第一篇：國際市場營銷論文

華夏葡萄酒美國營銷策劃方案

劉肖夢

（河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院 市場營銷0902班）

[摘要] 隨著我國加入WTO以及市場的經(jīng)濟的進一步開放，我國越來越多的企業(yè)開始實施走出去戰(zhàn)略，邁向國際市場。秦皇島葡萄由于地理位置、氣候等因素，與西方享有盛名的波爾多有著一樣的優(yōu)良品質(zhì)，通過研究美國葡萄酒消費市場及需求，進而打造符合當(dāng)?shù)靥厣钠咸丫茽I銷方案。

[關(guān)鍵字] 葡萄酒 原產(chǎn)地 美國 千禧年一代 文化營銷 綠色營銷

1東方波爾多 葡萄酒界實力派

秦皇島是中國唯一以古代帝王尊號而得名的城市。這里，不僅是舉世聞名的海濱夏都和能源輸出港，更是奧運之城，中國干紅葡萄酒之城。

位于渤海灣之濱的河北省秦皇島市是中國著名的葡萄酒之鄉(xiāng)，與世界著名干紅葡萄酒產(chǎn)地法國“波爾多”地處同一緯度，素有“東方波爾多”的美譽。秦皇島的土壤、溫差、光照、降雨量等自然條件都非常適合釀酒葡萄生長，是酒葡萄的黃金種植帶。擁有中國第一個通過原產(chǎn)地(地理標(biāo)志)保護的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，有著獨具特色的葡萄酒文化，是國內(nèi)一流的葡萄酒莊園聚集區(qū)和葡萄酒文化體驗地。

華夏長城工業(yè)園位于秦皇島市昌黎縣城北，昌撫公路西側(cè)，距京沈高速公路撫寧出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。這里東臨渤海，背靠碣石，風(fēng)景秀麗，氣候怡人。著名的長城牌系列葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)——華夏葡萄釀酒有限公司就座落在這里，產(chǎn)品暢銷華南、華東、西南、西北、華北等國內(nèi)市場和歐美、東南亞等十多個國家和地區(qū)。2秦皇島葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

秦皇島市酒葡萄種植和葡萄酒釀造的歷史相對久遠。1981年成功引進酒葡萄名優(yōu)品種赤霞珠，1983年釀造出國內(nèi)第一瓶干紅葡萄酒，組成了國內(nèi)第一家生產(chǎn)干紅葡萄酒的專業(yè)公司華夏葡萄釀酒有限公司，生產(chǎn)的“長城”牌干紅葡萄酒獲巴黎第29屆國際評酒會金獎、第14屆國際食品博覽會金獎和布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽金獎，在全國酒類飲品中第一個獲得綠色食品認(rèn)證，長城干紅已成為中國干紅第一品牌。昌黎越千年干紅葡萄酒被昆明世界園藝博覽會確定為葡萄酒類唯一指定品。我市20家具有灌裝能力的葡萄釀酒企業(yè)，全部引進意大利、法國釀造工藝，處于國際同等水平。

目前，秦皇島市擁有近10萬畝釀酒葡萄基地，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)65家，年葡萄總加工能力21萬噸，灌裝能力21萬噸。國內(nèi)市場占有率達到26%，擁有“華夏長城”、“茅臺”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒莊被稱為“中華第一人文綠色酒莊”，中糧華夏長城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亞洲最大的地下花崗巖酒窖，眾多企業(yè)各具特色，秦皇島有著發(fā)展葡萄酒特色文化休閑旅游的深厚潛力。3存在的主要問題

一是市場知名度不高。2004年 “中國馳名商標(biāo)”評選中，我市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)僅華夏“長城”獲此殊榮。河北省著名商標(biāo)評選中，僅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在國際上知名度也不是很高。

二是企業(yè)與農(nóng)戶之間經(jīng)濟利益松散，沒有形成“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的有機體。雖然在酒葡萄主產(chǎn)區(qū)成立了葡萄酒業(yè)管理局、葡萄酒協(xié)會，昌黎葡萄酒原產(chǎn)地域保護管理領(lǐng)導(dǎo)

小組等機構(gòu)，但農(nóng)戶與企業(yè)供需雙方的矛盾依然沒有從根本上得到解決。除華夏、朗格斯等少數(shù)企業(yè)擁有自己的基地外，多數(shù)企業(yè)與基地之間未能建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系和完善的利益機制，產(chǎn)業(yè)銜接不穩(wěn)固，原料市場價格不穩(wěn)定，企業(yè)和種植戶利益難以保障。

三是企業(yè)資金匱乏，發(fā)展后勁不足。除華夏、田氏、萬達等少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)缺乏流動資金，籌資困難。企業(yè)技術(shù)改造、市場開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的工作因資金缺乏受到不同程度的影響。個別企業(yè)賒購農(nóng)民葡萄，并因此引發(fā)糾紛，給社會帶來不穩(wěn)定因素。

