第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第1章

1.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，也有的稱(chēng)國(guó)際行銷(xiāo)）是以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)方面而形成和發(fā)展起來(lái)的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業(yè)在跨越國(guó)境的基礎(chǔ)上計(jì)劃和實(shí)施交易，以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)人和組織需要的交換的過(guò)程。

二、與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的明顯區(qū)別：

1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)面臨更多不可控因素。2）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)面臨著更復(fù)雜的需求，由于國(guó)際市場(chǎng)的需求千差萬(wàn)別，國(guó)際 營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等在國(guó)際市場(chǎng)上也都有其不同的特點(diǎn)。3）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。4）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)外，它的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該滿(mǎn)足國(guó)外客戶(hù)的需要；建立良好 的信譽(yù)往往要比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上要做出更大的努力；它有比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離和更為復(fù) 雜的銷(xiāo)售渠道；它的交換價(jià)值采用國(guó)際價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而不是國(guó)內(nèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；它的支付手段和結(jié)算方式也采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際性的，因而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)等等。1.2.1 國(guó)際化進(jìn)程理論

企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程理論主要是建基于國(guó)際化階段模型和外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入決策模型。

國(guó)際化的階段模型主要包括產(chǎn)品生命周期模型和國(guó)際化進(jìn)程模型。1.3 產(chǎn)生階段

（1）出口營(yíng)銷(xiāo)階段（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段（3）全球營(yíng)銷(xiāo)階段第2章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1.2國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響 2.1.3 國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）人口環(huán)境：人口規(guī)模及人口增長(zhǎng)率；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)。

2）人口與國(guó)民收入對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ：國(guó)民生產(chǎn)總值；人均收入量；個(gè)人可支配收入；個(gè)人自由支配收入；家庭收入。3）東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.2.1影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要政治因素

考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制。其次還要考慮重大政治事件 再次，要考慮所在國(guó)的政治穩(wěn)定性。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來(lái)的穩(wěn)定程度。

2.2.2東道國(guó)政府的態(tài)度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國(guó)銷(xiāo)售的障礙和困難就越大。2.2.3政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來(lái)的穩(wěn)定程度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的影響。政體的改變，社會(huì)動(dòng)蕩與混亂，當(dāng)?shù)卣路?，武裝沖突與戰(zhàn)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致東道國(guó)政治氣氛的改變。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有： 1）國(guó)有化2）外匯管制3）進(jìn)口限制4）租稅控制5）價(jià)格控制6）勞工問(wèn)題 2.2.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的防范

1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)公司投資3）企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制置于東道國(guó)之外4）與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保 2.3.1國(guó)際法和國(guó)際貿(mào)易慣例對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響2.3.2東道國(guó)的法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響2.3.3裁判和仲裁

一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國(guó)際上有三種主要方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟。可依據(jù)法律的方法也有三種：以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。

仲裁 ：由于通過(guò)法律訴訟方式解決爭(zhēng)端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開(kāi)展，二是訴訟時(shí)間長(zhǎng)、所耗費(fèi)用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。2.4.3民族宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響2.4.4教育水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.4.5地理?xiàng)l件對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響2.4.6技術(shù)水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響?yīng)?第4章

1）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式?jīng)Q策中的信息需求

①出口：在走向國(guó)際化的初始階段，企業(yè)一般都是間接出口，通過(guò)國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司和類(lèi)似機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的方式走向國(guó)際市場(chǎng)。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。

②特許經(jīng)營(yíng)：如果企業(yè)打算以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)則要求企業(yè)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)最合適的被特許者，而且要在實(shí)施特許之前確定市場(chǎng)規(guī)模是否會(huì)快速增長(zhǎng)。在確定市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

③合資企業(yè)：創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢(shì)，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷(xiāo)售渠道、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)。因此在決定以合資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以前同樣需要通過(guò)調(diào)研對(duì)潛在合作伙伴進(jìn)行評(píng)估以確認(rèn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)程度。

④全資子公司：如果以全資子公司的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，則要求企業(yè)通過(guò)調(diào)研確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國(guó)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整的程度。2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策中的信息需求

（1）產(chǎn)品決策中的信息需求：一個(gè)在海外經(jīng)營(yíng)的公司必須經(jīng)常決定應(yīng)該增加、放棄或者更新哪些產(chǎn)品線(xiàn)，這些決策需要許多不同的信息。

（2）促銷(xiāo)決策中的信息需求：促銷(xiāo)調(diào)查是為了解廣告和人員銷(xiāo)售情況而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。公司求助于這種調(diào)查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。（3）分銷(xiāo)決策中的信息需求：分銷(xiāo)調(diào)查由渠道調(diào)查和地點(diǎn)調(diào)查構(gòu)成。渠道調(diào)查提供關(guān)于渠道的可獲得性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的信息。

