第一篇：淺談醫(yī)藥產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

淺談醫(yī)藥產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

【摘要】在當(dāng)前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營銷策略作為營銷管理的基礎(chǔ)問題也越來越體現(xiàn)其重要性，文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品在市場中應(yīng)該如何把握產(chǎn)品的生命周期特征，了解二者的關(guān)系，合理運(yùn)用營銷策略。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品壽命周期；營銷策略；產(chǎn)品；

【引言】“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，讓企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的“源頭活水”是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營銷策略，縮短開發(fā)和引入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。我們要合理利用營銷策略，保證企業(yè)的最大收益。

一、產(chǎn)品壽命周期

產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷分，然后進(jìn)入市場，它的生命周期才算開始。為投入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品營銷策略，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進(jìn)行研究的。

（一）投入期

該時期是企業(yè)的新產(chǎn)品剛被投入市場，僅僅是試探性的推廣，銷售量緩慢增長的階段。其特征為：購買者數(shù)量少，銷售量小且增長緩慢，產(chǎn)品生產(chǎn)量小成本高，由于是新產(chǎn)品所以廣告費(fèi)用等銷售費(fèi)用比較高，產(chǎn)品價格高，利潤少，風(fēng)險大，競爭者少，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，銷售環(huán)節(jié)不健全。

（二）成長期

該時期是產(chǎn)品逐漸被人們所接受銷量迅速增長的階段。其特征為：購買者多銷量迅速增加，產(chǎn)品基本定型，大規(guī)模的生產(chǎn)使產(chǎn)品的成本下降，產(chǎn)品降低價格，利潤增加，而競爭者也將大大增加。

（三）成熟期

該時期是產(chǎn)品被大多數(shù)消費(fèi)者接受銷量緩慢增長的階段。其特征為：購買者數(shù)量增加到一定額度，銷量平穩(wěn)增加到下降的趨勢，價格繼續(xù)下降，而此時利潤達(dá)到最高點(diǎn)，銷量的下降利潤也減少，競爭比較激烈。

（四）衰退期

該時期是產(chǎn)品已過時，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移的階段。其特征為：產(chǎn)品銷量迅速下降，價格下降到最低，利潤下降，多數(shù)企業(yè)退出市場。

二、產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系

通過上文可知，產(chǎn)品壽命周期分為四個階段，分析各個階段的特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略。與投入期、成長期、成熟期和衰退期所對應(yīng)的特點(diǎn)，我們用下列四個指標(biāo)來表示，即銷售量、利潤、購買者和競爭者。

（一）、投入期及其營銷策略

投入期是指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期，在這一階段，消費(fèi)者對新產(chǎn)品不太了解，大部分的消費(fèi)者不愿意放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，所以產(chǎn)品的銷售量小，隨著銷售量的小，企業(yè)的利潤也相對比較低，基本上是微利甚至虧損，而這一時期的購買者大部分是愛好新奇的消費(fèi)者，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，而對于競爭者，在這一階段是非常少的。根據(jù)以上的特點(diǎn)，在投入期，市場營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長期。具體的策略有四種：

1.快速掠取策略，即高價格高促銷策略。采用高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，減少企業(yè)的虧損，高促銷的策略則是加大廣告宣傳力度，使消費(fèi)者盡快熟悉和了解產(chǎn)品，促進(jìn)他們的購買欲望以便打開銷路，搶占市場份額。當(dāng)然，采用這種策略必須具備一定的條件，即市場需求潛力大，目標(biāo)顧客的求新心里強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品并愿意為此支付高價，同時，產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處。

2.緩慢掠取策略，即高價格和低促銷策略，采用這種策略可以讓企業(yè)獲得更多的利潤，因?yàn)榈痛黉N本身就為企業(yè)節(jié)約了成本。采用這種策略的條件是目標(biāo)市場的潛力和威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r能為顧客所接受。

3.快速滲透策略，即低價格和高促銷策略，從消費(fèi)者的心理來說，低價格容易被大多數(shù)人所接受，采用這種策略可以為企業(yè)帶來最快的市場滲透和最高的市場占有率。它適用于下列情況：產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。

