第一篇：卡姿蘭企業(yè)文化介紹

企業(yè)文化

The enterprise culture

卡姿蘭對中國化妝品市場震撼的品牌號召力正逐步釋放，堅持“以人為本”的人才策略和“務實、靈活、高效”的發(fā)展理念是卡姿蘭品牌持續(xù)發(fā)展的強有力的保障。正是基于公司一貫任人善用的企業(yè)文化，吸引了一大批來自業(yè)內(nèi)的營銷、策劃、培訓和技術(shù)等方面的優(yōu)秀人才加盟，他們與卡姿蘭品牌一起同步快速成長并發(fā)展成為一支充滿凝聚力與戰(zhàn)斗力的精英團隊，令到卡姿蘭公司的管理系統(tǒng)始終保持高水準的運作狀態(tài)。卡姿蘭人將肩負使命，引領(lǐng)行業(yè)潮流趨向、推動行業(yè)與國際接軌的時尚化進程、幫助中國女性提高時尚魅力與品位，致力于成為化妝品行業(yè)最受贊譽的時尚領(lǐng)軍企業(yè)。

Carslan appearance of Chinese cosmetics market shock of brand strength is gradually released, adhere to the “people-oriented” talent strategy and the development philosophy of “pragmatic, flexible and efficient” is the posture brand sustainable development of the powerful guarantee.Was based on the company has always been there to make good use of corporate culture, from the industry has attracted a large number of marketing, planning, training and technical talents to join in, they pose orchid brand together with synchronous fast growth and development to become an elite team with full of cohesion and combat effectiveness, make card appearance always maintain high standards of the company's management system of the state of operation.Card posture syrians will mission, leading the industry trends, to promote industry in line with international standards is changed, to help improve Chinese women fashion charm and taste, is committed to become the cosmetics industry's most acclaimed fashion leader.

第二篇：卡姿蘭會議主持稿

主持稿

開 場：

音樂調(diào)大，主持人在旁邊提醒。（開場前5分鐘）

開場PPT 住持人引導小提琴表演，會議開始。。開場白 主持人：

先生們、女士們、各位領(lǐng)導、各位來賓、大家好！我們跨越了2009充滿機遇與挑戰(zhàn)的一年，開啟2010年新的歷史征程，卡姿蘭將以堅實基礎(chǔ)為起點，繼續(xù)強化廣告優(yōu)勢，投放全新形象電視及平面媒體廣告，聯(lián)手品牌代言人蔡依林進行廣告宣傳和公關(guān)活動，立體傳播品牌，并著力打造星級明星專柜工程，完善終端形象及服務，全面提高卡姿蘭品牌的整體形象，把卡姿蘭品牌再度推上更高更大的臺階。今日，高朋滿座，使此刻的卡姿蘭的會場處處生輝，我們張燈結(jié)彩、笑語連連，共同暢談發(fā)展大計。

我是本次會議的主持人 段宇。在這里我代表本次活動主辦方，法國卡姿蘭（香港）有限公司 和 成都蓓麗商貿(mào)有限公司 向參加盛會的各位來賓，表示熱烈的歡迎和誠摯的感謝！感謝你們參加2010卡姿蘭“新起點 新高度 打造星級新勢力”四川營銷峰會，歡迎你們的到來。。（鼓掌）

介紹嘉賓：

主持人：下面請允許我為大家介紹本次品牌盛會的參會嘉賓陣容

1、成都蓓麗商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理 高 云 先生20

2、法國卡姿蘭香港有限公司 南中國區(qū)銷售總監(jiān) 何新平先生25

3、法國卡姿蘭香港有限公司 凱芙蘭護膚品銷售總監(jiān) 殷海泳 先生25

4、法國卡姿蘭香港有限公司 南區(qū)銷售經(jīng)理 鄭 冬 先生10

5、成都蓓麗商貿(mào)有限公司 副總經(jīng)理 趙慧榮 女士

6、The Face Shop 華南區(qū)經(jīng)理 秦 翔 先生15

7、美即 全國銷售總監(jiān) 曾暉

華西大區(qū)經(jīng)理 孫天舒15 再次以熱烈的掌聲歡迎他們的到來。。

卡姿蘭品牌與成都蓓麗商貿(mào)強強聯(lián)合，開創(chuàng)了一個又一個的輝煌業(yè)績。輝煌業(yè)績的背后，離不開優(yōu)秀的蓓麗團隊，更離不開蓓麗商貿(mào)的領(lǐng)航人，讓我一起來觀看大屏幕。。