四是市場競爭日趨激烈。國際知名葡萄酒很多，并且有系統(tǒng)的市場營銷方案。

五是品種單一，研發(fā)能力弱。我市釀酒葡萄主要品種是赤霞珠，其它品種很少。成品酒以干紅為主，其他品種很少，不利于全面參與市場競爭和規(guī)避市場風(fēng)險。在研發(fā)方面，只有昌黎果研所進行無毒種苗繁育，酒廠的科研開發(fā)能力較弱，與葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的地位不相稱。

六是產(chǎn)品質(zhì)量管理與先進國家有一定差距。尚未全面落實生產(chǎn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定。濫用農(nóng)藥和生物生長調(diào)節(jié)劑等現(xiàn)象還不同程度地存在。個別區(qū)域的葡萄果穗顆粒大小不一，色澤欠佳，漿果含糖量較低，病爛果比例較高，在一定程度上影響了葡萄酒質(zhì)量。4打造葡萄酒優(yōu)勢：

4.1提升葡萄酒的品質(zhì)

葡萄酒釀造素有“七分原料、三分工藝”之城，葡萄原料的好壞是決定葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵因素，擁有雄厚的葡萄原料資源是葡萄酒企業(yè)賴以生存的基石。

美國對產(chǎn)品原料的安全健康要求很嚴(yán)，所以秦皇島葡萄酒企業(yè)必須從原料上嚴(yán)格篩選制出合格、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

4.2資源整合，產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該形成從葡萄酒栽培、釀造、橡木桶生產(chǎn)、包裝、酒瓶制造，到研發(fā)中心、檢測中心、葡萄酒學(xué)校等，參與整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條，葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣的范圍，例如種植、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、零售、消費等六個部分，這六個部分要形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確保每級別產(chǎn)業(yè)鏈都能有合理的盈利，整合調(diào)動各級各類資源，進一步做強葡萄酒品牌，做大葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成新的產(chǎn)業(yè)增長級。

積極推進資源整合，向優(yōu)勢企業(yè)集中，形成具有較強競爭能力的企業(yè)集團，打造強勢知名品牌，壯大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。爭取一到兩家種植、加工、銷售一條龍的緊密型葡萄酒企業(yè)集團包裝上市，通過資本市場融資，促進全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

同時，不同酒廠形成聯(lián)盟，一致對外，共同開發(fā)國際市場，形成葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。開發(fā)出美國市場分一杯羹。

5葡萄酒市場細(xì)分及定位

5.1美國葡萄酒市場

目前，從消費量上來看，美國是世界上葡萄酒消費大國，2010年，美國共消費3.3億公升葡萄酒，與前幾年，在美國有越來越多的人加入飲葡萄酒的行列，這是一個“高增長的市場”。目前，美國葡萄酒的消費群體主要在兩個年齡段：21-45歲和45歲以上人群。研究人員就市場行，市場期望和發(fā)展趨勢為目對這兩類人群進行嚴(yán)格的考察，他們得出的結(jié)論是：45歲以下的飲酒者一般都是以不同的方式從其上輩中延續(xù)下來的習(xí)慣。

5.2以人口學(xué)指標(biāo)進行的葡萄酒市場細(xì)分

在美國，大多數(shù)消費品產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)群體是按照人口學(xué)特征進行細(xì)分的，比較多的細(xì)分研究使用了“出生年代”這一指標(biāo)。LANCASTER L等[15]根據(jù)出生年代的不同，將美國消費者細(xì)分為：（1）傳統(tǒng)的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，約7500萬人；（2）嬰兒潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，約8000萬人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，約4600萬人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，約7600萬人。

傳統(tǒng)的一代由于經(jīng)歷了經(jīng)濟大蕭條、一次、二次世界大戰(zhàn)及朝鮮戰(zhàn)爭等，他們主張愛國、忠誠，生活節(jié)儉、保守，將葡萄酒視為奢侈品。

嬰兒潮一代則經(jīng)歷了水門事件、人權(quán)運動，開始接觸到電視等新媒體，生活樂觀，追求理想，敢于競爭，注重生活品位，認(rèn)為葡萄酒是高雅生活方式的代名詞。

新生代是在特定歷史背景下產(chǎn)生的一個消費群體，具有“獨立、特行、直覺、迷惘與叛逆、內(nèi)心孤獨與外在張揚”的群體特征，重視格調(diào)的高雅，講究品牌消費，強調(diào)自我需求的滿足，他們期望那些對自己帶來精神享受的消費，追求新穎時尚，消費方向極不確定，消費熱情高漲，主動接觸和嘗試葡萄酒[16]。

