第一篇：宜家在華營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述

浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述

宜家在華營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述

一． 引言

1.研究背景：

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。誰(shuí)贏得顧客，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)——家居行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家居時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的。

隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)” 已開(kāi)始大行其道。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎，正在成為企業(yè)活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銳利武器。“能否有效的管理客戶體驗(yàn)將決定企業(yè)在下一個(gè)十年的生存”?！渡虡I(yè)周刊》的斷語(yǔ)映射出營(yíng)銷界的新動(dòng)向。為了走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的陷阱，更好地?fù)屨际袌?chǎng)，贏得顧客的忠誠(chéng)，使產(chǎn)品和服務(wù)品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選。

宜家家居是全球最大的跨國(guó)家具零售企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)12 年的成長(zhǎng)與發(fā)展體現(xiàn)了宜家在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化中所采取的本土化對(duì)策。本文試圖通過(guò)對(duì)宜家居在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的考察與探究，對(duì)其體驗(yàn)式營(yíng)銷體系進(jìn)行研究，為企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的營(yíng)銷提供一種前瞻性的思考方式，以期解決企業(yè)實(shí)踐中的若干問(wèn)題，使企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

2.研究意義：

在理論層面，營(yíng)銷理論與方法是隨著消費(fèi)者需求的變化而發(fā)展變化的。現(xiàn)在，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能

上的利益，更重視購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)意義層面，任何公司都要懂得要努力提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。公司必須激起人們的興奮，把他們從滿意的購(gòu)買者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。它應(yīng)該表明自己的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜。要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有比創(chuàng)造一種讓顧客和公司相互作用的體驗(yàn)更好的方式了，它把公司的產(chǎn)品或者服務(wù)與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個(gè)體行為和購(gòu)買時(shí)機(jī)廣泛的社會(huì)意義。宜家在華營(yíng)銷戰(zhàn)略秉承了其一貫的理念——體驗(yàn)價(jià)值，它將和產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等一起，構(gòu)成整體的顧客價(jià)值。

因此，本文對(duì)宜家在華營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的目的就在于通過(guò)對(duì)宜家家居在華

營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及未來(lái)展望，使中國(guó)家居行業(yè)的企業(yè)在新形勢(shì)下進(jìn)一步滿足顧客需求，更好創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

二． 綜述

1.國(guó)外經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究及發(fā)展

最早把“體驗(yàn)”作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看待的是社會(huì)學(xué)家著名未來(lái)學(xué)家阿爾

文·托夫勒。1970 年，他在《未來(lái)的沖擊》一書中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、性感刺激和其他樂(lè)趣”。

1970 年，著名未來(lái)學(xué)家阿爾文.托夫勒在其所著的《未來(lái)的沖擊》一書

中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。但這種觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)并未引起足夠的重視。

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)題，1980 年埃索·歐達(dá)通過(guò)研究指出，休閑

為實(shí)現(xiàn)自我、追求高尚的精神生活、獲得“酣暢”或“迷狂”的心靈體驗(yàn)提供機(jī)會(huì)，提出以休閑體驗(yàn)的這些高層次的新的社會(huì)心理功能，已被旅游發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)可和應(yīng)用。莫里斯和伊麗莎白于1982 年將消費(fèi)者體驗(yàn)分為幻想、感覺(jué)以及趣味，并認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自于幻想、感覺(jué)以及趣味的追求。他們認(rèn)為消費(fèi)作為消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時(shí)決定。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品對(duì)其生活的影響。消費(fèi)者并不是一個(gè)完全理性的思考者。

1998 年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP 公司的兩位創(chuàng)始人B.約瑟夫.派恩和詹

姆斯.H，吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7/8 月號(hào)期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文。1999 年由哈佛商學(xué)院出版社出版了兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才引起人們極大的興趣，在書中作者指出：服務(wù)經(jīng)濟(jì)已達(dá)頂峰，一種新的、更具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即將到來(lái)。顧客想要一種體驗(yàn)來(lái)替代商品，體驗(yàn)“演員”必須在顧客中創(chuàng)造大量的感受。作者將體驗(yàn)分為四類：娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美。在闡述審美體驗(yàn)時(shí)作者說(shuō)：“每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境中，而他們自己對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有影響，因此環(huán)境(而不是他們自己)基本上未被改變?！蔽覍?duì)這一說(shuō)法不敢茍同。作者還提出“工作就是劇場(chǎng)”，并以劇場(chǎng)為模型(而不是比喻)來(lái)闡釋商業(yè)交易：體驗(yàn)消費(fèi)者是觀眾，體驗(yàn)表演者必須考慮劇場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、導(dǎo)演、演員、道具、表演等，為了獲得真正的價(jià)值，表演必須比娛樂(lè)做的更多，它對(duì)顧客必須是有意義的，甚至以一種積極的方式來(lái)改變顧客。

伯恩德.H.施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出：市場(chǎng)營(yíng)銷人員正從傳統(tǒng)的“特色與功效”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，即體驗(yàn)式營(yíng)銷。書中提供了這種新型營(yíng)銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架一一戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,它包括感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和全部生活方式，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)。作者建議管理者利用以下媒介來(lái)創(chuàng)造這些體驗(yàn)：溝通、視覺(jué)和口頭特性，產(chǎn)品的存在，聯(lián)合品牌營(yíng)銷，空間環(huán)境，網(wǎng)站及電子媒體和人。最后作者就如何組建一個(gè)以體驗(yàn)為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)提出了一系列的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略問(wèn)題。

2.宜家在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究

宜家自1998進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)家居行業(yè)產(chǎn)生了不菲的影響，國(guó)內(nèi)研究

者對(duì)其進(jìn)行了較為全面深度的研究。其中較有影響的有如下幾篇：

●白 嘉，張會(huì)新著的《宜家（中國(guó)）的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略》，文中提出了一

種新的營(yíng)銷觀念—體驗(yàn)營(yíng)銷，并闡述了其含義及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的合理性：進(jìn)而分析了體現(xiàn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”思想的五種營(yíng)銷策略；最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議，針對(duì)性很強(qiáng)。

●謝婉欣的《體驗(yàn)營(yíng)銷：一種新穎的營(yíng)銷模式》，文中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)做了較詳細(xì)的闡述，屬于一般性的介紹觀念的文章。

●祝合良與其導(dǎo)師伯恩德.H.施密特合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理改革》，文章對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的背景、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的意義及發(fā)展中可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析。

●王竹的《宜家體驗(yàn)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷模式》文章在闡述了體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷基本含義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷的模式和整合營(yíng)銷模型，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的定位決策，對(duì)于主題公園實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷極具借鑒意義。

●王建玲的《體驗(yàn)營(yíng)銷：品牌塑造新思路》，文章論述了運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌形象，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的又一個(gè)新亮點(diǎn)。

