第一篇：價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究

價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究

【關(guān)鍵字】價(jià)格競爭營銷策略

【摘要】本文分析了價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認(rèn)為要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)

揮價(jià)格競爭的顯著作用。

我國價(jià)格競爭的概況

本文討論的價(jià)格競爭指企業(yè)在對實(shí)際成本、自身實(shí)力和對營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價(jià)”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)如今，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報(bào)業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價(jià)格競爭有越演越烈的趨勢。

我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段

供求關(guān)系變化，買方市場形成近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應(yīng)求的商品只占；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，中國社會(huì)總供給超過總需求約；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)萬多億元，相當(dāng)于全國的，表明當(dāng)時(shí)的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價(jià)競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價(jià)戰(zhàn)，在年實(shí)現(xiàn)銷售量萬臺(tái)，在××年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)萬臺(tái)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺(tái)。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。

價(jià)格競爭策略分析

對于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)。總的來說，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系

統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補(bǔ)

由于在消費(fèi)的思維定勢中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影

響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。

結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運(yùn)用價(jià)格競爭策略

價(jià)格競爭容易引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入?？朔r(jià)格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價(jià)格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場規(guī)?！a(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運(yùn)用價(jià)格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時(shí)成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場。當(dāng)時(shí)手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場實(shí)施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機(jī)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價(jià)格競爭的作用

我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對很多行業(yè)的價(jià)格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價(jià)格競爭，在最有利的目標(biāo)市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

例如，上世紀(jì)年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強(qiáng)大的競爭力，而且他們實(shí)力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價(jià)格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大?！暗衽啤?、“奇強(qiáng)”、“立白”等品牌就是實(shí)施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價(jià)格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴(kuò)大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的價(jià)格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強(qiáng)”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。

綜上所述，價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價(jià)格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實(shí)力的競爭，因此要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)用價(jià)格競爭策略，才能發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)烈作用，彌補(bǔ)價(jià)格競爭手段的不足。

參考資料

楊啟先，盡快扭轉(zhuǎn)通貨緊縮局面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)界，邁克爾波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，邁克爾波特，競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，宋聯(lián)可、楊婕，較量：熱點(diǎn)行業(yè)頂尖企業(yè)博弈實(shí)錄，中國言實(shí)出版社，（美）菲利普科特勒，營銷管理：新千年版第十版，中國人民大學(xué)出版社，

第二篇：價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究論文

【關(guān)鍵字】價(jià)格競爭營銷策略

【摘要】本文分析了價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認(rèn)為要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價(jià)格競爭的顯著作用。

我國價(jià)格競爭的概況

本文討論的價(jià)格競爭指企業(yè)在對實(shí)際成本、自身實(shí)力和對營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價(jià)”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)如今，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報(bào)業(yè)等眾多行業(yè)?？偟膩碚f，價(jià)格競爭有越演越烈的趨勢。

我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段

供求關(guān)系變化，買方市場形成近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應(yīng)求的商品只占；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，中國社會(huì)總供給超過總需求約；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)萬多億元，相當(dāng)于全國的，表明當(dāng)時(shí)的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，濾布在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價(jià)競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價(jià)戰(zhàn)，在年實(shí)現(xiàn)銷售量萬臺(tái)，在××年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)萬臺(tái)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺(tái)。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。

價(jià)格競爭策略分析

對于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補(bǔ)

由于在消費(fèi)的思維定勢中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。

結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運(yùn)用價(jià)格競爭策略

價(jià)格競爭容易引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入?？朔r(jià)格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價(jià)格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運(yùn)用價(jià)格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時(shí)成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場。當(dāng)時(shí)手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場實(shí)施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機(jī)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價(jià)格競爭的作用

我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對很多行業(yè)的價(jià)格競爭有很大的影響，壓濾機(jī)濾布要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價(jià)格競爭，在最有利的目標(biāo)市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

