第一篇：吉利國際市場營銷淺談

吉 利 汽 車 國 際 營 銷 策 略 研 究電子商務(wù)1104班徐盼學(xué)號：1114471190引言:

加入世界貿(mào)易組織后，我國汽車出口量就呈現(xiàn)出快速增長趨勢，這表明中國汽車工業(yè)的綜合實力在競爭中的到了明顯的加強(qiáng)，但是我國出口的汽車主要以中低檔車型為主，主要向發(fā)展中國家和地區(qū)出口，大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的國際化戰(zhàn)略，海外銷售體系不夠完善，出口批量小且未形成規(guī)模，品牌效應(yīng)也無法與知名品牌媲美。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得生產(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)一步?jīng)_破國界的限制和束縛，世界市場日益擴(kuò)大了，國際間的經(jīng)濟(jì)往來也在與日俱增，所以對于我國汽車自主品牌而言，企業(yè)選擇國際化的發(fā)展路徑已成為一種必然趨勢，這關(guān)系到未來營銷活動的成敗和企業(yè)的前途與命運(yùn)。

吉利在目前是中國十大汽車制造業(yè)中唯一的民營企業(yè)，也是國內(nèi)汽車制造業(yè)中立足于自主創(chuàng)新的本土汽車企業(yè)，吉利憑借著自身的國際營銷模式和國際競爭戰(zhàn)略，憑借企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊、企業(yè)高級管理團(tuán)隊和高水準(zhǔn)的國際營銷團(tuán)隊，通過近年來的自主創(chuàng)新、大膽實踐，順利地將企業(yè)一步步地推向了國際市場。本文力求通過對吉利汽車集團(tuán)的國際營銷策略的分析和研究，找到吉利汽車走向全球、開拓國際市場的成功經(jīng)驗，對我國國內(nèi)的汽車自主品牌企業(yè)甚至是中國企業(yè)走向國際市場提供有建設(shè)性的啟示和建議。

一．吉利汽車調(diào)查概況

1．吉利汽車發(fā)展歷程

吉利汽車創(chuàng)建于1986年，是中國最大的也是最早的民營汽車企業(yè)，于1997年成功進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。吉利汽車進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)之后，它的營銷策略是低價策略，憑借這一策略迅速搶占了國內(nèi)市場，憑借著“造老百姓買得起的好車”的口號，靠著自身的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的創(chuàng)新，進(jìn)入了中國企業(yè)500強(qiáng)和中國汽車行業(yè)的十強(qiáng)。吉利總部設(shè)在杭州，在上海、臨海、蘭州、寧波、湘潭、路橋等建設(shè)了六個動力總成和汽車整車制造基地，總資產(chǎn)達(dá)到140億元。

吉利汽車在2007年6月開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來開展的低成本策略轉(zhuǎn)向高效率、高質(zhì)量、高技術(shù)和國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利為配合好這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對旗下的品牌進(jìn)行整合，目前已形成三大品牌：全球鷹系列、帝豪系列和上海英倫，分別代表著不同的風(fēng)格和品牌特性。在發(fā)展過程中吉利非常注重國際影響力的提升，在人才創(chuàng)新、品牌服務(wù)、產(chǎn)品升級等方面都有了重大的突破。

吉利汽車根據(jù)自身的發(fā)展情況，從2007年成功轉(zhuǎn)型以來，開始了國際化戰(zhàn)略的調(diào)整。2010年3月，吉利汽車成功收購沃爾沃，為自己的汽車品牌進(jìn)入國際市場開展國際營銷實施品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。如今，吉利汽車已成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

2．吉利汽車近年銷售業(yè)績

2002-2007年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長期，年均銷售量增長20%，其增長

速度遠(yuǎn)高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽車產(chǎn)能的討論。受美國金融危機(jī)的影響，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)增速放慢。2008年吉利汽車以國內(nèi)市場4.4%的銷售份額占居中國轎車排行榜的第九位，較2007年略有下滑。2009年，吉利汽車實現(xiàn)年銷售量32.9萬輛的銷售業(yè)績，比2008年20.4萬輛的銷售量增長12.5萬輛。特別是2009年1月開始國家對小排量汽車按5%征收車輛購置稅出臺后，對消費者購買小排量汽車具有非常大的引導(dǎo)作用，吉利在這項政策的影響下增加了銷售量。

3．吉利汽車未來發(fā)展規(guī)劃

吉利為實施國際化戰(zhàn)略，2005年開始制定了十年中長期發(fā)展規(guī)劃。目前，吉利汽車的產(chǎn)品已經(jīng)滿足各國法規(guī)和消費習(xí)慣，緊緊圍繞著安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展理念，開展領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，已取得了突破性進(jìn)展。目前，吉利汽車已經(jīng)開始全面的進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以客戶為核心的發(fā)展理念，從單純的成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向為成本、人才、技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的全面領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“研發(fā)鏈、營銷鏈、供應(yīng)鏈”等為核心價值鏈，在提升品牌競爭力、經(jīng)營管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程再造企業(yè)文化建設(shè)、全面實施信息化、人力資源體系建設(shè)等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽車將形成年產(chǎn)200萬輛汽車的產(chǎn)銷能力，預(yù)在海外建成十五個生產(chǎn)基地，繼而實現(xiàn)三分之二產(chǎn)能外銷的目標(biāo)。