●韻江、陳麗合作的《服務(wù)體驗(yàn)融合管理：超越競(jìng)爭(zhēng)的新視角—以軟件為例》，文章針對(duì)軟件企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新趨勢(shì)，從分析軟件企業(yè)的內(nèi)在特征出發(fā)，提出其超越競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式：服務(wù)體驗(yàn)融合管理。

●周巖、遠(yuǎn)江合著的《體驗(yàn)營(yíng)銷》，為研究體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路。周巖率領(lǐng)她的“中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷第一團(tuán)隊(duì)”認(rèn)真地梳理了他們的營(yíng)銷新思維，并把它演繹成一道道實(shí)戰(zhàn)程序，提出了“創(chuàng)造市場(chǎng)十引導(dǎo)消費(fèi)十顧客滿意度十體驗(yàn)營(yíng)銷”的核心理論以及以“直效營(yíng)銷、體驗(yàn)行銷、組織經(jīng)營(yíng)、循環(huán)服務(wù)”為四大策略的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國(guó)特色的營(yíng)銷管理新理念。

三． 總結(jié)

宜家家居與中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營(yíng)銷差別,也就是他最大的成功之

處在于它創(chuàng)建了最獨(dú)特的營(yíng)銷模式—體驗(yàn)式營(yíng)銷,宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn),無(wú)論是零售企業(yè)內(nèi)布局還是產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等都以消費(fèi)者的方便、快捷和舒適為原則,使消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買與否,都可

以體驗(yàn)一種輕松快樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程，贏得了市場(chǎng)，獲得了最大的成功.宜家創(chuàng)立的體驗(yàn)營(yíng)銷模式是一種競(jìng)爭(zhēng)力，但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力中間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然是第一重要的，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)自北歐，零售店分布在全球，根據(jù)零售店的銷售情況，宜家會(huì)從 10000 多種產(chǎn)品中挑選幾千種來(lái)中國(guó)銷售。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷的模式可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，但是其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)并不是能夠?qū)W會(huì)的，這就是宜家獨(dú)特的地方。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以借機(jī)思考一下，除了營(yíng)銷模式，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制不了的，這樣才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四．參考文獻(xiàn)

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第二篇：DHC在華多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷策略(免費(fèi))

DHC在華多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷策略

DHC來(lái)到中國(guó)，因地制宜，采用了適合中國(guó)市場(chǎng)的“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷體系，確立了自己的品牌地位。

2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國(guó)市場(chǎng)18個(gè)月銷售額達(dá)到1億元，令行業(yè)震驚。

縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國(guó)“變臉”了，面對(duì)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，DHC因地制宜，實(shí)施了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷變革，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實(shí)踐，對(duì)我們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗(yàn)門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，決定女人購(gòu)買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。沒(méi)有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來(lái)也會(huì)十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物、無(wú)店鋪銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。在歐美日等信用體系發(fā)達(dá)國(guó)家，通信銷售是一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國(guó)，情況完全不同，“體驗(yàn)”給DHC的中國(guó)行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

只相信“看得見(jiàn)，體驗(yàn)過(guò)”的消費(fèi)者

在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)信用體系健全、規(guī)范，當(dāng)?shù)亓餍惺褂梅奖?、快捷、安全可靠的信用卡進(jìn)行支付；而在中國(guó)，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實(shí)原因，信用卡支付尚未得到普遍認(rèn)同，貨到付款的通信方式，當(dāng)時(shí)也廣受質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒(méi)有看到產(chǎn)品就直接付款購(gòu)買化妝品，與許多消費(fèi)者的購(gòu)買心理相悖。大部分中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購(gòu)物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專柜購(gòu)買化妝品。

市場(chǎng)不規(guī)范，信任缺失

電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等通信銷售形式在中國(guó)其實(shí)并非新鮮事物。20世紀(jì)末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開(kāi)始通過(guò)電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，很多通信銷售化妝品企業(yè)利用消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假?gòu)V告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害，整個(gè)通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負(fù)面認(rèn)識(shí)。

“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣

逛街是中國(guó)女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過(guò)程，體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感?！跋润w驗(yàn)，后購(gòu)買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國(guó)必然鎩羽而歸。

多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷

針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗(yàn)營(yíng)銷體系。

“看得見(jiàn)”的體驗(yàn)

DHC進(jìn)入中國(guó)之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進(jìn)入中國(guó)，并占據(jù)了有利地位；中國(guó)本土化妝品品牌也在列強(qiáng)環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越注重化妝品“看得見(jiàn)的品質(zhì)體驗(yàn)”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新入市的外資化妝品品牌，億萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)DHC知之甚少；對(duì)于完全陌生的化妝品品牌，消費(fèi)者很難有沖動(dòng)購(gòu)買的欲望與動(dòng)力。

DHC認(rèn)清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷售為主的營(yíng)銷策略，集中核心資源，從多渠道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先讓消費(fèi)者看得見(jiàn)自己、認(rèn)知自己。

大眾媒體高調(diào)出擊

由于通信銷售沒(méi)有地域終端限制，渠道完全是開(kāi)放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無(wú)空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，進(jìn)入中國(guó)伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車身、戶外??DHC無(wú)孔不入。頃刻間，中國(guó)消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。

在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂(lè)化的訂購(gòu)電話幾乎家喻戶曉。

大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，在傳播過(guò)程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙重效果。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播

化妝品一直就是網(wǎng)上購(gòu)物最熱門的品類之一，僅僅一年售出的香水和化妝品就達(dá)數(shù)千萬(wàn)件。要想讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的消費(fèi)者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

直投手冊(cè)鎖定受眾

早在1995年，DHC會(huì)員月刊《橄欖俱樂(lè)部》在日本創(chuàng)刊，這本免費(fèi)直投手冊(cè)迅即成為溝通企業(yè)與會(huì)員的重要橋梁。一到中國(guó)，DHC就專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂(lè)部》，為迎合中國(guó)女性喜好體驗(yàn)的特征，其中對(duì)于專門篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國(guó)會(huì)員搶先體驗(yàn)。

“用得著”的體驗(yàn)

看得見(jiàn)的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟，側(cè)重于日常營(yíng)銷維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買DHC系列產(chǎn)品，還要過(guò)“親身體驗(yàn)”這一關(guān)。“看得見(jiàn)的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來(lái)得印象深刻。尤其是中國(guó)消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購(gòu)物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無(wú)處不在，最好能夠預(yù)先享受。

試用，免費(fèi)的美麗體驗(yàn)

上海是我國(guó)內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進(jìn)軍中國(guó)的第一站，選擇了上海。因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開(kāi)展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬(wàn)份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的消費(fèi)者很快便成為DHC在中國(guó)的第一批會(huì)員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)展類似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果，從而初步完成了在中國(guó)一線市場(chǎng)的布局。

升級(jí)體驗(yàn)，維持會(huì)員忠誠(chéng)度

在會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊(cè)寄送、目錄手冊(cè)附送等。越來(lái)越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會(huì)員。

在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，DHC還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠(chéng)度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送DHC《橄欖俱樂(lè)部》、邀請(qǐng)會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購(gòu)，DHC還分別針對(duì)這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感。

