第一篇：國(guó)際促銷方式和促銷策略

國(guó)際促銷方式和促銷策略

國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)的方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，可以分為人員推銷和非人員推銷兩大類。非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種形式。

1.人員推銷，是指企業(yè)派出外銷人員與消費(fèi)者或用戶直接見面，介紹企業(yè)產(chǎn)品并達(dá)到推銷目的的一種促銷方式。人員推銷，與潛在消費(fèi)者或用戶直接對(duì)話，便于了解顧客的需求與偏好，及時(shí)得到信息反饋，并可增進(jìn)與顧客之間的感情，利于爭(zhēng)取信任和促成交易。但是，人員推銷方式信息傳遞的范圍有限，單位成本費(fèi)用很高，而且合格的外銷人員不易招聘。

2.廣告，是非人員推銷的主要形式。商業(yè)廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過特定的媒體，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種促銷方式。廣告促銷具有大眾化程度高、滲透性強(qiáng)以及表現(xiàn)力豐富等特點(diǎn)，能夠以較低的單位成本將產(chǎn)品信息有效地傳遞給分散的目標(biāo)消費(fèi)者。但是，廣告對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞往往是單向的，無法像人員推銷那樣及時(shí)得到反饋。

3.公共關(guān)系，是指企業(yè)有意識(shí)地加強(qiáng)與社會(huì)聯(lián)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任和支持，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象與聲譽(yù)目的的一系列社會(huì)交往活動(dòng)。外貿(mào)推廣宣傳報(bào)道是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的一部分，它是以第三者的名義，通過新聞報(bào)導(dǎo)的形式來介紹企業(yè)及其產(chǎn)品，并不直接進(jìn)行推銷，因而具有更高的可信度。

4.營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)直接剌激消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的各種促銷手段。營(yíng)業(yè)推廣的促銷措施很多，有贈(zèng)送樣品、發(fā)放贈(zèng)券、價(jià)格折讓、有獎(jiǎng)銷售、產(chǎn)品展銷、櫥窗陳列以及現(xiàn)場(chǎng)表演，等等。營(yíng)業(yè)推廣的促銷對(duì)象可以是消費(fèi)者或用戶，也可以是中間商或推銷人員。營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果往往在短期內(nèi)較為顯著，即在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客剌激購買，為企業(yè)產(chǎn)品打開銷路。河北谷歌推廣不過營(yíng)業(yè)推廣方式的經(jīng)常性使用，會(huì)有損于企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品的形象。人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣這四種促銷方式各有特點(diǎn)和側(cè)重，對(duì)環(huán)境條件的要求也各不相同.企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)中，往往是幾種促銷方式并用，相輔相成，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣這四種促銷方式各有特點(diǎn)和側(cè)重，對(duì)環(huán)境條件的要求也各不相同。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)中，往往是幾種促銷方式并用，相輔相成，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

對(duì)促銷方式的靈活運(yùn)用的技巧、手段稱為促銷策略。促銷策略從總的指導(dǎo)思想分析，可以分為推動(dòng)策略和拉引策略兩大類。河北律師網(wǎng)推動(dòng)策略是指運(yùn)用人員推銷等手段把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也就是出口企業(yè)積極采取措施把產(chǎn)品推銷給中間商，由中間商采取推銷攻勢(shì)把產(chǎn)品推銷給國(guó)外消費(fèi)者。拉引策略是指企業(yè)主要采取廣告和其他宣傳措施，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，自行到商店詢購這種商品。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)更多的是將推動(dòng)策略和拉引策略結(jié)合使用，即一方面通過人員推銷將產(chǎn)品推入分銷渠道，而另一方面又利用廣告宣傳激起消費(fèi)者的興趣，將產(chǎn)品拉入分銷渠道。由于實(shí)行推一拉的結(jié)合，得以收到更好的促銷效果，但這也要求更的促銷費(fèi)用。

第二篇：超市促銷策略——促銷方式-020206

超市促銷策略——促銷方式

2002-1-2

4促銷活動(dòng)的方式不一而足，而且層出不窮，但較常用的方式有以下幾種。

（1）折價(jià)促銷

即利用商品的降價(jià)以吸引消費(fèi)者增加購買。如××牌洗衣粉原價(jià)12元，特價(jià)8元的活動(dòng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者所做的超市問卷調(diào)查結(jié)果，“價(jià)格合理”是消費(fèi)者認(rèn)為理想超市了應(yīng)具備的條件。

理想超市應(yīng)具備的條件

項(xiàng)目比率(%)

1． 價(jià)格公道52.52． 貨品齊全50.0

3． 清潔、衛(wèi)生30.14． 生鮮食品新鮮、種類多29.15． 離住家很近25.9

6． 停車方便20.1

7． 貨架陳列清楚12.8

8． 賣場(chǎng)寬敞舒適12.1

9． 距上班地點(diǎn)近11.8

10．經(jīng)常性促銷活動(dòng)10.311．購物氣氛良好8.0

折價(jià)個(gè)銷是超市最常用的促銷方式,其做法如下:

