第一篇：商業(yè)銀行個(gè)人客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科論文

專業(yè) 金融學(xué)

商業(yè)銀行個(gè)人客戶服務(wù)營(yíng)銷策略 【摘要】本文先將個(gè)人客戶分為四類，再?gòu)乃膫€(gè)方面探討影響銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為的因素，進(jìn)而提出商業(yè)銀行的個(gè)人客戶服務(wù)營(yíng)銷策略。從打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、注重細(xì)節(jié)服務(wù)、適當(dāng)使用承諾服務(wù)、采用差異化服務(wù)和實(shí)行專人服務(wù)五個(gè)方面詳細(xì)闡述了銀行個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略,有助于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)外部客戶資源對(duì)銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，拓寬營(yíng)銷渠道以增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；服務(wù)營(yíng)銷策略

個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以服務(wù)為手段銷售金融產(chǎn)品給個(gè)人客戶的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于銀行產(chǎn)品在功能與價(jià)格等特性上的趨同性或同質(zhì)化，這就決定了個(gè)人客戶在任何銀行購(gòu)買類似產(chǎn)品而得到的價(jià)值或效用基本相當(dāng)，而能體現(xiàn)出銀行間在滿足個(gè)人客戶的個(gè)性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產(chǎn)品性的服務(wù)因素。正因?yàn)槿绱?，商業(yè)銀行個(gè)人客戶間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越從產(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)有效的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步強(qiáng)化、提升個(gè)人客戶對(duì)銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務(wù)營(yíng)銷已發(fā)展成為商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品的重要策略。

所謂個(gè)人客戶，是指在業(yè)務(wù)活動(dòng)中直接以個(gè)人身份出現(xiàn)，在法律關(guān)系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶。個(gè)人客戶是市場(chǎng)上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場(chǎng)上的“終級(jí)客戶”。由于個(gè)人客戶與公司、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)等其他客戶相比，其金融需求的內(nèi)容、范圍以及行為活動(dòng)的形式、特點(diǎn)等，都有著較大的差異，因而要求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理們?cè)跔I(yíng)銷、拓展個(gè)人客戶的活動(dòng)中，必須注意把握重點(diǎn)，做到有的放矢。

一、個(gè)人客戶的分類

對(duì)銀行來(lái)說(shuō),意義重大而又與服務(wù)營(yíng)銷策略緊密聯(lián)系的分類標(biāo)準(zhǔn)是按個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度劃分。由于利潤(rùn)是反映商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)狀況的綜合性指標(biāo)，因而按利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)際上也就是一種混合多種涉及銀行經(jīng)營(yíng)與管理因素的綜合分類，所以在對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，除考慮利潤(rùn)這一基本因素外，往往還須結(jié)合其他因素，如客戶業(yè)務(wù)量、客戶的收入狀況等。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),銀行個(gè)人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的高價(jià)值客戶。具體指標(biāo)有一定時(shí)期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費(fèi)金額、消費(fèi)貸款余額以及是否本行總行級(jí)黃金公司客戶的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)總監(jiān)等。2.目標(biāo)客戶是指有較大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛力,經(jīng)過(guò)銀行的營(yíng)銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)可以從多個(gè)角度或條件來(lái)加以認(rèn)定，比如個(gè)人的收入狀況、職業(yè)、經(jīng)營(yíng)能力等。3.大眾客戶是指對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)一般,又無(wú)較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個(gè)人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲(chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個(gè)人客戶總數(shù)中的最大比例。4.負(fù)效客戶是指對(duì)銀行沒(méi)有實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn),反而增加銀行的管理成本的個(gè)人客戶。負(fù)效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺(tái)資源和 網(wǎng)絡(luò) 資源,但對(duì)銀行卻沒(méi)有效益甚至負(fù)效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負(fù)效客戶的標(biāo)準(zhǔn)各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為的因素

