第一篇：中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究

分類號一學(xué)校代號學(xué)號密級廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文

中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究

黃雪玲

學(xué)科

門類

筐理堂

專業(yè)名稱

企些筐理申請學(xué)位級別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學(xué)位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來零售企業(yè)國際化趨勢不斷加強中國零售企業(yè)在國際零售巨頭不斷進入中國的壓力下逐漸發(fā)展壯大在這種背景和條件下中國零售企業(yè)開始展開跨國營銷活動。然而從總體上來看中國零售企業(yè)的資金實力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如國際知名零售企業(yè)尤其在跨國營銷的技能和企業(yè)品牌上經(jīng)驗不足知名度不高影響了我國零售企業(yè)的效益以及國際競爭力。雖然零售國際化的問題已引起人們的關(guān)注但主要考察的是發(fā)達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略直接研究中國零售企業(yè)跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況本研究的基本目的是以中國大型零售企業(yè)跨國營銷活動為研究對象探討中國零售企業(yè)的跨國營銷策略組合。在提出研究問題后本研究采用文獻和實際調(diào)查研究方法重新界定了零售企業(yè)跨國營銷組合的策略要素包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進、自有品牌等策略價格包括零售定價和零售調(diào)價策略促銷包括店內(nèi)促銷和市場促銷兩種方式而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。在對全球國家分為發(fā)達國家、新興工業(yè)化國家和地區(qū)、發(fā)展中國家三類的基礎(chǔ)上分析了中國零售企業(yè)跨國營銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國際消費者的行為特征總結(jié)了零售企業(yè)跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實踐經(jīng)驗以實現(xiàn)中國零售企業(yè)的跨國營銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國零售企業(yè)跨國營銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的選擇內(nèi)容和方式最后通過營銷策略的有效實施塑造中國零售企業(yè)的國際化品牌形象。關(guān)鍵詞零售企業(yè)跨國營銷組合?9?9要素國際品牌廣東『業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文’’—Ⅱ’—。獨創(chuàng)性聲明獨創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德本人聲明所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學(xué)位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學(xué)讀書期間在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的論文成果歸廣東工業(yè)大學(xué)所有。申請學(xué)位論文與資料若有不實之處本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任特此聲明。論文作者簽字指導(dǎo)教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容然后對研究方法和論文的研究思路進行簡要描述。研究背景零售企業(yè)跨國營銷是適應(yīng)國際化趨勢的必然選擇。在世界經(jīng)濟全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團都經(jīng)歷了從小到大、由國內(nèi)市場向國際市場發(fā)展的過程。中國零售企業(yè)在成長中亦會經(jīng)歷競爭實力增強經(jīng)營活動范圍擴大逐漸演變成跨國企業(yè)的過程企業(yè)營銷活動的國際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對跨國營銷行為發(fā)展的如火如荼的制造業(yè)零售業(yè)跨國營銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個企業(yè)開始在境外開店年天客隆到俄羅斯開了中國海外超市第一店沒開多久就關(guān)店了。至今還沒有企業(yè)如同外資零售企業(yè)進入中國那樣以對外直接投資的方式到國外去開店像沃爾瑪、家樂福在中國開店那樣到國外去開連鎖店。近年來零售企業(yè)步伐開始加快逐步“走出去”進行跨國營銷的嘗試如天客隆澳門開店、國美電器香港開店和聯(lián)華超市歐洲和日本開展國際貿(mào)易。天客隆有進出俄羅斯市場的經(jīng)歷現(xiàn)在仍在澳門市場上經(jīng)營聯(lián)華雖然只是做貿(mào)易但是由于是零售企業(yè)的貿(mào)易因此可以看作是對外開店的前奏國美開拓的香港市場與天客隆開拓的澳門市場一樣具有走向海外市場的意義?？梢钥闯瞿壳爸袊闶燮髽I(yè)的“走出去”尚未正式啟動零售企業(yè)進入“走出去”的第一個階段“探索期”。在全球經(jīng)濟一體化和消費需求多樣化的推動下零售企業(yè)面臨全方位的國際化競爭。緊隨著年我國零售市場全面向外資開放中國零售企業(yè)面臨國際化營銷的問題更是時不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘給國內(nèi)零售企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時歷練了一批大型零售企業(yè)使其逐步具備國際營銷的競爭能力。另外隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展消費者收入水平的提高與消費需求的擴大零售市場日趨成熟和完善一些企業(yè)營銷能力不斷增強。然而經(jīng)濟社會的發(fā)展也使零售企業(yè)所面臨的競爭日趨激烈零售企業(yè)除了面臨著直接來自于同行業(yè)的相廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩十學(xué)位論文互角逐的壓力還面臨著來自于不同目標(biāo)市場國跨文化差異的消費者需求多樣化的壓力零售營銷環(huán)境的這種變化使得中國零售商越來越認(rèn)識到消費者接觸的價值所在以及控制營銷變數(shù)即價格、展示和促銷等營銷組合的重要性。面對這種情況各零售企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的指引下不斷加強營銷的運作手法不僅僅是營造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務(wù)、價格等所有環(huán)節(jié)入手集中經(jīng)驗創(chuàng)造出制勝的營銷組合通過現(xiàn)代市場營銷的觀念和技術(shù)來發(fā)揮企業(yè)的資源提升企業(yè)的運營效益和競爭能力。研究意義理論意義盡管國外零售企業(yè)大規(guī)模的跨國營銷活動已開展多年國際化營銷理論發(fā)展得相當(dāng)成熟然而長期以來研究對象主要側(cè)重于生產(chǎn)企業(yè)營銷理論在零售業(yè)方面的應(yīng)用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻研究主要來自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達?9?9斯特恩奎斯教授前者對零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理問題進行研究主要涉及零售業(yè)的性質(zhì)及管理方面后者主要研究國際零售管理方面其著作為《國際零售》和《日本零售商的跨國投資》而且并未針對跨國營銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營銷為首要原則建立了零售營銷體系為零售業(yè)提供了一種綜合的零售營銷理論及實戰(zhàn)框架但對于跨國營銷組合等方面的理論仍然沒有涉及。學(xué)術(shù)界對于零售國際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對零售國際化的定義主要考察發(fā)達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略【【】。而事實上這些內(nèi)容也應(yīng)納入零售國際化研究的理論體系之中而且這類研究對于跨國營銷經(jīng)驗尚淺的發(fā)展中國家市場及新興市場更有現(xiàn)實意義。我國學(xué)者對于零售企業(yè)的研究主要偏重于業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流配送、內(nèi)部流程等方面強調(diào)本土零售企業(yè)如何在國內(nèi)市場展開競爭零售企業(yè)外向型經(jīng)營管理方面的研究則明顯不足至于對零售企業(yè)如何制定與實施跨國營銷策略等戰(zhàn)術(shù)層面的研究尚不存在。這和中國零售企業(yè)的實踐過程有關(guān)中國零售企業(yè)的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業(yè)營銷理論的研究也多是對事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國零售企業(yè)的實踐過程有關(guān)中國零售企業(yè)的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業(yè)營銷理論的研究也多是對事后行為的研究州。針對以上情況近年來研究中國零售企業(yè)跨國營銷的學(xué)者和文獻日

