第一篇：國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

自90年代初期開(kāi)始，我國(guó)百貨商場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，全國(guó)大中型城市的中心

地帶百貨商場(chǎng)林立，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的帶動(dòng)下國(guó)有的、私營(yíng)的、外資開(kāi)設(shè)的百貨商場(chǎng)形成了遍地開(kāi)花的繁華局面，但隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各百貨商場(chǎng)的發(fā)展舉步為艱。

本文的主要內(nèi)容是:國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的發(fā)展歷程及 現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的環(huán)境分析、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的基本情況及現(xiàn)行的營(yíng)銷策略、探尋國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷新策略。通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀分析、對(duì)當(dāng)前百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、對(duì)消費(fèi)者心理的研究，最終得出中國(guó)百貨商場(chǎng)要走出經(jīng)營(yíng)困境必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷，抓?。⒆儯?、＂新＂二字做營(yíng)銷。強(qiáng)化百貨商場(chǎng)和消費(fèi)者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營(yíng)銷目標(biāo)；注重商場(chǎng)整體營(yíng)銷能力的鑄造，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化要＂以變應(yīng)變＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷的＂精耕細(xì)作＂策略，要求營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程和全方位都要追求＂精細(xì)＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷的＂特色打造＂策略，在市場(chǎng)定位上、經(jīng)營(yíng)理念上，在商品、服務(wù)、品牌的特色上都要敢創(chuàng)新。本文立足于對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題入手，主要對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨的營(yíng)銷困境進(jìn)行調(diào)查研究，試圖找到國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的關(guān)鍵所在，提出解決百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的可行性對(duì)策，為提高國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的銷售提供理論和實(shí)戰(zhàn)方面的參考。關(guān)鍵詞:國(guó)內(nèi)，百貨商場(chǎng)，營(yíng)銷，策略，研究

第二篇：百貨商場(chǎng)夏季營(yíng)銷策略

百貨商場(chǎng)夏季營(yíng)銷策略：把握四大命脈

2009-12-11 10:07:47來(lái)源：

炎炎夏季，客流稀少、銷售低迷，百貨商場(chǎng)淡季來(lái)勢(shì)兇兇，何種促銷能給平淡無(wú)奇的夏日注入興奮劑呢？這是困擾所有百貨人的一道難題。無(wú)是乎，許多企業(yè)為提升夏季銷售，大力投入廣告，開(kāi)展大規(guī)模全品類的促銷，如買300送300、滿200減100、全場(chǎng)3-6折等，但結(jié)果差強(qiáng)人意，銷售額提升不大，毛利率卻有可能從22％直降到15％，再減掉廣告費(fèi)用，效益還不如不做活動(dòng)，真是費(fèi)力不討好。難道真的沒(méi)有好的營(yíng)銷思路達(dá)到逆轉(zhuǎn)局面的功效嗎？筆者認(rèn)為，夏季營(yíng)銷若能充分結(jié)合商場(chǎng)定位、目標(biāo)客層、營(yíng)銷資源與商品季節(jié)特性等因素，從以下四個(gè)方面開(kāi)展工作，就能讓淡季變得豐富多彩：

夏季營(yíng)銷命脈一：社區(qū)營(yíng)銷——由坐商變行商

百貨商場(chǎng)一直是打開(kāi)大門(mén)做生意，坐等顧客上門(mén)，但如今百貨店競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌、商品與價(jià)格幾乎如出一轍，千店一面，消費(fèi)者沒(méi)有理由只來(lái)你商場(chǎng)購(gòu)物。與其讓顧客挑剔，猶豫到哪家商場(chǎng)，還不如主動(dòng)走進(jìn)顧客住所，直接拉開(kāi)推廣與銷售架勢(shì)，這時(shí)候社區(qū)（校園等也場(chǎng)所也一并劃入）營(yíng)銷往往盡顯魅力之所在。社區(qū)營(yíng)銷首先是選定符合商場(chǎng)定位的社區(qū)，如主力客層為20—35歲的時(shí)尚百貨，可選擇類似于80后才子社區(qū)、70年代精英社區(qū)等開(kāi)展推廣工作。當(dāng)然，對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)高、住戶多的高檔社區(qū)為推廣之首選。傳播方式可以有社區(qū)公告欄、海報(bào)宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、公益活動(dòng)、文化娛樂(lè)、大型特賣等。筆者所托管的百貨公司去年開(kāi)展的社區(qū)營(yíng)銷，取得了較好的效益，在此不妨與大家一同分享。

