第一篇：營銷道德

營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

遵循營銷道德的營銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。

當(dāng)今世界,營銷可以說是無處不在,無時(shí)不在。營銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能,營銷從業(yè)人員越來越多,營銷手段五花八門,令人目不暇接,營銷活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深。然而,在人們享受有益營銷活動(dòng)所帶來的好處的同時(shí),營銷活動(dòng)也受到了越來越多的非議。特別是每年的“3·15”晚會(huì),揭露了許多企業(yè)在營銷活動(dòng)中的不道德行為,造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。因此,現(xiàn)代營銷必須講求道德,實(shí)施誠信營銷,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的道德問題

市場(chǎng)營銷活動(dòng)始于市場(chǎng)營銷調(diào)研,通過市場(chǎng)營銷調(diào)研了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的需求,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì),然后選擇目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn),制定市場(chǎng)營銷組合策略。因此在營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著營銷道德問題。

(一)營銷調(diào)研中的道德問題

對(duì)于調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問卷設(shè)計(jì)要認(rèn)真,訪問次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),收集的資料要真實(shí)可靠;要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán),并對(duì)其身份進(jìn)行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對(duì)委托調(diào)研一方來說,要依約支付調(diào)研費(fèi),要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問題,必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。

(二)產(chǎn)品策略中的道德問題

首先,不能存心欺騙消費(fèi)者,將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者;其次,不能操縱消費(fèi)者的需要,過分刺激消費(fèi)者的欲望,并刺激社會(huì)成本的增加;第三,產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實(shí)的商品信息;第四,產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會(huì)造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活;第五,產(chǎn)品在使用過程中不能給消費(fèi)者帶來人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害,以及產(chǎn)品廢棄物不能對(duì)環(huán)境造成污染。違反以上任何一項(xiàng)都屬于道德問題。

(三)價(jià)格策略中的道德問題

首先是存在欺詐性定價(jià)。如故意抬高標(biāo)價(jià),然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o貨的商品故意定低價(jià),以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺,行高價(jià)之實(shí);或低價(jià)引進(jìn)門,然后漫天要價(jià)。其次是制定掠奪性價(jià)格。即把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。第三是實(shí)行壟斷性價(jià)格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷售。以上這些都嚴(yán)重地?fù)p害

了消費(fèi)者的利益,擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

(四)分銷策略中的道德問題

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。

(五)促銷策略中的道德問題

在信息時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,因此,各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展,過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”,片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。首先,產(chǎn)品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實(shí)或言不符實(shí),或過度包裝,加大成本,造成資源浪費(fèi)。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策;或?yàn)榱烁憧甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份,而播放攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的廣告;或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者開“空頭支票”,結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾,以此來達(dá)到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品,或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進(jìn)中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產(chǎn)品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)或搞有獎(jiǎng)銷售,如“買一贈(zèng)一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對(duì)新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理,故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費(fèi)者,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如無法證實(shí)其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào),以及延壽型的營養(yǎng)品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。

(六)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段,既破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機(jī)、獲利。有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子,乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密;有的在對(duì)手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買對(duì)方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等。其次,是開展惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的是開展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。第三,利用“權(quán)力營銷”,不僅污染社會(huì)風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營造成了沖擊。

二、現(xiàn)代營銷必須講求道德

(一)現(xiàn)代營銷中不道德行為帶來的問題

市場(chǎng)營銷活動(dòng)存在的不道德問題,給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來了不利的影響。

1.對(duì)社會(huì)造成了不良的影響

一是對(duì)環(huán)境的污染。如產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝物的污染和制造過程對(duì)環(huán)境的污染。二是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的誤導(dǎo)。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少廣告強(qiáng)力灌輸?shù)摹拔镔|(zhì)主義至上”、“性”、“地位”、“高消費(fèi)”等觀念造成對(duì)人們價(jià)值觀的誤導(dǎo),使人們相互攀比,超前消費(fèi)。有的營銷活動(dòng)還造成惡劣的社會(huì)及政治影響。三是增大社會(huì)成本。如香煙在滿足人們需要的同時(shí),也損害了他們的身體健康,并侵犯了不吸煙人的權(quán)利,致使因吸煙導(dǎo)致的疾病及死亡率增加,進(jìn)而增加社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用支出。再如汽車的增加不僅使各種基礎(chǔ)設(shè)施如公路、停車場(chǎng)、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會(huì)成本大大增加。

2.對(duì)消費(fèi)者利益造成損害

盡管消費(fèi)者被營銷者稱為“上帝”,然而,消費(fèi)者在許多方面并沒有品嘗到做“上帝”的滋味,反而成為營銷系統(tǒng)的犧牲品。一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益的損害。有的產(chǎn)品本身是有害的,如煙、酒等;有的產(chǎn)品質(zhì)量不合格,會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成人身和財(cái)產(chǎn)安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,使消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)上、心理上、人身財(cái)產(chǎn)上受損,而且對(duì)同行、對(duì)社會(huì)造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營銷損害消費(fèi)者利益。漫天要價(jià)、欺詐性包裝、促銷過度等都使消費(fèi)者的利益受損。另外產(chǎn)品使用說明書不詳所造成的消費(fèi)者誤用、誤服事件也時(shí)有發(fā)生。

3.對(duì)企業(yè)帶來了不利的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善,消費(fèi)者變得越來越成熟,老百姓上了一回當(dāng),怎么可能二次受騙?同類產(chǎn)品,老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng),對(duì)整個(gè)行為肯定也會(huì)嗤之以鼻。如冠生園月餅事件不僅使該廠的月餅無法銷售,而且使國內(nèi)整個(gè)月餅市場(chǎng)陷入危機(jī),結(jié)果害人又害己,最終以破產(chǎn)而告終。因此,營銷道德的終結(jié)之日,將是市場(chǎng)的終結(jié)之日。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,采取不道德的營銷手段欺騙了顧客一時(shí),卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來不正當(dāng)?shù)睦?但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中必須講求營銷道德。決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的不僅是企業(yè)的知名度,更重要的是信譽(yù)度、美譽(yù)度。聲譽(yù)是企業(yè)的生命,一旦聲譽(yù)受損,企業(yè)將很難翻身,最終會(huì)走向死亡。因此,有遠(yuǎn)見的企業(yè)和營銷人員都能夠誠懇地對(duì)待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來,增加顧客的重復(fù)購買率,這樣才能在顧客心目中樹立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

由此可見,企業(yè)在營銷活動(dòng)中不遵循道德準(zhǔn)則,可能得逞于一時(shí),卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的公眾形象。因此,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該講求營銷道德,以提高企業(yè)的美譽(yù)度。

(二)現(xiàn)代營銷中企業(yè)必須講求基本營銷道德

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該遵循的基本營銷道德是:守信、負(fù)責(zé)、公平。

1.守信

俗話說:“一言既出,駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營銷中,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營

銷人員在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)條件下,信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。只有守信,才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽(yù)。誰贏得信譽(yù),誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽(yù),誰就將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書面承諾,還要信守口頭承諾。口頭承諾雖然無法律的約束力,但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒有明確規(guī)定,它是隱含著的承諾,如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務(wù)做出解釋,請(qǐng)求顧客的諒解,必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失,接受懲罰。

2.負(fù)責(zé)

負(fù)責(zé)即要求營銷人員在營銷過程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,營銷人員一般獨(dú)立地做出營銷的決策,因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營銷活動(dòng)及其可能帶來的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業(yè),不僅要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé),而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此,營銷人員在營銷過程中應(yīng)向顧客講實(shí)話,如實(shí)地為顧客介紹營銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足,向顧客提供能真實(shí)有效地滿足其需要的商品,千方百計(jì)地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則,要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣,必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。

3.公平

公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求,它是以每個(gè)社會(huì)成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中,堅(jiān)持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營銷人員對(duì)待營銷對(duì)象,即顧客必須公平。營銷對(duì)象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德的。二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。營銷不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力,因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)營銷人員之間展開大膽競(jìng)爭(zhēng)的,但競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。許多營銷人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,不擇手段,詆毀甚至無中生有地誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至人格,千方百計(jì)地欲置對(duì)方于死地,這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智,開展公平合理、光明正大的競(jìng)爭(zhēng),這才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的初衷。

