第一篇：《營銷道德與營銷文化》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)意見

西安廣播電視大學(xué)工商管理?？?/p>

《營銷道德與營銷文化》期末考試復(fù)習(xí)意見

第一部分復(fù)習(xí)應(yīng)考基本要求

《營銷道德與營銷文化》課程是工商管理專科開設(shè)的一門選修課程，開課一學(xué)期，2學(xué)分。

一、考試基本情況說明

1、教材版本：王方華、周祖成編著，上海交通大學(xué)出版社出版《營銷倫理》。

2、考核范圍：教材第一章：營銷倫理與道德營銷至第九章：網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理問題。

3、考試題型：（1）單項選擇題；（2）多項選擇題；（3）簡答題；

（4）案例分析題。

4、考試形式：開卷考試?？荚嚽皯?yīng)做好半開卷試紙的整理工作。

5、考題與分?jǐn)?shù)：單項選擇題（10個，共30分），多項選擇題（5個，共20分）；簡答題（3個，共30分）；案例分析題（1個，共20分）。

6、考題時間：90分鐘

二、考場注意事項

1、可帶入考場的資料：

（1）半開卷試紙。不允許攜帶教材、指導(dǎo)書、具有儲存功能的電子設(shè)備等。

（2）場內(nèi)考生之間絕對禁止交換任何資料和信息。

2、答題注意事項：

（1）注意使用同一色的鋼筆或簽字筆進(jìn)行答題；

（2）案例分析題在答題時要有重點、有層次、表述流暢；

（3）答題時間為90分鐘，合理控制時間；

第二部分 各章節(jié)知識點提示

第一章營銷倫理與道德營銷

1.1 營銷中的倫理問題

營銷倫理的概念和含義

典型的不道德營銷行為

1.2 顧客滿意與道德營銷

顧客需求的類型

1.3 綠色營銷與道德營銷

綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷與道德營銷的關(guān)系

1.4 事業(yè)營銷與道德營銷

事業(yè)營銷的概念

社會營銷觀念與道德營銷的關(guān)系

1.5 道德營銷

企業(yè)目的定義

企業(yè)目的的內(nèi)容

不道德營銷的危害

道德營銷的潛在利益

第二章營銷決策的倫理評價

2.1 企業(yè)對消費者的責(zé)任

企業(yè)道德義務(wù)的種類

2.2 營銷決策的道德評價方法

功利主義原則

權(quán)利主義原則

正義主義原則

注意主義原則

2.4 影響營銷道德決策的因素

問題強(qiáng)度的特征

影響營銷道德決策的個人因素

影響營銷道德決策的組織因素

影響營銷道德決策的社會因素

2.5 促進(jìn)合乎道德的營銷決策的途徑 企業(yè)道德管理策略

企業(yè)倫理守則概念

營銷道德審計概念

第三章市場調(diào)研中的倫理問題

3.2 與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題

了解相關(guān)倫理問題

3.3 與委托人相關(guān)的倫理問題

了解相關(guān)倫理問題

3.4 與競爭者相關(guān)的倫理問題

了解相關(guān)倫理問題

3.5 與公眾相關(guān)的倫理問題

與公眾有關(guān)的不道德市場調(diào)研導(dǎo)致的后果 調(diào)研人員對公眾的責(zé)任

委托者對從業(yè)者的責(zé)任

從業(yè)者對委托者的責(zé)任

第四章產(chǎn)品中的倫理問題

4.1 產(chǎn)品設(shè)計、定位和倫理

產(chǎn)品設(shè)計和定位中的倫理問題

4.2 產(chǎn)品包裝策略

包裝的作用

企業(yè)的包裝策略

合乎倫理的包裝決策應(yīng)考慮的問題

4.3 產(chǎn)品安全

產(chǎn)品安全的含義

安全評估的步驟

4.5 強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰

強(qiáng)制性的產(chǎn)品淘汰概念和形式

4.6 產(chǎn)品召回

產(chǎn)品召回制度定義

缺陷產(chǎn)品概念

召回制度的倫理涵義

第五章定價中的倫理問題

5.1 定價與倫理

定價策略中倫理問題

常見的定價情境及其導(dǎo)致的倫理問題

5.2 歧視性定價

歧視價格的概念

5.3 串謀定價

串謀定價的含義

串謀定價的形式

協(xié)議定價概念

轉(zhuǎn)售價格維持概念

5.4 掠奪性定價

掠奪性定價的含義

掠奪性定價的判斷

低成本銷售與掠奪性定價有關(guān)的原因

5.5 價格欺詐與誤導(dǎo)性定價

價格欺詐含義

誤導(dǎo)性定價行為定義

價格比較定義

建議零售價定義

5.6 暴利價格

暴利價格的定義

第六章分銷渠道中的倫理問題

6.1 分銷渠道

分銷渠道定義

分銷渠道中倫理問題產(chǎn)生的路徑

6.2 零售、批發(fā)及授權(quán)經(jīng)營

零售商推銷員面臨的倫理問題

6.3 渠道管理中的倫理問題

預(yù)先購買的含義

補(bǔ)貼的含義

6.5 直銷中的倫理問題

直銷的概念及特點

合法直銷具有的共同特點

6.6 灰色市場

灰色市場的概念

反灰色市場聯(lián)盟的目標(biāo)

第七章促銷中的倫理問題

7.1 廣告中的倫理問題

廣告區(qū)別于其他促銷工作的性質(zhì)

廣告的真實性及其問題分析

存在倫理爭議的廣告分類

比較廣告的含義

比較廣告的價值

7.2 人員推銷中的倫理問題

推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題的種類 推銷人員與競爭者關(guān)系中的倫理問題 推銷人員與所屬公司關(guān)系中的倫理問題