例如，上世紀(jì)年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強(qiáng)大的競爭力，而且他們實(shí)力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價(jià)格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大?！暗衽啤?、“奇強(qiáng)”、“立白”等品牌就是實(shí)施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價(jià)格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴(kuò)大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的價(jià)格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強(qiáng)”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。

綜上所述，價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價(jià)格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實(shí)力的競爭，因此要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)用價(jià)格競爭策略，才能發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)烈作用，彌補(bǔ)價(jià)格競爭手段的不足。

參考資料

楊啟先，盡快扭轉(zhuǎn)通貨緊縮局面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)界，邁克爾波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，邁克爾波特，競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，宋聯(lián)可、楊婕，較量：熱點(diǎn)行業(yè)頂尖企業(yè)博弈實(shí)錄，中國言實(shí)出版社，（美）菲利普科特勒，營銷管理：新千年版第十版，中國人民大學(xué)出版社，

第三篇：保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷組合與競爭策略研究

一、營銷組合策略保險(xiǎn)公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險(xiǎn)種策略1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。（2）模仿的新險(xiǎn)種。（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。（4）換代新險(xiǎn)種2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。介紹期的營銷策略。保險(xiǎn)公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略；②緩慢掠取策略，③迅速滲透策略；④緩慢滲透策略。

成長期的營銷策略。保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場，②改進(jìn)險(xiǎn)種。③爭奪客戶。

衰退期的營銷策略。保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競爭策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。2）公共關(guān)系促銷。3）推銷策略。4）營業(yè)推廣策略。

二、競爭策略

1、競爭地位根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場上占有市場最高份額的保險(xiǎn)公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司。

4）市場拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。

2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上都會(huì)利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競爭地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實(shí)力和市場機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承?；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競爭的市場中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時(shí)有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

保險(xiǎn)營銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向保

戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。一般來說，保險(xiǎn)營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指保險(xiǎn)公司的外勤人員直接面對面的向保戶銷售保單的方式，這也是我國壽險(xiǎn)業(yè)目前采取的最主要的營銷方式。間接營銷渠道是指保險(xiǎn)公司與投保人之間不進(jìn)行直接的接觸，而是通過一個(gè)或幾個(gè)、一層或幾層中間商把保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售出去，這種方式在歐美等發(fā)達(dá)保險(xiǎn)市場較為普遍。

（二）新型銷售渠道

新型銷售渠道是指利用新興的媒體，渠道等銷售保單。具體可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視，電話，信函郵件和保險(xiǎn)零售店等方式來進(jìn)行。由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)的興起，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)營銷必然是未來保險(xiǎn)營銷的主要渠道，因此筆者主要對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷渠道進(jìn)行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢⑴快捷方便，不受時(shí)空的限制⑵降低經(jīng)營成本(3)有利于新產(chǎn)品的推

廣

2.其他新型營銷渠道

除了上面所說的網(wǎng)絡(luò)渠道之外，我們還可以發(fā)展其他的新型營銷渠道，主要包括直接郵件營銷，公共媒體營銷，電話營銷和保險(xiǎn)零售店?duì)I銷等方式。因?yàn)槎嗲赖匿N售不僅可以增加保費(fèi)收入，擴(kuò)大承保人的承保規(guī)模，更重要的是能夠減少渠道控制的可能性，即保險(xiǎn)公司過分依賴某一銷售渠道而被這一渠道所控制。

第四篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環(huán)境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內(nèi)外尚未形成統(tǒng)一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。亞當(dāng)斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認(rèn)為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認(rèn)為，奢侈包含量與質(zhì)的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認(rèn)為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。Vickers和Franck（2003）認(rèn)為，奢侈品的根本是身份和社會(huì)地位的象征。Simon Nyeck（2004）認(rèn)為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費(fèi)者帶來額外的名望和個(gè)人特性的展示。社會(huì)學(xué)學(xué)者王寧在其著作《消費(fèi)的欲望》中認(rèn)為，奢侈品具備昂貴的價(jià)格、稀缺性、“地位宣示”與可經(jīng)濟(jì)替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費(fèi)品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與市場環(huán)境分析

