第一篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)國際市場營銷的新趨勢

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)國際市場營銷的新趨勢

摘 要：

在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷原理的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷內(nèi)在機理的分析得出它們兩者之間的六點區(qū)別。并通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景的探討結(jié)合目前企業(yè)國際市場營銷的狀況對企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代國際市場營銷的新趨勢提出若干建議。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)

引言：

網(wǎng)絡(luò)時代的全新貿(mào)易方式電子商務(wù)已在全球興起，它對企業(yè)的營銷活動不論從理念還是方法和手段上都帶來了很大的沖擊。實施電子商務(wù)對于企業(yè)未來發(fā)展的意義不僅僅是一種新的銷售渠道、新的廣告?zhèn)鞑スぞ?，更是帶給企業(yè)的一種新的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。本文將通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代國際商場營銷的趨勢探究幫助企業(yè)了解這種趨勢，改變原有的營銷理念，采取新穎切合實際的措施以應(yīng)對全新的時代趨勢什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 1.1 背景

九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。二十一世紀是信息社會年代，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會的內(nèi)涵有了進一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，必將對企業(yè)國際市場營銷產(chǎn)生重要的影響。

1.2 什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動的總和。它是在信息網(wǎng)絡(luò)化時代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及金融機構(gòu)和政府職能部門等主體的經(jīng)濟行為，都越來越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)測和決策，而且許多交易行為直接在信息網(wǎng)絡(luò)上進行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，它以知識為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息為依托，采用最直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)目標的距離。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下，傳統(tǒng)經(jīng)濟行為的網(wǎng)絡(luò)化趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)的主要媒介和實現(xiàn)場所

1.3 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售，更不是簡單的建立企業(yè)網(wǎng)站，或者利用網(wǎng)絡(luò)做一個廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷就其實質(zhì)是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加贏利的一個經(jīng)營過程。目前，企業(yè)的內(nèi)部資源管理、決策系統(tǒng)，企業(yè)外部的信息發(fā)布、收集信息系統(tǒng)乃至企業(yè)間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷行為基本上還處于彼此獨立的狀態(tài)中。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分三個層次：初級、中級和高級。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程來看，它能給顧客最大的便利，能更好地滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的異同

2.1 網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

2.1.1 創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交換，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，更可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告，可提供充分的背景資料，可隨時提供最新信息，可靜可動，有聲有像，并可一對一定制。

2.1.2 營銷觀念

在當代，面對日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點，而網(wǎng)絡(luò)超越時空的雙向互動特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.3 產(chǎn)品 并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試的結(jié)果才能作出購買決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計算機軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個基本特性：①消費者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的產(chǎn)品;②網(wǎng)上銷售的費用遠低于其他的渠道。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC機銷售公司德爾公司（DELL），在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，在美國國內(nèi)的銷售額比1995年度激增71%，一舉扭虧為盈，當年的盈利高達5.18億美元。它們的做法是：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在公司設(shè)計的主頁上選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失，這樣一來，德爾電腦的價格要比競爭對手低出10%到15%。個性化的產(chǎn)品和低廉的價格為德爾公司贏得了輝煌的銷售業(yè)績，1997年初

每天的銷售額高達100萬美元，1997年底每天的銷售額則達到300萬美元，遠遠超過其它更大的電腦公司。

2.1.4 定價 傳統(tǒng)營銷以成本為基準定價，其中營銷成本在綜合成本中占有相當高的比重，因為傳統(tǒng)營銷是依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價模式既符合網(wǎng)上營銷的實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價方式成為可能。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)上營銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準。傳統(tǒng)營銷難以做到這一點。網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售。

2.1.5 促銷

促銷是利用廣告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費者溝通，把產(chǎn)品的存在和價值傳統(tǒng)遞給目標顧客。但五種營銷工具在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統(tǒng)促銷組合中起著很重要的作用，在購買過程的某個階段，特別是在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，而網(wǎng)上促銷組合中，就顯得無足輕重;直接營銷則相反，在傳統(tǒng)營銷組合中，直接營銷雖有郵購、電話購買、電視購買等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網(wǎng)上促銷組合中，直接營銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動和跨越時空限制等卓越特性，把買賣雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進行充分、高效的溝通;廣告在傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴的是報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點，但又青出于藍而勝于藍。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動，傳遞的信息多，傳達的范圍廣（理論上任何一個上網(wǎng)的人都可以見到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準確、及時（據(jù)此可為顧客設(shè)計個性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。

總體說來，傳統(tǒng)促銷是一對多的、單向的、強迫性的、非個性化的、高成本的促銷，而網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢。

