第一篇：日化企業(yè)如何做“市場調(diào)查”

日化企業(yè)如何做“市場調(diào)查”

日化市場已經(jīng)處于供大于求的狀態(tài)，這幾年，市場競爭不知道讓多少廠家、多少品牌折戟沉沙，靠“客情網(wǎng)絡”、靠“炒作砸錢”、靠“廣告轟動”、靠“空降神兵”等等手段，延續(xù)賣方時代的暴富方式，已經(jīng)不再適合時宜。未來的日化市場，再經(jīng)過三五年的大浪淘沙，必將屬于那些走品牌營銷、長線做法、踏實穩(wěn)重的企業(yè)。

很多日化企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，企業(yè)不再把品牌發(fā)展方向性的決策，寄托于某個項目操盤手簡單的“拍腦袋”上，在行動之前，做好市場調(diào)查，不打無準備的仗，不做盲目的投入，已經(jīng)成為許多日化企業(yè)用慘痛教訓換來的金科玉律。

現(xiàn)在許多日化企業(yè)都有了“市場調(diào)查”和“市場反饋”的意識，也在落實、探索，在我所從事的幾家日化企業(yè)，這方面也做了很多工作，有過成績也有過教訓，我簡單將自己這方面的一些認識寫下來，供大家參考。

“市場調(diào)查”的定義大家在相關辭典和教科書上很容易可以找到，日化企業(yè)根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品類型，其“市調(diào)”的內(nèi)容和定義也大致如斯，因篇幅和角度的關系，我們這里要講的，是狹義的“日化市調(diào)”，即指以科學的方法，通過合適的方式、手段和渠道，去收集市場、客戶及消費者對公司產(chǎn)品、服務的意見，或是收集相關的市場消費狀況、產(chǎn)品銷售/購買/使用情況等資訊。

日化行業(yè)因為前幾年行業(yè)發(fā)展迅猛，消費需求擴張快，市場好做，所以在“市調(diào)”方面不是很重視，做過的也是蜻蜓點水走個過場，特別是國內(nèi)企業(yè)，這種情況很普遍。相比之下，一些國際化大品牌，相對做得好很多，象前兩年日本郵購化妝品第一品牌DHC在進入大陸時，就利用試用裝領用及網(wǎng)上推廣，收集了大量有效的市場信息，為其后來的擴張策略指明了方向。

其實，任何一個企業(yè)活動，只要涉及資本投入，都必須事先做“市調(diào)”，為決策提供依據(jù)。在國外的做法，是有沒有做充足的“市調(diào)”重要性大過項目成敗的責任，也就是允許你在充足的“市調(diào)”前提下失敗，卻絕不允許不做“市調(diào)”盲目上馬!因為“市調(diào)”的投入費用和經(jīng)營失敗交的“學費”(投資)相比，應該還是前者劃算。

在日化行業(yè)，“拍腦袋”、“跟風仿冒”、“想當然”、“經(jīng)驗主義”等陋習還是很盛行的，象“霸王”防脫的成功，一下子造就了國內(nèi)眾多“防脫風”，大小品牌競相仿效，以為這塊蛋糕唾手可得，但其實跟得好的寥寥無幾，根本原因就是眼紅手快，沒有調(diào)查清楚自己適合不適合，市場容量和需求到底在哪里，以為“霸王”做得好，有市場，自己就也行，盲目仿效。

企業(yè)嚴謹?shù)剡M行“市調(diào)”，是避免決策和投資失誤，扭轉“陋習”，規(guī)避風險的最佳方法。

日化企業(yè)如何做好“市調(diào)”工作?我認為可以從三方面來講：一是“市調(diào)前三自問”;二是“市調(diào)過程八步驟”;三是“市調(diào)后三檢查”。

市調(diào)前三自問

一自問：有什么目的?

