第一篇：企業(yè)文化廣告語關(guān)系PPT

企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是組織文化的一種特殊形態(tài)，不能完全等同于組織文化。

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。企業(yè)文化特指：企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中確立的，被企業(yè)全體員工普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規(guī)范的總稱。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的企業(yè)文化內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。

成功的企業(yè)文化對外具有一定的引力作用，對內(nèi)要具有一定凝聚力。

企業(yè)文化的特點

能得到員工的廣泛認同的價值觀。

能在價值觀指導(dǎo)下成功的實踐與驗證。

使企業(yè)員工產(chǎn)生使命感，使企業(yè)產(chǎn)生積極的因素。

簡約明了，令人心悅誠服。

能使企業(yè)產(chǎn)生不可復(fù)制的競爭力。

能使員工對企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情。

企業(yè)文化的作用

企業(yè)導(dǎo)向功能。

各個不同領(lǐng)域的企業(yè)，他們都有著迥然不同的目標(biāo)。企業(yè)怎么發(fā)展，發(fā)展到何種程度，企業(yè)怎樣正確對待客戶和員工，怎樣回報股東和社會，就需要企業(yè)文化發(fā)揮主導(dǎo)作用，企業(yè)也會被隨之引向一個特定的方向。

企業(yè)文化的作用

企業(yè)識別功能。

企業(yè)文化是一個企業(yè)能否達到現(xiàn)代化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的另一張“綠卡”，是一個企業(yè)能夠區(qū)別于其他同類企業(yè)的特色。它具有很重要的一項功能就是區(qū)別同類企業(yè)。其內(nèi)容大致包括：企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(Ⅵ)。企業(yè)運用這些系統(tǒng)的相互配合，把企業(yè)及其產(chǎn)品的個性與特點以有形或無形的方式傳達給了一切可能接受信息的消費者，從而使消費者對本企業(yè)和本企業(yè)的產(chǎn)品得到認同，最終達到為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售服務(wù)為目的。

企業(yè)VI視覺設(shè)計

含義

Visual Identity, 企業(yè)VI視覺設(shè)計。

對內(nèi)征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。VI設(shè)計一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容。

VI設(shè)計基本原則

同一性 差異性 民族性 有效性

VI設(shè)計規(guī)范

簡 新 亮 巧

企業(yè)形象設(shè)計的作用

在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。

傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。

以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。

提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要素

企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色彩 象征圖案、組和應(yīng)用 企業(yè)標(biāo)語口號企業(yè)吉祥物專用字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)口號

是企業(yè)理念的概括，是企業(yè)根據(jù)自身的營銷活動或理念而研究出來的一種文字宣傳標(biāo)語。企業(yè)標(biāo)語口號的確定要求文字簡潔、朗朗上口。準(zhǔn)確而響亮的企業(yè)標(biāo)語口號對企業(yè)內(nèi)部能激發(fā)出職員為企業(yè)目標(biāo)而努力，對外則能表達出企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向，提高企業(yè)在公眾心理的印象，其主要作用是對企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的補充，以達到使社會大眾在瞬間的視聽中了解企業(yè)思想，并留下對企業(yè)或產(chǎn)品難以忘卻的印象。

企業(yè)廣告語

以企業(yè)的目標(biāo)，主張為訴求的著眼點，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。有的也不同，但總和企業(yè)廣告語相呼應(yīng)，主要體現(xiàn)的品牌理念與企業(yè)理念相統(tǒng)一。

企業(yè)文化與廣告語的關(guān)系

廣告語作為企業(yè)文化一個非常重要的一部分帶給企業(yè)文化的影響甚至于企業(yè)的影響是十分重要的。在企業(yè)文化中，廣告語是企業(yè)文化的一個提煉，一個總結(jié)，一個詮釋，是對于企業(yè)員工的一種影響和被信任的感情，是對于消費者的一種宣傳方法和了解企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌理念的方式。同樣企業(yè)文化對于廣告語來說是基礎(chǔ)，是來源，是支撐，只有一個好的企業(yè)文化才會產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告語來詮釋企業(yè)文化或產(chǎn)品品牌的理念和方向，對大眾和企業(yè)員工心理產(chǎn)生影響。廣告語不僅僅是對于企業(yè)文化的一種傳播形式也是一種營銷手段，對企業(yè)文化進行提煉、傳播，也要對消費者產(chǎn)生一定影響，讓大眾對于企業(yè)文化了解，對于產(chǎn)品品牌理念了解，從而加深影響，使企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌理念傳播出去，影響消費者，對企業(yè)產(chǎn)生盈利。