1．配合促銷主題及來店主要客層遴選合適的促銷商品。譬如春節(jié)促銷活動(dòng)以禮盒、年貨等商品為主；而中秋促銷活動(dòng)則以月餅、水果食品為主。

2．各部門采購配合促銷計(jì)劃與廠商直接接洽促銷品種、價(jià)格、數(shù)量與進(jìn)貨時(shí)間。

3．采購部門應(yīng)把促銷條件及時(shí)通知各超市經(jīng)營(yíng)單位按期準(zhǔn)備及實(shí)施。

（2）限時(shí)搶購

即推出特定時(shí)段提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者購買的活動(dòng)。如：限定下午4時(shí)至6時(shí)，××飲料一個(gè)一元。此類活動(dòng)以價(jià)格為促銷著眼點(diǎn)，利用消費(fèi)者求實(shí)惠的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品，通常做法如下：

1．以宣傳單預(yù)選或在超市銷售高峰期時(shí)段，以廣播方式告知消費(fèi)者購買限時(shí)特定優(yōu)惠商品。

2．通常選定的優(yōu)惠商品，在價(jià)格上必須和原定售價(jià)有三成以上的價(jià)差，才能達(dá)到使顧客搶購的效果，所以，要正確制定搶購特惠品的價(jià)格。

（3）有獎(jiǎng)促銷

即購物滿一定金額即可獲得獎(jiǎng)狀進(jìn)行立即兌獎(jiǎng)或于指定時(shí)間參加公開抽獎(jiǎng)。如購物滿100元即得獎(jiǎng)券1張參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

此活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者而言，以小搏大的樂趣，而且主辦超市通常備有各式大小獎(jiǎng)品以吸引消費(fèi)者，故在國(guó)內(nèi)超市實(shí)施效果良好，尤以家庭主婦為主要客層的超市或地點(diǎn)在收入較低的地區(qū)效果更佳。其做法如下：

1．決定顧客參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)金額。通常均以顧客平均購買金額為基準(zhǔn)再向上酌增。譬如平均金額為30元，則可設(shè)定為50元或80元。

2．決定顧客參加的方式。通常抽獎(jiǎng)方式與準(zhǔn)備的裝飾品有關(guān)，若裝飾品前幾項(xiàng)為大獎(jiǎng)，如：國(guó)外旅游機(jī)票、名貴音響、大件家電等則多用定期公開摸獎(jiǎng)方式；若贈(zèng)品金額不高，屬一般性贈(zèng)品，如吸塵器、電飯煲、電熨斗等，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎(jiǎng)兌換的方式。

3．決定抽獎(jiǎng)品的金額與品種。通常抽獎(jiǎng)品的金額多為此次促銷活動(dòng)預(yù)估增加營(yíng)業(yè)額的5-10%，或依廠商贊助獎(jiǎng)品的情況來酌量。而贈(zèng)品大小及多少則可依抽獎(jiǎng)方式來決定。

（4）免費(fèi)試用

即現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)提供消費(fèi)者使用的活動(dòng)，如：免費(fèi)試吃香腸、水餃等。此類活動(dòng)對(duì)于以供應(yīng)食品為主、以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方法。因?yàn)橥ㄟ^實(shí)際食用及專業(yè)人員的介紹，會(huì)增加消費(fèi)者購買的信心及日后持續(xù)購買的意愿。其做法如下：

1．安排適合試吃的地點(diǎn)。要做到既可提高試吃效果，又可避免影響顧客對(duì)店內(nèi)其它商品的購買。

2．選擇試吃的廠商及品種。通常廠商均有意愿配合推廣產(chǎn)品，故應(yīng)事先安排各廠商的時(shí)間、品種及做法。

3．試吃廠商必須配合超市規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行免費(fèi)試用活動(dòng)，并須另行安排適當(dāng)人員及相應(yīng)的器具用來服務(wù)顧客。

（5）面對(duì)面銷售

即超市人員直接與顧客面對(duì)面進(jìn)行銷售商品的活動(dòng)。如：鮮魚、肉制熟食、散裝水果、蔬菜等都可采用此方式進(jìn)行銷售。

此類活動(dòng)主要目的是為了滿足顧客對(duì)某些特定商品適量購買的需求，同時(shí)也可以適時(shí)對(duì)消費(fèi)者提供使用說明。其做法如下：

1．規(guī)劃適當(dāng)位置作為面對(duì)面銷售區(qū)。通常均規(guī)劃于生鮮部門區(qū)或其附近，以強(qiáng)調(diào)其關(guān)連性。

2．選擇具有專業(yè)知識(shí)及銷售經(jīng)驗(yàn)的超市人員來擔(dān)任面對(duì)面銷售的工作。以此來強(qiáng)化超市與顧客的交流，進(jìn)而提升營(yíng)業(yè)額。

3．強(qiáng)調(diào)商品鮮度及人員親切的服務(wù)。并讓顧客自由選擇品種及數(shù)量，以便更好地產(chǎn)生功效。

（6）贈(zèng)品促銷

即消費(fèi)者免費(fèi)或付某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。如前來超市購物的顧客實(shí)施購買即可獲贈(zèng)汽球、面巾紙等。