2.1.6 分銷渠道和過程

分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷通路：生產(chǎn)者→大盤商→中盤商→銷售店→消費者。為此，生產(chǎn)者不得不費時費力費錢去進行渠道決策、設(shè)計、選擇、評估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對部分

營銷工作失去控制，某種程度上是把自己的命運放在中間機構(gòu)手里。無所不及、超越時空，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了營銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者→網(wǎng)站→物流系統(tǒng)→消費者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運掌握在了自己的手里，同時，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。

2.2網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系

網(wǎng)上營銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實施營銷活動，但它脫胎于傳統(tǒng)營銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點說明了這種聯(lián)系：①兩者有著相同的目標，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實現(xiàn)營銷的這一目標。②網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的內(nèi)容有較大的變化。③兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有效策略

3.1 努力提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標定位

由于技術(shù)的革新和變更，產(chǎn)量受重視程度越來越低，已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品，而并非按部就班地生產(chǎn)標準化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術(shù)進步的力量推動，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)（即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品）。競爭的壓力要求各個產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這意味著主管發(fā)號施令、中層管理人員負責執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個性化服務(wù)提供了可能。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強的競爭優(yōu)勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點確立合適的消費者目標定位。

3.2 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽

信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難點，這些都可歸結(jié)為信譽的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的、戰(zhàn)略性的問題。

企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽：(1)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——隨時為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。(2)良好的運作——包括向客戶提供最低價位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時盡量避免給客戶添麻煩。(3)不斷創(chuàng)新——不僅要求向顧客提供質(zhì)

量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

3.3 適時改變價格策略和促銷策略

傳統(tǒng)營銷的價格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場價格，并且同一種產(chǎn)品在不同國家、地區(qū)的價格也不相同，即實行價格歧視。而消費者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價格信息，必然會給實行地區(qū)價格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價格差異減少或?qū)嵭袃r格標準化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費者有較強的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念。

傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過廣告、人員促銷、銷售促進、公關(guān)宣傳等方式進行，消費者處于被動地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇，BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費者建立一對一的聯(lián)系，使消費者從被動地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告，接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可大大減少促銷費用。

3.4 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面有獨擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點要求企業(yè)對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認證機構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保障身份認證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便。同時要建立更加快捷迅速服務(wù)周到的售后服務(wù)機制包括退貨機制。

3.5 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點：(1)快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)客要不斷更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

(2)提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。(3)加強網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的Banner廣告會大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴大企業(yè)網(wǎng)址的影響。(4)把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務(wù)，那么必須建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁添加快速進入網(wǎng)站各級頁面的導航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復客戶的來信等。總結(jié)

綜上所述，面對繽紛繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，作為企業(yè)，一定要抓住機遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，進行組織變革和營銷變革，在國際競爭中取得優(yōu)勢。

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第二篇：市場營銷哲學 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代

市場營銷管理哲學在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的機遇

隨著世界經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代不斷深入，人們的生活方式將伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化，直接改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的各個面，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主題的新營銷革命風暴在國內(nèi)外掀起。對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提了挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟企業(yè)市場營銷影響

伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營活動過程中，更有效地把握市場的脈動，實現(xiàn)營銷目標，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代對傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷提出的新課題，正如菲利普·科特勒等在(市場營銷新論》一書中所指出的:“舊經(jīng)濟的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的;而新經(jīng)濟的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上”。當人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時代時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟己定義了任何商業(yè)活動都將在沒有邊界的范圍內(nèi)展開，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要特征，它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實施營銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場的一種方式，而且也將是惟一方式，它將推動企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購、制造、后勤、營銷、顧客服務(wù)、財務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動的一體化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷發(fā)展趨勢分析

營銷的實質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場空間更大，不只局限于某一個市場，它可以超越國界，可以滲透到每一個有人居住的地方;交換的時間更靈活，可以不間斷，24小時進行;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳?，改變?nèi)藗兊南M習慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，而消費者行為的變化成為了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的原動力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷發(fā)展的四大趨勢:

1.營銷市場空間無縫化。傳統(tǒng)營銷是以“物理市場”為營銷空間—商店購物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時空市場”網(wǎng)上購物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費者心目中，’‘大市場”的概念被描述為一系列能夠互補的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會迅速被移動商務(wù)所替代。既可打破時空限制實現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展的新紀元。

2.消費者主導化和個性化。到了網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對顧客需求的滿足要素大大擴展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低;顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對于產(chǎn)品的認知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，己突破規(guī)模經(jīng)濟的限制，使對顧客個性化的滿足成為可能。_消費者將成為整個交易中的相對強的主導者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費者主導化和個性化是網(wǎng)絡(luò)時代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。

