第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

目錄

一、國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題???????????????????2

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后?????????????????????????2

（二）小家電產(chǎn)品特色有待提高??????????????????????3

（三）銷售渠道急需創(chuàng)新?????????????????????????3

（四）管理環(huán)節(jié)薄弱???????????????????????????3

二、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中為何會(huì)出現(xiàn)以上問題?????????????????3

（一）民營(yíng)家族式管理體制????????????????????????3

（二）公司職責(zé)過(guò)于職能化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄???????????????3

三、如何在小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行創(chuàng)新管理?????????????????4

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新???????????????????????????41、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸 ????????????????????????????42、設(shè)計(jì)多元產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品??????????????????????4

（二）營(yíng)銷策略創(chuàng)新???????????????????????????41、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道??????????????????????42、經(jīng)銷商管理模式的突破????????????????????????53、業(yè)務(wù)員的管理????????????????????????????54、促銷手段的變化???????????????????????????55、營(yíng)銷信息的管理???????????????????????????

5淺談小家電市場(chǎng)營(yíng)銷管理

文章摘要：九十年代中后期，我國(guó)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，但在2000年后，隨著大家電市場(chǎng)趨于飽和，很多大家電品牌、外資品牌先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，直接導(dǎo)致了小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，出現(xiàn)了零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。本文分析了國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題和原因，并針對(duì)目前面臨的一些問題，提出創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，以改善國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

關(guān)鍵詞：小家電市場(chǎng)；營(yíng)銷管理

九十年代中后期，我國(guó)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)保持高速發(fā)展，出現(xiàn)了華帝、方太、帥康、萬(wàn)家樂、老板、九陽(yáng)等知名小家電企業(yè)。與此相比，2000年后，隨著大家電市場(chǎng)趨于飽和，很多大家電品牌、外資品牌先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，直接導(dǎo)致了小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，出現(xiàn)了零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退為艱之中，發(fā)展陷入低谷，增長(zhǎng)速度不超過(guò)10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于90年代小家電企業(yè)20%以上的增長(zhǎng)速度。

一、國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的“金科玉律”，固守舊有的營(yíng)銷模式和管理模式，而忽視了外部環(huán)境的變化，沒有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的更新，缺乏足夠的自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí)。小家電市場(chǎng)的特點(diǎn)要求小家電企業(yè)要適應(yīng)變化發(fā)展，要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新觀念、新思路，比如，在市場(chǎng)開拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員、銷售渠道的管理和考核，變被動(dòng)的“跟單”為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開拓，變“企業(yè)的上帝”觀念為企業(yè)事業(yè)的“合作者”觀念；在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和銷售的整體思路；在企業(yè)文化建設(shè)方面，要著重建立“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”、“創(chuàng)新”的企業(yè)文化。事實(shí)證明企業(yè)只能

在不斷的改革和進(jìn)步中才能得以生存和發(fā)展，改變落后，首先就要從改變觀念入手，樹立了積極正確的觀念，才能在不斷變化的市場(chǎng)中，保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（二）小家電產(chǎn)品特色有待提高

小家電需求多、品種雜的特點(diǎn)，決定了它的營(yíng)銷管理要進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，要盡可能的貼近市場(chǎng)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。然而，大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視，他們只注意現(xiàn)在的市場(chǎng)成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī)，僅僅利用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而忽視了產(chǎn)品的升級(jí)、研發(fā)?，F(xiàn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平為斷下降，要保持利潤(rùn)空間，減少?gòu)V告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)而損失的利潤(rùn)，小家電企業(yè)必須開發(fā)有個(gè)性、多樣化的特色產(chǎn)品，而這就要求小家電企業(yè)加大產(chǎn)品的研究、開發(fā)力度，只有這樣才能使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

（三）銷售渠道急需創(chuàng)新

隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有銷售渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。多數(shù)小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域經(jīng)銷商體制，即現(xiàn)有的金字塔經(jīng)銷商體制，使企業(yè)能動(dòng)性受到多層經(jīng)銷商的制約，企業(yè)不容易及時(shí)得到市場(chǎng)信息而作出及時(shí)有效的反應(yīng)，所以培養(yǎng)高效的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)新的銷售渠道已迫在眉睫。