市調(diào)的作用如此重要，但市調(diào)同樣也是一種市場投入，需要費用、人力、精力、時間，有效的“市調(diào)”是需要動用整個公司，甚至包括經(jīng)銷客戶、消費群來共同完成的，所以，不要為了“市調(diào)”而“市調(diào)”，走形式主義;也不要“頭重腳輕”，不管項目大小，“市調(diào)”先轟轟烈烈，浪費不必要或者不等值的精力和財力。

確定“市調(diào)”的必要性和規(guī)模、范圍，主要看企業(yè)需要達到什么目的，或者要為什么樣的營銷決策提供資訊。大項目當然要全面、深入、大范圍、深入的“市調(diào)”來配合，但如果是小項目，或者是簡單的一個營銷策劃，則可以采取內(nèi)部數(shù)據(jù)分析、二手資料整理、平時反饋記錄等小規(guī)模的“市調(diào)”。

“市調(diào)”目的包括：

1、協(xié)助經(jīng)營者進行行銷策略決策。

2、了解產(chǎn)品市場銷售狀況(如陳列、促銷、價格、銷量)，以改進企業(yè)市場行銷活動。

3、收集市場資訊，為企業(yè)帶來新的市場空間和發(fā)展契機。

4、提供產(chǎn)品、項目之可行性分析。明確正確營銷方向避免錯誤的營銷決策。

這些要依企業(yè)具體情況和工作計劃而定，明確了目的，才能確保“市調(diào)”的效果。

比如：要推出兒童類護膚新品，“市調(diào)”的目的就是協(xié)助企業(yè)了解兒童護膚品市場狀況、競品動態(tài)、營銷手段，并指導企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品、定價、賣點，確保新品推出順利。這類“市調(diào)”需要相對全面和謹慎分析的，因為設計面廣，新品投入大。

而如果只是企業(yè)想調(diào)整來年的經(jīng)銷商政策，則“市調(diào)”的目的就是了解經(jīng)銷商現(xiàn)行政策的執(zhí)行情況、經(jīng)銷商反饋等，幫助營銷部門改進經(jīng)銷商政策。這種“市調(diào)”主要對象就是經(jīng)銷商，配合了解行業(yè)競品政策情況，至于消費習慣什么的自然就沒有必要在這里安排了。

總之，你所有的市調(diào)活動都必須圍繞明確的目的來進行，沒必要“眉毛胡子一把抓”，也不要“顧左右而言他”。也只有大家都明確了目標，企業(yè)管理者和市調(diào)執(zhí)行者也才能方向一致，配合到位!

二自問：要什么內(nèi)容?

“市調(diào)”內(nèi)容根據(jù)目的和企業(yè)規(guī)模來定，日化產(chǎn)品屬于快速消費品，有別于工業(yè)產(chǎn)品和其他消費產(chǎn)品，其內(nèi)容大致包括：

1.營銷環(huán)境調(diào)查：依人口，經(jīng)濟，社會，政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結構及企業(yè)行銷策略之影響。

2.市場調(diào)查：市場總量及潛在需求量，消費者分布、消費者特性和需求研究，以及競品情況等等。

3.產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品設計，開發(fā)及試驗;消費者對產(chǎn)品功效、包裝、品質(zhì)、香型等喜好調(diào)查、現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品之比較分析。

4.銷售調(diào)查：如銷量、主推主銷品結構、經(jīng)銷政策、價格政策、渠道模式、市場支持情況等，這些都有助于公司營銷政策的設計及改進。

5.終端調(diào)查：如網(wǎng)點、鋪市率、陳列、POP、促銷、售點形象等。

6.消費者調(diào)查：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。

7.客戶(網(wǎng)絡)調(diào)查：日化目前普遍的銷售模式，決定了經(jīng)銷商、代理商在銷售過程中的重要地位，客戶結構、實力、認同度、配合度、需求點、意見反饋等資訊，對日化營銷都起著重要作用。

8.廣告及促銷調(diào)查：測驗及評估產(chǎn)品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。

9.銷售預測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢之下，對于市場銷售量作長、短期預測，幫助企業(yè)擬定經(jīng)營計劃。

以上是主要的“市調(diào)”內(nèi)容，我們要根據(jù)自己企業(yè)的規(guī)模和目的，來選定調(diào)查大項和具體內(nèi)容，內(nèi)容要具體、條理清晰、簡練，避免面面俱到、內(nèi)容太多、過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關的內(nèi)容列入其中。

剛才已經(jīng)說了，市調(diào)是需要成本的，市調(diào)內(nèi)容不規(guī)劃好，很容易拖沓臃腫，有用沒用的資訊搜羅一大堆，要用的又沒有，浪費企業(yè)資源，資訊擁塞有時候還會起反作用。

三自問：用什么方式?