守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應(yīng)隨時(shí)考慮到自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任,考慮到自己的行為是否有利于社會(huì)公眾的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,遵守營銷道德,堅(jiān)持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則,對(duì)營銷人員個(gè)人、企業(yè)、顧客乃至社會(huì)都是有百利而無一害的。

三、講求營銷道德,實(shí)施誠信營銷

誠信,是做人之本,也是企業(yè)經(jīng)營之本。在中國傳統(tǒng)文化中,“誠信”二字具有極其重要的分量。“仁義禮智信”是人們提倡并力求遵循的行為準(zhǔn)則?！叭藷o信不立”、“千金一諾”、“一言既出,駟馬難追”都反映了人們對(duì)誠信的推崇?，F(xiàn)代成功的企業(yè)都把自己的成功歸功于誠實(shí),如

世界著名船王包玉剛成功的要訣就是“與信譽(yù)成交,借信譽(yù)發(fā)展”。誠信營銷就是要求企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,誠實(shí)經(jīng)營,保證營銷活動(dòng)的公開、公平與公正,以維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。特別是隨著社會(huì)的進(jìn)步,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都迫切要求企業(yè)實(shí)施誠信營銷。

(一)樹立誠信理念

實(shí)施誠信營銷,首先要求企業(yè)樹立誠信理念。有一句話:“態(tài)度決定一切!”其實(shí),“誠信”很簡(jiǎn)單,關(guān)鍵在于一個(gè)企業(yè)的良知、精神和認(rèn)真的態(tài)度。這種誠信的態(tài)度,使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面決不搞以次充優(yōu);不搞價(jià)格欺詐;不盲目跟風(fēng)炒作;不搞廣告狂轟濫炸;不將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商;不盲目承諾,一旦承諾,就百分之百兌現(xiàn);不出爾反爾,言而無信;不做任何有損商譽(yù)和商德的事。誠信不僅是企業(yè)生存之本,更是企業(yè)營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信,就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。

(二)創(chuàng)新營銷方式

企業(yè)要立足市場(chǎng),長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,就必須創(chuàng)新營銷方式。如某制衣廠的“透明營銷”,自制的產(chǎn)品標(biāo)簽上公開標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、工廠利稅和零售價(jià)等,使消費(fèi)者買得明白、買得放心。再比如某些企業(yè)的“揭短營銷”,把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)道德,以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產(chǎn)品召回(各國汽車行業(yè)都實(shí)行產(chǎn)品召回,可口可樂公司也曾經(jīng)實(shí)行過產(chǎn)品召回)。以誠從商、以誠待客,歷來為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之本。因?yàn)楫a(chǎn)品的不足總有一天會(huì)暴露的,再大的優(yōu)點(diǎn)也彌補(bǔ)不了不足,再大的諾言也包不住不足,如果不能以好的態(tài)度認(rèn)識(shí)和承認(rèn)不足,甚至想方設(shè)法掩飾不足,到頭來失去的是顧客的信任,得到的卻是市場(chǎng)的懲罰和淘汰?！柏?zé)任感營銷”也屬于一種誠信營銷,它嚴(yán)格遵循生態(tài)準(zhǔn)則,堅(jiān)持適度營銷原則,縮減在促銷、廣告上的費(fèi)用,降低產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)總成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的共贏。

第二篇：第四章商務(wù)禮儀營銷道德

第四章商務(wù)禮儀營銷道德

一鑒定要點(diǎn)

識(shí)記：西方國家的禮儀和忌諱。

領(lǐng)會(huì)：交談中應(yīng)避免的問題。

應(yīng)用：社交的基本原則；儀表裝重；與歐美人交往過程中應(yīng)注意的問題

二重點(diǎn)提示

1、社交的基本原則：互惠原則、平等原則、信用原則、相容原則、發(fā)展原則。

2、基本的社交禮儀：（1）儀表莊重：著裝樸素大方、鞋襪搭配合理;飾品和化妝要適當(dāng)；面

部、頭發(fā)和手指要整潔。

寒暄的不同方式：?jiǎn)柡蛐?、言他型、觸景生情型、夸贊型、攀認(rèn)型、敬慕型。

交談中有失禮儀的問題“十嘴”在交

談之中“閉嘴”、在交談之中“插嘴”、在交談之中“雜嘴”、在交談之中“臟嘴”、在交談之

中“葷嘴”、在交談之中“油嘴”、在交談之中“貧嘴”、在交談之中“強(qiáng)嘴”、在交談之中“刀（2）寒暄：寒暄實(shí)惠客中的開場(chǎng)白，是交談的序幕。

子嘴”、在交談之中“電報(bào)嘴”。（4）

（３）在與歐美人士交際過程中應(yīng)該注意的問題。欣賞物品，莫問價(jià)值，情同手足，莫問工資，敬老尊賢，莫問年齡；與人為友，莫問婚姻；

與人約會(huì)，莫問住處；關(guān)心他人，莫問身體；問候致意，莫問吃飯；有些語言，莫要直擇。

3商務(wù)談判的禮儀

(1)談判地點(diǎn)相關(guān)的禮儀

談判的地點(diǎn)通常安排在會(huì)議室或會(huì)客廳談判地點(diǎn)得要求：輕松、愉快、莊重

(2)談判座次相關(guān)禮儀：次的基本原則：以右為尊、右高左低：就近主談人位置原則業(yè)

務(wù)會(huì)談，特別是雙邊談判，多用長(zhǎng)方形的桌子，多邊談判一般采用圓桌，有時(shí)為了強(qiáng)調(diào)對(duì)貴

賓的尊重，已方人員有不滿的習(xí)慣

（3）賓主相見的相關(guān)禮儀在正式的談判之前，東道主應(yīng)該主動(dòng)通知對(duì)方洽談舉行的時(shí)

間、地點(diǎn)、具體安排以及有關(guān)的注意事項(xiàng)。一般情況下，東道主應(yīng)該先行到達(dá)洽談地點(diǎn)。主

任迎接在門口，應(yīng)主動(dòng)與會(huì)客方成員握手。會(huì)談中的語言禮儀： 用語；語速、語調(diào)和音

量；體態(tài)和手勢(shì)；距離和面部表情。

（４）談判中的女性禮儀 ：首飾的選擇原則有三項(xiàng)，一是以少為佳，不戴亦可。二是同質(zhì)

同色。三世要合乎慣例。

（５）國際商務(wù)禮儀與禁忌：西方國家數(shù)字與日期禁忌；西方國家顏色與花卉的象征意義與

禁忌；英國的禮儀與禁忌；美國的禮儀與禁忌；加拿大的禮儀與禁忌；法國的禮儀與禁忌；

德國的禮儀與禁忌；俄羅斯的禮儀與禁忌；東歐一些國家的禮儀與禁忌；歐洲其他國家的禮

儀與禁忌；阿拉伯人的商務(wù)禮俗與禁忌；東南亞國家的商務(wù)禮俗；日本的商務(wù)禮俗與禁忌；

韓國的商務(wù)禮俗與禁忌；巴西的禮俗與禁忌；阿根廷的禮俗與禁忌；其他南美國家的禮俗與

禁忌；非洲伊斯蘭國家的禮俗與禁忌；非洲其他國家的禮俗與禁忌。

識(shí)記：就是要求考生能夠記住相關(guān)基本知識(shí),如一些基本的概念、簡(jiǎn)單分類等；領(lǐng)會(huì)是要求

考生不僅能記住基本知識(shí)，還能夠理解、掌握其內(nèi)在聯(lián)系，如一些相近觀念，理念的聯(lián)系與

區(qū)別；應(yīng)用是指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用有關(guān)知識(shí)分析問題、解決問題，如運(yùn)用一些公式、法則對(duì)案例進(jìn)行計(jì)算、分析，并提出解決方案。