高總致辭

主持人：請我們用熱烈的掌聲有請成都蓓麗商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高總為我們今天的盛會致辭，掌聲有請。。主持人：（感謝高總的精彩致辭）

2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

主持人：2009年，是卡姿蘭品牌大發(fā)展的一年!卡姿蘭從市場戰(zhàn)略的高度出發(fā)，公司領(lǐng)導高瞻遠矚，投放億萬巨資廣告，全面啟動并有效推進系統(tǒng)化營銷工程，實現(xiàn)品牌由渠道品牌向消費者知名品牌的重大轉(zhuǎn)變，全國市場信心高漲，單店銷量明顯提升，市場份額快速攀升，全國提前實現(xiàn)翻一番的目標，對其他競爭品牌形成有力的阻擊擊，牢牢鞏固國內(nèi)一線彩妝品牌的強勢地位，為品牌發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

在品牌邁入高速發(fā)展的2010年，卡姿蘭公司為此會定下什么樣的重要的發(fā)展戰(zhàn)略目標呢？

下面就讓我們用熱烈的掌聲有請法國卡姿蘭香港有限公司 銷售總監(jiān)何新平先生 為我們揭曉2010年卡姿蘭品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有請。。主持人：再次用熱烈的掌聲感謝何總的精彩講解。

相信大家已經(jīng)通過何總的演講中更深入了解到卡姿蘭2010年的大發(fā)展戰(zhàn)略，卡姿蘭公司大手筆的市場投入為我們各位合作伙伴開啟了財富的大門。

新廣告片首映儀式

2010年，是卡姿蘭品牌發(fā)展進程中的新起點，為繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，保持品牌不斷發(fā)展的源動力，卡姿蘭將大力提升品牌價值，扎實深化系統(tǒng)營銷工作，全面提升品牌銷量，為幫助各位加盟商實現(xiàn)銷售快速增長，卡姿蘭公司投入重金拍攝全新的廣告大片，相信大家已經(jīng)急不可待了，接下來有請成都蓓麗商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高云先生和法國卡姿蘭銷售總監(jiān)何新平先生，上臺為我們啟動卡姿蘭新廣告片四川首映儀式。

有請禮儀小姐送上啟動筆

高總、何總接下來將為我們開啟新廣告片首映儀式，讓我們?nèi)珗龅箶?shù)5為數(shù)，5、4、3、2、1----------------------！

主持人：2010年，卡姿蘭公司將全力打造星級新勢力明星網(wǎng)點工程，全面提升柜臺形象，柜位面積，重點支持優(yōu)質(zhì)零售店。同時，卡姿蘭品牌還將持續(xù)深化廣告宣傳、新產(chǎn)品研發(fā)、培訓、推廣及零售等方面的工作內(nèi)容。

接下來有請法國卡姿蘭香港有限公司南區(qū)銷售經(jīng)理鄭冬先生向各位介紹明星店會議政策。

掌聲響起來，音樂響起來。。有請模特登場。。。

主持人：謝謝鄭冬先生及各位美麗的模特，為我們帶來的明星店及新產(chǎn)品的展示和講解。

殷總演講

主持人：2009年，凱芙蘭護膚品依托卡姿蘭公司雄厚的實力背景，豐富全面的營銷經(jīng)驗，再度重磅出擊！以“健康補水”為產(chǎn)品核心理念的全新臻肌水源系列。其精準的市場定位，卓越的品質(zhì)，及全新的護膚訴求理念，為凱芙蘭品牌迅速搶灘廣闊的中檔護膚品市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。接下來，有請法國卡姿蘭集團凱芙蘭護膚品銷售總監(jiān)，殷海泳先生 上臺為大家講解凱芙蘭護膚品市場戰(zhàn)略規(guī)劃。

