第一篇：王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的啟示

“王老吉”案評(píng)述

論文摘要：中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說(shuō)，企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標(biāo)權(quán)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。信托是中國(guó)法律規(guī)定的財(cái)產(chǎn)管理工具之一，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)中，信托的利用價(jià)值尚未受到充分重視。以最近爆發(fā)的王老吉為商標(biāo)權(quán)進(jìn)行的“紅綠之爭(zhēng)”為例，我們可以看出，信托在版權(quán)、商標(biāo)、專利及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域都存在較多的應(yīng)用空間。這一方面能夠擴(kuò)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，另一方能夠拓寬信托的應(yīng)用范圍，從而對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

2010年8月，紅罐“王老吉”在第十五屆世界食品科技大會(huì)上獲得具有食品界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”的榮譽(yù)，這是國(guó)際領(lǐng)域?qū)χ腥A民族飲料品牌和中華飲食文化在國(guó)際影響力上的一種提升及肯定。然而大部分人在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，卻往往并不知道，王老吉涼茶這一品牌背后的故事。

王老吉由王澤邦于1830年創(chuàng)立，解放后一分為二，中國(guó)內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國(guó)有企業(yè)。1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)。之后，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日。

2003年，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所的正確營(yíng)銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開(kāi)市場(chǎng)：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年飆升到50多億，尤其是2008年為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的手筆，更是令王老吉聲名大振，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡。2002至2009連續(xù)8年間，王老吉涼茶的年均增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的96%。

此時(shí)，由于王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開(kāi)始重新審視“王老吉”這個(gè)昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。由于手中還握有盒裝王老吉的商品權(quán)，廣藥開(kāi)始對(duì)上世紀(jì)90年代中就已上市，但口味較偏苦、銷量很低的綠色盒裝的王老吉涼茶進(jìn)行再度包裝。在盒裝王老吉迅速按照罐裝改良口感后，廣藥開(kāi)始不惜血本廣泛地進(jìn)行廣告宣傳投入。于是人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳?shù)膹V告后，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開(kāi)來(lái)。借助于紅罐拉動(dòng)之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達(dá)到7.1億。

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估為1080.15億元，超過(guò)海爾，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。

日前，廣藥又將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣糧實(shí)業(yè)目前已推出

健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997

年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。廣藥新的授權(quán)行為，無(wú)疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案**再起。加多寶方面聲稱，廣糧實(shí)業(yè)新推出的王老吉新品盡管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權(quán)嫌疑，表示將堅(jiān)決抵制任何侵害王老吉權(quán)益的做法。發(fā)布會(huì)召開(kāi)兩天后，紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)即在官網(wǎng)上發(fā)表澄清聲明，稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是

由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥

集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。而“鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集

團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無(wú)任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)

系”。加多寶于11月12日通過(guò)其官網(wǎng)發(fā)布這則“澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲

明”，與廣藥集團(tuán)劃清界限后，近日，“廣藥集團(tuán)可能覓可口可樂(lè)作新伙伴”的消

息使廣藥與加多寶之間的爭(zhēng)端更加迷霧重重。

王老吉混亂的商標(biāo)狀況，一方面是由于我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)

期，許多法律法規(guī)仍然不夠完善，另一方面是因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)登記管理機(jī)關(guān)有時(shí)候

在辦理具體行政審批時(shí)也存在著不甚清晰之處。可以說(shuō)這是目前國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)

商標(biāo)狀況的縮影，體現(xiàn)了我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的急迫性和重要性。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用的形式多表現(xiàn)為轉(zhuǎn)讓和出租，極易產(chǎn)生糾紛，王老吉就是商標(biāo)

租賃引起多重爭(zhēng)端的例子。在此領(lǐng)域，作為財(cái)產(chǎn)管理工具的信托很少被人注意，中國(guó)信托企業(yè)也很少涉足知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托業(yè)務(wù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托將是信托業(yè)發(fā)展的新

領(lǐng)域。

那么，信托能否成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用的工具? 知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托將會(huì)是信托業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域嗎?簡(jiǎn)言之，信托能否擴(kuò)展到知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用領(lǐng)域從而成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托

業(yè)呢?回答這些問(wèn)題，首要的，必須回答知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用是否需要信托這一工具。知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用的專業(yè)性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理財(cái)。

這就是信托的財(cái)產(chǎn)管理功能。在我國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要是著作權(quán)和專利權(quán)，其權(quán)利

人多屬于科研人員或者文化界人士，他們多數(shù)不善于市場(chǎng)運(yùn)作，而尋找合適的經(jīng)

紀(jì)人并非易事。況且，經(jīng)紀(jì)人的傭金過(guò)高影響這些權(quán)利人的積極性。如采用信托

模式，設(shè)立專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信托機(jī)構(gòu)，由這些機(jī)構(gòu)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)人訂立信托合同，將專利權(quán)或者著作權(quán)轉(zhuǎn)讓給這些受托人，知識(shí)產(chǎn)權(quán)人無(wú)需先期支付報(bào)酬給受托人，待知識(shí)產(chǎn)權(quán)有了收益后，根據(jù)事前約定，在收益中劃分一定比例作為受托人的報(bào)

酬。

這種模式一方面降低了交易費(fèi)用，委托人事前無(wú)需付費(fèi)(如是代理，則是要

事前付費(fèi)的)，受托人亦無(wú)需事前付費(fèi)(如果是掮客交易，受托人則要事前付費(fèi))；

另一方面可以增加受托人的積極管理義務(wù)。按照現(xiàn)在的集體管理模式難以實(shí)現(xiàn)加

快知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用從而加快知識(shí)傳播和品牌擴(kuò)展的目的。但采用信托模式，則可以

實(shí)現(xiàn)之。

有很多中介公司從事專利權(quán)的掮客交易。他們先看中一項(xiàng)專利，并花錢買下，之后，再尋找買家。這種掮客商人的風(fēng)險(xiǎn)很大。如果找不到下家，這些掮客的投

資將血本無(wú)歸。如果，采用信托模式，掮客成為受托人，無(wú)需購(gòu)買專利，這將減

少成本。但采用代理制，受托人的費(fèi)用將由委托人承擔(dān)，不論專利是否賣出，專

利權(quán)人都要付出代理費(fèi)。如果受托人出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，專利權(quán)人將會(huì)被詐騙。在引

入信托后，將會(huì)對(duì)專利轉(zhuǎn)化中介產(chǎn)生大的影響。專利信托將是現(xiàn)在一片混亂的專

利孵化器市場(chǎng)和中介企業(yè)的希望。杜絕欺騙的好方法莫過(guò)于給出一個(gè)明確的市場(chǎng)

來(lái)?，F(xiàn)在專利權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)狹小，信息不對(duì)稱。眾多的專利權(quán)人以每年增加的專利

維持費(fèi)來(lái)保留一個(gè)似乎永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的專利權(quán)。我國(guó)專利轉(zhuǎn)化率非常低，一

方面因?yàn)閷＠焚|(zhì)問(wèn)題，另一方面缺乏轉(zhuǎn)化機(jī)制，而專利信托就是一個(gè)轉(zhuǎn)化機(jī)制。

采用信托，可以降低受托人的成本，也可以減少委托人被騙的機(jī)會(huì)，使專利人的風(fēng)險(xiǎn)降低。

作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)一部分，商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合概念，一個(gè)完整的品牌商標(biāo)實(shí)際

上由多部分組成，一般來(lái)說(shuō)有字體、文字、圖形、外觀設(shè)計(jì)等等方面。不過(guò)在王

老吉紅綠分割的商標(biāo)劃界中，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)歸于加多

寶使用。但卻沒(méi)有考慮到一個(gè)商標(biāo)上可能涵蓋多少可能使用的權(quán)利。正是因?yàn)闆](méi)

有規(guī)定哪些權(quán)利可以共享，哪些只能專屬使用，才造成了如今廣藥王老吉在商標(biāo)

使用上可以非常輕易地搭便車。圍繞著王老吉這一個(gè)品牌，目前就有四股力量在爭(zhēng)搶，包括境內(nèi)王老吉品牌的最終所有權(quán)擁有者廣州王老吉、只是擁有一個(gè)目前

存在懸疑的紅罐王老吉租借權(quán)的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業(yè)和以

股份的形式實(shí)際上也擁有了王老吉品牌的一半所有權(quán)的香港王老吉。面對(duì)這樣一

個(gè)復(fù)雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何

才能避免各家的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、互相傾軋，將是一個(gè)讓所有關(guān)心王老吉的人“無(wú)比上

火”的難題。在王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)中，廣藥擁有商標(biāo)權(quán)，但不能將品牌價(jià)值歸入自