4.緩慢滲透策略，即低價格和低促銷策略，這種策略能夠使產(chǎn)品比較容易的進(jìn)入市場，打開銷路，在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時樹立起“物美價廉”的好形象。這種策略適用于以下情況：市場容量大，顧客對產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。引入期是產(chǎn)品成長的關(guān)鍵時期,決定著產(chǎn)品的市場前景,所以在制定以上營銷策略的時候要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期適時做出調(diào)整。

（二）、成長期及其營銷策略

成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過了引入期后，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉并且有了一定的忠誠度，產(chǎn)品的銷售量快速增長，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，企業(yè)的利潤加大，購買者越來越多，由此也吸引了大批競爭者的加入，市場競爭加劇。根據(jù)以上特點(diǎn)，成長期市場

營銷的目的主要是擴(kuò)大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。市場策略的重點(diǎn)應(yīng)該是突出一個“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，進(jìn)一步改進(jìn)和提供產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤進(jìn)一步增長，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。具體的策略包括：

1.產(chǎn)品策略，即加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式、改良包裝和服務(wù)，完善質(zhì)量保證體系，讓消費(fèi)者買得放心，用的安心。

2.價格策略，這要結(jié)合自己的生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格，制定出便于消費(fèi)者接受，可以為自己帶來收益并且優(yōu)于競爭者的價格。

3.渠道策略，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場滲透，開拓新的市場領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場份額的再度提高。

4.促銷策略，促銷的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)方法，針對本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售者關(guān)心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示其優(yōu)勢，同時加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買信心。企業(yè)采用上述部分貨全部市場擴(kuò)張策略，將會大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)加大營銷成本。因此，在成長階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點(diǎn)看，有利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）、成熟期及其營銷策略

成熟期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)的時間最長，在這一階段，市場基本飽和，因而產(chǎn)品的銷售量緩慢增長且有下降的趨勢，這個時候的利潤依然是很大的但是也逐漸呈現(xiàn)下降的趨勢，這個時期的購買者就是普通大眾了，市場競爭非常激烈。針對上述特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營銷的主要目的是千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)大原有的市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命，因此，其市場策略的重點(diǎn)是要突出一個“改”字，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。具體策略如下：

1.市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良中要注意開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場，因?yàn)樵械漠a(chǎn)品經(jīng)過這么長時間后，消費(fèi)者會失去對它的新鮮度，通過改良，使產(chǎn)品獲得新的壽命周期，從而為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，同時還要刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率，間接延長產(chǎn)品的壽命周期。

2.產(chǎn)品改良策略，即產(chǎn)品再推出。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革都可視為產(chǎn)品再推出，也包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。

3.營銷組合改良。即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品

來延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關(guān)系來刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購買。

（四）衰退期及其營銷策略

衰退期的主要特征是產(chǎn)品老化，這個時候產(chǎn)品的銷售量是下降的，企業(yè)的利潤也很低甚至是負(fù)的，它的購買者也只是少數(shù)的保持者，市場競爭在這個時候也減弱了。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)贏抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。此時的營銷策略組合包括:

1.產(chǎn)品策略，縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃的退出市場，淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新的目標(biāo)市場需要，組織新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，力爭占領(lǐng)新市場。

2.價格策略，適當(dāng)降低售價，但不宜不顧一切的降價，力爭取得邊際利潤。

3.渠道策略，減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場的中間商的聯(lián)系，以開拓新市場。

4.促銷策略，在即將退出的市場中，不宜大做廣告宣傳，應(yīng)努力降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開支。

【結(jié)論】產(chǎn)品生命周期的營銷策略為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]馮麗云．現(xiàn)代營銷管理[M]．經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

[3]孔文:MBA案例精選[M]．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[4]周勝保．市場營銷實(shí)務(wù)[M]．華夏出版社，2005

第二篇：5.2產(chǎn)品壽命周期策略 練習(xí)