第三篇：營銷道德與營銷文化

作業(yè)一：

1.簡(jiǎn)述營銷道德及道德營銷的含義。

2.簡(jiǎn)述綠色營銷的內(nèi)涵。

3.簡(jiǎn)述企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理由。

4.簡(jiǎn)述契約論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的四種主要道德義務(wù)。

5.簡(jiǎn)述影響營銷道德決策的個(gè)人因素有哪些？

6.簡(jiǎn)述影響營銷道德決策的組強(qiáng)因素有哪些？

7.簡(jiǎn)述影響營銷道德決策的社會(huì)因素有哪些？

作業(yè)二：

1.簡(jiǎn)述與被調(diào)查者相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研論理問題有哪些？

2.簡(jiǎn)述與委托人相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研論理問題有哪些？

3.簡(jiǎn)述與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研論理問題有哪些？

4.簡(jiǎn)述公眾相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研論理問題有哪些？

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應(yīng)在決策時(shí)考慮哪幾個(gè)問題？

6.簡(jiǎn)述強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰的概念和形式。

7.簡(jiǎn)述產(chǎn)品召回制度及其倫理含義。

作業(yè)三

1.簡(jiǎn)述歧視價(jià)格的概念及有關(guān)歧視價(jià)格的論理問題。

2.簡(jiǎn)述價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)的含義。

3.簡(jiǎn)述串謀定價(jià)及其論理分析。

4.簡(jiǎn)述零售商有關(guān)倫理的兩種行為。

5.簡(jiǎn)述直銷中存在的論理問題。

作業(yè)四

1.簡(jiǎn)述推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題。

2.簡(jiǎn)述影響國際營銷倫理的因素。

3.簡(jiǎn)述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)隱私的定義。？

第四篇：營銷道德與營銷文化

《營銷道德與營銷文化》期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo)營銷道德與營銷文化是廣播電視大學(xué)開放教育工商管理專業(yè)專科開設(shè)的一門選修課。使用的教材是由王方華、周祖城編寫的《營銷倫理》（上海交通大學(xué)出版社2005版）。本次期末考試題型包括名詞解釋題（16分）、簡(jiǎn)答題（40分）、論述題（34分）、案例分析題（10分）。各章節(jié)復(fù)習(xí)重點(diǎn)如下： 第1章 營銷倫理與道德營銷

一、營銷倫理 營銷倫理，就是處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。

二、營銷道德和道德營銷 營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動(dòng)中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范，二是指在營銷活動(dòng)中實(shí)際奉行倫理規(guī)范的情況。道德營銷是指合乎道德的營銷。

三、營銷活動(dòng)中常見的不道德行為(1)市場(chǎng)調(diào)研方面：不尊重被調(diào)研者；泄密；通過欺騙、賄賂、監(jiān)視等不正當(dāng)手段竊取競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)秘密；誤導(dǎo)公眾，包括不完整的和誤導(dǎo)性的報(bào)告、不客觀的調(diào)研等。(2)產(chǎn)品方面：假冒偽劣產(chǎn)品；不安全的產(chǎn)品；對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品和包裝；強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰等。(3)價(jià)格方面：串謀定價(jià)；價(jià)格歧視；掠奪性定價(jià)；價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)；暴利價(jià)格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧視；渠道控制；灰色市場(chǎng)等。(5)促銷方面：欺騙性或誤導(dǎo)性廣告；有不良社會(huì)影響的廣告；不當(dāng)銷售行為；行賄等。

四、綠色營銷 綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠

色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿

足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策

略。

五、事業(yè)營銷 事業(yè)營銷是指通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

六、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理由(1)權(quán)責(zé)相符。(2)誰引起問題誰解決。(3)企業(yè)是個(gè)開放系統(tǒng)。(4)企業(yè)是“公民”。案例：不道德營銷的危害

2001年9月3日，中央電視臺(tái)

“新聞30分”播出了南京冠生園

舊月餅翻新“再利用”的新聞。南京冠生園月餅舊餡再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

處理。國家衛(wèi)生部、江蘇衛(wèi)生廳先后發(fā)出緊急通知，要求嚴(yán)厲查處用超過保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)月餅的違法行為，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法企業(yè)要予以取締、吊銷營業(yè)執(zhí)照，直至移

交司法機(jī)關(guān)處理。南京冠生園食品廠全面停產(chǎn)整頓。江蘇省和南京市

有關(guān)衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠。

雖然商家后來接到通知說“南冠”的月餅陳餡在菌群衛(wèi)生指標(biāo)方面均為合格，可以恢復(fù)面市，但當(dāng)時(shí)顧客一聽說是“南京冠生園”的產(chǎn)品，避之惟恐不及，誰還敢買。

不只是月餅，就連其他產(chǎn)品，如元宵、糕點(diǎn)等也沒有銷量，企業(yè)面臨倒閉。2002年2月南京冠生園以“經(jīng)

營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級(jí)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。問題：請(qǐng)你結(jié)合道德營銷的觀

念談?wù)勥@個(gè)例子給我們的啟示。提示：片面地追求短期利潤(rùn)，不重視企業(yè)道德，一旦受到?jīng)_擊就有可能帶來傾覆性危機(jī)。良好聲譽(yù)的建立需要長(zhǎng)期的努力，毀壞聲譽(yù)

卻只需片刻工夫，而一旦聲譽(yù)受損，修復(fù)起來就非常困難了。因此，企業(yè)不能抱有僥幸心理，認(rèn)為顧客

是可以欺騙的，一味追求經(jīng)濟(jì)利

益，不顧及顧客利益。事實(shí)是，一旦其發(fā)現(xiàn)受騙，以往與其建立的良好關(guān)系就是毀滅性的解除，企業(yè)聲譽(yù)盡毀。

第2章 營銷決策的倫理評(píng)價(jià)

一、影響營銷道德決策的因素(1)問題強(qiáng)度。(2)個(gè)人因素。(3)組織因素。(4)社會(huì)因素。

第3章

市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題

一、與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題

(1)參與者匿名問題(2)參與者壓力

(3)調(diào)研中的身份確定(4)調(diào)研過程中的強(qiáng)制因素(5)利用調(diào)研作為促銷的手段(6)為難、冒犯參與者(7)未經(jīng)許可進(jìn)行調(diào)研(8)調(diào)研設(shè)備和技巧的使用

二、與委托人相關(guān)的倫理問題(1)誠實(shí)問題(2)公平性問題(3)保密性問題

三、與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的倫理問題(1)欺騙(2)賄賂(3)監(jiān)視

(4)信息收集過程中的主動(dòng)泄漏

四、與公眾相關(guān)的倫理問題(1)不完整報(bào)告(2)誤導(dǎo)性報(bào)告(3)不客觀的調(diào)研

(4)調(diào)研人員對(duì)公眾的責(zé)任(5)委托者對(duì)從業(yè)者的責(zé)任(6)從業(yè)者對(duì)委托者的責(zé)任

第4章

產(chǎn)品中的倫理問題

一、合乎倫理的商品包裝決策要考慮哪些問題

(1)商品包裝應(yīng)能保護(hù)商品和消費(fèi)者的人生安全

(2)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝

(3)商品包裝應(yīng)避免浪費(fèi)(4)商品包裝要符合綠色營銷的要求

(5)商品包裝材料要符合“3R”原則

(6)商品的標(biāo)簽必須是清晰、準(zhǔn)確、易讀的二、產(chǎn)品召回制度

產(chǎn)品召回制度，是指政府主管部門依照有關(guān)法律和法規(guī)，監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)者，使之對(duì)其生產(chǎn)和銷售的缺陷產(chǎn)品進(jìn)行回收、改造等處理，并采取相應(yīng)措施消除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上的缺陷，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一種行政管理制度。

三、缺陷產(chǎn)品

缺陷產(chǎn)品，是指企業(yè)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤或生產(chǎn)線上某個(gè)環(huán)節(jié)失誤而產(chǎn)生的，危及消費(fèi)者人生、財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境的產(chǎn)品。

四、召回制度的倫理涵義(1)珍惜生命的原則(2)尊重財(cái)產(chǎn)的原則(3)關(guān)注環(huán)境的原則(4)堅(jiān)持誠信的原則 案例：煙草業(yè)持續(xù)成為最大稅源 政