“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)

通信銷售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會(huì)員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗(yàn)平臺(tái)，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進(jìn)入中國(guó)僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營(yíng)店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，表明DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷模式逐漸走向成熟。其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

“信得過(guò)”的體驗(yàn)

多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地指“看得見(jiàn)，用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過(guò)”的體驗(yàn)。DHC正是通過(guò)多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營(yíng)銷的溢價(jià)作用最大化、長(zhǎng)期化，才使多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的窠臼，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制。

產(chǎn)品體驗(yàn)

由于行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者大多認(rèn)為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅(jiān)持產(chǎn)品日本原裝進(jìn)口的原則。全世界只有日本一個(gè)生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的，中國(guó)市場(chǎng)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)與物流，這在化妝品采購(gòu)生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見(jiàn)的。

“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。

口碑體驗(yàn)，選購(gòu)專家

“眾口鑠金”說(shuō)的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂(lè)部》中開(kāi)辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書寫的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。

同時(shí)，DHC百萬(wàn)會(huì)員營(yíng)造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認(rèn)知和社會(huì)氛圍。在消費(fèi)者心智中成功營(yíng)造了“使用DHC被認(rèn)為是睿智的、專業(yè)的選擇”的觀念。

品牌體驗(yàn)，放飛夢(mèng)想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅??DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國(guó)度的日本明星，也不是中國(guó)市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國(guó)明星。

在韓流洶涌的中國(guó)，韓星無(wú)疑深受那些“哈韓”女性的喜愛(ài)，而這些人恰好就是DHC的核心消費(fèi)者。DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力；同時(shí)，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗(yàn)。

DHC的成功之道

DHC在中國(guó)的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國(guó)內(nèi)地全面采用通信營(yíng)銷模式的化妝品品牌；它擁有在美、韓、港臺(tái)等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗(yàn)和日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復(fù)雜的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷的中國(guó)化實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，“堅(jiān)持”延續(xù)了DHC通信銷售的成功，“變革”再造了DHC在中國(guó)多渠道銷售的輝煌。

第三篇：宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷

宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……

其實(shí)我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)——家居行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家居時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去 試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多家居市場(chǎng)并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽(tīng)到銷售人員對(duì)你大呼小叫的說(shuō)“別 坐壞了”“別弄了，沒(méi)有問(wèn)題的”等等，以至于很多消費(fèi)者還不太明白是什么樣的感覺(jué)就購(gòu)買了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不合適，后悔莫及。

但是，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)家居行業(yè)的另類，卻有力的利用了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，而且其提供的體驗(yàn)營(yíng)銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)”和“顧客是上帝”的感覺(jué)，這就是來(lái)自于瑞典的宜家，宜家在進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，甚至經(jīng)常有消費(fèi)者說(shuō)：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因?yàn)槊看稳プ约憾紩?huì)不由自主的買一些東西回來(lái)，因?yàn)槟抢锏慕o你的感覺(jué)太好了?！?/p>

也因?yàn)槿绱?，宜家還成為了很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

那么，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷是如何開(kāi)展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通中得以了解了整個(gè)背后的原理。

“試用”體驗(yàn)兜售質(zhì)量主張

在國(guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛(ài)你。

在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在 賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿 坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么 的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員 幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！

體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺(jué)的機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)會(huì)在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，就好像中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的 “星河灣”樓盤開(kāi)盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。

功夫還在賣場(chǎng)外

光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，功夫還在賣場(chǎng)外。

據(jù) 宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交 流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等等。平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑 通過(guò)零售商（宜家賣場(chǎng)），宜家賣場(chǎng)的人員還會(huì)及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

我們可以看出宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛(ài)不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)給能夠成為市場(chǎng)的贏家，這是宜家開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

體驗(yàn)，體驗(yàn)，再體驗(yàn)

消費(fèi)者購(gòu)買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不 同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。

據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開(kāi)辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后 自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來(lái)中國(guó)的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂 亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。

而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自 己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。損耗成本自己承擔(dān)

承諾也是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于體驗(yàn)需要花費(fèi)的成本，宜家表示，自己愿意承擔(dān)并且應(yīng)該承擔(dān)。

宜家進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后一直以來(lái)都讓消費(fèi)者體驗(yàn)以后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，宜家北京店一個(gè)周末就有超過(guò)15000人的客流量，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)常到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，損耗會(huì)比較大，但是宜家認(rèn)為,這是他們?cè)敢飧冻龅?，也是能夠承?dān)的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無(wú)法承受一天15000次的體 驗(yàn)，說(shuō)明產(chǎn)品本身就是不過(guò)關(guān)的，宜家過(guò)一段時(shí)間會(huì)安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費(fèi)用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個(gè) checklist來(lái)檢測(cè)每天的物品是否完好、標(biāo)簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時(shí)做出反應(yīng)。

模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制

營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的，但是組建營(yíng)銷模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）卻是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方?，F(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開(kāi)始使用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，但是卻沒(méi)有辦法復(fù)制宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個(gè)配合設(shè)計(jì)的樣本間。

現(xiàn)在有很多家居店也在學(xué)習(xí)宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的樣本間是無(wú)法拷貝的，除非它買下整個(gè)樣板間。

由此看來(lái)，宜家創(chuàng)立的體驗(yàn)營(yíng)銷模式也是一種競(jìng)爭(zhēng)力，但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力中間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的質(zhì)量是第一重要的，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)自北歐，零售店分布 在全球，根據(jù)零售店的銷售情況，宜家會(huì)從10000多種產(chǎn)品中挑選幾千種來(lái)中國(guó)銷售。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷的模式可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，但 是其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)并不是能夠?qū)W會(huì)的，這就是宜家獨(dú)特的地方。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以借機(jī)思考一下，除了營(yíng)銷模式，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制不了的，這樣才能形成 自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一套系統(tǒng)流程

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心 點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略 思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把 它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗(yàn)營(yíng)銷需要加以重視的：

第一，注重對(duì)消費(fèi)者心 理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某 種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的 分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘 導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性 因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成 或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠 商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三 角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與 他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

第三，在營(yíng)銷管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種 場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的 整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。

業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。

第四篇：宜家營(yíng)銷分析報(bào)告

[鍵入公司名稱] 宜家營(yíng)銷分析報(bào)告

[鍵入文檔副標(biāo)題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠(yuǎn)

王杰康

2015/6/8 宜家營(yíng)銷分析調(diào)研報(bào)告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發(fā)展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業(yè)理念.................................................................4 目標(biāo)市場(chǎng)定位....................................................................5 宜家的目標(biāo)戰(zhàn)略.....................................................................................5 賣場(chǎng)管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對(duì)比....................................................................15 參考文獻(xiàn)...............................................................................................19