通常認(rèn)為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了購(gòu)買行為的發(fā)生，這種動(dòng)機(jī)是引起和促使購(gòu)買行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個(gè)體的一種狀態(tài)。銀行客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品(服務(wù))過(guò)程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需要、欲望及購(gòu)買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來(lái)有四種因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對(duì)購(gòu)買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價(jià)值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語(yǔ)言文字、生活方式等。社會(huì)文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價(jià)值觀，其反映了客戶對(duì)目標(biāo)追求的態(tài)度以及個(gè)體與群體、社會(huì)間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購(gòu)買決策。(二)社會(huì)因素

個(gè)人的社會(huì)生活離不開(kāi)一定的社會(huì)群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費(fèi)單位和投資單位，客戶的購(gòu)買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因?yàn)榧彝ケ旧砭S系的血緣關(guān)系值得信賴，還因?yàn)椴煌彝コ蓡T在生活習(xí)慣和 經(jīng)濟(jì) 關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會(huì)導(dǎo)致金融消費(fèi)的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲(chǔ)蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。(三)個(gè)人因素

影響銀行個(gè)人客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的個(gè)人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對(duì)金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來(lái)源且有一定閑置資金的中青年人會(huì)偏好存在一定風(fēng)險(xiǎn)的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對(duì)金融產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，比如從事高風(fēng)險(xiǎn)性職業(yè)的客戶可能對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)者的需求高。生活方式因素對(duì)個(gè)人客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)行為影響較大，這是因?yàn)閭€(gè)人的生活方式間接反映了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費(fèi)的心理包括行為動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費(fèi)心理是指作為銀行客戶的個(gè)體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對(duì)待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和想法。上述的文化、社會(huì)和個(gè)人因素皆可認(rèn)為最終是通過(guò)心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對(duì)金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)個(gè)人客戶的不同心理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來(lái)確定自己的目標(biāo)金融市場(chǎng)。

三、個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷要求商業(yè)銀行對(duì)涉及到個(gè)人客戶接受銀行產(chǎn)品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎(chǔ)對(duì)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的全部方面和層面加以統(tǒng)一規(guī)劃和銜接協(xié)調(diào)。個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對(duì)銀行柜臺(tái)服務(wù)而言。個(gè)人客戶一般都是通過(guò)接受銀行的柜臺(tái)服務(wù)獲得對(duì)銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對(duì)該銀行必然會(huì)留下良好而深刻的印象。如此一來(lái),客戶不僅會(huì)成為該銀行的忠誠(chéng)客戶,而且還會(huì)幫銀行義務(wù)宣傳,鼓動(dòng)自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?jiàn),打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)銀行意義重大。打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要特別注意以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):統(tǒng)一著裝,站立迎客,語(yǔ)言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù)，雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。2.銀行界對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中”,“細(xì)節(jié)出黃金”,“1%的細(xì)節(jié)失誤等于100%的失敗”。細(xì)節(jié)對(duì)于銀行的個(gè)人客戶營(yíng)銷成功尤其重要。想成功向個(gè)人客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品,銀行營(yíng)銷人員就必須密切關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出任何紕漏。這里的細(xì)節(jié)包括銀行營(yíng)銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)調(diào)和各種動(dòng)作姿態(tài)等?？蛻魰?huì)根據(jù)營(yíng)銷人員的各種細(xì)節(jié)表現(xiàn),形成對(duì)一家銀行的總體評(píng)價(jià)。如果銀行營(yíng)銷人員的所有細(xì)節(jié)都無(wú)可挑剔,就會(huì)令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺(jué),不但使銀行營(yíng)銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽(yù)度也因此提升, 3.承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對(duì)銀行樹(shù)立信心。適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則:(1)無(wú)條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒(méi)有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無(wú)的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國(guó)家的 法律 法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,4.采用差異化服務(wù)是指銀行在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實(shí)行差異化服務(wù),一般來(lái)說(shuō)需要做好以下幾方面工作。