首先要明確是對外發(fā)包還是內(nèi)部實施來做“市調(diào)”。

對外發(fā)包就是交給專業(yè)的市調(diào)公司或者廣告公司來做，優(yōu)點是他們更專業(yè)、全面，企業(yè)省心，缺點是費用大，雙方還要反復溝通，要的人一個說法，做的人一個思路，參考性強而針對性不足。如果企業(yè)規(guī)模大，實力強，多可采用發(fā)包形式，還有一些簡單營銷模式的企業(yè)，如批發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)型企業(yè)，因為自身部門人力不多，也多可用這個方式。

內(nèi)部實施當然就是企業(yè)自己來做“市調(diào)”，一般由策劃部牽頭，銷售部配合，這個做法適合中小企業(yè)，優(yōu)點是實用、針對

性強、迅速及時，缺點是人力、時間投入大，如果執(zhí)行者沒用專業(yè)基礎，數(shù)據(jù)采信度會不高。本來，企業(yè)自己做“市調(diào)”，也沒必要妄想做成廣告公司或者專業(yè)市調(diào)公司的效果，實用就好。

不過我個人認為，如果不是大型項目，企業(yè)內(nèi)部實施，對企業(yè)是有好處的，“市調(diào)”本身的目的，除了理論上的上述的幾項，還有個附加價值，就是“知己知彼”的探索過程，本身就是企業(yè)經(jīng)營中一項重要的鍛煉學習和教育自省的機會!

“市調(diào)”八步驟

這里主要講的是內(nèi)部實施的“市調(diào)”工作步驟：

1、市調(diào)項目負責人員確定并分工：牽頭人責任人很重要，市調(diào)小組工作進度和結果關系企業(yè)經(jīng)營決策和項目成敗，最好是企業(yè)副總或者策劃總監(jiān)牽頭，責任到位避免扯皮。主要執(zhí)行部門可以是策劃部或者培訓部，也可臨時組建一個班子，記得要指定銷售部或者培訓部配合，這樣可以避免執(zhí)行部門唱獨角戲，容易閉門造車，或增加市調(diào)的難度。

2、費用預算：市調(diào)責任小組應核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出，如表格印刷復印費、培訓費、勞務費、禮品費等等，合理確定市場調(diào)查總的費用預算。

3、市調(diào)工作進度表制定：各階段各項目的市調(diào)工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段(1)準備階段(調(diào)查表的設計、通知下達、人員培訓等)(2)調(diào)查階段;(3)資訊的回收、統(tǒng)計、處理及分析階段;(4)總結及調(diào)查報告階段。沒有一個進度的控制，大量的工作一實施，千頭萬緒，很容易拖延和差漏。

4、市調(diào)方法確定：市調(diào)方法多種多樣，這里說說日化企業(yè)可以用的幾種：問卷調(diào)查，實地調(diào)查，電話訪問，網(wǎng)絡調(diào)查，二手資訊分析，市調(diào)信息的處理等。根據(jù)市調(diào)內(nèi)容來確定用哪種，比如調(diào)查經(jīng)銷商對新品訂貨意見，可以用傳真問卷調(diào)查形式;去年我們推出一個學生專用產(chǎn)品，則采用去大學校園實地調(diào)查的方法。

5、市調(diào)內(nèi)容及調(diào)查表制定：調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設計調(diào)查表要注意以下幾點(1)內(nèi)容設計要與目的密切相關，重點突出;(2)問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免難堪、隱私的問題;(3)調(diào)查的問題要條理清楚，先易后難，敏感性問題放在最后;封閉式(選擇題)問題在前，開放式問題在后;(4)內(nèi)容要簡明、盡量使用簡潔、直接、中性的詞匯，不難懂，便于快速應答節(jié)約受訪時間。