己麾下。商標(biāo)價(jià)值不等于品牌價(jià)值，商標(biāo)是商品的符號(hào)，品牌價(jià)值則與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

者的廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)密切相關(guān)，廣藥高調(diào)宣布品牌價(jià)值千億缺乏實(shí)據(jù)，甚至

有貪加多寶之功的嫌疑。一個(gè)商標(biāo)毫無(wú)價(jià)值，關(guān)鍵是商標(biāo)代表的商譽(yù)和市場(chǎng)。

而在商標(biāo)權(quán)利用實(shí)踐中引入信托，不但能減少商標(biāo)利用中的欺詐，還能發(fā)展

商標(biāo)信托業(yè)，這使特許連鎖經(jīng)營(yíng)有了新的形式。如果廣藥集團(tuán)當(dāng)初和信托機(jī)構(gòu)成立自益信托，將麾下紅罐王老吉商標(biāo)作為信托財(cái)產(chǎn)委托給信托公司，信托公司以

其專業(yè)性和負(fù)責(zé)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度處理紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)。這樣做之后，商標(biāo)利用的糾紛和爭(zhēng)端將大大減少。理由如下：

1、信托公司作為專業(yè)信托機(jī)構(gòu)，比廣藥集團(tuán)在此類事件上更加專業(yè)，更有

經(jīng)驗(yàn)。其將會(huì)利用自己的專業(yè)知識(shí)、機(jī)構(gòu)設(shè)施、妥善的管理和謹(jǐn)慎的運(yùn)用信托資

產(chǎn)，受托人確保受益人利益的同時(shí)最大限度的發(fā)揮信托財(cái)產(chǎn)的效益。作為受托人，信托公司必須本著重視服務(wù)的態(tài)度，嚴(yán)格按照信托條款行事，同時(shí)負(fù)有親自執(zhí)行、負(fù)責(zé)賠償和分配收益的義務(wù)。

2、廣藥集團(tuán)作為受托人將享有一定權(quán)利。對(duì)受托人管理不當(dāng)或違反信托目的時(shí)，有權(quán)要求補(bǔ)償信托財(cái)產(chǎn)損失以及復(fù)原；有權(quán)查閱有關(guān)處理信托事務(wù)的文件

和詢問(wèn)信托事務(wù)所；有權(quán)向法院提出變更信托財(cái)產(chǎn)管理方式；自益信托可以有權(quán)

解除信托；有權(quán)對(duì)信托財(cái)產(chǎn)的強(qiáng)制執(zhí)行提出異議。

雖然利用商標(biāo)信托，紅罐王老吉的名義所有權(quán)轉(zhuǎn)移至信托公司，但因?yàn)樵撔?/p>

托是自益信托，所以廣藥集團(tuán)可以隨時(shí)接觸信托，收回名義所有權(quán)。即使此項(xiàng)信

托為非自益信托，王老吉的實(shí)際所有權(quán)仍屬于廣藥集團(tuán)。廣藥集團(tuán)與第三方并不

產(chǎn)生任何直接關(guān)聯(lián)。如此一來(lái)，廣藥集團(tuán)在信托成立期間，明確無(wú)權(quán)將紅罐王老

吉銷售數(shù)據(jù)納入自己的品牌評(píng)估中，不可以使用宏觀王老吉的廣告語(yǔ)等。但是其

通過(guò)信托公司獲得紅罐王老吉利潤(rùn)蛋糕的一部分則可以正當(dāng)?shù)募{入其資產(chǎn)負(fù)債

表中。

在王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)的案例中，雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)恐怕正是續(xù)約價(jià)格上的分歧。

隨著王老吉涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其品牌價(jià)值也必然越來(lái)越高。在王老吉品牌價(jià)值重

估后，其使用成本也應(yīng)該水漲船高。但加多寶集團(tuán)每年僅付給廣藥集團(tuán)500萬(wàn)商

標(biāo)使用費(fèi)，這顯然是不合理的，目前雙方還未就新的價(jià)格達(dá)成協(xié)議。在紅罐王老

吉發(fā)展如此迅速的情況下，作為商標(biāo)擁有者的廣藥集團(tuán)每年收益居然只有500

萬(wàn)，這不難讓人看出爭(zhēng)端的背后原因了。如果利用商標(biāo)信托的話，鑒于信托公司的專業(yè)性，相信收益則會(huì)好得多。

如何完善使用者保護(hù)制度，平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)

許可使用的良性運(yùn)行模式，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)難題，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)不會(huì)授權(quán)，王老吉的租賃合同就存在很大的漏洞，甚至還出現(xiàn)受賄協(xié)議。另一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)維權(quán)意識(shí)淡薄，在外企的市場(chǎng)擴(kuò)張下，我們很多的民族商標(biāo)就是這樣與消

費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，直到消失。

關(guān)于商標(biāo)的授權(quán)使用或是租賃如在創(chuàng)業(yè)初期租賃商標(biāo)還可以，若長(zhǎng)期發(fā)展還

得自創(chuàng)品牌，此外，商標(biāo)租賃行為一定要符合本企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，對(duì)租賃年限和

權(quán)益上要做出明確的規(guī)定。針對(duì)商標(biāo)擁有者隨時(shí)可能為自身利益,突然回來(lái)“割

稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，造成結(jié)果造成租賃

品牌發(fā)展磕磕碰碰。專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)都為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分，在我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占有重要地

位?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，一定意義上講就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)，不僅是企業(yè)的重要財(cái)富，同時(shí)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不能只停留在書面上，更要體現(xiàn)在行動(dòng)上，要不斷加強(qiáng)企業(yè)自主品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)的維權(quán)意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)MBA智庫(kù)百科王志靈和訊網(wǎng)張娟娟每日經(jīng)濟(jì)新聞張傳琦《商標(biāo)權(quán)》《王老吉紅綠之爭(zhēng)》《王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng)》《信托與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》 《王老吉涼茶商標(biāo)之爭(zhēng)再起風(fēng)云》

第二篇：王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的啟示

王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的啟示

查鋼 原創(chuàng) | 2012-10-12

中國(guó)第一商標(biāo)案“王老吉”紅綠之爭(zhēng)終于塵埃落定，“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，最主要的是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開(kāi)使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過(guò)這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)的背后，給我們國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？

啟示一：商標(biāo)還是自己的好

“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議，爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無(wú)聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。

廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過(guò)第三次協(xié)議將許可使用期限延長(zhǎng)到2020年，但第三次協(xié)議因?yàn)檫`反法律規(guī)定而無(wú)效，因此只能按照第二次協(xié)議來(lái)確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標(biāo)權(quán)的所有方廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法制度，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)的仲裁結(jié)論，是無(wú)可厚非的。

啟示二：從商標(biāo)到品牌，需要經(jīng)營(yíng)

從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過(guò)借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問(wèn)的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來(lái)“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān)，2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無(wú)可爭(zhēng)議成為“中國(guó)飲料第一品牌”。

而在多加寶租賃之前，2003年以前，王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團(tuán)評(píng)估上千億的王老吉的品牌價(jià)值完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示三：商標(biāo)的價(jià)值無(wú)法估量

商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開(kāi)的，品牌不僅是企業(yè)做出來(lái)的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒(méi)有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。

因此可以說(shuō)商標(biāo)的價(jià)值是市場(chǎng)賦予的，一個(gè)好的商標(biāo)往往會(huì)撬動(dòng)一個(gè)大市場(chǎng)，關(guān)于商標(biāo)之爭(zhēng)，過(guò)去有，現(xiàn)在有，將來(lái)還會(huì)有很多。2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億。公開(kāi)資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒(méi)有與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng)，王老吉的未來(lái)銷售收入應(yīng)當(dāng)會(huì)更高。王老吉的商標(biāo)價(jià)值不可估量，廣藥集團(tuán)在還沒(méi)有取得王老吉商標(biāo)權(quán)之前，就高調(diào)宣布要將“王老吉”商標(biāo)重新收入囊中的廣藥集團(tuán)將借王老吉推“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實(shí)現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。

啟示四：商標(biāo)權(quán)的市場(chǎng)化

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說(shuō)，企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標(biāo)是品牌的命根子。商標(biāo)權(quán)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。王老吉雖然是一個(gè)中華老字號(hào)，但是它在2000年以前是一個(gè)日漸沒(méi)落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”，加多寶公司正是看中了王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，1997年的某月某日加多寶和廣藥簽了個(gè)獨(dú)家的商標(biāo)使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標(biāo)至 2011年12 月31日，商標(biāo)使用費(fèi)一年506萬(wàn)元。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)有許多老字號(hào)品牌,時(shí)下都面臨著“王老吉”一樣的狀況，在經(jīng)營(yíng)不善、生存困難的現(xiàn)實(shí)下,為了盤活這些具有歷史文化價(jià)值的老字號(hào)，不使之在市場(chǎng)流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒？當(dāng)然要特別要指出的是商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益要確實(shí)得到保證。