3.競爭合作生態(tài)化?；谛畔⑴c網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強，使處于不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營成本可進行比較，從而能在自營還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟的選擇。

4.營銷創(chuàng)新與技術(shù)進步同步化。創(chuàng)新將是營銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡?？v觀企業(yè)營銷發(fā)展的歷程，營銷創(chuàng)新都與技術(shù)進步密不可分，科學技術(shù)的發(fā)展與進步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使營銷整體上的不斷創(chuàng)新。近二十年來的營銷實踐證明，營銷創(chuàng)新活動的頻繁是日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，不斷提高信息搜尋的范圍與速度、可以大幅度降低交易成本、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使營銷溝通更加有效，通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息，在更廣泛的時空中設(shè)計、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購資源與信息，通過友好的溝通界面與有效的互動方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實的虛擬采購環(huán)境，使購買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購如同傳統(tǒng)現(xiàn)場采購一樣的經(jīng)歷與體驗。

二、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)

國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)((Internet)是一種以丁CI P/ IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機構(gòu)的計算機網(wǎng)絡(luò)與計算機的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(一)創(chuàng)造全新的營銷模式

1.營銷環(huán)境Internet將營銷導向信息經(jīng)濟的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子IC銷額同步激增。

2.營銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。

3.營銷決策決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Inter--net連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營銷的決策提供了支持。

4.產(chǎn)品在Internet進行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項目。

5價格通過}nternet進行營銷時，可以把價格調(diào)整到更有競爭力的位置上。

6.分銷網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作;電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過In-ternet來尋找、提出實現(xiàn)自己的購買需求。

7.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。

(二)重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢

1.降低交易成本互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購成本。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.減少企業(yè)庫存通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進行生產(chǎn)，使庫存保持在適當?shù)娜輙，并提高庫存管理水平。

3.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進行快速市場調(diào)查，了解最新市場需求;利用信息的傳播速度，及時了解產(chǎn)品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的及時調(diào)整。

4.創(chuàng)造市場機會借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加大t經(jīng)營機會。

5.提供滿意服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的服務(wù)。6.樹立符合營銷觀念的經(jīng)營態(tài)度。相同的經(jīng)營目標，可以有不同的經(jīng)營思想和不同的經(jīng)營態(tài)度。在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念指導下，一般企業(yè)從盈利這個目標出發(fā)，往往在經(jīng)營上首先立足于本企業(yè)考慮問題，用這樣的經(jīng)營態(tài)度來貫徹“以銷定產(chǎn)”當然是不可能見效的。一個企業(yè)要貫徹營銷觀點，首先要從消費者方面考慮問題，即樹立“以消費者為中心”的經(jīng)營態(tài)度。尤其是企業(yè)的最高決策人和決策機構(gòu)的經(jīng)營態(tài)度，要時時處處從消費者的需要考慮問題，而且要使企業(yè)從上到下，所有工作人員都懂得它的真實意義，并且付諸行動。

7.實行符合現(xiàn)代營銷觀念的市場營銷組合策略。市場營銷策略，不僅包括市場細分策略，市場發(fā)展策略，市場競爭策略，更重要的是實行營銷組合策略。即在企業(yè)的市場營銷過程中，綜合運用企業(yè)可以控制的各種營銷手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的最佳效果。這同企業(yè)從總體市場上考慮消費者需要是完全一致的。

8.建立與現(xiàn)代營銷觀念相適應(yīng)的企業(yè)管理體制。企業(yè)的管理體制，是指企業(yè)內(nèi)部的組織形式，它是在一定的指導思想下建立起來，并為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標服務(wù)的?，F(xiàn)代營銷觀念下的企業(yè)管理體制不僅要求各部門合理分工，協(xié)調(diào)行動，以市場銷售為中心形成各部門的行動，并配備一批受過專門訓練的銷售人員，以便在整個銷售活動中貫徹現(xiàn)代營銷觀念。不允許各部門只根據(jù)本位利益行事。

9.按照營銷觀點建立管理程序。管理程序的內(nèi)容包括：計劃，即按照市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場機會，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃；執(zhí)行，即知道上述計劃的執(zhí)行；控制，即檢查和控制計劃執(zhí)行過程。這種系統(tǒng)管理程序通常不是一次制定就固定不變的，而是通過市場信息的反饋，不斷反復調(diào)整。

10.按營銷觀念評價利潤標準。從現(xiàn)代營銷觀念來看，衡量利潤的標準，只能是市場占有率和長期投資收益率，因為企業(yè)取得利潤的多少，取決于企業(yè)滿足消費者需要的程度，只有能夠滿足消費者的需要，從而提高企業(yè)的聲譽，才能有更多的顧客購買產(chǎn)品，也才能在競爭中取得勝利。