（4）價(jià)格決策中的信息需求：一家公司需要為其產(chǎn)品制定價(jià)格以滿(mǎn)足它的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。為制定價(jià)格，必須掌握有關(guān)信息，如消費(fèi)者的支付能力，經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，以及價(jià)格對(duì)需求的影響等等。衡量公眾對(duì)價(jià)格性能比的感覺(jué)方面的市場(chǎng)研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格決策。第5章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

5.1.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)手段：1）擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)2）擾亂生產(chǎn)要素市場(chǎng) 5.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)合作戰(zhàn)略

5.2.1 合作戰(zhàn)略：合作戰(zhàn)略的方式包括:合謀戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟 合謀戰(zhàn)略又可以分為兩種：公開(kāi)合謀與暗中合謀。5.3 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 5.3.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義

戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定方式組成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織，戰(zhàn)略聯(lián)盟是自發(fā)的，聯(lián)盟各方保持著經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，具有邊界模糊、運(yùn)作高效、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟則是指跨越國(guó)境的戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中至少有兩個(gè)伙伴企業(yè)不屬于同一國(guó)境范圍之內(nèi)。5.3.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)

戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個(gè)特點(diǎn)1）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上聯(lián)合起來(lái)尋求共同認(rèn)可的目標(biāo)的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨(dú)立性2）是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制3）是聯(lián)盟伙伴在一個(gè)或多個(gè)重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域（技術(shù)或產(chǎn)品等）不斷做出貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟不包括:企業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)和 國(guó)際合資。5.4.3 國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式（方式）

一般來(lái)講，國(guó)際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國(guó)際購(gòu)買(mǎi)、國(guó)際發(fā)包、國(guó)外合資制造、受控的國(guó)外制造。這些國(guó)際資源配置形式主要可以從兩個(gè)方面進(jìn)行區(qū)別，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)者介入國(guó)際資源配置的程度，另一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于國(guó)外供貨商的控制程度。第6章

一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的類(lèi)型1）出口進(jìn)入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進(jìn)入模式：（1）許可證模式①獨(dú)占許可②排他許可③普通許可④區(qū)

分許可⑤交叉許可

（2）特許經(jīng)營(yíng)模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：

①合作雙方分別生產(chǎn)不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場(chǎng)上銷(xiāo)售；

②一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按分工生產(chǎn)某零件或產(chǎn)品，在一方或雙方市場(chǎng)銷(xiāo)售；

③一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，由另一方生產(chǎn)次要零件以及組裝成成品，在所在國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。

3）投資進(jìn)入模式（1）合資進(jìn)入（2）獨(dú)資進(jìn)入

二、獨(dú)資、合資、非股權(quán)所有 ①獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，又叫股權(quán)所有，指母公司擁有子公司95%以上的股權(quán)；②合資經(jīng)營(yíng)，指母公 司擁有子公司5—95%的股權(quán)；③非股權(quán)所有，指母公司不擁有，或只擁有5%以下的子公司股權(quán)。第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

一、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品（2）國(guó)際產(chǎn)品的差異化：國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。

二、（1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)一品牌決策，全球經(jīng)營(yíng)的有效控制和管理。

影響因素：產(chǎn)品屬性特征，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，產(chǎn)品的地方和民族特色，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。

（2）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化策略?xún)?yōu)點(diǎn)及其影響因素

1）優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)—避免政策法規(guī)限制，充分滿(mǎn)足需要。2）因素：政策、法律、法規(guī)因素。海爾德國(guó)銷(xiāo)售無(wú)氟冰雪；經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)者收入因素。WINDOWSXp中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售低價(jià)策略；社會(huì)文化傾向。香港迪斯尼樂(lè)園的塔樓；自然環(huán)境因素。海爾銷(xiāo)往日本的小小神童；公用設(shè)施和產(chǎn)品使用條件。插座及電壓；產(chǎn)品的特性，非耐用消費(fèi)品需差異化。7.2.1 國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)的因素

1）政府因素2）經(jīng)濟(jì)因素：收入，匯率3）市場(chǎng)需求 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：（1）完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷(xiāo)力量等因素來(lái)規(guī)定價(jià)格。同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。5）政府的價(jià)格調(diào)控政策6）消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)態(tài)度，價(jià)格敏感度7）企業(yè)的目標(biāo)

7.2.4 國(guó)際定價(jià)的幾個(gè)問(wèn)題：1)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。2)傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)