A商場(chǎng)所在區(qū)域?yàn)槟车丶?jí)市，城區(qū)人口僅三十萬(wàn)，而當(dāng)?shù)刈畲蟮男^(qū)為某汽車廠家屬區(qū)，汽車廠的員工收入為當(dāng)?shù)刈罡?，小區(qū)內(nèi)常住人口達(dá)一萬(wàn)多。為了爭(zhēng)奪這一萬(wàn)多的目標(biāo)消費(fèi)者，A商場(chǎng)首先是跟小區(qū)外包的物管公司洽談，以極低的價(jià)格拿下了小區(qū)的公告欄廣告、節(jié)假日小區(qū)條幅宣傳，DM單更是由物管人員直接投遞到每戶人家，因此，在極短的時(shí)間內(nèi)，A商場(chǎng)的宣傳便直擊顧客心靈。為推廣品牌文化，A商場(chǎng)先后在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展了卡拉OK大賽、家庭才藝大比拼、兒童書(shū)畫(huà)展、周末品牌服飾模特秀。國(guó)慶、五

一、春節(jié)等重大節(jié)假日，A商場(chǎng)直接在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模的名品特賣會(huì)，特賣會(huì)銷售竟直逼A商場(chǎng)店銷售，由此一來(lái)，A商場(chǎng)不僅在該社區(qū)獲得了人心、更收獲了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。于是，A商場(chǎng)立即將此模式復(fù)制到了C社區(qū)、D社區(qū)、F高校等多個(gè)場(chǎng)所，商場(chǎng)全年場(chǎng)外銷售額竟然提升了300％，占商場(chǎng)全年銷售的25％，相當(dāng)于又增加了一個(gè)樓層的經(jīng)營(yíng)銷售收入，而費(fèi)用僅是為數(shù)不多的物業(yè)贊助費(fèi)與人員成本。

由此可見(jiàn)，社區(qū)營(yíng)銷是淡季拉動(dòng)銷售的一大獨(dú)門(mén)武器。走進(jìn)社區(qū)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄眾傳播，配合個(gè)性化的文化營(yíng)銷與商品特賣，是淡季在門(mén)店外提升銷售的一大途徑。百貨商場(chǎng)不妨多占領(lǐng)幾個(gè)有實(shí)力社區(qū)“高地”，在社區(qū)營(yíng)銷上下點(diǎn)功夫，一定能起到事半功倍的收獲。夏季營(yíng)銷命脈二：VIP切割——讓顧客變?yōu)榕笥?/p>

