第一篇：中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究

分類號(hào)一學(xué)校代號(hào)學(xué)號(hào)密級(jí)廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文

中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究

黃雪玲

學(xué)科

門類

筐理堂

專業(yè)名稱

企些筐理申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學(xué)位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來(lái)零售企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)中國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際零售巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)的壓力下逐漸發(fā)展壯大在這種背景和條件下中國(guó)零售企業(yè)開始展開跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)。然而從總體上來(lái)看中國(guó)零售企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如國(guó)際知名零售企業(yè)尤其在跨國(guó)營(yíng)銷的技能和企業(yè)品牌上經(jīng)驗(yàn)不足知名度不高影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。雖然零售國(guó)際化的問(wèn)題已引起人們的關(guān)注但主要考察的是發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過(guò)程包括國(guó)際化的動(dòng)因、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略直接研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略的成果更是少見(jiàn)。針對(duì)這種情況本研究的基本目的是以中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象探討中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷策略組合。在提出研究問(wèn)題后本研究采用文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查研究方法重新界定了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的策略要素包括商品品類、商品價(jià)格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進(jìn)、自有品牌等策略價(jià)格包括零售定價(jià)和零售調(diào)價(jià)策略促銷包括店內(nèi)促銷和市場(chǎng)促銷兩種方式而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。在對(duì)全球國(guó)家分為發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)、發(fā)展中國(guó)家三類的基礎(chǔ)上分析了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國(guó)際消費(fèi)者的行為特征總結(jié)了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略的理論和國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的選擇內(nèi)容和方式最后通過(guò)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化品牌形象。關(guān)鍵詞零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合?9?9要素國(guó)際品牌廣東『業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文’’—Ⅱ’—。獨(dú)創(chuàng)性聲明獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果不包含本人或其他用途使用過(guò)的成果。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。本學(xué)位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學(xué)讀書期間在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的論文成果歸廣東工業(yè)大學(xué)所有。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任特此聲明。論文作者簽字指導(dǎo)教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容然后對(duì)研究方法和論文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。研究背景零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷是適應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)的必然選擇。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。世界著名的跨國(guó)公司如沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)零售集團(tuán)都經(jīng)歷了從小到大、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)零售企業(yè)在成長(zhǎng)中亦會(huì)經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍擴(kuò)大逐漸演變成跨國(guó)企業(yè)的過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷行為發(fā)展的如火如荼的制造業(yè)零售業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個(gè)企業(yè)開始在境外開店年天客隆到俄羅斯開了中國(guó)海外超市第一店沒(méi)開多久就關(guān)店了。至今還沒(méi)有企業(yè)如同外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)那樣以對(duì)外直接投資的方式到國(guó)外去開店像沃爾瑪、家樂(lè)福在中國(guó)開店那樣到國(guó)外去開連鎖店。近年來(lái)零售企業(yè)步伐開始加快逐步“走出去”進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的嘗試如天客隆澳門開店、國(guó)美電器香港開店和聯(lián)華超市歐洲和日本開展國(guó)際貿(mào)易。天客隆有進(jìn)出俄羅斯市場(chǎng)的經(jīng)歷現(xiàn)在仍在澳門市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)聯(lián)華雖然只是做貿(mào)易但是由于是零售企業(yè)的貿(mào)易因此可以看作是對(duì)外開店的前奏國(guó)美開拓的香港市場(chǎng)與天客隆開拓的澳門市場(chǎng)一樣具有走向海外市場(chǎng)的意義?？梢钥闯瞿壳爸袊?guó)零售企業(yè)的“走出去”尚未正式啟動(dòng)零售企業(yè)進(jìn)入“走出去”的第一個(gè)階段“探索期”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的推動(dòng)下零售企業(yè)面臨全方位的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。緊隨著年我國(guó)零售市場(chǎng)全面向外資開放中國(guó)零售企業(yè)面臨國(guó)際化營(yíng)銷的問(wèn)題更是時(shí)不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘給國(guó)內(nèi)零售企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)歷練了一批大型零售企業(yè)使其逐步具備國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。另外隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展消費(fèi)者收入水平的提高與消費(fèi)需求的擴(kuò)大零售市場(chǎng)日趨成熟和完善一些企業(yè)營(yíng)銷能力不斷增強(qiáng)。然而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展也使零售企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈零售企業(yè)除了面臨著直接來(lái)自于同行業(yè)的相廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩十學(xué)位論文互角逐的壓力還面臨著來(lái)自于不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)跨文化差異的消費(fèi)者需求多樣化的壓力零售營(yíng)銷環(huán)境的這種變化使得中國(guó)零售商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接觸的價(jià)值所在以及控制營(yíng)銷變數(shù)即價(jià)格、展示和促銷等營(yíng)銷組合的重要性。面對(duì)這種情況各零售企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下不斷加強(qiáng)營(yíng)銷的運(yùn)作手法不僅僅是營(yíng)造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務(wù)、價(jià)格等所有環(huán)節(jié)入手集中經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出制勝的營(yíng)銷組合通過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和技術(shù)來(lái)發(fā)揮企業(yè)的資源提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力。研究意義理論意義盡管國(guó)外零售企業(yè)大規(guī)模的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)已開展多年國(guó)際化營(yíng)銷理論發(fā)展得相當(dāng)成熟然而長(zhǎng)期以來(lái)研究對(duì)象主要側(cè)重于生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷理論在零售業(yè)方面的應(yīng)用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻(xiàn)研究主要來(lái)自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達(dá)?9?9斯特恩奎斯教授前者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行研究主要涉及零售業(yè)的性質(zhì)及管理方面后者主要研究國(guó)際零售管理方面其著作為《國(guó)際零售》和《日本零售商的跨國(guó)投資》而且并未針對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營(yíng)銷為首要原則建立了零售營(yíng)銷體系為零售業(yè)提供了一種綜合的零售營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)框架但對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷組合等方面的理論仍然沒(méi)有涉及。學(xué)術(shù)界對(duì)于零售國(guó)際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對(duì)零售國(guó)際化的定義主要考察發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過(guò)程包括國(guó)際化的動(dòng)因、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略【【】。而事實(shí)上這些內(nèi)容也應(yīng)納入零售國(guó)際化研究的理論體系之中而且這類研究對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚淺的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)及新興市場(chǎng)更有現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)學(xué)者對(duì)于零售企業(yè)的研究主要偏重于業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流配送、內(nèi)部流程等方面強(qiáng)調(diào)本土零售企業(yè)如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)零售企業(yè)外向型經(jīng)營(yíng)管理方面的研究則明顯不足至于對(duì)零售企業(yè)如何制定與實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷策略等戰(zhàn)術(shù)層面的研究尚不存在。這和中國(guó)零售企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程有關(guān)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)只是最近幾年的事情而零售業(yè)營(yíng)銷理論的研究也多是對(duì)事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國(guó)零售企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程有關(guān)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)只是最近幾年的事情而零售業(yè)營(yíng)銷理論的研究也多是對(duì)事后行為的研究州。針對(duì)以上情況近年來(lái)研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的學(xué)者和文獻(xiàn)日