第二篇：廣告語分析PPT

廣告語的含義

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告詞指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。

廣告語的特點

突出商品或企業(yè)的名稱、特點。簡練易懂，富有節(jié)奏感。求新創(chuàng)異，具有吸引力。扼要易記，充滿傳播力。較強的可讀性、趣味性。

按功能性質(zhì)分類

品牌廣告語 品類廣告語 產(chǎn)品廣告語 服務(wù)廣告語 企業(yè)廣告語

品牌廣告語

就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。

品牌廣告語—中國移動通信公司 移動公司作為通信類企業(yè)，該公司的廣告語注重的是人與人的溝通，與移動公司的企業(yè)品牌屬性結(jié)合的十分緊密，讓訴求對象感到十分舒心?！皽贤◤男拈_始”這句話表達了移動公司希望通過使用移動讓人與人之間的溝通變得更加舒心，使用移動變得放心。品類廣告語

就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。品類廣告語—移動公司的動感地帶 神州行

移動旗下動感地帶與神州行是針對不同用戶開發(fā)的手機資費套餐。動感地帶 是針對年輕群體的一個品類，該品類廣告語的“我的地盤聽我的”充分體現(xiàn)了年輕人的自由感與時尚感。神州行是針對大部分普通用戶推出的一個品類，該品類的廣告語“神州行，我看行”突出了一個大眾品牌應(yīng)具有的特點—受眾度高，適合任何人使用的神州行，每個人用著都說行。這兩個品牌也同樣對移動廣告語相呼應(yīng)，都是從溝通到內(nèi)心的一個過程，是受眾人群感受到舒心放心。產(chǎn)品廣告語

大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。

產(chǎn)品廣告語—康必得感冒藥

“康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好”?？当氐檬轻t(yī)療類產(chǎn)品，主要治療感冒頭疼發(fā)熱的藥品，是主推主題中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，將該產(chǎn)品賣點：中西藥結(jié)合與產(chǎn)品屬性：感冒藥相結(jié)合。此廣告語主題突出，推廣主題明確，產(chǎn)品賣點突出，大眾接受度傳播度高，簡潔明了，深入人心

服務(wù)廣告語

品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。

服務(wù)廣告語—小天鵝家電

小天鵝的服務(wù)廣告語“微笑之心，貼心服務(wù)”。小天鵝產(chǎn)品的廣告語“全心全意小天鵝”體現(xiàn)出小天鵝的產(chǎn)品全心全意為消費者服務(wù)百分之百放心的理念，同樣，售后的服務(wù)廣告語也同樣表達出小天鵝公司全心全意為大眾提供貼心服務(wù)的理念。小天鵝公司將全心全意這一理念在該公司的產(chǎn)品與服務(wù)廣告語上體現(xiàn)的淋漓盡致，簡單明了。企業(yè)廣告語

以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求的著眼點，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。有的也不同，但總和企業(yè)廣告語相呼應(yīng)，主要思想不盡相同。企業(yè)廣告語—海爾公司 寶潔公司

海爾的“真誠到永遠”不僅僅是品牌廣告語也是企業(yè)廣告語，體現(xiàn)了海爾的產(chǎn)品和企業(yè)都是真誠的在為消費者服務(wù)這一理念。海爾企業(yè)也使用這個廣告語無疑是對海爾主品牌的一個宣傳及自信的肯定。如寶潔旗下的舒膚佳“舒服健康為全家”就與企業(yè)廣告語“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”相脫離，是另一種形式，但寶潔旗下的品牌同時都與企業(yè)廣告語有著緊 密的聯(lián)系。

按修辭方式分類

斷定式

比喻式

敘事式

聯(lián)語式 建議式

呼請式 對比式

提問式 韻語式

暗示式

斷定式

五糧液酒—天下三千年 五糧成玉液 敘事式

黃金酒—送長輩 黃金酒 建議式

宋河老酒—東奔西走 要喝宋河老酒 對比式

新飛電器—新飛廣告做得好 不如新飛冰箱好 韻語式

五糧液—良辰美酒 天長地久 比喻式

特步—特步 飛一般的感覺 聯(lián)語式

劍南春—唐時宮廷酒 盛世劍南春 呼請式

王老吉—怕上火 喝王老吉 提問式

斯達舒—胃 你好嗎? 暗示式

婷美—做女人 挺好

經(jīng)典廣告語分析

王老吉“怕上火，就喝王老吉”