各大商場(chǎng)都在做VIP，但絕大部分VIP卡的功能僅為積分返利、打折或享受一些其他優(yōu)惠，如積10000分返100元購(gòu)物卡、5倍積分、VIP來(lái)店禮等，VIP對(duì)此也失去了新鮮感。有什么新招能保持VIP忠誠(chéng)度并激活其淡季消費(fèi)熱情呢？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)對(duì)VIP顧客進(jìn)行細(xì)分研究，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行切割營(yíng)銷。A商場(chǎng)通過(guò)對(duì)VIP顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)5萬(wàn)名VIP中，竟然有5000名在半年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)物記錄，于是，客服人員便對(duì)這五千名VIP顧客進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一周的電話訪問(wèn)與消費(fèi)調(diào)查，從中找出問(wèn)題所在，立即著手制訂了相關(guān)整改措施。結(jié)果，一月后，這五千名顧客中有一千名左右又重新有了消費(fèi)記錄。第二步，對(duì)VIP的購(gòu)物習(xí)慣及個(gè)人情況分析匯總，分別編排：驢友旅游組、音樂(lè)文藝組、單身組、中老年組等類別。全開(kāi)展了如“購(gòu)物滿××元，暢游××（旅游景點(diǎn)）”的全年性各地驢游活動(dòng)，商場(chǎng)與旅游社、驢友組織、登山協(xié)會(huì)等合作，無(wú)門(mén)票投入，基本實(shí)現(xiàn)零成本營(yíng)銷，而商場(chǎng)又借此可以向VIP推薦促銷并組織運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品預(yù)售，效果顯著；對(duì)于愛(ài)好音樂(lè)的VIP，夏季組織其開(kāi)展歌王爭(zhēng)霸賽、快樂(lè)女聲選秀、名星歌友會(huì)等宣傳活動(dòng)；對(duì)單身的VIP開(kāi)展萬(wàn)人單身情侶大派對(duì)、八分鐘約會(huì)等活動(dòng)；對(duì)中老年開(kāi)展了知識(shí)講座、門(mén)球賽等，效果均十分明顯。

VIP的爭(zhēng)奪與攻心戰(zhàn)，是目前各大商場(chǎng)保持忠誠(chéng)客源的有利措施，只有對(duì)VIP顧客進(jìn)行合理的分類切割，并對(duì)不同類型的VIP實(shí)施不同方式的營(yíng)銷攻略，方能以個(gè)性化的手段獲得青睞。百貨商場(chǎng)注重對(duì)商品業(yè)種進(jìn)行細(xì)分，那么針對(duì)于顧客，也應(yīng)有性別層、年齡層、愛(ài)好層、需求層等人群細(xì)分，以針對(duì)不同群體開(kāi)展形式各異的營(yíng)銷活動(dòng)，以滿意不同顧客的實(shí)際需求。

夏季營(yíng)銷命脈三：整合營(yíng)銷——讓一切為我所用

現(xiàn)代百貨尤其是購(gòu)物中心，基本上集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等功能為一體，除了傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)品牌外，往往會(huì)有外租的健身房、特色餐飲、美容院SPA、電影院、電玩城等輔助業(yè)種。淡季營(yíng)銷費(fèi)用極其有限，整合資源降低營(yíng)銷成本，是企業(yè)需著重解決的問(wèn)題。其實(shí)，百貨商場(chǎng)只要做有心人，就一定能整合到場(chǎng)內(nèi)及聯(lián)盟單位的眾多免費(fèi)資源，開(kāi)展無(wú)數(shù)場(chǎng)次低成本營(yíng)銷活動(dòng)，甚至實(shí)現(xiàn)在幾乎零投入的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的倍增。A商場(chǎng)在剛剛過(guò)去的5月17日電信日，聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通，開(kāi)展了3G推廣與購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，所有獎(jiǎng)品與宣傳均由聯(lián)通公司贊助，凡在A商場(chǎng)購(gòu)物滿517元的顧客，均可憑小票參與抽獎(jiǎng)，另外，A商場(chǎng)還聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展廣場(chǎng)營(yíng)銷，如：免費(fèi)檢測(cè)手機(jī)、貼膜等，移動(dòng)公司又與電視臺(tái)知名抽獎(jiǎng)游戲類節(jié)目開(kāi)展“千金等你來(lái)”的推廣宣傳。經(jīng)過(guò)多層交叉整合，周末商場(chǎng)人流倍增，銷售同比增長(zhǎng)30％，加上電視臺(tái)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的錄播，更是絕佳地推廣了A商場(chǎng)品牌。