第九章

9.3.1 國(guó)際分銷(xiāo)渠道概述

1）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念國(guó)際分銷(xiāo)渠道是指在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商品的流通渠道。它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)（或不經(jīng)過(guò)）國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者（用戶(hù)）的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在國(guó)際分銷(xiāo)渠道中，一般包括三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。2）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的發(fā)展：國(guó)際分銷(xiāo)渠道的發(fā)展通常經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：出口、在國(guó)外市場(chǎng)建立營(yíng)銷(xiāo)公司、在國(guó)外就地生產(chǎn)。第一階段：出口。第二階段：在國(guó)外設(shè)立銷(xiāo)售子公司（具體做法有：（1）設(shè)立駐外辦事處（2）設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)分公司）第三階段：在國(guó)外就地生產(chǎn)。（國(guó)外生產(chǎn)的形式有：（1）組裝業(yè)務(wù)（2）合同制造（3）許可證貿(mào)易（4）海外合資經(jīng)營(yíng)（5）海外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)）

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷(xiāo)策略

四、促銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容？2.簡(jiǎn)述國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義及可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷(xiāo)境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷(xiāo)商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車(chē)玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛(ài)，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線(xiàn)。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷(xiāo)、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開(kāi)始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開(kāi)了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣(mài)給最終用戶(hù)、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購(gòu)、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營(yíng)

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫(xiě)出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過(guò)科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車(chē)，這個(gè)汽車(chē)的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車(chē)棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車(chē)上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車(chē)動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷(xiāo)售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車(chē)投放市場(chǎng)之后，并沒(méi)有得到他們所想象的火爆銷(xiāo)售情景，反而銷(xiāo)售冷落。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車(chē)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車(chē)的價(jià)格定位過(guò)高，車(chē)本身動(dòng)力小，車(chē)型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車(chē)的兩倍，而日本人買(mǎi)車(chē)一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買(mǎi)帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷(xiāo)售公司輻射能力有限，沒(méi)有建立足夠的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車(chē)的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

? 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緣起

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)

行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試性階段(1979-1983年)。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識(shí)點(diǎn)五：全球市場(chǎng)給國(guó)際公司和跨國(guó)公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場(chǎng)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是如何應(yīng)對(duì)先于自己在全球市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱(chēng)定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具；③促銷(xiāo)策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過(guò)促銷(xiāo)，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷(xiāo)目的而配置的銷(xiāo)售通路。

? 知識(shí)點(diǎn)七：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系：營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場(chǎng)環(huán)境不同。

? 第二章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過(guò)一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識(shí)點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過(guò)各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購(gòu)政策等都是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國(guó)際金融一體化；跨國(guó)公司的跨國(guó)界生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車(chē)業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略，從只重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為重視國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)乃至全球營(yíng)銷(xiāo)。

2、要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培育企業(yè)持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)銀行，造就一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

? 第三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)與文化環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買(mǎi)等概念

? 知識(shí)點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要表現(xiàn)：語(yǔ)言差異、非語(yǔ)言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識(shí)點(diǎn)三：氣候、地形和資源對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品改

進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇。

? 第四章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治與法律環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問(wèn)題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義

? 知識(shí)點(diǎn)二：在評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國(guó)家主權(quán)與WTO和國(guó)家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場(chǎng)和新興大市場(chǎng)

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅,對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識(shí)點(diǎn)二：共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)不僅要求成員國(guó)之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場(chǎng)中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開(kāi)放的市場(chǎng)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長(zhǎng)的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識(shí)點(diǎn)四：跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識(shí)點(diǎn)一：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷(xiāo)出口業(yè)務(wù)。在中國(guó)，間接出口主要是通過(guò)對(duì)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國(guó)際市場(chǎng)上的行情，一般而言，擁有專(zhuān)門(mén)的對(duì)外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長(zhǎng)期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶(hù)關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外客戶(hù)(中間商或最終用戶(hù))，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營(yíng)出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶(hù)。②利用國(guó)外的代理商。③利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營(yíng)銷(xiāo)子公司。（3）國(guó)外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國(guó)公司在打入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營(yíng)。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨哪些問(wèn)題：必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的四種方式：出口；合同協(xié)議；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國(guó)外直接投資。? 知識(shí)點(diǎn)四：全球營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷(xiāo)售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營(yíng)與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識(shí)點(diǎn)五：造成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的開(kāi)展比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為困難的因素。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的信息傳遞必須跨越社會(huì)文化邊界，即美國(guó)紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成為中國(guó)青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國(guó)消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國(guó)企業(yè)的管理者和營(yíng)銷(xiāo)決策者能夠接受的形式，如市場(chǎng)研究報(bào)告。這對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的環(huán)境相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研而言，幾乎完全不同，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類(lèi)型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語(yǔ)言、社會(huì)文化、宗教、習(xí)慣等等各個(gè)方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識(shí)點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕?guó)公司進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，由于該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別的，公司不可能滿(mǎn)足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌，即競(jìng)爭(zhēng)的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)的看法；（3）開(kāi)發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個(gè)；（5）制定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類(lèi)及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識(shí)點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品