二．吉利汽車國際營銷模式選擇

1．尋求國際資本

吉利汽車作為生產(chǎn)自主品牌汽車的民營企業(yè)，發(fā)展初期并不被社會認(rèn)可，因而在國內(nèi)尋找資本不是易事。為此，吉利將發(fā)展機(jī)會放在了國際資本市場上。經(jīng)過幾年的努力，吉利通過參股上市公司與上市公司合資的方式向上市公司注入核心資產(chǎn)，最終在香港聯(lián)交所主板實現(xiàn)了整體上市。吉利尋求國際資本的手段為：

（1）參股與合資，2003年初吉利通過與香港的主板上市國潤控股有限公司參股合作，開始了國際資本運(yùn)作；（2）2005年5月，收購了PG公司順利完成了控股上市公司關(guān)鍵步驟；（3）2006年4月，發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，解決了吉利汽車兩年新工廠建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備技術(shù)改造等重要投資計劃所需的資金；（4）2007年2月，成功發(fā)行新股，實現(xiàn)配售現(xiàn)有股份及認(rèn)購新股份6億股，增強(qiáng)上市公司的國際化融資能力（5）積極打造國際化的資本鏈條，開展國際化融資。

2．積極開拓國際市場

目前，世界汽車行業(yè)跨國汽車巨頭（排名前十位）均已進(jìn)入中國。中國國內(nèi)汽車消費主要以日系、德系為主的合資進(jìn)口品牌。面對著這樣的國內(nèi)汽車消費環(huán)境，一向以價格為主導(dǎo)銷售策略的吉利汽車清醒的認(rèn)識到，要向獲得生存和發(fā)展就要轉(zhuǎn)換銷售戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市場，選擇國際化的營銷戰(zhàn)略。2003年，吉利汽車在上海設(shè)立國際貿(mào)易公司，進(jìn)行著開始拓展國際市場的開創(chuàng)性工作。與此同時以，吉利汽車還積極參加國際著名的車品展銷活動。2006年吉利集團(tuán)受邀參展的中國汽車企業(yè)，亮相法蘭克福車展，為吉利品牌國際市場的開拓找到出路。3 尋找適合的合作伙伴

在開拓國際市場、建立國際營銷渠道時，需要尋找適合企業(yè)自身發(fā)展的國際

合作伙伴，這一點是吉利走向國際市場的又一選擇。2006年7月，經(jīng)過3個月的談判，吉利集團(tuán)董事長李書福代表吉利在香港上市的上海華普汽車有限公司、吉利汽車控股有限公司與英國錳銅公司正式簽署合資生產(chǎn)出租車的協(xié)議。本次國際合作對合作雙發(fā)來說，都有著較利的發(fā)展前景。英國品牌，中國制造，此次合作將會進(jìn)一步增強(qiáng)吉利的自主創(chuàng)新能力，使吉利將獲得著名品牌的先進(jìn)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。抓住國際發(fā)展機(jī)會

抓住國際發(fā)展機(jī)會，吉利汽車尋求發(fā)展壯大，首先就要在汽車新技術(shù)領(lǐng)域上與國際接軌；其次要在汽車傳統(tǒng)動力方面趕超國際先進(jìn)水平。吉利為抓住國際發(fā)展機(jī)會，采取了尋找國際資本、開拓國際市場、尋求國際合作伙伴等國際化發(fā)展道路。其中，吉利汽車一個重要的發(fā)展模式就是海外并購，其目標(biāo)就是在國際市場中占領(lǐng)一席之地。2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的升級，汽車行業(yè)直接受到了影響，汽車行業(yè)內(nèi)部的外資品牌、自主品牌、合資品牌之間展開了激烈的競爭。面對汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，吉利汽車抓住新的發(fā)展機(jī)遇，成功并購沃爾沃，為自身品牌的宣傳起到了非常大的作用。

三．吉利汽車STP國際營銷策略分析

1．吉利汽車市場細(xì)分策略

市場細(xì)分可有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，其中被企業(yè)所認(rèn)同的是按照消費層次對市場進(jìn)行的細(xì)分。按照這個標(biāo)準(zhǔn)劃分可將市場細(xì)分為三個層次：高端市場、中端市場和低端市場。高端市場是市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家例如：美國、英國、法國、日本等；中端市場，例如：中東地區(qū)、印度、印尼等國家；低端市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)對較落后的地區(qū)，例如：中亞、非洲、南美洲地區(qū)的國家。而對于汽車行業(yè)來說，根據(jù)汽車產(chǎn)品的性能可將轎車分為微型轎車市場、普及型轎車市場、中檔轎車市場、高檔轎車市場、豪華轎車市場。按照這個標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合吉利汽車的產(chǎn)品特點，吉利汽車應(yīng)定位于微型車、普及型車及中檔車市場。為此，吉利汽車細(xì)分市場選擇在中東、非洲、東南亞、中南美洲為戰(zhàn)略市場。