一 宜家公司簡(jiǎn)介

1.宜家發(fā)展的里程碑

1926年，宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時(shí)代，他就一直想著如何發(fā)展自己的生意。他從斯德哥爾摩進(jìn)火柴,然后親自送貨上門以低價(jià)賣給鄰居，并從中獲得一定的利潤(rùn)。從火柴開(kāi)始，他開(kāi)始以同樣方式延伸到賣魚(yú)，圣誕節(jié)小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊(cè)IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開(kāi)始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發(fā)現(xiàn)有需求并可以從中獲利的商品開(kāi)始。

1947年，家具開(kāi)始進(jìn)入宜家的產(chǎn)品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產(chǎn)。

1951年，宜家發(fā)行第一份宜家產(chǎn)品目錄。Ingvar看到了家具市場(chǎng)的巨大潛能，他開(kāi)始轉(zhuǎn)注意家具產(chǎn)品，從而剝離其他業(yè)務(wù)“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現(xiàn)在的目錄己成為全球發(fā)行量最大的定期出版物，每年以27種語(yǔ)言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費(fèi)發(fā)給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開(kāi)始自己設(shè)計(jì)家具最主要的原因是：其它的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合起來(lái)抵制宜家，從而迫使宜家不得不開(kāi)始自行設(shè)計(jì)而保持生存。最后，設(shè)計(jì)領(lǐng)域引領(lǐng)宜家走向了成功，并保持低價(jià)。非常幸運(yùn)的是，宜家商場(chǎng)的一個(gè)員工因?yàn)橄氡苊庠谶\(yùn)輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內(nèi)，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運(yùn)輸成本的大幅降低以及運(yùn)輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開(kāi)業(yè)。6700平方米的商場(chǎng)，同時(shí)也是整個(gè)北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)，這是宜家在瑞典外的第一家商場(chǎng)”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè),是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務(wù)跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國(guó)、奧地利、加拿大、荷蘭、法國(guó)比利時(shí)等歐洲國(guó)家開(kāi)店。緊接著于1985年開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，1998年進(jìn)入中國(guó)，2000年進(jìn)入俄羅斯。

1977年，宜家開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)采購(gòu)。從而拉開(kāi)了亞洲的采購(gòu)潮，相繼進(jìn)入東南亞、南亞等國(guó)家。1991年，宜家建立自己的工業(yè)集團(tuán)SWEDWOOD，生產(chǎn)板式家具，現(xiàn)已達(dá)到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。鐵路一直以來(lái)都是宜家運(yùn)輸環(huán)節(jié)中重要的手段之一，它連接了從德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭和瑞典的供應(yīng)商和物流中心，提供門對(duì)門的服務(wù)。另外，與大卡車相比，鐵路運(yùn)輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發(fā)。2006年,宜家在日本開(kāi)店。全球員工到達(dá)10萬(wàn)人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業(yè)理念: 提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品?！昂蒙睿思矣修k法”人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降膯?wèn)題，宜家總能提供相應(yīng)的解決方案。

二 目標(biāo)市場(chǎng)定位——“大眾家居”

從一開(kāi)始,宜家走的就是“大眾家居”的路線，所以宜家將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)但又付不起高價(jià)格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，這就決定了他們對(duì)家居產(chǎn)品的要求是時(shí)裝化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠體現(xiàn)流行的不同搭配，宜家產(chǎn)品系列中多達(dá)上萬(wàn)種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取價(jià)格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，這樣既滿足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化要求，也使他們DIY的愿望得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰(zhàn)略：

1．差異化戰(zhàn)略

宜家善于運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化和差異化”混合戰(zhàn)略，即在全球各地都生產(chǎn)一些標(biāo)準(zhǔn)化的零配件，而產(chǎn)品組裝的個(gè)性化發(fā)揮和眾多的搭配種類又保證了產(chǎn)品的多樣性。這就使生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和需求的差異化很好地結(jié)合，通過(guò)生產(chǎn)一系列標(biāo)準(zhǔn)的配件，經(jīng)過(guò)不同的組裝裝配，實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，弱化了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的矛盾一般的家具企業(yè)追求的是產(chǎn)品的功能質(zhì)量,銷售的產(chǎn)品價(jià)格偏高，而宜家注重設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保理念，保證質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)物流系統(tǒng)的運(yùn)用，從而以低價(jià)格的產(chǎn)品吸引越來(lái)越多的客戶購(gòu)買產(chǎn)品；同時(shí)，宜家秉承自己的商業(yè)理念，盡可能提供給顧客實(shí)用、美觀、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品。

(1)業(yè)態(tài)差異化

從營(yíng)銷形式和規(guī)模上家居賣場(chǎng)有：臨街小店，物美價(jià)廉；傳統(tǒng)的集中式銷售鋪面；經(jīng)營(yíng)專有品牌的專營(yíng)店；大型超市賣場(chǎng)。目前，宜家在無(wú)錫等地開(kāi)了大型購(gòu)物廣場(chǎng)，有別于傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)，顧客在那里可以體驗(yàn)到一站式購(gòu)物的便捷。

(2)店面設(shè)計(jì)差異化

采用了體驗(yàn)式展示空間的布局設(shè)計(jì)，顧客可以更為直觀的感受設(shè)計(jì)理念，通過(guò)不同的設(shè)計(jì)空間找到設(shè)計(jì)自己家的靈感，同時(shí)可以親身體驗(yàn)各種家具產(chǎn)品的功能。店面配套設(shè)施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個(gè)細(xì)節(jié)都為顧客設(shè)計(jì)到位，讓顧客在宜家體驗(yàn)到家的感覺(jué)，收獲愉快的購(gòu)物體驗(yàn)和經(jīng)歷。

(3)目標(biāo)顧客群體的差異化

宜家的產(chǎn)品顧客目標(biāo)集中在年輕人身上，宜家的眾多服務(wù)，例如自行組裝產(chǎn)品，自行提貨等大多數(shù)自助服務(wù)為大多數(shù)收入中等偏低的年輕人所接受，因?yàn)橐思覍⑺械姆?wù)成本降至最低以換取產(chǎn)品的低價(jià)格，這是受到喜愛(ài)時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕客戶的銷售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷售量一直居高不下，為會(huì)員提供的免費(fèi)咖啡和美味經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的餐飲，吸引了大批的客戶來(lái)宜家消費(fèi)；常去宜家商場(chǎng)的顧客可以發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)銷售人員有限，不會(huì)提供貼身跟蹤服務(wù)，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購(gòu)物樂(lè)趣。

(4)服務(wù)的差異化

顧客在宜家商場(chǎng)可以體會(huì)到體驗(yàn)式營(yíng)銷，而非單純的家具銷售，當(dāng)顧客在宜家商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，可以從展廳布置和宜家產(chǎn)品目錄冊(cè)中找到家居設(shè)計(jì)的靈感；在宜家，任何展區(qū)的家具顧客都可以親身全面體驗(yàn)，自由自在的享受購(gòu)物的寬松環(huán)境；宜家的退換貨服務(wù)政策也非常的人性化，只要客戶在不影響二次銷售的情況下，帶著購(gòu)物小票 60 內(nèi)均可免費(fèi)退換貨；宜家銷售的產(chǎn)品的信息均公開(kāi)透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購(gòu)買，相反有些其他家具企業(yè)往往不愿意標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)的真實(shí)信息；宜家的營(yíng)業(yè)時(shí)間也與其他的一些商場(chǎng)不一樣，充分的為客戶考慮，通常營(yíng)業(yè)到晚上 10 點(diǎn)，符合大多數(shù)人的生活作息時(shí)間，可以不必光在周末時(shí)間來(lái)宜家購(gòu)物，平時(shí)下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購(gòu)齊

與傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家具產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

宜家撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)就是以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,宜家銷售的家具價(jià)格平均要低30%至50%,而且價(jià)格隨著時(shí)間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格”。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn),降低成本就成了關(guān)鍵法寶。實(shí)際上,降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程,從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷,這個(gè)家具巨頭似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不想著成本。(1)先有價(jià)格后有產(chǎn)品

一般來(lái)說(shuō),制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的流程都是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品,然后針對(duì)某個(gè)價(jià)值來(lái)制造產(chǎn)品。但是,對(duì)宜家家居而言,價(jià)格卻是在產(chǎn)品還未設(shè)計(jì)之前就由產(chǎn)品研發(fā)人員先決定。宜家家居專門設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品策略委員會(huì),該委員會(huì)由一群奔走在全球的資深經(jīng)理人組成,他們隨時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,為宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)制定開(kāi)發(fā)方向,它以敏銳的觸角感觸周圍環(huán)境的細(xì)微變化,然后根據(jù)變化,為宜家家居的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序,待價(jià)格確定后才正式生產(chǎn)產(chǎn)品。

（2）高效率、低成本的研發(fā)體系

宜家擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)理念，諸位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，比拼誰(shuí)的設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔、更為實(shí)惠，這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)可以大大激發(fā)設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)造靈感，當(dāng)然對(duì)降低產(chǎn)品成本有一定的幫助。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式還采取了“模塊化”設(shè)計(jì)。即每種設(shè)計(jì)都是可制造的, 不會(huì)因大量設(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而浪費(fèi)成本。同時(shí), 模塊化設(shè)計(jì)使生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化得以實(shí)現(xiàn), 形成了頗有成效的規(guī)模效益, 從而降低了產(chǎn)品成本。

(3)全球采購(gòu)和嚴(yán)格的 OEM 管理

宜家總部設(shè)計(jì)出產(chǎn)品之后，分派到各個(gè)貿(mào)易采購(gòu)辦公室進(jìn)行供應(yīng)商全球競(jìng)價(jià)，有生產(chǎn)能力且能保證產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商就能拿到大的訂單，展開(kāi)規(guī)模性生產(chǎn)。中國(guó)作為宜家的最大采購(gòu)國(guó)，擁有眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，人力成本偏低是這些企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在眾多供應(yīng)商面對(duì)極具誘惑力的訂單時(shí)，它們之間也存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)供應(yīng)商在宜家給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)原材料等生產(chǎn)要求時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時(shí)，給宜家報(bào)出相應(yīng)的低價(jià)格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往通過(guò)降低銷售價(jià)格來(lái)吸引更多地顧客購(gòu)買，這樣勢(shì)必要進(jìn)一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣的降價(jià)壓力無(wú)疑就落到了供應(yīng)商的身上。宜家每年還會(huì)有一個(gè)降價(jià)指標(biāo)，供應(yīng)商依據(jù)此指標(biāo)進(jìn)一步提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等壓縮生產(chǎn)成本，這樣勢(shì)必會(huì)有一個(gè)生產(chǎn)成本穩(wěn)步下降的趨勢(shì)。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，物流更是不可缺少的一環(huán)。1956 年，宜家開(kāi)始實(shí)施“平板包裝”，即把產(chǎn)品拆分成零部件后再進(jìn)行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購(gòu)買和運(yùn)輸，設(shè)計(jì)非常的人性化，大大降低了運(yùn)輸?shù)某杀荆岣吡搜b箱率。同時(shí)，宜家的大型分銷中心和倉(cāng)庫(kù)均集中在海陸空等交通要塞，方便進(jìn)出口，節(jié)省了大量的物流運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，進(jìn)一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷方式

宜家的銷售策略是不打折的直銷方式。在宜家商場(chǎng)，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊(cè)，上面有宜家在下一季即將銷售的產(chǎn)品和價(jià)格，顧客可以根據(jù)此目錄來(lái)宜家購(gòu)買產(chǎn)品，而宜家也因此降低了庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間和相應(yīng)的銷售成本。同時(shí)，宜家嚴(yán)格控制產(chǎn)品批發(fā)，對(duì)于大宗購(gòu)物的客戶也不提供任何的折扣。.體驗(yàn)式的情景設(shè)置

(1)樣板間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購(gòu)買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過(guò)。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺(jué)。同時(shí)，宜家還會(huì)在樣板間內(nèi)打出這樣一個(gè)誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。誠(chéng)然，宜家采用樣板間直接增加了其經(jīng)營(yíng)成本，但它通過(guò)各具創(chuàng)意的樣板間，可以更直觀地展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果與其體現(xiàn)出的格調(diào)，也讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費(fèi)者擔(dān)心自己?jiǎn)为?dú)買到的家具組合起來(lái)不協(xié)調(diào)的后顧之憂。

(2)賣場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

進(jìn)入賣場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來(lái)指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問(wèn)題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來(lái)的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購(gòu)物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。此外，宜家內(nèi)還設(shè)有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風(fēng)格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風(fēng)格為主，但價(jià)格適中，服務(wù)到位，增添了幾分購(gòu)物之余的悠閑雅興；帶小孩來(lái)購(gòu)物的家長(zhǎng)也不必?fù)?dān)心購(gòu)物時(shí)無(wú)法照看孩子，可以將孩子留在由受過(guò)專門培訓(xùn)的人員看護(hù)的兒童樂(lè)園里玩耍。由此可見(jiàn)，在賣場(chǎng)布局的設(shè)置上，宜家無(wú)處不在體現(xiàn)著對(duì)顧客的體貼與重視。

(3)銷售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象

與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開(kāi)衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來(lái)重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場(chǎng)指南》寫著：“只要貨品沒(méi)有組裝、破損或使用，您可在60天內(nèi)（宜家俱樂(lè)部會(huì)員可在180天內(nèi)），攜帶原始購(gòu)物憑證到商場(chǎng)退換貨。”讓消費(fèi)者可以更放心地選購(gòu)產(chǎn)品。除此之外，與傳統(tǒng)家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會(huì)輕易打擾消費(fèi)者購(gòu)物，除非消費(fèi)者主動(dòng)尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購(gòu)買決定。