王老吉的廣告語是十分典型的一例產(chǎn)品廣告語，主題十分明確，是一種預(yù)防上火的茶飲品，也將王老吉的品牌名稱加入其中。句式也很簡單，就像日常生活中的對話一般將王老吉牢記心中，十分利于傳播與記憶。創(chuàng)維酷開智能3D系列與創(chuàng)維健康逐行系列

創(chuàng)維3D電視與健康逐行電視為創(chuàng)維旗下的兩個不同類型的系列，這兩個的產(chǎn)品定位與廣告語也根據(jù)不同的訴求產(chǎn)生。酷開智能3D系列為“不閃的才是健康的”，體現(xiàn)了3D系列的高科技和對于眼睛的保護功能。而健康逐行系列則以“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來說明。不同的品牌體現(xiàn)出的都是創(chuàng)維總體的理念，將消費者的健康生活與高科技相結(jié)合，給消費者帶去的不僅僅是科技，更重要的是帶去健康。

體育品牌—李寧

從“一切皆有可能 Anything is possible”到“讓改變發(fā)生 Make The Change”。李寧一直在前進著變化著。根據(jù)市場的需求，李寧換了新標(biāo)志，改了廣告語。但沒有改變李寧體育品牌的定位，依舊充滿了不確定性的體育競技，自由奔跑的速度，自信陽光的生活，新舊廣告都明確的體現(xiàn)出一個體育品牌該具有的一切效果。

第三篇：企業(yè)文化關(guān)系

什么是企業(yè)家文化 開篇和14頁

開頭

企業(yè)家文化的內(nèi)涵及其制度建設(shè)重慶郵電大學(xué)

企業(yè)家文化是指企業(yè)家在企業(yè)經(jīng)營管理中所遵循的經(jīng)營理念。企業(yè)家所具備的基本素質(zhì)是企業(yè)家文化產(chǎn)生并發(fā)展的根源，有了優(yōu)秀的企業(yè)家素質(zhì)才會有優(yōu)秀的企業(yè)家文化。

企業(yè)家是工業(yè)社會的產(chǎn)物，作為一種精神文化現(xiàn)象，企業(yè)家屬于現(xiàn)代社會群體中的一個特殊階層，擁有獨特的價值觀體系，思維模式和行為方式。企業(yè)家是推動企業(yè)運轉(zhuǎn)的心臟，企業(yè)家要組織好生產(chǎn)要素，處理好人、財、物的關(guān)系，是企業(yè)的靈魂。

企業(yè)家文化是一種獨特的企業(yè)文化現(xiàn)象，是企業(yè)管理者人格、法律意識、創(chuàng)新精神、事業(yè)心、責(zé)任感等品質(zhì)及其所信奉的管理觀念和方式、管理規(guī)章、管理規(guī)范等的綜合體。企業(yè)文化的建設(shè)不能忽視企業(yè)家文化的建設(shè)。企業(yè)家文化是影響企業(yè)經(jīng)濟增長的最重要的非經(jīng)濟因素。

企業(yè)文化與企業(yè)家文化的關(guān)系

企業(yè)文化是企業(yè)家文化的鮮明體現(xiàn)，是企業(yè)家文化的自然延伸。企業(yè)文化又是一個不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的體系，而其中企業(yè)家的創(chuàng)新精神和非凡才能是推動企業(yè)文化發(fā)展的核心力量。先進的企業(yè)文化能推動企業(yè)走向成功，而企業(yè)文化的精髓則源自于企業(yè)家。作為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)家精神及企業(yè)家形象是企業(yè)文化的一面鏡子，卓越的企業(yè)文化是企業(yè)家德才、創(chuàng)新精神和事業(yè)心以及責(zé)任感的綜合反映。因為優(yōu)秀的企業(yè)文化不是自發(fā)產(chǎn)生的。企業(yè)家深知肩負塑造企業(yè)文化責(zé)任的重擔(dān)，在企業(yè)文化的建設(shè)中，企業(yè)家從本企業(yè)的特點出發(fā)，以自己的企業(yè)哲