千禧年一代則是迅速成長的一代，崇尚現(xiàn)實，敢于嘗試新鮮事物。為了研究千禧年一代的葡萄酒消費行為特征，THACHE等[4]在對108名加州大學(xué)生進行了抽樣調(diào)查，結(jié)果表明：（1）66%的被訪者飲用葡萄酒，遠遠高出美國飲用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在飲酒者當(dāng)中，喜歡葡萄酒口味者占31%，認(rèn)為葡萄酒與食品能很好搭配者占20%，認(rèn)為飲用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人認(rèn)為葡萄酒有助于營造愉快的氛圍；在不飲用葡萄酒的：被訪者中，57%是因為不喜歡葡萄酒的口味。（2）被調(diào)查者對葡萄酒企業(yè)提出的建議主要有對他們多樣化的需求予以關(guān)注（27%）；多做廣告（24%）；降低價格，提高質(zhì)量（13%）；對消費者進行教育，使飲用葡萄酒變得簡單（8%）；提供更多品酒的機會（7%）；改善包裝，便于飲用（3%）；設(shè)立更多的酒吧（2%）；強調(diào)葡萄酒的保健功能（1%）；舉辦更多的音樂 酒會（1%）等。

由葡萄種植者、釀酒商、進口商、批發(fā)商以及其他附屬企業(yè)和組織組成的非營利性聯(lián)合會——美國葡萄酒市場委員會調(diào)查統(tǒng)計，與其他酒精飲料相比，現(xiàn)在美國許多21-29歲的年輕飲酒者更傾向于選擇葡萄酒。同時，委員會還稱，這是戰(zhàn)后生育高峰期后年輕飲酒者中葡萄酒消費首次呈現(xiàn)出增長的趨勢。

Morefocus咨詢公司的最新調(diào)查顯示，在美國消費者心目中，葡萄酒的酒精飲料角色正被其對健康的作用所替代。現(xiàn)在86%的美國消費者對適度飲用紅酒有利于健康持肯定態(tài)度。對于“適度”的具體量，71 %的消費者認(rèn)為應(yīng)該是在每天兩杯以上。該研究共調(diào)查了10000名消費者，相對白葡萄酒而言，有77%的人更鐘情于紅葡萄酒。更令人吃驚的是，有22%的消費者是在獲知適量飲用紅酒有利于預(yù)防心臟病的研究結(jié)果轉(zhuǎn)而喝紅酒的，更有44%的被調(diào)查者希望健康消費的標(biāo)示能夠印在葡萄酒瓶標(biāo)上。定位

華夏葡萄酒在美國營銷主打年輕一代，定位平民化、品質(zhì)貴族化。

6葡萄酒在美國的推廣

因為美國消費者年輕一代更多的消費葡萄酒，而且美國消費者更注重紅酒的保健效果，可以加強對年輕人的推廣力度，同時強調(diào)紅酒的保健作用，吸引消費者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化錘煉

秦皇島葡萄酒企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計中強調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出葡萄酒的地域特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨特的產(chǎn)品形象。

秦皇島不僅擁有碧海、金沙、森林等得天獨厚的自然景觀，也有著山海關(guān)、北戴河、南戴河等馳名中外的人文景觀。秦皇島的葡萄酒企業(yè)可以通過葡萄酒包裝的的設(shè)計元素融入中國特色，如瓷器、水墨畫、古代仕女圖等等風(fēng)格的包裝和設(shè)計，同時融入現(xiàn)代元素，設(shè)計出一系列不同的葡萄酒包裝。提升葡萄酒的收藏價值、觀賞價值。同時針對不同的國家，葡萄酒包裝要做一些調(diào)整，避免出現(xiàn)該令該國人民厭惡的包裝設(shè)計。

通過打造秦皇島葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)旅游集群帶，靠文化先行，提高吸引力，打造國際知名的秦皇島葡萄酒業(yè)。加大“中國葡萄酒之鄉(xiāng)”、“昌黎葡萄酒原產(chǎn)地域保護”等品牌宣傳

推廣力度，發(fā)展葡萄采摘、酒堡觀光、美酒品嘗特色旅游，依托產(chǎn)業(yè)支撐，建設(shè)會展中心和葡萄酒博物館，辦好“國際葡萄酒節(jié)”，打造秦皇島整體品牌，擴大地域知名度。還可以在美國建立富有中國風(fēng)格的酒莊、酒保、酒吧、主題葡萄酒酒店等等，并舉行中國傳統(tǒng)風(fēng)格的藝術(shù)表演，吸引觀眾，把葡萄酒的銷售和中國文化推廣結(jié)合起來。地產(chǎn)概念趨熱，新國標(biāo)強調(diào)產(chǎn)地概念給葡萄酒行業(yè)提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業(yè)涌現(xiàn)出來，原有的葡萄酒廠家也開始推出地產(chǎn)酒。

在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如建立消費者數(shù)據(jù)庫，主動對酒類經(jīng)營單位和消費者進行購物指導(dǎo)和消費指導(dǎo)。通過文化和服務(wù)留住消費者。

6.2專注新產(chǎn)品

冰酒市場日漸火爆，以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來開始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)冰酒。由于冰酒的氣候條件較難滿足，目前國內(nèi)符合冰酒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品寥寥無幾，國內(nèi)競爭對手不多，國際上冰酒也不能滿足自身市場需求，這是一個千載難逢的機會。

冰酒帶有冰爽的果味，在夏天越來越受歡迎，越來越多的美國餐廳開始為客人提供冰酒。葡萄酒行家告訴我們，冰酒甘甜濃郁，帶有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不膩。