2．吉利汽車目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場的選擇要能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，經(jīng)過一定的評價和鑒賞尋找到能夠充分配置企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)的自身利潤，繼而把這個市場作為自己未來開拓的目標(biāo)市場。為此，吉利在2007-2010年出口的10萬輛汽車的銷售服務(wù)網(wǎng)點分布在烏克蘭、俄羅斯、土耳其、古巴、敘利亞、埃及等國外50多個國家和地區(qū)。在這些目標(biāo)市場國家吉利汽車能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，降低成本，在滿足消費者需求的同時，企業(yè)的自身的利潤能夠得到滿足。

3．吉利汽車市場定位策略

目前，國際市場上的日系、德系、美系汽車占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)對來說吉利汽車在國際市場上并不占優(yōu)絕對的競爭優(yōu)勢。為此，吉利汽車在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場國家時就應(yīng)充分考慮到市場定位的歌層面：競爭定位和產(chǎn)品定位。競爭定位主要

是根據(jù)吉利汽車細(xì)分市場上所面對的競爭對手來確定自己的競爭定位，積極采取發(fā)揮自己競爭優(yōu)勢的競爭策略進(jìn)行競爭；產(chǎn)品定位，吉利汽車定位于微型車、普及型車及中檔車市場。

四．吉利汽車國際營銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢

中國汽車產(chǎn)業(yè)加入WTO后發(fā)展情況良好，2002年有了全新突破銷售量達(dá)到300萬輛。而到2004年實現(xiàn)了500萬輛的大突破，成為了世界上第三大汽車生產(chǎn)國。隨著全球化的發(fā)展我國汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步完善自我的生產(chǎn)與發(fā)展能力。另外吉利汽車作為中國汽車的品牌已沖出國門，對于中國的民族品牌的吉利汽車，商用汽車占全部汽車總產(chǎn)量的45%，其中有80%擁有自主產(chǎn)權(quán)和自主品牌。再次，從國外汽車企業(yè)的生產(chǎn)來看，汽車企業(yè)的發(fā)展趨勢有自主創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢，這之中最成功的例子是日本和韓國。日本的豐田汽車通過自主研發(fā)、自行創(chuàng)新成為中國汽車引進(jìn)技術(shù)的對象國。

2.劣勢

吉利汽車同中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢是相同的。但對于國外先進(jìn)汽車生產(chǎn)技術(shù)的消化與引進(jìn)相比要差的多。在國內(nèi)對技術(shù)引進(jìn)的理解是有深層含義的，技術(shù)引進(jìn)不單單是指引進(jìn)技術(shù)的能力還包括對技術(shù)的吸收與創(chuàng)新，而正是這一點吉利同國外的汽車行業(yè)相比做的不夠好。這一點主要是基于對技術(shù)引進(jìn)后的消化投入較少，導(dǎo)致對技術(shù)的吸收和創(chuàng)新沒有達(dá)到預(yù)想的后果。與此同時，由于投入不多，對員工的激勵作用不夠大，另外表現(xiàn)為約束機(jī)制不強(qiáng)。

3.機(jī)遇

從2004年開始，國家對汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力高度重視。在十六屆五中全會上提出了汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。提出汽車產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)對我國未來國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)都具有巨大的益處。另外，汽車行業(yè)內(nèi)部人士對汽車自主創(chuàng)新能力的重視。業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)，特別是吉利集團(tuán)董事長李書福曾指出：“自主創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫，要讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國。中國不能走國外的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，完全按照國際汽車業(yè)的發(fā)展模式，完全依賴跨國公司的技術(shù)，中國汽車產(chǎn)業(yè)是沒有希望的?！?/p>

4.挑戰(zhàn)

吉利實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略對于吉利的發(fā)展來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特別是吉利收購沃爾沃以后，對于吉利的挑戰(zhàn)在加大。初看起來，一家崛起中的中國公司收購一個西方知名品牌，似乎不足為怪，但這場收購其實隱含著很復(fù)雜的策略，這也讓吉利公司面臨挑戰(zhàn)。吉利創(chuàng)始人李書福一向采用的經(jīng)營戰(zhàn)略是大幅降低成本，迅速提高產(chǎn)量，進(jìn)而主宰一個產(chǎn)業(yè)。他一直在不同產(chǎn)業(yè)實施這一策略，并在形勢發(fā)生變化時適時轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)業(yè)。吉利汽車在早期以中小型城市的低收入人群為對象。但在2007年，這個策略開始逐漸失效，因為其他企業(yè)也進(jìn)入了這個市場，也因為富人不愿購買這個品牌的汽車。福特收購沃爾沃已有十年之久，尚且