啟示五：民族商標(biāo)前途無(wú)限

改革開(kāi)放以來(lái)，許多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、譽(yù)滿神州的老品牌或失去了往日的市場(chǎng)占有率，或根本消失。如今市場(chǎng)上洋品牌大行其道，崇洋媚外的消費(fèi)群體不在少數(shù)。即使不是純正的洋品牌，某些企業(yè)也要編造一個(gè)洋品牌的神話，純英文商標(biāo)或是中文商標(biāo)比比皆是，但這并不是民族商標(biāo)的錯(cuò)。

我們要反思為什么王老吉就能做得好？ 從王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)中，我們欣喜的看到民族商標(biāo)的價(jià)值，至少王老吉在國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩樂(lè)。民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒(méi)有民族品牌的崛起，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難說(shuō)真正強(qiáng)大。如今中國(guó)已經(jīng)逐漸從制造大國(guó)正在變?yōu)?“品牌”大國(guó)，中國(guó)很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，王老吉正處于中華民族復(fù)興的發(fā)展期，它的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不止這些，相信隨著市場(chǎng)進(jìn)程，會(huì)有越來(lái)越多的民族商標(biāo)的品牌價(jià)值不斷增值。

啟示六：商標(biāo)的授權(quán)之道

如何完善使用者保護(hù)制度，平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標(biāo)許可使用的良性運(yùn)行模式，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)難題，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)不會(huì)授權(quán)，王老吉的租賃合同就存在在很大的漏洞，甚至還出現(xiàn)受賄協(xié)議。另一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)維權(quán)意識(shí)淡薄，在外企的市場(chǎng)擴(kuò)張下，我們很多的民族商標(biāo)（如活力

28、天府可樂(lè)、奧妮等商標(biāo)）就是這樣與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，直到消失。

關(guān)于商標(biāo)的授權(quán)使用或是租賃如在創(chuàng)業(yè)初期租賃商標(biāo)還可以，若長(zhǎng)期發(fā)展還得自創(chuàng)品

牌，此外，商標(biāo)租賃行為一定要符合本企業(yè)（雙方企業(yè)）的商標(biāo)戰(zhàn)略，對(duì)租賃年限和權(quán)益上要做出明確的規(guī)定。針對(duì)商標(biāo)擁有者隨時(shí)可能為自身利益,突然回來(lái)“割稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，造成結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展磕磕碰碰。

這次的王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)清醒了不少，一些企業(yè)多年來(lái)對(duì)自身品牌的價(jià)值并不重視，特別是對(duì)于一些老字號(hào)商標(biāo)，甚至于非物質(zhì)遺產(chǎn)，只要有利潤(rùn)，就廉價(jià)轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國(guó)家的情況看，很多企業(yè)為了保護(hù)自己的利益，都會(huì)把商標(biāo)的使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對(duì)于雙方的利益平衡是有好處的。

啟示七：品牌的貢獻(xiàn)價(jià)值

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶2002年銷售額不及2億元，2007年飆升到50多億。尤其是2008年加多寶為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉動(dòng)及營(yíng)銷推動(dòng)，當(dāng)年加多寶銷售額高達(dá)120億元。2010年，銷售額超過(guò)150億元。目前“王老吉”商標(biāo)價(jià)值千億元，而紅罐王老吉2011年銷售額也達(dá)到160億元，行內(nèi)外都認(rèn)同加多寶是“王老吉”商標(biāo)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者。

“價(jià)值創(chuàng)造”與“利益分享”是廣藥集團(tuán)與加多寶之爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，面對(duì)王老吉品牌價(jià)值的增值，雙方的利益如何才能達(dá)到平衡？在《商標(biāo)法》的框架下，如何才能對(duì)商標(biāo)使用者的利益保護(hù)，“王老吉”商標(biāo)案例對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法制度的修改和不斷完善提供了重要依據(jù)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，一定意義上講就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)，不僅是企業(yè)的重要財(cái)富，同時(shí)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不能只停留在書面上，更要體現(xiàn)在行動(dòng)上，要不斷加強(qiáng)企業(yè)自主品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)的維權(quán)意識(shí)。

第三篇：如何正確處理王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)

如何正確處理王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)

“怕上火喝王老吉”這句廣告語(yǔ)相信已經(jīng)到了讓人們耳熟能詳?shù)牡夭?，相?yīng)的，“王老吉”涼茶也漸漸進(jìn)入人們的視野，越來(lái)越多的人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)王老吉，喝“王老吉”。然而這個(gè)品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商標(biāo)之爭(zhēng)你是否了解呢？

王老吉涼茶是由王澤邦于1830年創(chuàng)立，新中國(guó)解放后一分為二，中國(guó)內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國(guó)有企業(yè)。1997年，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)。然后，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。之后，又于2000年進(jìn)行了續(xù)簽，許可使用期限延長(zhǎng)至2010年5月2日?？赡苁怯X(jué)得許可使用期限仍不夠長(zhǎng)，香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道在2001年8月和2002年8月分別送給廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民100萬(wàn)元港幣，雙方于2002年11月簽署補(bǔ)充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)許可使用期限延長(zhǎng)至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬(wàn)元港幣，雙方再簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)許可使用期限延長(zhǎng)至2020年。隨著商標(biāo)許可使用期限的一再延長(zhǎng)，補(bǔ)充協(xié)議約定的商標(biāo)許可使用費(fèi)也略有增長(zhǎng)，由每年450萬(wàn)元增長(zhǎng)到每年506萬(wàn)元。后來(lái)，李益民因受賄罪被判刑。

而“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)在歸屬于香港鴻道集團(tuán)期間，香港鴻道集團(tuán)利用各種正確有效的營(yíng)銷手段，使得此品牌得到廣泛傳播，并被大眾認(rèn)可獲得巨額利潤(rùn)。由此，廣藥開(kāi)始重新審視“王老吉”這個(gè)昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。經(jīng)過(guò)重重包裝盒裝“王老吉”上市后，借助紅罐拉動(dòng)下，銷量也是相當(dāng)可觀。

受此影響廣藥又將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣糧實(shí)業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。廣藥新的授權(quán)行為，無(wú)疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案**再起。廣藥的這一行為使得加多寶（香港鴻道集團(tuán)）和廣藥之間的商標(biāo)問(wèn)題更加嚴(yán)重。2011年廣藥集團(tuán)首先向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁，請(qǐng)求裁決由李益民經(jīng)辦的兩份關(guān)于商標(biāo)使用許可的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。最終廣藥集團(tuán)取得勝利，鴻道集團(tuán)有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

“王老吉”涼茶廣告混亂這一現(xiàn)象，一方面是由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系尚不完善，另一方面是因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)登記管理機(jī)關(guān)有時(shí)候在辦理具體行政審批時(shí)也存在著不甚清晰之處。對(duì)于中國(guó)現(xiàn)如今存在的許多老字號(hào)商標(biāo)都有面臨這種波折的可能，這表明了我國(guó)完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)過(guò)保護(hù)法的迫切性和重要性。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，商標(biāo)的唯一性是十分重要的，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為重要。外觀設(shè)計(jì)專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱等都要求其不可復(fù)制不可侵犯。而“王老吉”商標(biāo)被廣藥用來(lái)轉(zhuǎn)讓、出租的形式允許其他廠家使用，極易產(chǎn)生糾紛。當(dāng)加多寶利用王老吉商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷并取得豐厚利益時(shí)，作為“王老吉”的“生父”，廣藥集團(tuán)看不下去了，這就好比一塊很普通的蛋糕，廣藥集團(tuán)不想吃了，轉(zhuǎn)給加多寶，加多寶在這塊蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各種水果，這塊蛋糕變得十分誘人，廣藥集團(tuán)想要回蛋糕自己享受。對(duì)于這種行為，不能說(shuō)廣

藥集團(tuán)不夠仗義，只能說(shuō)在商言商，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是十分重要的。

在這一領(lǐng)域新生處一種職業(yè)——信托。知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用的專業(yè)性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理財(cái)。這就是信托的財(cái)產(chǎn)管理功能。這種形式就好比藝人的經(jīng)紀(jì)人，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人士多數(shù)是科研人員或者文化界人士，他們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域有著過(guò)人的豐富知識(shí)，但是多數(shù)人不善于市場(chǎng)運(yùn)作，把這些知識(shí)轉(zhuǎn)化成利益就是信托需要做的事情。

