第一篇：市場營銷相關(guān)論文

中小企業(yè)營銷渠道管理

摘要：世界性經(jīng)濟危機，導(dǎo)致了我國中小企業(yè)面臨了越來越難以把握的企業(yè)外部環(huán)境，而企業(yè)營銷渠道是增強企業(yè)抗風險能力的重要工具。本文分析著重分析了企業(yè)營銷渠道管理中的問題，并提出解決對策。為我國中小企業(yè)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)營銷渠道渠道管理

一、我國中小企業(yè)的界定

1．中小企業(yè)界定

我們通常所說的中小型企業(yè)一般是根據(jù)我國在1999年修改的《大中小型工業(yè)業(yè)劃分標準》中規(guī)定的年銷售收入及資產(chǎn)總額均在5億元以下的企業(yè)。營銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營銷學(xué)大師科特勒(1957)指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品服務(wù)以生產(chǎn)者為起點，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達終點被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營銷渠道從原來單

一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強的形式。王朝輝(2003)提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。

二、我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題分析

1．傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷

傳統(tǒng)的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業(yè)占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，傳統(tǒng)的渠道存在著許多無法克服的缺陷：一是中小企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級的中間商控制力逐步減弱，而對企業(yè)最重要的消費者層次，企業(yè)控制力幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，傳統(tǒng)的金字塔式的營銷渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價格層層加價，從而使中小企業(yè)喪失了其價格優(yōu)勢。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成企業(yè)人員和時間上的資源浪費。四是中小企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

2．中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足

這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題，在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)

揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受。其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

3．營銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏

由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進行市場營銷。同時，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn)品送達用戶的工作，忽視“下游服務(wù)”——為產(chǎn)品使用及維護所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素。

4．競爭環(huán)境嚴峻

當前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三是“出口——投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱。中小企業(yè)目前經(jīng)歷的這場成本陣痛是一個必然的過程，國際上許多國家在發(fā)展過程中也都經(jīng)歷過這樣的陣痛。經(jīng)歷了一段時間的策略調(diào)整，筆者認為這種調(diào)控應(yīng)依靠技術(shù)與生產(chǎn)管理來實現(xiàn)，而非僅靠資源投入獲得，企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣這三者方面多下功夫。尤其是對中小企業(yè)來說，企業(yè)市場推廣是有效連接顧客和生產(chǎn)管理的紐帶環(huán)節(jié)，同時，也是應(yīng)對高成本時代的最有效途徑。因此，變革營銷渠道成為勢在必然。

5．營銷渠道成本過高

大多數(shù)中小企業(yè)，特別是當一些新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨由市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟者對新進入者的排斥。經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件，就給中小企業(yè)的發(fā)展帶來障礙，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商，特別是經(jīng)營規(guī)

模大的經(jīng)銷商的支持，很多中小企業(yè)的失敗就在于此。

6．中小企業(yè)資金不足，營銷渠道容易脫節(jié)

當今制造業(yè)的利潤下滑，無論是從國內(nèi)還是從全球來看，都是一個不爭的事實。與此同時，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營的案例經(jīng)常見諸于媒體報道。然而，國內(nèi)經(jīng)銷商長期以來習(xí)慣于憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，廠家的財務(wù)報表也十分可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)而言，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。而對中小企業(yè)而言，此舉使應(yīng)收賬款增加，存在極大的資金風險。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè)就會陷入經(jīng)營窘境。很多中小企業(yè)的失敗都緣于此。

7．渠道控制能力不足，可供選擇的渠道成員少中小企業(yè)的實力相對較少

在渠道成員的選擇上被大的經(jīng)銷商冷落，對小的經(jīng)銷商又不放心，所以對中小企業(yè)來說，可供選擇的渠道成員很少。中小企業(yè)市場基礎(chǔ)差，影響了渠道成員的經(jīng)營信心和積極性，導(dǎo)致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷商把企業(yè)的渠道政策置之腦后；企業(yè)沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復(fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。

三、解決我國中小企業(yè)營銷渠道管理中的問題的對策

1．高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向信息化的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，再造供應(yīng)鏈

發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標準。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時都會在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實力相當且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對發(fā)展有共同的動力，可以形成良性

2．提高品牌意識，加大渠道推力

中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長遠利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產(chǎn)品。品牌價值高的產(chǎn)品容易被消費者接受，渠道流通性也會增強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利。在采用委托

經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，這進一步加大了渠道推力。

3．注重人才培養(yǎng)