第八章國際營銷中的倫理問題

8.1 國際營銷有別于國內(nèi)營銷的背景機(jī)制

國際營銷和國內(nèi)營銷的環(huán)境、背景機(jī)制的不同 中外經(jīng)營環(huán)境有何不同

8.3 國際營銷中應(yīng)遵循的倫理規(guī)范

理查德.T.德.喬治的倫理競爭觀點及其缺陷 企業(yè)實行倫理競爭應(yīng)遵循的基本原則 理查德.T.德.喬治的七條原則

企業(yè)發(fā)展國際倫理規(guī)范的步驟

8.4國際營銷中典型的倫理問題

不恰當(dāng)產(chǎn)品銷售所包含的內(nèi)容

第九章網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理問題

9.1 知識產(chǎn)權(quán)問題

域名搶注具備的三特征

對個人數(shù)據(jù)的不合理收集的表現(xiàn)

保護(hù)個人隱私的建議

第二篇：營銷道德與營銷文化

作業(yè)一：

1.簡述營銷道德及道德營銷的含義。

2.簡述綠色營銷的內(nèi)涵。

3.簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理由。

4.簡述契約論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的四種主要道德義務(wù)。

5.簡述影響營銷道德決策的個人因素有哪些？

6.簡述影響營銷道德決策的組強(qiáng)因素有哪些？

7.簡述影響營銷道德決策的社會因素有哪些？

作業(yè)二：

1.簡述與被調(diào)查者相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

2.簡述與委托人相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

3.簡述與競爭者相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

4.簡述公眾相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應(yīng)在決策時考慮哪幾個問題？

6.簡述強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰的概念和形式。

7.簡述產(chǎn)品召回制度及其倫理含義。

作業(yè)三

1.簡述歧視價格的概念及有關(guān)歧視價格的論理問題。

2.簡述價格欺詐與誤導(dǎo)性定價的含義。

3.簡述串謀定價及其論理分析。

4.簡述零售商有關(guān)倫理的兩種行為。

5.簡述直銷中存在的論理問題。

作業(yè)四

1.簡述推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題。

2.簡述影響國際營銷倫理的因素。

3.簡述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

4.簡述網(wǎng)絡(luò)隱私的定義。？

第三篇：營銷道德與營銷文化

《營銷道德與營銷文化》期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo)營銷道德與營銷文化是廣播電視大學(xué)開放教育工商管理專業(yè)?？崎_設(shè)的一門選修課。使用的教材是由王方華、周祖城編寫的《營銷倫理》（上海交通大學(xué)出版社2005版）。本次期末考試題型包括名詞解釋題（16分）、簡答題（40分）、論述題（34分）、案例分析題（10分）。各章節(jié)復(fù)習(xí)重點如下： 第1章 營銷倫理與道德營銷

一、營銷倫理 營銷倫理，就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。

二、營銷道德和道德營銷 營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范，二是指在營銷活動中實際奉行倫理規(guī)范的情況。道德營銷是指合乎道德的營銷。

三、營銷活動中常見的不道德行為(1)市場調(diào)研方面：不尊重被調(diào)研者；泄密；通過欺騙、賄賂、監(jiān)視等不正當(dāng)手段竊取競爭者的商業(yè)秘密；誤導(dǎo)公眾，包括不完整的和誤導(dǎo)性的報告、不客觀的調(diào)研等。(2)產(chǎn)品方面：假冒偽劣產(chǎn)品；不安全的產(chǎn)品；對環(huán)境有害的產(chǎn)品和包裝；強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰等。(3)價格方面：串謀定價；價格歧視；掠奪性定價；價格欺詐與誤導(dǎo)性定價；暴利價格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧視；渠道控制；灰色市場等。(5)促銷方面：欺騙性或誤導(dǎo)性廣告；有不良社會影響的廣告；不當(dāng)銷售行為；行賄等。

四、綠色營銷 綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠

色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿

足消費者綠色消費需求的營銷策

略。

五、事業(yè)營銷 事業(yè)營銷是指通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行的營銷活動。

六、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理由(1)權(quán)責(zé)相符。(2)誰引起問題誰解決。(3)企業(yè)是個開放系統(tǒng)。(4)企業(yè)是“公民”。案例：不道德營銷的危害

2001年9月3日，中央電視臺

“新聞30分”播出了南京冠生園

舊月餅翻新“再利用”的新聞。南京冠生園月餅舊餡再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

處理。國家衛(wèi)生部、江蘇衛(wèi)生廳先后發(fā)出緊急通知，要求嚴(yán)厲查處用超過保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)月餅的違法行為，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法企業(yè)要予以取締、吊銷營業(yè)執(zhí)照，直至移

交司法機(jī)關(guān)處理。南京冠生園食品廠全面停產(chǎn)整頓。江蘇省和南京市

有關(guān)衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠。

雖然商家后來接到通知說“南冠”的月餅陳餡在菌群衛(wèi)生指標(biāo)方面均為合格，可以恢復(fù)面市，但當(dāng)時顧客一聽說是“南京冠生園”的產(chǎn)品，避之惟恐不及，誰還敢買。

不只是月餅，就連其他產(chǎn)品，如元宵、糕點等也沒有銷量，企業(yè)面臨倒閉。2002年2月南京冠生園以“經(jīng)

營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級法院申請破產(chǎn)。問題：請你結(jié)合道德營銷的觀

念談?wù)勥@個例子給我們的啟示。提示：片面地追求短期利潤，不重視企業(yè)道德，一旦受到?jīng)_擊就有可能帶來傾覆性危機(jī)。良好聲譽(yù)的建立需要長期的努力，毀壞聲譽(yù)

卻只需片刻工夫，而一旦聲譽(yù)受損，修復(fù)起來就非常困難了。因此，企業(yè)不能抱有僥幸心理，認(rèn)為顧客

是可以欺騙的，一味追求經(jīng)濟(jì)利

益，不顧及顧客利益。事實是，一旦其發(fā)現(xiàn)受騙，以往與其建立的良好關(guān)系就是毀滅性的解除，企業(yè)聲譽(yù)盡毀。

第2章 營銷決策的倫理評價

一、影響營銷道德決策的因素(1)問題強(qiáng)度。(2)個人因素。(3)組織因素。(4)社會因素。

第3章

市場調(diào)研中的倫理問題

一、與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題

(1)參與者匿名問題(2)參與者壓力

(3)調(diào)研中的身份確定(4)調(diào)研過程中的強(qiáng)制因素(5)利用調(diào)研作為促銷的手段(6)為難、冒犯參與者(7)未經(jīng)許可進(jìn)行調(diào)研(8)調(diào)研設(shè)備和技巧的使用