漸增多。如汪旭暉對零售國際化的動因、模式和行為進行了系統(tǒng)研究鄭后建的零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略研究。萬后芬與湯定娜的零售業(yè)國際化營銷進行了研究并著《零售業(yè)國際化營銷》一書【】。國內(nèi)學(xué)者仍主要是從零售國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略層面上來講的對中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營過程中的營銷策略并未形成系統(tǒng)框架。可以看出零售業(yè)跨國營銷理論和經(jīng)驗的研究己引起零售商和學(xué)者的關(guān)注。但研究跨國營銷策略及其組合的成果尚極少見尤其是中國零售企業(yè)的跨國營銷組合的研究基本沒有。因此研究中國零售企業(yè)跨國營銷策略組合對完善中國零售企業(yè)營銷理論體系具有一定的意義。實際意義在中國經(jīng)濟“走出去”戰(zhàn)略中零售企業(yè)的跨國經(jīng)營是其中一個非常重要的方面。但是由于我國具有一定規(guī)模的大型零售企業(yè)走出國門進行海外經(jīng)營的時問較晚。跨國營銷的經(jīng)驗不足國外消費者對我國零售企業(yè)的認(rèn)知度不高未建立起企業(yè)的品牌形象同國際上知名企業(yè)競爭的優(yōu)勢不強影響了我國零售企業(yè)的效益以及在國際上的競爭地位。然而在正確的營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上選擇并實施有效的營銷組合策略是樹立我國零售品牌的一環(huán)關(guān)鍵工作。因此中國零售企業(yè)急需從國際上知名的跨國零售企業(yè)那里借鑒學(xué)習(xí)其跨國營銷的成功經(jīng)驗、認(rèn)識零售企業(yè)跨國營銷運行規(guī)律并與中國零售企業(yè)跨國營銷實際面臨的環(huán)境相結(jié)合進行合理規(guī)劃和調(diào)整。本研究通過對我國大型零售跨國營銷環(huán)境及國際零售巨頭跨國營銷經(jīng)驗等方面進行分析為我國大型零售企業(yè)跨國營銷組合的選擇和實施提供相應(yīng)的建議和方法這有助于扭轉(zhuǎn)我國零售企業(yè)當(dāng)前經(jīng)驗不足、競爭力不強的落后局面推動我國零售企業(yè)在國際市場上的快速發(fā)展增強競爭優(yōu)勢塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。研究目標(biāo)和內(nèi)容針對中國零售企業(yè)“走出去”的趨勢本研究期望對零售企業(yè)跨國營銷的理論廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩七學(xué)位論文研究和我國零售企業(yè)在國際市場上的營銷實踐兩個方面做出自己的研究貢獻。具體來說本研究將以中國大型零售企業(yè)為對象以塑造中國零售企業(yè)國際品牌形象為營銷目標(biāo)研究中國大型零售企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時的營銷組合確定中國零售企業(yè)在跨國營銷時如何進行商品品類組合、促銷、服務(wù)和定價等問題具體內(nèi)容包括以下五個方面第一對有關(guān)零售企業(yè)跨國營銷的研究文獻進行回顧和整理并對這些研究存在的局限性進行評述和總結(jié)。第二以國內(nèi)外有關(guān)跨國營銷的研究文獻為基礎(chǔ)考察零售企業(yè)實際營銷活動中的實踐經(jīng)驗重新界定零售業(yè)營銷組合的概念及組合要素。第三對中國零售企業(yè)跨國營銷的環(huán)境和國外消費者的消費特征進行分析以此為基礎(chǔ)研究總結(jié)國際大型零售企業(yè)的跨國營銷經(jīng)驗和中國零售企業(yè)的內(nèi)部資源及營銷技能。第四通過以上理論和實踐的分析在中國零售企業(yè)跨國營銷目標(biāo)的指引下對中國大型零售企業(yè)跨國營銷策略組合進行選擇。第五有效實施中國大型零售企業(yè)跨國營銷策略組合的營銷規(guī)劃實現(xiàn)營銷目標(biāo)塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻研究和企業(yè)調(diào)查相結(jié)合對已有研究成果進行分析界定零售業(yè)營銷組合要素通過觀測和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析總結(jié)國外零售企業(yè)跨國營銷的成功經(jīng)驗根據(jù)我國零售企業(yè)具備的營銷條件和技能選擇實施中國零售企業(yè)跨國營銷組合策略塑造中國零售企業(yè)的國際品牌形象。根據(jù)本研究提出的問題和將要研究韻主要內(nèi)容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問題在確定研究問題后研究者對相關(guān)文獻與理論進行了回顧與整理同時對零售企業(yè)營銷實踐的經(jīng)驗進行分析總結(jié)重新界定了本研究的營銷組合要素其次針對中國零售企業(yè)跨國營銷活動的目標(biāo)市場范圍分析跨國營銷的營銷環(huán)境在此基礎(chǔ)上研究者提出了中國零售企業(yè)跨國營銷組合選擇的方法最后選擇的營銷組合有效實施以實現(xiàn)塑造中國零售企業(yè)國際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結(jié)本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內(nèi)容最后對研究

