第一篇：跨文化營銷關(guān)注要點(diǎn)剖析論文

當(dāng)一個外國品牌進(jìn)入到某個市場時，消費(fèi)者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個內(nèi)容的廣告片時，會準(zhǔn)備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂的跨文化營銷表現(xiàn)形式

（１）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)。可口可樂在美國的做法是用卡車把飲料送到各個渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了１．５萬的就業(yè)人口，他們分布在３０００多個分銷中心。現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。

（２）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發(fā)達(dá)國家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)１６００部，全國有１３００萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產(chǎn)品，每罐售價只有５盧比，約合０．５７元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。

（３）運(yùn)用跨界營銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費(fèi)過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國市場，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊钠髽I(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。

可口可樂跨文化營銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)

（１）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F(xiàn)的過于樂觀了，對于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護(hù)意識已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進(jìn)攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。

（２）避免一味迎合當(dāng)?shù)匚幕??？煽诳蓸吩谑澜绺鞯氐目缥幕癄I銷展現(xiàn)出了其完美的適應(yīng)性，但如果在進(jìn)入任何市場時都極力迎合當(dāng)?shù)氐奈幕?，可口可樂恐怕會喪失自身的文化價值?？缥幕癄I銷過程中最主要問題是追求不同文化的融合和互動，而不是在跨越文化障礙的同時，放棄自身的文化內(nèi)涵，在迎合目標(biāo)市場文化的過程中被同化。在中國市場，可口可樂的研發(fā)、原材料采購、濃縮液生產(chǎn)以及灌裝全部在中國完成，已經(jīng)成為了徹頭徹尾的中國制造，在很多消費(fèi)者的心目中，那喜慶的產(chǎn)品包裝顏色也總是跟春節(jié)、慶功活動聯(lián)系在一起，可口可樂更像是一個本土的品牌，一點(diǎn)兒沒有洋品牌的樣子。反觀星巴克雖然在美國是相對廉價的產(chǎn)品，但在中國市場卻成功塑造了時尚、高端的形象。當(dāng)星巴克打算在故宮、靈隱寺開新店的時候遭致了民眾極力反對，從另一個側(cè)面看，這也說明其代表的美國文化已經(jīng)根深蒂固的存在于普通消費(fèi)者的心中，這種差異化的、具有可識別性的文化特征已非常鮮明?？煽诳蓸吩谥袊袌龅倪@三十多年，主要精力都放在了如何迎合中國文化、如何融入中國文化，自身的品牌特質(zhì)似乎變得越來越模糊了，或許這是可口可樂在跨文化營銷中可能需要面對的另一個難題。

（３）警惕產(chǎn)品本土化的陷阱?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾瞥龅淖钪饕漠a(chǎn)品仍然是可樂、雪碧、芬達(dá)，近幾年果粒系列的產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗，但是其他的產(chǎn)品可以說是乏善可陳，比如冰爽茶、原葉茶、茶研工坊系列產(chǎn)品都不算成功。非常巧合的是這幾種產(chǎn)品均是純正的中國式本土化茶類飲料，在極力滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者口味需求的過程中遭遇了這樣的挫敗其背后的原因值得深思。實(shí)際上，茶類飲料的研發(fā)、生產(chǎn)并不是可口可樂的強(qiáng)項，為了在茶飲料市場能夠取得一席之地不得不與雀巢合作。而相比之下娃哈哈在飲料的研發(fā)和推廣上就顯得非常強(qiáng)勢了，其研發(fā)中心同步研究的新品達(dá)１００多個，可迅速產(chǎn)品化的也有１０多個，目前已生產(chǎn)２００多個飲料品種，每年都能推出５－１０個新品種?？煽诳蓸废Ｍㄟ^產(chǎn)品的本土化、創(chuàng)新化來贏得中國消費(fèi)者的好感，并沒有如愿以償。如果可口可樂今后仍然盲目的跟風(fēng)繼續(xù)在茶飲料產(chǎn)品上嘗試產(chǎn)品的本土化，很可能會在這個陷阱中越陷越深。