二、與委托人相關(guān)的倫理問題(1)誠實問題(2)公平性問題(3)保密性問題

三、與競爭者相關(guān)的倫理問題(1)欺騙(2)賄賂(3)監(jiān)視

(4)信息收集過程中的主動泄漏

四、與公眾相關(guān)的倫理問題(1)不完整報告(2)誤導(dǎo)性報告(3)不客觀的調(diào)研

(4)調(diào)研人員對公眾的責(zé)任(5)委托者對從業(yè)者的責(zé)任(6)從業(yè)者對委托者的責(zé)任

第4章

產(chǎn)品中的倫理問題

一、合乎倫理的商品包裝決策要考慮哪些問題

(1)商品包裝應(yīng)能保護(hù)商品和消費者的人生安全

(2)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝

(3)商品包裝應(yīng)避免浪費(4)商品包裝要符合綠色營銷的要求

(5)商品包裝材料要符合“3R”原則

(6)商品的標(biāo)簽必須是清晰、準(zhǔn)確、易讀的二、產(chǎn)品召回制度

產(chǎn)品召回制度，是指政府主管部門依照有關(guān)法律和法規(guī)，監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)者，使之對其生產(chǎn)和銷售的缺陷產(chǎn)品進(jìn)行回收、改造等處理，并采取相應(yīng)措施消除產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)上的缺陷，以維護(hù)消費者權(quán)益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一種行政管理制度。

三、缺陷產(chǎn)品

缺陷產(chǎn)品，是指企業(yè)因產(chǎn)品設(shè)計上的失誤或生產(chǎn)線上某個環(huán)節(jié)失誤而產(chǎn)生的，危及消費者人生、財產(chǎn)安全和環(huán)境的產(chǎn)品。

四、召回制度的倫理涵義(1)珍惜生命的原則(2)尊重財產(chǎn)的原則(3)關(guān)注環(huán)境的原則(4)堅持誠信的原則 案例：煙草業(yè)持續(xù)成為最大稅源 政

府面對巨大倫理困境

9月13日，很多媒體報道了國家稅務(wù)總局計劃統(tǒng)計司和中國稅務(wù)雜志社2003中國納稅百強(qiáng)排行榜。從行業(yè)分布看，煙草加工業(yè)依然是我國納稅百強(qiáng)中的第一大稅源，百強(qiáng)中有34家煙廠上榜，超過百強(qiáng)的三分之一，上海煙草集團(tuán)公司以96．30億元名列百強(qiáng)第二。但9月14日《中國青年報》的消息則讓人對這第一大納稅行業(yè)多了幾分隱憂。該報道說，9月7日，亞太群組協(xié)作研究組織對外發(fā)布他們歷時5年、涉及亞太地區(qū)9個國家、65．9萬人群的研究報告。報告警告中國年輕煙民：吸煙是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到來。

煙草在中國有許多第一：世界第一煙草大國，世界第一煙民大國，有煙民在3．2億左右，中國稅收收入來源第一行業(yè)，煙草業(yè)稅收占全國總稅收的10％。但是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類來說，香煙絕對是害品而不是益品。吸煙無論對于政府、個人還是整個社會來說，都是成本大于產(chǎn)出。雖然政府從煙草中得到稅收，但是，煙草收入永遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了因煙害而導(dǎo)致的疾病、早亡、病假工資、醫(yī)療費用等損失。政府的功能之一就是為社會提供健康服務(wù)，提高人民的健康水平，但煙草業(yè)給財政帶來的巨額財富，卻是以犧牲人民的健康水平為代價的。對于政府來說，它必然要面對巨大的倫理困境。

第5章

定價中的倫理問題

1、定價策略中的倫理問題 定價策略中的倫理問題可以分為兩大類：一類是妨礙公平競爭的定價策略，包括串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價等；第二類是消費價格的合理性，比如價格欺詐或誤導(dǎo)性定價、暴利價格等。

2、歧視價格

歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。

3、串謀定價

串謀定價是指生產(chǎn)、經(jīng)營者之間互相串通，訂立價格協(xié)定或達(dá)成價格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利潤。

4、掠奪性定價

掠奪性定價是指某家企業(yè)為將對手?jǐn)D出或下退欲進(jìn)入該市場的潛在對手，它會降低價格至其成本以下，待對手退出市場后再提價。

5、價格欺詐

價格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。

案例：賣衣

服按文憑打折是否合理合法？

“博士3折，碩士4折，博士研究生5折，碩士研究生6折，重點本科7折??如果沒有大專以上文憑，對不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服裝店貼出這樣一則告示。

該服裝店位于交大東門，店面約20平方米，出售各種男女服裝、圍巾和首飾等，墻上、衣架上貼著的“博士3折，碩士4折”紅色紙條特別引人注目，店門上還有“學(xué)歷越高，折扣越多”8個醒目大字。

下午1時，西南交大鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)一位研究生到店里買衣服，選中了一件上衣。在問了價格后，他拿出學(xué)生證，很快就以5折的價格買下來。對于這種特別的折扣形式，他認(rèn)為是商家的促銷手段，無可厚非。然而也有人想不通：“憑什么學(xué)歷低點買衣服就要貴點？”她認(rèn)為老板娘是在搞學(xué)歷歧視，因為學(xué)歷并不能代表一個人身份的高低，不能以此決定一個人該受到什么樣的待遇。

成都劉范楊張律師事務(wù)所范安彬律師認(rèn)為，法律上雖然沒有明文規(guī)定不能以學(xué)歷作為折扣高低的標(biāo)準(zhǔn)，但該服裝店的促銷手段已經(jīng)涉嫌消費歧視。

