第一篇：小企業(yè),大品牌？--日化企業(yè)品牌成長之道

日化行業(yè)是我國市場化較早的行業(yè)，隨著人們對個人護(hù)理逐漸重視與概念細(xì)分，近幾年，越來越多的廠商跨入門檻較低的日化行業(yè)，市場競爭異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，飄影、亮壯等則當(dāng)仁不讓，各種營銷手段層出不窮，終端大戰(zhàn)此起彼伏，演繹出一幕幕生動的營銷教案，那么作為資源有限的中小日化企業(yè)，如何在強(qiáng)手如林中突圍，做大做強(qiáng)呢？本文旨在就品牌戰(zhàn)略層面，針對中小日化企業(yè)作深度剖析。

一、中小日化企業(yè)品牌管理當(dāng)前所面臨的主要問題

A、品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性

中國日化市場近幾年日益走向成熟，市場的細(xì)分已基本完成，而市場新的品牌不斷激增，使得建立品牌與維護(hù)品牌越來越難，致使許多的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定急功近利，目光短淺，很多企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無限，但品牌管理的短視，脆弱致使其曇花一現(xiàn)，奧妮市場占有率曾直逼寶潔，但品牌營銷的后勁明顯不足，缺乏品牌持續(xù)經(jīng)營與管理能力，曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)成為記憶，舒蕾憑借“局油護(hù)理”的概念，成功的占據(jù)市場三甲，但絲寶公司在品牌推廣方面的表現(xiàn)強(qiáng)差人意，對”舒蕾”品牌后期開發(fā)力度不夠，整個產(chǎn)品線除潔婷衛(wèi)生巾表現(xiàn)尚可之外，其它產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。其它區(qū)域性品牌類似的故事則舉不勝舉。

B、日化產(chǎn)品品牌核心定位模糊，流離不定，亦不能落實(shí)到營銷實(shí)處

作為功能性，訴求突出的洗化產(chǎn)品，準(zhǔn)確，清晰，差異，明了的定位是占領(lǐng)市場的利器，但是很多的廠家意識不夠，走進(jìn)終端，大部分日化產(chǎn)品幾年都在宣傳柔順、去屑、局油、倍黑等常規(guī)細(xì)分市場，缺乏自身品牌差異及獨(dú)特的品牌識別，對于中小企業(yè)來講，這根獨(dú)木橋?qū)嵲谔珨D，同時在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的維護(hù)，美日國際下屬三大品牌：櫻雪、無限美、花世界，其終端賣場的生動化，外包裝設(shè)計(jì)等方面均表現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，但在產(chǎn)品定位及品牌營銷中，雖類別功能明顯、但其產(chǎn)品的核心定位模糊，這就極大的限制了其在消費(fèi)者心目中品牌資產(chǎn)的 迅速積累，大量的營銷活動沒有體現(xiàn)出品牌的核心價值，沒有為品牌的提升做加法，實(shí)在可惜，上海家化的美加凈，六神，百愛神等旗下均有洗發(fā)水品牌，但各自沒有明顯的定位差異，目標(biāo)市場模糊，品牌規(guī)劃不科學(xué)。