不能使其經(jīng)營好轉(zhuǎn)，所以說，吉利將面臨巨大挑戰(zhàn)。

五．吉利汽車營銷4ps組合策略分析

1．吉利汽車產(chǎn)品策略

吉利汽車將產(chǎn)品定位于微型車、普及型車及中檔車產(chǎn)品。主要產(chǎn)品生產(chǎn)理念是早百姓買的起的汽車。吉利汽車開展國際營銷后，特別注重產(chǎn)品策略在4Ps組合中的作用，明確知道產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入國際市場開展國際營銷的物質(zhì)載體，企業(yè)國際市場營銷的成敗很大程度上取決于產(chǎn)品策略實施程度。為此，吉利根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者對產(chǎn)品有不同的消費需求和消費喜好，在生產(chǎn)產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮到國別之間的差異，根據(jù)市場的消費特點不斷開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求，不斷實現(xiàn)吉利銷售量的新突破。

2．吉利汽車價格策略

吉利汽車在銷售過程中始終在實行低價策略。吉利作為民營企業(yè)，憑借其制造成本低廉的優(yōu)勢，將價位定在多數(shù)老百姓可以接受并愿意支付的金額水平，而與同類型車相比，吉利價格是全國最低，而且外形得體。進(jìn)入新世紀(jì)吉利與敘利亞商簽訂了首期100輛豪華車的出口協(xié)議。埃及等四、五個國家的經(jīng)銷商也希望成為吉利汽車的海外代理商。吉利利用認(rèn)知替代效應(yīng)和支出效應(yīng)，向消費者證明它是“過渡車型”的最好選擇，將消費者的價格敏感度注意轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的特點和與其他車比較的優(yōu)勢上。

3．吉利汽車銷售渠道策略

國際市場的銷售渠道策略是國際市場營銷策略的重要組成部分。吉利在占有國內(nèi)市場的同時不斷開拓國際市場，吉利采用的銷售渠道是直接式銷售和間接式銷售策略相組合。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。與國內(nèi)市場不同的是國際市場營銷是跨越國界的營銷活動，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境復(fù)雜多變，不僅要考慮產(chǎn)品在不同國家間的銷售渠道，還應(yīng)考慮到目的市場國的國內(nèi)銷售渠道。吉利汽車根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點靈活采用其銷售策略。

4．吉利汽車促銷策略

國際上常用的促銷手段有：人員推銷、廣告、公共關(guān)系等一種或幾種促銷方法的組合和綜合運(yùn)用。吉利作為汽車行業(yè)采用促銷渠道進(jìn)行銷售的較少。因為促銷主要是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷向顧客，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利益，繼而引起消費者的消費欲望而后興趣，形成消費者的購買行為。突出特點是引導(dǎo)消費者形成偏好、刺激其消費需求，達(dá)到穩(wěn)定銷售、塑造形象、創(chuàng)造價值的目的。汽車同普通的消費品不同，由于自身行業(yè)的性質(zhì)決定很少采用促銷單獨使用的策略。

六．吉利汽車國際化營銷戰(zhàn)略對本土企業(yè)的借鑒

1.構(gòu)造國際發(fā)展的基礎(chǔ)

從吉利汽車的國際化營銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)是中國汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的規(guī)劃促使吉利較為成功的實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，即任何一個企業(yè)國際化開展的成功基礎(chǔ)條件是內(nèi)部政策條件及內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，就必須不斷完善自己，提升自主創(chuàng)新的意識、提升服務(wù)水平、不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代、推廣自身品牌建設(shè)、建造國際化發(fā)展的人才隊伍、著眼于消費者增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。

2.規(guī)劃企業(yè)國際化營銷策略

國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場，首先就要規(guī)劃企業(yè)的國際化營銷策略。吉利汽車時刻擁有國際化發(fā)展的理念。吉利汽車選擇進(jìn)入國際市場的營銷策略是多品牌策略、營銷渠道策略和兼并與收購策略。企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的優(yōu)勢在確定目標(biāo)市場國家，根據(jù)目標(biāo)市場國家消費者的特點制定企業(yè)的國際化營銷策略。產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利策略、公共關(guān)系策略，根據(jù)企業(yè)的特點和國際市場的特點選取不同的組合策略，在市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，占有一席之地。

3.恰當(dāng)選擇進(jìn)入國際市場的發(fā)展模式

進(jìn)入國際市場的模式有兩種：自我發(fā)展，逐步進(jìn)入——“先易后難”模式；跨國并購，選擇捷徑——“先難后易”模式。從吉利汽車的國際化發(fā)展歷程來看，吉利汽車在進(jìn)入國際市場時選擇了兩種模式同時進(jìn)行。根據(jù)中國企業(yè)的特點，大多數(shù)選擇的事“先易后難”的進(jìn)入模式，首先在國內(nèi)市場獲得市場份額，為進(jìn)軍國際市場奠定發(fā)展基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的所在行業(yè)的特點選擇恰當(dāng)?shù)哪Ｊ竭M(jìn)入國際市場。同樣，我們不能否認(rèn)跨國并購作為企業(yè)進(jìn)入國際化的一條路徑，但是作為中國企業(yè)來說更要考慮跨國并購對企業(yè)自身的可行性。