第二篇：跨文化營銷

跨文化營銷

越來越多的企業(yè)在為它們的產(chǎn)品尋找新的市場和消費(fèi)者時發(fā)現(xiàn)，雖然這個世界顯得越來越小，但在不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者之間仍有很多差距。號稱擁有這個星球上最好比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認(rèn)為這樣很不禮貌;在日本，房子沒有按照次序編號，因此經(jīng)常要走過幾條街才能找到一個地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經(jīng)營的是汽車還是香皂，國際營銷人員都有相同的體會——這都是因?yàn)樵谝粐M(fèi)者的產(chǎn)品在世界其他國家并不一定引起消費(fèi)者的注意。比如，奇多公司在中國沒有奶酪市場，因?yàn)榇蠖嘟讨袊瞬幌矚g奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業(yè)為了迎合當(dāng)?shù)乜谖抖_發(fā)全新的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對可樂不太感興趣后，可口可樂公司為日本市場開發(fā)了30多種新的飲料。對多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當(dāng)?shù)氐男枰１热?，日本奇怪的街道編號容易擾亂派送系統(tǒng)的工作，于是經(jīng)銷商使用比世界其他經(jīng)銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數(shù)的居民沒有電話，多米諾公司通過在車上即可觀看的電影院打開了該地的消費(fèi)市場。在印度，牛被認(rèn)為是神圣的動物，于是這個在全世國46個國家擁有1200多家銷售店的公司現(xiàn)在正在為印度的比薩餅店開發(fā)一種不加牛肉的辣香腸。

第三篇：文化與跨文化營銷

、文化和跨文化營銷

英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個中心概念提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)表述為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！辈⒄J(rèn)為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營銷研究的切入點(diǎn)。

跨文化營銷是企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多文化背景下，營銷的活動的不同特征以及如何實(shí)現(xiàn)成功的跨文化市場營銷等。例如麥當(dāng)勞在全世界范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化的SQVC管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但仍然要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕尘案淖兤洚a(chǎn)品形式和服務(wù)方式以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。在巴西，麥當(dāng)勞供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應(yīng)一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；由此可見文化差異對營銷的影響之大。從市場營銷學(xué)的角度看，在對文化的認(rèn)識上，沒有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒有必要對廣義文化和狹義文化加以區(qū)分，而應(yīng)該著重研究激發(fā)人們消費(fèi)行為的文化動機(jī)，進(jìn)而研究不同文化背景下企業(yè)營銷可能產(chǎn)生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營銷沖突的特征及起因

跨文化營銷就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取的營銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化沖突的方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營銷策略，從而形成卓越有效的營銷管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實(shí)可行的營銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進(jìn)行國際營銷時，企業(yè)由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：①非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才能表現(xiàn)出來。③內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產(chǎn)生的原因

國際營銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴(yán)重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個方面進(jìn)行分析：

(1)群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據(jù)社會結(jié)構(gòu)沖突理論，當(dāng)一種文化群體外的文化傳入群體時，這種傳入對原文化會產(chǎn)生威脅，促進(jìn)了群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)一致，共同對外，這種排外性的行為便導(dǎo)致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質(zhì)。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價值取向，遵循著特定的風(fēng)俗習(xí)慣和文化規(guī)范。人們往往習(xí)慣于“自我參照”，根據(jù)自身文化的個性和價值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產(chǎn)生了對異文化的偏見，導(dǎo)致文化沖突。

三、跨文化營銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個真正的跨文化營銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計出文化多樣性的價值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營銷進(jìn)入的障礙，也是競爭優(yōu)勢的源泉。文化差異對跨文化營銷而言并非完全是洪水猛獸，對其合理利用反而能為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢。