秦皇島葡萄酒企業(yè)要抓住這個機遇釀造優(yōu)質(zhì)冰酒，推向美國。

6.3契合公司品牌建設(shè)的營銷創(chuàng)新理念

快速消費品是競爭最激烈的行業(yè)之一，而作為快速消費品的葡萄酒競爭尤為激烈，目前葡萄酒業(yè)競爭已經(jīng)趨于同質(zhì)化，只有借助營銷理念的創(chuàng)新才能在品牌林立的市場中顯現(xiàn)自身品牌的優(yōu)勢，擴大品牌影響力，奪取更多的市場份額。

綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷的過程中注重地球的生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身的利益、消費者利益及社會利益三者的統(tǒng)一，對營銷要素進行策劃和實施的過程。我國企業(yè)實施綠色營銷是必然選擇，實施綠色營銷我國企業(yè)應(yīng)采取以下對策：開發(fā)綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；形成綠色文化；塑造綠色企業(yè)形象等。企業(yè)應(yīng)采用一系列綠色營銷策略組合來配合企業(yè)綠色營銷的開展。

企業(yè)應(yīng)該注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用天然的、有利于消費者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當(dāng)時候應(yīng)導(dǎo)入綠色標(biāo)志認(rèn)證。

基于綠色營銷的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)

在生產(chǎn)制度上，采用質(zhì)量監(jiān)控體系IS09000質(zhì)量體系和IS014000環(huán)境監(jiān)控體系。葡萄酒的生產(chǎn)過程相對簡單，只有榨汁，發(fā)酵和灌裝三個過程，其產(chǎn)品由使用的葡萄和發(fā)酵的控制來決定。對釀造工藝進行改進對生產(chǎn)設(shè)備進行調(diào)整，在不影響葡萄酒質(zhì)量和口味的前提下，將發(fā)酵過程中的抗氧化添加劑使用量降低了30％。并且公司將以技術(shù)改進來減少釀造過程中的化學(xué)添加劑和“三廢”列為技術(shù)開發(fā)的基本要求，并將其寫進公司技術(shù)開發(fā)規(guī)范。這從制度上保證了企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計遵循綠色產(chǎn)品的基本要求。

基于綠色營銷的生產(chǎn)制造

公司不但從產(chǎn)品的原料，設(shè)計和過程控制都在履行綠色產(chǎn)品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升綠色產(chǎn)品的檔次。葡萄酒公司的工業(yè)用水是由自來水公司的公用管網(wǎng)供應(yīng)的，由于管網(wǎng)老化造成水質(zhì)雜志多而且供應(yīng)量滿足不了生產(chǎn)需求。改善公司的工業(yè)用水狀況，水質(zhì)經(jīng)質(zhì)檢局檢驗，達國家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。

基于綠色營銷的產(chǎn)品包裝

大多數(shù)的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者手中流通到消費者手中的過程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b便于承

載，保護，流通和銷售產(chǎn)品o。產(chǎn)品的包裝從其功能上可分2類：

①銷售包裝，是指為說明產(chǎn)品而直接覆蓋在產(chǎn)品外部并隨產(chǎn)品一起賣給消費者的包裝。②運輸包裝，是指為承載產(chǎn)品使產(chǎn)品安全運抵目的地對產(chǎn)品進行的包裝，其一般不隨產(chǎn)品賣給消費者。作為快速消費品的葡萄酒，生產(chǎn)商希望通過包裝能給消費者以視覺上的差異化感受，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣。

7葡萄酒渠道

美國直銷渠道模式很成功，直銷可以讓消費者更多的優(yōu)惠，因為年輕一代對葡萄酒的消費開始上升，如果葡萄酒的價格能夠再低一些，將會對年輕一代更有吸引力。華夏葡萄酒在美國采取直銷形式進行分銷。

同時采取合作聯(lián)盟形式，通過和肯德基、麥當(dāng)勞或是其他快餐店形成合作關(guān)系，為餐廳提供葡萄酒，借助其連鎖店進行葡萄酒銷售。

在大型零售超市進行紅酒銷售，如沃爾瑪?shù)?，方便消費者購買。

通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售葡萄酒，吸引更多的年輕消費者也是一個不錯的選擇。

8總結(jié)

“秦皇島葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)思也受到政府的高度重視，在河北省重點規(guī)劃建設(shè)的全省環(huán)京津休閑旅游七大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)就位列其中?！毕ＭA夏葡萄酒能抓住機遇，獲得比較優(yōu)勢，走出中國，征服美國消費者。