二、中小日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

１、日化產(chǎn)品品牌資產(chǎn)培育的方向

有關(guān)品牌資產(chǎn)的提升與培育，不同的產(chǎn)品有著不同的培養(yǎng)方式與方向，但有些營銷工作者生搬硬套，缺乏對品牌管理的深層理解，從洗化產(chǎn)品快速消費(fèi)的特點(diǎn)來理解，其品牌資產(chǎn)培育方向與其它的一些品牌資產(chǎn)培育是有所不同的，缺乏對品牌識別的深層理解，完整的品牌識別內(nèi)容很多，但不是所有的品牌識別都需要面面俱到，其內(nèi)容的多寡和品牌的所屬類別，行業(yè)特點(diǎn)等有很大的關(guān)聯(lián)，就日化行業(yè)而言，產(chǎn)品的屬性與賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的力度較大，集中于產(chǎn)品層面，而汽車行業(yè)則相對較多地突出和倚重企業(yè)層面的品牌識別，功能性價值及產(chǎn)品層面的品牌識別，是日化行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的捷徑與消費(fèi)驅(qū)動力所在，力士香皂過多的情感性訴求與舒膚佳 重視功能利益訴求，則是力士香皂多年不敵舒膚佳的主要原因之一，當(dāng)然，并不是說企業(yè)層面的品牌識別及情感性訴求不需要，只是針對中小日化企業(yè)資源與市場之現(xiàn)狀，及對品牌建設(shè)的微觀研究，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，制定切合中小日化企業(yè) 發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中小日化企業(yè)應(yīng)集中有限的企業(yè)資源，觸摸日化品牌管理的實(shí)質(zhì)，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消費(fèi)驅(qū)動力這根主線，重點(diǎn)培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的深度及品牌的縱向深入，不應(yīng)大而全的造就與模仿所謂的大品牌概念，寶潔能 成功運(yùn)作300多種品牌，一方面得益于其成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更深的一點(diǎn)與其所處的洗化行業(yè)的特點(diǎn)是密不可分的，與其相對的是通用電氧則從40多個品牌精減為主攻四個主要品牌：歐寶，別克，卡迪拉克，雪佛萊，這并不是偶然與個別，汽業(yè)品牌更多的是被賦于了人生的定位、層次、歸宿等情感性利益自我表達(dá)型利益訴求，每一種品牌都代表著不一樣的生活 觀、價值觀、人生觀等，消費(fèi)者消費(fèi)的最終是擁有品牌，而消費(fèi)周期較快的洗化產(chǎn)品，調(diào)查表明，消費(fèi)者首先注重是差異化的功能性，其功效是消費(fèi)者選購洗化產(chǎn)品的第一要素，消費(fèi)者消費(fèi)的最終是占有品牌，同樣具有去屑功能的品牌A與海飛絲，消費(fèi)者先考慮的是購買的目的為去屑，其次考慮品牌，大多數(shù)人會選擇海飛絲，由于功效訴求的突出，造成了洗化品牌 的豐滿度相對干癟，提起飄柔，海飛絲，人們更多的是有種信賴的感覺，消費(fèi)者在使用海飛絲的時候聯(lián)想的是我要去屑，很 少會有消費(fèi)者感覺我是在享受海飛絲文化，雖然飄柔以從功能訴求的”柔順”升華為情感性的”自信”，但作為中小洗化 企業(yè)培養(yǎng)可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯(lián)想是日化產(chǎn)品品牌培養(yǎng)的捷徑目標(biāo)，更多的品牌識別如文化，氣質(zhì)等情感性訴求應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌來承載。2.日化企業(yè)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)劃：