漸增多。如汪旭暉對(duì)零售國(guó)際化的動(dòng)因、模式和行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究鄭后建的零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究。萬(wàn)后芬與湯定娜的零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)行了研究并著《零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷》一書【】。國(guó)內(nèi)學(xué)者仍主要是從零售國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面上來(lái)講的對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷策略并未形成系統(tǒng)框架。可以看出零售業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的研究己引起零售商和學(xué)者的關(guān)注。但研究跨國(guó)營(yíng)銷策略及其組合的成果尚極少見(jiàn)尤其是中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷組合的研究基本沒(méi)有。因此研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合對(duì)完善中國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷理論體系具有一定的意義。實(shí)際意義在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“走出去”戰(zhàn)略中零售企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是其中一個(gè)非常重要的方面。但是由于我國(guó)具有一定規(guī)模的大型零售企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)的時(shí)問(wèn)較晚?？鐕?guó)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的認(rèn)知度不高未建立起企業(yè)的品牌形象同國(guó)際上知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)地位。然而在正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上選擇并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略是樹立我國(guó)零售品牌的一環(huán)關(guān)鍵工作。因此中國(guó)零售企業(yè)急需從國(guó)際上知名的跨國(guó)零售企業(yè)那里借鑒學(xué)習(xí)其跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷運(yùn)行規(guī)律并與中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷實(shí)際面臨的環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行合理規(guī)劃和調(diào)整。本研究通過(guò)對(duì)我國(guó)大型零售跨國(guó)營(yíng)銷環(huán)境及國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行分析為我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的選擇和實(shí)施提供相應(yīng)的建議和方法這有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)零售企業(yè)當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的落后局面推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的快速發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究目標(biāo)和內(nèi)容針對(duì)中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的趨勢(shì)本研究期望對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的理論廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩七學(xué)位論文研究和我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷實(shí)踐兩個(gè)方面做出自己的研究貢獻(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)本研究將以中國(guó)大型零售企業(yè)為對(duì)象以塑造中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際品牌形象為營(yíng)銷目標(biāo)研究中國(guó)大型零售企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)的營(yíng)銷組合確定中國(guó)零售企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)如何進(jìn)行商品品類組合、促銷、服務(wù)和定價(jià)等問(wèn)題具體內(nèi)容包括以下五個(gè)方面第一對(duì)有關(guān)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理并對(duì)這些研究存在的局限性進(jìn)行評(píng)述和總結(jié)。第二以國(guó)內(nèi)外有關(guān)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)考察零售企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)重新界定零售業(yè)營(yíng)銷組合的概念及組合要素。第三對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境和國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行分析以此為基礎(chǔ)研究總結(jié)國(guó)際大型零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)零售企業(yè)的內(nèi)部資源及營(yíng)銷技能。第四通過(guò)以上理論和實(shí)踐的分析在中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)的指引下對(duì)中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行選擇。第五有效實(shí)施中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合的營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻(xiàn)研究和企業(yè)調(diào)查相結(jié)合對(duì)已有研究成果進(jìn)行分析界定零售業(yè)營(yíng)銷組合要素通過(guò)觀測(cè)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析總結(jié)國(guó)外零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)具備的營(yíng)銷條件和技能選擇實(shí)施中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。根據(jù)本研究提出的問(wèn)題和將要研究韻主要內(nèi)容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問(wèn)題在確定研究問(wèn)題后研究者對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)與理論進(jìn)行了回顧與整理同時(shí)對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)重新界定了本研究的營(yíng)銷組合要素其次針對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍分析跨國(guó)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境在此基礎(chǔ)上研究者提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合選擇的方法最后選擇的營(yíng)銷組合有效實(shí)施以實(shí)現(xiàn)塑造中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結(jié)本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內(nèi)容最后對(duì)研究