為整合資源，A商場(chǎng)先后與餐飲、健身房、美容院、模特學(xué)校、婚紗攝影機(jī)構(gòu)、樂(lè)器行、少兒才藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、武術(shù)館等200多家單位簽訂了聯(lián)盟協(xié)議，并跟當(dāng)?shù)厣虅?wù)局合作，形成強(qiáng)大的異業(yè)態(tài)商業(yè)聯(lián)盟。凡持A商場(chǎng)VIP卡可以在聯(lián)盟單位享受特殊優(yōu)惠，共享客戶資源，更重要的是，全年與這些聯(lián)盟單位的聯(lián)合推廣活動(dòng)，使A商場(chǎng)的文化營(yíng)銷活動(dòng)不費(fèi)吹灰之力就可以獲得人氣。此類整合營(yíng)銷可以有：與演藝酒吧開(kāi)展的張國(guó)榮懷舊演唱會(huì)、全市街舞大賽（可以借機(jī)出售相關(guān)青少年產(chǎn)品）、婚紗主題秀（可借機(jī)開(kāi)展珠寶等婚慶產(chǎn)品促銷）、快樂(lè)女聲海選（可借機(jī)推廣女裝節(jié)等）。只要用心整合優(yōu)化，以上活動(dòng)資源基本上不需要投入多大費(fèi)用，卻能達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。

整合營(yíng)銷是夏季擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，降低營(yíng)銷費(fèi)用的突破口，建議百貨商場(chǎng)在開(kāi)展時(shí)，首先整合所有聯(lián)盟單位資源，實(shí)現(xiàn)雙方互惠雙贏；第二是在周末或人氣較旺時(shí)，開(kāi)展各類可延續(xù)性的推廣宣傳活動(dòng)，并照顧到雙方利益；另外，除了熱鬧之余，應(yīng)注意與商品促銷的結(jié)合，做到人氣與銷售雙豐收，如超女與女裝的結(jié)合，婚紗與珠寶等的結(jié)合，這樣方能達(dá)到醉翁之意不在酒的目的。通過(guò)以上活動(dòng)的開(kāi)展，商場(chǎng)夏季的銷售一定能大大超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。夏季營(yíng)銷命脈四：商品促銷——無(wú)節(jié)造節(jié)，品類致勝

營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的就是提升銷售，六、七、八月為傳統(tǒng)淡季，若開(kāi)展買100送100等類型的全場(chǎng)性促銷，一定會(huì)大大犧牲毛利，且方式陣舊、手段泛濫，難免會(huì)帶來(lái)不良影響。A商場(chǎng)在夏季就針對(duì)于不同時(shí)節(jié)開(kāi)展了業(yè)種促銷與全場(chǎng)促銷相結(jié)合的方式，通過(guò)“以點(diǎn)成線，以線成面”的促銷反而比全場(chǎng)銷售要好，如母親節(jié)的女裝買“衣”送

一、文胸真人秀；父親節(jié)的紳士節(jié)、襯衣節(jié)、領(lǐng)帶節(jié)；七夕情人節(jié)的珠寶展；端午節(jié)的滿減促銷；六月底七月初的年中慶、會(huì)員返利等；八月中下旬的服飾夏季出清等，夏日主題節(jié)（泳裝、化妝品、眼鏡、床品等）等。夏季缺乏強(qiáng)有力的大型節(jié)假日支撐，百貨商場(chǎng)就應(yīng)該有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)，以業(yè)種促銷為主，全場(chǎng)促銷為輔，從而達(dá)到銷售提升的目標(biāo)。

沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想，即使在夏季無(wú)重大節(jié)假日及客單價(jià)走低的劣勢(shì)下，只要在營(yíng)銷上創(chuàng)新思維，多從社區(qū)、VIP顧客、資源整合、商品分類促銷等方面著眼，多開(kāi)展主題文化與商品促銷相結(jié)合的活動(dòng)，就一定能扭轉(zhuǎn)危機(jī)時(shí)期萎靡不振的被動(dòng)局面，打贏銷售攻堅(jiān)守衛(wèi)戰(zhàn)。百貨營(yíng)銷貴在于求新求變、舊藥換新湯、向地產(chǎn)、娛樂(lè)界營(yíng)銷學(xué)習(xí)、促銷方式的重新排列組合、模仿復(fù)制拿來(lái)主義并因地制宜、從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向、從企劃部營(yíng)銷到人人營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變等等，這些都是營(yíng)銷的創(chuàng)新。相信通過(guò)以上營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，百貨商場(chǎng)一定能一夏清涼，夏季營(yíng)銷一定會(huì)凱旋而歸。

第三篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷策略

奢侈品的營(yíng)銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來(lái)心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過(guò)去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來(lái)，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來(lái)自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合?；谕鈬?guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開(kāi)拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛(ài)馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見(jiàn)、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來(lái)某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來(lái)說(shuō)，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來(lái)說(shuō)，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）。總體來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購(gòu)買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過(guò)奢侈品來(lái)發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過(guò)縮減其他方面的消費(fèi)來(lái)購(gòu)買奢侈品，其主要購(gòu)買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購(gòu)買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開(kāi)人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開(kāi)的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂(lè)奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開(kāi)放的影響，思想觀念開(kāi)放，樂(lè)于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來(lái)展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開(kāi)始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來(lái)六七年開(kāi)始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說(shuō)明了這一現(xiàn)象。（見(jiàn)圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)較高層次的滿足，因此，一直以來(lái)備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹(shù)立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開(kāi)始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開(kāi)始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷主要采用定制營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷兩種方式。定制營(yíng)銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過(guò)為名流進(jìn)行商品定做來(lái)提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來(lái)看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷售的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷中的熱門(mén)形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來(lái)，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來(lái)，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，截至目前大陸的富人俱樂(lè)部約有40-50萬(wàn)人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來(lái)的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來(lái)，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛(ài)購(gòu)買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無(wú)可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬(wàn)左右的家庭具有3萬(wàn)美元以上的購(gòu)買力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來(lái)標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過(guò)良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂(lè)、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來(lái)的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

就目前的情況來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂(lè)觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問(wèn)題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，選擇正確的營(yíng)銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說(shuō)通過(guò)對(duì)高雅藝術(shù)如音樂(lè)劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過(guò)這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過(guò)這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過(guò)利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開(kāi)。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過(guò)對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開(kāi)發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來(lái)的滿足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來(lái)更多的滿足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來(lái)全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過(guò)成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過(guò)開(kāi)設(shè)建立頂級(jí)商成、專賣店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問(wèn)題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過(guò)透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來(lái)解析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開(kāi)始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低。可見(jiàn)，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說(shuō)的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。可?jiàn)，建立中國(guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來(lái)中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

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第四篇：國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略研究

營(yíng)銷策略 國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略研究 ■ 黃承啟 寧波大學(xué)商學(xué)院 〔摘 要〕 我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的考慮越來(lái)越理性，服務(wù)質(zhì)量和滿意度成為重要因素。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國(guó)汽車4S店的經(jīng) 營(yíng)管理狀況，指出了在服務(wù)營(yíng)銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路?！碴P(guān)鍵詞〕4S店 服務(wù)營(yíng)銷管理 滿意度 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國(guó)各地建立自己專賣店，最具代表性的就 是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng) 模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有六至七千家 4S店，每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得 人們?cè)谫?gòu)車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店 之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市 擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下 幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車過(guò)程中 的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天，同級(jí) 別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車者最主要的因 素了，普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利 潤(rùn)，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更加注重客戶 服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理。出如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來(lái)說(shuō)，其顧客可分為兩 類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購(gòu)買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經(jīng)購(gòu) 買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶，4S店應(yīng)該了解哪些人是本 店潛在客戶，研究這些人群的購(gòu)車決策因素，在這些人群較集中的 場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客 戶，4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客 戶關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。（2）服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng) 營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上, 如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí)機(jī),采用不同的服務(wù)方法。（3）個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng) 新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵。現(xiàn)在人們購(gòu)車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，倘若客戶對(duì)于4S店的 服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意 感，若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶 感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值，因而會(huì)獲得很高的滿意感，這對(duì)客 戶忠誠(chéng)度的培育很重要。