第二篇：國際市場營銷論文

專一OR綜合學(xué)校：學(xué)院：姓名：學(xué)號（武大）：

摘要

隨著中國高速的經(jīng)濟發(fā)展，世界范圍內(nèi)的信息交流越來越頻繁。作為最具廣泛性和時效性的因特網(wǎng)在中國也有著非常迅猛的發(fā)展。各種網(wǎng)絡(luò)硬件配套設(shè)施的健全和上網(wǎng)費用的降低，加上人們視野的開放和對新鮮事物的追求，在中國已有越來越多的人使用上了互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)民的快速普及成就了市場增長新亮點，隨著網(wǎng)民滲透率快速提高，增長潛力依然很大。同時，新技術(shù)的不斷應(yīng)用也為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟創(chuàng)造良好的發(fā)展契機。融資規(guī)模、ARPU值爆發(fā)式的增長顯示出資本產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的再度熱衷，凸顯互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展價值。隨著行業(yè)企業(yè)與傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的大力應(yīng)用，政府機關(guān)也開始出臺相應(yīng)政策來規(guī)范督導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展，中國網(wǎng)民的草根民意備受關(guān)注等等。這些亮點無不展現(xiàn)出中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境。

從2007年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所創(chuàng)造的373億元到2008年的557億元，呈現(xiàn)出倍速增長的態(tài)勢，這無疑是對中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的首肯。在行業(yè)細(xì)化方面，經(jīng)濟承載主體也在逐漸發(fā)生變化，2004年到2008年以搜索引擎、B2B電子商務(wù)引領(lǐng)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將被網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)游戲為首個性消費所替代，這一方面說明了互聯(lián)網(wǎng)作為扎根民間的信息渠道與溝通平臺，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟上的“還之于民”，另一方面也宣告了全民上網(wǎng)的消費時代的即將到來。在用戶需求方面，阮京文介紹，隨著用戶需求日益多元化，以淘寶、京東商城為代表的B2C、C2C服務(wù)商也從單純購物平臺向網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活主流區(qū)域邁進，再次印證了個性互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的漣漪效果。

隨著各類網(wǎng)站的增多，如何在紛繁雜亂的網(wǎng)絡(luò)世界中讓自己脫穎而出，讓自己成為大家矚目的焦點，增加自己的點擊量，不斷創(chuàng)造更多的利潤機會，應(yīng)該成為各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展必須考慮的核心問題之一，是要讓自己不斷涉及各個領(lǐng)域，以期達到全面發(fā)展；還是立足于一個方面，不斷加強自己的專業(yè)能力，做個出色的專業(yè)網(wǎng)站。除此之外，如何去打造互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的品牌力量，增強自己品牌的認(rèn)知度。尤其還有的是，對于一些門戶網(wǎng)站，將來自己的發(fā)展要是更全面化，還是更專業(yè)化。要通過怎樣的方法使自己的企業(yè)加強品牌競爭力。爭取到更多的市場份額。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)門戶品牌專業(yè)化特色

目錄

一、問題的提出..................3

二、文獻梳理...............3

三、研究分析...............61、網(wǎng)易的品牌現(xiàn)狀及優(yōu)勢...............62、網(wǎng)易品牌運作之路................83、理論假設(shè)與分析.............9

四、調(diào)查.....................10

五、結(jié)論.....................13

六、討論及啟示................1

3一、問題的提出

目前，中國的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量如雪崩似的增長，如何讓自己的網(wǎng)站在網(wǎng)民中擁有更高的知名度和點擊量，如何盡可能的凸顯企業(yè)文化價值和網(wǎng)站的特色，從而增加吸引力。是要像新浪網(wǎng)、百度、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站通過自己強大的資源提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費網(wǎng)頁空間等；還是要像各類專業(yè)網(wǎng)站，僅僅關(guān)注自己行業(yè)，自己的領(lǐng)域，不斷強化自己的專業(yè)知識水平甚至要成為該領(lǐng)域的權(quán)威網(wǎng)站。哪一點更有利于企業(yè)的品牌建設(shè)和長期發(fā)展，抑或是我們還有別的選擇？

二、文獻梳理

企業(yè)品牌的內(nèi)涵

品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證，可通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價值。無論是經(jīng)營多年的企業(yè)，還是剛剛步入市場的新秀，在當(dāng)前這個競爭激烈又充滿誘惑的市場環(huán)境下，對于一個強大的品牌的向往都是一樣的。強勢品牌帶來的好處不言而喻，更主動的應(yīng)對競爭、更高的附加值、更低的宣傳依從、更低的新品推廣風(fēng)險、還有無形的品牌資產(chǎn)等等。多年來發(fā)展平穩(wěn)的企業(yè)，面對資源的越來越緊缺，面對大小競爭對手的蠶食鯨吞，不得不考慮在有限的市場空聞和資源條件下，如何提升附加值的問題，經(jīng)營出現(xiàn)困惑和困難的企業(yè)，也期望迅速找到解決問題的捷徑，提升品牌，迅速突圍。品牌的定義

對于品牌的定義有多種，有的觀點認(rèn)為：品牌就是牌子，商號、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”，這是一種經(jīng)典的品牌定義。品牌如此定義，說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。

所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的濃 縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存

在于社會環(huán)境及消費者的心里，可這品牌又屬企業(yè)所有。

企業(yè)品牌的要素構(gòu)成企業(yè)品牌的構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，但總體而言可以分為兩大部分，即物質(zhì)因素和精神因素。