方法和論文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。下一章將介紹零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展界定零售營(yíng)銷組合的概念和要素評(píng)述跨國(guó)零售營(yíng)銷組合的相關(guān)研究成果。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述本章將首先介紹零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展然后通過(guò)文獻(xiàn)研究和國(guó)際零售企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)重新界定零售營(yíng)銷組合的概念和要素最后對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與評(píng)述。零售營(yíng)銷零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展零售營(yíng)銷的起源追溯深遠(yuǎn)一些的歷史可以發(fā)現(xiàn)零售也就是零售營(yíng)銷的起源【】。當(dāng)人類需求從自我生產(chǎn)發(fā)展到交換剩余產(chǎn)品時(shí)意味著零售形態(tài)開始出現(xiàn)。隨著實(shí)踐的發(fā)展交易活動(dòng)逐漸集中在一定的區(qū)域開始出現(xiàn)市場(chǎng)和貿(mào)易商這時(shí)的貿(mào)易商為獲得利潤(rùn)向其他人推銷自己的產(chǎn)品。然而在早先時(shí)代并沒(méi)有多少人明白零售營(yíng)銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產(chǎn)品是自然而重要的事情。零售行業(yè)的從業(yè)者們對(duì)于營(yíng)銷一直持有一種懷疑的態(tài)度?英國(guó)莫爾斯超級(jí)市場(chǎng)的董事長(zhǎng)曾經(jīng)在零售業(yè)界留下過(guò)“超市經(jīng)營(yíng)易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點(diǎn)時(shí)間去理睬什么高深的理論或者精明的營(yíng)銷之類的東西因?yàn)樗J(rèn)為“零售業(yè)不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來(lái)然后再給他們點(diǎn)什么作為回報(bào)就行了?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)一度對(duì)零售商抱有這種觀點(diǎn)其結(jié)果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無(wú)的一份子認(rèn)為零售商只不過(guò)是存在于供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務(wù)的流動(dòng)更為順暢。零售營(yíng)銷的發(fā)展隨著時(shí)聞的推移零售商.

第二篇：大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略研究

大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為智能、知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識(shí)，可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營(yíng)銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營(yíng)銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的零售企業(yè)前百?gòu)?qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百?gòu)?qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論。從市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國(guó)勞特朋針對(duì)4PS存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營(yíng)銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論，結(jié)合目前我國(guó)大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是近年來(lái)隨著數(shù)據(jù)庫(kù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡(jiǎn)單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來(lái)，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測(cè)客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見(jiàn)。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價(jià)值的商業(yè)信息和知識(shí)來(lái)應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我國(guó)大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價(jià)值的信息和知識(shí)，增加其經(jīng)營(yíng)、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營(yíng)銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷?duì)某一種方法或者技術(shù)不適用的問(wèn)題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問(wèn)題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測(cè)以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對(duì)象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購(gòu)買行為模式，如購(gòu)買了某一商品對(duì)購(gòu)買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購(gòu)買模式對(duì)顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷售、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃以及基于購(gòu)買模式對(duì)顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時(shí)間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場(chǎng)中60%的客戶在購(gòu)買商品A后隔一段時(shí)間，其中有80%會(huì)再購(gòu)買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過(guò)序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購(gòu)買模式。時(shí)間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測(cè)

分類與預(yù)測(cè)是通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來(lái)識(shí)別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢(shì)。一般地，分類分析是一個(gè)兩步過(guò)程：第一步，建立一個(gè)模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測(cè)。分類及預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營(yíng)銷成本，獲得良好的營(yíng)銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無(wú)法組成任何分類模式時(shí)，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠(chéng)顧客、流失顧客、無(wú)規(guī)律購(gòu)買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤(rùn)額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，商品擺放位置對(duì)銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購(gòu)買時(shí)間，而且能刺激顧客的購(gòu)買欲望。通過(guò)合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，考慮購(gòu)買者在商店里所穿行的路線、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購(gòu)買的概率，通過(guò)對(duì)商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存，降低庫(kù)存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫(kù)存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫(kù)存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)還可以將庫(kù)存信息和商品銷售預(yù)測(cè)信息通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫(kù)存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對(duì)每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營(yíng)銷策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過(guò)顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時(shí)甚至可以挖掘出一類有潛力的成長(zhǎng)型顧客，對(duì)其使用特別的營(yíng)銷策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營(yíng)銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）通過(guò)相關(guān)性分析挖掘顧客購(gòu)買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購(gòu)買時(shí)間。（3）通過(guò)對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購(gòu)買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過(guò)建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購(gòu)買的商品序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購(gòu)買趨勢(shì)或忠誠(chéng)度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)更能滿足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營(yíng)銷目標(biāo)、延伸營(yíng)銷利潤(rùn)、降低營(yíng)銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品成千上萬(wàn)，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫(kù)存和定貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤(rùn)和減少流動(dòng)資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營(yíng)銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購(gòu)買行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購(gòu)買行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購(gòu)買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開個(gè)性化營(yíng)銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

第三篇：淺談跨國(guó)零售企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

淺談跨國(guó)零售企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要:隨著我國(guó)入世,以及我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開放步伐的加快,國(guó)際零售巨頭快速進(jìn)軍中國(guó)并在中國(guó)市場(chǎng)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他們的強(qiáng)勢(shì)同時(shí)帶給國(guó)內(nèi)零售業(yè)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。因而有必要關(guān)注其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異,以及營(yíng)銷成功的共性特征,探索零售企業(yè)核心能力與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián),使我國(guó)零售企業(yè)從中得到啟示,借鑒改進(jìn),從容應(yīng)對(duì)跨國(guó)零售業(yè)的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:跨國(guó)零售企業(yè) 零售業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略

1992年我國(guó)零售領(lǐng)域?qū)嵤└母镩_放,北京、上海等六個(gè)城市以及深圳、廈門等五個(gè)特區(qū)作為零售業(yè)對(duì)外開放試點(diǎn),每座城市允許試辦一到兩家合資零售企業(yè)。1999年以后零售業(yè)對(duì)外開放由原來(lái)的11個(gè)城市擴(kuò)大到所有的省會(huì)、自治區(qū)首府和中心城市。2004年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外商投資零售企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制,我國(guó)零售領(lǐng)域的對(duì)外開放速度進(jìn)一步加快。

