)品生命周期可分為：導入期、成長期，成熟期，和衰退期。在成長期市場競爭逐漸加劇。
66。服務的特點：無形性，相連性，易變性，時間性。67。品牌的概念
品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。
68。品牌的整體含義
品牌實際上代表著賣者對交付給買著的產(chǎn)品特征、利益、和服務的一貫性的承諾。可分為六層 ：屬性，利益，價值，文化，個性，用戶。
69.品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。特點：無形，使用中增值，難以準確計量，波動性，衡量營銷績效的主要指標。70。品牌使用者策略：企業(yè)有三種可供選擇的策略：企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品專賣出去，這種品牌叫做中間商品牌，自有品牌；企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些用中間商的品牌。71。定價目標： 維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。
定價目標的制定必須按照目標市場戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略要求進行。72。成本函數(shù)可分為：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)。長期成本函數(shù)中沒有固定成本，只有變動成本。
73。在短期內(nèi)，企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須讓價格等于邊際成本。
長期狀況下，必須注意.1長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；2.長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。74完全競爭市場必備的條件，市場有許多買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；他們買賣的商品都是相同的；新買主可以自由進入市場；賣主和買主對市場信息，尤其是市場價格變動的信息完全了解；生產(chǎn)要素在各行各業(yè)之間有完全的流動性；所有賣主出售商品的條件都相同。如果只具備前三個條件，這種市場形式叫做純粹競爭，如果完全具備上述六個條件，才是完全競爭。75價格折扣與折讓
企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣與折讓
主要類型有：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格折讓。76地區(qū)定價策略:
fob原產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，分區(qū)定價?；c定價。運費免收定價 77心里定價策略
聲望定價，尾數(shù)定價，找徠定價 78差別定價也叫價格歧視79 企業(yè)降價的主要原因：一。企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需擴大銷售，但企業(yè)不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。二，在強大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。三，企業(yè)的成本費用比競爭者低，企業(yè)通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。
80企業(yè)提價的原因：一，由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。二，企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要，在這種情況下，企業(yè)必須提價。81企業(yè)對競爭者價格變動的反應：一，不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應。二，市場主導的反應。三，企業(yè)應變需考慮的因素。
二，推式與拉式策略。三，促銷目標。四，產(chǎn)品生命周期階段。五，經(jīng)濟前景。86.整合營銷的內(nèi)涵
指針對顧客及其他受眾而指制定，實施，評估品牌傳播計劃的商業(yè)過程。其科學含義應注意兩點：一是企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段；二是對這些手段進行整合。87整合營銷傳播階段性和層次性 第一階段，戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) 第二，重新界定營銷傳播范圍，第三，信息技術(shù)的應用，第四，財務和戰(zhàn)略的整合88.企業(yè)實施整合營銷傳播的效果 整合傳播工具；優(yōu)化傳播效果；減少交易費用；聚焦目標受眾。
89.整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 買賣互動，傳播分眾，效果可控。90.整合營銷傳播的要點 在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心里和認識；整合營銷傳播強調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合，傳播要素的整合，媒體的整合，企業(yè)及相關(guān)利益的整合；整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者建立長期的關(guān)系，即實現(xiàn)關(guān)系營銷。
91.廣告目標和預算方法：一，量力而行法。二，銷售百分比法。三，競爭對等法。四，目標任務法。
媒體的選擇考慮的因素 目標溝通對象的媒體習慣，產(chǎn)品特性，信息類型，成本
92.推銷的優(yōu)點與缺點 推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼；推銷具有較大的靈活性；廣告相比，推銷針對性強，無效勞動少；推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，達成實際銷售；推銷有利于企業(yè)家了解市場，提高決策水水平；推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。93.市場營銷管理：一市場營銷計劃。二，市場營銷組織。三，市場營銷執(zhí)行。四，市場營銷控制。94.公共關(guān)系含義
是指某一組織為了改善與社會公眾的關(guān)系，促進公共對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好的組織形象，實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。95.人員推銷：推銷人員，推銷對象，推銷品購。
96.公共關(guān)系活動
調(diào)研活動，專題活動，媒體傳播，事件策劃，外聯(lián)協(xié)調(diào)，其他日常活動 97.市場營銷執(zhí)行過程 制定行動方案，建立組織結(jié)構(gòu)，設計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設企業(yè)文化，確定管理風格。98.非營利組織
是指除了盈利機構(gòu)和政府機構(gòu)以外的一切社會組織的全體。分類：宗教組織，社會組織，文化組織，知識組織，保護組織，政治組織，慈善組織，社會理念組織 99.非營利組織的基本特征
正規(guī)性，民間性，非營利性，自制性，自愿性
100.關(guān)系營銷
是指那種致力于發(fā)展和強化連續(xù)持久的顧客關(guān)系的長期營銷戰(zhàn)略 101.綠色營銷
是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益，消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的，有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。102.體驗營銷 是指企業(yè)從感官，情感，思想行動和關(guān)聯(lián)諸方面設計行銷理念，一產(chǎn)品或服務為道具激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。103.數(shù)據(jù)庫營銷
是指企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品一精確定位，有針對性地傳播營銷信息，一達到說服消費者購買的目的。
第三篇：市場營銷學
《市場營銷學》綜合復習資料
一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)
B．分配 C．交換
D．促銷
2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．
A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買
3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類
4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值
5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向
7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生產(chǎn)管理
D．銷售管理
9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類
10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商
11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．
A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力
12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復雜的購買行為
13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者
14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么
C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃
16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分
17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位
18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素
19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌
20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．
A．功能
B．利益 C．屬性 D．認用途
21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)
B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)
D．固定資產(chǎn)
22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣
23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷
24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商
二、判斷題
1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．
()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．
()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()
三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道
四、簡答題
1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．
7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．
五、案例分析
（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。
然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。
P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。
P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。
由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。