結(jié)論：

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在激烈的國際市場競爭中所面臨的壓力增加。企業(yè)開展國際化營銷已成為未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為在激烈的國際競爭中獲得生存和發(fā)展就要以全球市場為導(dǎo)向，在采取全球化營銷策略的同時不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

本文通過對吉利汽車集團(tuán)的國際營銷策略的分析和研究，找到吉利汽車走向全球、開拓國際市場的成功經(jīng)驗。本土汽車企業(yè)提升國際競爭力必須具有國際化的意識，不斷為國際化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，并且恰當(dāng)?shù)倪x擇進(jìn)入國際競爭市場的策略和營銷模式通過對吉利汽車國際化營銷策略的研究，從中可以看出吉利汽車作為國內(nèi)第一家民營的自主品牌，它的國際化發(fā)展道路是成功，其成功的途徑為：尋求國際資本、積極開拓國際市場、尋找適合的國際合作伙伴、抓住進(jìn)入國際市場的機(jī)會，為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場提供經(jīng)驗。首先，推行多品牌策略，對企業(yè)的品牌進(jìn)行重新定位和整合，細(xì)分國際市場。其次，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，拓展經(jīng)銷渠道，整合營銷資源。最后，充分利用國際資本，為企業(yè)進(jìn)入國際市場奠定資金基礎(chǔ)。

第二篇：吉利汽車市場營銷環(huán)境分析報告

吉利公司簡介

吉利汽車控股有限公司，是一間于香港交易所上市的公司，集團(tuán)主席為李書福，主要業(yè)務(wù)為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業(yè)50年內(nèi)50家發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)之一，更先后被各國機(jī)構(gòu)，至各級政府評為“亞洲企業(yè)500強(qiáng)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械500強(qiáng)”、“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”、“國家創(chuàng)新型企業(yè)試點單位”等等榮譽(yù)稱號。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團(tuán)，始建于1986年，經(jīng)過十八年的建設(shè)和發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機(jī)、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績，資產(chǎn)總額已經(jīng)超過50億元；1997年進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟(jì)型轎車的主力品牌，2003年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國500強(qiáng)第331位，列“浙江省百強(qiáng)企業(yè)”第25位，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司總部設(shè)在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)35萬輛整車、30萬臺發(fā)動機(jī)和20萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續(xù)竣工投產(chǎn)，集團(tuán)的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)50萬輛，發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬臺。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！

吉利將繼續(xù)貫徹“人才與創(chuàng)新”的成功關(guān)鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，持續(xù)開展“元動力”工程，以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗！選擇吉利的原因

吉利做為一個民族企業(yè)，剛剛起步10年，在這十年間吉利發(fā)展非常迅速，面對嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，吉利集團(tuán)不但沒別打垮，反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學(xué)者的關(guān)注。有人說：瘦死的駱駝比馬大！福特比吉利何如？連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃，吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤，談何容易??！汽車企業(yè)收購以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人為，吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實力。針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個方面對此作出分析。吉利汽車集團(tuán)的宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是法律、政府機(jī)構(gòu)、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團(tuán)的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對吉利汽車營銷的影響。

1.約束企業(yè)營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，商業(yè)立法目的主要包括：

⑴保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項促進(jìn)和管理市場經(jīng)濟(jì)的法律。美國從20世紀(jì)90年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產(chǎn)品安全和責(zé)任、公平競爭和信用行為、正當(dāng)包裝和標(biāo)簽等等方面的法案，達(dá)數(shù)十項之多。

⑵維護(hù)廣大消費者的利益，保護(hù)消費者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如，挪威法律認(rèn)為購物印花、競賽、贈獎等是不適當(dāng)或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經(jīng)過特別的批準(zhǔn)。

⑶保護(hù)社會利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。

2.政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)力量不斷增強(qiáng)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，中國政府已經(jīng)建立、清理了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。同時，政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中，其結(jié)果必將使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來越健全完善，執(zhí)法力度也將越來越嚴(yán)格。所有這些都是在中國進(jìn)行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢。

3政府對吉利采取扶持，給與物質(zhì)，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設(shè)一個生產(chǎn)基地。

這很大程度上是因為地方政府提供的優(yōu)惠條件。以蘭州項目為例，該公司注冊資本4億元，雙方各持57.5%和42.5%的股權(quán)，其中吉利方面以固定資產(chǎn)、技術(shù)使用和現(xiàn)金做投資，蘭州市政府則只作現(xiàn)金投入，也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴(kuò)張。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產(chǎn)品的吉利汽車（0175.HK）首當(dāng)其沖受到影響。日前，吉利汽車公布中期業(yè)績：股東應(yīng)占利潤8241.6萬港元，較2006年同期1.21億港元下降31.9%；期內(nèi)營業(yè)額6563.8萬港元，2006年同期為6933.1萬港元 吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個原因造成。一是與英