1.奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

奢侈品消費(fèi)行為，是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行的，有效實(shí)施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文研究是基于中國奢侈品消費(fèi)環(huán)境，所以在分析奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是更注重結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)價(jià)值觀。Ho（1977）認(rèn)為，面子在中國消費(fèi)行為中發(fā)揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認(rèn)為，儒家傳統(tǒng)的集體主義文化會(huì)對奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。朱曉輝（2006）結(jié)合中國儒家文化價(jià)值觀，認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括：社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈(zèng)禮），共七種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文結(jié)合已有研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在心理因素方面，包括追求尊貴社會(huì)地位、炫耀、社會(huì)交往，從眾、優(yōu)越感、高品質(zhì)，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民消費(fèi)方式發(fā)生改變，越來越多的人開始進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)研究報(bào)告，中國有 1.175億消費(fèi)者有能力消費(fèi)奢侈品，占總?cè)丝诘?13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國大陸地區(qū)奢侈品消費(fèi)高達(dá)86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費(fèi)國，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發(fā)展迅速的奢侈品市場，有其發(fā)展的特殊性，主要可以歸納為四點(diǎn)。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發(fā)展迅速。據(jù)法國巴黎百富勒公司測算，中國中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘?3.15 %，到 2010年，中國的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到1 億人，這將是推動(dòng)中國奢侈品市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（2）中國奢侈品消費(fèi)群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25～45 歲之間，而西方名牌消費(fèi)層的年齡卻偏高。中國的年輕消費(fèi)群生活負(fù)擔(dān)少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費(fèi)主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進(jìn)入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會(huì)展，渠道較為單一且缺乏優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發(fā)布的《2008年領(lǐng)先奢侈品品牌價(jià)值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費(fèi)大國，還不是奢侈品生產(chǎn)大國。

康佳4PS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個(gè)中心城市106家主要商場進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)）和國家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司（對全國122個(gè)城市600家商場進(jìn)行監(jiān)測）對1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計(jì)來看，康佳市場占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場的統(tǒng)一。

康佳除了在產(chǎn)品、技術(shù)上下足功夫外，同時(shí)還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農(nóng)村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里，每省近百個(gè)放映隊(duì)深入農(nóng)村，實(shí)施康佳“千村萬場送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)。同年9月，以中原為輻射點(diǎn)，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產(chǎn)品展示會(huì)，一月之間康佳經(jīng)銷點(diǎn)星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現(xiàn)場舉辦短期家電維修班，嚴(yán)格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產(chǎn)品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動(dòng)：贈(zèng)送彩電、精美禮品，免費(fèi)深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機(jī)場、車站實(shí)物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實(shí)實(shí)在在傳給了廣大消費(fèi)者，為占領(lǐng)市場創(chuàng)造了天時(shí)地利人和的條件，市場的擴(kuò)張水到渠成。

暢通國內(nèi)農(nóng)村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發(fā)農(nóng)村市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作。首先啟動(dòng)創(chuàng)建“康佳彩電縣”計(jì)劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，重點(diǎn)突破，促使市場占有率達(dá)50%以上。在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號(hào)召，各分公司在縣級(jí)以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?，很快就在農(nóng)村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強(qiáng)化國內(nèi)市場的同時(shí)，也開始挑戰(zhàn)國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占了一個(gè)又一個(gè)國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發(fā)揮出強(qiáng)勁的實(shí)力，銷售日益見長，在當(dāng)?shù)匦纬膳c歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價(jià)格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價(jià)方法：福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價(jià)法，超平一族則采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價(jià)策略，零售價(jià)超過9000元，比國內(nèi)一般34''彩電價(jià)格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其21''的市場價(jià)才1400元上下，十分適合普通消費(fèi)者水平。采用不同的定價(jià)方法面對具有不同特性的目標(biāo)顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊(duì)更是深得顧客贊譽(yù)。康佳以追求百分之百的用戶滿意為目標(biāo)，將產(chǎn)品經(jīng)營與服務(wù)經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)?？焖俜磻?yīng)部隊(duì)向用戶提供及時(shí)快速，熱情周到的服務(wù)。同時(shí)，總部開通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實(shí)處。通過這些扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)措施，解除消費(fèi)者的后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立起完美的企業(yè)形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使?fàn)I銷組合形成為一個(gè)完整的整體？