物質(zhì)因素包括企業(yè)產(chǎn)品的物理屬性：質(zhì)量、性能、用途、技術(shù)、價格、包裝、材料、分銷、配送等這些通過物質(zhì)行所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品物理價值。

精神因素包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感需求、審美愉悅、價值認(rèn)同、社會認(rèn)可等這些通過精神性所表現(xiàn)出來的情感價值。

物質(zhì)因素是構(gòu)成企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，但僅僅只是具備物質(zhì)因素，這樣企業(yè)只能說具有產(chǎn)品，但并沒有品牌。只有在產(chǎn)品的物質(zhì)要素的基礎(chǔ)上注入精神要素才能形成企業(yè)品牌。

對于一個企業(yè)品牌而言，其產(chǎn)品的物質(zhì)性只有通過與其它相似產(chǎn)品的物質(zhì)性進行比較才有意義，而其品牌的精神性則只有在與目標(biāo)消費者進行傳播并被目標(biāo)消費者感受認(rèn)可的前提下才有意義。

因此，在企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)中實際上有三大決定品牌價值的要素：企業(yè)產(chǎn)品(企業(yè)品牌的物質(zhì)性)、品牌靈魂(品牌的精神性)、品牌主體(消費者)。在這三大要素中，企業(yè)產(chǎn)品似品牌結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，其品質(zhì)質(zhì)量、技術(shù)、價格、包裝材料、功能等從物理上影響著目標(biāo)消費者(品牌主體)是否選擇該產(chǎn)品的意愿；品牌靈魂(品牌精神)的文化、風(fēng)格、價值觀等從感性上決定了目標(biāo)消費者對該品牌的偏好，對于品牌的主題而言，這種品牌似一種必然的選擇，似一種敬仰；而品牌主體則是品牌三大因素中最為關(guān)鍵的，由于品牌的核心價值并不是具體的功能性物件，而是抽象的情感性思想。因此這種抽象的審美、情感、價值等就必須獲得品牌主體的認(rèn)同，否則，品牌價值便無從體現(xiàn)。三者之間的關(guān)系如下圖。

第三篇：國際市場營銷

上了國際市場營銷這門課。使我真正學(xué)會了一些東西，而這些東西確實有異于其他課程所教授的很刻板很書本的知識，而且還更能觸動我們腦海里對于現(xiàn)實社會的理解和認(rèn)知。其實我很贊同您的一句話：“真正好的老師，在于能讓學(xué)生上完了這門課的時候，真正的學(xué)到一些東西，學(xué)到一些本事?！彪m說畢竟無法和實踐相結(jié)合，但是您給我們講的例子，以及您工作時候的經(jīng)驗之談，卻是使我們受益匪淺。所以說這里面就存在了一種社會責(zé)任感，記得您上課時候講過，西方國家包括外企里面，考核人才最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是社會責(zé)任感，有了這個做基礎(chǔ)，才能真正談如何將產(chǎn)品推向國際市場，而且我對于您上課提的一個問題感觸頗深：“一個企業(yè)雖說是以盈利為根本目的，但是當(dāng)企業(yè)賺到錢以后，它是為了什么，也就是說一個企業(yè)到底是為了什么賺錢?！倍跓o數(shù)中國企業(yè)家不擇手段賺取利潤的案例講完的時候，我心里也是微微震驚，震驚于中國企業(yè)家的社會責(zé)任心竟然如此之差，震驚于我們現(xiàn)實生活的社會竟然如此的黑暗，與西方社會那個靠回收垃圾當(dāng)原料制作手工藝品的企業(yè)家的淳樸心靈相比，簡直自慚形穢，無不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產(chǎn)品推向國際市場，那么首先，需要了解目標(biāo)國的文化，謹(jǐn)防自我參照標(biāo)準(zhǔn)，有的符合自己國家傳統(tǒng)的顏色，款式，圖案等不一定在目標(biāo)國就適用，所以首先，要從目標(biāo)國的文化入手，深入了解目標(biāo)國的傳統(tǒng)和習(xí)俗，設(shè)計出符合目標(biāo)國喜好的產(chǎn)品是重中之重。而了解了目標(biāo)國的讓我感觸最深的便是營銷理念4P中的產(chǎn)品與渠道，而產(chǎn)品包括的3個層面，產(chǎn)品的核心功能，產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所包含的服務(wù)。

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細(xì)分

三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細(xì)分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細(xì)分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設(shè)計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進入模式及其應(yīng)用合同進入模式及其應(yīng)用投資進入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當(dāng)文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風(fēng)險規(guī)避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓(xùn)項目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實力和產(chǎn)品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細(xì)分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標(biāo)國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產(chǎn)品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定先選擇一個國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第五篇：國際市場營銷

第1章

1.1.1 國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)

一、國際市場營銷（簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）是以營銷學(xué)的理論應(yīng)用于國際市場方面而形成和發(fā)展起來的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業(yè)在跨越國境的基礎(chǔ)上計劃和實施交易，以實現(xiàn)滿足個人和組織需要的交換的過程。