方法和論文的研究思路進行簡要介紹。下一章將介紹零售營銷的起源與發(fā)展界定零售營銷組合的概念和要素評述跨國零售營銷組合的相關(guān)研究成果。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文第二章文獻綜述本章將首先介紹零售營銷的起源與發(fā)展然后通過文獻研究和國際零售企業(yè)營銷實踐的總結(jié)重新界定零售營銷組合的概念和要素最后對零售企業(yè)跨國營銷研究的文獻進行回顧與評述。零售營銷零售營銷的起源與發(fā)展零售營銷的起源追溯深遠(yuǎn)一些的歷史可以發(fā)現(xiàn)零售也就是零售營銷的起源【】。當(dāng)人類需求從自我生產(chǎn)發(fā)展到交換剩余產(chǎn)品時意味著零售形態(tài)開始出現(xiàn)。隨著實踐的發(fā)展交易活動逐漸集中在一定的區(qū)域開始出現(xiàn)市場和貿(mào)易商這時的貿(mào)易商為獲得利潤向其他人推銷自己的產(chǎn)品。然而在早先時代并沒有多少人明白零售營銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產(chǎn)品是自然而重要的事情。零售行業(yè)的從業(yè)者們對于營銷一直持有一種懷疑的態(tài)度?英國莫爾斯超級市場的董事長曾經(jīng)在零售業(yè)界留下過“超市經(jīng)營易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點時間去理睬什么高深的理論或者精明的營銷之類的東西因為他認(rèn)為“零售業(yè)不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來然后再給他們點什么作為回報就行了。”經(jīng)濟學(xué)家曾經(jīng)一度對零售商抱有這種觀點其結(jié)果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無的一份子認(rèn)為零售商只不過是存在于供應(yīng)商和消費者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務(wù)的流動更為順暢。零售營銷的發(fā)展隨著時聞的推移零售商.