6、市調(diào)通知：確定了“市調(diào)”工作，一定要用通知形式公布出去，外地業(yè)務人員或者經(jīng)銷商要發(fā)傳真通知，把目的和意義告訴大家，讓大家感覺參與的重要性，全體動員，切勿出現(xiàn)幾個人埋頭搞調(diào)查，其他人任由“看熱鬧”，那樣的調(diào)查有效性不高。

7、相關人員培訓：調(diào)查人員如果是實地訪問，可從高校中的大學生中招聘，如果是經(jīng)銷商調(diào)查或者購買者調(diào)查，則可以利用業(yè)務人員和促銷小姐協(xié)助。不管是哪類，對訪問員都必須進行必要的培訓，以保證調(diào)查的有效性，培訓內(nèi)容包括;(1)訪問/

調(diào)查的基本方法和技巧;(2)調(diào)查的背景、內(nèi)容、目的;(3)調(diào)查的具體工作安排;(4)調(diào)查的要求及要注意的事項。

8、落實并監(jiān)控、跟進：每個環(huán)節(jié)都要專人分工負責，如問卷發(fā)放或傳遞(傳真)，回收等等，過程中突發(fā)問題的防范和解決，計劃總沒有變化快，要在市調(diào)過程中及時調(diào)整修正。市調(diào)是個整體配合性要求很強的工作，不能NG了就重來一次(市調(diào)問題問兩遍已經(jīng)無效了)，每個步驟的跟進都十分重要，關鍵還是要做好上述第三步的進度表和進度要求。

“市調(diào)后三檢查”--

一檢查原始資料。原始資料如問卷回收，其中不少部分的資訊是有問題或者不準確的，篩選和分析，并重復檢查，才能增強資料的可用性。這個工作最好由兩三人流水作業(yè)完成，一遍一遍檢查篩選，數(shù)據(jù)則要用電腦進行處理。有條件的，可抽樣進行復查以便核實。

二檢查市調(diào)報告。市調(diào)活動為的是提供可供參考的數(shù)據(jù)和資訊，要求實用性，最后一定要總結市調(diào)內(nèi)容，匯總成可供決策的市調(diào)報告。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目.目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。沒有詳盡有效的市調(diào)報告的市調(diào)活動，就是虎頭蛇尾的“爛工程”一樣。但要注意的是：市場調(diào)查報告僅代表調(diào)查結果，并不能替代經(jīng)營決策，最后決策仍然由決策者定奪。

三檢查應用跟進。市調(diào)的實際價值，如果不是應用跟進，實際用到項目規(guī)劃和企業(yè)決策當中去，很容易被忽視和抹殺，千萬不要讓自己企業(yè)辛辛苦苦的市調(diào)工作被“束之高閣”。

以上是日化企業(yè)“市調(diào)”的一些實用心得，希望在這里拋磚引玉。我想，中國正處于經(jīng)濟轉型期，國際化、規(guī)范化、科學化的管理和競爭時代已經(jīng)到來，理念和思路在現(xiàn)代營銷管理中起到?jīng)Q定作用，能有越來越多的日化企業(yè)重視“市調(diào)”，無疑將幫助日化行業(yè)更快進入一個新的臺階。

第二篇：日化用品市場調(diào)查1

《相宜本草》品牌入社區(qū)市場問卷調(diào)查 您好！

我們是**日化，為了更好地滿足廣大消費者的需求，現(xiàn)進行市場調(diào)查，在此您的意見對我們此次調(diào)查非常重要，希望得到您的支持與配合，對此我們表示衷心的感謝！

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第三篇：做市場調(diào)查方式

做市場調(diào)查方式

.努力的尋找需求。有需求的地方就有市場，這是真理。留意一下工業(yè)區(qū)的布局，哪里是生活附屬設施，哪里是公共場所，哪里是工廠區(qū)，先對整個區(qū)域進行劃分，再分析區(qū)域的特點，區(qū)域中人的需求，是否有競爭者和潛在競爭者，行業(yè)收益如何，行業(yè)投資回報率達職位多少（如果不會算可以估算多長時間回本），前景如何?？赡艿脑捵詈米鲆幌聦嵉卣{(diào)查，調(diào)查可以分為問卷、電話、試驗等方法。還有就是有沒有相關優(yōu)惠政策、法規(guī)之類，如狠毒哦地方對于新型區(qū)域可以給與稅收優(yōu)惠或者補貼之類的，再有就是店鋪的裝修和選址比較重要了，其他就是看準機會，搶占市場了

實地調(diào)查結束后，即進入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。

撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目．目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。.很亂.就是要你自己去整理..