國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資，合營公司虧損約340萬港元。二是吉利汽車 旗下聯(lián)營汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。導(dǎo)致毛利 潤下降也源自二方面：舊款小型車價格下降；新推出的高價車尚未形成規(guī)模效應(yīng)。高價車 的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。對此，吉利汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標(biāo)：由此前的 24萬輛降低至19萬輛，但仍較2006年上半年增長16%。但洪少倫稱：19萬輛銷售目標(biāo)中，有65%為高價車；此外，公司全年出口轎車2萬輛目標(biāo)不變。

吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模，是因為頑強(qiáng)的吉利人找準(zhǔn)了他們的市場新坐 標(biāo)：服務(wù)營銷。對于國內(nèi)汽車市場而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的 價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降，而無形產(chǎn)品價值及產(chǎn)品無形部分的價值正變得 越來越重要。基于這樣一種認(rèn)識，吉利人明智地選擇了服務(wù)營銷。說其明智，是因為就服 務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出 茅廬的小字輩，在服務(wù)這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟 迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務(wù)中找到注解。

（三）技術(shù)環(huán)境因素

技術(shù)的發(fā)展從多個方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質(zhì)，為一個組織或整個創(chuàng)造出 新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管，復(fù)印機(jī)打擊了復(fù)寫紙等。有人把 技術(shù)的發(fā)展稱為“ 創(chuàng)造性的毀滅力量”，它創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)業(yè)部門，也毀滅了一些舊的產(chǎn)

業(yè)部門。它可以使一個組織降低生產(chǎn)成本和營銷成本，提高生產(chǎn)率，獲得超過其競爭者的 競爭優(yōu)勢。它可以影響到整個營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷方式、促銷和定價活動，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣的變化，推進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理。技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的長期、重大影響往往是難以預(yù)見的。例如避孕藥導(dǎo)致家庭規(guī)模變小、更多的婚后職業(yè)婦女和更多的可支配收入，結(jié)果是引起了市場需求的變化，給汽車制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)和日托業(yè)等創(chuàng)造了市場機(jī)會。

技術(shù)發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。在兩次重大發(fā)明支配的時間間隔里，經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)停

滯。例如，鐵路行業(yè)曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業(yè)問世；收音機(jī)的發(fā)明 也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機(jī)問世。

營銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變化，特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、空間技術(shù)等領(lǐng)域的進(jìn)步，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù)，以促進(jìn)本企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。營銷人員還應(yīng)與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵面向市場的研究，同時也必須警惕技 術(shù)發(fā)明危害到使用者，從而引起消費者的懷疑甚至抵制。

（四）社會因素

1.廣泛開展國情教育，增強(qiáng)全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識，使節(jié)能環(huán)保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態(tài)文明觀念深入人心。2.把擴(kuò)大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)力度有機(jī)結(jié)合起來，把環(huán)境保護(hù)放在突

出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要方面，在新的起點上形成新的發(fā)展機(jī)制。這既有利于拉動中國經(jīng)濟(jì)增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進(jìn)全面協(xié)調(diào)可 持續(xù)發(fā)展。3.注重運(yùn)用市場機(jī)制促進(jìn)污染治理和生態(tài)建設(shè)。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價格關(guān)

系，建立能夠反映市場供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價格形成機(jī)制，逐步建 立健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護(hù)環(huán)境。4.進(jìn)一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重

點流域水污染防治工程建設(shè)，加強(qiáng)重點防護(hù)林和天然林保護(hù)工程建設(shè)，加強(qiáng)重點流域工業(yè) 污染治理工程建設(shè)，推動環(huán)境保護(hù)不斷取得新成效。5.加強(qiáng)政策扶持，鼓勵自主創(chuàng)新，大力開發(fā)環(huán)?？萍?，推廣應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，加快發(fā)展

節(jié)能環(huán)保設(shè)備、環(huán)境服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，培育具有市場競爭力的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，提高環(huán)保效率和 水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點。6.嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)評制度和“ 三同時”制度，嚴(yán)懲違法排污和環(huán)境違法行為。吉利汽車集團(tuán)的微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)內(nèi)部 1.人力資源

從1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，李書福在實踐中越來越真切地認(rèn)識到“人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源”?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來”吉利提倡在實踐中發(fā)現(xiàn)人才，想方設(shè)法從廣大員工中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干。上世紀(jì)90年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養(yǎng)專業(yè)技工的“浙江吉利技師學(xué)院”、“浙江吉利汽車工業(yè)學(xué)?！钡嚷殬I(yè)學(xué)校。此后一發(fā)不可收拾，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展、擴(kuò)大，吉利又投巨資，陸續(xù)在北京昌平辦起了“北京吉利大學(xué)”，在海南辦起了“海南大學(xué)三亞學(xué)院”，在杭州辦起了“浙江汽車工程學(xué)院”，并將在湖南創(chuàng)辦“湖南大學(xué)湘江學(xué)院”，涵蓋了從中職中專到大專、本科、碩士、博士等各辦學(xué)層次，吉利也擁有博士后科研流動站，一個企業(yè)創(chuàng)辦出如此完備的教育體系，這在中國可謂只有吉利集團(tuán)此一家。截至2009年底，吉利集團(tuán)在職員工已達(dá)13000余名，其中在汽車生產(chǎn)一線的技術(shù)工人和業(yè)務(wù)骨干，70%是由吉利自己創(chuàng)辦的學(xué)校培養(yǎng)的；在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。2.物質(zhì)資源