P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。
P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：
1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？
2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？
3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？
（二）、怎樣銷售這批珠寶？
位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。
在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。
不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。
一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：
1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？
2、貝克爾為什么提高售價？
3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。
（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：
1、用市場營銷學理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）
2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？
3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？
（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。
參考答案：
一、單選
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判斷
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名詞解釋
1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．
2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．
3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場．
4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)．
5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．
6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．
四、簡答
1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。
4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．
6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．
7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．
8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．
五、案例分析
（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。
廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。
廣州是中國的先導消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。
中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。
經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。
廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。
2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。
3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學習等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。
（二）答案要點：
1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。
銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。
2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。
3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。
（三）答案要點：
1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。
比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。
而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。
2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。
3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。
電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。
廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。
廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——
第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。
第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。
第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。
第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。
第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。
第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。
（四）、答案要點：
案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。
寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。
（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。
（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
第四篇：市場營銷學
市場營銷學
我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。
消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。
一、動機。
動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……
二、知覺。
知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。
隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。
三、習得行為。
習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。
其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。
一.生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。
二.產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容
易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
三.推銷觀念
推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
四.市場營銷觀念
市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。
可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。
五.社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社
會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。
綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。
由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！
作為大學生的我們，也應該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！
姓名：張河煒
學號:1206090115 院系及班級：土建1201
第五篇：市場營銷學
1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。
2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。
3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。
4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。
5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>
6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題
1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部
分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。
2、影響消費者購買行為的主要因素有哪
些？
答：
（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。
（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。
（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
3、市場細分有什么作用？
答：
一、有利于選擇目標市場和制定市場
營銷策略；
二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；
三、有利于集中人力、物力投入目標市
四、有利于提高經(jīng)濟效益。
4、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪
幾大類，各有什么特點?
答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告
1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧盏男畔?，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。
2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。
3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。
5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么
不同？
(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念
(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷
2、分銷商營銷
3、最終顧客營銷
4、職員營銷
5、財務公司營銷
6、政府營銷
7、同盟者營銷
8、競爭者營銷
9、傳媒營銷
10、大眾營銷）
論述題
認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。
大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。
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