A、采用逆向的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

由于日化產(chǎn)品對功能性的重點(diǎn)訴求，日化產(chǎn)品被消費(fèi)者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產(chǎn)的培育，寶潔公司多品牌戰(zhàn)略嚴(yán)格的說應(yīng)是一品多牌的品牌戰(zhàn)略，正是成功的利用了 這一點(diǎn)，飄柔對應(yīng)柔順，海飛絲對應(yīng)去屑??..。很難想象只有”寶潔”牌的洗化產(chǎn)品成今天什么樣的局面，索芙特近幾年異軍突起，但快速發(fā)展至今天，其當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略正成為發(fā)展中的營銷瓶頸，憑借高度差異化的市場定位，索芙特從減肥香 皂延伸至洗護(hù)用品，逐步開發(fā)出”防脫發(fā)，墜美，負(fù)離子”等細(xì)分市場，并統(tǒng)一使用索芙特品牌，創(chuàng)業(yè)之初，索芙特品牌知 名度飛速上升，其差異化的品牌戰(zhàn)略在大大提升索芙特品牌知名度的同時，由于品牌架構(gòu)缺乏合理規(guī)劃，犧牲的是索芙特立 足市場的細(xì)分定位形象，制約了其細(xì)分概念的推廣與深入，眾多的細(xì)分概念，讓消費(fèi)者找不到與之相適應(yīng)的品牌載體，且各差異化概念與其唯一的結(jié)合點(diǎn)索芙特之間的細(xì)分與集中形成了難以調(diào)和的矛盾，兩極分化日益加大，造成了品牌資源的浪費(fèi) 以至無法迅速積累索芙特自身的核心品牌資產(chǎn)，此時索芙特應(yīng)重新審視其品牌架構(gòu)，并固定索芙特品牌的核心定位。奧妮 曾在100年潤發(fā)之后推出香水洗發(fā)露等后續(xù)產(chǎn)品，然而一牌多品的戰(zhàn)略使得企業(yè)品牌經(jīng)營迷失自我嚴(yán)重，嚴(yán)重擾亂了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效犧牲了品牌定位。中小洗化企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，實(shí)行營銷順序?yàn)橄犬a(chǎn)品品牌，后企業(yè)品牌，再產(chǎn)品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化戰(zhàn)略架構(gòu)，即最初的營銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場，提升 知名度，其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資品，再次利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品品牌營銷，這種逆向，環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的，從長遠(yuǎn)及中小日化行業(yè)特性來看，這將是經(jīng)典這路。這里需要注要的是:１．產(chǎn)品品牌的推出不過濫，過頻，應(yīng)掌握推出的時機(jī)，并建立在充分市場調(diào)研論證的基礎(chǔ)之上。2．企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)心理烙印，任何品牌的建設(shè)與發(fā)展都 是一項(xiàng)長期的浩大的工程，這也是日化企業(yè)逆向品牌戰(zhàn)略順利進(jìn)行之必需3．細(xì)分市場應(yīng)有足夠的品牌經(jīng)營空間，如奧妮的香水洗發(fā)露這一細(xì)分市場就不足以承載品牌的經(jīng)營空間，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的營銷辯證關(guān)系亦是左右逆向品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，將在下文探討。

B、日化行業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系：

采用逆向，環(huán)環(huán)相扣的一品一（多）牌品牌戰(zhàn)略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業(yè)，應(yīng)遵尋以下幾點(diǎn)原則：

a、產(chǎn)品品牌應(yīng)是產(chǎn)品功能，特性，訴點(diǎn)等產(chǎn)品層面認(rèn)識的集中載體。

b、企業(yè)品牌應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)出企業(yè)實(shí)力，品牌厚度，品牌文化與情感表達(dá)，并吸收整合產(chǎn)品品牌營銷慣性，培養(yǎng)和彰顯企業(yè)的品牌豐滿度。

c、企業(yè)品牌不能有過多的產(chǎn)品功能記憶，應(yīng)集中體現(xiàn)品牌的核心價值。

d、應(yīng)同時設(shè)立產(chǎn)品與企業(yè)兩種品牌名，如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，在品牌知名度達(dá)到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其品牌資產(chǎn)上升，更不利于產(chǎn)品品牌新架構(gòu)的誕生。

e、中小日化企業(yè)品牌營銷的順序應(yīng)先產(chǎn)品后企業(yè)再產(chǎn)品，后期動作中企業(yè)品牌更多的是起擔(dān)保，反附作用，使產(chǎn)品品牌的深入人心及對企業(yè)品牌產(chǎn)品形成累計(jì)作用，營銷中應(yīng)不占主導(dǎo)地位，如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之后，推出沙宣，“寶潔”品牌此時更多起的是擔(dān)保作用，使沙宣甫一上市，就有了與飄柔同樣系出名門的心理地位。