紅罐王老吉涼茶成功營(yíng)銷后，廣藥集團(tuán)也利用“王老吉還有綠盒裝喲”的廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，使得銷量大大提高。2012年，鴻道集團(tuán)被裁決無(wú)權(quán)使用“王老吉”商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)開(kāi)始生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，并且其外觀、圖案、顏色等都與加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉相似。因此，加多寶公司認(rèn)為廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉涼茶的包裝裝潢侵犯了自己的知名商品的包裝裝潢權(quán)，并于2012年提起訴訟。對(duì)于這次訴訟，法院還沒(méi)有做出判決，到底廣藥集團(tuán)利用相似的包裝銷售王老吉涼茶是否屬于侵權(quán)行為，大家眾說(shuō)紛紜。

2010年后，鴻道集團(tuán)無(wú)權(quán)使用“王老吉”商標(biāo)，于是加多寶公司對(duì)其紅罐涼茶商標(biāo)變更為“加多寶”，并高強(qiáng)度高密集投入廣告，廣泛宣傳“王老吉改名為加多寶”，和“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”，這樣的廣告語(yǔ)令廣藥集團(tuán)十分不滿，并以加多寶公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由向人民法院提起訴訟，請(qǐng)求人民法院判決加多寶公司立即停止侵權(quán)并賠償損失。最終，人民法院判決：加多寶公司立即停

止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或者與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。而廣藥集團(tuán)勝訴后，為推廣其紅罐裝的王老吉涼茶，使用廣告語(yǔ)：“怕上火就喝王老吉”，這與之前加多寶公司使用廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”僅有一字之差。加多寶公司于2013年上半年，以王老吉大健康公司使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)，違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成對(duì)加多寶公司的侵權(quán)向人民法院提起訴訟，要求人民法院判決王老吉大健康公司停止使用“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)并賠償損失。這樣的行為不僅是搭便車的行為，而且是剽竊行為。

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得采用擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買者誤認(rèn)為是該知名商品。

《商標(biāo)法》第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。第九條要求申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。第十一條、第十二條對(duì)缺乏顯著特征不得作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志進(jìn)行了列舉，如僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點(diǎn)的標(biāo)志。但是，本來(lái)缺乏顯著特征的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)

注冊(cè)。第十條列舉了九類絕對(duì)不得作商標(biāo)使用的標(biāo)志。

廣告語(yǔ)作為商品宣傳的重要手段是十分重要的。廣告語(yǔ)中應(yīng)包含特定的商業(yè)標(biāo)記而構(gòu)成顯著性；再則雖不含特定商業(yè)標(biāo)記，卻因流通產(chǎn)生顯著性。廣告語(yǔ)的保護(hù)是多層次的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的各種廣告語(yǔ)，首先應(yīng)根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范。在王老吉案件中，廣告語(yǔ)的模仿就是很好的例子。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法并不是保護(hù)某種智力成果，而是制止利用該成果的非公平競(jìng)爭(zhēng)方式或手段。盲目模仿行為的構(gòu)成，除全盤照搬他人外，只要模仿他人成果中的實(shí)質(zhì)性要素即為滿足。

作為普通老百姓而言，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)、廣告語(yǔ)的使用的紛爭(zhēng)只是看了一場(chǎng)大戲。但是這場(chǎng)歷經(jīng)持久，眾說(shuō)紛紜的案件足以給廣大商品廠商敲醒了警鐘。市場(chǎng)上越來(lái)越看中商標(biāo)，甚至于許多人買東西都是看商標(biāo)買，商標(biāo)的唯一性十分重要，剽竊盜用商標(biāo)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，給商家造成了嚴(yán)重困擾。如何保護(hù)自己的商標(biāo)，并將自己的品牌通過(guò)有效的途徑進(jìn)行宣傳是商家必須解決的問(wèn)題。商標(biāo)保護(hù)是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，確保商標(biāo)注冊(cè)人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊(cè)人及商標(biāo)使用人受到保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)有兩種方式：一種是由國(guó)家各級(jí)工商行政管理部門或公安經(jīng)濟(jì)偵查部門主動(dòng)行使權(quán)力對(duì)主管轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的假冒注冊(cè)商標(biāo)、商標(biāo)侵權(quán)案件進(jìn)行依法查處，另一種是由企業(yè)、個(gè)人向上述兩個(gè)權(quán)力部門舉報(bào)商標(biāo)違法、犯罪行為或由相關(guān)商標(biāo)使用權(quán)人向法院起訴商標(biāo)侵權(quán)。商標(biāo)保護(hù)期限自商標(biāo)注冊(cè)公告之日起十年，但期滿之后，需要另外繳付費(fèi)用，即可對(duì)商標(biāo)予以續(xù)展，次數(shù)不限。續(xù)

展要在規(guī)定的續(xù)展期內(nèi)辦理。

商標(biāo)、廣告語(yǔ)等都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法還尚不完善，王老吉案件使得我們認(rèn)清知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。對(duì)于商家而言，商標(biāo)注冊(cè)、對(duì)重要宣傳語(yǔ)等申請(qǐng)專利是很有必要的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是無(wú)形的價(jià)值，不容忽視。

第四篇：王老吉商標(biāo)戰(zhàn)略啟示[范文模版]

王老吉商標(biāo)糾紛背后的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略啟示

作者：儲(chǔ)濤

【案情背景簡(jiǎn)介】

廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）于1987年11月30日申請(qǐng)注冊(cè)王老吉商標(biāo)（如未作特別說(shuō)明，本文中的商標(biāo)均指注冊(cè)商標(biāo)），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“鴻道集團(tuán)”）簽訂了商標(biāo)許可使用合同，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。2000年簽署主商標(biāo)合同，商標(biāo)許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補(bǔ)充協(xié)議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團(tuán)下屬的加多寶公司生產(chǎn)銷售。2010年后，雙方就王老吉商標(biāo)使用事宜一直爭(zhēng)議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，廣藥集團(tuán)以鴻道集團(tuán)在簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議時(shí)向廣藥集團(tuán)以原老總李益民行賄等為由，要求認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。廣藥集團(tuán)第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團(tuán)向北京市一中院申請(qǐng)撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開(kāi)始。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號(hào)品牌，但二十世紀(jì)九十年因無(wú)法打開(kāi)銷路而成為廣藥集團(tuán)的。經(jīng)過(guò)鴻道集團(tuán)多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開(kāi)始在國(guó)內(nèi)及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億。根據(jù)資料顯示，1995年鴻道集團(tuán)就開(kāi)始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權(quán)利人是王健儀），后為統(tǒng)一銷售策劃，97年鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可合同，取得在大陸?yīng)毤忆N售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，做一些分析探討：

一、商標(biāo)租賃和實(shí)物租賃的特點(diǎn)比較

商標(biāo)租賃并不是我國(guó)《商標(biāo)法》中的標(biāo)準(zhǔn)法律術(shù)語(yǔ)，其實(shí)際是《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)許可使用。

與實(shí)物租賃相比，商標(biāo)租賃有如下特點(diǎn)：實(shí)物租賃的對(duì)象是有形的物，而商標(biāo)租賃的對(duì)象是無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；實(shí)物租賃的實(shí)物承租人無(wú)需額外投入就可以使用，實(shí)現(xiàn)實(shí)物的使用價(jià)值，商標(biāo)租賃的商標(biāo)承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發(fā)揮其使用價(jià)值；實(shí)物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價(jià)值也逐漸降低，而商標(biāo)租賃卻恰恰相反，使用的時(shí)間越長(zhǎng)，其租賃商標(biāo)的價(jià)值越來(lái)越大；實(shí)物租賃使用過(guò)程中，租賃物不必然產(chǎn)生附加權(quán)利，但注冊(cè)商標(biāo)的使用卻幾乎都會(huì)伴隨附加權(quán)利——產(chǎn)品特有的裝潢設(shè)計(jì)（有點(diǎn)類似于物權(quán)中的添附）；實(shí)物租賃隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)逐漸降低，而商標(biāo)租賃時(shí)間越長(zhǎng)，往往能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值往往越大；實(shí)物租賃的使用者個(gè)人信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，不會(huì)影響實(shí)物的價(jià)值，但商標(biāo)被許可人的信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，往往會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。

三、商標(biāo)價(jià)值的衡量

王老吉商標(biāo)從上世紀(jì)九十年代的雞肋到當(dāng)今的千億價(jià)值，IPAD商標(biāo)從最初的幾乎不值錢到當(dāng)今的數(shù)千億美金價(jià)值，一個(gè)可口可樂(lè)商標(biāo)，即便可口可樂(lè)工廠一把火燒毀，可口可能商標(biāo)仍然可以繼續(xù)風(fēng)靡全球。是什么讓這些小小的標(biāo)識(shí)有如此之大的價(jià)值，一個(gè)知名的商標(biāo)，可以獨(dú)立的體現(xiàn)其價(jià)值嗎？這些商標(biāo)如何使用才可以最大限度的體現(xiàn)其價(jià)值？