第三篇：論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的變化

論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的變化

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誕生，人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了一系列的的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，并滲透到市場營銷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代改變企業(yè)的營銷理念和營銷模式，消費者需求的多樣化，企業(yè)競爭具有新的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式已形成很大的沖擊和挑戰(zhàn)。筆者認為，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展，企業(yè)要改變營銷觀念，創(chuàng)新促銷策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，注重技術(shù)創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；市場營銷；策略

近年來，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標志著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已迅速在全球發(fā)展。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅是一種數(shù)字經(jīng)濟，也是一種信息和知識經(jīng)濟。它保留知識為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以最直接的方式更貼近的服務(wù)提供服務(wù)；它是一種開放型的經(jīng)濟，具有開放性，智能化，系統(tǒng)化的特點，是一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟模式。所有國家的經(jīng)濟發(fā)展模式是通過先進的科學技術(shù)或多或少的支持，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來了各行各業(yè)不同的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響力，企業(yè)受到了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟要求企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和不斷變化的經(jīng)營管理，以適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的科學管理，企業(yè)如何客觀認識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和調(diào)整營銷策略，如何快速、高效的利用互聯(lián)網(wǎng)為核心手段以豐富和營銷管理運作，已成為國內(nèi)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和市場的挑戰(zhàn)，并分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下營銷策略的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了企業(yè)市場營銷的環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)面臨著新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)影響了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷界面、營銷決策方法等。同時，它也重塑了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，降低交易成本，減少庫存，縮短產(chǎn)品上市周期，創(chuàng)造了市場機遇，提供更好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟極大的改變了市場營銷的環(huán)境。

（一）消費者的需求變的多樣化

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣大消費者的收入和消費水平呈上升趨勢，走向高級階段的消費需求，消費特征已經(jīng)從純粹的消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性特征更多的消費，大批量單一的需求已經(jīng)從市場上淡出，個性化的消費潮流變得越來越清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種個體經(jīng)濟，促進個性化和多樣化的需求。同時，消費者需求的個性化和多樣化，促使市場微型和詳細的發(fā)展方向形成。其中由很細的市場細分戰(zhàn)略要求企業(yè)的營銷目標，營銷觸角延伸到具有鮮明的個性特色消費群體，竭盡全力提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求。

（二）產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化

在高度發(fā)達的后工業(yè)時代，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，特別是廣泛使用計算機輔助設(shè)計和生產(chǎn)以及機器人的使用，促使企業(yè)制造方法的進展普遍表現(xiàn)出自動化程度高，企業(yè)的技術(shù)水平普遍提高也使得競爭對手在產(chǎn)品和技術(shù)方面的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，速度是驚人的。很短的時間內(nèi)獲利好的產(chǎn)品將被效仿，集約化生產(chǎn)，競爭對手可能當你正在測試的產(chǎn)品，破解你的技術(shù)和配方，以及即將推出的性能和生產(chǎn)成本都非常接近該產(chǎn)品。也許今天還是缺貨的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間的快速演變成??大眾產(chǎn)品，標準化產(chǎn)品。此外，銷售渠道，促銷活動也很容易被競爭對手所模仿。在這種情況下，如何實現(xiàn)差異化是企業(yè)的嚴重挑戰(zhàn)。

（三）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代產(chǎn)生了新的市場營銷方式

傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己消費需求選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并能參與原材料采購、產(chǎn)銷一體化等各種活動中，并在線進行支付，大大縮短了消費的時間，提高了產(chǎn)品流通的效率，從而節(jié)省了雙方的時間。在線市場應(yīng)景而生。在線市場的形成徹底改變了廣大消費者對市場的傳統(tǒng)觀念，它使更加廣泛、高效和系統(tǒng)化的商品網(wǎng)絡(luò)交易代替了原始的有形市場交易，沖擊了原有的市場交易模式。這必然推動企業(yè)不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段。

（四）市場競爭在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代表現(xiàn)出新的特點

全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使本來就白熱化的市場競爭又出現(xiàn)兩個特點：（1）市場競爭往往是無形的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的競爭有與工業(yè)經(jīng)濟時代那種有形產(chǎn)品的激烈競爭不同，它是科學與技術(shù)、信息資源豐富、品牌形象、信譽和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)比較。（2）市場競爭打破地域限制，逐漸轉(zhuǎn)向國際化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，打破了時間和空間的界限，競爭蔓延到全世界所有國家和地區(qū)的各個方面，甚至在潛移默化的滲透。市場競爭的新特點要求企業(yè)更加注重營銷策略調(diào)整同步。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了企業(yè)市場營銷的理念