(1)文化差異有助于企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分。通過文化間的比較，營銷人員能夠識別當(dāng)?shù)厥袌錾系南M(fèi)偏好，滿足更多的需求，更準(zhǔn)確地開發(fā)和提供相適應(yīng)的產(chǎn)品。

(2)文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角來分析所面臨的營銷問題，提高了營銷的決策能力和決策質(zhì)量。每種文化都有獨(dú)一無二的認(rèn)知，也存在一些獨(dú)特的盲點(diǎn)。

(3)文化差異有助于營銷創(chuàng)新。一方面，將公司的原有的營銷文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，是跨文化營銷的一個基本要求，這已經(jīng)是一種創(chuàng)新。

(二)跨文化營銷的管理策略

(1)文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化營銷中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分考慮目標(biāo)市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略?？鐕疽部梢愿鶕?jù)開發(fā)國文化個性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住開發(fā)國文化變遷的時機(jī)，使開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言，在開放性比較大，文化對應(yīng)性比較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。當(dāng)然，這種策略要以跨文化營銷企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。

(4)文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

總之，國際營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行。完

文化營銷在國際營銷中的重要地位

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國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家。

國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對越來越多的國際營銷活動因忽視文化環(huán)境導(dǎo)致經(jīng)營失敗的態(tài)勢，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場對產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件

消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對應(yīng)，文化營銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在國際營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場，經(jīng)?？梢钥吹?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當(dāng)危險的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當(dāng)問及這樣做萬一出危險怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話對我們這些無神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問題，有時，后果相當(dāng)嚴(yán)重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。因此，文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件，在國際營銷活動中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場營銷問題。

二、把握目標(biāo)市場的文化差異

文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標(biāo)市場的文化差異前提

下，積極主動地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動地適應(yīng)目標(biāo)市場的文化習(xí)俗，而且還應(yīng)積極主動地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“師夷制夷”的目的。在巴國，受英國殖民統(tǒng)制達(dá)100年之久，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級觀念相對來說比較重，人與人之間的階級層次非常分明。在那里，老板擁有絕對的決策權(quán)，職員對老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團(tuán)犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時也缺乏了一定的民主氣氛。對外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。

三、利用文化變遷尋找營銷機(jī)會

應(yīng)該認(rèn)識到，文化有其變動性，不同時代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費(fèi)上追求新奇，表現(xiàn)個人個性的正日漸增多。

因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機(jī)會，進(jìn)而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動當(dāng)?shù)匚幕那斑M(jìn)更是當(dāng)今的大趨勢。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創(chuàng)文化之先導(dǎo)的莫過于美國的麥當(dāng)勞快餐。這種快餐及其營銷活動宣傳著一種新的生活時尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費(fèi)，再加上方便、節(jié)省時間，無疑是麥當(dāng)勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。

總之，在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢必會更迅速、更廣泛地走向世界各個角落。

第四篇：跨文化交際論文

一張照片所承載的往往可以涉及到所屬者自身，甚至所處社會及相關(guān)文化的傳播，為了了解照片作為一種視覺文化包涵的多層次的意義，我們有針對性地對照片的保存原因，放置位置，來源和個人及社會價值進(jìn)行了探究。

通過對同學(xué)的采訪，輔以圖片啟發(fā)的方法，我們小組四人分別進(jìn)行了提問并以文字記錄，之后對相關(guān)圖片加以深入探討，并借助網(wǎng)絡(luò)及圖書進(jìn)行理論分析，最后在被采訪人提供的基本信息下融合多方想法概念做出了總結(jié)。

被采訪者為來自福建廈門的一名大一新生，對故鄉(xiāng)的自然及人文特色文化充滿熱愛，并深深眷戀著南國的故鄉(xiāng)。

被采訪者所帶照片拍攝于暑期與同學(xué)觀光旅游時期，集中于故鄉(xiāng)的自然及人文風(fēng)光，主要是廈門鼓浪嶼的特色建筑，小吃及民族風(fēng)情，十分具有當(dāng)?shù)氐胤教厣?。這些照片多被發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)相冊上，或被張貼在寢室的柜子的醒目位置。