第二篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟時代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風(fēng)險。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應(yīng)付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測

分類與預(yù)測是通過對當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預(yù)測。分類及預(yù)測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設(shè)計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟批量、最佳定貨時機，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進貨和庫存管理費用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細(xì)分時的特征指標(biāo)進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標(biāo)，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確開展市場營銷活動，使?fàn)I銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關(guān)鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識經(jīng)濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識提供了技術(shù)保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實現(xiàn)快速發(fā)展。

第三篇：淺談跨國零售企業(yè)中國市場營銷戰(zhàn)略

淺談跨國零售企業(yè)中國市場營銷戰(zhàn)略

摘要:隨著我國入世,以及我國零售業(yè)對外開放步伐的加快,國際零售巨頭快速進軍中國并在中國市場展開激烈的競爭。他們的強勢同時帶給國內(nèi)零售業(yè)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。因而有必要關(guān)注其在中國市場營銷戰(zhàn)略的差異,以及營銷成功的共性特征,探索零售企業(yè)核心能力與營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián),使我國零售企業(yè)從中得到啟示,借鑒改進,從容應(yīng)對跨國零售業(yè)的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:跨國零售企業(yè) 零售業(yè) 營銷戰(zhàn)略

1992年我國零售領(lǐng)域?qū)嵤└母镩_放,北京、上海等六個城市以及深圳、廈門等五個特區(qū)作為零售業(yè)對外開放試點,每座城市允許試辦一到兩家合資零售企業(yè)。1999年以后零售業(yè)對外開放由原來的11個城市擴大到所有的省會、自治區(qū)首府和中心城市。2004年12月11日中國取消了對外商投資零售企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制,我國零售領(lǐng)域的對外開放速度進一步加快。

其間以沃爾瑪、家樂福等著名企業(yè)為代表的大型跨國零售企業(yè)陸續(xù)進入中國市場,他們幾乎都避開了中國已超規(guī)模發(fā)展的大型百貨商店這種形態(tài),清一色地選擇現(xiàn)代零售業(yè)的主力形態(tài)———超級市場,并且跨越了傳統(tǒng)食品超市和標(biāo)準(zhǔn)食品超市的模式,直接開設(shè)大型綜合超市和倉儲超市,帶來了不僅是新型零售理念和先進的經(jīng)營管理理念,同時也為中國零售市場帶來了競爭壓力。

一、跨國零售企業(yè)在中國市場營銷戰(zhàn)略的差異

(一)沃爾瑪從1996年在深圳開設(shè)第一家購物廣場和山姆會員店至今,沃爾瑪已經(jīng)在華開設(shè)了46家商店,并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延,形成了華南以深圳為中心,西南以昆明為中心,華北以北京為中心,東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價策略有別于其他商店,主要差別在:其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價格標(biāo)得較高,而過一段時間則以50%、70%的高比例折扣降價出售,以吸引顧客,沃爾瑪則是在一開始就標(biāo)出低價,讓消費者每天得到低價格商品,從而使顧客感到這是實價。除此,沃爾瑪還擁有最先進的信息系統(tǒng),其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯(lián)網(wǎng),將現(xiàn)代信息技術(shù)運用于采購管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖,其獨特的配送體系大大降低了成本,加速了存貨周轉(zhuǎn),成“天天低價”的最有力支持。

(二)麥德龍德國麥德龍1996年10月在上海開設(shè)中國第一家C&G即現(xiàn)付自運制倉儲式會員制商場。他以“大量消費、低價商品、特殊服務(wù)、公平交易”作為自己的經(jīng)營方針。倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格的20%以上,毛利率在8%左右。

麥德龍在中國市場C&G的業(yè)態(tài)定位引領(lǐng)了國內(nèi)批發(fā)市場營銷趨勢,也填補我國傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)忽略的中小型零售商的需求空白,同時其定位強調(diào)“有限顧客”和“有限利潤”,主要瞄準(zhǔn)集團消費者和中小商店批量購買者,其營銷理念主要是針對專業(yè)客戶,比如小型企業(yè)、零售商、餐館、機關(guān)團體、政府部門等等,是一種完全不同的經(jīng)營模式。

(三)家樂福家樂福1995年進入中國市場, 6年之后實現(xiàn)在中國市場上快速發(fā)展,躍居為中國最大的外資零售企業(yè),這一成果取決于家樂福對中國內(nèi)地市場的準(zhǔn)確分析和判斷,從而實施風(fēng)險擴張戰(zhàn)略。在這一指導(dǎo)思想下,家樂福已在沿海城市和經(jīng)濟中心城市基本完成了戰(zhàn)略布局。

家樂福在選址、布局、經(jīng)營上都頗具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費者。家樂福店址一般設(shè)在發(fā)展迅速而繁華的地區(qū),周圍消費能力較強。家樂福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市,因此,他會把8000平方米左右的賣場分為大小差不多的兩部分,一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電,另一部分是各類食品,包括農(nóng)貿(mào)市場的果、蔬、魚、肉。