(1)個(gè)人客戶分層。實(shí)行差異化服務(wù)之前,銀行首先要對(duì)客戶進(jìn)行分層。銀行對(duì)客戶進(jìn)行分層的最重要標(biāo)準(zhǔn)是以個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大小,以及客戶將來(lái)的貢獻(xiàn)潛力來(lái)進(jìn)行劃分。按這種劃分標(biāo)準(zhǔn),銀行一般將個(gè)人客戶劃分為貴賓客戶、目標(biāo)客戶、大眾客戶和負(fù)效客戶這四個(gè)層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō),商業(yè)銀行對(duì)貴賓客戶和目標(biāo)客戶應(yīng)該提供超出客戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓客戶覺(jué)得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點(diǎn),使貴賓客戶和目標(biāo)客戶成為銀行的忠誠(chéng)客戶;對(duì)大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務(wù),對(duì)負(fù)效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時(shí)機(jī),采取妥當(dāng)?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標(biāo)客戶的超值服務(wù)包括:一是優(yōu)先服務(wù),如存取款免排隊(duì)、基金和國(guó)債優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務(wù)優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務(wù);二是優(yōu)惠服務(wù),如辦理匯款和匯票業(yè)務(wù)免收手續(xù)費(fèi),信用卡高透支額度,信用卡免收年費(fèi),信用卡消費(fèi)打折等;三是結(jié)合授信服務(wù)，給予客戶更大的產(chǎn)品與服務(wù)的選擇范圍和空間；四是專門化、個(gè)性化服務(wù)，如提供貴賓業(yè)務(wù)室、個(gè)人客戶經(jīng)理的“一對(duì)一”、“面對(duì)面”服務(wù)等等。而對(duì)大眾客戶,則主要是通過(guò)提供高效的柜臺(tái)服務(wù)、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設(shè)備

(3)定期評(píng)定等級(jí),實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。由于個(gè)人和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個(gè)人客戶的層次等級(jí)也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,銀行必須重視對(duì)個(gè)人客戶的等級(jí)評(píng)定工作，實(shí)行動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理。一是建立個(gè)人客戶資信信息調(diào)研機(jī)制，二是完善個(gè)人資信等級(jí)評(píng)估系統(tǒng)，三是形成并完善銀行“個(gè)人客戶等級(jí)管理委員會(huì)”這一類的組織機(jī)構(gòu)，四是嚴(yán)密設(shè)計(jì)與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人等級(jí)評(píng)定與動(dòng)態(tài)管理的制度和辦法，如對(duì)貴賓客戶的評(píng)定，堅(jiān)持一年進(jìn)行一次，不搞終身制，同時(shí)按規(guī)定的比率使負(fù)效客戶逐步退出，將貢獻(xiàn)較大的原大眾客戶調(diào)高等級(jí)。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實(shí)行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來(lái)80%的銀行利潤(rùn)”，“開(kāi)拓一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對(duì)于貴賓客戶,銀行應(yīng)該實(shí)行專人服務(wù),防止流失。專人服務(wù)能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實(shí)客戶,銀行應(yīng)為貴賓客戶提供專人服務(wù),即為每一位貴賓客戶都配備一位個(gè)人客戶經(jīng)理(對(duì)于貢獻(xiàn)特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個(gè)人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)完全不用與柜臺(tái)人員接觸,直接找個(gè)人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個(gè)人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺(jué)。同時(shí),銀行應(yīng)該在辦公場(chǎng)所設(shè)立貴賓業(yè)務(wù)室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)使用。值得特別注意的是,個(gè)人客戶經(jīng)理平時(shí)要通過(guò)各種方式主動(dòng)接觸貴賓客戶,了解他們對(duì)銀行的意見(jiàn)和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務(wù),使他們成為銀行的忠實(shí)客戶。

參考文獻(xiàn) :

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第二篇：基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過(guò)各種營(yíng)銷策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過(guò)程。隨著金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，制定服務(wù)營(yíng)銷策略才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營(yíng)銷 ；營(yíng)銷策略