三．日化產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)及品牌名命名：

產(chǎn)品的命名及工業(yè)設(shè)計(jì)是整個品牌戰(zhàn)略管理中極其重要的一環(huán)，但很多的企業(yè)沒有引起足夠的重視，生硬、干澀的名稱，灰暗、土氣的外包裝及顏色搭配目前仍比比皆是，這根本不能引起消費(fèi)者最初的注意，再科學(xué)的品牌規(guī)劃不能恰當(dāng)?shù)耐ㄟ^視覺傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的核心價值，實(shí)為浪費(fèi)，這也與洗化時尚的氛圍格格不入，洗化品牌的命名應(yīng)把握產(chǎn)品的核心定位，給人以直觀、明了、突出美感、時尚、潮流，但忌落入俗套。寶潔的飄柔，使消費(fèi)者直觀的聯(lián)想到頭發(fā)的飄逸，柔順。潤研的命名則充分挖掘出東方人的涵蓄，厚而不發(fā)，涵而不露，回味無窮！工業(yè)設(shè)計(jì)則是企業(yè)竟?fàn)幍脑c(diǎn)，但其重要性至今仍被很多的企業(yè)所忽視，從營銷的觀點(diǎn)來講，顧客所能感受到的讓渡價值是決定購買產(chǎn)品的關(guān)鍵，而優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)，其價值就是將新產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的讓渡最大化，具體到洗化行業(yè)，重要的是使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的過程中更舒適，更富人性化，則外觀的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌核心價值展開，成功的工業(yè)設(shè)計(jì)能更引起消費(fèi)者在終端 的初始記憶，吸引消費(fèi)眼球，將消費(fèi)者心目中的品牌效應(yīng)具體化，與競品形成區(qū)隔，從而形成初步的品牌差異識別。

總之，中小日化品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)把握品牌管理的精髓，理解其實(shí)質(zhì)，該抓的抓，該放的就放，忌教條主義，生搬硬套，營銷本無對錯，適合就是最好，中小日化企業(yè)應(yīng)最大限度整合營銷鏈資源，從品牌戰(zhàn)略制定的高度，正本清源，為企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展鋪開道路。

第二篇：日化企業(yè)品牌文化營銷

1、夯實(shí)“決定文化營銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應(yīng)社會文化背景和環(huán)境

社會文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動的傳播方式。

基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)

者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。

如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”;調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實(shí)施文化營銷的兩種方式：

(1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型)，即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。

(2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價值;同時，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場。

3、實(shí)施文化營銷的三個層次

從企業(yè)的核心價值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

第三篇：企業(yè)品牌建設(shè)之道 如何開展企業(yè)品牌重塑

如何開展企業(yè)品牌建設(shè)之道

企業(yè)品牌重塑是一個循序漸進(jìn)的過程，而企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌知名度高，就可以在市場上獲得消費(fèi)者的青睞，從而收獲成功。品牌聯(lián)播營銷機(jī)構(gòu)始于2003年，提倡以全網(wǎng)聯(lián)播式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在各大一線媒體做品牌建設(shè)宣傳，最快速度的提升企業(yè)品牌影響力和企業(yè)知名度，竭誠服務(wù)于各品牌企業(yè)。

第一、企業(yè)品牌重塑前要明確企業(yè)發(fā)展方向和定位。在開始進(jìn)行轉(zhuǎn)變之前一定要制定一個完整的符合整個市場發(fā)展的新戰(zhàn)略，要有一個對企業(yè)的重新定位，比如說是以后企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向、目標(biāo)消費(fèi)群等等。品牌定位需要在企業(yè)市場定位和產(chǎn)品定位兩者綜合的基礎(chǔ)上，共同建立一個與企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展市場相關(guān)的企業(yè)品牌形象的一個過程。企業(yè)品牌重塑可以防止企業(yè)在眾多同行業(yè)相類詩的產(chǎn)品中被遺忘，品牌重塑就是未來在在改變形象和品牌的同時在消費(fèi)市場上保持一個不變的良好效應(yīng)。