問題：請你結(jié)合教材有關(guān)章節(jié)的學(xué)習(xí)談?wù)効捶ā?/p>

要求：每一個學(xué)生談自己的看法。

第6章 分銷渠道中的倫理問題

1、渠道管理中的倫理問題（1）預(yù)先購買（2）補(bǔ)貼

2、合法的直銷具有的特點（1）直銷公司的加入費用通常極低

（2）直銷公司通常極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品

（3）直銷公司的重心，在于將產(chǎn)品銷售給消費者

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的收入

3、灰色市場

灰色市場是指未經(jīng)商標(biāo)所有者授權(quán)，而在已獲得授權(quán)的銷售區(qū)域內(nèi)銷售正宗商品的行為。

第7章 促

銷中的倫理問題

1、可能存在倫理爭議的廣告類型

可能存在倫理爭議的廣告類型可以分為：

（1）吹捧性廣告（2）虛假廣告（3）欺騙性廣告（4）半真實性廣告

2、推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題

推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題主要有以下幾種：

（1）高壓勸說（2）顧客歧視（3）誤導(dǎo)宣傳（4）送禮和款待

3、推銷人員與競爭者關(guān)系中的倫理問題

（1）排他行為（2）阻擾對手（3）指責(zé)對手（4）“007”策略

第8章 國際營銷中的倫理問題

1、國際營銷中典型的倫理問題（1）不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售（2）營銷操縱（3）腐敗和賄賂（4）歧視

第9章 網(wǎng)

絡(luò)營銷中的倫理問題

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的知識產(chǎn)權(quán)問題（1）域名搶注

（2）超文本鏈接引起的侵權(quán)糾

紛（3）關(guān)鍵詞系統(tǒng)一、單項選擇題

1、營銷倫理問題產(chǎn)生的原因包括（A）A、源于參與營銷活動各方的期望差異 B、企業(yè)中其他人員比營銷者面臨的競爭壓力更大 C、營銷活動存在信息孤島 D、營銷活動不如生產(chǎn)活動受人關(guān)注

2、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，這句話是說（A）A、顧客是皇帝 B、顧客是明君 C、顧客是親人 D、顧客是衣食父母

3、社會之所以要求企業(yè)履行道德責(zé)任，原因之一在于道德調(diào)節(jié)具有（C）A、強(qiáng)制性 B、特殊性 C、便利性 D、威懾性

4、根據(jù)契約論的觀點，企業(yè)有四種主要道德義務(wù)，其中，包括（C）義務(wù)。A、適當(dāng)遵守契約條款 B、有限披露 C、不誤導(dǎo) D、消除不理智

5、在西方，被應(yīng)用于企業(yè)決策的倫理評價原則中，根據(jù)行為結(jié)果評判行為道德與否的原則是（D）A、權(quán)利原則 B、正義原則 C、美德原則 D、功利主義原則

6、企業(yè)文化可以從（B）方面對個人的倫理行為產(chǎn)生影響。A、觀念、意識、行為規(guī)范 B、觀念、行為規(guī)范、風(fēng)氣 C、制度、行為規(guī)范、風(fēng)氣 D、行為規(guī)范、風(fēng)氣、環(huán)境

7、市場調(diào)研中的倫理問題涉及

到（D）三個方面。A、委托人、被委托人和顧客

B、委托人、被委托人和競爭者 C、被委托人、顧客和競爭者 D、顧客、委托人和競爭者

8、市場調(diào)研從業(yè)者和委托人之間關(guān)系中的倫理問題包括（A）

A、誠實 B、欺騙

C、賄賂 D、監(jiān)視

9、一般來說，比較容易產(chǎn)生道

德爭議的包裝策略有（B）A、系列包裝策略

B、復(fù)用包裝策略 C、適度包裝策略 D、等級包裝策略

10、以下不屬于強(qiáng)制性的產(chǎn)品淘汰的形式是（D）A、故意推遲 B、設(shè)計時故意縮短產(chǎn)品壽命

C、時尚和流行物品的淘汰 D、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

11、嚴(yán)格賠償責(zé)任理論認(rèn)為，廠商承擔(dān)賠償責(zé)任的條件是（D）A、廠商沒有盡到應(yīng)付的道德責(zé)任

B、產(chǎn)品缺陷給消費者造成了損失 C、產(chǎn)品危害到了環(huán)境 D、產(chǎn)品存在不合理危險

12、以驅(qū)逐競爭對手，獲得或增強(qiáng)“市場競爭力”為目的進(jìn)行的定價是（A）

A、掠奪性定價 B、歧視性定價 C、誤導(dǎo)性定價 D、串謀性定價

13、不屬于誤導(dǎo)性定價包括（D）

A、促銷價 B、價格比較 C、建議零售價

D、暴利價格

14、公司不能有效防止采購員與供應(yīng)商接觸時產(chǎn)生倫理問題的解決方案是（A）

A、高壓勸說

B、改善公司采購制度 C、強(qiáng)調(diào)道德原則 D、公布專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

15、直銷使許多消費者失去獲得相關(guān)產(chǎn)品信息的機(jī)會，屬于直銷中的（D）問題。

A、侵犯隱私權(quán) B、激怒 C、欺詐 D、不公平

16、從國際經(jīng)營角度看，灰色市場的形成有平行進(jìn)口、反進(jìn)口和（D）三種形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回進(jìn)口