黨的十八大報(bào)告指出：“深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)利率和匯率市場(chǎng)化改革，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。加快發(fā)展民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，民營(yíng)資本的介入必將打破國(guó)有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國(guó)外著名的跨國(guó)銀行已經(jīng)在我國(guó)搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。二是銀行必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費(fèi)者對(duì)銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識(shí)日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場(chǎng)”逐漸明顯。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷也成為營(yíng)銷理論界研究的重點(diǎn)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個(gè)“P”體現(xiàn)了營(yíng)銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過(guò)程（Process）。7Ps比4Ps更為細(xì)致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的銀行業(yè)。因?yàn)樗紤]到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費(fèi)知識(shí)，以及客戶對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因?yàn)樯虡I(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點(diǎn)闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過(guò)銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實(shí)到服務(wù)營(yíng)銷一線中，在我國(guó)商業(yè)銀行還存在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營(yíng)銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來(lái)自20%黃金客戶，20%的效益來(lái)自80%的一般客戶。這一原則如果運(yùn)用在銀行中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們營(yíng)銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢(shì)資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠(chéng)度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項(xiàng)目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹(shù)立超前的培訓(xùn)理念，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系。通過(guò)激勵(lì)是銀行服務(wù)營(yíng)銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過(guò)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動(dòng)力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無(wú)形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會(huì)因?yàn)閷?duì)銀行服務(wù)人員的第一印象而覺(jué)得對(duì)這個(gè)人及銀行的整體評(píng)價(jià)，面對(duì)“以貌取人”的消費(fèi)心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點(diǎn)紕漏都會(huì)使顧客心理的不滿不斷擴(kuò)大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過(guò)這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的形象的確立，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過(guò)程策略（Process）

即對(duì)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。許多人認(rèn)為服務(wù)過(guò)程以客戶進(jìn)入銀行為始，以離開(kāi)銀行為終。事實(shí)上，服務(wù)過(guò)程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準(zhǔn)備過(guò)程，“千里之行，始于足下”，充分的準(zhǔn)備工作會(huì)給你的客戶帶來(lái)良好的印象，達(dá)到或者提升預(yù)計(jì)的營(yíng)銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準(zhǔn)備和收集，烘托營(yíng)銷環(huán)境的有形展示準(zhǔn)備，營(yíng)銷人員心理狀態(tài)的準(zhǔn)備。服務(wù)中期是客戶進(jìn)入銀行及離開(kāi)銀行的過(guò)程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點(diǎn)，服務(wù)過(guò)程中要使客戶覺(jué)得在銀行“受到尊重”，同時(shí)能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。要在客戶離開(kāi)后通過(guò)電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢思勇.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷體系及發(fā)展策略研究[D]中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2005.[2]黃建新.服務(wù)營(yíng)銷：銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的祛碼[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2003.[3]葉少航.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略[J].農(nóng)金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京：電了工業(yè)出版社，2007.

第三篇：商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的客戶訪問(wèn)作業(yè)

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的客戶訪問(wèn)作業(yè)

之《提高生活策略》的角色扮演對(duì)白

（以下客戶經(jīng)理一簡(jiǎn)稱“A”，客戶經(jīng)理二簡(jiǎn)稱“B”，客戶簡(jiǎn)稱“C”）

場(chǎng)景一

時(shí)間：某一天的中午 地點(diǎn)：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行門口 人物：客戶經(jīng)理A和客戶C 事件：客戶抱怨中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的存取款效率和辦理業(yè)務(wù)效率。

對(duì)白: C：什么質(zhì)量，什么效率，都不知道是什么營(yíng)業(yè)廳，煩死人了！A：先生，怎么了？

C：哎，我中午飯后來(lái)到這里排隊(duì)開(kāi)戶，這里離學(xué)校近，打算在這里開(kāi)一個(gè)戶，方便我以后取錢，但是現(xiàn)在排隊(duì)都幾個(gè)小時(shí)了，都還沒(méi)有輪到我，突然學(xué)校那邊叫我辦點(diǎn)事情，這邊又沒(méi)有取號(hào)機(jī)，你叫我現(xiàn)在情以何堪?。课也浑x開(kāi)的話，學(xué)校那邊的事情又推遲了，如果我離開(kāi)了，那我整個(gè)下午的排隊(duì)豈不是白白浪費(fèi)了？