森山大道曾說：“所謂照片的記錄性，不僅僅是停留在事情發(fā)生的時間，也連接前后所有相關(guān)的時間?！彼?，照片不僅是一種光影的載體，不僅是一種簡單的事實(shí)，更是主觀對美好的鐫刻，寄托著一種情思，是片刻意識的延伸，是回憶的牽引，飽含了攝影者對世界的真切感受，是對歲月侵蝕的抗拒。正如被采訪者的諸多照片，延續(xù)了對故鄉(xiāng)的思念和對親人的牽掛，這便是是照片對于個人的價值所在。從社會價值來說，誠如泰勒所言：“文化是包括知識，信仰，藝術(shù)，道德，法律習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)俗在內(nèi)的復(fù)雜整理?！币虼耍@些照片不知不覺中就作為一種視覺文化，在反映了一個地區(qū)的相關(guān)制度，風(fēng)俗，信仰等等同時，從一個人的世界走進(jìn)了一個群體，步入了另一種文化之中，或以獨(dú)特的視角重溫了歷史，或以真摯情感感染了更多人。被采訪者的照片就是對當(dāng)?shù)匚幕Y源的真實(shí)記錄，于是便能開闊我們的視野，明晰了南北文化的差異，陶冶了我們的思想情操，提高了文化素質(zhì)，而且那些帶有強(qiáng)烈當(dāng)?shù)貧庀⒌姆柛菍χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的弘揚(yáng)，營造了小空間卻多元的文化氛圍，是對文化的宣揚(yáng)，甚至可以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

被采訪者通過在網(wǎng)絡(luò)上分享照片，和在寢室展示的方式向更多人介紹自己家鄉(xiāng)的文化，前者無疑是科技產(chǎn)物下的對傳媒方式的充分利用，散播面更廣，更加契合人們快節(jié)奏的生活模式，但與后者相比，后者可以通過拍攝者的自我介紹滲透更多主觀情感，更富感染力，并在介紹與被介紹的互動中產(chǎn)生更多文化交際的火花。

第五篇：跨文化管理論文

姓名：周筠筠跨文化管理論文學(xué)號:2009220045班級：091國貿(mào)1班

淺談企業(yè)跨文化管理

摘要：隨著企業(yè)全球化浪潮的推進(jìn)，跨文化管理逐步得到企業(yè)的日益重視。由于中外文化的差異，如何既保持本土文化的優(yōu)勢和特色，又能吸收外來文化的精華，已成為跨國企業(yè)的生存之道。

關(guān)鍵詞：跨文化管理；企業(yè)；文化沖突 美國管理學(xué)家彼得·德魯克在《管理學(xué)》一書中，把管理與文化明確地聯(lián)系起來。任何企業(yè)都是在一定的文化背景中生存和發(fā)展的，文化不僅制約著企業(yè)的營銷方式，也制約著企業(yè)的管理。管理是因文化而異的，文化模式的多樣性決定了管理模式的多樣性。跨文化管理又稱為交叉文化管理，即在全球化經(jīng)營中,對子公司所在國的文化采取包容的管理方法，在跨文化條件下克服任何異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)以創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)特的文化，從而形成卓有成效的管理過程。其目的在于在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的企業(yè)目標(biāo)，以維系具有不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。全球化經(jīng)營企業(yè)只有進(jìn)行成功的跨文化管理，才能使企業(yè)的經(jīng)營得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)，競爭力得以增強(qiáng)，市場占有率得以擴(kuò)大?？缥幕芾戆藘煞矫娴膬?nèi)容。一方面是企業(yè)外部的跨文化管理問題，即針對來自不同文化背景并且與企業(yè)打交道的供應(yīng)者、顧客、競爭者、相關(guān)利益群體等的管理；另一方面是企業(yè)內(nèi)部的跨文化管理，即針對不同文化背景的雇員的管理。