其間以沃爾瑪、家樂(lè)福等著名企業(yè)為代表的大型跨國(guó)零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們幾乎都避開了中國(guó)已超規(guī)模發(fā)展的大型百貨商店這種形態(tài),清一色地選擇現(xiàn)代零售業(yè)的主力形態(tài)———超級(jí)市場(chǎng),并且跨越了傳統(tǒng)食品超市和標(biāo)準(zhǔn)食品超市的模式,直接開設(shè)大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)超市,帶來(lái)了不僅是新型零售理念和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念,同時(shí)也為中國(guó)零售市場(chǎng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一、跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異

(一)沃爾瑪從1996年在深圳開設(shè)第一家購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店至今,沃爾瑪已經(jīng)在華開設(shè)了46家商店,并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延,形成了華南以深圳為中心,西南以昆明為中心,華北以北京為中心,東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價(jià)策略有別于其他商店,主要差別在:其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價(jià)格標(biāo)得較高,而過(guò)一段時(shí)間則以50%、70%的高比例折扣降價(jià)出售,以吸引顧客,沃爾瑪則是在一開始就標(biāo)出低價(jià),讓消費(fèi)者每天得到低價(jià)格商品,從而使顧客感到這是實(shí)價(jià)。除此,沃爾瑪還擁有最先進(jìn)的信息系統(tǒng),其主要特點(diǎn)是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯(lián)網(wǎng),將現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用于采購(gòu)管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖,其獨(dú)特的配送體系大大降低了成本,加速了存貨周轉(zhuǎn),成“天天低價(jià)”的最有力支持。

(二)麥德龍德國(guó)麥德龍1996年10月在上海開設(shè)中國(guó)第一家C&G即現(xiàn)付自運(yùn)制倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商場(chǎng)。他以“大量消費(fèi)、低價(jià)商品、特殊服務(wù)、公平交易”作為自己的經(jīng)營(yíng)方針。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的銷售價(jià)格一般低于市場(chǎng)價(jià)格的20%以上,毛利率在8%左右。

麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)C&G的業(yè)態(tài)定位引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì),也填補(bǔ)我國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)忽略的中小型零售商的需求空白,同時(shí)其定位強(qiáng)調(diào)“有限顧客”和“有限利潤(rùn)”,主要瞄準(zhǔn)集團(tuán)消費(fèi)者和中小商店批量購(gòu)買者,其營(yíng)銷理念主要是針對(duì)專業(yè)客戶,比如小型企業(yè)、零售商、餐館、機(jī)關(guān)團(tuán)體、政府部門等等,是一種完全不同的經(jīng)營(yíng)模式。

(三)家樂(lè)福家樂(lè)福1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 6年之后實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上快速發(fā)展,躍居為中國(guó)最大的外資零售企業(yè),這一成果取決于家樂(lè)福對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析和判斷,從而實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。在這一指導(dǎo)思想下,家樂(lè)福已在沿海城市和經(jīng)濟(jì)中心城市基本完成了戰(zhàn)略布局。

家樂(lè)福在選址、布局、經(jīng)營(yíng)上都頗具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費(fèi)者。家樂(lè)福店址一般設(shè)在發(fā)展迅速而繁華的地區(qū),周圍消費(fèi)能力較強(qiáng)。家樂(lè)福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市,因此,他會(huì)把8000平方米左右的賣場(chǎng)分為大小差不多的兩部分,一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電,另一部分是各類食品,包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的果、蔬、魚、肉。

全部商品都供顧客自選,另外再在家電和生鮮食品部設(shè)立幾名服務(wù)員給顧客講解示范或劃價(jià)等。這些都給顧客提供了舒適的購(gòu)物環(huán)境和一次性采購(gòu)家居用品的滿足感。

二、跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的共同特征

跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)不斷拓展領(lǐng)域、擴(kuò)大規(guī)模,形成一套系統(tǒng)完整的營(yíng)運(yùn)模式,在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場(chǎng)管理等方面顯現(xiàn)出豐富的經(jīng)驗(yàn),其共性主要表現(xiàn)在:

(一)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的有機(jī)結(jié)合跨國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷成功的精辟之處在于正確處理全球標(biāo)準(zhǔn)化與地方適應(yīng)性之間的關(guān)系,把握全球思維與本土操作的運(yùn)行規(guī)律,憑借標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到低成本運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì),憑借本土化進(jìn)人異地市場(chǎng),融合地方文化,顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行方式是跨國(guó)零售企業(yè)一貫堅(jiān)持的準(zhǔn)則,他們具備整體營(yíng)銷管理系統(tǒng),在經(jīng)營(yíng)理念、機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程、建店選址、賣場(chǎng)陳列等方面具有相對(duì)固化模式。跨國(guó)零售企業(yè)在堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行方式的同時(shí)一般也都貫穿本土化操作手段,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也參照各國(guó)國(guó)情。

(二)完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)零售企業(yè)大多實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,將供應(yīng)商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個(gè)整體,對(duì)商流、物流、信息流進(jìn)行控制,在供貨、補(bǔ)貨、存貨等方面反應(yīng)機(jī)敏、行為迅捷,具有較高營(yíng)銷效率。以高新技術(shù)支撐的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使跨國(guó)零售業(yè)繞開中間環(huán)節(jié),直接從廠商進(jìn)貨,且是全球化適銷品類的批量采購(gòu),在貨源方面占盡先機(jī),為銷售終端壓低價(jià)格提供較大空間。近年,跨國(guó)零售企業(yè)一方面堅(jiān)持決策一體化,實(shí)行集權(quán)型采購(gòu)、分銷管理;另一方面基于國(guó)際貿(mào)易與零售業(yè)務(wù)所需,開始整合中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈,不斷加大中國(guó)市場(chǎng)的商品采購(gòu)力度,且在經(jīng)營(yíng)中保持良好信譽(yù)。