吉利用戶提供優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)。并且為用戶提供2年的免費維修服務(wù)，供應(yīng)最低價格的配件。3.知識資源

“311”模式開拓應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路，“3”代表3門以上通用知識與能力課程，主要是《實用語文》、《計算機(jī)應(yīng)用》、《實用英語》等；第1個“1”代表專業(yè)能力課程，由“專業(yè)核心課程”、“先修課程”和“選修課程”組成；第2個“1”代表的是道德教育與素質(zhì)訓(xùn)練課程。就是要培養(yǎng)和提高學(xué)生的表達(dá)交流能力、就業(yè)上崗能力、團(tuán)隊合作能力、批判思維能力、終身學(xué)習(xí)能力。歸根結(jié)底，最根本的目的是在建立學(xué)生的社會主義核心價值觀基礎(chǔ)之上，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和實踐能力，并在“行動有力”的技能型基礎(chǔ)上向“舉一反三”的智能型人才發(fā)展。知識分享是吉利汽車研究院最有影響力的講座，知識分享徹底貫徹“人人是老師，人人是學(xué)生”的宗旨，讓某一領(lǐng)域的專業(yè)人士來主講，而這樣的專業(yè)人士不但來自于吉利汽車研究院，更有來自上海交大、浙江大學(xué)、吉利大學(xué)、湖南大學(xué)等著名學(xué)府的教授和博世汽車等著名企業(yè)的專家。

（二）顧客

首先主要是國內(nèi)消費者的需要，吉利價格低，能夠滿足消費者的需求。作為中國本土的產(chǎn)品，大多國內(nèi)人還是支持國產(chǎn)，加上吉利汽車質(zhì)量，售后服務(wù)都很好，所以消費者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實行“走出去”戰(zhàn)略。2004年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門，共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右，出口29個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目

前的研發(fā)能力，要在兩年內(nèi)進(jìn)入高端市場非常困難。大規(guī)模進(jìn)軍國際市場也絕非一蹴而就 的事情。

（三）競爭者

針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞, 比亞迪, 長安等。

（四）供應(yīng)商

吉利零部件供應(yīng)體系建設(shè)的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經(jīng)不局限于產(chǎn)

品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術(shù)等多種形式，即使是合資，合資的對方 可以是國內(nèi)企業(yè)，也可以是海外企業(yè)，還可以幾家一起來合資，如吉利就和浙江利民公司、韓國大義集團(tuán)三方合資，這樣做，都是為了發(fā)展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會 放松在關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發(fā)動機(jī)、變速箱、汽 車電子等領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)，在汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保上形成自己的優(yōu)勢。

吉利在零部件供應(yīng)體系的建設(shè)上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術(shù)含量、高品質(zhì)、高性能等優(yōu)勢，而且還要具有低成本這個殺手锏，而且這個成本，不僅僅只是零 部件出廠時的價格，也關(guān)注零部件在整個生命周期的獲取成本

(包括物流、索賠、售后等所有環(huán)節(jié)的成本)，是零部件的全過程成本。吉利汽車集團(tuán)營銷模式分析

在汽車競爭同質(zhì)化的今天，誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機(jī)。從民營造車的非議，到

百萬征標(biāo)的嘩然；從模訪造車，到自主創(chuàng)新；從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每 一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲械津湴?。如今吉利又推出了服?wù)增值營銷概念，我們 可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)的大旗，也正在進(jìn)行著汽車營銷的創(chuàng)新

1、連鎖經(jīng)營：擴(kuò)建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場地發(fā)展一種全 新的汽車

4S店模式——手拉手汽車服務(wù)連鎖模式

2、網(wǎng)上車市：網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大車的銷 售路徑。

3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現(xiàn)。鮮艷奪目的顏色普遍 受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章，考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。

4、簡酷營銷：

21世紀(jì)，更多的人追求個性，追求酷、彰顯個人本色。新威馳“生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習(xí)慣。

5、明星營銷：明星永遠(yuǎn)有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。

6、運(yùn)動營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運(yùn)動的癡迷。給吉利汽車集團(tuán)的建議

吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。

首先,加速實現(xiàn)品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當(dāng)務(wù)之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購?fù)瓿珊蟮牡谝坏揽?。價值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢、劣勢,吉利最突出的優(yōu)勢是中國在采購與研發(fā)方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運(yùn)營資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。