掌聲歡迎--------

THE FACE SHOP品牌介紹

主持人：2010年是成都蓓麗商貿(mào)有限公司大發(fā)展的一年，公司憑借多年的化妝品市場運營經(jīng)驗，先進的市場運營模式，成功簽約THE FACE SHOPD四川省代理權(quán)。接下來讓我們用熱烈的掌聲歡迎 菲詩小鋪的華南區(qū)經(jīng)理，秦翔先生上臺為大家詳細介紹菲詩小鋪品牌。（演講主題：菲詩魅力 引領(lǐng)財富時代）主持人：再次用最熱烈的掌聲感謝THE FACE SHOP品牌經(jīng)理的精彩分享。

美即品牌介紹

主持人：當然好事永遠是成雙成對的來，2010年成都蓓麗商貿(mào)有限公司獲得了國內(nèi)面膜銷售排名第一的品牌，美即 的青睞，接下來我們隆重有請美即品牌華西大區(qū)經(jīng)理 孫天舒先生 上臺為大家分享美即的魅力。。

主持人：再次用最熱烈的掌聲感謝美即品牌經(jīng)理的精彩分享。

發(fā)布訂貨政策環(huán)節(jié)

主持人：現(xiàn)在到了大家最關(guān)注的時刻了，相信大家都很想知道，菲詩小鋪和美即

品牌的各項優(yōu)惠政策是怎么樣支持的呢？

接下來，我們有請成都蓓麗商貿(mào)有限公司銷售項目經(jīng)理 趙永志先生 來與大家分享本次會議的各項優(yōu)惠政策??

主持人：讓我們用掌聲再次謝謝 趙經(jīng)理 的精彩分享。。

結(jié)束語

一年之計在于春，春天里我們播種希望，只要我們辛勤耕耘，這希望就能開出美麗的花朵，結(jié)出豐碩的果實，我們的事業(yè)就會更加蒸蒸日上。

祝愿大家在本次會上收獲多多，收獲新一年的希望，收獲屬于我們共同的事業(yè)與未來，在此預祝各位在今后的日子工作順利生活愉快，2010年生意興隆，財源廣進，事業(yè)發(fā)達，生活安康！

卡姿蘭品牌2010新起點、新高度、打造星級新勢力暨卡姿蘭（四川）春季營銷峰會將暫時告一段落，再次感謝各位嘉賓的到來。今晚6點我們在成都花園大酒店略備薄酒，敬請大家準時參加。。

第三篇：卡姿蘭品牌策劃案例

[案例賞析]卡姿蘭化妝品--品牌策劃方案 2010年08月24日 16:00 作者:佚名發(fā)表評論（0）從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費者這一特征。

卡姿蘭進入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進，結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、外面環(huán)境的機會和威脅進行分析。

一、內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）

1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。

2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊伍；

3、擁有一批忠誠度較的經(jīng)銷商；

4、快速的新品開發(fā)機制，保證了產(chǎn)品更新進度。

1、品牌形象有進一步提升空間；

5、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；

6、對終端、消費者把控能力較弱。

二、潛在的外部機會（O）潛在的外部威脅（T）

1、國內(nèi)經(jīng)濟水平持續(xù)走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續(xù)增長。

2、彩妝消費者還處于學習階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)的品牌形象提供了機會。

1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環(huán)境日益激勵。

3、政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊蟆?/p>

彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展狀大最大的阻力來自于自身?？ㄗ颂m在營銷四P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。

三、短期目標

迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；

四、中期目標

借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

五、品牌定位

品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃****；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！

那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？

一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。

我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！

因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

六、品牌背景

由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發(fā)展的一個隱患，卡姿蘭經(jīng)過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風險。

七、廣告

在品牌建設(shè)過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。

卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應有所創(chuàng)新；同時應開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同

時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應更加關(guān)注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。