府面對(duì)巨大倫理困境

9月13日，很多媒體報(bào)道了國家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司和中國稅務(wù)雜志社2003中國納稅百強(qiáng)排行榜。從行業(yè)分布看，煙草加工業(yè)依然是我國納稅百強(qiáng)中的第一大稅源，百強(qiáng)中有34家煙廠上榜，超過百強(qiáng)的三分之一，上海煙草集團(tuán)公司以96．30億元名列百強(qiáng)第二。但9月14日《中國青年報(bào)》的消息則讓人對(duì)這第一大納稅行業(yè)多了幾分隱憂。該報(bào)道說，9月7日，亞太群組協(xié)作研究組織對(duì)外發(fā)布他們歷時(shí)5年、涉及亞太地區(qū)9個(gè)國家、65．9萬人群的研究報(bào)告。報(bào)告警告中國年輕煙民：吸煙是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到來。

煙草在中國有許多第一：世界第一煙草大國，世界第一煙民大國，有煙民在3．2億左右，中國稅收收入來源第一行業(yè)，煙草業(yè)稅收占全國總稅收的10％。但是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類來說，香煙絕對(duì)是害品而不是益品。吸煙無論對(duì)于政府、個(gè)人還是整個(gè)社會(huì)來說，都是成本大于產(chǎn)出。雖然政府從煙草中得到稅收，但是，煙草收入永遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了因煙害而導(dǎo)致的疾病、早亡、病假工資、醫(yī)療費(fèi)用等損失。政府的功能之一就是為社會(huì)提供健康服務(wù)，提高人民的健康水平，但煙草業(yè)給財(cái)政帶來的巨額財(cái)富，卻是以犧牲人民的健康水平為代價(jià)的。對(duì)于政府來說，它必然要面對(duì)巨大的倫理困境。

第5章

定價(jià)中的倫理問題

1、定價(jià)策略中的倫理問題 定價(jià)策略中的倫理問題可以分為兩大類：一類是妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略，包括串謀定價(jià)、掠奪性定價(jià)、歧視性定價(jià)等；第二類是消費(fèi)價(jià)格的合理性，比如價(jià)格欺詐或誤導(dǎo)性定價(jià)、暴利價(jià)格等。

2、歧視價(jià)格

歧視價(jià)格是指對(duì)同一商品的不同買主索要不同的價(jià)格。

3、串謀定價(jià)

串謀定價(jià)是指生產(chǎn)、經(jīng)營者之間互相串通，訂立價(jià)格協(xié)定或達(dá)成價(jià)格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。

4、掠奪性定價(jià)

掠奪性定價(jià)是指某家企業(yè)為將對(duì)手?jǐn)D出或下退欲進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手，它會(huì)降低價(jià)格至其成本以下，待對(duì)手退出市場(chǎng)后再提價(jià)。

5、價(jià)格欺詐

價(jià)格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。

案例：賣衣

服按文憑打折是否合理合法？

“博士3折，碩士4折，博士研究生5折，碩士研究生6折，重點(diǎn)本科7折??如果沒有大專以上文憑，對(duì)不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服裝店貼出這樣一則告示。

該服裝店位于交大東門，店面約20平方米，出售各種男女服裝、圍巾和首飾等，墻上、衣架上貼著的“博士3折，碩士4折”紅色紙條特別引人注目，店門上還有“學(xué)歷越高，折扣越多”8個(gè)醒目大字。

下午1時(shí)，西南交大鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)一位研究生到店里買衣服，選中了一件上衣。在問了價(jià)格后，他拿出學(xué)生證，很快就以5折的價(jià)格買下來。對(duì)于這種特別的折扣形式，他認(rèn)為是商家的促銷手段，無可厚非。然而也有人想不通：“憑什么學(xué)歷低點(diǎn)買衣服就要貴點(diǎn)？”她認(rèn)為老板娘是在搞學(xué)歷歧視，因?yàn)閷W(xué)歷并不能代表一個(gè)人身份的高低，不能以此決定一個(gè)人該受到什么樣的待遇。

成都劉范楊張律師事務(wù)所范安彬律師認(rèn)為，法律上雖然沒有明文規(guī)定不能以學(xué)歷作為折扣高低的標(biāo)準(zhǔn)，但該服裝店的促銷手段已經(jīng)涉嫌消費(fèi)歧視。

問題：請(qǐng)你結(jié)合教材有關(guān)章節(jié)的學(xué)習(xí)談?wù)効捶ā?/p>

要求：每一個(gè)學(xué)生談自己的看法。

第6章 分銷渠道中的倫理問題

1、渠道管理中的倫理問題（1）預(yù)先購買（2）補(bǔ)貼

2、合法的直銷具有的特點(diǎn)（1）直銷公司的加入費(fèi)用通常極低

（2）直銷公司通常極不鼓勵(lì)囤積過量的產(chǎn)品

（3）直銷公司的重心，在于將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者

（4）直銷公司會(huì)避免夸大直銷人員的收入

3、灰色市場(chǎng)

灰色市場(chǎng)是指未經(jīng)商標(biāo)所有者授權(quán)，而在已獲得授權(quán)的銷售區(qū)域內(nèi)銷售正宗商品的行為。

第7章 促

銷中的倫理問題

1、可能存在倫理爭(zhēng)議的廣告類型

可能存在倫理爭(zhēng)議的廣告類型可以分為：

（1）吹捧性廣告（2）虛假廣告（3）欺騙性廣告（4）半真實(shí)性廣告

2、推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題

推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題主要有以下幾種：

（1）高壓勸說（2）顧客歧視（3）誤導(dǎo)宣傳（4）送禮和款待

3、推銷人員與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系中的倫理問題

（1）排他行為（2）阻擾對(duì)手（3）指責(zé)對(duì)手（4）“007”策略

第8章 國際營銷中的倫理問題

1、國際營銷中典型的倫理問題（1）不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售（2）營銷操縱（3）腐敗和賄賂（4）歧視

第9章 網(wǎng)

絡(luò)營銷中的倫理問題

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題（1）域名搶注

（2）超文本鏈接引起的侵權(quán)糾

紛（3）關(guān)鍵詞系統(tǒng)一、單項(xiàng)選擇題

1、營銷倫理問題產(chǎn)生的原因包括（A）A、源于參與營銷活動(dòng)各方的期望差異 B、企業(yè)中其他人員比營銷者面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大 C、營銷活動(dòng)存在信息孤島 D、營銷活動(dòng)不如生產(chǎn)活動(dòng)受人關(guān)注

2、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，這句話是說（A）A、顧客是皇帝 B、顧客是明君 C、顧客是親人 D、顧客是衣食父母

3、社會(huì)之所以要求企業(yè)履行道德責(zé)任，原因之一在于道德調(diào)節(jié)具有（C）A、強(qiáng)制性 B、特殊性 C、便利性 D、威懾性

4、根據(jù)契約論的觀點(diǎn)，企業(yè)有四種主要道德義務(wù)，其中，包括（C）義務(wù)。A、適當(dāng)遵守契約條款 B、有限披露 C、不誤導(dǎo) D、消除不理智

5、在西方，被應(yīng)用于企業(yè)決策的倫理評(píng)價(jià)原則中，根據(jù)行為結(jié)果評(píng)判行為道德與否的原則是（D）A、權(quán)利原則 B、正義原則 C、美德原則 D、功利主義原則

6、企業(yè)文化可以從（B）方面對(duì)個(gè)人的倫理行為產(chǎn)生影響。A、觀念、意識(shí)、行為規(guī)范 B、觀念、行為規(guī)范、風(fēng)氣 C、制度、行為規(guī)范、風(fēng)氣 D、行為規(guī)范、風(fēng)氣、環(huán)境

7、市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題涉及

到（D）三個(gè)方面。A、委托人、被委托人和顧客

B、委托人、被委托人和競(jìng)爭(zhēng)者 C、被委托人、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者 D、顧客、委托人和競(jìng)爭(zhēng)者

8、市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)者和委托人之間關(guān)系中的倫理問題包括（A）