? 知識(shí)點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識(shí)點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國(guó)家通過(guò)法令和行政措施對(duì)本國(guó)出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：信用證。是指開(kāi)證銀行應(yīng)申請(qǐng)人的要求并按其指示向第三方開(kāi)立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書(shū)面保證文件。

? 知識(shí)點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷(xiāo)出口業(yè)務(wù)。

? 知識(shí)點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外客戶(hù)(中間商或最終用戶(hù))，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識(shí)點(diǎn)五：國(guó)外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營(yíng)；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國(guó)外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：為什么說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場(chǎng)合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營(yíng)銷(xiāo)管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理是一個(gè)個(gè)相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。

? 知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語(yǔ)言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識(shí)點(diǎn)三：跨國(guó)公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小的。

? 知識(shí)點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國(guó)（地區(qū)）市場(chǎng)的行為。

? 知識(shí)點(diǎn)四：對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購(gòu)買(mǎi)等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過(guò)程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識(shí)點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開(kāi)，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個(gè)步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際廣告的基本步驟：(1)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對(duì)照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識(shí)點(diǎn)六：國(guó)際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理

? 知識(shí)點(diǎn)一：三種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對(duì)主義論。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、定價(jià)道德

問(wèn)題。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問(wèn)題：將本國(guó)國(guó)內(nèi)禁止銷(xiāo)

售的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外；發(fā)達(dá)國(guó)家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國(guó)家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營(yíng)銷(xiāo)與物流

? 知識(shí)點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱(chēng)網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識(shí)點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的分銷(xiāo)行為，一般通過(guò)電子商務(wù)

平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，是企業(yè)滿(mǎn)足對(duì)訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個(gè)手段。

? 知識(shí)點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語(yǔ)言障礙。2文化障礙。3知識(shí)障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營(yíng)銷(xiāo)組織管理

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿?；大與

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國(guó)中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的４類(lèi)控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

A卷

一、多選

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性4個(gè)ABCD（1）.競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類(lèi)型？

（1）.出口國(guó)控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國(guó)法律（2）國(guó)際協(xié)議和國(guó)際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國(guó)的法律

4、國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線(xiàn)在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場(chǎng)（3）.分銷(xiāo)渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

2、國(guó)家主權(quán)：指對(duì)外關(guān)系中行使的權(quán)利和對(duì)其國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣(mài)主的商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

4、促銷(xiāo)：刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國(guó)的顧客

6、國(guó)家權(quán)力：一國(guó)控制或影響國(guó)際環(huán)境和其他國(guó)家意志與行為的能力，是一國(guó)實(shí)現(xiàn)本國(guó)國(guó)家利益的手段，追求權(quán)力是國(guó)家利益的重要組成部分。

7、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：公民或法人對(duì)他們?cè)诳茖W(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專(zhuān)有權(quán)力。

三、簡(jiǎn)答題

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸 區(qū)別：(1).國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度更大(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不確定因素更多(4).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類(lèi)環(huán)境中的“人為”部分，人類(lèi)作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰、.思維方式

3、簡(jiǎn)述降低國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代來(lái)減少進(jìn)口，改善東道國(guó)的國(guó)際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國(guó)轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)

(5)向東道國(guó)納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場(chǎng)的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類(lèi)產(chǎn)品提供眾多市場(chǎng)

(4)成長(zhǎng)速度快或具有快速成長(zhǎng)的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動(dòng)者

(8)隨著新興市場(chǎng)的壯大，可帶動(dòng)鄰近市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺(tái)、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱(chēng)、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷(xiāo)體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國(guó)際商務(wù)談判文化差異所引起的問(wèn)題

（1）語(yǔ)言

（2）非語(yǔ)言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡(jiǎn)述

電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷(xiāo)手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺(tái)的選擇（簡(jiǎn)述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國(guó)（加拿大）和母國(guó)（美國(guó)）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)