5.2 產(chǎn)品生命周期策略練習(xí)姓名：

一、填空

1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的2.產(chǎn)品的生命周期是以 的變化來衡量的。

3.產(chǎn)品生命周期各階段的判定是很。通常采用四種方法，即、和。

4.一個完整的典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即、、和。

5.研究產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指

6.產(chǎn)品生命周期可用來分析某種產(chǎn)品的、、。

7.投入期的策略重點(diǎn)突出；成長期的策略突出

8.與 是企業(yè)有利可圖的階段，而 和

9.在成長期，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從。

10.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是

11.、。

12.產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時期是，利潤最高的時期是

13.衰退期的總策略是突出，具體策略有、。

14.從產(chǎn)品生命周期曲線圖來看，價格在 最高，成本在達(dá)到最大并開始逐漸

15.延長產(chǎn)品的生命周期主要是延長、、、二、選擇

1.在產(chǎn)品生命周期中，整體產(chǎn)品的利潤最高點(diǎn)是在（投入期、成長期、成熟期、衰退期）

2.在產(chǎn)品投入期，以高價、低促銷費(fèi)用形式進(jìn)行經(jīng)營，稱為（先聲奪人策略、選擇性滲透策略、密集性滲透策略、低格調(diào)滲透策略）

3.潛在消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品，消費(fèi)者愿出高價購買。此時企業(yè)適宜采用（快速撇取、緩慢撇取、快速滲透、慢速滲透）

4.當(dāng)產(chǎn)品處于（介紹、成長、成熟、衰退）期時，企業(yè)有大量現(xiàn)金流量。

5.當(dāng)銷售增長率在0-10%之間時，產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的（介紹、成長、成熟、衰退）期。

6.下列不屬于成熟期特點(diǎn)的是（）

A.銷售量達(dá)到最高，并出現(xiàn)下降趨勢 B.生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)C.利潤持續(xù)穩(wěn)定地快速增長 D.利潤達(dá)到最高點(diǎn)并開始下降

7.產(chǎn)品在（介紹、成長、成熟、衰退）期往往生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，產(chǎn)品售價高，利潤很小甚至為負(fù)。

8.（介紹、成長、成熟、衰退）期內(nèi)，產(chǎn)品在市場上已達(dá)到普及，并處于市場競爭最激烈的階段。

9.成長期的營銷目標(biāo)是（）

A.建立知名度，爭取試用B.保持市場占有率，爭取利潤最大化 C.盡快投產(chǎn)上市 D.提高市場占有率

10.下列策略中不屬于成長期策略的是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、包裝、式樣等，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力

B.廣告宣傳突出產(chǎn)品特色，樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛

C.調(diào)整產(chǎn)品價格，改變包裝，加強(qiáng)售后服務(wù)、擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告費(fèi)用和銷售人員等

D.努力開拓新市場

11.在和平年代，許多工產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品的生命周期得以延長，這一策略屬于延長產(chǎn)品壽命周期中的（增加使用、變化使用、開拓新市場，尋找新顧客、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途）

三、判斷

（）1.一切產(chǎn)品的生命周期都可以為分四個顯著的階段即投入期、成長期、成熟期、衰退期。

（）2.產(chǎn)品的市場壽命長于期使用壽命。

（）3.總的看來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場上產(chǎn)品的生命周期將會愈來愈長。