17、客觀上所述內(nèi)容與現(xiàn)實不一致、主觀上不存在欺騙或誤導(dǎo)受眾的故意的廣告是（B）

A、吹捧性廣告 B、虛假廣告 C、欺騙性廣告 D、半真實性廣告

18、兒童電視廣告在兒童道德發(fā)展中能影響兒童的道德觀念和（C）

A、道德認(rèn)知 B、道德底線 C、道德行為 D、道德理想

19、推銷人員經(jīng)常由于銷售工作本身的特性會帶來很多倫理問題，主要涉及到推銷人員與（D）關(guān)系中的倫理問題。

A、顧客 B、競爭者 C、所屬公司

D、顧客、競爭者、所屬公司 20、送禮是推銷人員對競爭者實行不道德行為中的（A）

A、排他行為 B、阻撓對手 C、指責(zé)對手 D、“007”策略

21、《營銷倫理：基于國際化的觀點》一書中關(guān)于倫理問題的討論，正確的觀點是（C）

A、美國更關(guān)注那些關(guān)系到和組織有關(guān)的中觀問題

B、日本集中在公眾自身的微觀問題

C、歐洲更多的考慮國家之間的問題

D、以上三者都有

22、跨國公司建立自己的國際倫理規(guī)范時，首先應(yīng)（B）

A、構(gòu)建公司的國際倫理規(guī)范 B、建立其核心價值觀和倫理規(guī)范

C、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 D、進(jìn)行倫理影響評價

23、對同樣的產(chǎn)品在不同國家的銷售和服務(wù)不同，是指（C）問題

A、種族歧視 B、宗教歧視 C、市場歧視 D、文化歧視

24、不會引起網(wǎng)絡(luò)營銷中知識產(chǎn)權(quán)問題的有（D）

A、域名搶注 B、超文本鏈接 C、關(guān)鍵詞系統(tǒng) D、阻撓對手

25、隱私權(quán)權(quán)能的核心是（A）

A、對隱私及利益的支配 B、隱私隱瞞權(quán) C、隱私維護(hù)權(quán) D、隱私利用權(quán)

二、判斷題

1、道德營銷是綠色營銷（×）

2、建立信任的四個要素是：關(guān)心、承諾、明確、始終如一。（√）

3、基恩·R·萊茲尼克的營銷倫理分析框架綜合了義務(wù)論和道德論的主要觀點，但實際應(yīng)用的操作性不強(qiáng)。（×）

4、人們所受的傷害越大，認(rèn)為行為是惡的輿論越強(qiáng)，行為發(fā)生和造成實際傷害的可能性就會降低。（×）

5、企業(yè)目的對企業(yè)活動具有導(dǎo)向作用。（√）

6、為抑制不道德經(jīng)營行為，必須制定過高的控制標(biāo)準(zhǔn)，否則會出現(xiàn)偏差。（×）

7、信息收集時，顧客合作是保證調(diào)研信息質(zhì)量的關(guān)鍵因素。（√）

8、商譽(yù)是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的道德評價，主要是指社會公眾對產(chǎn)品或經(jīng)營的肯定與認(rèn)同。（×）

9、產(chǎn)品召回制度是針對淘汰產(chǎn)品而建立的。（×）

10、判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的依據(jù)是法律規(guī)定和當(dāng)事人約定（√）

11、歧視性定價行為一定一定是不道德的。（×）

12、制定行業(yè)自律價的做法違背了《價格法》的基本精神。（√）

13、一般來說，出于市場條件原因提高商品價格，被認(rèn)為是公平合理的。（×）

14、營銷渠道管理中的補(bǔ)貼是分銷商和零售商購買一種新產(chǎn)品時，從生產(chǎn)商那里得到的額外補(bǔ)償。（√）

15、有意夸大產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)為是欺詐行為。（√）

16、影響跨國公司倫理決策的環(huán)境因素模型與其他模型不同之處在于它充分考慮了顧客和東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個因素。（√）

17、“入鄉(xiāng)隨俗”觀點并不否認(rèn)在國際商務(wù)活動中有公認(rèn)的準(zhǔn)則存在。（×）

18、在任何情況下，跨國公司都應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)匚幕?。（×?/p>

19、價格歧視判斷的標(biāo)準(zhǔn)是看

這種價格是否傷害了消費者的利益及出現(xiàn)不公平競爭。（√）

20、一般來說，傾銷會產(chǎn)生倫理問題，反傾銷不會產(chǎn)生倫理問題。（×）

三、簡答題

1、什么是道德管理策略？企業(yè)道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企業(yè)奉（2）消費價格的合理性。它主要討論的是企業(yè)的定價行為對最終消費者的影響。有兩種定價行為最容易引起爭議：價格欺詐或誤導(dǎo)性定價、暴利定價。

（3）探討定價策略中的倫理問題，要以動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和不同角度來判斷，不存在一個一成不變的適用所有情況的標(biāo)準(zhǔn)。

問題兩個方面問題。

四、論述題

1、舉例說明營銷道德與道德營銷的區(qū)別

答：

（1）營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范；二是指營銷活動中實際奉行倫理規(guī)范的狀況。

行的應(yīng)對道德問題的策略，它規(guī)定了企業(yè)對待道德問題的看法和處事方式，是企業(yè)經(jīng)營實踐的指南。

（2）企業(yè)道德管理策略主要有三種：

①自利導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，是否講道德、是否守法取決于是否有利于獲得利益；②守法導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，把法律，尤其是字面上的法律，視為必須無條件遵守的準(zhǔn)則；③正直導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅要遵守法律，還要遵守法律的精神，要進(jìn)行倫理思考并遵守企業(yè)倫理規(guī)范。

2、與公眾有關(guān)的不道德市場調(diào)研的不良后果是什么？

答：公眾是市場調(diào)研操作的利益相關(guān)者之一，與公眾有關(guān)的不道德市場調(diào)研可能導(dǎo)致以下不良后果：

（1）減少公眾參與調(diào)查研究的積極性，增加了合理調(diào)研的難度；

（2）誤導(dǎo)決策者對公眾觀點的理解，影響政策制定的準(zhǔn)確性；

（3）擾亂公眾對市場調(diào)研信息正確性的判斷能力。

3、產(chǎn)品定價中包括那些倫理問題？

答：（1）妨礙公平競爭的定價策略，即企業(yè)的定價行為損害了正常的競爭，這種行為在很多國家都是法律所禁止的。反競爭性定價行為包括：串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價。對這類定價行為的評估分析主要集中在其對競爭的妨害程度上。

4、合法的直銷具有哪些易辨識的特點？

答：（1）直銷公司的加入費用通常極低；

（2）直銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，直銷人員可以將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價格90%的退款；