商標(biāo)的基本價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品來(lái)源起標(biāo)識(shí)作用，但隨著商標(biāo)知名度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不斷的提升，小小的商標(biāo)不再僅起標(biāo)識(shí)作用，它開(kāi)始代表這產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和企業(yè)信譽(yù)，更代表著消費(fèi)者的身份、地位，此階段的商標(biāo)往往會(huì)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。世界名貴商品的價(jià)格之所以昂貴不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)好，還因?yàn)槠鋵?duì)應(yīng)的知名商標(biāo)的品牌價(jià)值。越知名的商品，其價(jià)格中的商標(biāo)貢獻(xiàn)力度越大。一個(gè)商標(biāo)之所以有巨大的價(jià)值，主要是它擁有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，但其深層次原因在于商標(biāo)所依附于的產(chǎn)品或服務(wù)本身的品質(zhì)高，且有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，如果脫離具體的產(chǎn)品，商標(biāo)可能僅具有美術(shù)價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)越高，對(duì)商標(biāo)價(jià)值的提升力度就越大，知名商標(biāo)反過(guò)來(lái)會(huì)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)初的IPAD商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給蘋果之前，其價(jià)值是很微小的，但通過(guò)蘋果平板電腦的優(yōu)良品質(zhì)及蘋果公司強(qiáng)大有力的銷售策略，IPAD產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標(biāo)價(jià)值也快速竄至數(shù)千億美元。王老吉商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用后，通過(guò)鴻道集團(tuán)的運(yùn)作，其品牌價(jià)值躍升為千億元，這些知名的商標(biāo)也大大提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效的讓商品所有者避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》規(guī)定：無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)評(píng)估目的、評(píng)估對(duì)象、價(jià)值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場(chǎng)法和成本法三種資產(chǎn)評(píng)估基本方法的適用性，恰當(dāng)選擇一種或者多種資產(chǎn)評(píng)估方法。這些評(píng)估方法雖然測(cè)算方法不同，但都依賴于無(wú)形資產(chǎn)多對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為商標(biāo)資產(chǎn)，其評(píng)估價(jià)值依賴于商標(biāo)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額、質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù)。故商標(biāo)的價(jià)值其實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額、社會(huì)信譽(yù)的代表。

既然商標(biāo)的價(jià)值依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù)，商標(biāo)的價(jià)值也會(huì)隨著產(chǎn)品的品質(zhì)變化而變化，故而商標(biāo)的價(jià)值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經(jīng)民族的驕傲，可三聚氰胺事件發(fā)生后，這個(gè)品牌價(jià)值隨即變得分文不值。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，如今有價(jià)值的資產(chǎn)僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標(biāo)，早已被貼上古板標(biāo)簽，手機(jī)中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標(biāo)如果用在一個(gè)品質(zhì)遠(yuǎn)不及蘋果平板電腦的產(chǎn)品上，IPAD商標(biāo)可能開(kāi)始能為該款產(chǎn)品提升銷售，但很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄，其商標(biāo)價(jià)值也會(huì)從數(shù)千億美元降跌入谷底。綜上，我們?cè)诤饬恳粋€(gè)商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)而獨(dú)立評(píng)價(jià)，商標(biāo)價(jià)值大小很大程度上依托于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的社會(huì)信譽(yù)。一個(gè)價(jià)值千億的商標(biāo)不是在每個(gè)人手上都值千億，如果IPAD商標(biāo)回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬(wàn)元。一個(gè)知名的商標(biāo)只有與同樣優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合時(shí)，商標(biāo)和產(chǎn)品之間才會(huì)有相互促進(jìn)作用，在促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、美譽(yù)度的同時(shí)，因優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)也提升商標(biāo)的價(jià)值。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)租賃的策略

1、商標(biāo)租賃制度簡(jiǎn)要介紹

商標(biāo)租賃制度，即商標(biāo)許可使用，是指商標(biāo)權(quán)利人將其擁有的商標(biāo)許可給他人在約定的產(chǎn)品、區(qū)域及時(shí)間范圍內(nèi)使用，并收取商標(biāo)使用費(fèi)的行為。商標(biāo)租賃一般發(fā)生于商標(biāo)權(quán)利人與其關(guān)聯(lián)公司，如股東將其擁有的商標(biāo)許可給其投資的企業(yè)，或其控制的企業(yè)使用。沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)之間基本不會(huì)發(fā)生商標(biāo)租賃，因?yàn)閷?duì)承租人來(lái)說(shuō)，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長(zhǎng)期許可。

按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)許可包括普通許可、排他許可和獨(dú)占性許可三種方式。普通許可，是指商標(biāo)商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給被許可人使用的同時(shí)還可以將商標(biāo)許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標(biāo)權(quán)利人自己使用外不能再將商標(biāo)許可給第三人使用；獨(dú)占性許可是指商標(biāo)權(quán)利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認(rèn)為三種許可方式都是針對(duì)于具體的地域、時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)而言，鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨(dú)占性許可。

對(duì)商標(biāo)權(quán)利人來(lái)說(shuō)，通過(guò)商標(biāo)許可使用，不僅可以收取可觀的許可費(fèi)，還可以通過(guò)許可使用大大提升商標(biāo)價(jià)值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標(biāo)2020年的許可費(fèi)僅500多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬(wàn)相當(dāng)于產(chǎn)品銷售額的5%，這個(gè)比例在2003年已是相當(dāng)可觀的了，我們不能用現(xiàn)在的王老吉商標(biāo)價(jià)值來(lái)衡量當(dāng)初簽訂的許可費(fèi)是否合理。商標(biāo)租賃者為了更好的推廣產(chǎn)品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團(tuán)在取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，2003年的廣告投入超過(guò)4000萬(wàn)，這還不包括購(gòu)買2004年央視臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用，先后在汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團(tuán)雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒(méi)有做廣告投入，直接享受鴻道集團(tuán)廣告投入效應(yīng)。

但是，并不是說(shuō)商標(biāo)租賃對(duì)商標(biāo)權(quán)利人百利而無(wú)一害。如前所述商標(biāo)價(jià)值變化依附于產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，或使用者企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞都會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。拿王老吉商標(biāo)來(lái)說(shuō)，如果加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)大大降低王老吉的品牌價(jià)值，而此時(shí)最受傷害的是王老吉商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)。故商標(biāo)權(quán)利人在出租商標(biāo)時(shí)，需審慎選擇租賃對(duì)象，并就品牌維護(hù)作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因?qū)е律虡?biāo)品牌價(jià)值降低。本身有很高知名度的商標(biāo)，除非許可給自己的控股企業(yè)外，從品牌價(jià)值保護(hù)的角度，我們不贊成商標(biāo)許可給他人使用，否則會(huì)因小失大。

對(duì)于商標(biāo)使用人來(lái)說(shuō)，知名商標(biāo)租賃可以再短期內(nèi)獲得一個(gè)有影響力的商標(biāo)，從而快速的帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲得商業(yè)利益。鴻道集團(tuán)之所以選擇王老吉商標(biāo)，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創(chuàng)立的老字號(hào)品牌。但是，每一個(gè)商標(biāo)租賃人必須清醒的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論你將商標(biāo)價(jià)值提升了多少，它永遠(yuǎn)都是商標(biāo)權(quán)利人的，而不會(huì)變成自己的。作為許可使用人，只能通過(guò)銷售商品來(lái)產(chǎn)生利益，而不能直接分享商標(biāo)增值部分。就拿王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案來(lái)說(shuō)，雖然鴻道集團(tuán)使王老吉商標(biāo)從當(dāng)初的雞肋變成價(jià)值千億，前后投入了巨額的廣告費(fèi)，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會(huì)取得商標(biāo)所有權(quán)。這警示我們，自己創(chuàng)造一個(gè)高價(jià)值的品牌永遠(yuǎn)是上上之策，取得他人商標(biāo)的使用權(quán)永遠(yuǎn)都只是我們創(chuàng)立自己品牌的橋梁而已。

2、商標(biāo)租賃需要注意的事項(xiàng)