2、請分析現(xiàn)有的市場環(huán)境，幫助康佳制定進(jìn)一步的營銷組合戰(zhàn)略。

第五篇：市場營銷論文 營銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組成：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品包含企業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)。要求企業(yè)圍繞目標(biāo)市場提供合適的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品應(yīng)具有獨(dú)特賣點(diǎn)，并把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

（2）價(jià)格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略。價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。

（3）渠道：企業(yè)將產(chǎn)品送至消費(fèi)者的各種渠道。企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育與網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

（4）促銷：企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，企業(yè)需要利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通與傳播，以促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或引導(dǎo)提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.2 4P理論的特點(diǎn)

1)4P營銷組合是企業(yè)可控因素

營銷組合各因素對企業(yè)來講都是“可控制因素”。就是說企業(yè)可以根據(jù)市場的需要，選擇生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品的價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)都擁有自主權(quán)。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因?yàn)槠髽I(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合

每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變數(shù)；同時(shí)又是相互影響的，每一個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數(shù)，每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。因此，企業(yè)在環(huán)境千變?nèi)f化、需求瞬息萬變的市場上，為適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整營銷組合的結(jié)構(gòu)和策略，使?fàn)I銷組合與市場環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)關(guān)系?！皠?dòng)”是絕對的，“不動(dòng)”是相對的，在“動(dòng)”中才能求生存、求發(fā)展。

3)4P營銷組合是一個(gè)需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個(gè)有機(jī)的整合，即在企業(yè)統(tǒng)一營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，才能夠獲得整體效應(yīng)。

營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)制定的整體營銷策略，它要求企業(yè)市場營銷的相關(guān)因素協(xié)調(diào)配合，一致行動(dòng)，發(fā)揮整體功能。因?yàn)楦饕蛩鬲?dú)立發(fā)揮作用時(shí)，難免缺乏整體的協(xié)調(diào)，有些功能就會(huì)相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個(gè)因素相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)配合，目標(biāo)統(tǒng)一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業(yè)在制定營銷組合時(shí)，應(yīng)追求整體最優(yōu)，而不能要求各個(gè)因素都是最優(yōu)；各個(gè)部分也必須服從整體組合的目標(biāo)和要求，維護(hù)營銷組合的整體性，充分發(fā)揮營銷組合系統(tǒng)的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業(yè)概述

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱逸仙電商）創(chuàng)立于2016年，3位聯(lián)合創(chuàng)始人是中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀(jì)念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號(hào)“逸仙”。

自成立以來，該公司已經(jīng)推出并收購了7個(gè)彩色化妝品和護(hù)膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網(wǎng)上零售價(jià)值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數(shù)字本土直接對客戶的商業(yè)模式，建立了一個(gè)具有核心能力的平臺(tái)，使該公司能夠迅速推出和擴(kuò)展多個(gè)品牌，同時(shí)向越來越多的客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務(wù)、社會(huì)和內(nèi)容平臺(tái)上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個(gè)城市擁有241家體驗(yàn)店。

2020年11月19日晚10點(diǎn)30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺(tái)生態(tài)的共創(chuàng)者，其中包括12位旗下品牌的忠實(shí)用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時(shí)尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達(dá)自己真實(shí)的想法，敢作敢當(dāng)，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅(jiān)持聆聽用戶真實(shí)需求，專心研發(fā)一系列產(chǎn)品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創(chuàng)立，提供科學(xué)高效的護(hù)膚產(chǎn)品和精致的護(hù)膚體驗(yàn)，傳遞“科學(xué)締造優(yōu)雅”的品牌理念。