第二,雙管齊下實現(xiàn)品牌價值整合。如果能實現(xiàn)有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關(guān)鍵的是市場和技術(shù)的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業(yè),在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?借助吉利的營銷經(jīng)驗,極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時,沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進(jìn)程。在技術(shù)的整合方面,吉利擁有研發(fā)成本低的優(yōu)勢,而沃爾沃擁有汽車安全與環(huán)保方面世界一流的技術(shù),對加強(qiáng)雙方的研發(fā)能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術(shù)上投入了近十年的時間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業(yè)未來的新能源車的研發(fā)周期。

第三,多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強(qiáng)調(diào)安全的核心價值體驗息息相關(guān)的特點,就是趨于保守,長期以來形成傳統(tǒng)、沉悶、刻板的風(fēng)格。吉利集團(tuán)勇于創(chuàng)新,將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。明確品牌定位、占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關(guān)鍵。沃爾沃固有的安全、環(huán)保的價值觀,以及有可能注入的創(chuàng)新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務(wù)、商務(wù)車的價值基礎(chǔ),具備了鎖定目標(biāo)市場的優(yōu)勢資源。

沃爾沃的加入,有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),構(gòu)建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構(gòu)造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學(xué)習(xí),拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進(jìn)行不同的定位,豐富品牌結(jié)構(gòu)。吉利不具備高端品牌的運(yùn)作經(jīng)驗,甚至連運(yùn)營中端汽車品牌的經(jīng)驗也不足,長期困擾吉利的一個問題是,自由艦、遠(yuǎn)景、金剛等吉利產(chǎn)品上市時,雖然定位于高水平、現(xiàn)代化、新平臺,但在消費者眼里,仍然是低檔廉價的代表,品牌缺乏足夠的內(nèi)涵。吉利學(xué)習(xí)、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗,對提升原有品牌有很大幫助。

第三篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細(xì)分

三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細(xì)分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分；（3）運(yùn)用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計。項目三國際市場進(jìn)入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強(qiáng)對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進(jìn)入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達(dá)到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會文化的重要，當(dāng)文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險和費用。企業(yè)進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進(jìn)入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)國際市場進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進(jìn)入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓(xùn)項目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國市場的2.實訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國市場？②三個企業(yè)進(jìn)入中國市場后各選擇了哪一個細(xì)分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標(biāo)國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產(chǎn)品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定先選擇一個國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第四篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識點三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進(jìn)行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗。

? 知識點五：經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強(qiáng)大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進(jìn)、國際營銷時機(jī)選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點一：國際市場存在的政治風(fēng)險：①沒收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因為各外貿(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨資生產(chǎn)。

? 知識點二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業(yè)進(jìn)入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國消費者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識點一：微觀細(xì)分?？鐕具M(jìn)入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨資生產(chǎn)。

? 知識點六：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價戰(zhàn)略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達(dá)國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國家；產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進(jìn)行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經(jīng)營復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價值控制

3、國際營銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國法律（2）國際協(xié)議和國際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。

2、國家主權(quán)：指對外關(guān)系中行使的權(quán)利和對其國民所行使的至高無上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。

4、促銷：刺激消費者購買欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國的顧客

6、國家權(quán)力：一國控制或影響國際環(huán)境和其他國家意志與行為的能力，是一國實現(xiàn)本國國家利益的手段，追求權(quán)力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產(chǎn)權(quán)：公民或法人對他們在科學(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費者需求為中心(3).國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸 區(qū)別：(1).國際市場環(huán)境更復(fù)雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風(fēng)險的辦法

(1)增加出口，或通過進(jìn)口替代來減少進(jìn)口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺、設(shè)計特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨特的文化形成的經(jīng)營哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國際商務(wù)談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務(wù)進(jìn)行國際市場營銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸直銷屬經(jīng)營與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實施這種策略時，必須在經(jīng)營效益上、對渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場的適用上認(rèn)真作分析評價。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費者）為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營業(yè)績，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)實力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場，為家電市場填補(bǔ)了一項空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當(dāng)事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營銷活動當(dāng)事人必須重視市場調(diào)查研究，善于捕捉市場信息，重視消費者的需求，找準(zhǔn)市場機(jī)會； c)營銷活動的當(dāng)事人必須以滿足消費者需求為出發(fā)點和歸宿點，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開發(fā)出一個有一個新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營業(yè)推廣

5、國際企業(yè)取定價方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價（2）.需求導(dǎo)向定價(3).心理導(dǎo)向定價(4).競爭導(dǎo)向定價、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶體系。

2、國家權(quán)力：指統(tǒng)治階級運(yùn)用國家機(jī)器來實現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)。（來自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國際市場營銷是國際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿(mào)易的主體是國家。

行為動機(jī)：國際市場營銷是公司利潤，國際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿(mào)易是國際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國際市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)、定價、調(diào)研和促銷等，國際貿(mào)易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進(jìn)經(jīng)驗和技能的跨國分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場開發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實施廣告活動

(7)對比目標(biāo)評估廣告活動的有效性

6、關(guān)稅對國際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國家通過對進(jìn)入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計劃四個階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(3)制定營銷計劃(4)實施和控制