第二、企業(yè)品牌重塑要學(xué)會運(yùn)用不同的宣傳方式。一個經(jīng)過重新塑造的企業(yè)一定要有一個全新的企業(yè)標(biāo)示和代表自己的廣告語，給人耳目一新，與眾不同的感覺。而且要學(xué)會運(yùn)用不同的宣傳方法來幫自己新轉(zhuǎn)型的企業(yè)進(jìn)行宣傳，靈活的運(yùn)用各種宣傳途徑，以達(dá)到品牌宣傳的效果。

第三、企業(yè)品牌重塑要展示明確的品牌識別標(biāo)志。一個好的品牌識別標(biāo)志是一個企業(yè)由一個默默無聞的企業(yè)走向知名的成功的有效途徑。品牌識別標(biāo)志的建立是一個經(jīng)過了長期的發(fā)展很強(qiáng)大系統(tǒng)的工程，但是一個企業(yè)的新的識別標(biāo)志不是說只是標(biāo)志的更換，而是進(jìn)行一系列更深層的企業(yè)文化和企業(yè)建設(shè)方面的更換，現(xiàn)在仍是有企業(yè)在品牌重塑方面僅僅是進(jìn)行了標(biāo)志的更換，如果只是這樣，這根本就不是一個企業(yè)品牌重塑的過程。

第四步，企業(yè)品牌重塑要求企業(yè)要建立品牌重塑團(tuán)隊(duì)。要知道品牌的重塑并不是有一個本門或幾個部分進(jìn)行改變就可以完成的，品牌重塑涉及到各個方方面面的細(xì)致的事務(wù)要求企業(yè)應(yīng)該建立一支會進(jìn)行企業(yè)重塑的團(tuán)隊(duì)，與各個部門很好的相互聯(lián)系，共同打造企業(yè)的新品牌。

第四篇：電子商務(wù)品牌運(yùn)營之道

電子商務(wù)品牌運(yùn)營之道

“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的東西，而品牌才是消費(fèi)者所購買的”，這在電子商務(wù)行業(yè)來說越發(fā)的明顯。為什么這樣說呢，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，以及觀察當(dāng) 今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者已經(jīng)不光只看重價格因素了。電子商務(wù)到底是不是一個賣“便宜貨”的地方，筆者認(rèn)為在一定程度上，不是這么回事。本文出自谷得網(wǎng)：http:///tg/?name=右耳1226

消費(fèi)模式的改變，消費(fèi)者心理和行為的變化，讓電子商務(wù)越來越像運(yùn)營品牌的邏輯思維?；诩儇浀拇嬖冢円缘蛢r戰(zhàn)來銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不怎么會買賬了。網(wǎng)店要生存、要發(fā)展，品牌化的道路是必走的，即使你沒有自己的注冊商標(biāo)，也要給你的目標(biāo)受眾一個個性化的服務(wù)，這些就是我所要說的。

堅(jiān)持研究消費(fèi)者的特質(zhì)以及消費(fèi)模式，以提供更為精確的個性化服務(wù)。致力在產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌VI視覺化、客服服務(wù)水平、物流便捷等方面。

1、產(chǎn)品品質(zhì)提升。作為專業(yè)化的電子商務(wù)運(yùn)作公司，我們一直不斷的要求產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷尋求與更為高質(zhì)高效的廠家合作。產(chǎn)品系列化、品質(zhì)提升、服裝健康時尚、滿足不同穿著場合以及功能能的需求。

2、品牌VI。品牌要有其鮮明的個性，包括視覺展現(xiàn)和文詞用詞等，這樣才能讓你的消費(fèi)者記住你，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感。做品牌的時候，我們就深刻的明白，因此確定了較為時尚的VI設(shè)計(jì)和文詞表現(xiàn)。