A、誠實(shí) B、欺騙

C、賄賂 D、監(jiān)視

9、一般來說，比較容易產(chǎn)生道

德爭(zhēng)議的包裝策略有（B）A、系列包裝策略

B、復(fù)用包裝策略 C、適度包裝策略 D、等級(jí)包裝策略

10、以下不屬于強(qiáng)制性的產(chǎn)品淘汰的形式是（D）A、故意推遲 B、設(shè)計(jì)時(shí)故意縮短產(chǎn)品壽命

C、時(shí)尚和流行物品的淘汰 D、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

11、嚴(yán)格賠償責(zé)任理論認(rèn)為，廠商承擔(dān)賠償責(zé)任的條件是（D）A、廠商沒有盡到應(yīng)付的道德責(zé)任

B、產(chǎn)品缺陷給消費(fèi)者造成了損失 C、產(chǎn)品危害到了環(huán)境 D、產(chǎn)品存在不合理危險(xiǎn)

12、以驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得或增強(qiáng)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”為目的進(jìn)行的定價(jià)是（A）

A、掠奪性定價(jià) B、歧視性定價(jià) C、誤導(dǎo)性定價(jià) D、串謀性定價(jià)

13、不屬于誤導(dǎo)性定價(jià)包括（D）

A、促銷價(jià) B、價(jià)格比較 C、建議零售價(jià)

D、暴利價(jià)格

14、公司不能有效防止采購員與供應(yīng)商接觸時(shí)產(chǎn)生倫理問題的解決方案是（A）

A、高壓勸說

B、改善公司采購制度 C、強(qiáng)調(diào)道德原則 D、公布專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

15、直銷使許多消費(fèi)者失去獲得相關(guān)產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，屬于直銷中的（D）問題。

A、侵犯隱私權(quán) B、激怒 C、欺詐 D、不公平

16、從國際經(jīng)營角度看，灰色市場(chǎng)的形成有平行進(jìn)口、反進(jìn)口和（D）三種形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回進(jìn)口

17、客觀上所述內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)不一致、主觀上不存在欺騙或誤導(dǎo)受眾的故意的廣告是（B）

A、吹捧性廣告 B、虛假廣告 C、欺騙性廣告 D、半真實(shí)性廣告

18、兒童電視廣告在兒童道德發(fā)展中能影響兒童的道德觀念和（C）

A、道德認(rèn)知 B、道德底線 C、道德行為 D、道德理想

19、推銷人員經(jīng)常由于銷售工作本身的特性會(huì)帶來很多倫理問題，主要涉及到推銷人員與（D）關(guān)系中的倫理問題。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、所屬公司

D、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、所屬公司 20、送禮是推銷人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行不道德行為中的（A）

A、排他行為 B、阻撓對(duì)手 C、指責(zé)對(duì)手 D、“007”策略

21、《營銷倫理：基于國際化的觀點(diǎn)》一書中關(guān)于倫理問題的討論，正確的觀點(diǎn)是（C）

A、美國更關(guān)注那些關(guān)系到和組織有關(guān)的中觀問題

B、日本集中在公眾自身的微觀問題

C、歐洲更多的考慮國家之間的問題

D、以上三者都有

22、跨國公司建立自己的國際倫理規(guī)范時(shí)，首先應(yīng)（B）

A、構(gòu)建公司的國際倫理規(guī)范 B、建立其核心價(jià)值觀和倫理規(guī)范

C、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 D、進(jìn)行倫理影響評(píng)價(jià)

23、對(duì)同樣的產(chǎn)品在不同國家的銷售和服務(wù)不同，是指（C）問題

A、種族歧視 B、宗教歧視 C、市場(chǎng)歧視 D、文化歧視

24、不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)營銷中知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的有（D）

A、域名搶注 B、超文本鏈接 C、關(guān)鍵詞系統(tǒng) D、阻撓對(duì)手

25、隱私權(quán)權(quán)能的核心是（A）

A、對(duì)隱私及利益的支配 B、隱私隱瞞權(quán) C、隱私維護(hù)權(quán) D、隱私利用權(quán)

二、判斷題

1、道德營銷是綠色營銷（×）

2、建立信任的四個(gè)要素是：關(guān)心、承諾、明確、始終如一。（√）

3、基恩·R·萊茲尼克的營銷倫理分析框架綜合了義務(wù)論和道德論的主要觀點(diǎn)，但實(shí)際應(yīng)用的操作性不強(qiáng)。（×）

4、人們所受的傷害越大，認(rèn)為行為是惡的輿論越強(qiáng)，行為發(fā)生和造成實(shí)際傷害的可能性就會(huì)降低。（×）

5、企業(yè)目的對(duì)企業(yè)活動(dòng)具有導(dǎo)向作用。（√）

6、為抑制不道德經(jīng)營行為，必須制定過高的控制標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)出現(xiàn)偏差。（×）

7、信息收集時(shí)，顧客合作是保證調(diào)研信息質(zhì)量的關(guān)鍵因素。（√）

8、商譽(yù)是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的道德評(píng)價(jià)，主要是指社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品或經(jīng)營的肯定與認(rèn)同。（×）

9、產(chǎn)品召回制度是針對(duì)淘汰產(chǎn)品而建立的。（×）

10、判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的依據(jù)是法律規(guī)定和當(dāng)事人約定（√）

11、歧視性定價(jià)行為一定一定是不道德的。（×）

12、制定行業(yè)自律價(jià)的做法違背了《價(jià)格法》的基本精神。（√）

13、一般來說，出于市場(chǎng)條件原因提高商品價(jià)格，被認(rèn)為是公平合理的。（×）

14、營銷渠道管理中的補(bǔ)貼是分銷商和零售商購買一種新產(chǎn)品時(shí)，從生產(chǎn)商那里得到的額外補(bǔ)償。（√）

15、有意夸大產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)為是欺詐行為。（√）

16、影響跨國公司倫理決策的環(huán)境因素模型與其他模型不同之處在于它充分考慮了顧客和東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個(gè)因素。（√）

17、“入鄉(xiāng)隨俗”觀點(diǎn)并不否認(rèn)在國際商務(wù)活動(dòng)中有公認(rèn)的準(zhǔn)則存在。（×）

18、在任何情況下，跨國公司都應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)匚幕?。（×?/p>

19、價(jià)格歧視判斷的標(biāo)準(zhǔn)是看

這種價(jià)格是否傷害了消費(fèi)者的利益及出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)。（√）

20、一般來說，傾銷會(huì)產(chǎn)生倫理問題，反傾銷不會(huì)產(chǎn)生倫理問題。（×）

三、簡(jiǎn)答題

1、什么是道德管理策略？企業(yè)道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企業(yè)奉（2）消費(fèi)價(jià)格的合理性。它主要討論的是企業(yè)的定價(jià)行為對(duì)最終消費(fèi)者的影響。有兩種定價(jià)行為最容易引起爭(zhēng)議：價(jià)格欺詐或誤導(dǎo)性定價(jià)、暴利定價(jià)。

（3）探討定價(jià)策略中的倫理問題，要以動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和不同角度來判斷，不存在一個(gè)一成不變的適用所有情況的標(biāo)準(zhǔn)。

問題兩個(gè)方面問題。

四、論述題

1、舉例說明營銷道德與道德營銷的區(qū)別

答：

（1）營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動(dòng)中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范；二是指營銷活動(dòng)中實(shí)際奉行倫理規(guī)范的狀況。

行的應(yīng)對(duì)道德問題的策略，它規(guī)定了企業(yè)對(duì)待道德問題的看法和處事方式，是企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的指南。

（2）企業(yè)道德管理策略主要有三種：

①自利導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，是否講道德、是否守法取決于是否有利于獲得利益；②守法導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，把法律，尤其是字面上的法律，視為必須無條件遵守的準(zhǔn)則；③正直導(dǎo)向策略，即企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅要遵守法律，還要遵守法律的精神，要進(jìn)行倫理思考并遵守企業(yè)倫理規(guī)范。

2、與公眾有關(guān)的不道德市場(chǎng)調(diào)研的不良后果是什么？

答：公眾是市場(chǎng)調(diào)研操作的利益相關(guān)者之一，與公眾有關(guān)的不道德市場(chǎng)調(diào)研可能導(dǎo)致以下不良后果：