一、4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營(yíng)銷管理的理論簡(jiǎn)介 服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理 并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把 服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū) 動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研 究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長(zhǎng) 期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的 轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面 質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書(shū)中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃 分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市 場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的 戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié) 果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不 是企業(yè)。服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,超越了有形商品營(yíng)銷，探討了服務(wù)與有 形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模 式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供 者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營(yíng) 銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展 示和過(guò)程（7P）。2.4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn) 4S店所面對(duì)的客戶是即將購(gòu)買或者已經(jīng)購(gòu)買本店汽車的人群，這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理呈現(xiàn)

二、國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足目前我國(guó)各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷 管理方面： 1.對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)理念理解有誤 國(guó)內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這 種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供 不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫(kù)存和積極備貨，而是提價(jià)或 者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主 在購(gòu)買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi)4S店常見(jiàn) 現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒(méi)有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營(yíng)理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和 經(jīng)濟(jì)損失。2.4S店自身“品牌”打造不足 當(dāng)今我國(guó)汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4S店的 競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控 制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán) 重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，44 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營(yíng)銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)什么印象。3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 前幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后 春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營(yíng)銷類人才卻沒(méi)有相應(yīng)大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是 就開(kāi)始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì) 伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較 高，常被挖走，人才的忠誠(chéng)度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè) 文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資 源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標(biāo)與想法。4.4S店員工素質(zhì)有待提高 員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人 才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所 經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不 同，員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問(wèn)及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù) 流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能 力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不 誠(chéng)實(shí)；在解答顧客的疑問(wèn)時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷 淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無(wú)表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于 結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢，使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過(guò)程中，有 意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形 象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車購(gòu)車和返店維修的過(guò)程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客 戶服務(wù)形象。一旦樹(shù)立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷 商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品 牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S 點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi) 體會(huì)到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。3.加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高 4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培 訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓(xùn)出來(lái)的員工對(duì)本公司有感情和忠誠(chéng)度。服務(wù)人員自身 要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。在服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會(huì)觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使 服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務(wù)后的意見(jiàn)，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新 的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加 強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。4.優(yōu)化客戶關(guān)系管理 據(jù)相關(guān)研究,一般企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的 6~8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本?？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心,根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史 紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究,一個(gè)滿 意的客戶會(huì)帶來(lái)3-5個(gè)潛在客戶,而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè) 人的購(gòu)買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升和汽車客戶在購(gòu)車時(shí)對(duì)汽 車實(shí)用性和品質(zhì)的要求,使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營(yíng)銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來(lái)客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主 動(dòng)權(quán)。參考文獻(xiàn)： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關(guān)懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 鄭海飛：服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)汽車4S店中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工 業(yè), 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代 化, 2009(09)[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務(wù)失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我國(guó)汽車4S店經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題及對(duì)策研究[J].市 場(chǎng)論壇, 2008(07)

三、我國(guó)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對(duì) 于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì)，對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來(lái)越理智，注重在購(gòu)車過(guò)程中及購(gòu)車后的滿意度，這體現(xiàn)在購(gòu)車體驗(yàn)、售后服 務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此，為了始終讓客 戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S店必須從以下 幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理。1.樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念 由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車4S店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限，只 有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素，服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的 偏好是4S店無(wú)法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本 品牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷商購(gòu)買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購(gòu)買本店汽 車。因此，4S店必須首先樹(shù)立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，時(shí) 刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問(wèn)題，為客戶提供最大讓渡價(jià) 值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿 意度達(dá)到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化 4S店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經(jīng)營(yíng) 的品牌吃飯，并沒(méi)有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的 企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒(méi)有較深的印 象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒(méi)有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此，為了在激 烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤(rùn) 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45