第四篇：怎樣做市場調(diào)查

怎樣做市場調(diào)查.txt39人生旅程并不是一帆風順的，逆境 失意會經(jīng)常伴隨著我們，但人性的光輝往往在不如意中才顯示出來，希望是激勵我們前進的巨大的無形的動力。40奉獻是愛心，勇于付出，你一定會收到意外之外的饋贈。流年，戊子：如劉皇云游西蜀、似伯牙之遇子期，乙丑年：鳳凰飛出丹山外、不與閑鳥一樣同，流年28歲入子運，人間有意培丹桂，天上此時降石磷，人事能新

下一個運程己字寫的潦草，好像是己運33歲，上才之程，任君行去皆坦道，信手掂來盡黃金,ljmkjmkmjkmklkmkklkikkljjk8hgjghiiiii

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怎樣做市場調(diào)查

一般來講，獲取信息的方法有兩種，一是隨機的獲取信息，很多情況下，你并一定有獲取信息的明確目標或具體計劃。很多有價值的信息是在你不意的時候發(fā)現(xiàn)的。作為一個生意人，讀報、看電視、觀光旅游、漫步、與人閑談，都要做個有心人，時時留意有價值的信息。第二種獲取信息的方法，就是帶有明確的目的，具體的計劃，運用一定的手段去獲取信息，這也就是我們平常說的市場調(diào)查。

（一）市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1、經(jīng)營環(huán)境調(diào)查

①政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務、開展的服務項目有關政策法律信息，了解國家是鼓勵還是限制你所開展的業(yè)務，有什么管理措施和手段。當?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關國家法律法規(guī)和政策，對你的業(yè)務有何有利和不利的影響。

②行業(yè)環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務，開展的服務項目所屬行業(yè)的發(fā)展狀況、發(fā)展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比如，從事美容美發(fā)行業(yè)，應該了解該行業(yè)國內(nèi)及本地區(qū)的發(fā)展狀況，國際國內(nèi)流行趨勢和先進美容技術，該行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和管理制度制度有哪些。從事服裝業(yè)的，應該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發(fā)展潮流等?！凹矣屑曳?，行有行規(guī)”進入一個新行當，應充分了解和掌握該行業(yè)信息，這樣，才能有助于你盡快實現(xiàn)從“門外漢”到內(nèi)行的轉變。

③宏觀經(jīng)濟狀況調(diào)查。宏觀經(jīng)濟狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟景氣宜采取積極進取型經(jīng)營方針，經(jīng)濟不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛在的市場機遇，關鍵在你如何把握和判斷。比如，1989年夏天，香港部分有錢人紛紛移居外國，市場低迷，地價樓價大跌。在這種狀況下，少數(shù)精明的、有政治眼光的商人看準時機，在樓價下跌時大量買進“樓花”。不出半年中國政府局穩(wěn)定，改革開放的政策不變，“一國兩制”方針不變，保持香港繁榮穩(wěn)定不變，形勢明朗，樓價攀升，精明的、有政治眼光的商人著實大賺一把。因此，了解客觀經(jīng)濟形勢，掌握經(jīng)濟狀況信息，是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

2、市場需求調(diào)查

如果你要生產(chǎn)或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品，應對這一產(chǎn)品的市場需求量進行調(diào)查。也

就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進行市場定位。比如你經(jīng)銷某種家用電器，你應調(diào)查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產(chǎn)品，市場占有率是多少。比如你提供一項專業(yè)的家庭服務項目，你應調(diào)查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務項目，市場占有率是多少。

市場需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場需求趨勢調(diào)查。了解市場對某種產(chǎn)品或服務項目的長期需求態(tài)勢，了解該產(chǎn)品和服務項目是逐漸被人們認同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務項目從技術和經(jīng)營兩方面的發(fā)展趨勢如何等等。