學(xué)、理想和價值、倫理觀和風(fēng)格，融合成企業(yè)的宗旨。企業(yè)價值觀逐漸被廣大員工所認可、遵守、發(fā)展和完善。

卓越的企業(yè)家在企業(yè)中既是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者又是員工的思想領(lǐng)袖，他以自己新思想、新觀念、新思維和新的價值取向來倡導(dǎo)和培植卓越的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化既有時代特色又有本國的傳統(tǒng)思想，是倫理和價值觀念融現(xiàn)代精神而成的精神力量，是先進的、科學(xué)的，有生命力的文化與現(xiàn)代企業(yè)的完美結(jié)合。所以，企業(yè)文化實際上是企業(yè)家從企業(yè)家文化出發(fā)，并在企業(yè)管理中不斷地從實踐上升到理性認識的階段，創(chuàng)新發(fā)展更高層次的企業(yè)家文化，又以之指導(dǎo)企業(yè)管理的文化現(xiàn)象。從一定意義上講，企業(yè)家文化是企業(yè)文化的靈魂。而我國企業(yè)家文化建設(shè)中還存在著很多問題，比如企業(yè)家的收入分配不合理（以國有企業(yè)尤為突出），灰色收入較多，有的企業(yè)家利用職權(quán)損公肥私，貪贓枉法，無視社會和國家及人民的利益，違法經(jīng)營，破壞經(jīng)濟和社會秩序。企業(yè)家的綜合素質(zhì)還有待提高。

企業(yè)家文化在企業(yè)經(jīng)營管理中的主要體現(xiàn)是企業(yè)全體成員的精神核心，企業(yè)家憑借著其奉獻于社會的精神和守法精神、創(chuàng)新精神、價值觀及人格魅力凝聚企業(yè)員工，引領(lǐng)他們向著共同理想和信念邁步。企業(yè)家需要提供經(jīng)營思想和理論，確定企業(yè)的長期和近期目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)劃等并將之推進細化為企業(yè)全員的目標(biāo)和行動，在這樣一個過程中，企業(yè)家要將守法經(jīng)營和奉獻社會的理念灌輸于企業(yè)經(jīng)營活動的始終。依法經(jīng)營和社會責(zé)任的理念應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的新標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)家文化建設(shè)的更大意義在于當(dāng)企業(yè)家在做出不僅與承擔(dān)社會責(zé)任相關(guān)的決策時要有依法決策的意識，而且要將依法決策，依法經(jīng)營變?yōu)槠髽I(yè)家的一種素養(yǎng)，這種素養(yǎng)不單只是反映在企業(yè)的經(jīng)營活動中，而且要將這種素養(yǎng)帶入生活中去。法律意識、法律素質(zhì)和法律觀念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)家必備的素質(zhì)，也是企業(yè)家文化建設(shè)的重要目標(biāo)。

把企業(yè)家文化與企業(yè)文化等同起來，對這個論斷，有的人支持，支持者強調(diào)企業(yè)家對海爾的作用與奉獻，企業(yè)家文化對海爾企業(yè)文化形成的導(dǎo)向與核心作用。同時，也有不少的人反對，反對者強調(diào)企業(yè)家文化與企業(yè)文化有各自的范疇，有不同的內(nèi)容，不能混為一談。爭論很激烈，但卻沒有一個明確的結(jié)論。

1．企業(yè)家文化對企業(yè)文化的形成與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，可以說企業(yè)家文化是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化是管理文化。企業(yè)文化源自在經(jīng)營管理中，企業(yè)如何才能調(diào)動一切資源，不僅包括設(shè)備、資金等 “硬件”資源，同時也包括企業(yè)形象、企業(yè)價值觀、企業(yè)凝聚力等“軟件”資源，從而使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化有明確的范疇，明確的目的，明確的內(nèi)容與措施，它不同于我們通常所說的人文文化的概念，更不等同于企業(yè)文化活動。我們甚至可以說，企業(yè)文化是一種經(jīng)營管理文化。肩負企業(yè)經(jīng)營管理首要職責(zé)的企業(yè)家，他的經(jīng)營管理理念、人文思想、道德品質(zhì)，甚至言談舉止、工作作風(fēng)都對企業(yè)產(chǎn)生了也正在產(chǎn)生著巨大的影響，不言而喻，企業(yè)家文化對企業(yè)文化的形成與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)家文化成為企業(yè)文化的核心，特別是那些具有“創(chuàng)始人”性質(zhì)的企業(yè)家，企業(yè)文化中更有著他明顯的烙印與個性。