（1）減少公眾參與調(diào)查研究的積極性，增加了合理調(diào)研的難度；

（2）誤導(dǎo)決策者對(duì)公眾觀點(diǎn)的理解，影響政策制定的準(zhǔn)確性；

（3）擾亂公眾對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息正確性的判斷能力。

3、產(chǎn)品定價(jià)中包括那些倫理問題？

答：（1）妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略，即企業(yè)的定價(jià)行為損害了正常的競(jìng)爭(zhēng)，這種行為在很多國家都是法律所禁止的。反競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)行為包括：串謀定價(jià)、掠奪性定價(jià)、歧視性定價(jià)。對(duì)這類定價(jià)行為的評(píng)估分析主要集中在其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的妨害程度上。

4、合法的直銷具有哪些易辨識(shí)的特點(diǎn)？

答：（1）直銷公司的加入費(fèi)用通常極低；

（2）直銷公司極不鼓勵(lì)囤積過量的產(chǎn)品，直銷人員可以將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價(jià)格90%的退款；

（3）直銷公司的重心在于將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；

（4）直銷公司會(huì)避免夸大直銷人員的的收入。

5、受到關(guān)注的廣告中的倫理問題有哪些？

答：（1）廣告的真實(shí)性問題（2）針對(duì)兒童的電視廣告問題（3）廣告中的模型與示范問題（4）廣告中的認(rèn)可與證明問題（5）廣告中涉及到的其他社會(huì)敏感問題

6、國際營銷中典型的倫理問題有哪些？

答：（1）不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售，包括藥品和化學(xué)產(chǎn)品問題、發(fā)達(dá)國家出口有害產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國家、產(chǎn)品本身并無害處但由于消費(fèi)者缺乏必要的知識(shí)和條件來正確使用這些產(chǎn)品而造成倫理問題、轉(zhuǎn)售垃圾或不安全物品到發(fā)展中國家四個(gè)方面的問題。

（2）營銷操縱，包括價(jià)格歧視、價(jià)格欺騙、傾銷三個(gè)方面問題。

（3）腐敗和賄賂，涉及促進(jìn)支出和打點(diǎn)、賄賂和代理費(fèi)三個(gè)方面的問題。

（4）歧視，包括種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為和市場(chǎng)歧視

（2）道德營銷是指合乎道德的前提下，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要求企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅要堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向，而且要符合道德要求；在考慮消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的同時(shí)，還要兼顧他們的潛在需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；不僅要滿足消費(fèi)者的利益，還要滿足其他利益相關(guān)者的利益。

（3）舉例說明（略）

2、舉例說明要使人們合理考慮產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)必須滿足的條件是什么？

答：（1）消費(fèi)者必須知道自己處于風(fēng)險(xiǎn)之下。產(chǎn)品的制造商有義務(wù)告知消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)；

（2）消費(fèi)者要知道所面臨的風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和來源，必須知道風(fēng)險(xiǎn)在什么條件下出現(xiàn)。

（3）使用者不僅需要知道風(fēng)險(xiǎn)有多大，而且還要知道如何減少和避免風(fēng)險(xiǎn)。

（4）消費(fèi)者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四點(diǎn)要結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。

3、舉例說明受到關(guān)注的廣告中的倫理問題有哪些？

答案略

第五篇：淺談我國企業(yè)營銷道德的缺失

淺談我國企業(yè)營銷道德的缺失

宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院06市場(chǎng)營銷（1）班晏雪林

指導(dǎo)老師：吳勇

摘 要：營銷道德實(shí)質(zhì)是要解決好企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)好企業(yè)利益與社會(huì)公眾利益的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營銷行為。加強(qiáng)企業(yè)倫理規(guī)范，分析營銷道德缺失的主要表現(xiàn)和環(huán)境因素，避免不道德經(jīng)營帶來的損失，是企業(yè)營銷道德建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)要想在更加規(guī)范和平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展，就必須加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，從現(xiàn)在做起，堅(jiān)持不懈。

關(guān)鍵詞：營銷道德；道德缺失；環(huán)境分析；營銷道德建設(shè)

Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。

Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)與綠色消費(fèi)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與構(gòu)建和諧社會(huì)已成為各級(jí)政府和許多企業(yè)確立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。就企業(yè)而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于樹立社會(huì)營銷觀念，加強(qiáng)營銷道德建設(shè)。同時(shí)在滿足消費(fèi)者需求的前提下，謀取企業(yè)的利益，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會(huì)道德新風(fēng)尚，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。因此，加強(qiáng)企業(yè)倫理規(guī)范，分析營銷道德缺失的主要表現(xiàn)和環(huán)境因素，避免不道德經(jīng)營帶來的損失，成為企業(yè)營銷道德建設(shè)的重要內(nèi)容。

一、營銷道德的內(nèi)涵

道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德則是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。營銷道德與企業(yè)營銷活動(dòng)的營利性并不矛盾。營利性是指企業(yè)的存在以營利為目的，力爭(zhēng)在一定投入的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是企業(yè)與生俱來、終身不變的性質(zhì)，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。但是企業(yè)的營利活動(dòng)并不意味著對(duì)顧客和社會(huì)造成危害。按照對(duì)顧客和社會(huì)是否有利，企業(yè)的營銷活動(dòng)可以分為三類，即利他活動(dòng)、損他活動(dòng)、害他活動(dòng)。其中，非道德營銷活動(dòng)是指損他活動(dòng)和害他活動(dòng)，因?yàn)榉堑赖聽I銷或多或少地要損害顧客、社會(huì)的利益；符合道德的營銷活動(dòng)則是指利他活動(dòng)，在營銷道德的規(guī)范下，通過創(chuàng)造顧客滿意，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)自身營利和發(fā)展。西方學(xué)者對(duì)道德合理性的評(píng)價(jià)，提出了功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為后果來評(píng)判行為的道德合理性，即一項(xiàng)行為能給大多數(shù)人帶來最大幸福，則該行為就是道德的；道義論則從直覺或經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。就企業(yè)的社會(huì)責(zé)任來看，功利論是從利益長(zhǎng)期最大化來履行社會(huì)的義務(wù)，支持社會(huì)的事業(yè)。道義論則是從企業(yè)是社會(huì)的一分子、是社會(huì)的基本細(xì)胞來支持社會(huì)公益及履行社會(huì)義務(wù)的。因此，營銷道德的最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。凡有悖于此者，皆屬非道德的行為。

二、當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德存在的主要問題

目前，我國已有不少企業(yè)開始重視營銷道德建設(shè)，以法律和道德來規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這是我國企業(yè)經(jīng)營的主流及發(fā)展方向。但是還有很多企業(yè)盲目的追求利潤(rùn)最大化，違背了法律與道德原則。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1，在市場(chǎng)調(diào)研方面。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息并依此確定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要途徑。因此，能否獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息尤其是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要 的。誰擁有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)，誰就能在激烈的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。于是，一些企業(yè)就千方百計(jì)通過不正當(dāng)手段來達(dá)到自己的目的。例如：派人打入其它企業(yè)竊取情報(bào)；用重金收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露重要機(jī)密；明知第三者是以不正當(dāng)手段獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密，仍通過給第三者好處從而索取到該商業(yè)秘密；以顧客身份搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營情報(bào)等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規(guī)范的行為。

2，在產(chǎn)品方面。產(chǎn)品中的道德問題主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供給消費(fèi)者的利益較少。(2)企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)可能性。例如兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能因兒童的吮吸而致病，家用電器可能因使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)不加以披露。(3)產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過多不重復(fù)利用，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)過時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚可使用時(shí)就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，以促使消費(fèi)者一而再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營銷不道德行為。

3，在價(jià)格方面。在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等，都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)；以不實(shí)的“ 廠價(jià) ”、“ 批發(fā)價(jià) ”和 “ 成本價(jià) ”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來說，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生道德問題。價(jià)格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題，壟斷價(jià)格主要是指某些行業(yè)實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格，要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷售產(chǎn)品。