無(wú)論是商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給關(guān)聯(lián)企業(yè)使用還是非關(guān)聯(lián)公司使用，以下幾方面都需要上商標(biāo)權(quán)利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標(biāo)，大多是有一定知名度或比較有創(chuàng)意的商標(biāo)，都是比較有價(jià)值的商標(biāo)。無(wú)論是權(quán)利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價(jià)值的維護(hù)，商標(biāo)品牌價(jià)值的維護(hù)，主要依托于產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的社會(huì)信譽(yù)。故被許可人應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并嚴(yán)格監(jiān)督控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要在許可合同中明確約定出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或被許可人出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時(shí)對(duì)品牌損害的賠償或違約責(zé)任，還需要不定時(shí)的到被許可企業(yè)抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標(biāo)許可合同內(nèi)容包括被許可商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，使用地域范圍、使用時(shí)間以及許可使用性質(zhì)。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在注冊(cè)時(shí)列明的范圍內(nèi)（很多商標(biāo)注冊(cè)時(shí)所用于的產(chǎn)品或服務(wù)有多個(gè)，許可使用時(shí)應(yīng)明確具體，否則，對(duì)使用人而言就是注冊(cè)的全部產(chǎn)品或服務(wù)）；雖然商標(biāo)的有效期為十年，但根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)有效期滿時(shí)可以無(wú)限次續(xù)展，每次續(xù)展有效期均為十年，只要申請(qǐng)人提出續(xù)展并交納一定的費(fèi)用，商標(biāo)局幾乎都無(wú)條件續(xù)展，但凡有一定價(jià)值的商標(biāo)，權(quán)利人幾乎都會(huì)續(xù)展，故雖然商標(biāo)使用權(quán)是十年，但可以預(yù)料的是，權(quán)利人可以長(zhǎng)期的使用，根據(jù)《合同法》的規(guī)定，商標(biāo)許可時(shí)間超過(guò)十年，并不因此而無(wú)效。對(duì)使用人而言，商標(biāo)許可時(shí)間越長(zhǎng)、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標(biāo)的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)自身的社會(huì)信譽(yù)，對(duì)權(quán)利人而言也極為有利。但如果將商標(biāo)完全獨(dú)占性的許可給他人使用，在合同期間，權(quán)利人除收取許可費(fèi)外，很難分享商標(biāo)升值，二者之間應(yīng)有所取舍，在權(quán)利人和被許可人之間找到平衡點(diǎn)。

第三，監(jiān)督被許可人依照法律規(guī)定及合同約定使用商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，自行改變注冊(cè)商標(biāo)、商品以次充好欺騙消費(fèi)者，商標(biāo)局可給予撤銷商標(biāo)的處罰，故應(yīng)監(jiān)督使用者是否改變注冊(cè)商標(biāo)，或是否有以次充好欺詐消費(fèi)者，以防止因使用不當(dāng)而撤銷注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，應(yīng)維護(hù)好商標(biāo)附屬權(quán)益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設(shè)計(jì)，所有者也是有權(quán)益的。當(dāng)商標(biāo)許可使用時(shí)，特定的裝潢設(shè)計(jì)業(yè)可以一并許可，并明確更改權(quán)限，以促使在提升商標(biāo)價(jià)值的同時(shí)，提升包裝裝潢的“特有性”。

對(duì)于被許可人而言，其目的是為了通過(guò)商標(biāo)許可獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，而以下幾點(diǎn)直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標(biāo)的價(jià)值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標(biāo)。只有影響力大、知名度高的商標(biāo)才會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也便于后續(xù)推廣，否則，完全沒(méi)有必要取得許可使用。

第二，商標(biāo)許可時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域及許可性質(zhì)。財(cái)產(chǎn)權(quán)的最重要全能是使用收益權(quán)，而所有權(quán)僅僅是實(shí)現(xiàn)處分權(quán)的依據(jù)，使用權(quán)的范圍直接影響到被許可人的收益。商標(biāo)應(yīng)用于產(chǎn)品的范圍大小、地域范圍、時(shí)間長(zhǎng)度，同時(shí)影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團(tuán)肯定不會(huì)做大量的廣告投入。許可性質(zhì)至關(guān)重要，雖然某個(gè)商標(biāo)的價(jià)值千億，但都依托于產(chǎn)品而體現(xiàn)，獨(dú)占性許可，意味著被許可人可以獨(dú)自使用商標(biāo)，也就獨(dú)自的分享著價(jià)值千億商標(biāo)所帶來(lái)的效益。

第三，從一開(kāi)始就要著手策劃許可終止后的取代商標(biāo)。對(duì)于使用人來(lái)說(shuō)，商標(biāo)租賃時(shí)間再長(zhǎng)，也僅僅是過(guò)渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標(biāo)的替代。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，同一款商品上可以使用兩個(gè)以上的商標(biāo)。故應(yīng)保障同一款產(chǎn)品上出現(xiàn)被許可商標(biāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)被許可人自己的商標(biāo)，這樣通過(guò)優(yōu)質(zhì)商標(biāo)帶動(dòng)自由商標(biāo)的知名度，一旦商標(biāo)許可終止，就可以比較順利的過(guò)渡。

第四，關(guān)于特有的包裝設(shè)計(jì)。除商標(biāo)能使消費(fèi)者記住商品或服務(wù)外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費(fèi)者記住商品或服務(wù)，而知名商品長(zhǎng)期使用的特有包裝、裝潢給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力的印象完全不亞于商標(biāo)，消費(fèi)者不需要觀察到整個(gè)包裝，只需要看到一部分就可以分辨產(chǎn)品來(lái)源，而商標(biāo)因字?jǐn)?shù)、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產(chǎn)品來(lái)源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費(fèi)者記住，分辨更容易。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，知名商品特有的裝潢、包裝設(shè)計(jì)是用獨(dú)家使用權(quán)的，未經(jīng)許可私用，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，所謂知名商品，是指是指在市場(chǎng)上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用，并具有顯著的區(qū)別性特征；裝潢，是指為識(shí)別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶來(lái)說(shuō)，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點(diǎn)，很多消費(fèi)者看到這樣的包裝，即便他們沒(méi)有看到王老吉商標(biāo)，也會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這款產(chǎn)品為王老吉涼茶，這一裝潢已經(jīng)被司法判決確定為特有的裝潢（詳見(jiàn)廣東省高級(jí)人民法院（2003）粵高法民三終字第212號(hào)判決書）。故，被許可人在取得商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費(fèi)者心中的印象提高銷售額。但是，《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》也明確規(guī)定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應(yīng)當(dāng)依照使用在先的原則予以認(rèn)定，故商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)留給自己更改包裝裝潢的權(quán)利，以保證在商標(biāo)許可終止后，仍可使用以前的產(chǎn)品包裝裝潢，更加順利的完成商標(biāo)變更過(guò)渡。

第五，相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)商標(biāo)的一并許可。拿王老吉商標(biāo)來(lái)說(shuō)，廣藥集團(tuán)在相同的產(chǎn)品上就注冊(cè)了多個(gè)樣式的商標(biāo)。如果被許可人只取得主商標(biāo)的使用權(quán)，而未同時(shí)取得關(guān)聯(lián)商標(biāo)的使用權(quán)（包括已經(jīng)注冊(cè)的關(guān)聯(lián)商標(biāo)和將來(lái)可能注冊(cè)的關(guān)聯(lián)商標(biāo)），那么權(quán)利人也可能自己使用或許可第三人使用關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這會(huì)瓜分被許可人的利益，對(duì)被許可人極為不利。

三、王老吉商標(biāo)許可模式借鑒

1、雖是獨(dú)占許可，僅限于紅罐裝涼茶產(chǎn)品。雖然鴻道集團(tuán)曾經(jīng)取得了王老吉商標(biāo)在涼茶上的獨(dú)家使用權(quán)，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團(tuán)并未將其他顏色裝許可給鴻道集團(tuán)，這使得廣藥集團(tuán)在許可期間，無(wú)需轉(zhuǎn)讓商標(biāo)就可以分享王老吉商標(biāo)升值后產(chǎn)生的效益。隨著加多寶在王老吉商標(biāo)上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據(jù)資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達(dá)到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長(zhǎng)速度雙冠王。

2、許可時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十年甚至是二十年。商標(biāo)許可時(shí)間為十年以上，使得鴻道集團(tuán)可以做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為王老吉商標(biāo)宣傳投入大量的財(cái)力。可以假設(shè)一下，如果沒(méi)有兩份補(bǔ)充協(xié)議，汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)和廣州大運(yùn)會(huì)，鴻道集團(tuán)或許不會(huì)砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會(huì)是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標(biāo)。至少?gòu)默F(xiàn)有的報(bào)道看，并未發(fā)現(xiàn)廣藥集團(tuán)的許可合同限制鴻道集團(tuán)在王老吉涼茶上同時(shí)使用其他商標(biāo)。這就為加多寶商標(biāo)過(guò)渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標(biāo)就可能沒(méi)有過(guò)渡機(jī)會(huì)了，廣藥集團(tuán)也就可以最大限度的獨(dú)占價(jià)值千億的王老吉的市場(chǎng)效應(yīng)。