倡導(dǎo)、管理、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)文化，甚至在必要時改變企業(yè)文化，這是企業(yè)家、特別是身為企業(yè)第一把手的企業(yè)家的不容忽視的職責(zé)。不重視企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)負責(zé)人是稱不上“企業(yè)家”的，這就是為什么中國有那么多的“老板”（對企業(yè)負責(zé)人的通稱）而真正稱得上“企業(yè)家”的人并不多的深層次原因。嚴格說來，能夠成為企業(yè)文化核心的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，才能稱之為“企業(yè)家”。

2．企業(yè)家文化是個人文化，企業(yè)文化是團隊文化，二者是不相同的，無論一個企業(yè)家的作用有多大，把企業(yè)文化同企業(yè)家文化等同起來是不準(zhǔn)確的，也是不科學(xué)的。

企業(yè)家文化畢竟是個人文化，而企業(yè)文化則是團隊文化，二者在內(nèi)涵和外延上都是不相同的，不能混為一談。企業(yè)家文化的內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)家的經(jīng)營管理理念、企業(yè)家個人的思想道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)及企業(yè)家的價值觀；企業(yè)文化的內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營管理模式，企業(yè)凝聚力以及企業(yè)的綜合競爭力。在一定的社會條件下，企業(yè)家文化的形成主要得力于企業(yè)家個人，包括企業(yè)家的人生歷程，學(xué)習(xí)力，實踐經(jīng)驗等等，而企業(yè)文化的形成則要依靠包括企業(yè)家在內(nèi)的企業(yè)全體員工的共同努力，在一個相對穩(wěn)定與較長的經(jīng)營發(fā)展歷程中才能完成。二者雖然性質(zhì)有所不同，但總的來說，企業(yè)文化大于企業(yè)家文化。當(dāng)然，企業(yè)文化與企業(yè)家文化有相同的地方，二者都十分重視管理文化，二者均以“以人為本”為基礎(chǔ)形成價值觀。正因為有這二個共同的本質(zhì)之處，企業(yè)家文化才能成為企業(yè)文化的核心。如果這二個共同的本質(zhì)之處發(fā)生矛盾，企業(yè)家就很難領(lǐng)導(dǎo)好這個企業(yè)，甚至可以說，企業(yè)也很難接受這個企業(yè)家。不少的企業(yè)里企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子不團結(jié)，企業(yè)家與員工不和諧，沒有形成企業(yè)共同認可的價值觀，可以斷言，這個企業(yè)前景堪憂，不是企業(yè)破產(chǎn)，就是企業(yè)家走人。站在個人立場上說，我們當(dāng)然重視企業(yè)家文化，但站在企業(yè)整體利益上說，我們更重視企業(yè)文化。

作為市場經(jīng)濟產(chǎn)物的企業(yè)，它是一個經(jīng)濟實體，企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)系著社會的穩(wěn)定，國家的強大；作為一個社會的經(jīng)濟組織，企業(yè)同時又是一個文化實體，企業(yè)文化關(guān)系著民族文化傳統(tǒng)，社會文明的發(fā)展。我們有充分的理由更重視企業(yè)文化工作，不允許任何人，包括企業(yè)家在內(nèi)，做出任何有損于企業(yè)文化建設(shè)的任何事情。從這里說，企業(yè)家文化只是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素之一，即使這個要素是極其重要的，我們既不允許把企業(yè)家文化凌駕于企業(yè)文化之上，也不認同以企業(yè)家文化代替企業(yè)文化?？梢?，把企業(yè)家文化和企業(yè)文化等同起來是不準(zhǔn)確的，也是不科學(xué)的3．企業(yè)家文化、企業(yè)文化都有一個質(zhì)量問題，我們需要的是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化與優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，致力于提高企業(yè)家文化水平是歷史與現(xiàn)實賦予我們的重 任何事物都有一個質(zhì)量問題，企業(yè)家文化與企業(yè)文化也不例外。文化本身就有優(yōu)質(zhì)文化與劣質(zhì)文化之分。以“三綱五常”為核心的封建文化是劣質(zhì)文化；以獨裁、個人崇拜為特征的專制文化是劣質(zhì)文化，而民主文化是優(yōu)質(zhì)的，社會主義文化是優(yōu)質(zhì)的。任何一個企業(yè)家都有“企業(yè)家文化”，任何一個企業(yè)也都具備企業(yè)文化，但都有優(yōu)劣之分。愚昧本身就是文化的一種特殊形態(tài)。擺在我們當(dāng)前的一項重要任務(wù)是：努力建設(shè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化與優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化應(yīng)具備的條件