4，在促銷方面。設(shè)計(jì)與播送虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告，或操縱及強(qiáng)迫顧客購買，在推銷中實(shí)行賄賂，如送禮、拿回扣等。此外，濫用有獎(jiǎng)銷售招徠顧客，有的企業(yè)違反政府對(duì)有獎(jiǎng)銷售最高金額5000元的規(guī)定，為了推銷其積壓滯銷的產(chǎn)品，不惜以重金刺激消費(fèi)者購買，如購某物抽獎(jiǎng)可贈(zèng)送一套房子，或一部桑塔納汽車，或到國外旅游等。有的企業(yè)虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客，如大獎(jiǎng)有意不投放，有的設(shè)獎(jiǎng)不兌現(xiàn)，名曰獎(jiǎng)一部小汽車，實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車模型玩具。

5，在分銷方面。違法與違德的主要表現(xiàn)是生產(chǎn)者與中間商不履行雙方簽訂的經(jīng)營合同，或生產(chǎn)者不按期供貨，或不如數(shù)供貨給中間商；或中間商不按期付款給生產(chǎn)者，或生產(chǎn)者和中間商相互推委售后服務(wù)的責(zé)任等。目前違背營銷道德的企業(yè)，大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同廣大居民的生活息息相關(guān)，因而，其違法與違德行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害，激起了廣大消費(fèi)者的憤怒和譴責(zé)，受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、對(duì)我國企業(yè)營銷道德問題的成因分析

1，外部環(huán)境因素

（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不完善。市場(chǎng)體系不完善，沒有形成統(tǒng)一開放的大市場(chǎng)，地區(qū)封鎖和部門分割現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或部門的利益出發(fā)，實(shí)行地方保護(hù)，甚至對(duì)違法

行為進(jìn)行姑息、庇護(hù)，成為不道德經(jīng)營的保護(hù)傘。我國市場(chǎng)體系發(fā)育尚不平衡，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場(chǎng)的發(fā)育滯后，導(dǎo)致了消費(fèi)者在收集信息，評(píng)判商品時(shí)處于信息劣勢(shì)，無法進(jìn)行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。

（2）社會(huì)道德整體水平偏低。企業(yè)的不道德行為一旦跌破社會(huì)整體道德所能承受的底線，必然會(huì)引起社會(huì)、公眾、政府的干預(yù)和反對(duì)。然而，目前我國社會(huì)道德整體水平偏低，使得很多企業(yè)的不道德營銷行為能夠被社會(huì)容忍。

（3）相關(guān)法律法規(guī)不完善。目前我國已經(jīng)出臺(tái)了一系列規(guī)范營銷活動(dòng)的法律法規(guī)，問題在于對(duì)賣方在經(jīng)營活動(dòng)中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，或規(guī)定的太籠統(tǒng)，或規(guī)定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實(shí)施成本，為地方保護(hù)主義的發(fā)展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時(shí)在執(zhí)法力度、執(zhí)法手段等方面也都表現(xiàn)出不足或與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不適應(yīng)。

（4）消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)偏低。一些消費(fèi)者文化素質(zhì)偏低，對(duì)法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時(shí)，不會(huì)用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)消費(fèi)者壓力集團(tuán)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，因沒有強(qiáng)制力，制約了其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和對(duì)企業(yè)不道德營銷的監(jiān)督。

（5）企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱。所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。在企業(yè)和消費(fèi)者之間，企業(yè)掌握了產(chǎn)品、價(jià)格、成本、銷售等更多的信息，而消費(fèi)者只能從企業(yè)、銷售人員和自身的經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業(yè)的不道德營銷有了實(shí)施的可能。

2，內(nèi)部環(huán)境因素

（1）企業(yè)和員工過于功利化。對(duì)大多員工和企業(yè)自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤(rùn)。因此，不論對(duì)于員工還是企業(yè)，追逐高銷售高利潤(rùn)成為了最終目標(biāo)。功利化的行為動(dòng)機(jī)，往往掩蓋了財(cái)富取得的途徑，導(dǎo)致了營銷道德的缺失。

（2）落后的企業(yè)文化。企業(yè)文化能夠影響到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工的決策動(dòng)機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業(yè)文化或沒有融入道德理念的企業(yè)文化，無論從意識(shí)到行為都很難具有較高的營銷道德水平。

（3）企業(yè)核心管理層經(jīng)營理念偏差。企業(yè)核心管理層的道德偏好會(huì)融入企業(yè)經(jīng)營決策的制定與實(shí)施。如果企業(yè)核心管理層具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果核心企業(yè)管理層片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

（4）管理制度不完善。機(jī)會(huì)是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制和不道德行為被發(fā)現(xiàn)的機(jī)率。當(dāng)企業(yè)員工在銷售中做出不道德營銷行為時(shí)，如果企業(yè)對(duì)這種情況不處罰，反而嘉獎(jiǎng)，那么必然導(dǎo)致員工不斷重復(fù)非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。

四、提升我國企業(yè)營銷道德水平的應(yīng)對(duì)策略

1.運(yùn)用“4p + 4c”組合，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。20世紀(jì)，以福特公司為代表的第一條汽車流水線的問世，造就了一個(gè)以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的營銷探索時(shí)代。反映在營銷理論與實(shí)踐中，則是隨后產(chǎn)生并暢通運(yùn)用的“4P理論”。市場(chǎng)營銷人員普遍關(guān)注的是產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四大內(nèi)容，并且在日漸繁榮的商業(yè)運(yùn)作中將其豐富完善。然而，隨著市場(chǎng)營銷學(xué)理論的完善和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方都發(fā)生了極大的變化，以“生產(chǎn)者為中心”的4P理論逐漸被“消費(fèi)者為中心”的 4C理論所取代。1990 年，美國學(xué)者勞朋特(Laute2born)從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷中的4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與

欲望(Consumer’sneed sand wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(C onvenience)和溝通(Communication)。筆者認(rèn)為，只有將 4P 理論與4C理論相結(jié)合才能產(chǎn)生更大的效用。具體措施可如下：生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，以消費(fèi)者效用為出發(fā)點(diǎn)，尋求符合消費(fèi)者需求與偏好的產(chǎn)品；制定考慮消費(fèi)者愿意付出的成本的價(jià)格。消費(fèi)者關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在價(jià)值上完全相當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意產(chǎn)生價(jià)值，客戶是否能從中獲得利潤(rùn)，區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品價(jià)格注入不同的內(nèi)涵，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)；開通能給消費(fèi)者購買商品提供便利的渠道。對(duì)于企業(yè)來說，渠道的選擇永遠(yuǎn)沒有最好的，只有最合適的，我們總是希望以最快的時(shí)間和速度把貨物送到消費(fèi)者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上，應(yīng)該考慮我們的產(chǎn)品市場(chǎng)到底是一個(gè)什么樣的接受形態(tài)，然后再選擇最合適的渠道把產(chǎn)品以最短時(shí)間送到消費(fèi)者面前；運(yùn)用能與消費(fèi)者互相溝通的促銷組合。留住顧客，擴(kuò)大銷售是促銷的目的，了解顧客是與顧客建立良好關(guān)系的第一步，對(duì)不同類型的顧客采用相應(yīng)的方法保持良好的關(guān)系，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)接近顧客，確定顧客的需求，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，推動(dòng)交易的完成。正如世界級(jí)營銷大師舒爾茲在他的著作中寫道的一句話：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者!”。消費(fèi)者的需求和欲望是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)只有以消費(fèi)者需求為中心，才能在現(xiàn)今繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展壯大。

2.端正經(jīng)營思想，樹立社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。

首先，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，要有正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想，要用正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ氖侄潍@利，不能惟利是圖，更不能見利忘義。指導(dǎo)思想的選擇應(yīng)該融合社會(huì)倫理﹑家庭道德﹑歷史文化和時(shí)代輿論多方面的考量，兼顧鮮明的時(shí)代特征和優(yōu)良的傳統(tǒng)精蘊(yùn)，不宜偏廢。至少體現(xiàn)“克己﹑寬容﹑進(jìn)取﹑利人”的精神風(fēng)貌。獲利手段應(yīng)該透明公開，做到“正心誠意做買賣，踏實(shí)本分學(xué)為人”。