1.2 企業(yè)價(jià)值觀

為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造價(jià)值

·以事情為導(dǎo)向，尊重KPI

·以業(yè)務(wù)流為中心，去部門去層級(jí)

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發(fā)展，關(guān)心員工成長，為員工提供良好的工作環(huán)境與激勵(lì)機(jī)制，使員工與企業(yè)共同成長，成為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀人才。

三、相關(guān)分析

1.1環(huán)境分析

中國日化市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展，流通渠道已經(jīng)日益成熟，發(fā)展渠道在國內(nèi)三、四級(jí)市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護(hù)膚、彩妝和香水還是有待改進(jìn)和完善的領(lǐng)域。也通過國外市場在國內(nèi)的發(fā)展，促進(jìn)了國內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展，國內(nèi)彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領(lǐng)頭羊”。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報(bào)告》主要研究分析了彩妝行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢并對彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢作出預(yù)測，國內(nèi)彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢日益增強(qiáng)。

1.1.1 宏觀環(huán)境

總體的經(jīng)濟(jì)形式國民經(jīng)濟(jì)形式總體呈下降趨勢，由國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)可知，16年10月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比增長4.4%，年內(nèi)首次突破4%，創(chuàng)25各月內(nèi)新高。由于食品類和居住類價(jià)格上漲幅度比較大，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞表現(xiàn)了老百姓對物價(jià)上漲的無奈，物價(jià)上漲，貧富差距也隨之?dāng)U大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)降低。

總的消費(fèi)形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品銷售額約400億元，市場規(guī)模分布也反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業(yè)企業(yè)化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區(qū)，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應(yīng)商對以往幾年的銷售前景持樂觀態(tài)度，他們預(yù)計(jì)產(chǎn)品出口將增長20%或以上。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝及護(hù)膚品的出口量達(dá)到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝刷等化妝工具銷量達(dá)到了2240憶美元，升幅高達(dá)34%。

市場文化背景目前化妝品消費(fèi)者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業(yè)主要發(fā)展趨勢。國家也推出了相關(guān)法律。

1.1.2微觀環(huán)境

競爭者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷發(fā)展越來越快競爭越來越激勵(lì)，重復(fù)建設(shè)惡行競爭價(jià)格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經(jīng)非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風(fēng)吟等，日本品牌高斯等品牌已經(jīng)深入人心，而國內(nèi)品牌也開始占據(jù)一席之地。

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司在此大環(huán)境下推出了首個(gè)平價(jià)品牌“完美日記”，該品牌相較于國內(nèi)外打牌來說，更能吸引國內(nèi)年輕女士尤其是學(xué)生的注意力，而該品牌在平價(jià)的基礎(chǔ)上也沒有放棄對質(zhì)量的把關(guān)，在高質(zhì)量、平價(jià)的情況下快速占領(lǐng)了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優(yōu)勢

相較于國內(nèi)外其他大品牌，完美日記更平價(jià)，更能吸引學(xué)生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進(jìn)社交平臺(tái)，與其中的美妝博主進(jìn)行合作，依靠這些博主制作的內(nèi)容達(dá)到宣傳的效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品；

利用優(yōu)質(zhì)偶像代言產(chǎn)品進(jìn)行宣傳：完美日記非常注重運(yùn)用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)，加持品牌的影響力。

利用線下體驗(yàn)店增加用戶體驗(yàn)度：完美日記一直通過電商渠道進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作，隨著品牌的發(fā)展，逐漸開設(shè)線下體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)度，目前已開設(shè)300多家線下體驗(yàn)度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業(yè)文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經(jīng)營策略和其“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的。

過度營銷，引起消費(fèi)者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發(fā)展，至今有三年多的時(shí)間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書的平臺(tái)上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實(shí)進(jìn)行宣傳，但是在各個(gè)平臺(tái)的美妝博主幫其做推廣時(shí)，都運(yùn)用了夸大效果進(jìn)行宣傳。