(三)信息化的客戶管理近年,跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)化客戶管理力度,首先通過(guò)一系列宣傳推廣活動(dòng)與客戶之間彼此關(guān)注、相互吸引,意識(shí)到對(duì)方存在且能夠互為所需、互相促進(jìn);然后通過(guò)登錄客戶的基本情況,對(duì)客戶進(jìn)行規(guī)劃和管理,從而在多項(xiàng)領(lǐng)域構(gòu)架互惠、共贏的橋梁;再后通過(guò)記載客戶消費(fèi)信息,加強(qiáng)與客戶的聯(lián)絡(luò)與溝通;最后根據(jù)重要程度對(duì)客戶做出篩選,從而確定目標(biāo)客戶范圍,滿足其個(gè)性需求,建立相對(duì)緊密的聯(lián)系,以此拉動(dòng)營(yíng)銷能力,提升營(yíng)銷質(zhì)量。

(四)成熟的自由品牌商品伴隨跨國(guó)零售企業(yè)的布局設(shè)點(diǎn),其PB商品也在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道:家樂(lè)福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀(jì)70年代法國(guó)家樂(lè)福開發(fā)PB商品以來(lái),許多跨國(guó)零售企業(yè)涉足這一領(lǐng)域,相繼開發(fā)“價(jià)格訴求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨國(guó)零售企業(yè)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略,將商品品牌與門店品牌融為一體,以門店名稱命名PB商品并在該店出售,將門店良好形象注人到商品中去,借助于門店的知名度和美譽(yù)度推廣PB商品,顧客對(duì)門店的信賴在其購(gòu)買行為中演化為對(duì)PB商品的接納,而PB商品的成功反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升門店的形象和信譽(yù)。

(五)有效的賣場(chǎng)促銷技術(shù)跨國(guó)零售企業(yè)的賣場(chǎng)促銷充分顯示營(yíng)銷技術(shù)的成熟。研究本土市場(chǎng)需求特征,憑借謀略和技術(shù)以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,靈活的價(jià)格體系,豐富多變的商品陳列與布局營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛,激發(fā)購(gòu)物情緒,提升賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。近年,跨國(guó)零售企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)的賣場(chǎng)促銷顯示出本土化運(yùn)作手法,刻意研究消費(fèi)習(xí)慣,在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格組合和賣場(chǎng)陳設(shè)、布局等方面注意中國(guó)多種民族文化背景中的消費(fèi)傾向與特征,把握消費(fèi)心理動(dòng)態(tài),以需求為導(dǎo)向統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu)及其價(jià)格方案,運(yùn)用現(xiàn)代資訊技術(shù)控制進(jìn)、銷、存成本,提升賣場(chǎng)業(yè)績(jī),以此保持營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中生機(jī)與活力。

三、對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的啟示

跨國(guó)零售企業(yè)依托營(yíng)銷環(huán)境、整合營(yíng)銷資源、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷能量,在組織系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)等方面刻畫出強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的核心能力,為我國(guó)零售企業(yè)步入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

(一)零售企業(yè)的核心能力要與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相協(xié)調(diào)當(dāng)企業(yè)處于靜止的、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不足的狀態(tài)之時(shí),企業(yè)生存的主要方式是鞏固和發(fā)揮固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);當(dāng)企業(yè)處于動(dòng)態(tài)的、完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之時(shí),企業(yè)發(fā)展的源泉在于通過(guò)資源優(yōu)化配置,建立起獨(dú)立、持續(xù)的核心能力?？鐕?guó)零售企業(yè)全球化營(yíng)銷運(yùn)作加劇了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已表明非常接近完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),在這樣的行業(yè)背景之下,無(wú)論處于何種競(jìng)爭(zhēng)位置的零售企業(yè),只有通過(guò)培植核心能力,才能尋找到自我生存與發(fā)展的有效途徑。

(二)零售企業(yè)的核心能力要與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)各異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同,如文化、收人水平、消費(fèi)習(xí)慣、政策導(dǎo)向等都影響著營(yíng)銷運(yùn)作的成效?？鐕?guó)零售企業(yè)異地營(yíng)銷須加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)交流與溝通,堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉的操作模式,調(diào)節(jié)自身核心能力,確定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,甚至需要以短期利益為代價(jià)換取企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的長(zhǎng)足進(jìn)步,只有與目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng),保持耐力與活力,才能顯示出經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(三)零售企業(yè)的核心能力要與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)一致知識(shí)資本作為一種新型的資本形態(tài)出現(xiàn),使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念與競(jìng)爭(zhēng)形式產(chǎn)生了重大變化。具有創(chuàng)造性、延展性、難以模仿性的知識(shí)資本及其整合構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的核心能力?？鐕?guó)零售企業(yè)營(yíng)銷拓展要遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,以創(chuàng)新姿態(tài)始終站在時(shí)代前列,追尋科技成果、運(yùn)用高新技術(shù)提升商流、物流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)速率,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程產(chǎn)業(yè)化管理,只有這樣才能保持領(lǐng)先、才能獲得相對(duì)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比之下,我國(guó)零售企業(yè)還處于發(fā)展過(guò)程之中,正在積累經(jīng)驗(yàn),大多數(shù)在營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷效率等方面還很欠缺,因此我國(guó)零售企業(yè)必須采取一定措施以提高競(jìng)爭(zhēng)力。