第二，營銷活動(dòng)不僅要滿足廣大消費(fèi)者的短期需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。消費(fèi)者作為個(gè)體的購買行為是短期的﹑有限的，但是消費(fèi)需求本身是長(zhǎng)久的﹑無窮的。即使技術(shù)突破，更新的也是產(chǎn)品，不是需求。只有杜絕貪戀短期的蠅頭小利，放眼未來，不斷革新現(xiàn)有技術(shù)產(chǎn)品，漸次滿足消費(fèi)需求，企業(yè)才能真正屹立在激烈的競(jìng)爭(zhēng)駭浪中，才能永遠(yuǎn)扎根在消費(fèi)者的心里。

第三，企業(yè)要有社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念，除了滿足消費(fèi)需求以外，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該關(guān)心社會(huì)福利的提高，要將獲取利潤(rùn)與滿足消費(fèi)者需要以及社會(huì)利益結(jié)合起來、統(tǒng)一起來。通過這三方面的良好結(jié)合，最終獲得企業(yè)自身利益的滿足和實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo)?？梢詫W(xué)習(xí)借鑒寶潔公司的做法：寶潔公司每年都花費(fèi)一筆金額在社會(huì)服務(wù)上面，具體指向三個(gè)方面：基礎(chǔ)教育（如：希望小學(xué)﹑早餐奶工程）﹑國家熱點(diǎn)（如：西部大開發(fā)﹑汶川地震）和科研機(jī)構(gòu)（如：在211﹑985高校設(shè)立學(xué)術(shù)獎(jiǎng)學(xué)金，贊助大學(xué)生組織創(chuàng)業(yè)大賽）。都取得良好的社會(huì)反響，得到積極地評(píng)價(jià)，提升自己在社會(huì)中的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而在未來多個(gè)層次的消費(fèi)人群中培育了忠誠度，為寶潔在中國未來的競(jìng)爭(zhēng)培育扎實(shí)的根基。

3.重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作。要控制市場(chǎng)營銷不道德現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)鍵在于強(qiáng)化企業(yè)營銷過程的管理。從營銷戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，到價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷以及促銷等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)督，按道德規(guī)則運(yùn)行。要實(shí)行管理責(zé)任制，分工到人，明確獎(jiǎng)懲，不允許出現(xiàn)違背道德、法律的行為。

4.形成民間壓力集團(tuán)。根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”。團(tuán)體壓力原則是指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良的行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方

面可以敦促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的立法；另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及 社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國等西方國家在二十世紀(jì)六十年代就暴發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會(huì)問題，采取各種有效方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。我國的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德營銷行為，推動(dòng)全社會(huì)營銷道德規(guī)范起到了重要作用。

5.加強(qiáng)有關(guān)立法工作，規(guī)范企業(yè)營銷行為。國家立法部門要進(jìn)一步建立健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)立法調(diào)整體系，嚴(yán)格執(zhí)法，堅(jiān)定不移地依法管理市場(chǎng)，保護(hù)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決打擊各種非道德營銷行為，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的管理，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。同時(shí)，各級(jí)地方政府要認(rèn)真貫徹執(zhí)行中央的有關(guān)政策與法規(guī)，堅(jiān)決取締地方保護(hù)主義，自覺維護(hù)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)非道德的營銷行為決不姑息遷就。各級(jí)政府部門要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，把產(chǎn)品質(zhì)量的提高作為營銷道德建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)管理，確保各項(xiàng)促銷手段的真實(shí)性，確保對(duì)名牌的保護(hù)。要不斷監(jiān)督企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，維護(hù)社會(huì)利益。不斷完善立法及嚴(yán)格執(zhí)法制度，協(xié)調(diào)好各執(zhí)法部門的職能關(guān)系，為企業(yè)制定及實(shí)施道德性營銷決策提供良好的法律環(huán)境。目前，有些有關(guān)法律在我國已頒布實(shí)施，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，還有些法律沒有制定出來。應(yīng)該加強(qiáng)這方面的立法工作，盡快完善市場(chǎng)營銷法律規(guī)范體系，切實(shí)規(guī)范企業(yè)營銷行為。

6.完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。一方面要增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，由各種消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)的營銷行為進(jìn)行監(jiān)督。當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者組織要代表消費(fèi)者利益進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解糾紛，甚至代表消費(fèi)者向法院起訴，促使?fàn)I銷者遵守道德、法律規(guī)范，尊重消費(fèi)者權(quán)益。另一方面要通過各種新聞媒介進(jìn)行輿論監(jiān)督，要敢于同那些從事違法營銷活動(dòng)的當(dāng)事人進(jìn)行斗爭(zhēng)，對(duì)制售假冒偽劣產(chǎn)品、亂漲價(jià)、亂收費(fèi)、騙買騙賣以及其它損害消費(fèi)者利益、危害市場(chǎng)秩序的行為，進(jìn)行大膽揭露。

五、對(duì)我國企業(yè)營銷道德的新思考

我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說教不可能糾正企業(yè)的不良行為。我們研究營銷道德，實(shí)際上是在說明，只有遵循社會(huì)公德的企業(yè)才有可能取得效益最大化，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)對(duì)道德的遵從可分為兩個(gè)層次。第一層次是從消極意義上講，即企業(yè)的經(jīng)營要限制在道德與法許可的范圍內(nèi)，以免給消費(fèi)者帶來損害，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這是一種低層次的道德要求。第二層次是從積極意義上講，即企業(yè)自覺地遵循道德原則，并利用自己的道德形象為企業(yè)贏得利潤(rùn)。這一層次的道德要求已經(jīng)從 “自在” 上升為 “自為”，是高層次的道德自律。道德營銷主要講的是企業(yè)把自己的利益與消費(fèi)者的切身利益、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，走社會(huì)道德營銷的道路。不過，這里又出現(xiàn)一個(gè)悖論，即不走社會(huì)營銷的道路，不講經(jīng)營道德，搞歪門邪道同樣也可以獲得巨額回報(bào)。這種現(xiàn)象說明了道德營銷是必要的，但又不能完全依靠道德解決問題。只有把他律和自律結(jié)合起來，才能使企業(yè)真正走向社會(huì)營銷的道路。在西方，對(duì)于不講信譽(yù)、做假賬、以次充好、盜用品牌等等違反法律和道義的行為的處罰是極其嚴(yán)厲的，這使企業(yè)不得不有自律。中國也必須走這條道路。事實(shí)上，我們正在這個(gè)方向上努力。對(duì)“銀廣廈”做假賬的披露和處理，說明了中國整頓市場(chǎng)秩序的決心。

中國企業(yè)要真正走上社會(huì)營銷道路，講道德營銷，有待于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和權(quán)利意識(shí)的覺醒。消費(fèi)者錯(cuò)誤的乃至畸形的消費(fèi)方式是企業(yè)投機(jī)取巧的動(dòng)因之一。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，我國企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。加快自身營銷道德建設(shè)，有助于企業(yè)獲得良好的信譽(yù)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總而言之，當(dāng)前我國的營銷不道德現(xiàn)象已經(jīng)超越了通常所理解的道德范疇，單純的靠道

德自律是無法解決問題的。營銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它必然要考慮成本和收益，只有通過立法及有關(guān)措施，使違法違德者成本遠(yuǎn)高于其收益，方是規(guī)范營銷道德的根本途徑。

六、參考文獻(xiàn)

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謝辭：

值此本學(xué)士論文完成之際，我心中充滿了說不完的感謝。首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師吳勇老師，感謝吳老師從論文題目的選定到整篇論文的完稿，這一漫長(zhǎng)的過程中給予我耐心的指導(dǎo)和熱情的幫助，并提供了大量寶貴的意見和建議，教導(dǎo)我應(yīng)該注意的問題，細(xì)心地給我指出錯(cuò)誤并幫我斧正論文。吳老師對(duì)專業(yè)問題深刻獨(dú)特的見解，讓我受益匪淺。值此論文定稿之際，我要再次表達(dá)我對(duì)吳老師由衷的感謝！同時(shí)，也要感謝每一位敬愛的任課老師和可愛的同學(xué)，謝謝他們平時(shí)的關(guān)愛和幫助。

最后，向百忙之中抽出寶貴時(shí)間對(duì)本論文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心的感謝！