二、與國內(nèi)營銷的明顯區(qū)別：

1）國際營銷比國內(nèi)營銷面臨更多不可控因素。2）國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復(fù)雜的需求，由于國際市場的需求千差萬別，國際 營銷的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等在國際市場上也都有其不同的特點。3）國際營銷比國內(nèi)營銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。4）國際營銷的目標(biāo)市場在國外，它的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該滿足國外客戶的需要；建立良好 的信譽往往要比在國內(nèi)市場上要做出更大的努力；它有比國內(nèi)市場更遠的運輸距離和更為復(fù) 雜的銷售渠道；它的交換價值采用國際價值標(biāo)準(zhǔn)，而不是國內(nèi)價值標(biāo)準(zhǔn)；它的支付手段和結(jié)算方式也采用國際標(biāo)準(zhǔn)；它的競爭對手是國際性的，因而比國內(nèi)市場營銷具有更大的風(fēng)險等等。1.2.1 國際化進程理論

企業(yè)的國際化進程理論主要是建基于國際化階段模型和外國市場進入決策模型。

國際化的階段模型主要包括產(chǎn)品生命周期模型和國際化進程模型。1.3 產(chǎn)生階段

（1）出口營銷階段（2）國際市場營銷階段（3）全球營銷階段第2章國際市場營銷環(huán)境分析2.1.2國際經(jīng)濟環(huán)境分析

1）國際市場消費者的收入狀況與消費模式2）國際經(jīng)濟組織的影響 2.1.3 國別經(jīng)濟環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：人口規(guī)模及人口增長率；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)。

2）人口與國民收入對國際市場營銷的影響 ：國民生產(chǎn)總值；人均收入量；個人可支配收入；個人自由支配收入；家庭收入。3）東道國貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對國際市場營銷的影響

2.2.1影響國際市場營銷的主要政治因素

考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個國家或者地區(qū)的社會性質(zhì)和政治體制。其次還要考慮重大政治事件 再次，要考慮所在國的政治穩(wěn)定性。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來的穩(wěn)定程度。

2.2.2東道國政府的態(tài)度對國際市場營銷的影響

一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國銷售的障礙和困難就越大。2.2.3政治風(fēng)險對國際市場營銷的影響

在國際市場營銷活動中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來的穩(wěn)定程度對營銷可能帶來的影響。政體的改變，社會動蕩與混亂，當(dāng)?shù)卣路睿溲b沖突與戰(zhàn)爭等，都會導(dǎo)致東道國政治氣氛的改變。常見的政治風(fēng)險有： 1）國有化2）外匯管制3）進口限制4）租稅控制5）價格控制6）勞工問題 2.2.4國際市場營銷對政治風(fēng)險的防范

1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭取東道國公司投資3）企業(yè)將國際市場營銷的控制置于東道國之外4）與東道國的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保 2.3.1國際法和國際貿(mào)易慣例對國際市場營銷的影響2.3.2東道國的法律環(huán)境對國際市場營銷的影響2.3.3裁判和仲裁

一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國際上有三種主要方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟?？梢罁?jù)法律的方法也有三種：以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。

仲裁 ：由于通過法律訴訟方式解決爭端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開展，二是訴訟時間長、所耗費用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。2.4.3民族宗教文化對國際市場營銷的影響2.4.4教育水平對國際市場營銷的影響

2.4.5地理條件對國際市場營銷的影響2.4.6技術(shù)水平對國際市場營銷的影響?yīng)?第4章

1）國際市場進入方式?jīng)Q策中的信息需求

①出口：在走向國際化的初始階段，企業(yè)一般都是間接出口，通過國內(nèi)外貿(mào)公司和類似機構(gòu)經(jīng)銷或代銷的方式走向國際市場。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。

②特許經(jīng)營：如果企業(yè)打算以特許經(jīng)營方式進入國際市場則要求企業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)最合適的被特許者，而且要在實施特許之前確定市場規(guī)模是否會快速增長。在確定市場規(guī)模將會快速增長的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進入國際市場

③合資企業(yè)：創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷售渠道、當(dāng)?shù)厥袌鲋R。因此在決定以合資方式進入國際市場以前同樣需要通過調(diào)研對潛在合作伙伴進行評估以確認(rèn)優(yōu)勢互補程度。

④全資子公司：如果以全資子公司的方式進入國際市場，則要求企業(yè)通過調(diào)研確定營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國環(huán)境進行調(diào)整的程度。2）市場營銷組合策略決策中的信息需求

（1）產(chǎn)品決策中的信息需求：一個在海外經(jīng)營的公司必須經(jīng)常決定應(yīng)該增加、放棄或者更新哪些產(chǎn)品線，這些決策需要許多不同的信息。

（2）促銷決策中的信息需求：促銷調(diào)查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設(shè)計的。公司求助于這種調(diào)查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。（3）分銷決策中的信息需求：分銷調(diào)查由渠道調(diào)查和地點調(diào)查構(gòu)成。渠道調(diào)查提供關(guān)于渠道的可獲得性和相對優(yōu)勢的信息。