（一）“顧客是上帝”已經(jīng)成為市場營銷的新準則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，廣大消費者有一個更廣泛的產(chǎn)品選擇的空間，他們根據(jù)需求和自身的特點進入生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，獲得詳細、準確的產(chǎn)品信息，以更好地滿足需求。多樣化、個性化的消費趨勢和信息技術(shù)的發(fā)展，必將大力推動企業(yè)根據(jù)消費者的指令制定營銷策略，及時調(diào)整企業(yè)的“訂單”，以滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)個性化需求。此外，在AI，CAD等技術(shù)的運用，出現(xiàn)了一種營銷組織，所謂虛擬企業(yè)。它不需要有任何的實體資源，還可以使產(chǎn)品滿足消費者的需求，它通過市場的龐大網(wǎng)絡(luò)找到企業(yè)的生產(chǎn)功能，讓產(chǎn)品的制造實體根據(jù)自己設(shè)計的某些產(chǎn)品樣本，以更好地滿足客戶的需求。

（二）市場營銷的新功能:

從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

現(xiàn)代營銷理念的核心就是滿足客戶的需求。事實上，沒有企業(yè)能真正的了解每一個客戶的需求，同時，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者都不確定自己的需要。以目前的市場，關(guān)鍵是要刺激顧客產(chǎn)生消費需求，主動地創(chuàng)造需求，引導消費。網(wǎng)絡(luò)營銷是交互模式，消費者可以積極參與企業(yè)的營銷活動，潛在消費群體可以通過網(wǎng)絡(luò)通信聯(lián)系廠商和相關(guān)技術(shù)人員，解釋他對產(chǎn)品什么感興趣。根據(jù)客戶的反饋信息，企業(yè)使產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。所有這一切都將使得市場營銷理念，從滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

（三）市場營銷的新目標:

從銷售額增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值增長

傳統(tǒng)的營銷觀念中，幾乎所有的企業(yè)都將擴大市場份額和盈利能力擺在首位，企業(yè)在營銷策略的制定，基本上是銷售最大化為營銷戰(zhàn)略的核心。而現(xiàn)代市場營銷理論，將提升企業(yè)價值作為營銷戰(zhàn)略的第一個重要任務(wù)。這并不意味著企業(yè)不注重盈利，相反，他們更關(guān)心的是收益。所不同的是，現(xiàn)代市場營銷理論的指導下，公司戰(zhàn)略定位于長遠和未來的收益增加。這是一種價值投資，它是企業(yè)內(nèi)涵的開發(fā)和推廣。

（四）顧客同步跟蹤成為市場營銷的新機制

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者開始主動參與到企業(yè)營銷的整個過程中，他們通過網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品制造商分享信息，根據(jù)自身需求有針對性的表達，不再單純受制于傳統(tǒng)的“有什么買什么”的消費模式。在大多數(shù)情況下，他們會通過電子購物擺脫了逛實體店的很多麻煩。他們的購買行為更加復雜和靈活，更加苛刻和挑剔，誰可以提供最快的速度和滿足消費者的產(chǎn)品，誰就是贏家。在這種情況下，企業(yè)營銷活動的重點應(yīng)該是顧客購買行為的同步跟蹤。因此，改變營銷機制，刻不容緩。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷策略的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷環(huán)境的變化及營銷理念的改變，要求企業(yè)必須改變營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息和通信技術(shù)開展各種各樣的營銷活動。

（一）變革營銷觀念，引導市場消費

1.引導市場方向，不盲目跟風

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟條件下，信息傳播具有滯后性，在空間上資源分配不平衡，導致企業(yè)難以把握市場發(fā)展的最佳時機，企業(yè)的營銷活動往往是盲目跟風，在大多數(shù)情況下是由市場左右，費盡心思設(shè)置了營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，往往不具備現(xiàn)實性和前瞻性。相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)通過建立完善的營銷信息系統(tǒng)，及時掌握市場信息資源，科學有效地為市場需求預(yù)測、制定有效的營銷決策，抓住市場機遇，創(chuàng)造新的市場需求，引導市場的發(fā)展方向。因此，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展的時代，企業(yè)應(yīng)掌握先進的技術(shù)，有效地利用豐富的信息資源，牢牢把握市場機會，提高他們的營銷活動。