（3）直銷公司的重心在于將產(chǎn)品銷售給消費者；

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的的收入。

5、受到關(guān)注的廣告中的倫理問題有哪些？

答：（1）廣告的真實性問題（2）針對兒童的電視廣告問題（3）廣告中的模型與示范問題（4）廣告中的認(rèn)可與證明問題（5）廣告中涉及到的其他社會敏感問題

6、國際營銷中典型的倫理問題有哪些？

答：（1）不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售，包括藥品和化學(xué)產(chǎn)品問題、發(fā)達(dá)國家出口有害產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國家、產(chǎn)品本身并無害處但由于消費者缺乏必要的知識和條件來正確使用這些產(chǎn)品而造成倫理問題、轉(zhuǎn)售垃圾或不安全物品到發(fā)展中國家四個方面的問題。

（2）營銷操縱，包括價格歧視、價格欺騙、傾銷三個方面問題。

（3）腐敗和賄賂，涉及促進(jìn)支出和打點、賄賂和代理費三個方面的問題。

（4）歧視，包括種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為和市場歧視

（2）道德營銷是指合乎道德的前提下，通過整體營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要求企業(yè)的營銷活動不僅要堅持以需求為導(dǎo)向，而且要符合道德要求；在考慮消費者現(xiàn)實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠(yuǎn)利益；不僅要滿足消費者的利益，還要滿足其他利益相關(guān)者的利益。

（3）舉例說明（略）

2、舉例說明要使人們合理考慮產(chǎn)品風(fēng)險必須滿足的條件是什么？

答：（1）消費者必須知道自己處于風(fēng)險之下。產(chǎn)品的制造商有義務(wù)告知消費者使用該產(chǎn)品時可能遭受的風(fēng)險；

（2）消費者要知道所面臨的風(fēng)險的性質(zhì)和來源，必須知道風(fēng)險在什么條件下出現(xiàn)。

（3）使用者不僅需要知道風(fēng)險有多大，而且還要知道如何減少和避免風(fēng)險。

（4）消費者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四點要結(jié)合實例進(jìn)行分析。

3、舉例說明受到關(guān)注的廣告中的倫理問題有哪些？

答案略

第四篇：營銷道德與營銷文化答案

作業(yè)一：

1.簡述營銷道德及道德營銷的含義。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

道德營銷不同于營銷道德。道德營銷是指合乎道德的營銷，糨要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動不僅要以需求為導(dǎo)向，更要符合道德要求，在考慮消費者現(xiàn)實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠(yuǎn)利益；不僅要滿足消費者的利益，還要兼顧其他利益相關(guān)者的利益。

2.簡述綠色營銷的內(nèi)涵。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識，和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段，來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

美國威爾斯大學(xué)的肯畢提（Ken Peattie）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?/p>

（綠色營銷不僅僅是企業(yè)的營銷策略問題，而且是一個社會營銷倫理問題。綠色營銷是企業(yè)在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長久發(fā)展。綠色營銷是將環(huán)境保護(hù)作業(yè)企業(yè)生存、發(fā)展的條件與機(jī)會的一種新型營銷觀念。）

3.簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的理由。

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任就是要求企業(yè)協(xié)助政府解決社會問題或支持社會公益事業(yè)，如增加就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、資源循環(huán)利用、小貧富差距、支持文化、教育、體育、福利事業(yè)等。其理由主要有兩個：一是誰引起民問題誰解決。二是企業(yè)也是“公民”，與普通公民一樣，企業(yè)有責(zé)任參與解決超過自身經(jīng)營范圍的社會問題。

4、簡述契約論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的四種主要道德義務(wù)。

1、遵守契約條款的義務(wù)。

2、披露的義務(wù)。

3、不誤導(dǎo)的義誤。4不強(qiáng)迫的義務(wù)。

5、簡述影響營銷道德決策的個人因素有哪些？

個人首先認(rèn)知水平：（1）逃避懲罰。（2）尋求獎賞。（3）良好關(guān)系導(dǎo)向。（4）守法。（5）社會契約導(dǎo)向。（6）普遍道德原則導(dǎo)向。

2、成就動機(jī)。

3、歸屬需要。

4、自我強(qiáng)度。

5、控制中心。

6、簡述影響營銷道德決策的組強(qiáng)因素有哪些？

1、企業(yè)文化。

2、道德守則。

3、報酬體系。

4、最高領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)。

7、簡述影響營銷道德決策的社會因素有哪些？

1、市場經(jīng)濟(jì)因素。

2、文化因素。

3、政府因素。

4、法制體系健全程度。

作業(yè)二：

1.簡述與被調(diào)查者相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

一、是答卷人要花大力氣來提供資料,尤其是自身資料.二、調(diào)的某些問題與調(diào)查的背景不太符合(例如普通商品的消費與個人隱私問題放在同一問卷中就不相稱);

三、是被調(diào)查者不愿意提供沒有合理目的的調(diào)查；

四、是敏感的問題。

2.簡述與委托人相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

一、調(diào)研計劃書被執(zhí)行。

二、缺乏科學(xué)性和客觀性。

三、擅自公布調(diào)研信息。

3.簡述與競爭者相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

一、欺騙。

二、賄賂。

三、監(jiān)視。

四、信息收集過程中的主動泄漏。

4.簡述公眾相關(guān)的市場調(diào)研論理問題有哪些？

一、執(zhí)行不完整。

二、誤導(dǎo)性報告。

三、調(diào)研不客觀、不真實。

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應(yīng)在決策時考慮哪幾個問題？

1、真實性。

2、健康性。

3、合法性

6.簡述強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰的概念和形式。

強(qiáng)制性的產(chǎn)品淘汰，也稱為有計劃的產(chǎn)品淘汰（planned osolescence），通常是指生產(chǎn)廠商，在生產(chǎn)產(chǎn)品時預(yù)先設(shè)定一個壽命，這個壽命比正常的壽命要短。這樣就迫使消費者在較短的時間內(nèi)再購買產(chǎn)品，而實際上合理的使用時間要比這個壽命長。