（）4.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命和使用壽命。

（）5.如果銷售量增長率小于0時，產(chǎn)品處于投入期。

（）6.為了確定產(chǎn)品生命周期的階段，一般要收集產(chǎn)品的歷史資料5-8年。

（）7.在投入期，應(yīng)將促銷的重點(diǎn)集中于中低收入層的顧客，因?yàn)橛绣X人畢竟不多。

（）8.在成熟期企業(yè)營銷一般突出“長”和“改”字。

（）9.產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的標(biāo)志是銷售量急劇下降。

（）10.企業(yè)在制定產(chǎn)品生命周期策略時的總體要求是：縮短投入期，延長成長期，維持成熟期，推遲衰退期。

（）11.在投入期，當(dāng)市場規(guī)模大，消費(fèi)者對商品不了解但對價格卻十分感時，應(yīng)采用的策略是快速取脂策略。

四、名詞1.產(chǎn)品生命周期2.快速取脂

五、簡答 1.如何理解產(chǎn)品的生命周期2.根據(jù)價格與促銷費(fèi)用的關(guān)系，投入期可供選擇的策略有哪些？

六、案例分析

1.美國派克公司原本生產(chǎn)高檔鋼筆，后由于計(jì)算機(jī)的推廣和文字輸入軟件的廣泛，以及無紙化辦公的逐漸普及，高檔鉛筆市場不斷萎縮，派克公司又開發(fā)生產(chǎn)一些價格較低檔書寫用筆，以期吸引更多的消費(fèi)人群。

問：派克公司采用的是何種產(chǎn)品線策略？采用這一策略的可能風(fēng)險有哪些？

2.1985年4月23日，可口可樂公司的董事長羅伯托·戈伊祖艾塔做出一一項(xiàng)重大決定，在經(jīng)歷了99年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后事，為了適應(yīng)消費(fèi)者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。這項(xiàng)有其背景。面對20世紀(jì)70年代以來百事可樂公司咄咄逼人的競爭，可口可樂公司卻一直躊躇不前，其市場地位相對百事可樂公司日漸縮小。更使可口可樂公司感到煩惱和灰心的是它的廣告支出費(fèi)用比百事可樂公司多數(shù)億美元。它擁有兩倍于百事可樂公自動售貨機(jī)、更多的貨以及更具競爭力的價格，卻推動了自己的市場份額。因此可口可樂公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。調(diào)查資料日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的唯一因素，也許原來的配方要被淘汰了。所以可口可樂公司開發(fā)了新口味的可樂，并通過無標(biāo)記測試證實(shí)新口味的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理反復(fù)考慮后一致同意改變可口可樂味道，并把舊的可口可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責(zé)哥可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。在公眾的壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的這個商標(biāo)下，恢復(fù)老可樂的生產(chǎn)，同時公司保留新品味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。

問：可口可樂公司的兩種可樂分別處于產(chǎn)品生命周期中的哪一階段？請根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論來分析判斷。

3.我國電視機(jī)行業(yè)面臨著國內(nèi)市場飽和、生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩、利潤水平有所下降等問題，生產(chǎn)廠家從20世紀(jì)80年代的80多家減少到90年代的20多家，再減少到目前的10多家。雖然市場規(guī)模一直保持在2000多萬臺，但電視生產(chǎn)企業(yè)面臨著激烈的市場競爭。針對以上情況，你認(rèn)為：在我國市場上，電視機(jī)產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段？我國電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可采取哪些針對性營銷策略？（2003高考題）

第三篇：醫(yī)藥營銷策略

醫(yī)藥企業(yè)營銷概念失誤以及舉措

1加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長,醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營銷倫理失范問題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來,我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國家審計(jì)署的調(diào)查,2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外,有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮,據(jù)中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時的廣東某醫(yī)院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經(jīng)卸任一年零六個月的國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀(jì)委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個有180多個處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個醫(yī)生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會引起人們對醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實(shí)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會責(zé)任,嚴(yán)重背離了市場倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國家法律,導(dǎo)致了營銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）藥品質(zhì)量問題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,對消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業(yè)或銷售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價格問題。目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進(jìn)行銷售。其中,掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實(shí)行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計(jì)與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費(fèi)者等；②個別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過打折或抽獎

等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費(fèi)者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；②營銷渠道的無序或不公平競爭,導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價進(jìn)高價出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。

3加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理道德建設(shè)的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對藥品的期望值也越來越高,社會倫理對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠信,喚回良知,切實(shí)對消費(fèi)者負(fù)起社會責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營銷活動是醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對藥品價格的知悉權(quán),包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評,協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見,了解消費(fèi)者行為變化,及時研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。

（2）堅(jiān)持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導(dǎo)致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過倫理建設(shè),喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲措施,從而更好地調(diào)動醫(yī)藥營銷人員的積極性。