對于企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化首先應(yīng)該具備以下條件：

第一，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化一定要能提高企業(yè)的經(jīng)營管理能力，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；

第二，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化一定要以人為本，具有科學(xué)的人文思想；

第三，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化一定要能形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，并促進其不斷發(fā)展； 對于企業(yè)家個人來說，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化也應(yīng)該首先具備以下條件：

第一，企業(yè)家本人是一個“干凈的人”，是一個廉潔的人，一個遵紀(jì)守法的公民；第二，企業(yè)家是一個能夠為企業(yè)、為國家創(chuàng)造效益的人，沒有效益的企業(yè)家是一個失敗者；

第三，企業(yè)家本人應(yīng)該說是一個具有思想道德品質(zhì)，有一定文化素養(yǎng)的人，應(yīng)該有其特色的個人魅力??

并不是所有的企業(yè)家都具備符合這些基本條件的優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家文化，這就提出了一個十分嚴肅的問題，即企業(yè)家本人文化的不斷提高的問題，包括管理能力的提高，思想道德品質(zhì)的提高以及文化素質(zhì)的提高。許多企業(yè)家成天忙于日常事務(wù)工作甚至官場與酒桌上

第四篇：中國移動企業(yè)文化(ppt)

中國移動企業(yè)文化(ppt)

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中國移動企業(yè)文化

中國移動企業(yè)文化內(nèi)容河南移動的歷史和現(xiàn)狀企業(yè)未來的發(fā)展展望企業(yè)的核心價值觀和企業(yè)文化

中國移動，印象? 溝通從心開始？優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)？熱情的服務(wù)？潔凈明亮的營業(yè)廳？時尚廣告？全球通、神州行、動感地帶？漂亮的營業(yè)員？優(yōu)美動聽的1860？……

共勉：種下思想，收獲行動，種下行動，收獲習(xí)慣，種下習(xí)慣，收獲品格，種下品格，收獲生活

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第五篇：廣告語與品牌形象的關(guān)系

一、廣告語概述

（一）廣告語的定義

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。

廣告語流行于19世紀(jì)中期，邦納為了避開報紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重負使用簡短的警句，很多人效仿邦納這種風(fēng)格，使它流行起來。很快廣告語制作發(fā)展成一種專業(yè)。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：簡單適當(dāng)、質(zhì)樸、難忘、朗朗上口，而且還應(yīng)該包容一個有關(guān)被宣傳產(chǎn)品的主題和中心思想。

廣告語在某種意義上來說，就像企業(yè)的商標(biāo)①一樣，是企業(yè)整合品牌傳播中的一個重要標(biāo)志。企業(yè)可以通過易于記憶，有趣味，簡單的廣告語來聯(lián)結(jié)品牌與消費者之間的關(guān)系，進行更深層次的品牌溝通。廣告語也是企業(yè)視覺、聽覺識別的“文字標(biāo)識”，代表企業(yè)品牌形象，是其核心價值之一，所以廣告語的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通過一條深入人心的廣告語打進市場，從而占領(lǐng)市場，贏得消費者的熟悉和喜愛。

（二）廣告語的特點

廣告大師賽費爾特曾指出，“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的的自愿接受，自我實現(xiàn)和傳播?！睆奈膶W(xué)藝術(shù)領(lǐng)域里的“接受美學(xué)”到傳播學(xué)中的“受眾研究”，都是以接受者為研究對象，強調(diào)文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作及信息傳播活動不能漫無邊際地進行，而應(yīng)從接受者的趣味和需求出發(fā)。廣告的傳播指向十分明確，即受眾對信息和產(chǎn)品的接受。因此廣告語言的創(chuàng)作和運用，需要最大限度地契合和把握消費者的心理認知，走入受眾心靈，贏得理解和響應(yīng)。

1.明朗簡單，朗朗上口?！拔囊院啙崬槟埽灰苑笨d為巧?！睆V告語言都是經(jīng)過精心選擇和千錘百煉的佳句，精準(zhǔn)、到位的廣告語能讓人一目了然，直抵中心，更容易在廣告口號的海洋中脫穎而出。套用一句廣告詞就是“簡約而不簡單”。“滴滴香濃，意猶未盡”，僅僅八個字就形象地表達了咖啡的特色?！皼]有最好，只有更好”、“好空調(diào)，格力造”，把注重實用性的家用電器推銷得恰到好處，“神州行，我看行！”這句朗朗上口的廣告詞，平實而隨意，就像老百姓隨口說出的一句話，易記而又意味悠長。奧格威建議所有文案撰稿人都應(yīng)該去讀一讀《說通俗話的藝術(shù)》，郝胥黎也曾指出，“一則好廣告和戲劇、演講都有一個共同點，即人一看便知，一聽即曉，直接打動人心?！?/p>