隨著改革開放的不斷深入，如何通過跨文化管理提高經(jīng)營效能已成為中國企業(yè)跨國經(jīng)營所面臨的一個重要課題。中國海外投資是近十多年來發(fā)展起來的一項新興事業(yè)，是以對外出口貿(mào)易為導(dǎo)向逐步形成的。但是這些企業(yè)大部分都是國有企業(yè)在國外的拓展。國企延伸到海外，就使企業(yè)具有了雙重性質(zhì)。在形式上，它是一個私營企業(yè)、一個具有法人資格的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，向當(dāng)?shù)丶{稅。實(shí)際上，大多數(shù)仍是作為國內(nèi)企業(yè)的一個分支機(jī)構(gòu)，類似工廠的一個車間?？傮w上說，中國的對外經(jīng)營不論從投資的規(guī)模還是從投資項目上，都還處在初始階段，大部分企業(yè)離國際化的標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。另外中國人在海外投資的方式及管理習(xí)慣與其他民族有很大區(qū)別。最為突出的是缺乏明確的價值體系和價值觀念，帶有濃厚的倫理色彩的文化對員工束手束腳，使之難以獨(dú)立開展海外市場和缺乏經(jīng)濟(jì)活動中的冒險精神。鑒于我國跨國企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的國情，我們必須抓住世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好機(jī)遇，充分認(rèn)識并有效利用跨文化管理等手段，把尚處于初步發(fā)展階段的中國企業(yè)跨國經(jīng)營引向深入。如何通過強(qiáng)化跨文化管理以化解中外企業(yè)文化沖突，達(dá)到跨文化的參與及融合，以使我國企業(yè)跟上世界企業(yè)管理發(fā)展的步伐，有效掌握和利用跨文化管理這一手段，積極促進(jìn)進(jìn)行跨國經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)的健康發(fā)展，不斷提高中國企業(yè)的國際化經(jīng)營管理水平。首先是識別文化差異。由于文化沖突是文化差異造成的，必須對文化差異進(jìn)行分析識別。不同規(guī)范的文化沖突所造成的文化差異和文化沖突的程度和類型是不同的?？鐕髽I(yè)經(jīng)營管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。其次是進(jìn)行跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是為了加強(qiáng)人們對不同文化傳統(tǒng)的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景的人之間的溝通和理解。第三是建立共同的經(jīng)營觀和公司文化。通過識別文化差異和進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，公司員工提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力。加強(qiáng)跨文化的溝通與管理方面的研究與培訓(xùn)，有意識地培養(yǎng)跨越文化的經(jīng)理人，大力提倡、推廣應(yīng)用國際化工作語言，在公司內(nèi)部形成學(xué)習(xí)與使用多種語言的風(fēng)氣，采取多種措施增強(qiáng)員工的文化敏感力和文化適應(yīng)性，在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則要建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化，以加快企業(yè)國際化的進(jìn)程。

結(jié)論： 企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。成功的跨文化管理要求中外雙方在理解和尊重雙方文化差異的基礎(chǔ)上，吸取雙方文化中的優(yōu)勢，尋求和創(chuàng)立一種雙方都能認(rèn)同和接納的方式，建立起統(tǒng)一協(xié)調(diào)的共同的價值觀，才能發(fā)揮兩種文化的優(yōu)勢，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。雙方應(yīng)根據(jù)各自文化的不同特點(diǎn)結(jié)合不同階段任務(wù)的需要以及人們文化適應(yīng)能力的發(fā)展規(guī)律，磨合融合出屬于企業(yè)所特有的共同文化價值觀，幫助企業(yè)最大限度地克服文化差異帶來的沖突，進(jìn)而發(fā)揮文化多元性所能帶來的互補(bǔ)優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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