在殘酷激烈的市場競爭當中，企業(yè)與企業(yè)之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關(guān)鍵的人的因素。雖然中小企業(yè)在渠道建設(shè)時可以和大企業(yè)以及其他中小企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。但是我們應(yīng)該看到這種聯(lián)盟只是暫時的聯(lián)盟，每一個中小企業(yè)的目標都是把企業(yè)做大做強，當中小企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，就能夠利用國家的相關(guān)政策以及自身的實力來進行新的渠道建設(shè)，就不必再依附于大企業(yè)的渠道，并且中小企業(yè)發(fā)展起來之后就有充足的力量去做好網(wǎng)絡(luò)營銷。一旦中小企業(yè)發(fā)展到這個階段，專業(yè)的營銷人才對中小企業(yè)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。如果中小企業(yè)在初期沒有注重人才的培養(yǎng)，那么這個時候就有可能出現(xiàn)人才的斷層，這對中小企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。雖然這個時候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業(yè)根據(jù)自身特色培養(yǎng)出來的人才相比，后者對企業(yè)發(fā)展的推動作用是遠遠大于前者的。

4．市場環(huán)境是不斷變化的企業(yè)的營銷渠道建設(shè)同樣也處在一個動態(tài)的過程當中，在這個過程當中可能出現(xiàn)各種各樣的渠道沖突和風險暴露。對此企業(yè)必須將其納入戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)警體系當中并提出解決方案，避免危機發(fā)展到不可收拾時再去解決。因此企業(yè)在進行渠道設(shè)計時必須進行合理預(yù)警。

5．降低交易成本，實行“逆向渠道”策略。

中小企業(yè)和經(jīng)銷商合作面臨種種困難，從根本上說是其合作的條件不夠。對此，我們可以考慮“逆向渠道”策略。由于終端市場是整個銷售通路的出口，只有產(chǎn)品占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。所謂“逆向模式”，是根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性，從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商；通過加強各個環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與“正向模式”相比，逆向模式有利于實施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)使“顧客滿意”的營銷目標。

6．加強分銷渠道管理，或者自建營銷渠道

中小企業(yè)在渠道建設(shè)時對分銷渠道進行良好的控制，就能更好地發(fā)揮渠道的功能，使產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實現(xiàn)其價值，更有效節(jié)約交易成本，提高交易效率。中小企業(yè)在進行分銷渠道管理時要做到：精心選擇代理商，中小企業(yè)應(yīng)從法人素質(zhì)、經(jīng)濟實力、銷售網(wǎng)絡(luò)等方考察，精心選擇代理商；避免渠道沖突，在進行渠道建設(shè)時要合理布局，并且保證經(jīng)銷商在所

劃分區(qū)域內(nèi)獨家銷售企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)利，盡量避免渠道沖突；中小企業(yè)可采用入股分紅等激勵措施來提高代理商的忠誠度；均衡發(fā)展地區(qū)市場。中小企業(yè)在進行渠道建設(shè)時一定要抓好分銷渠道的管理，這樣才能使企業(yè)在有限的渠道資源下實現(xiàn)最佳的資源配置。自建銷售渠道是許多中小企業(yè)建設(shè)營銷渠道時慣常采用的方式，中小企業(yè)自建銷售渠道，能夠方便地控制渠道，通過市場調(diào)研、信息反饋，更好更快地了解市場信息，對市場做出及時反應(yīng)，維護企業(yè)聲譽，同時，在銷售規(guī)模、價格掌控等方面也能為中小企業(yè)爭取更大的自主權(quán)。在考慮市場和自身產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上選擇自建渠道的中小企業(yè)，實施策略時要在分銷范圍、渠道長度、投入產(chǎn)出比、經(jīng)營風險、管理方式等渠道要素上理智選擇，并要在渠道流程上注重簡捷高效，通過直線領(lǐng)導(dǎo)方式在短期內(nèi)自主調(diào)動和調(diào)整資源。

7．建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與合作伙伴建立長期可依賴的關(guān)系

客戶關(guān)系管理(CRM)源于以顧客為中心“的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略模式。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。此外，經(jīng)濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外合作者建立起長期可依賴的關(guān)系，采取”雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。與當?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間，從而使本企業(yè)的利益深深根植于當?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

參考文獻：

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第二篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個學(xué)期以來對市場營銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識。

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。

1.2品牌訴求的要點

品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認知，真實準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價值觀有效地傳播給目標受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達品牌精神，又能夠最大限度的引起目標受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施。花費很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反應(yīng)相當?shù)膹娏?。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。

要表達“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。

這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強的人進行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！薄ⅰ翱帷钡拿种?，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應(yīng)當建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。

一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認真分析目標市場的消費心理。訴求最終要達到讓目標消費群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強等顯著功效的同時，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。

當然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動態(tài)建設(shè)，動態(tài)維護，目的就是使客戶感知達到一個最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價值。

第三篇：市場營銷論文

科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機會無限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。

3、價格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。

4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場營銷論文

市場營銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會

通過這學(xué)期的市場營銷課程的學(xué)習(xí)，使我對市場營銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對市場營銷知識的個人總結(jié)和體會。