四、我國(guó)零售企業(yè)深化營(yíng)銷力度的措施(一)提升營(yíng)銷理念我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷觀念處于混濁狀態(tài),遭遇了中西方營(yíng)銷思潮的撞擊。面對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),一定要提升營(yíng)銷理念,以全新的視角審視零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),確立信用觀點(diǎn)、規(guī)則觀點(diǎn)、機(jī)會(huì)觀點(diǎn)和創(chuàng)新觀點(diǎn)。唯此,我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷思想才能跨越到嶄新的境界,具有發(fā)展?jié)摿εc后勁。

(二)強(qiáng)化營(yíng)銷制度我國(guó)零售企業(yè)習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)運(yùn)模式,缺乏市場(chǎng)機(jī)制下?tīng)I(yíng)銷運(yùn)作的積極性和能動(dòng)性,其營(yíng)銷制度空洞、松散,無(wú)法約束自身的營(yíng)銷行為;組織管理不健全,缺乏運(yùn)行功效;商品管理不合理,缺乏監(jiān)控措施;資金管理不到位,缺乏制度保障;賣場(chǎng)管理不科學(xué),缺乏出貨經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)的搶灘站位,只有規(guī)范進(jìn)貨制度、倉(cāng)儲(chǔ)制度、銷售制度、財(cái)務(wù)制度和用人制度,我國(guó)零售企業(yè)才能形成穩(wěn)定完善的營(yíng)銷管理體系。

(三)變革營(yíng)銷方式我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷方式尚處于轉(zhuǎn)型階段。在新經(jīng)濟(jì)力量的推動(dòng)和驅(qū)使下,我國(guó)零售企業(yè)在提升理念、強(qiáng)化制度的同時(shí)需要采納先進(jìn)的科技成果變革陳舊的營(yíng)銷方式:運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)流程控制;運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù),建立科學(xué)管理系統(tǒng);運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),虛實(shí)結(jié)合開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;運(yùn)用現(xiàn)代商貿(mào)技術(shù),提升交易質(zhì)量、超越營(yíng)銷業(yè)績(jī)。唯此,才能在進(jìn)、銷、存各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本,保證商流、物流、信息流的貫通與速率。

成熟的理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫?、科學(xué)的方式,能夠使我國(guó)零售企業(yè)走出慢營(yíng)運(yùn)、低效率的誤區(qū),擺脫弱勢(shì)營(yíng)銷的低迷狀態(tài),在此基礎(chǔ)之上形成自身的營(yíng)運(yùn)模式,加快融通資金、擴(kuò)大規(guī)模、塑造品牌的進(jìn)程,加緊海外市場(chǎng)連鎖運(yùn)作的步伐,加速做大做強(qiáng),憑借核心競(jìng)爭(zhēng)能力與跨國(guó)零售巨頭抗衡。

第四篇：跨國(guó)零售企業(yè)分析[范文模版]

跨國(guó)零售企業(yè)分析

摘要：對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能成為跨國(guó)零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過(guò)它們的供貨渠道，走出國(guó)門，得到在世界各國(guó)的舞臺(tái)上展示的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵字：沃爾瑪家樂(lè)福客戶關(guān)系供應(yīng)商

一、家樂(lè)福與沃爾瑪?shù)牟少?gòu)

國(guó)內(nèi)企業(yè)如何成為跨國(guó)零售企業(yè)的供應(yīng)商呢？家樂(lè)福（中國(guó)）公司有關(guān)人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式，即通過(guò)政府推薦可選擇的企業(yè)，在家樂(lè)福舉辦的大型訂貨會(huì)上達(dá)成交易意向。

家樂(lè)福選擇供應(yīng)商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？家樂(lè)福的有關(guān)人士表示，家樂(lè)福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂(lè)福也會(huì)把他們考慮在內(nèi)。要成為家樂(lè)福全球采購(gòu)供應(yīng)商，必須具備以下條件：有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠商或出口公司；有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有良好的質(zhì)量；有大批生產(chǎn)的能力；有迅速的市場(chǎng)反應(yīng)你，能力；有不斷學(xué)習(xí)的精神；能夠準(zhǔn)時(shí)交貨。企業(yè)通過(guò)家樂(lè)福公司的審核，即能加入家樂(lè)福的全球采購(gòu)系統(tǒng)，把產(chǎn)品出口到全球的30多個(gè)國(guó)家。

在以上條件中，家樂(lè)福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，隨著人們對(duì)環(huán)保的要求越來(lái)越高，家樂(lè)福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對(duì)供應(yīng)商有著更詳細(xì)的要求。一旦通過(guò)家樂(lè)福的審核，家樂(lè)福將對(duì)企業(yè)在改進(jìn)產(chǎn)品外包裝和設(shè)計(jì)等方面給予指導(dǎo)和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購(gòu)辦事處列舉了成為沃爾瑪供應(yīng)商的條件。例如，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時(shí)、理解沃爾瑪?shù)恼\(chéng)實(shí)政策、評(píng)估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗(yàn)橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)都有一個(gè)不可避免的問(wèn)題，即有些供應(yīng)商會(huì)想方設(shè)法通過(guò)一些“灰色手段”賄賂采購(gòu)員。對(duì)此，家樂(lè)福（中國(guó)）公司的人士表示，即使產(chǎn)

品通過(guò)灰色手段進(jìn)入了家樂(lè)福全球采購(gòu)系統(tǒng)，如果沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)被自然淘汰。家樂(lè)福會(huì)盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。而沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。