（3）堅(jiān)持誠實(shí)守信。孟子認(rèn)為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\,為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育。”藥品關(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅(jiān)持誠實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？傊?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識到不講誠信的危害,以及給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價格居高不下,產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于成本價格。眾多因素導(dǎo)致藥品價格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售價格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費(fèi)者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會現(xiàn)象。在這種社會背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價格,將價值讓利給消費(fèi)者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競爭中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會責(zé)任,同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學(xué)家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場認(rèn)知戰(zhàn)?！卑殡S著消費(fèi)者對健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷,“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施綠色營銷是其應(yīng)對激烈競爭和實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強(qiáng)宣傳,成本核算中要計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動參與環(huán)保等社會公益活動,重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎(chǔ)。

藥品營銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母偁帯⑻摷購V告、虛假定價、強(qiáng)制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營銷虛假廣告

由于我國藥品經(jīng)濟(jì)市場由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?/p>

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2惡性競爭

企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實(shí)力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規(guī)律在市場機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競爭行為

企業(yè)營銷中經(jīng)常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當(dāng)?shù)母偁幨址?。這些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認(rèn)為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴(yán)重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實(shí)際上就是一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點(diǎn)制訂出科學(xué)的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當(dāng)競爭提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價、抬高產(chǎn)品價格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標(biāo)進(jìn)醫(yī)院——再降價”的怪圈。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。

2、藥品營銷過程中應(yīng)注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學(xué)術(shù)問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達(dá)到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴(yán)重的加劇了患者的經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責(zé)任也有義務(wù)將正確的信息傳達(dá)與醫(yī)生。

2.2虛假的定價

使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴(yán)重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價卻高達(dá)12元左右。

有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費(fèi)者購買。

雖然國家一再下調(diào)零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價格除了成本外，還包括了進(jìn)入醫(yī)院所謂的“咨詢費(fèi)”、“開發(fā)費(fèi)”，以及醫(yī)生的提成等等，因?yàn)檫@中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標(biāo)，屆時患者用藥實(shí)現(xiàn)“同城同價”(不含軍隊(duì)武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預(yù)防虛假定價行為。

2.3虛假廣告

本來藥品通過廣告可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、樹立形象，有利于競爭等作用。

然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費(fèi)者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實(shí)上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實(shí)有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費(fèi)者沒有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風(fēng)解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復(fù)發(fā)不足1.6%；3年以下患者，1個療程即可康復(fù)；10年左右患者3～4個療程達(dá)到痊愈；20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復(fù)發(fā)”等。該廣告含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這是一種對消費(fèi)者及其不負(fù)責(zé)的行為。

3、藥品營銷過程中應(yīng)注意強(qiáng)制的推銷行為

醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓(xùn)練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費(fèi)者購買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強(qiáng)制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強(qiáng)買、強(qiáng)賣、欺負(fù)弱小，嚴(yán)重?cái)_亂了市場的發(fā)展。

結(jié)果：以上的這些行為因素是不正當(dāng)?shù)?，更是不合法的，我國已?jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準(zhǔn)則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過程中認(rèn)真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會責(zé)任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。

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醫(yī)藥營銷品牌問題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭?。國?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮國忠：醫(yī)藥市場營銷學(xué)（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.[2]吳志利：藥品市場營銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

第四篇：客戶的價值與產(chǎn)品營銷策略的關(guān)系4

20世紀(jì)80年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了旨在建立、鞏固和發(fā)展企業(yè)與一系列利益相關(guān)者的合作共贏關(guān)系的關(guān)系營銷理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主導(dǎo)觀念。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷理論的提出，不僅意味著企業(yè)的營銷活動已經(jīng)逐步將重點(diǎn)從短期交易轉(zhuǎn)移到長期顧客關(guān)系，而且意味著企業(yè)開始重視與各方面利益相關(guān)者加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的交流合作以實(shí)現(xiàn)共贏。