A：嗯，這的確是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，先生你現(xiàn)在怎么不繼續(xù)排隊(duì)了？ C：還排什么隊(duì)啊，我剛剛在學(xué)校那邊辦完事情回來(lái)，現(xiàn)在看見(jiàn)里面這么多人排隊(duì)，難道又叫我重新排隊(duì)？

A：原來(lái)這樣，重新排隊(duì)是一件很煩人的事情，這也是銀行的不足之一，根本就沒(méi)有切合顧客的需求實(shí)際。但是，先生，為什么不考慮一下建行呢？附近也有一間建設(shè)銀行的營(yíng)業(yè)廳。

C：這個(gè)?我沒(méi)有考慮過(guò)，因?yàn)槲乙郧岸际窃谵r(nóng)行辦理存取業(yè)務(wù)的，我沒(méi)有在建行開(kāi)過(guò)戶。

A：先生，我是建行的客戶經(jīng)理，請(qǐng)?jiān)试S我打擾你兩分鐘時(shí)間為你介紹一下建行的存取款業(yè)務(wù)好嗎? C: 好吧，反正現(xiàn)在我也不想排隊(duì)了，再在這里呆兩分鐘也不關(guān)緊要了。A：好的，在建行，可以說(shuō)現(xiàn)在是全人工智能化操作，我們營(yíng)業(yè)廳是具有你剛才所說(shuō)的取號(hào)機(jī)，目的就是不想客戶浪費(fèi)時(shí)間在等待的這個(gè)過(guò)程，就好像先生剛才你離開(kāi)辦事情后，只要是在讀你手上的卡號(hào)之前回來(lái)，你一樣是按照之前的排隊(duì)順序繼續(xù)排號(hào)的。還有，我們建行異地存款所收的手續(xù)費(fèi)是千分之五，而其他銀行的是百分之一，因此，以上兩點(diǎn)就節(jié)省了你寶貴的時(shí)間和金錢了。

C：哦？原來(lái)建行是這樣的啊，我還是頭一次了解呢?

A：先生，具體的業(yè)務(wù)辦理流程還需要您親自去我們的營(yíng)業(yè)廳去真正了解一下才行，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在有空嗎？

C: 現(xiàn)在我在這邊不想排隊(duì)，可以說(shuō)是有點(diǎn)時(shí)間的。好吧，我就跟你去一下你的營(yíng)業(yè)廳了解一下情況吧。A：好的，先生請(qǐng)您跟我來(lái)。。C：好的。

場(chǎng)景二

時(shí)間：某一天的下午

地點(diǎn)：中國(guó)建設(shè)銀行的營(yíng)業(yè)廳里

人物：客戶經(jīng)理二“B”,客戶“C”

事件：客戶經(jīng)理一跟客戶來(lái)到建行的營(yíng)業(yè)廳，客戶辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)后，抱怨到營(yíng)業(yè)廳辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)很麻煩，而且很浪費(fèi)時(shí)間。

對(duì)白:（注：客戶經(jīng)理二跟客戶辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)的對(duì)白省略）

C：現(xiàn)在這個(gè)年代，辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)也要跑到營(yíng)業(yè)廳來(lái)，太麻煩了。

B：嗯，你說(shuō)的也是，讓你的生活造成這么大的不便，是我行做得不夠到位，我深表歉意。但是，我行也有更加便捷的轉(zhuǎn)賬方式。C：什么便捷的轉(zhuǎn)賬方式？ B：網(wǎng)上銀行營(yíng)業(yè)廳