1.2.3 機(jī)會(huì)

隨著市場的發(fā)展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個(gè)女孩子永遠(yuǎn)都缺少一根口號(hào)、一盤新顏色的眼影盤、不同質(zhì)感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個(gè)平價(jià)品牌提供個(gè)更多的機(jī)會(huì)與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環(huán)境的發(fā)展，越來越多國內(nèi)平價(jià)品牌、甚至各種國內(nèi)外大牌的“孿生兄弟“憑空出現(xiàn)，占據(jù)了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費(fèi)者的目光，導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產(chǎn)品對消費(fèi)者可能造成一些不好的影響，消費(fèi)者的不明所以會(huì)對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

四、總結(jié)分析存在的問題

產(chǎn)品方面：雖然秉持著產(chǎn)品“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”，但有些產(chǎn)品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關(guān)產(chǎn)品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗(yàn)感，也因此流失了一定的客戶量。

價(jià)格方面：雖然該品牌秉持著平價(jià)的原則，在定價(jià)方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產(chǎn)品的體驗(yàn)感與它的價(jià)格仍舊不符，性價(jià)比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進(jìn)行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產(chǎn)品存在缺貨線下，從其他店鋪調(diào)貨也需要一定時(shí)間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品有事不符合消費(fèi)者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強(qiáng)烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產(chǎn)品都會(huì)看見完美日記，在觀看其他app時(shí)也會(huì)不時(shí)蹦出有關(guān)完美日記產(chǎn)品的相關(guān)廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費(fèi)者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會(huì)迅速消耗掉消費(fèi)者的好感度，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

五、解決對策

1.針對目標(biāo)用戶開發(fā)產(chǎn)品（完美日記入選中國美好消費(fèi)美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費(fèi)者的最好方式是走近消費(fèi)者。完美日記的員工大多數(shù)是90、95后，與目標(biāo)用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產(chǎn)品開發(fā)，從完美日記對產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是泡在社交媒體上的。”可以看出對目標(biāo)用戶(一 切圍繞目標(biāo)人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發(fā)展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動(dòng)物眼影系列等

特別是這群目標(biāo)用戶非常年輕，講究個(gè)性化，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個(gè)性，產(chǎn)品開發(fā)都會(huì)用戶、網(wǎng)紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標(biāo)用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價(jià)同主題，設(shè)計(jì)不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤以黃暖色調(diào)為主，大熊貓盤以綠色調(diào)為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計(jì)。

另外，完美日記對產(chǎn)品開發(fā)更用心，在細(xì)節(jié)上也會(huì)做到極致。例如，內(nèi)部第一個(gè)格子，都?jí)河×藙?dòng)物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網(wǎng)紅但把握尺度

在品牌運(yùn)營上，熱衷于請明星代言人。完價(jià)日記從本質(zhì)上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法。其核心是圍繞目標(biāo)用戶，也就是粉絲來“請”明星與網(wǎng)紅。

但在通過這些明星與網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費(fèi)者造成影響，使其產(chǎn)生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續(xù)三天霸屏紐約時(shí)代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已，當(dāng)然，這里面存在的機(jī)會(huì)，是新的媒體、新的消費(fèi)群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準(zhǔn)90、95后的目標(biāo)群體，并且找到目標(biāo)群體的品牌代言人、網(wǎng)紅，用體驗(yàn)式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標(biāo)群體傳播推廣。

4.專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度

一個(gè)產(chǎn)品是好是壞，最終都靠產(chǎn)品。應(yīng)專心研發(fā)，提高高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，才能增加消費(fèi)者的粘度。

5.添加公益項(xiàng)目，樹立企業(yè)好形象

依靠公益活動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通，不僅能給社會(huì)帶來公益效應(yīng)，同時(shí)還能讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生一定的好感，從而能調(diào)高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進(jìn)一步發(fā)展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻(xiàn)：

《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報(bào)告》

《基礎(chǔ)營銷學(xué)》

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