二、中國(guó)超市的客戶關(guān)系

中國(guó)的超市零售商在傳統(tǒng)上就是通過(guò)向供應(yīng)商收取進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)和銷售返利來(lái)掙錢的。換句話說(shuō)，從傳統(tǒng)上而言，中國(guó)的零售商沒(méi)有，而且也無(wú)法通過(guò)提供增值服務(wù)和在商品上加價(jià)來(lái)賺錢。但是，最近家樂(lè)福與康師傅，以及中國(guó)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)如中糧集團(tuán)和九三糧油等供貨商之間在近期爆發(fā)的高調(diào)沖突也從另一個(gè)側(cè)面反映出零售商-供應(yīng)商關(guān)系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國(guó)本土的百聯(lián)集團(tuán)在快速消費(fèi)品零售行業(yè)中位居榜首。在中國(guó)市場(chǎng)的外資零售企業(yè)中，總部位于臺(tái)灣，大股東為法國(guó)零售商歐尚集團(tuán)的大潤(rùn)發(fā)獨(dú)占鰲頭，家樂(lè)福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂(lè)福被爆出價(jià)格欺詐后輿論就沒(méi)消停過(guò)，一會(huì)兒標(biāo)錯(cuò)價(jià)，一會(huì)兒收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，一會(huì)兒和供應(yīng)商大戰(zhàn)，一會(huì)兒消費(fèi)者投訴??到底是怎么了？“家樂(lè)福事件”能讓人們想到的，就是不應(yīng)滿足于個(gè)別個(gè)案的曝光、處理，而應(yīng)盡快健全相關(guān)監(jiān)管體系，并充分重視、尊重民間消費(fèi)者組織和消費(fèi)者個(gè)體的意見(jiàn)、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應(yīng)迅速的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，從制度上、全局上堵塞類似“家樂(lè)福事件”重演的漏洞。

三、跨國(guó)巨頭采購(gòu)分析

1、家樂(lè)福以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式進(jìn)行招標(biāo)。

與其它零售企業(yè)把門店簡(jiǎn)單看成一個(gè)銷售中心相比，門店是作為家樂(lè)福的利潤(rùn)中心。她賦予了門店很大的權(quán)力。家樂(lè)福的采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)等主要經(jīng)營(yíng)權(quán)限很大程度上由各個(gè)門店和區(qū)域自行掌握，充分地調(diào)動(dòng)各地門店的積極性。使區(qū)域性本土管理能力得以加強(qiáng)，從而成為提升銷售業(yè)績(jī)的重要途徑。

相應(yīng)地，家樂(lè)福門店經(jīng)理們的權(quán)力也很大。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品管理權(quán)力，包括商品選擇、定價(jià)、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權(quán)，包括人員配置、資產(chǎn)統(tǒng)籌等。

商品管理權(quán)力可以使門店經(jīng)理快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和顧客需求，適應(yīng)本土的零售市場(chǎng)

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進(jìn)貨世紀(jì)80 年代，沃爾瑪曾采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進(jìn)貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購(gòu)量巨大，經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進(jìn)貨價(jià)壓低了2% ～6 %，正好相當(dāng)于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購(gòu)總部采購(gòu)制，統(tǒng)一進(jìn)貨

集中采購(gòu)是沃爾瑪設(shè)立專門的采購(gòu)機(jī)構(gòu)和專職的采購(gòu)人員, 統(tǒng)一負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)纳唐凡少?gòu)工作。沃爾瑪所屬的各門店只負(fù)責(zé)商品的銷售和內(nèi)部倉(cāng)庫(kù)的管理工作, 對(duì)于商品采購(gòu), 各門店只有建議權(quán), 沒(méi)有決定權(quán), 只可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向公司總部提出采購(gòu)建議。

2.3買斷商品，定時(shí)結(jié)賬

由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大, 很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出去的風(fēng)險(xiǎn), 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進(jìn)貨的政策, 并固定時(shí)間結(jié)賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風(fēng)險(xiǎn), 卻可以降低進(jìn)貨價(jià), 也贏得了供應(yīng)商的信賴。

沃爾瑪?shù)慕^大部分商品均以買斷方式采購(gòu), 有時(shí)也會(huì)因供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、殘損原因, 因相關(guān)業(yè)務(wù)人員判斷錯(cuò)誤或由于供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的誤導(dǎo), 造成沃爾瑪買進(jìn)的商品庫(kù)存過(guò)高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會(huì)要求供應(yīng)商退貨。

另外, 沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商按時(shí)結(jié)清貨款, 決不拖延，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)關(guān)系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購(gòu)時(shí)能獲得最優(yōu)惠的價(jià)格

2.4通過(guò)電腦，與供應(yīng)商信息共享

供應(yīng)商和沃爾瑪之間的貨款結(jié)算采用了 EFT系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng), 財(cái)務(wù)決算不再用傳統(tǒng)的支票來(lái)進(jìn)行, 而是通過(guò)計(jì)算機(jī)終端等電子設(shè)備來(lái)進(jìn)行, 無(wú)紙化操作, 不但提高了結(jié)算效率,降低了結(jié)算成本, 而且加速了資金周轉(zhuǎn), 提高了資金使用效率。

2.5免除供應(yīng)商各種負(fù)擔(dān)

沃爾瑪嚴(yán)禁采購(gòu)人員在商品采購(gòu)中向?qū)Ψ剿饕乜? 采購(gòu)人員不準(zhǔn)接受供應(yīng)商任何形式的免費(fèi)餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應(yīng)商提供廣告支持, 不要求供應(yīng)商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和保證金, 整個(gè)采購(gòu)過(guò)程是透明的、公正的, 免除了供應(yīng)商的種種額外負(fù)擔(dān),這也是它能從供應(yīng)商處獲得最低進(jìn)價(jià)的原因之一。