C：是不是大家平時(shí)說(shuō)的“網(wǎng)銀”？

A：是的，網(wǎng)上銀行可以直接在網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，不用到營(yíng)業(yè)廳來(lái)辦理。C：我之前好像也有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是好像操作起來(lái)很麻煩。

B：操作起來(lái)一點(diǎn)都不麻煩，這也是我行的網(wǎng)上銀行的一大特色，我可以為你一一講解怎樣操作的，而且我行的網(wǎng)上銀行很受你們這些的年輕人的歡迎。C：好像也是，我的同學(xué)中也有很大一部分都用建行的網(wǎng)銀。B：嗯，先生，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在要不要為你開(kāi)通一個(gè)網(wǎng)銀？ C：開(kāi)通網(wǎng)銀需要什么手續(xù)的嗎？

B：開(kāi)通網(wǎng)銀的手續(xù)很簡(jiǎn)單的。先在柜面簽約，后登錄網(wǎng)銀下載證書就可以使用了。

C：那我辦理吧。B：好的。

第四篇：商業(yè)銀行中基于客戶價(jià)值的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略

商業(yè)銀行中基于客戶價(jià)值的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略 摘要：我國(guó)加入WTO后，資本市場(chǎng)逐步開(kāi)放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能滿足我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴(yán)重限制了商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型。因此，本文通過(guò)對(duì)基于客戶價(jià)值的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，以期幫助商業(yè)銀行開(kāi)拓新的營(yíng)銷思路，進(jìn)而提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷客戶價(jià)值

一、前言客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在體育論文發(fā)表/tylwfabiao/當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對(duì)銀行的依賴度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的屬性對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

(一)主體的廣泛性聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

(二)方向的可逆性聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷既可由下級(jí)行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系中；可由對(duì)公條線作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營(yíng)銷。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動(dòng)的必然性在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專業(yè)化帶來(lái)的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能提高營(yíng)銷效率。

（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，促使其挖掘各會(huì)計(jì)論文發(fā)表/kjlwfabiao/種資源，有效提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)?？稍诙?jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營(yíng)銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營(yíng)銷狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線

推出的營(yíng)銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營(yíng)銷技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

第五篇：我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略探析

我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)方式、最主要的效益來(lái)源、最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營(yíng)銷新觀念，服務(wù)營(yíng)銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營(yíng)銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營(yíng)銷；國(guó)有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡(jiǎn)介］王杰芳，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號(hào)］ F830.33 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)方式、最主要的效益來(lái)源、最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國(guó)有商業(yè)銀行在我國(guó)融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營(yíng)銷新觀念，服務(wù)營(yíng)銷已成為銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場(chǎng)需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，提升我國(guó)金融體系整體競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷要義

（一）服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目的。無(wú)形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客難以感知和判斷，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過(guò)程中，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個(gè)人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)就必須及時(shí)、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。服務(wù)營(yíng)銷中的時(shí)間因索對(duì)提高服務(wù)效率、提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中，分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。可供服務(wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)和綜合服務(wù)等。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場(chǎng)情況下，也必須關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，其營(yíng)銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴(kuò)充了人員、過(guò)程和有形展示三個(gè)要素。銀行是通過(guò)一系列服務(wù)來(lái)獲得收益的金融機(jī)構(gòu)，銀行營(yíng)銷就是服務(wù)營(yíng)銷，提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。它通過(guò)研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來(lái)滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：

1.注重品牌營(yíng)銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，在宣傳功能的同時(shí)，應(yīng)注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來(lái)的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營(yíng)銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過(guò)程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時(shí)直接面對(duì)消費(fèi)者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營(yíng)銷。銀行往往是通過(guò)自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，即客戶只有在對(duì)商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才會(huì)接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營(yíng)銷。成功的整體營(yíng)銷若能為客戶所接受，能對(duì)銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營(yíng)銷。直面營(yíng)銷具有指向性、針對(duì)性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營(yíng)銷策略成為銀行營(yíng)銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)的傳統(tǒng)策略。近年來(lái)以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營(yíng)銷方式開(kāi)始出現(xiàn)。