（四）管理環(huán)節(jié)薄弱

企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng)，也來(lái)自于企業(yè)的內(nèi)部管理。小家電企業(yè)的管理架構(gòu)大多是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層太多，管理效率低下的問題。通過(guò)實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式以克服管理上的不足，當(dāng)然也包括營(yíng)銷方面的管理，才能為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。

二、小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中為何會(huì)出現(xiàn)以上問題

（一）民營(yíng)家族式管理體制

小家電企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無(wú)論是生產(chǎn)、人事，還是財(cái)務(wù)、銷售管理等方面都存在許多的不足。他們大多缺乏成本預(yù)算管理體制，也沒有相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制。

（二）公司職責(zé)過(guò)于職能化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄

公司職責(zé)過(guò)于職能化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄，管理效果和效率都有待提升。在銷售方面，隨著大家電品牌和外資品牌以資本和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍小家電市場(chǎng)，小家電企業(yè)老化的銷售渠道便成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。在小家電企業(yè)過(guò)于依賴經(jīng)銷商的銷售模式下，當(dāng)經(jīng)銷商的發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步的時(shí)候，很可能會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。比如導(dǎo)致企業(yè)對(duì)終端銷售價(jià)格控制不佳。即使企業(yè)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但由于對(duì)終端價(jià)格控制不到位，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售由于價(jià)格因素而喪失競(jìng)爭(zhēng)力，最終影響到企業(yè)銷售量的提升。

三、如何在小家電市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行創(chuàng)新管理

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸

隨著人民生活水平的提高，居民消費(fèi)也有了更多更新的追求，大家電成了物件，而小家電則是生活質(zhì)量和檔次的象征，高雅、實(shí)用的小家電倍受青睞?；谶@種潮流，小家電產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)從兩方面進(jìn)行延伸。（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，服務(wù)和產(chǎn)品必須捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯。（2）縱向延伸，由于需求上的多重性，對(duì)小家電由原來(lái)單一的功能性需求，向功能裝飾一體性，以及與房間的整體搭配性需求發(fā)展，同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外各大廠商紛紛舉起了進(jìn)軍信息家電的大旗，這些對(duì)于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國(guó)家電廠商而言，無(wú)疑是看到了一線曙光，良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力度，而僅僅停留在低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上，這樣的光明前景也就變成了一個(gè)“畫餅”。

2、設(shè)計(jì)多元產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品

小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求，因此根據(jù)市場(chǎng)信號(hào)設(shè)計(jì)更加多元的產(chǎn)品、創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品，已成為樹立品牌的重要舉措。品牌是企業(yè)的靈魂，只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，才是建立品牌差異的理智之舉，才能構(gòu)建真正的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這其中首要的便是“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”。我國(guó)家電業(yè)有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因?yàn)榧疾蝗缛?，要在小家電業(yè)有所作為，技術(shù)突破已亟不可待。

（二）營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

隨著流通業(yè)的發(fā)展，制造業(yè)更多的專注研發(fā)和生產(chǎn)，制造企業(yè)就應(yīng)與流通業(yè)聯(lián)手，共同承擔(dān)市場(chǎng)職能，提升企業(yè)的贏利能力。例如以連鎖專營(yíng)為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大，以國(guó)美、蘇寧等為代表的新興勢(shì)力非常引人注目，而且他們的銷售業(yè)績(jī)明顯，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，很多家電企業(yè)也必然要與其聯(lián)手，謀求與商業(yè)資本的共生之路。

還有一些企業(yè)與房地產(chǎn)商或其他服務(wù)商聯(lián)合進(jìn)行銷售，推出各式各樣的套餐服務(wù)，也是時(shí)下一種新的流行趨勢(shì)，也將成為一種新的營(yíng)銷模式。小家電企業(yè)在其中也必有所為。