（4）價格決策中的信息需求：一家公司需要為其產(chǎn)品制定價格以滿足它的短期和長期目標(biāo)。為制定價格，必須掌握有關(guān)信息，如消費者的支付能力，經(jīng)銷商反應(yīng)，以及價格對需求的影響等等。衡量公眾對價格性能比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r格決策。第5章國際市場營銷戰(zhàn)略

5.1.3競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)手段：1）擾亂產(chǎn)品市場2）擾亂生產(chǎn)要素市場 5.2 國際營銷合作戰(zhàn)略

5.2.1 合作戰(zhàn)略：合作戰(zhàn)略的方式包括:合謀戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟 合謀戰(zhàn)略又可以分為兩種：公開合謀與暗中合謀。5.3 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 5.3.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義

戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定方式組成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經(jīng)營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟則是指跨越國境的戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中至少有兩個伙伴企業(yè)不屬于同一國境范圍之內(nèi)。5.3.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點

戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個特點1）是由兩個或兩個以上聯(lián)合起來尋求共同認(rèn)可的目標(biāo)的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨立性2）是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制3）是聯(lián)盟伙伴在一個或多個重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域（技術(shù)或產(chǎn)品等）不斷做出貢獻。戰(zhàn)略聯(lián)盟不包括:企業(yè)的并購活動和 國際合資。5.4.3 國際市場資源戰(zhàn)略的形式（方式）

一般來講，國際市場資源戰(zhàn)略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國際購買、國際發(fā)包、國外合資制造、受控的國外制造。這些國際資源配置形式主要可以從兩個方面進行區(qū)別，一個是購買者介入國際資源配置的程度，另一個是購買者對于國外供貨商的控制程度。第6章

一、進入國際市場模式的類型1）出口進入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進入模式：（1）許可證模式①獨占許可②排他許可③普通許可④區(qū)

分許可⑤交叉許可

（2）特許經(jīng)營模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：

①合作雙方分別生產(chǎn)不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場上銷售；

②一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按分工生產(chǎn)某零件或產(chǎn)品，在一方或雙方市場銷售；

③一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，由另一方生產(chǎn)次要零件以及組裝成成品，在所在國或國際市場銷售。

3）投資進入模式（1）合資進入（2）獨資進入

二、獨資、合資、非股權(quán)所有 ①獨資經(jīng)營，又叫股權(quán)所有，指母公司擁有子公司95%以上的股權(quán)；②合資經(jīng)營，指母公 司擁有子公司5—95%的股權(quán)；③非股權(quán)所有，指母公司不擁有，或只擁有5%以下的子公司股權(quán)。第7章國際市場營銷組合策略

一、國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國家或地區(qū)的市場都提供相同的產(chǎn)品（2）國際產(chǎn)品的差異化：國際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

二、（1）國際營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點：規(guī)模經(jīng)濟，統(tǒng)一品牌決策，全球經(jīng)營的有效控制和管理。

影響因素：產(chǎn)品屬性特征，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的地方和民族特色，競爭環(huán)境，原產(chǎn)國效應(yīng)。

（2）國際營銷產(chǎn)品差異化策略優(yōu)點及其影響因素

1）優(yōu)點：針對性強—避免政策法規(guī)限制，充分滿足需要。2）因素：政策、法律、法規(guī)因素。海爾德國銷售無氟冰雪；經(jīng)濟因素和消費者收入因素。WINDOWSXp中國市場銷售低價策略；社會文化傾向。香港迪斯尼樂園的塔樓；自然環(huán)境因素。海爾銷往日本的小小神童；公用設(shè)施和產(chǎn)品使用條件。插座及電壓；產(chǎn)品的特性，非耐用消費品需差異化。7.2.1 國際產(chǎn)品定價的因素

1）政府因素2）經(jīng)濟因素：收入，匯率3）市場需求 4）市場競爭結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：（1）完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況（2）不完全競爭，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。同時，應(yīng)特別注意替代品的價格競爭（3）寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。5）政府的價格調(diào)控政策6）消費者因素，包括消費態(tài)度，價格敏感度7）企業(yè)的目標(biāo)

7.2.4 國際定價的幾個問題：1)國際轉(zhuǎn)移定價 跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采用的定價方法。2)傾銷與反傾銷

第九章

9.3.1 國際分銷渠道概述

1）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指在國際營銷中商品的流通渠道。它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國外消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過（或不經(jīng)過）國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費者（用戶）的全部市場結(jié)構(gòu)。在國際分銷渠道中，一般包括三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。2）國際分銷渠道的發(fā)展：國際分銷渠道的發(fā)展通常經(jīng)過三個階段：出口、在國外市場建立營銷公司、在國外就地生產(chǎn)。第一階段：出口。第二階段：在國外設(shè)立銷售子公司（具體做法有：（1）設(shè)立駐外辦事處（2）設(shè)立營銷分公司）第三階段：在國外就地生產(chǎn)。（國外生產(chǎn)的形式有：（1）組裝業(yè)務(wù)（2）合同制造（3）許可證貿(mào)易（4）海外合資經(jīng)營（5）海外獨資經(jīng)營）