一、顧客終身價值對企業(yè)的意義

無論是從理論上還是實(shí)踐上，企業(yè)的市場策略越來越體現(xiàn)了以顧客為中心的趨勢。顧客導(dǎo)向、顧客忠誠和顧客價值等等都成為營銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心，保持和發(fā)展這種關(guān)系是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。以顧客為中心的企業(yè)需要一種全新的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客資產(chǎn)（顧客對企業(yè)的價值）而不是品牌資產(chǎn)(企業(yè)品牌的價值）來經(jīng)營企業(yè)，要將重點(diǎn)放到關(guān)心顧客的盈利能力、價值能力而不單純是產(chǎn)品的盈利能力上。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終身價值的總和。顧客終身價值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。如果能夠掌握每個顧客的終身價值，那么企業(yè)就可以很好地細(xì)分顧客，對于終身價值高的優(yōu)良客戶盡力想辦法留住，而對于低終身價值的客戶則盡力提高其利潤貢獻(xiàn)率。顧客終身價值對企業(yè)的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.長期顧客為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入。對產(chǎn)品具有忠誠度的長期顧客對價格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復(fù)購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的長期顧客對該產(chǎn)品的價格敏感度會降低。長期顧客的重復(fù)購買成為企業(yè)穩(wěn)定的收入來源。

2.長期顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著年齡而遞增。長期顧客的一大優(yōu)點(diǎn)是他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)會隨年齡而增加。例如，旅行社的顧客隨著年齡的增長可能會旅行多次，這就提高了顧客對旅行社的貢獻(xiàn)率。對于家電行業(yè)，隨著顧客年齡的增加，顧客的收入也會相應(yīng)的提高，對企業(yè)的貢獻(xiàn)率也會增加。

3.企業(yè)為長期顧客耗費(fèi)的成本隨著購買次數(shù)而減少。企業(yè)的長期顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，因此這些顧客無需太多的關(guān)心，錯誤也較少，購買更快，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。盡管很難確切估計(jì)這種效應(yīng)，但它也是顧客終身價值的一部分。

4.長期顧客創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。長期顧客的另一個優(yōu)點(diǎn)是口碑的宣傳效應(yīng)。在消費(fèi)者看來，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產(chǎn)品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說服力的，是消費(fèi)者對消費(fèi)者的促銷。忠誠的長期顧客不僅會對產(chǎn)品

進(jìn)行重復(fù)購買和消費(fèi)，而且還會對其他顧客產(chǎn)生積極影響。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買，間接地也會為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤。雖然這種效應(yīng)很難測量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大的農(nóng)村市場，其口碑的作用更大。

5.附帶銷售。長期顧客常常能附帶購買其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營的家電企業(yè)中有眼光的企業(yè)已經(jīng)開始向這些顧客提供“解決方案”了，他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來，根據(jù)他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻(xiàn)率來進(jìn)行匯總，從而建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。因?yàn)檫@些顧客可能會帶來附帶的銷售。

在今天的市場競爭中，公司不僅需要在市場上有一個良好的品牌形象，更需要忠誠的跟隨者以及可使公司盈利的長期客戶。因此，無論公司的規(guī)模如何，都必然涉及關(guān)系營銷。

二、關(guān)系營銷的實(shí)施過程與策略

作為關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)果的價值創(chuàng)造與傳遞過程，以及作為關(guān)系營銷核心的交互與對話過程，對關(guān)系營銷的實(shí)施起著重要的作用。企業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)施一般要經(jīng)過三個階段;尋找目標(biāo)顧客；創(chuàng)造并傳遞價值以滿足目標(biāo)顧客的需求;通過交互與對話過程同目標(biāo)顧客維系持久的關(guān)系。

尋找目標(biāo)顧客包括界定目標(biāo)市場和爭取目標(biāo)顧客兩個方面。所有的營銷活動(包括關(guān)系營銷）都源自于對目標(biāo)市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細(xì)。在找到目標(biāo)市場后，企業(yè)必須回答兩個問題;目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價值實(shí)際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標(biāo)準(zhǔn)來為顧客打分，如同衡量顧客終身價值一樣，并且將較多的注意力放在較具價值的顧客身上。