2、經(jīng)銷商管理模式的突破

現(xiàn)在的經(jīng)銷商模式畢竟是經(jīng)過(guò)了多年的不懈努力，也建立起了深入到終端市場(chǎng)的銷售框架，現(xiàn)在的關(guān)鍵應(yīng)該是提高經(jīng)銷商的質(zhì)量，規(guī)范經(jīng)銷商的管理。首先要理順廠商的關(guān)系，尋求合作發(fā)展，在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的合作理念的同時(shí)，建立一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)分配體系，其次要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的細(xì)節(jié)管理，建立對(duì)經(jīng)銷商的考核評(píng)價(jià)體系，有效控制市場(chǎng)和成本，從而實(shí)現(xiàn)合作者的共贏和持續(xù)的發(fā)展。

3、業(yè)務(wù)員的管理

服務(wù)的好壞最重要的便是人的因素。如今的業(yè)務(wù)員也不能再用“放羊南山”的方式進(jìn)行管理，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)員也是銷售管理的一項(xiàng)重要工作。無(wú)論是銷售、回款，還是售后服務(wù)質(zhì)量，都應(yīng)該納入對(duì)業(yè)務(wù)員的管理制度當(dāng)中，并且建立有效的考核、激勵(lì)機(jī)制，幫助業(yè)務(wù)員在不斷提高自身的素質(zhì)的同時(shí)，取得更多的回報(bào)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也有非常重要的意義。

4、促銷手段的變化

很多廠家往往是從成本或處理庫(kù)存來(lái)考慮促銷方案，而不考慮消費(fèi)者需要的是什么。就說(shuō)促銷常用的贈(zèng)品，大多數(shù)對(duì)消費(fèi)者而言都是雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜”。附加服務(wù)的促銷卻十分少見，比如延長(zhǎng)保修期，免費(fèi)更換易壞的小配件，免費(fèi)保養(yǎng)等等，更容易被消費(fèi)所接受。

時(shí)代在進(jìn)步，小家電促銷的花樣也有更多的選擇，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)的促銷會(huì)給人耳目一新的感覺。比如炊具、保健用具就可以與健康生活方式、束身減肥等主題聯(lián)系在一起；而各種新穎、可愛的小家電則可以和各種節(jié)氣聯(lián)系在一起，成為各種節(jié)日的禮品進(jìn)行促銷。

5、營(yíng)銷信息的管理

營(yíng)銷信息的及時(shí)掌握、分析以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作，已成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的生存技能。要在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商，甚至是業(yè)務(wù)員之間建立起信息反饋途徑，定期

上報(bào)銷售和各項(xiàng)工作完成狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋市場(chǎng)需求變化，從而制定適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)計(jì)劃，開展研究開發(fā)和各項(xiàng)管理。把控了重要因素，才能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，柳思維，鄒樂群。湖南師范大學(xué)出版社，1998年第一版。

2、《現(xiàn)代營(yíng)銷管理教程》，馮云廷，李懷斌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1997年第一版。

3、《營(yíng)銷策略創(chuàng)新》，鐘超軍。中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。

4、《小家電市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討》，佚名。華東論文網(wǎng)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷—品牌訴求 緒論

通過(guò)半個(gè)學(xué)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。

第三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。

在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗?。

1.2品牌訴求的要點(diǎn)

品牌訴求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說(shuō)，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。

無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場(chǎng)反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。? 通過(guò)何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營(yíng)業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。

2.1國(guó)際化中丟掉核心特色

很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國(guó)際品牌的替代品。”李寧公司與體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇所說(shuō)：“體操項(xiàng)目市場(chǎng)化比較弱，對(duì)于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂部，由俱樂部來(lái)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)。”所以對(duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國(guó)家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場(chǎng)，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。

運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購(gòu)買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒有一個(gè)長(zhǎng)期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長(zhǎng)，之后又通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個(gè)廣告語(yǔ)，從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來(lái)支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說(shuō)李寧公司研究中國(guó)人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國(guó)人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。

這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)嗎，開始安排8分鐘3對(duì)3打，剩下2分鐘每對(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。

李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過(guò)打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對(duì)老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會(huì)選擇“李寧”作為饋贈(zèng)父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說(shuō)，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個(gè)問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說(shuō)，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。

一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過(guò)品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價(jià)值與提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