全部商品都供顧客自選,另外再在家電和生鮮食品部設(shè)立幾名服務(wù)員給顧客講解示范或劃價等。這些都給顧客提供了舒適的購物環(huán)境和一次性采購家居用品的滿足感。

二、跨國零售企業(yè)在中國營銷戰(zhàn)略的共同特征

跨國零售企業(yè)在中國市場不斷拓展領(lǐng)域、擴大規(guī)模,形成一套系統(tǒng)完整的營運模式,在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場管理等方面顯現(xiàn)出豐富的經(jīng)驗,其共性主要表現(xiàn)在:

(一)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的有機結(jié)合跨國零售企業(yè)營銷成功的精辟之處在于正確處理全球標(biāo)準(zhǔn)化與地方適應(yīng)性之間的關(guān)系,把握全球思維與本土操作的運行規(guī)律,憑借標(biāo)準(zhǔn)化達到低成本運作的規(guī)模經(jīng)濟,憑借本土化進人異地市場,融合地方文化,顯現(xiàn)競爭實力。

標(biāo)準(zhǔn)化運行方式是跨國零售企業(yè)一貫堅持的準(zhǔn)則,他們具備整體營銷管理系統(tǒng),在經(jīng)營理念、機構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程、建店選址、賣場陳列等方面具有相對固化模式?？鐕闶燮髽I(yè)在堅持標(biāo)準(zhǔn)化運行方式的同時一般也都貫穿本土化操作手段,其競爭優(yōu)勢也參照各國國情。

(二)完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進入中國市場的跨國零售企業(yè)大多實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。利用先進的技術(shù)設(shè)備,將供應(yīng)商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個整體,對商流、物流、信息流進行控制,在供貨、補貨、存貨等方面反應(yīng)機敏、行為迅捷,具有較高營銷效率。以高新技術(shù)支撐的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使跨國零售業(yè)繞開中間環(huán)節(jié),直接從廠商進貨,且是全球化適銷品類的批量采購,在貨源方面占盡先機,為銷售終端壓低價格提供較大空間。近年,跨國零售企業(yè)一方面堅持決策一體化,實行集權(quán)型采購、分銷管理;另一方面基于國際貿(mào)易與零售業(yè)務(wù)所需,開始整合中國市場的供應(yīng)鏈,不斷加大中國市場的商品采購力度,且在經(jīng)營中保持良好信譽。

(三)信息化的客戶管理近年,跨國零售企業(yè)在中國市場上強化客戶管理力度,首先通過一系列宣傳推廣活動與客戶之間彼此關(guān)注、相互吸引,意識到對方存在且能夠互為所需、互相促進;然后通過登錄客戶的基本情況,對客戶進行規(guī)劃和管理,從而在多項領(lǐng)域構(gòu)架互惠、共贏的橋梁;再后通過記載客戶消費信息,加強與客戶的聯(lián)絡(luò)與溝通;最后根據(jù)重要程度對客戶做出篩選,從而確定目標(biāo)客戶范圍,滿足其個性需求,建立相對緊密的聯(lián)系,以此拉動營銷能力,提升營銷質(zhì)量。

(四)成熟的自由品牌商品伴隨跨國零售企業(yè)的布局設(shè)點,其PB商品也在中國市場上大行其道:家樂福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀(jì)70年代法國家樂福開發(fā)PB商品以來,許多跨國零售企業(yè)涉足這一領(lǐng)域,相繼開發(fā)“價格訴求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨國零售企業(yè)強化品牌戰(zhàn)略,將商品品牌與門店品牌融為一體,以門店名稱命名PB商品并在該店出售,將門店良好形象注人到商品中去,借助于門店的知名度和美譽度推廣PB商品,顧客對門店的信賴在其購買行為中演化為對PB商品的接納,而PB商品的成功反過來進一步提升門店的形象和信譽。

(五)有效的賣場促銷技術(shù)跨國零售企業(yè)的賣場促銷充分顯示營銷技術(shù)的成熟。研究本土市場需求特征,憑借謀略和技術(shù)以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,靈活的價格體系,豐富多變的商品陳列與布局營造賣場氣氛,激發(fā)購物情緒,提升賣場銷售業(yè)績。近年,跨國零售企業(yè)中國市場的賣場促銷顯示出本土化運作手法,刻意研究消費習(xí)慣,在商品結(jié)構(gòu)、價格組合和賣場陳設(shè)、布局等方面注意中國多種民族文化背景中的消費傾向與特征,把握消費心理動態(tài),以需求為導(dǎo)向統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu)及其價格方案,運用現(xiàn)代資訊技術(shù)控制進、銷、存成本,提升賣場業(yè)績,以此保持營銷競爭中生機與活力。

三、對我國零售企業(yè)的啟示

跨國零售企業(yè)依托營銷環(huán)境、整合營銷資源、調(diào)動營銷能量,在組織系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)等方面刻畫出強勢營銷的核心能力,為我國零售企業(yè)步入國際市場參與競爭提供了借鑒經(jīng)驗。