3、顧客情況調(diào)查

這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調(diào)查包括兩個方面的內(nèi)容：一是顧客需求調(diào)查，例如購買某種產(chǎn)品（或服務項目）的顧客大都是此什么人（或社會團體、企業(yè)），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時好些產(chǎn)品（或服務項目）能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調(diào)查。重點了解顧客的數(shù)量、特點及分布，明確你的目標顧客，掌握他們的詳細資料，如果是某類企業(yè)和單位的話，應了解這些單位的基本狀況，如進貨渠道、采購管理模式，取系電話、辦公地址，某項業(yè)務負責人具體情況和授權范圍，對某種產(chǎn)品和服務項目的需求程度，購買習慣和特征。如果顧客是消費者個人，應了解消費群體種類，即目標顧客的大致年齡范圍、性別、消費特點、用錢標準，對某種產(chǎn)品和服務項目的需求程度，購買動機、購買心理、使用習慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業(yè)務做準備。

4、競爭對手調(diào)查

在開放的市場經(jīng)濟條件下，做獨家買賣太難了，在你開業(yè)前，也許已有人做相同或類似的業(yè)務，這些就是你現(xiàn)實的競爭對手。也許你開展的業(yè)務是全新的，有獨到之處，在你剛開始經(jīng)營的時候，沒有現(xiàn)實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學習你的業(yè)務，競相加入你的競爭行列，這些就是你潛在對手?！爸褐?，方能百戰(zhàn)不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數(shù)量與規(guī)模，分布與構成，競爭對手的優(yōu)缺點及營銷策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場競爭中占居有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。

5、市場銷售策略調(diào)查

重點調(diào)查了解目前市場上經(jīng)營某種產(chǎn)品或開展某種服務項目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、提供依據(jù)。

（二）常見的市場調(diào)查方法

1、按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為：市場普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。市場普查，即對市場進行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費用高、周期長、難度大、但調(diào)查結果全面、其實、可靠。一般下崗職工做的一些業(yè)務，沒有能力，也沒有必要搞這種大規(guī)模的市場普查。抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個總體的狀況。比如你經(jīng)銷一種小學生食品和用品，完全可選擇一二個學校的一兩個班級小學生進行調(diào)查，從而推斷小學生群體對該種產(chǎn)品的市場需

求情況。典型調(diào)查，即從調(diào)查對象的總體中挑選一些典型個體進行調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般情況。如對競爭對手的調(diào)查，你可以從眾多的競爭對手中選出一兩個典型代表，深入研究了解，剖析它的內(nèi)在運行機制和經(jīng)營管理優(yōu)越點，價格水平和經(jīng)營方式，而不必對所有的競爭對手都進行調(diào)查，這樣難度大，時間長。

2、按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。訪問法，即事先擬定調(diào)查項目，通過面談、信訪、電話等方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需要的調(diào)查資料。這種調(diào)查簡單易行，有時也不見得很正規(guī)，在與人聊天閑談時，就可以把你的調(diào)查內(nèi)容穿插進去，在不知不覺中進行著市場調(diào)查。觀察法，即調(diào)查人員親臨顧客購物現(xiàn)場，如商店和交易市場，親臨服務項目現(xiàn)場，如飯店內(nèi)和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購買動機和特點，消費方式和習慣，商家的價格與服務水平，經(jīng)營策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實可靠。要注意的是你的調(diào)查行為不要被經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)。試銷或試營法。即對拿不準的業(yè)務，可以通過營業(yè)，或產(chǎn)品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。

第五篇：日化企業(yè)品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環(huán)境

社會文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風格，100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關重要，品牌是企業(yè)和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”;調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時也為形成產(chǎn)品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進而擴大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點在于消費者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導)，即企業(yè)自身為了適應社會的發(fā)展和構筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務以及品牌形象和企業(yè)形象當中，從而構建企業(yè)的核心價值;同時，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導消費者的價值取向，創(chuàng)造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務，發(fā)掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業(yè)的核心價值觀念的傳達角度來看，企業(yè)實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協(xié)調(diào)與融通。