3、客服服務(wù)水平。定期進(jìn)行客服培訓(xùn)，不斷提升客服的服務(wù)意識和技能水平。細(xì)分客服職能，小組管理。零售客服、分銷客服、售后客服職能劃分明細(xì)。

4、物流便捷。作為依托平臺的網(wǎng)店來說，這一點(diǎn)比較苦難。呆呆蓮的做法就是使快遞公司處于競爭狀態(tài)，誰快給誰發(fā)單。平時做好關(guān)系管理，排除疑難情緒?！熬W(wǎng)貨= 商品 + 個性化服務(wù)”，注重產(chǎn)品，提供高質(zhì)的個性化服務(wù)，以確立品牌的獨(dú)特個性，獲得客戶的認(rèn)同。這些做好了，口碑就自然形成了。

只要的路走對，一直延續(xù)下去，品牌自然能夠成長起來?？死锼?安德森《長尾理論》告訴我們，找到屬于你獨(dú)特的供給和需求關(guān)系，小企業(yè)也可以有大作為。怎么開淘寶店就來淘寶學(xué)堂學(xué)一學(xué)。

馬云說中國電子商務(wù)的未來是C2B，在做好客戶體驗(yàn)方面就顯得十分重要。消費(fèi)者要定制化，首先肯定是你的品牌要給其一個良好的體驗(yàn)印象，他才會對你形成再次的購買行為。

因此選對方向，找到你獨(dú)特的定位和需要點(diǎn)，做好個性化服務(wù)，持續(xù)性發(fā)展，品牌之路一定能走下去，并且走的更好。

第五篇：論紅木家具品牌企業(yè)的成功之道

北京瑞祥安古典家具有限公司

論紅木家具品牌企業(yè)的成功之道

唐溢

記得魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的。”隨著中國傳統(tǒng)紅木家具市場的大熱，我開始越來越深刻的體會到了這句話的含義。

自鄭和下西洋以紫檀鎮(zhèn)船倉帶來紅木開始，中國這個有著千年文明的大國，一直在以它獨(dú)特的訴說方式，用紅木在建筑、設(shè)計(jì)以及生活等領(lǐng)域展示著一個又一個民族文化的奇跡。

在這種社會背景下，紅木家具品牌企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，我國目前有幾千個紅木家具品牌，規(guī)模大小不一且呈現(xiàn)不規(guī)范狀態(tài)，但在這里面，也有一些品牌企業(yè)比較規(guī)范成熟。

以 “北京市木業(yè)商會會長單位、全國工商聯(lián)紅木家具專業(yè)委員會執(zhí)行會長單位、中國木材與木制品流通協(xié)會副會長單位”的北京瑞祥安古典家具有限公司為例，他們之所以品牌打造成功的原因，仔細(xì)歸納主要有以下幾點(diǎn)：

首先是傳統(tǒng)工藝的繼承發(fā)揚(yáng)：以傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，加以現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素為企業(yè)的活力注入新的生機(jī)。

其次是強(qiáng)大的明星效應(yīng)：以央視著名節(jié)目主持人趙忠祥、著名文化學(xué)者于丹等眾多明星學(xué)者為代表的助陣加盟為企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的明星效應(yīng)。

最后就是重要的政府資源：以北京市副市長程紅以及北京市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長牛有成為代表的市委領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)品牌提供了強(qiáng)大的政府后盾。

一個民族品牌的成功，除了企業(yè)內(nèi)部實(shí)力過硬，更重要的便是社會的支持，北京瑞祥安古典家具有限公司的品牌成功真正做到了“天時地利人和”。

在世界文化多元化的今天，只有蘊(yùn)含民族特色的優(yōu)秀文化，才具有世界的意義。在取其精華去其糟粕的文化傳承章節(jié)中，只有立足于傳統(tǒng)，吸收外來有益成果，民族文化才能彰顯其獨(dú)特魅力，更加欣欣向榮。

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