找到目標(biāo)顧客后，企業(yè)的下一個任務(wù)便是創(chuàng)造并傳遞價值以滿足目標(biāo)顧客的需求。傳統(tǒng)的企業(yè)往往將注意力集中在產(chǎn)品屬性的開發(fā)和改善，注重的是顧客對產(chǎn)品屬性的滿意度，卻沒有考慮到顧客所要求的價值的更高層次。在創(chuàng)造并傳遞價值的過程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應(yīng)的附加價值如送貨、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品維護(hù)、零部件供應(yīng)及有關(guān)的使用信息和文件等。在現(xiàn)時代，由于核心產(chǎn)品已不成問題，附加價值在市場競爭中的地位就格外重要。另外在價值傳遞過程中還要考慮顧客所付出的成本，主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本稱為關(guān)系成本，關(guān)系成本也應(yīng)考慮在內(nèi)。

在獲取顧客資源之后，關(guān)系營銷的重點(diǎn)便是維持與現(xiàn)有顧客的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有顧客。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時，會想方設(shè)法將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長期關(guān)系作為目標(biāo)。與現(xiàn)有顧客維系持

久的關(guān)系包括交互與對話過程，這是關(guān)系營銷的核心環(huán)節(jié)。對企業(yè)來說，維持或維系顧客是經(jīng)營能否成功的非常關(guān)鍵的一環(huán)。

企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則。

1.主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2.承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

3.互惠原則。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時必須處理好與這三者的關(guān)系。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)市場中實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或提供者與這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或用戶之間的關(guān)系。關(guān)系營銷首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了支持這個關(guān)系，可能不得不涉及過程中的其他相關(guān)利益者。要保證營銷的成功，在關(guān)系管理中必須考慮其他的供應(yīng)商、合作者、分銷商、金融機(jī)構(gòu)，有時甚至包括政治決策者。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為顧客關(guān)系營銷策略、供應(yīng)商關(guān)系營銷策略、分銷商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、內(nèi)部關(guān)系營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略。目前 ,我國企業(yè)存在關(guān)系營銷觀念淡薄,忽視內(nèi)部關(guān)系營銷,對顧客以外的關(guān)系主體缺乏認(rèn)識,將產(chǎn)品與服務(wù)割裂開來等問題。應(yīng)此必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取行之有效的關(guān)系營銷策略。

顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心。建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系是顧客關(guān)系營銷的關(guān)鍵內(nèi)容。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。企業(yè)在爭取顧客的同時，還必須重視留住顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠。企業(yè)可以通過多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。顧客關(guān)系營銷策略主要包括:樹立以消費(fèi)者為中心的觀念;了解顧客的需要，切實(shí)關(guān)心顧客的利益，提高顧客的滿意度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為競爭企業(yè)之間存在合作的可能。在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。這種競爭者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同時更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自供應(yīng)商所形成的關(guān)系。在分銷市場上，零售商與分銷商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對于企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營銷的焦點(diǎn)是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。

協(xié)調(diào)與政府及各種社會團(tuán)體的關(guān)系，可以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府以及社區(qū)也與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存與發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。

關(guān)系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業(yè)利潤最大化。因此，企業(yè)應(yīng)在考慮市場競爭環(huán)境和自身實(shí)際基礎(chǔ)上選擇合適的關(guān)系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系與顧客的持久關(guān)系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內(nèi)的社會利益。如此才能顯示出關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化以及營銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，關(guān)系營銷必將會得到廣闊應(yīng)用。

第五篇：醫(yī)藥終端關(guān)系營銷

醫(yī)藥終端關(guān)系營銷

在市場營銷的要素中，促銷行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。

事件行銷和大眾媒體運(yùn)作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。

終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。

只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷售。

本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過程與管理。

端營銷工作內(nèi)容

（一）、概說

1、醫(yī)藥終端的含義

廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場所）和消費(fèi)者終端。

狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點(diǎn)：

是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方

實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方

使顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)