八、主題促銷

主題推廣可以是應節(jié)的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。

九、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

十、應節(jié)性促銷

應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

十一、校園促銷推廣

由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

十二、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

十三、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨

賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。

十四、產(chǎn)品策略

卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進策略，考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發(fā)應繼續(xù)保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。

十五、產(chǎn)品開發(fā)

確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。

十六、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。

第四篇：卡姿蘭品牌營銷策劃方案

卡姿蘭品牌策劃方案

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一、品牌簡介 卡姿蘭（Carslan）是一個享有盛譽法國彩妝品牌，代表著時尚、青春、活力的浪漫名字?？ㄗ颂m是法國卡姿蘭（香港）有限公司旗下品牌之一，法國卡姿蘭（香港）有限公司于2001年10月經(jīng)由巴黎、香港將“卡姿蘭”彩妝品牌引入中國大陸市場。公司主要由產(chǎn)品研發(fā)中心、品質(zhì)控制中心、物流調(diào)控中心、色彩研究中心、營銷中心及售后服務中心等六大部門組成。以倡導“時尚就是卡姿蘭”為品牌理念的“卡姿蘭”時尚彩妝，產(chǎn)品體系涵蓋唇部、面部、眼部和甲部四大系列。

二、目標消費者分析

卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。

三、品牌自身表現(xiàn) 卡姿蘭進入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進，結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。

卡姿蘭在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

四、品牌規(guī)劃

1、品牌定位

一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。

我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！

因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

2、品牌背景 由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發(fā)展的一個隱患，卡姿蘭經(jīng)過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的。要達到的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風險。

3、廣告

卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應有所創(chuàng)新；同時應開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

五、促銷策略

1、主題促銷

主題推廣可以是應節(jié)的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。

2、互動性促銷 一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

3、應節(jié)性促銷

應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

4、校園促銷推廣 由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

3、宣傳資料 終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

六、產(chǎn)品策略

考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發(fā)應繼續(xù)保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。

1、產(chǎn)品開發(fā) 確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”。“推”主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。

第五篇：卡姿蘭化妝品品牌營銷策劃方案

專業(yè)課程設(shè)計

題 目： 卡姿蘭江西市場營銷策劃方案 學 院： 經(jīng)濟管理學院 專業(yè)名稱： 市場營銷 班級學號： 11095124 學生姓名： 歐陽江紅 分 數(shù)：

二O一四 年 十月

《卡姿蘭江西市場營銷策劃方案》

一、市場分析

1、彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀

從1997年我國大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據(jù)預測，2010年國內(nèi)化妝品市場銷售總額可達到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＨ粢?0%計，彩妝市場應有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進入中國，有效地培育和引導了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美寶蓮在中低端市場一枝獨秀而外，國內(nèi)中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價格、渠道優(yōu)勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對品牌培養(yǎng)意識還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。

2、競爭對手分析

從上述的彩妝市場現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮

美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀九十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2．2巧迪尚惠

作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2．3色彩地帶

早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進展。

3.目標消費者分析

從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費者這一特征。

1.企業(yè)的目標和任務

彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。

1、短期目標：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；

2、中期目標：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

3、長期目標：提高消費者指名購買率，打造彩妝行業(yè)強勢品牌。

II.營銷策略

1、品牌定位

品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

2、品牌建設(shè)

明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播出去，這個過程就是品牌建設(shè)。2．1品牌內(nèi)部建

在告訴更多的消費者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，應該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進行一項年輕、時尚的美麗事業(yè)，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否一致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕、時尚的品牌精神，消費者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。2．2廣告

在品牌建設(shè)過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應有所創(chuàng)新；同時應開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

2．3公關(guān)

以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢就是可信度高、投資回報率高，但相應的操作水準要求也高，故在國內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺?？ㄗ颂m既蘭以國際品牌的標準來打造品牌，在公關(guān)推廣上更應大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標語、新品上市等環(huán)節(jié)，更應該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。

3、促銷策略

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應更加關(guān)注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷

主題推廣可以是應節(jié)的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。

3.2、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

3.3、應節(jié)性促銷

應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

3.4、校園促銷推廣

由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

4、終端建設(shè)

有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當，是整個品牌是否營利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。

1、美容顧客

美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內(nèi)消費者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應加大在這塊的培訓力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業(yè)知識。

2、專柜

目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設(shè)計的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設(shè)計更加人性化消費者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品；專柜設(shè)計更加開放休閑性消費者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設(shè)計將來改進的方向。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

5、溝通渠道建設(shè)

卡姿蘭在彩妝市場取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經(jīng)銷商與消費者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步。卡姿蘭可以通過會員制的推廣、品牌網(wǎng)站、800免費熱線等方式搭建與消費者的溝通渠道。

1、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。

2、品牌網(wǎng)站

網(wǎng)絡相對其他渠道具有無時間限制、互動性強、空間大等優(yōu)勢，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻。卡姿蘭現(xiàn)在的網(wǎng)站無論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進的空間，建議以消費者為導向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站，新網(wǎng)站的架構(gòu)應保持簡潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動性上加強。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場、經(jīng)營信息，同時也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對品牌發(fā)展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網(wǎng)站則是針對相應的目標消費者，完全站在消費者的角度結(jié)合品牌特征來構(gòu)建。

3、800免費熱線

開設(shè)800免費熱線可以更加方便收集消費者的反饋投訴，公司總部可以及時準確的發(fā)現(xiàn)問題，為公司制定品牌策略提供來自消費者的信息。同時開通800服務熱線更能體驗卡姿蘭負責任的品牌形象，對打消消費者購買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。

6、產(chǎn)品策略 卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進策略，考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發(fā)應繼續(xù)保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。

1、產(chǎn)品開發(fā)

確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。

III.行動策劃案

通過市場分析結(jié)合卡姿蘭發(fā)展現(xiàn)狀，08品牌推廣將以“造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。

1、造勢——引起關(guān)注

卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ間空發(fā)起一場“你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。

2、助勢——公布結(jié)果

無論網(wǎng)友的反應如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明卡姿蘭的立場，進一步吸引公眾注意力。

3、借勢——推出全新品牌形象

借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請各大時尚媒體，召開新聞發(fā)布會，配合網(wǎng)絡、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時尚權(quán)威的角度切入消費者視角。

4、順勢——新品上市 在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時推出新品系列，邀請各大時尚媒體，參加新品發(fā)布會。同時在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)開展卡姿蘭新品試用活動，撰寫試用感言即有機會入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈送的新品一套。

1.具體安排

卡姿蘭未來幾年內(nèi)可以以平面媒體和網(wǎng)絡媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細如下：

1、平面媒體

平面媒體以《瑞麗》、《女友》等針對年輕讀者的時尚雜志為主，同時可以嘗試在青少年影響較大的大眾雜志如《讀者》、《青年文摘》等，將卡姿蘭的消費者從青少年開始培養(yǎng)起。在上述雜志中應挑選一個影響力較大、合作態(tài)度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動推廣。

2、網(wǎng)絡媒體

主要選擇三大網(wǎng)友與卡姿蘭目標消費相疊合網(wǎng)絡媒體，一是各在門戶網(wǎng)站女性頻道、論壇，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是騰訊，騰訊擁有QQ、QQ空間等優(yōu)勢媒體，其用戶與卡姿蘭目標消費者極為吻合；三是以露倩網(wǎng)、妝網(wǎng)、閨密網(wǎng)為代表的化妝品點評網(wǎng)站?？ㄗ颂m應從上述三大網(wǎng)絡媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動開始提供網(wǎng)絡支持。

3、戶外媒體

在卡姿蘭有重大形象調(diào)整和新品上市時，結(jié)合全國各地經(jīng)銷商情況，選取有實力并在二線城市一類商場設(shè)有卡姿蘭形象專柜的區(qū)域，可以投放該市商業(yè)中心戶外廣告，拉動區(qū)域銷售額，公司可用返點形式鼓勵經(jīng)銷嘗試。