2.主動為目標市場群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著同行企業(yè)之間各種生產(chǎn)技術(shù)的共享，其產(chǎn)品的固態(tài)差距正在逐步減弱，競爭的焦點逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的銷售服務(wù)的不同，包括服務(wù)類型、范圍和質(zhì)量，并且這些服務(wù)已成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的服務(wù)將成為企業(yè)在市場競爭的主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，在一方面，大大提高了營銷環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，另一方面，著力提高服務(wù)，大力提升服務(wù)質(zhì)量，為廣大消費者提供多角度、全方位的增值服務(wù)，從而大大提高了客戶對企業(yè)的滿意度。

（二）運用多種營銷手段滿足消費者多樣化的需求

1.廣泛搜集市場信息，滿足多樣化消費需求

在買方市場的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)要積極、深入地收集所有有關(guān)消費者的信息，將不斷變化的消費者需求融入到產(chǎn)品的設(shè)計，以滿足廣大消費者的需求，獲得更長足發(fā)展。開展以消費者為中心的市場戰(zhàn)略，可以從以下幾個方面進行：第一，生產(chǎn)企業(yè)對消費者的喜好和需求等關(guān)鍵信息充分了解，將消費者作為合作伙伴，與他們直接或間接的對話和溝通，使產(chǎn)品更容易被廣大消費者所接受。其次，使用“敏捷制造系統(tǒng)”，快速推進企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間的融合。

2.進行產(chǎn)品定價測試，靈活適應(yīng)市場需求

一個產(chǎn)品的價格水平是影響企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵因素。為了使企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提高營銷效果，需要進行價格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，事先對產(chǎn)品的價格進行供需雙方的磋商，定價不僅要考慮這種產(chǎn)品的綜合成本，還要考慮消費者的實際購買力，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價格。這樣一來，消費者的多樣化需求和滿意度都可以得到滿足，并通過特定的信息技術(shù)推廣。如果企業(yè)是完全按照消費者的需求產(chǎn)生，根據(jù)消費者所能承受的價格水平，那么企業(yè)的產(chǎn)品庫存幾乎是不存在的。零庫存大大降低了成本，給企業(yè)帶來了高額的利潤，企業(yè)再次把利潤投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和制造，以滿足更多消費者的青睞，從而形成一個良性循環(huán)。

（三）注重渠道重向發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的要求，把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡、發(fā)展重向成了潮流。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時，它又是一個完整的、全流程的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn)，大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費者之間在時間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入，從根源上避免交易時滯。

（四）通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建新的促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)的營銷活動帶來了新的契機，進行產(chǎn)品推??廣的多元化。在世界各地不同的消費群體都能夠溝通，??并與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)通信手段保持緊密溝通。他們可以直接問到企業(yè)自己喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)的描述和問題，還可以通過企業(yè)信息文檔，深入自己的理解密切關(guān)注信息。網(wǎng)絡(luò)平臺具有成本低，效率高的特點，使不同的消費者和消費群體迅速掌握相關(guān)的產(chǎn)品信息，以實現(xiàn)快速的產(chǎn)品周期和循環(huán)，改善營銷效率。

（五）以營銷策略和技術(shù)創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢

1.創(chuàng)新經(jīng)營能力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的典型特征是經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展速度迅猛，市場邊界由于激烈的競爭也在不斷的變化。市場的最終目的和消費者需求不斷變化。因此，企業(yè)要整合各方資源、先進的技術(shù)、優(yōu)良的生產(chǎn)管理能力和經(jīng)營的獨特能力來管理，這樣才能獲得長期競爭力。這種競爭力是一個長期的，動態(tài)的優(yōu)勢能力，在同一時間，這是對企業(yè)綜合競爭力的內(nèi)部性能，它是企業(yè)要立于不敗之地的重要保證。

2.建立“戰(zhàn)略伙伴”的新型競爭關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展給廣大的消費者帶來了嶄新的消費體驗。隨之而來的是越來越多的新產(chǎn)品，以滿足消費者的不同需求，其中包含了各種新技術(shù)也都是不同的類別。在單一產(chǎn)品的技術(shù)含量也越來越復雜，這些技術(shù)不使用單一的企業(yè)可以支撐，它不是某個企業(yè)獨占。與此同時，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代也面臨著很大的困難，這不僅是基于成本考慮，更重要的是基于的效率的考慮。在新形勢下，企業(yè)是否可以與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，已經(jīng)成為競爭中的關(guān)鍵。