沃爾瑪與供應(yīng)商一旦達(dá)成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行? 再由沃爾瑪?shù)呐渌椭行暮瓦\(yùn)輸車隊(duì)分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運(yùn)費(fèi), 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價(jià)格。

沃爾瑪在商店內(nèi)為關(guān)鍵的供應(yīng)商安排適當(dāng)?shù)恼故緟^(qū), 讓供應(yīng)商根據(jù)商品的特點(diǎn), 布置自己的展示區(qū), 營(yíng)造一種更專業(yè)化的、更能吸引顧客的購(gòu)物環(huán)境, 從而賣出更多的商品, 這一優(yōu)惠政策也使得供應(yīng)商較愿意接受沃爾瑪?shù)淖畹瓦M(jìn)貨價(jià)

2.6全面壓價(jià)方式

沃爾瑪雖然從各個(gè)方面給予供應(yīng)商幫助和優(yōu)惠, 但從未放棄對(duì)價(jià)格的強(qiáng)硬要求。山姆·沃爾頓一直強(qiáng)調(diào), 沃爾瑪?shù)淖谥贾? 就是要為每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個(gè)采購(gòu)人員, 在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)要態(tài)度堅(jiān)決, 要全面壓價(jià), 不要難為情。所以沃爾瑪?shù)牟少?gòu)人員經(jīng)常與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià), 如果供應(yīng)商不肯讓步, 采購(gòu)人員也決不妥協(xié)

三、跨國(guó)巨頭的配送模式對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段的啟示

我國(guó)的零售企業(yè)目前大多數(shù)是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴(kuò)張配送中心領(lǐng)先于分店擴(kuò)張的策略,會(huì)讓零售企業(yè)一開始就負(fù)擔(dān)過(guò)重,所以我們應(yīng)從兩方面來(lái)分析:

1.處于連鎖店發(fā)展初期的零售企業(yè),應(yīng)先采取先開連鎖店再建配送中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.處于連鎖店發(fā)展成熟期的零售企業(yè),可采取先建配送中心再開連鎖店的發(fā)展方式,這適合少數(shù)大型或特大型的零售企業(yè)。

目前零售企業(yè)可以在北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)制造業(yè)發(fā)達(dá)、供應(yīng)商眾多的中心城市采取以供應(yīng)商直送為主的商品配送模式，當(dāng)然，為豐富商品品種，還應(yīng)在堅(jiān)持本地采購(gòu)為主的同時(shí)，適當(dāng)保持部分中央采購(gòu)的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進(jìn)口商品、時(shí)尚商品及應(yīng)季商品為主。

而在其他城鎮(zhèn)，由于供應(yīng)商資源有限，可采取以中央集權(quán)式的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送為主的商品配送模式。如果自營(yíng)效率低，業(yè)務(wù)少，并缺乏相關(guān)成熟經(jīng)驗(yàn)，也可考慮將商品配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，以充分利用社會(huì)化分工帶來(lái)的成本節(jié)約。

第五篇：我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書中預(yù)測(cè)：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種全新的營(yíng)銷模式，它以顧客體驗(yàn)(感受)為核心，認(rèn)為顧客購(gòu)買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過(guò)程。增加顧客購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們?cè)谇楦猩系玫揭环N前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。

當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在整體營(yíng)銷策略中逐步引入了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，體驗(yàn)營(yíng)銷成為我國(guó)零售企業(yè)主要的營(yíng)銷手段。當(dāng)然相對(duì)于國(guó)外對(duì)這種全新的營(yíng)銷模式的熟練運(yùn)用，我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷還存在著很多問(wèn)題。本文以我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，分析了我國(guó)零售企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過(guò)程中存在的問(wèn)題，以期為我國(guó)零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗(yàn)生式營(yíng)銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開放，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)國(guó)界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠(chéng)客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們?cè)诨疚镔|(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對(duì)消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng)，也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過(guò)程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。1

2.國(guó)內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

在體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究上，國(guó)外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國(guó)學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營(yíng)銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見(jiàn)到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來(lái)越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來(lái)，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究起步相對(duì)較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒(méi)有形成一個(gè)體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗(yàn)營(yíng)銷的概念上，我國(guó)學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗(yàn)消費(fèi)是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對(duì)物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對(duì)減少而文化教育、娛樂(lè)等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗(yàn)”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場(chǎng)提供物，它未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時(shí)也在通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足個(gè)性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了,只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們,才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的,就是要通過(guò)自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來(lái)刺激消費(fèi)者的心理,也就是體驗(yàn)的營(yíng)銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬(wàn)英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費(fèi)者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧

客的體驗(yàn).體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇,它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而吸引顧客,留住顧客。”施偉鳳（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷成了零售業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計(jì)思想

本課題的設(shè)計(jì)共分為三部分：第一部分，主要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概述，為研究我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題；第三部分，提出了我國(guó)零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點(diǎn)和觀點(diǎn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，提出了自己的觀點(diǎn)。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷多帶來(lái)的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體驗(yàn)營(yíng)銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問(wèn)題，提出作者對(duì)該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對(duì)國(guó)際零售巨頭的步步緊逼，我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，這種情況也逐步為我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教。

4.2 預(yù)計(jì)研究過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題

（1）課題中待需研究的問(wèn)題較多，不能對(duì)所有問(wèn)題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對(duì)確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對(duì)中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對(duì)資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請(qǐng)指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實(shí)施計(jì)劃）

畢業(yè)論文分為五個(gè)階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對(duì)所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見(jiàn)對(duì)提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報(bào)告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見(jiàn)對(duì)論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對(duì)定稿進(jìn)行排版，并對(duì)排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識(shí)，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

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