2.時尚元素，藝術(shù)情懷。時尚作為一個時期廣為流行的生活方式，折射著時代文化下人們的生活水準(zhǔn)、理念和行為。對時尚的追求成了人與人之間相互認同的一種聯(lián)結(jié)方式。廣告語言在傳播過程中推進流行時尚，每一次時尚的產(chǎn)生也沖擊著廣告的發(fā)展，使廣告語言從時尚文化的觀念和符號系統(tǒng)中獲取創(chuàng)意的源泉，反映時尚文化的演變。以男性對技術(shù)的追求和女性對美的追求來切入的話，數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品廣告語言最多地體現(xiàn) 了新奇時尚的元素?；瘖y品廣告以動人的畫面和溫柔的、煽動性的語言，極大地誘發(fā)了女性對自我形象的豐富想象力。

3.個體重視，i時代以“我”為本。以i開頭命名的蘋果產(chǎn)品把i時代推向了高潮，也掀起了人們對i時代的熱情回顧和思考。i不僅是一個命名符號，它既代表網(wǎng)絡(luò)，又代表自我，還代表一種生活方式，一種隨之而來的對它的追求和迎合。在廣告影像和語言中突出“i”，突出對以我為本的肯定，是對消費者自我存在感的強烈追尋，對主體性和自我實現(xiàn)的強化和確立。每個消費者作為獨立的個體都渴望被重視、被區(qū)別，廣告語言中大量使用第一人稱，凸顯一個個活生生的“自我”形象，對年輕人來講最為符合他們的自我觀念，更容易取得他們的認可和肯定。如“我的眼里只有你”、“時間因我存在”，運用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸顯了消費者的獨特和尊貴，又贊譽了他們的自我風(fēng)采。簡單有力的“我的地盤聽我的”、將年輕人的追求與廣告語很好地結(jié)合在一起，實現(xiàn)了巧妙的共鳴。

（三）廣告語的作用

廣告語是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現(xiàn)在哪些方面呢？

1.廣告語向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念。任憑一個產(chǎn)品或品牌所蘊涵的信息是多么的復(fù)雜，但最后通過廣告?zhèn)鬟_給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什么獨特的利益?！?/p>

2.廣告語還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費者有形實態(tài)使用價值以外的無形價值，它取決于消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語“just do it”（想做就做），為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念 價值觀和生活態(tài)度。消費者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。

3.廣告語利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威②說，“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。廣告及廣告語通過語言藝術(shù)手段，深刻細膩地為消費者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費者通過心理認知和解讀，在內(nèi)心世界常常會產(chǎn)生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，勞力士彰顯尊貴地位??” 4.廣告語影響社會價值和行為規(guī)范。廣告語通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認同，在一定程度上影響社會的價值標(biāo)準(zhǔn)?！安辉诤跆扉L地久，只要曾經(jīng)擁有（鐵達時手表）”，就不知熏陶了上世紀(jì)九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。

難怪有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴?博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。

（二）品牌形象的構(gòu)成

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、廣告語對品牌形象的影響

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

（一）廣告語在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途徑有這么幾個：加強品牌管理、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、重視品牌定位、優(yōu)化品牌設(shè)計、重視社會公眾。其中品牌定位、優(yōu)化品牌設(shè)計、重視社會公眾都是離不開廣告語的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一 個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾(HenriNestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標(biāo)圖案。

“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網(wǎng))具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。在定位的過程中無論是圖案還名稱還是其體現(xiàn)出來的象征意味，說穿了他就是一則讓人們很輕松就接受的廣告語而已。

2.優(yōu)化品牌設(shè)計。對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性?！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。對于“K”字的優(yōu)化設(shè)計本身來講就是對一次廣告語的塑造，當(dāng)然其也離不開廣告語在其中的作用了。

3.重視社會公眾。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，而廣告語的存在就是能夠用很小代價在人們心里建立起品牌的印象，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強勢品牌就善于利用公關(guān)造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關(guān)促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。

法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼?夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。