4、鴻道集團(tuán)在十幾年使用王老吉商標(biāo)期間，從未更改過(guò)紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開(kāi)資料所述紅色包裝是鴻道集團(tuán)設(shè)計(jì)并使用，鴻道集團(tuán)不改變這一包裝設(shè)計(jì)，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團(tuán)對(duì)這一特定的包裝裝潢享有權(quán)利，即便廣藥集團(tuán)銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團(tuán)，后果則截然相反。有人認(rèn)為特有的裝潢、包裝權(quán)利依附于商標(biāo)而存在，特有裝潢、包裝使用權(quán)隨商標(biāo)使用權(quán)的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權(quán)的產(chǎn)生不依附于商標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)外包裝整體視覺(jué)效應(yīng)；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標(biāo)的作用相同，都起到標(biāo)識(shí)產(chǎn)品來(lái)源的作用；再一方面，從司法實(shí)踐看，產(chǎn)品商標(biāo)更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權(quán)（詳見(jiàn)夏桑菊顆粒外包裝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，最高人民法院（2008）民申字第983號(hào)裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權(quán)利人歸加多寶，即便王老吉商標(biāo)被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權(quán)。

5、鴻道集團(tuán)直到雙方對(duì)王老吉商標(biāo)使用發(fā)生不可調(diào)和的爭(zhēng)議后，才開(kāi)始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標(biāo)。既然自己養(yǎng)的孩子人家早晚都會(huì)領(lǐng)回去，而且領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議（兩補(bǔ)充協(xié)議）還有較大缺陷，本應(yīng)早作打算，可這似乎并沒(méi)有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個(gè)商標(biāo)并用，這已經(jīng)很晚了，給加多寶商標(biāo)過(guò)渡的時(shí)間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達(dá)四億多。

6、廣藥集團(tuán)直到主商標(biāo)許可合同期滿后才啟動(dòng)索回商標(biāo)使用權(quán)程序。李益民東窗事發(fā)是2004年，從法律上講廣藥集團(tuán)在2004年就具有了索回（請(qǐng)求確認(rèn)兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效）的理由，也許廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見(jiàn)，主要理由如下：根據(jù)現(xiàn)有司法實(shí)踐，認(rèn)定合同無(wú)效并無(wú)訴訟時(shí)效的規(guī)定，即一份無(wú)效的合同自始無(wú)效，合同當(dāng)事人任何時(shí)候均可以起訴確認(rèn)合同無(wú)效（詳見(jiàn)最高人民法院(2005)民一終字第104號(hào)判決書，最高人民法院《關(guān)于無(wú)效合同訴訟時(shí)效司法解釋征求意見(jiàn)稿》也持這種意見(jiàn)），這就為廣藥集團(tuán)確定何時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值還不是很大，正在被鴻道集團(tuán)推動(dòng)下上升，如此時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在強(qiáng)大；即便2004年就啟動(dòng)“維權(quán)”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標(biāo)，這就使鴻道集團(tuán)有五六年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，做好前后商標(biāo)的過(guò)渡，待廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)時(shí)，其品牌價(jià)值可能還不如2004年，這對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)是很不劃算的；李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)可能還未做好充分的“維權(quán)”準(zhǔn)備?；谏显V理由，筆者認(rèn)為，廣藥集團(tuán)有意將商標(biāo)收回訴訟放到2010年5月以后啟動(dòng)。

四、商標(biāo)訴訟對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響

商標(biāo)訴訟在企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中經(jīng)常遇到，商標(biāo)訴訟大多是商標(biāo)維權(quán)訴訟，但還包括商標(biāo)許可合同糾紛、商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷等訴訟。商標(biāo)維權(quán)訴訟俗稱打假，其目的除獨(dú)占的使用該商標(biāo)外，凈化市場(chǎng)提升品牌價(jià)值。同時(shí)，有影響力的商標(biāo)訴訟往往會(huì)大大提升商標(biāo)的知名度。

筆者認(rèn)為這里的對(duì)商標(biāo)價(jià)值有提升因素影響力應(yīng)當(dāng)滿足幾個(gè)條件：從公眾角度看，這種因素對(duì)商標(biāo)權(quán)利人比較有利；這種因素可能是立法設(shè)置的缺陷，而非判斷往往無(wú)清晰的界定，但傾向性意見(jiàn)對(duì)原告比較有利；這種因素可能對(duì)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響。上條件中前兩個(gè)條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動(dòng)商標(biāo)訴訟后，必定會(huì)引起媒體和專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，其廣告效遠(yuǎn)比在央視黃金時(shí)間做廣告的效果好，這類訴訟無(wú)論輸贏都不會(huì)缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標(biāo)侵權(quán)案、·····。

那種單純以高額的訴訟標(biāo)的商標(biāo)訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒(méi)多大區(qū)別，因無(wú)內(nèi)涵，僅能一時(shí)引起公眾關(guān)注，很快會(huì)被公眾所唾棄，最終受傷的商標(biāo)權(quán)利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動(dòng)而正式打響，下面還可能發(fā)生廣藥向加多寶發(fā)起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發(fā)起外觀設(shè)計(jì)維權(quán)訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標(biāo)戰(zhàn)略做簡(jiǎn)要評(píng)論。

1、關(guān)于撤裁程序

雖然加多寶啟動(dòng)了撤裁程序，但結(jié)果幾乎可以預(yù)料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國(guó)撤銷仲裁的概率是本來(lái)就很小，大概是千分之幾，而中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決的案件被撤銷的概率更小，因?yàn)樗麄儾杉{證據(jù)、事實(shí)認(rèn)定和法律適用比其他各地仲裁委員會(huì)的工作做的更加謹(jǐn)慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長(zhǎng)達(dá)近十年的時(shí)間里，紅罐王老吉使用權(quán)還歸屬于加多寶，這對(duì)廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，巨大的預(yù)期利益受損，用廣藥集團(tuán)的話說(shuō)這是巨額國(guó)有資產(chǎn)流失，這個(gè)責(zé)任沒(méi)有哪個(gè)法官也沒(méi)有哪個(gè)法院可以承擔(dān)的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會(huì)有各種變數(shù)，這種變數(shù)也為會(huì)為加多寶帶來(lái)希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實(shí)現(xiàn)王老吉到加多寶的商標(biāo)過(guò)渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對(duì)加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動(dòng)，廣藥股份的股價(jià)便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關(guān)注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結(jié)前，廣藥集團(tuán)難以大規(guī)模的推廣王老吉，即便廣藥集團(tuán)有這種信心，他們的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標(biāo)使用權(quán)更有價(jià)值。即便贏回了王老吉商標(biāo)，鴻道集團(tuán)已清醒認(rèn)識(shí)到自己僅是個(gè)奶媽而已，只會(huì)利用王老吉商標(biāo)使用權(quán)過(guò)渡、推廣加多寶商標(biāo)，而不會(huì)像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調(diào)的啟動(dòng)撤裁程序也是不錯(cuò)的策略，如果過(guò)于高調(diào)，會(huì)讓公眾覺(jué)得加多寶在利用大家的同情心理達(dá)到其商業(yè)目的，結(jié)果會(huì)適得其反。

2、廣藥集團(tuán)可能啟動(dòng)的75憶賠償訴訟

廣藥集團(tuán)可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國(guó)有資產(chǎn)的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個(gè)訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語(yǔ)云“適可而止”，廣藥已經(jīng)收回了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，坐享千億品牌價(jià)值，本身就有竊取了人家的革命果實(shí)的嫌疑，再啟動(dòng)賠償訴訟，無(wú)疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會(huì)誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財(cái)富，這種打劫，這只會(huì)給廣藥造成負(fù)面影響，而給廣藥集團(tuán)造成負(fù)面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會(huì)讓公眾持續(xù)關(guān)注加多寶和王老吉這兩個(gè)品牌，這會(huì)讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費(fèi)的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據(jù)是合同無(wú)效后的因無(wú)法返還后的折價(jià)補(bǔ)償，還是商標(biāo)侵權(quán)賠償，二者背后的法理不同，計(jì)算賠償金的方法也不同。

根據(jù)《合同法》的規(guī)定合同無(wú)效或者被撤銷后，因該合同取得的財(cái)產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)予以返還（缺乏合法依據(jù)而應(yīng)返還，而不是因?yàn)榍謾?quán)而返還）；不能返還或者沒(méi)有必要返還的，應(yīng)當(dāng)折價(jià)補(bǔ)償。合同無(wú)效后之所以要返還是乙方取得財(cái)產(chǎn)或權(quán)利無(wú)法律依據(jù)（也即不當(dāng)?shù)美?，折價(jià)補(bǔ)償是基于無(wú)法返還。需要注意的是，這里的折價(jià)補(bǔ)償是針對(duì)財(cái)產(chǎn)本身，而不是一方利用財(cái)產(chǎn)而產(chǎn)生的收益或利潤(rùn)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)計(jì)算賠償額時(shí)，可以依照侵權(quán)人銷售侵權(quán)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)計(jì)算賠償額。