首先，我想淺談一下對市場營銷課程的一些認識。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分。在市場經(jīng)濟時代，買方占據(jù)主體。市場不存在價值創(chuàng)造，先有市場后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷實現(xiàn)。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。

其次，在市場營銷課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場需求的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)，也是市場營銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)。

價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。合理的定價策略會使一個企業(yè)業(yè)績?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競爭優(yōu)勢。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場供求、競爭狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對其影響最為深刻。考慮影響因素后要選擇適當?shù)亩▋r策略。在新產(chǎn)品價格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。新的營銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費者指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費者購物成本。因此，企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購買到商品又購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報Return。關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場反應(yīng)，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客創(chuàng)造價值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。

最后敘述一下我的體會：通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，我逐漸明白了市場營銷學(xué)是一門非常有價值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場營銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學(xué)，進一步促進我國經(jīng)濟的健康成長，具有重要作用。

第五篇：市場營銷論文

美國的營銷環(huán)境分析

摘要：中美國際貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國企業(yè)進入美國市場時必須對美國的營銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱作“種族大熔爐”的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅民族已成為由100多個民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮。可以毫不夸張地說，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會經(jīng)濟歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會導(dǎo)致消費習(xí)俗和消費特點不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展營銷活動是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費方式上的差別。表1列出了美國人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會比標準化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費差異

三、文化因素——營銷的靈魂

從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習(xí)慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。

（一）美國的主流文化

1、個人主義

美國人認為每個人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運，而不受任何外部力量，包括政府、教會、貴族階層或其他任何權(quán)威機構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競爭

美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。

3、實利主義

對物質(zhì)財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認為物質(zhì)財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。

4、效率至上

對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢。人的生命只有一次，時間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國文化產(chǎn)品的一個例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅決與直率等等，這些構(gòu)成美國的主流社會文化價值觀，時刻影響和引導(dǎo)著美國人的思維和行為方式。

（二）美國的亞文化

如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時的“注意事項”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴大了種族亞文化的范圍，而且強化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國人

非洲裔美國人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負擔的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務(wù)和到高檔購物中心和零售商店購物。

此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境。黑人對降價銷售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗的各個方面都應(yīng)認真對待，以適應(yīng)黑人消費者的獨特需要。（2）亞裔美國人

與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實存在針對國籍群體有效開展營銷的機會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達目標群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會是一個結(jié)構(gòu)完備，等級森嚴的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個人則很少有權(quán)力對圣經(jīng)上的事件進行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟收入和社會地位難以提高，當然這一觀念也直接影響到他們消費產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨特的信仰體系，從而為營銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業(yè)頗受這個市場歡迎。

四、管理風格

美國的管理風格傾向于民主放權(quán)，強調(diào)自主管理。美國人更看重達到自我滿足感而不是對職責的承諾或利他的動機，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認為自己是與眾不同的，有獨特的能力。要在決策時各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個人的獨特價值，強調(diào)個人的自主權(quán)和責任所以美國的領(lǐng)導(dǎo)風格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競爭和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國人崇尚消費，美國社會的購買力強，除經(jīng)濟實力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國消費者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費。同時，幾乎所有價值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費，從而放大了他們的消費能力。

（二）、大眾化的品牌營銷策略

美國有很多知名消費品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標是讓中產(chǎn)階級消費者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價

位不過20 ～60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計和功能開發(fā)

為了在市場競爭中求生存，美國的產(chǎn)品設(shè)計者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費者所能想到的、甚至消費者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個關(guān)鍵問題

在當今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國在國際上不僅僅是經(jīng)濟大國，同樣也是政治強國。由于美國的霸權(quán)政治的影響，在國際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風險。目前，美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當?shù)氐奶卦S經(jīng)營機構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長的時間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購置到生產(chǎn)需要較長的時間，造成的經(jīng)濟損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟中所起的作用

美國政府有極端的民族主義和反華情緒風險。由于中美經(jīng)濟利益、商業(yè)競爭、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內(nèi)對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負責任的媒體地惡意的報道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內(nèi)蔓延，美國將中國作為經(jīng)濟和政治上的潛在對手，因此在政治和經(jīng)濟上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強的反華排華勢力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來，美圖政府為促進出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補貼法”限制進口，保護本國工業(yè)；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口，如采用補貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進手段支持和鼓勵出口；另外，美國運用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費盡心機，通過雙邊或多邊談判以及報復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開放市場，以增加其商品和服務(wù)在國際市場上的更大份額。

另外，美國通過產(chǎn)品質(zhì)量標準、檢驗制度和消費者權(quán)益等法律、法規(guī)來嚴格規(guī)范進口商品，因此進口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應(yīng)該注意的一個方面。

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