(一)零售企業(yè)的核心能力要與行業(yè)競爭態(tài)勢相協(xié)調(diào)當(dāng)企業(yè)處于靜止的、競爭相對不足的狀態(tài)之時,企業(yè)生存的主要方式是鞏固和發(fā)揮固有的競爭優(yōu)勢;當(dāng)企業(yè)處于動態(tài)的、完全競爭的狀態(tài)之時,企業(yè)發(fā)展的源泉在于通過資源優(yōu)化配置,建立起獨立、持續(xù)的核心能力?？鐕闶燮髽I(yè)全球化營銷運作加劇了零售業(yè)的競爭程度,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已表明非常接近完全競爭態(tài)勢,在這樣的行業(yè)背景之下,無論處于何種競爭位置的零售企業(yè),只有通過培植核心能力,才能尋找到自我生存與發(fā)展的有效途徑。

(二)零售企業(yè)的核心能力要與目標(biāo)市場競爭環(huán)境相適應(yīng)目標(biāo)市場各異、競爭環(huán)境的不同,如文化、收人水平、消費習(xí)慣、政策導(dǎo)向等都影響著營銷運作的成效。跨國零售企業(yè)異地營銷須加強與目標(biāo)市場交流與溝通,堅持標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉的操作模式,調(diào)節(jié)自身核心能力,確定長期發(fā)展戰(zhàn)略,甚至需要以短期利益為代價換取企業(yè)目標(biāo)市場上的長足進步,只有與目標(biāo)市場的競爭環(huán)境相適應(yīng),保持耐力與活力,才能顯示出經(jīng)久不衰的競爭能力。

(三)零售企業(yè)的核心能力要與競爭趨勢一致知識資本作為一種新型的資本形態(tài)出現(xiàn),使企業(yè)的競爭理念與競爭形式產(chǎn)生了重大變化。具有創(chuàng)造性、延展性、難以模仿性的知識資本及其整合構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的核心能力?？鐕闶燮髽I(yè)營銷拓展要遵循競爭規(guī)律,以創(chuàng)新姿態(tài)始終站在時代前列,追尋科技成果、運用高新技術(shù)提升商流、物流、信息流的運轉(zhuǎn)速率,實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程產(chǎn)業(yè)化管理,只有這樣才能保持領(lǐng)先、才能獲得相對不可替代的競爭優(yōu)勢。

相比之下,我國零售企業(yè)還處于發(fā)展過程之中,正在積累經(jīng)驗,大多數(shù)在營銷系統(tǒng)、營銷模式和營銷效率等方面還很欠缺,因此我國零售企業(yè)必須采取一定措施以提高競爭力。

四、我國零售企業(yè)深化營銷力度的措施(一)提升營銷理念我國零售企業(yè)的營銷觀念處于混濁狀態(tài),遭遇了中西方營銷思潮的撞擊。面對跨國零售企業(yè)的競爭,一定要提升營銷理念,以全新的視角審視零售市場的競爭局勢,確立信用觀點、規(guī)則觀點、機會觀點和創(chuàng)新觀點。唯此,我國零售企業(yè)的營銷思想才能跨越到嶄新的境界,具有發(fā)展?jié)摿εc后勁。

(二)強化營銷制度我國零售企業(yè)習(xí)慣于計劃經(jīng)濟下的營運模式,缺乏市場機制下營銷運作的積極性和能動性,其營銷制度空洞、松散,無法約束自身的營銷行為;組織管理不健全,缺乏運行功效;商品管理不合理,缺乏監(jiān)控措施;資金管理不到位,缺乏制度保障;賣場管理不科學(xué),缺乏出貨經(jīng)驗。面對跨國零售企業(yè)的搶灘站位,只有規(guī)范進貨制度、倉儲制度、銷售制度、財務(wù)制度和用人制度,我國零售企業(yè)才能形成穩(wěn)定完善的營銷管理體系。

(三)變革營銷方式我國零售企業(yè)的營銷方式尚處于轉(zhuǎn)型階段。在新經(jīng)濟力量的推動和驅(qū)使下,我國零售企業(yè)在提升理念、強化制度的同時需要采納先進的科技成果變革陳舊的營銷方式:運用現(xiàn)代信息技術(shù),實現(xiàn)營運流程控制;運用現(xiàn)代管理技術(shù),建立科學(xué)管理系統(tǒng);運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),虛實結(jié)合開辟網(wǎng)絡(luò)營銷;運用現(xiàn)代商貿(mào)技術(shù),提升交易質(zhì)量、超越營銷業(yè)績。唯此,才能在進、銷、存各個環(huán)節(jié)降低成本,保證商流、物流、信息流的貫通與速率。