四、結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，促進了企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)的營銷管理必須從實際出發(fā)，以全新的視角，創(chuàng)新的思維來研究，目前正面臨著一個新的市場環(huán)境和經(jīng)濟形勢的分析，統(tǒng)籌制定具有針對性并且行之有效的市場營銷策略。這不僅有利于公司突出在復雜的國內(nèi)和國際的競爭，而且還可以贏得市場的發(fā)展，為企業(yè)自身的創(chuàng)造好機會，促進企業(yè)的健康發(fā)展，在激烈的市場競爭中，奠定了國民經(jīng)濟有序運行的市場經(jīng)濟健康發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

參考文獻

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第四篇：淺析市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢

淺析市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展新趨勢

論文關(guān)鍵詞:信息時代 網(wǎng)絡(luò)社會 市場營銷趨勢

論文摘要:在當前激烈的市場競爭中，引發(fā)著市場營銷最深刻的變革。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢，主要是市場競爭國際化、市場營銷個性化、市場營銷虛擬化、客戶主導化、媒體多元化、營銷隊伍精簡化。

一、市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中()。

企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進一步細化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(管理學/市場營銷論文)。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預(yù)示著客戶行為的復雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。

四、客戶主導化

未來以產(chǎn)品為導向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨

服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的發(fā)布效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學。

六、營銷隊伍精簡化

世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

社會的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速，溝通順暢，加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和營銷部「1等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系被網(wǎng)狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、客戶行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化杜會設(shè)置的基本原則。

第五篇：試論企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略

試論企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略

學號：114A1567專業(yè)：工商管理姓名：張曉冬

摘要：企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，探討了企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略國際市場市場營銷

一、我國企業(yè)進行國際市場營銷的必然性

經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟、以及中國成為WTO成員國，使得中國中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。時代的大趨勢將中小企業(yè)卷入經(jīng)濟國際化的洪流，大企業(yè)的跨國經(jīng)營，國家間的貿(mào)易或經(jīng)濟聯(lián)盟，客觀上把眾多的中小企業(yè)推向了國際競爭的前線。中小企業(yè)即使不直接跨出國門，也要面臨激烈的國際競爭。在這種情況下，走向國際市場與在國內(nèi)市場經(jīng)營已沒有特別大的區(qū)別。因此，隨著國際市場加速全球化，社會生產(chǎn)的進一步國際化、專業(yè)化，市場競爭的日趨激烈，中小企業(yè)走向國際市場，進行國際營銷已成必然趨勢。中小企業(yè)從單純國內(nèi)經(jīng)營到國際營銷是個“飛躍”，更是一個“質(zhì)”的變化。國際營銷對于中小企業(yè)來說，是一種考驗和錘煉，更是維持其國際競爭優(yōu)勢的重要途徑，中小企業(yè)進行國際營銷具有十分重大的意義。市場體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善,企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進,使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題

目前，我國中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)開展國際營銷活動的過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)國際營銷理念不清，缺乏主動開拓國際市場的意識

相當多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者對國際市場營銷理念認識不清，他們常常被一種錯誤的觀念所困擾：即認為從事國際營銷風險大，困難多，那是具有雄厚實力的大企業(yè)的專利，中小企業(yè)沒有能力進行國際營銷。另外，他們還認為開拓國際市場周期長，前期投入大，況且，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際營銷也有點晚了。因此，許多中小企業(yè)缺乏主動在國際市場中拼搏的精神，而將開拓海外市場的任務(wù)寄希望于其他企業(yè)，對開拓國際市場縮手縮腳，以致喪失商機。

（二）缺乏國際市場相關(guān)信息和先進的開拓手段信息化時代

信息的重要性對現(xiàn)在的企業(yè)來說是不語而明的，任何一個企業(yè)如果不能準確掌握所處行業(yè)的最新動態(tài)，就隨時都可能被淘汰出局。國際市場變幻莫測，經(jīng)營風險很大，企業(yè)也就更加需要及時獲得國際市場的最新供求信息和對貿(mào)易伙伴國的商務(wù)法律，經(jīng)濟及人文等方面的相關(guān)信息，以便能與國際市場及時溝通，科學地作出決策。否則不但會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風險，還很可能喪失很多先機，嚴重阻礙企業(yè)對國際市場的開拓?，F(xiàn)實情況是：信息是我國中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，據(jù)調(diào)查，78．7％的中小企業(yè)認為在開拓國際市場中最大的困難就是缺乏國際市場供求信息。很多中小企業(yè)雖然走出國門，卻嚴重缺乏獲得國際市場最新信息的手段和渠道，對國際營銷活動的開展非常不利，具體表現(xiàn)為：①信息獲取手段落后、國際營銷通道不暢，致使客戶資源貧乏，且無法與國外買家建立密切聯(lián)系，有產(chǎn)品的廠家找不到外商，要產(chǎn)品的外商找不到廠家；②企業(yè)不了解國際市場需求，與國際行情、國際潮流脫節(jié)，經(jīng)營理念、設(shè)計、管理和營銷能力跟不上國際水平，產(chǎn)品的設(shè)計、功能、材質(zhì)、使用方式等不能符合國際需要，產(chǎn)品競爭力低下；③不能詳細了解當?shù)氐姆?、法?guī)及稅務(wù)政策，很難保證與外國分銷商訂立的分銷協(xié)議措詞嚴謹、無歧義、不與當?shù)胤上嗟钟|。