欠知道所有產(chǎn)品的壽命都是有限的，產(chǎn)品沒有使用價值就要被淘汰。有計劃的產(chǎn)品淘汰是廠商彩用的一種產(chǎn)品策略。它有三種形式：

1、企業(yè)故意某些產(chǎn)品的改進(jìn)或革新，直到現(xiàn)有的產(chǎn)品庫存清理完畢或現(xiàn)有產(chǎn)品的市場需求大幅度下隆時才推出新產(chǎn)品；

2、設(shè)計時故意縮短產(chǎn)品壽命，典型的做法是將產(chǎn)品的某個關(guān)鍵部件上設(shè)計成經(jīng)過一段時間就因為磨損而不能使用；

3、時尚和流行物品的淘汰。

7.簡述產(chǎn)品召回制度及其倫理含義。

產(chǎn)品召回制度，是指政府主管部門依照有關(guān)法律和法規(guī)，監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)者，使之對其生產(chǎn)和銷售的缺陷產(chǎn)品進(jìn)行回收、改造等處理，并采取相應(yīng)措施消除產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)上的缺陷，以維護(hù)消費者權(quán)益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一種行政管理制度。

召回制度是以嚴(yán)格賠償責(zé)任理論為基礎(chǔ)構(gòu)架的，該理論認(rèn)為，無論廠商在產(chǎn)品安全方面是否履行了自己的道德責(zé)任，只要消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到傷害，廠商就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

作業(yè)三

1.簡述歧視價格的概念及有關(guān)歧視價格的論理問題。

歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。歧視價格主要流行于賣主的壟斷者或寡頭的某些市場上，從廣義的壟斷來看，歧視價格是壟斷定價的一種引申。

有關(guān)歧視價格的倫理問題，主要是要考慮這種策略是否真正或者從根本上削弱了競爭關(guān)系。

2.簡述價格欺詐與誤導(dǎo)性定價的含義。

價格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。誤導(dǎo)性定價行為是指經(jīng)營者在活動中，使用容易使公眾對商品的價格產(chǎn)生誤解的所有表示或者說法。

3.簡述串謀定價及其論理分析。

串謀定價（也稱為串通定價或價格協(xié)定或固定價格）是指生產(chǎn)、經(jīng)營者之間互相串通訂立價格協(xié)議或達(dá)成價格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利潤。

4.簡述零售商有關(guān)倫理的兩種行為。

盡管零售商認(rèn)為補(bǔ)貼是一種保險和鼓勵的形式，但它仍飽受非議。首先，補(bǔ)貼一般是私下或口頭的談判。其次是對創(chuàng)新的影響，也就是說補(bǔ)貼可能會對研發(fā)產(chǎn)生影響。

5、簡述直銷中存在的論理問題。

導(dǎo)至直銷這種方式引起廣泛的倫理爭議，包括：侵犯隱私權(quán)、激怒、欺詐、不公平、傳銷等。

作業(yè)四

1.簡述推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題。

推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題主要有以下幾種：

2、高壓處理器說：推銷經(jīng)常像廣告一樣被批評：推銷就是勸說或說服，推銷人員迫使顧客購買他們不要的產(chǎn)品。對于消費者，我們經(jīng)常需要一些外在鼓勵才能做決定，同時接受不確定性，但如果這種鼓勵是高壓性的，就涉及了倫理問題。

3、顧客歧視：推銷人員有時給某位顧客比其他顧客更殷勤的服務(wù)。一些顧客可以獲得更快捷的送貨；一些顧客可以獲得低價格；一些顧客可以獲得高折扣等等。

4、誤導(dǎo)宣傳：當(dāng)推銷人員對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不正確的陳述或者做出錯誤的承諾時，誤導(dǎo)行為就發(fā)生了。誤導(dǎo)行為擾亂了消費者自由的購買意愿，因而是不道德的。

5、送禮和款待：大多數(shù)推銷人員認(rèn)同送禮和款待在銷售過程中扮演著重要角色。圍繞送禮行為的倫理問題是：在怎樣一個臨界點上，送禮行為會變成行賄？

6、簡述影響國際營銷倫理的因素。

一、國際營銷中的賄賂問題，二、國際營銷中的歧視行為。

三、國際市場營銷脅迫。

四、國際營銷中產(chǎn)品的道德問題。

7、簡述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

一、國際市場營銷的政治環(huán)境。

二、國際市場營銷的法律環(huán)境。

三、國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

四、國際市場營銷的文化環(huán)境。

8、簡述網(wǎng)絡(luò)隱私的定義。？ 網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸，是指自然人在網(wǎng)上享有私人生活安寧、私人信息、私人空間和私人活動依法受到保護(hù)，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復(fù)制、利用和公開的一種人格權(quán)；也指禁止在網(wǎng)上泄露某些個人相關(guān)的敏感信息，包括事實、圖像以及誹謗的意見等。

第五篇：營銷文化與文化營銷

論營銷文化與文化營銷

近年來，隨著營銷理論的發(fā)展與延伸，各種各樣的營銷理論應(yīng)運而生，關(guān)系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、文化營銷等營銷理論的“細(xì)分產(chǎn)品”成為營銷理論界新寵兒。其實，從實戰(zhàn)的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實踐者帶來些許的迷?！袝r甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業(yè)經(jīng)理人們無所適從，盲目跟風(fēng)不現(xiàn)實，不做文化營銷顯落伍，以致于出現(xiàn)了市場上的營銷職業(yè)經(jīng)理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)象。