成熟的理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫?、科學(xué)的方式,能夠使我國零售企業(yè)走出慢營運、低效率的誤區(qū),擺脫弱勢營銷的低迷狀態(tài),在此基礎(chǔ)之上形成自身的營運模式,加快融通資金、擴大規(guī)模、塑造品牌的進程,加緊海外市場連鎖運作的步伐,加速做大做強,憑借核心競爭能力與跨國零售巨頭抗衡。

第四篇：跨國零售企業(yè)分析[范文模版]

跨國零售企業(yè)分析

摘要：對于中國企業(yè)來說，如果能成為跨國零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。

關(guān)鍵字：沃爾瑪家樂福客戶關(guān)系供應(yīng)商

一、家樂福與沃爾瑪?shù)牟少?/p>

國內(nèi)企業(yè)如何成為跨國零售企業(yè)的供應(yīng)商呢？家樂福（中國）公司有關(guān)人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業(yè)，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。

家樂福選擇供應(yīng)商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？家樂福的有關(guān)人士表示，家樂福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內(nèi)。要成為家樂福全球采購供應(yīng)商，必須具備以下條件：有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠商或出口公司；有價格競爭優(yōu)勢；有良好的質(zhì)量；有大批生產(chǎn)的能力；有迅速的市場反應(yīng)你，能力；有不斷學(xué)習(xí)的精神；能夠準(zhǔn)時交貨。企業(yè)通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統(tǒng)，把產(chǎn)品出口到全球的30多個國家。

在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，隨著人們對環(huán)保的要求越來越高，家樂福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對供應(yīng)商有著更詳細(xì)的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業(yè)在改進產(chǎn)品外包裝和設(shè)計等方面給予指導(dǎo)和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應(yīng)商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時、理解沃爾瑪?shù)恼\實政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業(yè)的采購環(huán)節(jié)都有一個不可避免的問題，即有些供應(yīng)商會想方設(shè)法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產(chǎn)

品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統(tǒng)，如果沒有價格上的優(yōu)勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。而沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。

二、中國超市的客戶關(guān)系

中國的超市零售商在傳統(tǒng)上就是通過向供應(yīng)商收取進店費、陳列費、促銷費和銷售返利來掙錢的。換句話說，從傳統(tǒng)上而言，中國的零售商沒有，而且也無法通過提供增值服務(wù)和在商品上加價來賺錢。但是，最近家樂福與康師傅，以及中國國內(nèi)知名企業(yè)如中糧集團和九三糧油等供貨商之間在近期爆發(fā)的高調(diào)沖突也從另一個側(cè)面反映出零售商-供應(yīng)商關(guān)系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國零售業(yè)市場激戰(zhàn)正酣。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示，中國本土的百聯(lián)集團在快速消費品零售行業(yè)中位居榜首。在中國市場的外資零售企業(yè)中，總部位于臺灣，大股東為法國零售商歐尚集團的大潤發(fā)獨占鰲頭，家樂福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂福被爆出價格欺詐后輿論就沒消停過，一會兒標(biāo)錯價，一會兒收進場費，一會兒和供應(yīng)商大戰(zhàn)，一會兒消費者投訴??到底是怎么了？“家樂福事件”能讓人們想到的，就是不應(yīng)滿足于個別個案的曝光、處理，而應(yīng)盡快健全相關(guān)監(jiān)管體系，并充分重視、尊重民間消費者組織和消費者個體的意見、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應(yīng)迅速的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，從制度上、全局上堵塞類似“家樂福事件”重演的漏洞。

三、跨國巨頭采購分析

1、家樂福以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式進行招標(biāo)。

與其它零售企業(yè)把門店簡單看成一個銷售中心相比，門店是作為家樂福的利潤中心。她賦予了門店很大的權(quán)力。家樂福的采購與運營等主要經(jīng)營權(quán)限很大程度上由各個門店和區(qū)域自行掌握，充分地調(diào)動各地門店的積極性。使區(qū)域性本土管理能力得以加強，從而成為提升銷售業(yè)績的重要途徑。

相應(yīng)地，家樂福門店經(jīng)理們的權(quán)力也很大。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是商品管理權(quán)力，包括商品選擇、定價、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權(quán)，包括人員配置、資產(chǎn)統(tǒng)籌等。

商品管理權(quán)力可以使門店經(jīng)理快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊皖櫩托枨?，適應(yīng)本土的零售市場

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進貨世紀(jì)80 年代，沃爾瑪曾采取了一項政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經(jīng)過一番討價還價之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進貨價壓低了2% ～6 %，正好相當(dāng)于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購總部采購制，統(tǒng)一進貨