當(dāng)然對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來(lái)就沒有更改過(guò)，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

科技環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動(dòng)方式的變化。

3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)制訂和修改價(jià)格策略。

4、促銷策略。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響

自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購(gòu)物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì)

通過(guò)這學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的個(gè)人總結(jié)和體會(huì)。

首先，我想淺談一下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的一些認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要，考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方占據(jù)主體。市場(chǎng)不存在價(jià)值創(chuàng)造，先有市場(chǎng)后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價(jià)值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷=70%的“營(yíng)”+ 30%的“銷”。當(dāng)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)這樣一句話：“營(yíng)銷管理實(shí)際上是需求管理”。

其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場(chǎng)需求的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)。

價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中很重要的部分，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營(yíng)銷策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合理的定價(jià)策略會(huì)使一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對(duì)其影響最為深刻?？紤]影響因素后要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。在新產(chǎn)品價(jià)格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價(jià)策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實(shí)生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。新的營(yíng)銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本。因此，企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購(gòu)買到商品又購(gòu)買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說(shuō)顧客是上帝；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來(lái)最多的顧客。

誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

最后敘述一下我的體會(huì)：通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我逐漸明白了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門非常有價(jià)值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：中美國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析。本文對(duì)美國(guó)的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱作“種族大熔爐”的美國(guó)是個(gè)典型的移民國(guó)家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來(lái)，美利堅(jiān)民族已成為由100多個(gè)民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國(guó)“移民”到美國(guó)的。移民們懷著各自的夢(mèng)想，遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到這片理想中的土地，在美國(guó)歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，是移民造就了美國(guó)，是移民發(fā)展和改變了美國(guó)。當(dāng)然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對(duì)今天的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)地域在消費(fèi)方式上的差別。表1列出了美國(guó)人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費(fèi)差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國(guó)和歐盟一樣是一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。專門化（區(qū)域的）營(yíng)銷通常會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化（全國(guó)的）營(yíng)銷成本更高，因此，營(yíng)銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費(fèi)差異

三、文化因素——營(yíng)銷的靈魂

從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。

（一）美國(guó)的主流文化

1、個(gè)人主義

美國(guó)人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，而不受任何外部力量，包括政府、教會(huì)、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)人深信：生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。

3、實(shí)利主義

對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追求，對(duì)金錢的崇拜就成為美國(guó)人的一個(gè)基本價(jià)值觀。美國(guó)人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是對(duì)努力工作的獎(jiǎng)賞或回報(bào)，同時(shí)也是美國(guó)人個(gè)人能力的良好佐證。

4、效率至上

對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，時(shí)間是一種資源，時(shí)間是金錢。人的生命只有一次，時(shí)間是有限。快餐工業(yè)可以被看作美國(guó)文化產(chǎn)品的一個(gè)例子。美國(guó)人還有許多優(yōu)良的社會(huì)文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅(jiān)決與直率等等，這些構(gòu)成美國(guó)的主流社會(huì)文化價(jià)值觀，時(shí)刻影響和引導(dǎo)著美國(guó)人的思維和行為方式。

（二）美國(guó)的亞文化

如果說(shuō)，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)的“注意事項(xiàng)”。下面，分別以非洲裔美國(guó)人，亞裔美國(guó)人為主分析美國(guó)的亞文化在國(guó)際營(yíng)銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來(lái)。各種族移民的涌入，不僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國(guó)人

非洲裔美國(guó)人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國(guó)人對(duì)這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國(guó)人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購(gòu)買或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來(lái)住。這樣一來(lái)，他們就可以省下多余的錢用于購(gòu)買服裝、個(gè)人保健服務(wù)和到高檔購(gòu)物中心和零售商店購(gòu)物。

此外，黑人比白人更傾向于把購(gòu)物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購(gòu)物環(huán)境。黑人對(duì)降價(jià)銷售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購(gòu)物體驗(yàn)的各個(gè)方面都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，以適應(yīng)黑人消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（2）亞裔美國(guó)人