因補(bǔ)償協(xié)議被認(rèn)定無(wú)效，故2010年5月后鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的行為缺乏合法的依據(jù)，屬于不當(dāng)?shù)美?。使用是無(wú)法返還的，故而應(yīng)按合同法的規(guī)定折價(jià)補(bǔ)償。不當(dāng)?shù)美麩o(wú)法返還的折價(jià)補(bǔ)償與商標(biāo)侵權(quán)的賠償原則有本質(zhì)的不同。對(duì)于無(wú)法返還的使用權(quán)在折價(jià)補(bǔ)償時(shí)參照商標(biāo)許可使用的使用費(fèi)的合理價(jià)格確定，而不是根據(jù)加多寶在此期間的銷售利潤(rùn)（否則就是侵權(quán)賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無(wú)法律依據(jù)的。

3、紅罐王老吉外包裝戰(zhàn)爭(zhēng)

正如報(bào)道所述，紅罐與王老吉在消費(fèi)者心中已經(jīng)緊密的連在一起，誰(shuí)獲得紅罐外包裝的權(quán)利，誰(shuí)就更加主動(dòng)。外包裝權(quán)利可能來(lái)自于兩方面，一方面是包裝的外觀設(shè)計(jì)專利，另一方面是特有的裝潢設(shè)計(jì)。

根據(jù)我國(guó)《專利法》的規(guī)定，外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)期限為十年，自申請(qǐng)日開(kāi)始計(jì)算。故若加多寶想通過(guò)外觀設(shè)計(jì)專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開(kāi)始使用，即便是幾周申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利并獲得授權(quán)，該專利因缺乏新穎性，隨時(shí)可以提起無(wú)效宣告程序。另外，筆者查閱了相關(guān)專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專利，已全部處于無(wú)效狀態(tài)，唯有陳鴻道先生申請(qǐng)的王老吉包裝瓶（申請(qǐng)?zhí)枺?01130001463.7）還處于有效狀態(tài)中，但即便該專利符合外觀設(shè)計(jì)專利的實(shí)質(zhì)性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對(duì)廣藥幾乎沒(méi)有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，帶有是被產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別屬性，構(gòu)成知名商品特有的裝潢設(shè)計(jì)。加多寶在1995年就開(kāi)始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標(biāo)大陸使用權(quán)后繼續(xù)使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權(quán)屬于加多寶，廣東省高級(jí)人民法院（2003）粵高法民三終字第212號(hào)判決書已經(jīng)確定該紅色包裝的使用權(quán)人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權(quán)利阻止廣藥集團(tuán)紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案，除了加多寶和王老吉是否會(huì)成為中國(guó)的可口可能和百事可樂(lè)外，還給我們留下了無(wú)限想象，對(duì)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國(guó)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

第五篇：王老吉和加多寶廣告之爭(zhēng)的啟示

王老吉和加多寶廣告之爭(zhēng)的啟示

以前市面上見(jiàn)到的綠色紙盒的王老吉是廣藥集團(tuán)出的，紅色鐵罐王老吉是加多寶公司出的。王老吉商標(biāo)是由廣藥集團(tuán)注冊(cè)的，加多寶公司與廣藥集團(tuán)簽定了商標(biāo)使用權(quán)租用合同，合同期到2010年。

由于原廣藥高管又與加多寶集團(tuán)簽了一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，使得加多寶公司對(duì)王老吉商標(biāo)的使用期限延長(zhǎng)至2020年。但后來(lái)查出是受賄情況下簽訂的，故補(bǔ)充協(xié)議被判無(wú)效。廣藥集團(tuán)見(jiàn)加多寶公司把王老吉經(jīng)營(yíng)得這么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉這個(gè)品牌。在打了很久的官司之后，加多寶集團(tuán)最終失去了“王老吉”商標(biāo)的繼續(xù)使用權(quán)。

但是加多寶集團(tuán)擁有王老吉紅罐裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，因此，市面上原來(lái)的紅色鐵罐正在過(guò)度，由原來(lái)的兩面都寫“王老吉”，改成一面“王老吉”一面寫“加多寶”，直到現(xiàn)在剩下的這一個(gè)“王老吉”也已被去除。以后見(jiàn)到的王老吉將是廣藥集團(tuán)出的，且不能采用原來(lái)的紅罐裝，而加多寶公司將原來(lái)紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團(tuán)劃清了界限。

近來(lái)加多寶涼茶的電視廣告口號(hào)也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。并在最新的電視廣告中說(shuō)道：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶?！庇纱丝梢?jiàn)，加多寶公司準(zhǔn)備要走一條自主開(kāi)發(fā)自己品牌的道路。

而廣藥集團(tuán)也并未放棄王老吉這個(gè)品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對(duì)地推出了自己的廣告。它在廣告中說(shuō)道：“180余年正宗配方，王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉。”廣藥集團(tuán)力爭(zhēng)讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展下去。

加多寶公司為了推出自主品牌“加多寶”，采取了很多營(yíng)銷策略，其中最有效的，就是冠名了浙江衛(wèi)視大熱的選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》。眼看加多寶冠名《中國(guó)好聲音》知名度大漲，廣藥集團(tuán)坐不住了。繼加多寶在“中國(guó)好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競(jìng)標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開(kāi)始展開(kāi)猛烈的攻勢(shì)。廣藥集團(tuán)先是獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門大吉》，繼而鎖定芒果臺(tái)——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。有業(yè)界傳聞廣藥集團(tuán)牽手央視、芒果臺(tái)付出5億元之巨。

而為了爭(zhēng)搶原王老吉市場(chǎng)份額，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經(jīng)實(shí)施了“雙面加多寶”的計(jì)劃，這一舉動(dòng)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家們看來(lái)，加多寶早已經(jīng)在為實(shí)現(xiàn)品牌切換做鋪墊。

加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實(shí)只是一個(gè)悲情營(yíng)銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。公開(kāi)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份加多寶開(kāi)始全面換裝時(shí)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來(lái)自業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動(dòng)了零利率策略，不過(guò)，這一說(shuō)法加多寶一直未予證實(shí)。

隨著此番廣藥集團(tuán)高調(diào)地大手筆應(yīng)戰(zhàn)，涼茶行業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)呼之欲來(lái)。營(yíng)銷行業(yè)有“虹吸定律”一說(shuō)，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰(shuí)敢砸錢，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于誰(shuí)拼得過(guò)誰(shuí)的問(wèn)題，業(yè)界其實(shí)也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤(rùn)率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個(gè)集團(tuán)一年利潤(rùn)則在10億元以下。

加多寶在渠道和大眾傳播上的強(qiáng)勢(shì)，把廣藥推上了燒錢的戰(zhàn)車，今年廣藥王老吉涼茶在產(chǎn)能、渠道上都比較被動(dòng)。明年產(chǎn)能上來(lái)了，但渠道鋪貨要大投錢。申銀萬(wàn)國(guó)證券報(bào)告指出，王老吉、加多寶的第一輪過(guò)招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競(jìng)爭(zhēng)還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)。而明年銷售旺季加多寶能否憑借“中國(guó)好聲音”延續(xù)，則是第三輪觀察期。三輪基本能決定涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國(guó)涼茶行業(yè)的第一品牌，我們拭目以待。

王老吉與加多寶的廣告之爭(zhēng)，最主要的是對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開(kāi)使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，給我們帶來(lái)哪些啟示呢？

王老吉與加多寶的廣告之爭(zhēng)，爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無(wú)聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。所以商標(biāo)還是自己的好。

從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過(guò)借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問(wèn)的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來(lái)“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告、成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。甚至于在最后加多寶公司失去“王老吉”的品牌使用權(quán)，繼而推出自己的品牌“加多寶”之后，也靠成功的營(yíng)銷策略，讓加多寶的銷量呈井噴式增長(zhǎng)。而廣藥集團(tuán)在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒(méi)有加多寶這般成績(jī)斐然。這表明了從商標(biāo)到品牌，都需要經(jīng)營(yíng)。

商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力，譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開(kāi)的，品牌不僅是企業(yè)做出來(lái)的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒(méi)有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。

這就是我關(guān)于王老吉和加多寶廣告之爭(zhēng)的啟示。

級(jí)廣告1班

劉澤宇 10670108