四.賣場(chǎng)管理

1.獨(dú)特的服務(wù)方式

每個(gè)第一次走進(jìn)宜家商場(chǎng)的消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)新奇的發(fā)現(xiàn)，偌大的宜家商場(chǎng)內(nèi)，相對(duì)于如織的顧客居然見(jiàn)不到幾個(gè)營(yíng)業(yè)員。其實(shí)，這就是宜家遵循的“沒(méi)有營(yíng)業(yè)員，只有服務(wù)員”的方針。宜家認(rèn)為，零售業(yè)中要解決的就是，如何讓消費(fèi)者自主地作出購(gòu)買決定；而當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望時(shí)，又如何得到主動(dòng)而詳細(xì)的解答和幫助。因此宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，消費(fèi)者一進(jìn)門就對(duì)著他們喋喋不休，消費(fèi)者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費(fèi)者主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間，宜家將商品信息全面公開(kāi)化、透明化，這完全打消了消費(fèi)者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質(zhì)量保證。在宜家，經(jīng)常能看到人們細(xì)致地看著價(jià)格標(biāo)簽，其蘊(yùn)涵的“導(dǎo)購(gòu)信息”幾乎一應(yīng)俱全，包括產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等，讓消費(fèi)者一邊看，一邊按照上面的指示來(lái)體驗(yàn)商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽，在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格”。例如在宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！贝送?，宜家還配備了用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器，常引得消費(fèi)者紛紛駐足。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天起就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示著門及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。一直以來(lái)，宜家堅(jiān)持讓賣場(chǎng)中的商品信息透明、公開(kāi)，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認(rèn)為，如果你是最好的，對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛(ài)你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?/p>

3.自助購(gòu)物模式

宜家推行自助購(gòu)物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個(gè)商品后就根據(jù)提示自行去貨架上取，并自行包裝運(yùn)送回家。宜家的自助購(gòu)物模式并非一開(kāi)始就有。由于初期賣場(chǎng)購(gòu)買場(chǎng)面混亂，宜家不得不作出相應(yīng)的改變，開(kāi)始販?zhǔn)垠w積較小、較容易攜帶的家具，這開(kāi)啟了宜家賣場(chǎng)購(gòu)物的新天地。隨后，自助購(gòu)物更是在宜家的強(qiáng)力推動(dòng)下得以進(jìn)一步發(fā)展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個(gè)大衣柜或沙發(fā)床裝進(jìn)一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來(lái)。宜家這種自助購(gòu)物模式給了消費(fèi)者充分的發(fā)揮余地。所有家具買賣中最繁重的環(huán)節(jié)大概要屬運(yùn)送及開(kāi)封，而這兩部分工作在宜家?guī)缀跞上M(fèi)者自己完成了。消費(fèi)者自助購(gòu)物，連同出口區(qū)好幾個(gè)效率極高的結(jié)帳柜臺(tái)的設(shè)置，這兩個(gè)因素成為宜家利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額居高不下的保證。

4.賣場(chǎng)的陳列布局形式：

宜家使用自由流動(dòng)式布局，以方便顧客為出發(fā)點(diǎn)，它試圖把商品最大限度地展現(xiàn)在顧客面前。這種布局有時(shí)既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規(guī)則路線分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣場(chǎng)氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買；便于顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急迫感，增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時(shí)，也促進(jìn)了銷售。與此同時(shí)，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結(jié)合的陳列布局。如此以來(lái)，便有效節(jié)省了賣場(chǎng)的空間。可以在有限的空間內(nèi)展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個(gè)電梯之間的空隙里也放滿了商品，讓顧客乘電梯的時(shí)光也不覺(jué)得乏味。在電梯的轉(zhuǎn)角處，它會(huì)布置一個(gè)小房間或者一個(gè)小品來(lái)展示自己的商品。帶給顧客充實(shí)豐富的感受。

5.賣場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)：

色彩可以對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。宜家家居通過(guò)不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身及其廣告上。宜家應(yīng)用了這些色彩的規(guī)律，對(duì)購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)中的色彩搭配、色彩對(duì)比等的處理，可以提高零售店鋪購(gòu)物環(huán)境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對(duì)比

1.富森美家居的方式：

1)給賣場(chǎng)選擇優(yōu)秀、實(shí)力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，還可以提高賣場(chǎng)的人氣，增加賣場(chǎng)銷售額，以及利用產(chǎn)品品牌的知名度擴(kuò)大富森美家居的影響力。在富森·美家居經(jīng)營(yíng)的商家80%以上是國(guó)內(nèi)外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷活動(dòng)。富森·美家居公司通常運(yùn)用多種廣告宣傳方式，如當(dāng)?shù)仉娨晱V告、報(bào)刊廣告等方式，向消費(fèi)者宣傳富森·美家居賣場(chǎng)的商品信息。另外，富森·美家居公司還經(jīng)常運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式。營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象是廣大消費(fèi)者，一般通過(guò)賣場(chǎng)展示和折扣促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，如富森美家居在各種節(jié)日或推行搶購(gòu)活動(dòng)以獲得顧客的支持和好評(píng)。

2.宜家和富森美家居的對(duì)比(1)產(chǎn)品服務(wù)上 共同點(diǎn)：

都是打造“一站式服務(wù)”的家居企業(yè)，因此它們都有產(chǎn)品種類齊全的特征，賣場(chǎng)幾乎包含所有家居必需的產(chǎn)品，同時(shí)它們還提供裝飾咨詢、設(shè)計(jì)等服務(wù)。不同點(diǎn)：

它們銷售的產(chǎn)品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門、墻地磚、衛(wèi)浴潔具、油漆五金等。

(2)經(jīng)營(yíng)模式上

宜家銷售的產(chǎn)品以自由品牌為主，同時(shí)商店的管理也是有自己來(lái)管理。在宜家購(gòu)物是自主購(gòu)物，沒(méi)有銷售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經(jīng)營(yíng)，賣場(chǎng)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)商家是富森美家居公司的直接客戶，是富森·美家居公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。富森美家居的入駐產(chǎn)品品牌不是固定的，會(huì)隨時(shí)根據(jù)時(shí)尚和消費(fèi)環(huán)境的變化而調(diào)整。

賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品都是由商家自行管理，自行決定產(chǎn)品的布展，在賣場(chǎng)有各商家的工作人員。

(3)戰(zhàn)略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡(jiǎn)約獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格 2)賣場(chǎng)布置創(chuàng)造的體驗(yàn)式購(gòu)物 3)精美的商品+實(shí)惠的價(jià)格

參考文獻(xiàn)：

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2邵建紅,申?yáng)|飛.宜家“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

3曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)外資.2013年4月

第五篇：易貨交易所營(yíng)銷策略研究-文獻(xiàn)綜述.doc

畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述

課題名稱：叁點(diǎn)零易貨交易所營(yíng)銷策略研究 院 系： 財(cái)經(jīng)學(xué)院

專 業(yè)：工商管理（金融企業(yè)方向）姓 名： 涂志鵬 學(xué) 號(hào)： 120402040335 指導(dǎo)教師： 鄭璐

二〇一五年十月

(叁點(diǎn)零易貨交易所營(yíng)銷策略研究)文獻(xiàn)綜述

專業(yè)：工商管理(金融企業(yè)管理方向)班級(jí)；12級(jí)本科(3)班 作者：涂志鵬 指導(dǎo)老師：鄭璐

摘要：摘要：現(xiàn)貨交易所是買賣現(xiàn)貨合約的場(chǎng)所，是現(xiàn)貨市場(chǎng)的核心。交易所為交易者提供一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的交易場(chǎng)所和有效監(jiān)督服務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)利益，包括會(huì)員會(huì)費(fèi)收入、交易手續(xù)費(fèi)收入、信息服務(wù)收入及其它收入。本文通過(guò)對(duì)叁點(diǎn)零易貨交易所現(xiàn)貨的營(yíng)銷進(jìn)行研究，先對(duì)叁點(diǎn)零易貨交易所的情況和問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹；再根據(jù)交易所現(xiàn)狀進(jìn)行分析；然后提出營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題所在；最后針對(duì)問(wèn)題提出合理的營(yíng)銷策略。

本文希望通過(guò)對(duì)叁點(diǎn)零易貨交易所營(yíng)銷策略研究，為國(guó)內(nèi)相關(guān)研究帶來(lái)啟發(fā)，也為叁點(diǎn)零易貨交易所的發(fā)展帶來(lái)幫助。

【關(guān)鍵詞】 叁點(diǎn)零易貨交易所 現(xiàn)貨 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、緒論

（一）選題目的與意義

叁點(diǎn)零易貨交易所是在以上背景下應(yīng)運(yùn)而生的，交易所借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊技術(shù)，改變傳統(tǒng)的交易模式，正為投資者打造一個(gè)全球易貨交易中心，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨營(yíng)銷遵循的商品、服務(wù)和資源的自由流通。這就是研究叁點(diǎn)零易貨交易所營(yíng)銷策略研究的目的所在。

現(xiàn)貨交易所是買賣現(xiàn)貨合約的場(chǎng)所，是現(xiàn)貨市場(chǎng)的核心。它所制定的一套制度規(guī)則為整個(gè)現(xiàn)貨市場(chǎng)提供了一種自我管理機(jī)制，使得現(xiàn)貨交易的“公開(kāi)、公平、公正”原則得以實(shí)現(xiàn)。因此現(xiàn)貨交易所在中國(guó)與日俱增，現(xiàn)貨投資的發(fā)展有如爆竹之勢(shì)，勇不可擋，這也給其它的金融產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)又給金融市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了很好的借鑒和深刻的啟示。

所以，本文提出現(xiàn)貨營(yíng)銷策略研究，全面準(zhǔn)確地分析叁點(diǎn)零易貨交易所現(xiàn)貨的營(yíng)銷，并指出營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)地切實(shí)可行的營(yíng)銷建議，才能使得交易所現(xiàn)貨額的營(yíng)銷得到發(fā)展，才能更好的發(fā)揮黃金現(xiàn)貨在金融市場(chǎng)的作用，使得叁點(diǎn)零易貨交易所發(fā)展更加科學(xué)理性。

（一）叁點(diǎn)零易貨交易所概況

叁點(diǎn)零易貨交易所是國(guó)際易貨協(xié)會(huì)（IRTA）中國(guó)唯一的董事會(huì)成員，2012年11月成為浙江省杭州市最先通過(guò)國(guó)務(wù)院檢查驗(yàn)收商品的交易所，是國(guó)家扶持發(fā)展的交易所之一。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，交易所在全球化3.0時(shí)代的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的，隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，交易所改變以往傳統(tǒng)的交易模式，合理的利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行買賣交易，使交易所產(chǎn)品流通于市。交易所已經(jīng)在眾多投資者眼中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，依靠在證券交易、投融資、IT互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等方面都有資深團(tuán)隊(duì)，并隨即推出現(xiàn)貨交易服務(wù)。交易所的交易時(shí)間大致一樣，除了部分交易特殊產(chǎn)品的交易所。交易時(shí)間一般包含了國(guó)際黃金市場(chǎng)交易時(shí)間段的24小時(shí)制。（夏令制從星期一8:30--到星期六02:30;冬令制星期一8:30--到星期六03:30）資金為為時(shí)結(jié)算，T+0交易規(guī)則，可以選擇當(dāng)日平倉(cāng)，隨買隨賣，投資者在市場(chǎng)趨勢(shì)允許的情況下，同樣可以進(jìn)行多次交易。交易和操作便捷不復(fù)雜，大多通過(guò)網(wǎng)上交易系統(tǒng)下單委托，或者電話委托下單，交易軟件大眾化，公司還會(huì)給出行情分析系統(tǒng)以及行情分析報(bào)告。叁點(diǎn)零易貨交易所銷售的現(xiàn)貨產(chǎn)品黃金現(xiàn)貨是以熊貓金幣的形式發(fā)行。目前交易所黃金現(xiàn)貨平臺(tái)中熊貓金幣只有10Z、400Z、800Z這三種規(guī)格。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

（一）黃金現(xiàn)貨的歷史發(fā)展研究

早在新石器時(shí)代(約1萬(wàn)年～4000年前)人類就已識(shí)別了黃金。千百年來(lái)，擁有著如此悠久歷史的黃金以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的面前，又被人們賦予怎樣的功能？黃金課堂帶你一起去尋找不同歷史時(shí)期黃金的功能演變。在19世紀(jì)之前，黃金基本為帝王獨(dú)占的財(cái)富和權(quán)勢(shì)的象征，或?yàn)樯耢`擁有，成為供奉器具和修飾保護(hù)神靈形象的材料。而黃金價(jià)值高，產(chǎn)量稀少，運(yùn)送成本高，鑄造困難的特性，使得黃金的價(jià)格十分穩(wěn)定，這決定了其具備充當(dāng)貨幣功能的屬性。

而在國(guó)外，1816年，英國(guó)頒布了(金本位制度法案)，開(kāi)始實(shí)行“金本位制”，黃金開(kāi)始轉(zhuǎn)化為世界貨幣，可以自由鑄造、自由兌換和自由輸出入。直至世界大戰(zhàn)爆發(fā)，物價(jià)飛漲打破了金本位制的施行環(huán)境，“金本位制”崩潰。