（二）廣告語在品牌形象塑造中的負作用

產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸模、感覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只是基本的必要條件，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的 是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以 信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗、是否自己的觀點得到認同、是否有其存在原地位的意義。每個品牌背后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格能真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌?！皭鄱唷敝挥蠽CD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了，VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上 一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費者與品牌的關(guān)系，即使VCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其它產(chǎn)品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是品牌的力量了。

廣告做得不好，不但不能豐滿維護形象，還會破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐心和真心。當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場損失引起嘩然，也造成企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。

就以廣告一項而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒

四、錯亂不已的廣告成功機率大。”與美國的麥當(dāng)勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因為消費者需要時間認可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試，都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進步而不斷發(fā)展，但無論如何那都是一個緩慢的過程，否則必會前功盡棄。

品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不解地努力奮斗。它不僅是個經(jīng)濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境很重要，只重視廣告是，而不重視其他方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的，品牌管理者必 須克服，只見樹木不見森林“的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者心中，就會成為企業(yè)取之不竭用之不竭的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。

四、品牌形象對廣告語的影響

品牌形象這一概念，是由廣告定位理論的創(chuàng)始人 大衛(wèi)·奧格威于 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的。他認為產(chǎn)品和人一樣，也有它自己的個性。而品牌形象就 是指品牌個性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括品牌名稱、包裝、價格、產(chǎn)品本身以及廣告風(fēng)格等。

（一）品牌形象是廣告語的根本

廣告語一經(jīng)確立，就成為某種商品的標(biāo)志，有時會成為整個同類商品的代名詞。例如：一提起M&M巧克力，就讓人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可樂，就讓人想起“飲可口可樂，萬事如意”。一提起諾基亞，就讓人想起“科技以人為本”，一提起起第比爾斯，讓人想起“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一提起起梅薩德斯奔馳，讓人想到“人類精神的動力”沒有不做的小生意，一提起起了IBM公司，讓人想起“沒有解決不了的大問題”，一提起起萬寶路，讓人想起“光臨風(fēng)韻之境—萬寶路”，一提起起佳能打印機，讓人想起“世界使不可能變?yōu)榭赡堋?，一提起起耐克運動服，讓人想起“只管去做”。

一個塑造鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費者之間情感需求的關(guān)系，如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實現(xiàn)、無拘無束等等，讓消費者覺得品牌形象與他自己的自我認知相吻合，適合自己的風(fēng)格與期望，進而產(chǎn)生認同與偏好。不過必須認識到，建立和塑造一個鮮明的品牌形象并不是一件容易的事，也絕非一蹴而就，而是需要各種廣告媒介長期的努力宣傳，還要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。在此，大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對品牌形象的長期投資?！?/p>

產(chǎn)品的品牌既然和人一樣，它就必須具有獨特的、明確的個性，這樣才能令人印象深刻，才能在一片激烈競爭的海洋中脫穎而出。正是借由產(chǎn)品個性形象，產(chǎn)品才得以與消費者建立某種關(guān)系，順利地進入消費者的生活，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。

品牌形象的塑造是不能憑空想象的，它必須是在研究了商品的特性，消費者的利益，企業(yè)形象，市場競爭和消費者角度等多方面因素之后通過廣告手段加以實現(xiàn)的。品牌的形象是消費者對品牌的看法，而非企業(yè)對品牌的看法。品牌形象 是消費者選擇商品、辨別商品的重要因素之一。所以，我們的廣告就必須保持一貫的形象，以影響和強化消費者的印象。由此原因廣告語的發(fā)展就得到了充分的根本支持，到今天為止廣告語所體現(xiàn)出來的就是品牌的精華！

（二）品牌形象指導(dǎo)廣告語的定位

廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。也就是說不同的品牌訴求就會有不同類型的廣告語。實質(zhì)上便是品牌形象指導(dǎo)廣告語。

海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設(shè)計”。海爾冰 箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康?！毙√禊Z品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補 格局。

中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是 品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。以上是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。

海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的 廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產(chǎn)品廣 告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”。以上是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。

五、總結(jié)

品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個具有銷售意義的品牌印象。目標(biāo)品牌若想在眾多的品牌中脫穎而出就必須對品牌的形象進行塑造。在眾多品牌的塑造手段中,廣告是十分重要的手段之一。廣告語作為廣告的精華核心部分,它在廣告運作中凸現(xiàn)品牌形象的個性化和功能化、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象、實現(xiàn)對品牌形象的塑造起著十分重要的作用。品牌形象是最終的廣告目的，因此廣告語的形成是基于品牌形象的定位，所以說品牌形象是廣告語的根本。