（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政治法律的限制。

（2）A公司在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷(xiāo)屬經(jīng)營(yíng)與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場(chǎng)的適用上認(rèn)真作分析評(píng)價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場(chǎng)的原因是

a)“海爾人”樹(shù)立了以市場(chǎng)（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場(chǎng)信號(hào)——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位及市場(chǎng)定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場(chǎng)，為家電市場(chǎng)填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營(yíng)之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)給我們的啟示包括

a)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)事人要想有正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)事人必須重視市場(chǎng)調(diào)查研究，善于捕捉市場(chǎng)信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； c)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)事人必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿(mǎn)足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開(kāi)發(fā)出一個(gè)有一個(gè)新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專(zhuān)供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類(lèi)，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國(guó)際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國(guó)際促銷(xiāo)的四種組合方式

（1）.人員推銷(xiāo)（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營(yíng)業(yè)推廣

5、國(guó)際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國(guó)際收支：記錄一個(gè)國(guó)家的國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶(hù)體系。

2、國(guó)家權(quán)力：指統(tǒng)治階級(jí)運(yùn)用國(guó)家機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來(lái)自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專(zhuān)有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專(zhuān)有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來(lái)自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國(guó)政府通過(guò)各種形勢(shì)的外匯管制措施對(duì)該國(guó)的國(guó)際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡(jiǎn)答題

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營(yíng)主體：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體是公司，國(guó)際貿(mào)易的主體是國(guó)家。

行為動(dòng)機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司利潤(rùn)，國(guó)際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢(shì)）。

信息來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司記錄，國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷(xiāo)等，國(guó)際貿(mào)易無(wú)。

2、如何確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程

(1)明確研究問(wèn)題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來(lái)源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對(duì)結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營(yíng)銷(xiāo)的好處

(1)通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享(2)使?fàn)I銷(xiāo)者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場(chǎng)多樣化給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性

5、國(guó)際廣告活動(dòng)步驟(1)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動(dòng)

(7)對(duì)比目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性

6、關(guān)稅對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國(guó)家通過(guò)對(duì)進(jìn)入該國(guó)國(guó)境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類(lèi) 弱化：（1）國(guó)際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國(guó)際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

7、全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃四個(gè)階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要相一致(2)使?fàn)I銷(xiāo)組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)(3)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(4)實(shí)施和控制

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

上了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課。使我真正學(xué)會(huì)了一些東西，而這些東西確實(shí)有異于其他課程所教授的很刻板很書(shū)本的知識(shí)，而且還更能觸動(dòng)我們腦海里對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解和認(rèn)知。其實(shí)我很贊同您的一句話(huà)：“真正好的老師，在于能讓學(xué)生上完了這門(mén)課的時(shí)候，真正的學(xué)到一些東西，學(xué)到一些本事?！彪m說(shuō)畢竟無(wú)法和實(shí)踐相結(jié)合，但是您給我們講的例子，以及您工作時(shí)候的經(jīng)驗(yàn)之談，卻是使我們受益匪淺。所以說(shuō)這里面就存在了一種社會(huì)責(zé)任感，記得您上課時(shí)候講過(guò)，西方國(guó)家包括外企里面，考核人才最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)責(zé)任感，有了這個(gè)做基礎(chǔ)，才能真正談如何將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，而且我對(duì)于您上課提的一個(gè)問(wèn)題感觸頗深：“一個(gè)企業(yè)雖說(shuō)是以盈利為根本目的，但是當(dāng)企業(yè)賺到錢(qián)以后，它是為了什么，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)到底是為了什么賺錢(qián)?！倍跓o(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家不擇手段賺取利潤(rùn)的案例講完的時(shí)候，我心里也是微微震驚，震驚于中國(guó)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任心竟然如此之差，震驚于我們現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)竟然如此的黑暗，與西方社會(huì)那個(gè)靠回收垃圾當(dāng)原料制作手工藝品的企業(yè)家的淳樸心靈相比，簡(jiǎn)直自慚形穢，無(wú)不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，那么首先，需要了解目標(biāo)國(guó)的文化，謹(jǐn)防自我參照標(biāo)準(zhǔn)，有的符合自己國(guó)家傳統(tǒng)的顏色，款式，圖案等不一定在目標(biāo)國(guó)就適用，所以首先，要從目標(biāo)國(guó)的文化入手，深入了解目標(biāo)國(guó)的傳統(tǒng)和習(xí)俗，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)國(guó)喜好的產(chǎn)品是重中之重。而了解了目標(biāo)國(guó)的讓我感觸最深的便是營(yíng)銷(xiāo)理念4P中的產(chǎn)品與渠道，而產(chǎn)品包括的3個(gè)層面，產(chǎn)品的核心功能，產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所包含的服務(wù)。