第五篇：國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略研究

國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略研究

我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的考慮越來(lái)越理性，服務(wù)質(zhì)量和滿意度成為重要因素。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國(guó)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理狀況，指出了在服務(wù)營(yíng)銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。[關(guān)鍵詞] 4S店，服務(wù)營(yíng)銷管理，滿意度

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國(guó)各地建立自己專賣店，最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有六至七千家4S店，每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫?gòu)車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車過(guò)程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車者最主要的因素了，普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn)，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理。

一、4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營(yíng)銷管理的理論簡(jiǎn)介

服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗魯斯（Gronroos）和阿爾布里奇（Albrecht）兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯（Gronroos）在1990年出版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書(shū)中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。

服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，超越了有形商品營(yíng)銷，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程（7P）。2.4S店服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)

4S店所面對(duì)的客戶是即將購(gòu)買或者已經(jīng)購(gòu)買本店汽車的人群，這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營(yíng)銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來(lái)說(shuō)，其顧客可分為兩類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購(gòu)買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經(jīng)購(gòu)買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶，4S店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購(gòu)車決策因素，在這些人群較集中的場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客戶，4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。

（2）服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明：服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客，會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。

（3）個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購(gòu)車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，倘若客戶對(duì)于4S店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感，若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值，因而會(huì)獲得很高的滿意感，這對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培育很重要。

二、國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足

目前我國(guó)各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的差，但是在4S店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷管理方面： 1.對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)理念理解有誤

國(guó)內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫(kù)存和積極備貨，而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主在購(gòu)買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi)4S店常見(jiàn)現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒(méi)有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營(yíng)理念，遭到了一些客戶的不滿，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。2.4S店自身“品牌”打造不足

當(dāng)今我國(guó)汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4S店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán)重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)什么印象。

3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視

前幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營(yíng)銷類人才卻沒(méi)有相應(yīng)大幅增加，因而各4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是就開(kāi)始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高，常被挖走，人才的忠誠(chéng)度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標(biāo)與想法。4.4S店員工素質(zhì)有待提高

員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同，員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此在客戶向銷售人員問(wèn)及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠(chéng)實(shí)；在解答顧客的疑問(wèn)時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無(wú)表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢，使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待；甚至有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。

三、我國(guó)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路

當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對(duì)于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì)，對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來(lái)越理智，注重在購(gòu)車過(guò)程中及購(gòu)車后的滿意度，這體現(xiàn)在購(gòu)車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此，為了始終讓客戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理。1.樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車4S店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限，只有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素，服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的偏好是4S店無(wú)法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷商購(gòu)買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購(gòu)買本店汽車。因此，4S店必須首先樹(shù)立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問(wèn)題，為客戶提供最大讓渡價(jià)值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達(dá)到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化

4S店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經(jīng)營(yíng)的品牌吃飯，并沒(méi)有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒(méi)有較深的印象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒(méi)有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此，為了在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤(rùn)和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過(guò)程中，有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車購(gòu)車和返店維修的過(guò)程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹(shù)立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。

在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi)體會(huì)到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高

4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員工，自己培訓(xùn)出來(lái)的員工對(duì)本公司有感情和忠誠(chéng)度。服務(wù)人員自身要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。

在服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解更多的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會(huì)觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積極了解顧客服務(wù)后的意見(jiàn)，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。4.優(yōu)化客戶關(guān)系管理

據(jù)相關(guān)研究，一般企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶，而這20%的客戶大部是老客戶。開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的6-8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本。

客戶關(guān)系管理向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究，一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來(lái)3-5個(gè)潛在客戶，而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升和汽車客戶在購(gòu)車時(shí)對(duì)汽車實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營(yíng)銷中尤其明顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來(lái)客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。參考文獻(xiàn)：

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