集中采購是沃爾瑪設(shè)立專門的采購機構(gòu)和專職的采購人員, 統(tǒng)一負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)纳唐凡少徆ぷ?。沃爾瑪所屬的各門店只負(fù)責(zé)商品的銷售和內(nèi)部倉庫的管理工作, 對于商品采購, 各門店只有建議權(quán), 沒有決定權(quán), 只可以根據(jù)自己的實際情況向公司總部提出采購建議。

2.3買斷商品，定時結(jié)賬

由于零售商品風(fēng)險較大, 很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出去的風(fēng)險, 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進貨的政策, 并固定時間結(jié)賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風(fēng)險, 卻可以降低進貨價, 也贏得了供應(yīng)商的信賴。

沃爾瑪?shù)慕^大部分商品均以買斷方式采購, 有時也會因供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量問題、殘損原因, 因相關(guān)業(yè)務(wù)人員判斷錯誤或由于供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的誤導(dǎo), 造成沃爾瑪買進的商品庫存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會要求供應(yīng)商退貨。

另外, 沃爾瑪對供應(yīng)商按時結(jié)清貨款, 決不拖延，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)關(guān)系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購時能獲得最優(yōu)惠的價格

2.4通過電腦，與供應(yīng)商信息共享

供應(yīng)商和沃爾瑪之間的貨款結(jié)算采用了 EFT系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng), 財務(wù)決算不再用傳統(tǒng)的支票來進行, 而是通過計算機終端等電子設(shè)備來進行, 無紙化操作, 不但提高了結(jié)算效率,降低了結(jié)算成本, 而且加速了資金周轉(zhuǎn), 提高了資金使用效率。

2.5免除供應(yīng)商各種負(fù)擔(dān)

沃爾瑪嚴(yán)禁采購人員在商品采購中向?qū)Ψ剿饕乜? 采購人員不準(zhǔn)接受供應(yīng)商任何形式的免費餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應(yīng)商提供廣告支持, 不要求供應(yīng)商交進場費和保證金, 整個采購過程是透明的、公正的, 免除了供應(yīng)商的種種額外負(fù)擔(dān),這也是它能從供應(yīng)商處獲得最低進價的原因之一。

沃爾瑪與供應(yīng)商一旦達成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行? 再由沃爾瑪?shù)呐渌椭行暮瓦\輸車隊分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運費, 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價格。

沃爾瑪在商店內(nèi)為關(guān)鍵的供應(yīng)商安排適當(dāng)?shù)恼故緟^(qū), 讓供應(yīng)商根據(jù)商品的特點, 布置自己的展示區(qū), 營造一種更專業(yè)化的、更能吸引顧客的購物環(huán)境, 從而賣出更多的商品, 這一優(yōu)惠政策也使得供應(yīng)商較愿意接受沃爾瑪?shù)淖畹瓦M貨價

2.6全面壓價方式

沃爾瑪雖然從各個方面給予供應(yīng)商幫助和優(yōu)惠, 但從未放棄對價格的強硬要求。山姆·沃爾頓一直強調(diào), 沃爾瑪?shù)淖谥贾? 就是要為每一名進店購物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個采購人員, 在采購產(chǎn)品時要態(tài)度堅決, 要全面壓價, 不要難為情。所以沃爾瑪?shù)牟少徣藛T經(jīng)常與供應(yīng)商討價還價, 如果供應(yīng)商不肯讓步, 采購人員也決不妥協(xié)

三、跨國巨頭的配送模式對中國現(xiàn)階段的啟示

我國的零售企業(yè)目前大多數(shù)是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴張配送中心領(lǐng)先于分店擴張的策略,會讓零售企業(yè)一開始就負(fù)擔(dān)過重,所以我們應(yīng)從兩方面來分析:

1.處于連鎖店發(fā)展初期的零售企業(yè),應(yīng)先采取先開連鎖店再建配送中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.處于連鎖店發(fā)展成熟期的零售企業(yè),可采取先建配送中心再開連鎖店的發(fā)展方式,這適合少數(shù)大型或特大型的零售企業(yè)。

目前零售企業(yè)可以在北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)制造業(yè)發(fā)達、供應(yīng)商眾多的中心城市采取以供應(yīng)商直送為主的商品配送模式，當(dāng)然，為豐富商品品種，還應(yīng)在堅持本地采購為主的同時，適當(dāng)保持部分中央采購的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進口商品、時尚商品及應(yīng)季商品為主。

而在其他城鎮(zhèn)，由于供應(yīng)商資源有限，可采取以中央集權(quán)式的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送為主的商品配送模式。如果自營效率低，業(yè)務(wù)少，并缺乏相關(guān)成熟經(jīng)驗，也可考慮將商品配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，以充分利用社會化分工帶來的成本節(jié)約。

第五篇：我國零售企業(yè)體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代、體驗經(jīng)濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業(yè)在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當(dāng)前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調(diào):服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗消費是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。”賀和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)。”孟紅艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計思想

本課題的設(shè)計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗營銷策略的運用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業(yè)論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

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