針對時下流行的文化營銷，我們應(yīng)該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營銷的行為方式。文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式?！边@是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認(rèn)為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應(yīng)。那么何謂營銷文化呢？營銷文化是企業(yè)為了適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，而構(gòu)建核心價值觀的一種營銷體系或系統(tǒng)。它綜合了企業(yè)可以把握或掌控的資源，利用適合企業(yè)營銷實踐的理論基礎(chǔ)，經(jīng)過充分論證和大量實踐，創(chuàng)建的一整套營銷文化藝術(shù)架構(gòu)。是社會利益、企業(yè)利益、消費利益進(jìn)行科學(xué)構(gòu)思與整合，創(chuàng)造核心價值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)的必修課。本世紀(jì)初，許多企業(yè)的成功緣于營銷文化理論，正因為這些企業(yè)的創(chuàng)造性營銷實踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實驗室，成為未來較長時間內(nèi)主載營銷學(xué)發(fā)展的主體科學(xué)。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進(jìn)行辯證地思考和論述。首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應(yīng)用。中國人的營銷實踐和營銷理論探索已經(jīng)持續(xù)了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統(tǒng)的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對國際先進(jìn)的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認(rèn)為，中國市場已經(jīng)形成較為系統(tǒng)的營銷文化體系，也就是說，中國自有營銷理論體系的形成代表著一種推動市場進(jìn)步的文化體系的建立。而隨著以中國經(jīng)濟(jì)為核心和特色的中國經(jīng)

濟(jì)圈的形成，也標(biāo)志著中國市場經(jīng)濟(jì)文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經(jīng)濟(jì)圈中的企業(yè)，開始著眼于建立并培養(yǎng)適應(yīng)大中國經(jīng)濟(jì)圈的企業(yè)文化和市場文化。因此，可以認(rèn)為，所有在這一經(jīng)濟(jì)圈活動的企業(yè)，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運用或使用文化營銷這一理論。從這一點上來看，這是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，并不能完全將這些企業(yè)的營銷活動納入文化營銷范疇。因此，可以認(rèn)為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術(shù)。經(jīng)濟(jì)成熟和市場成熟促進(jìn)了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標(biāo)志著企業(yè)可以有效地選擇和利用現(xiàn)有的營銷理論，標(biāo)志著企業(yè)能夠利用這些理論駕馭市場，標(biāo)志著企業(yè)能夠以正確洽當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費帶動消費，標(biāo)志著企業(yè)能夠極大地創(chuàng)造需求。企業(yè)在市場營銷活動過程中，要經(jīng)歷諸多的市場考驗與檢驗，勢必要應(yīng)用更多更豐富的理論基礎(chǔ)來指導(dǎo)實踐。然而很少企業(yè)一招致勝，多數(shù)還是對營銷理論進(jìn)行整合，結(jié)合市場環(huán)境和公司自身實際，制定出綜合性很強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略計劃。因此，與其說企業(yè)掌握了文化營銷，還不如說企業(yè)已經(jīng)有效地把握住了如何使?fàn)I銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術(shù)體系或系統(tǒng)。這種文化藝術(shù)就像電影大片一樣，應(yīng)用了諸多的理論基礎(chǔ)，對有限的市場空間及信息進(jìn)行整合，制作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術(shù)特質(zhì)，更具有人性魅力。

其次，營銷實踐基礎(chǔ)。營銷活動本身是按照一定的實踐基礎(chǔ)來運行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實踐的支持。營銷實踐基礎(chǔ)是企業(yè)完成營銷目標(biāo)的關(guān)鍵，脫離營銷實踐基礎(chǔ)的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨著實踐帶來的沖擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營銷過程中的某些環(huán)節(jié)。如果因為部分企業(yè)的文化營銷實踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實際地生搬硬套，只能導(dǎo)致失敗。而營銷文化卻不然。企業(yè)要通過營銷實踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實踐活動更加豐滿有內(nèi)涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業(yè)的營銷實踐起到推波助瀾的作用，企業(yè)的營銷實踐活動會在一個規(guī)范有序的文化架構(gòu)里運營，能夠使企業(yè)與市場環(huán)境和消費者形成水乳交融的共同體。

通過對近幾年國內(nèi)企業(yè)的營銷實踐，我們會更加清楚地理解并區(qū)分文化營銷與營銷文化，也會對企業(yè)在營銷理論的甄選上起到指點迷津的效果。

近幾年，中國出現(xiàn)了一種獨特的文化現(xiàn)象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產(chǎn)生了無數(shù)的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數(shù)上甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些專業(yè)明星。拋開這些不說，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業(yè)家的眼球。于是諸多企業(yè)紛至沓來，都想成為這臺大戲的經(jīng)濟(jì)主角。從專業(yè)角度來講，這些企業(yè)都想通過這樣的文化活動展開針對自己產(chǎn)品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數(shù)不多的企業(yè)。原因何在？

文化如何搭臺，經(jīng)濟(jì)才能唱好戲？無論是奧運會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺。企業(yè)切不可認(rèn)為，只要能站在這個平臺上就可以唱好文化營銷這臺戲。企業(yè)也一樣要搭建自己的營銷文化平臺。也就是說，企業(yè)在利用市場中眾多的文化平臺的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統(tǒng)，使之科學(xué)化、人文化和規(guī)范化。企業(yè)只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運用了營銷文化，才具備在某些恰當(dāng)?shù)奈幕脚_上，展現(xiàn)企業(yè)的文化營銷才能，實現(xiàn)企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

以超女文化為例，蒙牛發(fā)現(xiàn)了這樣一個卓越的文化平臺，蒙牛自己的營銷文化平臺又是什么呢？一是建立了科學(xué)營銷組織架構(gòu)；二是建立并整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業(yè)核心價值觀。從理論與實踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結(jié)晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實踐活動迅速達(dá)到消費終端，無不是體現(xiàn)其公司核心價值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業(yè)，要么是沒有選擇好文化的臺，要么是沒有搭好企業(yè)營銷文化的臺。

因此，企業(yè)要想通過文化營銷來達(dá)到其營銷目標(biāo)，就必須建立系統(tǒng)性的營銷文化體系。（如何建立系統(tǒng)的營銷文化體系待續(xù)。）

（作者：利均，以企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷戰(zhàn)略管理和人力資源戰(zhàn)略管理為主要

研究方向，現(xiàn)主攻課題為《戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略目標(biāo)》。歡迎有識之士共同交流，聯(lián)系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）