二、我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國(guó)銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行經(jīng)營(yíng)不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動(dòng)性，更不計(jì)贏利。因此，也無(wú)需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營(yíng)效益，更談不上開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷了。

改革開(kāi)放之后，在金融改革大潮的推動(dòng)下，我國(guó)商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷的新觀念。一個(gè)多元的、開(kāi)放的、競(jìng)爭(zhēng)的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國(guó)有商業(yè)銀行外，我國(guó)又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國(guó)光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

（二）我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

改革開(kāi)放之后，在我國(guó)金融業(yè)逐步引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的過(guò)程中，國(guó)有商業(yè)銀行積極借鑒外國(guó)銀行的服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索銀行服務(wù)營(yíng)銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營(yíng)銷模式。

1.對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)十分了解。與外資銀行相較，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)過(guò)近60年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，十分了解中國(guó)消費(fèi)者，有能力針對(duì)客戶需求開(kāi)發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對(duì)我國(guó)的金融政策非常熟悉。

2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來(lái)，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營(yíng)銷渠道上，與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)各大銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國(guó)內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來(lái)，2008年上半年中國(guó)信用卡發(fā)卡量迅速增長(zhǎng)至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬(wàn)臺(tái)、POS25萬(wàn)臺(tái)，銀行的電子化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)已建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立起來(lái)的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國(guó)銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè)，這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國(guó)銀行能積極改進(jìn)營(yíng)銷手段，不斷提高營(yíng)銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國(guó)內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。

三、我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因解析

我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢(shì)，但與外資銀行相比,由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問(wèn)題，影響我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的制定與選擇，導(dǎo)致其服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中出現(xiàn)諸多問(wèn)題。

（一）服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行雖然越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷，但卻難以克服長(zhǎng)時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營(yíng)銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營(yíng)銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。國(guó)有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營(yíng)銷觀念。

（二）營(yíng)銷服務(wù)模式單一

國(guó)有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對(duì)這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對(duì)各家國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)特色不清楚。這說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行營(yíng)銷服務(wù)模式缺乏差異化。

（三）服務(wù)營(yíng)銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國(guó)銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，人才的競(jìng)爭(zhēng)居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國(guó)原本就稀缺，隨著外資銀行的進(jìn)入，我國(guó)對(duì)優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠(chéng)度不高

盡管國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中，常常是ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問(wèn)題；排隊(duì)辦業(yè)務(wù)需較長(zhǎng)時(shí)間的等待，有的網(wǎng)點(diǎn)客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒(méi)有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對(duì)客戶的安全保護(hù)措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國(guó)有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項(xiàng)服務(wù)，向客戶承諾提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒(méi)有真正落實(shí)，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高。

四、我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略探析

針對(duì)我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位、服務(wù)營(yíng)銷模式單

一、服務(wù)營(yíng)銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度不高等問(wèn)題，要提升我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷水平，以達(dá)到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本也在不斷上升。因此，國(guó)有商業(yè)銀行必須樹(shù)立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開(kāi)展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過(guò)程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營(yíng)業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面，即不僅前臺(tái)的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，甚而包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問(wèn)題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等方面內(nèi)容。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行可以通過(guò)借鑒外資銀行的服務(wù)營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)服務(wù)意識(shí)的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，通過(guò)變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。

（二）差異化營(yíng)銷策略

所謂差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的有針對(duì)性的采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬(wàn)別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過(guò)多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析客戶的潛在要求，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)種類，從加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國(guó)有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對(duì)銀行的信任感、認(rèn)同感。同時(shí)還應(yīng)積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠(chéng)度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠(chéng)度是綜合評(píng)價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實(shí)際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營(yíng)理念要體現(xiàn)誠(chéng)信、人性化和個(gè)性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動(dòng)作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來(lái)提高銀行服務(wù)效率；對(duì)銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛(ài)崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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