是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場

2、醫(yī)藥保健品終端的類型

·場所分類法：

1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）

2、各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）

3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部

4、商場及賓館藥柜

5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室

6、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場

7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）

8、療養(yǎng)院等

·功能分類法:可分為硬終端和軟終端

硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)POP，包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。

軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。

其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。

工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷、直銷隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。

3、終端售點(diǎn)密度決策與管理

終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過稀不利于占領(lǐng)市場，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。

·布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。

·促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點(diǎn)都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。

4、零售終端的特點(diǎn)

A、以售帶醫(yī)：

藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)亍?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。

B、自診選購

即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。

C、顧客重效用而重輕價格

藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。

D、準(zhǔn)顧客多

踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進(jìn)藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。

E、專業(yè)知識要求

要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。

總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：

·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會。

·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。

（二）、終端工作的一般內(nèi)容

1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理

A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。

鋪貨的方式：

（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。

（2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點(diǎn)經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。

鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；

（2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。

（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也

會降低對對手的進(jìn)貨。

（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨

產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。

陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。

可口可樂公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

C、送貨與補(bǔ)貨

零售場所走貨速度，什么時候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。

2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作

A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?/p>

布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。

B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費(fèi)贈送等。

C、信息收集與管理：

·消費(fèi)者購買行為習(xí)慣與購買心理特點(diǎn)及其對產(chǎn)品的反饋信息。

·競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;

·零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。

·產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。

3、有效的零售場所管理與服務(wù)

·將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。

·向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。

4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作

關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。

·定期回訪：

對從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。

拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。

對店主進(jìn)行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問等服務(wù)工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機(jī)會做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。

·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；

·提供營業(yè)員幾個當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;

·積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。

·對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；

·贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；

·調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動

·注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；

A、個體店有兩個需求

一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。

B、國有藥店：

他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn)矛盾。

在市場營銷的要素中，促銷行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。

事件行銷和大眾媒體運(yùn)作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。

終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。

只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷售。

本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過程與管理。

端營銷工作內(nèi)容

（一）、概說

1、醫(yī)藥終端的含義

廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場所）和消費(fèi)者終端。

狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點(diǎn)：

是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方

實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方

使顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)

是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場

2、醫(yī)藥保健品終端的類型

·場所分類法：

1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）

2、各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）

3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部

4、商場及賓館藥柜

5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室

6、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場

7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）

8、療養(yǎng)院等

·功能分類法:可分為硬終端和軟終端

硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)POP，包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。

軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。

其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。

工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷、直銷隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。

3、終端售點(diǎn)密度決策與管理

終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過稀不利于占領(lǐng)市場，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。

·布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。

·促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點(diǎn)都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。

4、零售終端的特點(diǎn)

A、以售帶醫(yī)：

藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。

B、自診選購

即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。

C、顧客重效用而重輕價格

藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。

D、準(zhǔn)顧客多

踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進(jìn)藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。

E、專業(yè)知識要求

要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。

總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：

·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會。

·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。

（二）、終端工作的一般內(nèi)容

1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理

A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。

鋪貨的方式：

（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。

（2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點(diǎn)經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。

鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；

（2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。

（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也

會降低對對手的進(jìn)貨。

（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨

產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。

陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。

可口可樂公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

C、送貨與補(bǔ)貨

零售場所走貨速度，什么時候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。

2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作

A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?/p>

布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。

B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費(fèi)贈送等。

C、信息收集與管理：

·消費(fèi)者購買行為習(xí)慣與購買心理特點(diǎn)及其對產(chǎn)品的反饋信息。

·競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;

·零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。

·產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。

3、有效的零售場所管理與服務(wù)

·將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。

·向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。

4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作

關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。

·定期回訪：

對從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。

拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。

對店主進(jìn)行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問等服務(wù)工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機(jī)會做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。

·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；

·提供營業(yè)員幾個當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;

·積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。

·對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；

·贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；

·調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動

·注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；

A、個體店有兩個需求

一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。

B、國有藥店：

他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn)矛盾。