1944年5月，美國(guó)邀請(qǐng)參加籌建聯(lián)合國(guó)的44國(guó)政府的代表在美國(guó)布雷頓森林舉行會(huì)議，簽定了“布雷頓森林協(xié)議”，建立了的人類第二個(gè)國(guó)際貨幣體系。在這一體系中美元與黃金掛鉤，美國(guó)承擔(dān)以官價(jià)兌換黃金的義務(wù)。然而好景不長(zhǎng)，20世紀(jì)60年代美國(guó)深陷越南戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，財(cái)政赤字巨大，美元開(kāi)始貶值，各國(guó)紛紛拋售自己手中的美元，搶購(gòu)黃金，使美國(guó)黃金儲(chǔ)備急劇減少，倫敦金價(jià)暴漲, 布雷頓森林體系逐漸瓦解。1973年，黃金迎來(lái)了它非貨幣功能的時(shí)代，美國(guó)總統(tǒng)尼克松宣布正式取消黃金雙價(jià)制，這意味著國(guó)際貨幣體系中黃金非貨幣化的法律過(guò)程已經(jīng)完成。當(dāng)然，黃金在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中并沒(méi)有完全退出金融領(lǐng)域，當(dāng)今的黃金分為商品性黃金和金融性黃金，國(guó)家放開(kāi)黃金管制不僅使商品黃金市場(chǎng)得以發(fā)展，同時(shí)也促使金融黃金市場(chǎng)迅速地發(fā)展起來(lái)，黃金作為一種公認(rèn)的金融資產(chǎn)開(kāi)始活躍在投資領(lǐng)域。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

袁林在《貴金屬理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷方式需變革》中表明理財(cái)產(chǎn)品是銀行拓展中間業(yè)務(wù)的重要形式,而且未來(lái)有著巨大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)居民投資理財(cái)?shù)男枨蟛粩嗌仙?需求多樣化,而隨著中國(guó)金融改革的深化及銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的發(fā)展,銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有了更多的可能。

郭雯莉、田存剛在《黃金產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》系統(tǒng)全面地介紹了自2001年以來(lái)中國(guó)金融管理當(dāng)局有步驟地放寬了黃金市場(chǎng)的嚴(yán)格管制政策,形成了目前以交易所場(chǎng)內(nèi)交易為主,場(chǎng)外零售市場(chǎng)為補(bǔ)充的黃金交易體系新格局。黃金固有的特殊性質(zhì)和國(guó)際黃金市場(chǎng)的特點(diǎn),決定了我國(guó)黃金市場(chǎng)不可能脫離國(guó)際黃金市場(chǎng)而成為獨(dú)立的市場(chǎng)。隨著國(guó)際和國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的逐步開(kāi)放與完善,而目前我國(guó)國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的發(fā)育程度較低,但是有著巨大的發(fā)展?jié)摿?尤其是黃金投資產(chǎn)品的可開(kāi)發(fā)潛力在較大程度上提高了黃金需求量。

宋柳、李天德在《國(guó)際黃金市場(chǎng)分析及我國(guó)黃金市場(chǎng)發(fā)展研究》提出我國(guó)黃金市場(chǎng)面臨著管理體制落后、衍生品種缺乏、市場(chǎng)主體單

一、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)脫節(jié)等問(wèn)題，改革的出路在于循序漸進(jìn)地開(kāi)發(fā)交易品種、培育市場(chǎng)主體、充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)資源以及加強(qiáng)國(guó)際間協(xié)調(diào)等。黃金固有的特殊性質(zhì)和國(guó)際黃金市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了我國(guó)黃金市場(chǎng)不可能脫離國(guó)際黃金市場(chǎng)而成為獨(dú)立的市場(chǎng)。我國(guó)黃金市場(chǎng)必然要對(duì)外開(kāi)放，與國(guó)際黃金市場(chǎng)接軌，同時(shí)，加快黃金市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，也是我國(guó)現(xiàn)階段金融體制改革的必然要求。

綜上所述，隨著全國(guó)金融行業(yè)的迅速發(fā)展，金融產(chǎn)品的不斷衍生注定了黃金現(xiàn)貨的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在多元化的投資品種影響下，黃金現(xiàn)貨想要占得一席之地，需要不斷完善自身的營(yíng)銷體系。國(guó)內(nèi)雖然有大量的營(yíng)銷理論，但營(yíng)銷模式相對(duì)比較單一，創(chuàng)新才是最好的營(yíng)銷方式。

（三）、國(guó)外文獻(xiàn)綜述

Hoffman（1932）認(rèn)為期貨市場(chǎng)相比現(xiàn)貨市場(chǎng)，能對(duì)新信息做出更加迅速的反應(yīng)，從而能夠起到價(jià)格發(fā)現(xiàn)的作用。

Working（1953）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析認(rèn)為現(xiàn)貨價(jià)格和期貨價(jià)格的差異（基差），受制于邊際持倉(cāng)成本的影響。當(dāng)交割日臨近時(shí)兩者價(jià)格會(huì)逐漸趨于一致，而基差則是投資者對(duì)各種信息進(jìn)行預(yù)期的結(jié)果，反映了市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而能夠起到價(jià)格發(fā)現(xiàn)的功能。

Silvapulle（1999）則從交易成本和賣空機(jī)制的角度分析認(rèn)為，相比現(xiàn)貨市場(chǎng)，期貨市場(chǎng)的交易成本更低，賣空難度更小，因此價(jià)格對(duì)于信息的反應(yīng)更加迅速。

Pavabutr和Chaihetphon（2008）對(duì)印度大宗商品交易所的黃金期貨數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，他們通過(guò)向量誤差修正模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在期貨市場(chǎng)中，迷你黃金期貨合約所占比重很小，但是卻起到了很大的價(jià)格發(fā)現(xiàn)作用。

綜上所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，特別是金融行業(yè)可謂是國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)命脈，想在金融產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域取得突破，對(duì)市場(chǎng)的信息掌握程度，會(huì)影響營(yíng)銷的發(fā)展，獨(dú)特的營(yíng)銷策略必不可少的。

三、總結(jié)

綜上所述，通過(guò)翻閱關(guān)于現(xiàn)貨交易在國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料，對(duì)目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于現(xiàn)貨交易所的營(yíng)銷策略研究有了新的認(rèn)識(shí)。而且上述這些研究都有系統(tǒng)的針對(duì)現(xiàn)貨交易所的營(yíng)銷策略研究上進(jìn)行學(xué)術(shù)性的研究，給我們提供一個(gè)確實(shí)可行的可以借鑒的成功的經(jīng)營(yíng)策略。雖然有眾多的營(yíng)銷策略，但提出的方法往往多基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，且在國(guó)內(nèi)，由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)沒(méi)落后，企業(yè)的市場(chǎng)化行為發(fā)展緩慢，主要的研究和應(yīng)用也比較滯后，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)學(xué)者只是在介紹國(guó)外學(xué)者們的理論與觀念。我將結(jié)合上述學(xué)者的觀點(diǎn)再加上自己的看法和總結(jié)寫一篇關(guān)于現(xiàn)貨交易所的營(yíng)銷策略研究?，F(xiàn)貨黃金的發(fā)展從貨幣到投資產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變這是必然的，在這個(gè)諸多投資產(chǎn)品的金融市場(chǎng)中，現(xiàn)貨黃金發(fā)展迅猛，以其自身的優(yōu)勢(shì)在投資市場(chǎng)中頗受喜愛(ài)。當(dāng)然相信在不久的將來(lái)，現(xiàn)貨黃金一定也會(huì)像股票基金一樣成為最主流的金融理財(cái)產(chǎn)品。

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