(三)營銷能力低，營銷道德問題突出

與大企業(yè)和國外企業(yè)相比，我國中小企業(yè)在國際市場競爭中尚處于新手地位，還存在一定的盲目性和偶然性，對國際市場缺乏深入研究、缺少完整的營銷發(fā)展戰(zhàn)略等問題影響了中小企業(yè)的國際營銷力。具體表現(xiàn)在：①國際營銷理念陳舊。；②缺乏總體的營銷戰(zhàn)略和策略，對于國際市場開拓，目標市場選擇與定位及國際營銷行為的實施等均帶有盲目性；③市場調(diào)研意識薄弱，很多中小企業(yè)不重視市場調(diào)研，僅靠“拍腦袋”就進入了國際市場。④營銷組織機構(gòu)不健全，營銷網(wǎng)絡(luò)不完善，營銷隊伍素質(zhì)不高，現(xiàn)代市場營銷人才尤其是國際營銷人才嚴重短缺。

(四)產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識和國際競爭力

目前我國中小企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，缺乏品牌和國際競爭力。同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)等方面附加值也較低，很難適應(yīng)國際市場多樣化的需要。中小企業(yè)制造能力很強，但是在對外貿(mào)易的增長方面卻主要以勞動力、土地、資源等要素粗放投入的增長方式為主，出口增長質(zhì)量不高，突出表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)薄弱，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，大量靠貼牌生產(chǎn)來支撐貿(mào)易規(guī)模，貿(mào)易利益比較少。我國出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的尚不到10％，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒有。以服裝和制鞋業(yè)為例。有一組數(shù)據(jù)令人深思：2008年我國出口177億件服裝，平均每件服裝的價格僅有5．5l美元；出口60億雙鞋。平均每雙鞋的價格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企業(yè)雖擁有較強的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，甚至污染環(huán)境，賺取的卻是極少一部分的加工費。這是目前我國相當一部分服裝和制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫照。同時，由于缺乏自主創(chuàng)新的核心技術(shù)和自主品牌，我國中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴重缺乏國際競爭力，只能以非常低廉的價格進入國際市場。

(五)缺乏高素質(zhì)的人才，技術(shù)創(chuàng)新能力低

當前我國中小企業(yè)進行國際營銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業(yè)的高素質(zhì)人才。當前大多數(shù)中小企業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，對員工的素質(zhì)沒有太高要求。然而，人才競爭是一切競爭的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉

和動力，從長遠來看，中小企業(yè)員工素質(zhì)低的狀況對企業(yè)的發(fā)展壯大非常不利。技術(shù)創(chuàng)新能力低也是制約我國中小企業(yè)國際營銷水平的一個重要因素。

(六)融資困難，資金嚴重不足

長期以來，中小企業(yè)在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營管理不規(guī)范，產(chǎn)品市場競爭力不強，面對市場波動的風險承受力差，經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，財務(wù)制度不健全，會計管理模式落后甚至有的財務(wù)管理形同虛設(shè)，致使銀行等金融機構(gòu)難以通過審核其財務(wù)來評價其資信，嚴重影響其自身融資手段的實現(xiàn)；另一方面是由于一些中小企業(yè)缺乏誠信意識，惡意逃避銀行債務(wù)的現(xiàn)象時有發(fā)生，金融機構(gòu)為了防范金融風險，基本不予貸款；此外，中小企業(yè)也囿于自身規(guī)模、實力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導致的制度性風險和信用風險等，使得中小企業(yè)的融資還是困難重重，致使其資金嚴重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略

我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟，文化背景等，所以需要產(chǎn)品有可認知性和時代的特征。

（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值，即向消費者傳達設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經(jīng)濟目的。提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進品牌國際化的作用。

（三）加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌。企業(yè)應(yīng)增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型

企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進養(yǎng)出，以進帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內(nèi)市場和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。

參考文獻：

[1]朱成鋼，王超.市場營銷學（第五版）.上海.立信會計出版社.2008.[2][美]菲利普?科特勒，梅汝和等譯.營銷管理.北京，中國人民大學出版社，2001.