與非洲裔和拉美裔美國(guó)人相比，亞裔美國(guó)人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速。亞裔美國(guó)人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時(shí)，它也是最為多樣化的一個(gè)群體，有著眾多的國(guó)別、語(yǔ)言和宗教。因此，確實(shí)存在針對(duì)國(guó)籍群體有效開展?fàn)I銷的機(jī)會(huì)。在某一國(guó)籍亞裔集中的地方，通常有以其母語(yǔ)為媒質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙，這樣，用這些語(yǔ)言制作的廣告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個(gè)周末晚上會(huì)用廣東話播送一個(gè)小時(shí)的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國(guó)主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會(huì)是一個(gè)結(jié)構(gòu)完備，等級(jí)森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個(gè)人則很少有權(quán)力對(duì)圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個(gè)頗有爭(zhēng)議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費(fèi)產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國(guó)人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個(gè)亞文化群，相反，新教的價(jià)值觀和態(tài)度被視為美國(guó)的核心文化。這些亞文化具有獨(dú)特的信仰體系，從而為營(yíng)銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會(huì)等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費(fèi)模式。一般說(shuō)來(lái)，他們反對(duì)使用酒精和藥物，不看“過(guò)分”描繪性或其他“不道德”活動(dòng)的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價(jià)值觀的企業(yè)頗受這個(gè)市場(chǎng)歡迎。

四、管理風(fēng)格

美國(guó)的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國(guó)人更看重達(dá)到自我滿足感而不是對(duì)職責(zé)的承諾或利他的動(dòng)機(jī)，更看重工作本身和民主化的價(jià)值取向而不是靈性和宗教。美國(guó)人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨(dú)特的能力。要在決策時(shí)各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請(qǐng)并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國(guó)CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競(jìng)爭(zhēng)和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國(guó)人崇尚消費(fèi)，美國(guó)社會(huì)的購(gòu)買力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來(lái)說(shuō)，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國(guó)消費(fèi)者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費(fèi)。同時(shí)，幾乎所有價(jià)值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國(guó)人更多地借錢消費(fèi)，從而放大了他們的消費(fèi)能力。

（二）、大眾化的品牌營(yíng)銷策略

美國(guó)有很多知名消費(fèi)品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者能夠買得起，走的是大眾化營(yíng)銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價(jià)

位不過(guò)20 ～60 美元，對(duì)于普通美國(guó)人來(lái)說(shuō)，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能開發(fā)

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，美國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者所能想到的、甚至消費(fèi)者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國(guó)人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個(gè)關(guān)鍵問題

在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國(guó)政局的穩(wěn)定是跨國(guó)公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國(guó)在國(guó)際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，同樣也是政治強(qiáng)國(guó)。由于美國(guó)的霸權(quán)政治的影響，在國(guó)際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢(shì)上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國(guó)政府面對(duì)最大的影響政局穩(wěn)定的是國(guó)際恐怖主義的破壞活動(dòng)。國(guó)際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國(guó)企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營(yíng)，襲擊企業(yè)在國(guó)外的員工甚至一些跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長(zhǎng)的時(shí)間，尤其對(duì)于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購(gòu)置到生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用

美國(guó)政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險(xiǎn)。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國(guó)在美國(guó)投資的過(guò)程中發(fā)生的較多。在美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于中國(guó)的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報(bào)道，“中國(guó)威脅論”這樣的言論在美國(guó)國(guó)內(nèi)蔓延，美國(guó)將中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對(duì)手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對(duì)于中國(guó)都有所壓制。尤其是在美國(guó)的政界，存在著一股力量較大較強(qiáng)的反華排華勢(shì)力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來(lái)，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵(lì)出口；另外，美國(guó)運(yùn)用貿(mào)易大國(guó)的地位，頻頻主動(dòng)出擊，為打開別國(guó)市場(chǎng)費(fèi)盡心機(jī)，通過(guò)雙邊或多邊談判以及報(bào)復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開放市場(chǎng)，以增加其商品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的更大份額。

另外，美國(guó)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)制度和消費(fèi)者權(quán)益等法律、法規(guī)來(lái)嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國(guó)市場(chǎng)。這也是我們國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)該注意的一個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)：

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