此類活動(dòng)做法如下：

1．通常配合大型促銷活動(dòng)（開幕或周年慶）、特定節(jié)慶（兒童節(jié)或婦女節(jié)）等或廠商推廣新品時(shí)實(shí)施。

2．贈(zèng)品的選擇關(guān)系到活動(dòng)成敗，雖然金額不高，但須具備實(shí)用性、適量性及吸引性才能吸引顧客來店。

3．贈(zèng)品通?？膳c廠商做一搭配，請(qǐng)廠商供應(yīng)相應(yīng)樣品。

（7）折扣券促銷

即顧客憑超市發(fā)行的優(yōu)惠券購物，可享受一定折讓金額的活動(dòng)。如：憑券至某超市購買××牌咖啡，原價(jià)108元，現(xiàn)只須付88元即可獲得。這種活動(dòng)的一般做法如下：

1．由于折扣券實(shí)施期間通常3-7天，礦應(yīng)事先規(guī)劃預(yù)定好與之相配合的廠商與商品。

2．應(yīng)選擇高周轉(zhuǎn)率及高降價(jià)的商品，才具有吸引顧客來店購買的效果，從而更好地提高商品周轉(zhuǎn)率并降低滯銷庫存的可能性。

3．為避免零售商大量采購而使一般顧客買不到商品的情形，每張折扣券應(yīng)限量使用。

4．為達(dá)到限期促銷特定商品的目的，折扣券應(yīng)限期使用。

5．折扣券多通過報(bào)紙或廣告宣傳單來告知預(yù)期消費(fèi)者。

（8）競(jìng)爭(zhēng)促銷

即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客參加特定比賽以吸引購買人群的活動(dòng)。如母親節(jié)畫媽媽比賽、超市店標(biāo)設(shè)計(jì)比賽、卡拉OK大賽、主題有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣惖取?/p>

此類活動(dòng)著眼于趣味性及顧客的參與性，通常比賽時(shí)會(huì)吸引不少人來觀看或參與，可連帶達(dá)到增加來客數(shù)量的目的，其做法如下：

1．配合促銷主題，研擬比賽項(xiàng)目、參加對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)方法、實(shí)施費(fèi)用及協(xié)辦廠商等內(nèi)容。

2．用廣告宣傳單、海報(bào)及現(xiàn)場(chǎng)廣播等方式擴(kuò)大宣傳，鼓勵(lì)顧客報(bào)名參加。

3．精心組織，活躍比賽場(chǎng)地氣氛，確保活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。

（9）主題事件促銷

即配合社會(huì)或商圈子特定事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)。如：上海基本超級(jí)市場(chǎng)在高考期間向考生家長(zhǎng)提供純凈的贈(zèng)飲活動(dòng)，給在考場(chǎng)外的家長(zhǎng)在炎熱中送去了一份清涼爽潔的感受，深受消費(fèi)者的好評(píng)，在很大程度上提高了自己的美譽(yù)度，完善了企業(yè)社會(huì)形象。

此類活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)特定事件的電動(dòng)機(jī)掌握，若掌握得當(dāng)，常會(huì)提高知名度及業(yè)績(jī)。其做法如下：

1．掌握社會(huì)及商圈內(nèi)有關(guān)事件新聞，并研究其對(duì)超市經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)者購物心理的影響。

2．若屬良好的促銷主題，則應(yīng)立即確定促銷的商品及營(yíng)業(yè)部門，在短期內(nèi)推出及時(shí)的促銷活動(dòng)以搶奪先機(jī)，塑造差異化服務(wù)。

（10）其他促銷方式

1．集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)：如購物滿××元，即贈(zèng)送點(diǎn)券1張，積滿點(diǎn)數(shù)，即可至店交換精美禮品。

2．送貨上門服務(wù)：即購物滿××元，可享受免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，以消除顧客提物返家的工作。

3．增加超市的功能設(shè)施，以吸引消費(fèi)者，增加顧客購物便利，兒童樂區(qū)、兒童購物車等

4．一價(jià)制：即將若干個(gè)品種的商品凌亂地堆放在島式陳列架上，以統(tǒng)一價(jià)格出售或把幾個(gè)品種組合在一起來銷售。如拼裝一塑料桶商品50元，并陳列于出入口、端頭或其他顯眼的地方。這種方式能使顧客產(chǎn)生全家感而促進(jìn)銷售。

5．適量促銷：即根據(jù)不同消費(fèi)者一次消費(fèi)者的大小來確定單元量。如適合單身家庭的小盒、適合三口之家晚餐的蔬菜以350-400克為宜。

6．消費(fèi)者需求調(diào)查活動(dòng)：即調(diào)查及了解顧客未滿足的需求，以便使超市增加或改善經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如設(shè)立意見箱、發(fā)放問卷調(diào)查等。

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第三篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場(chǎng)的35.3%的份額,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對(duì)“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢(shì)重新贏得市場(chǎng)。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。

強(qiáng)國(guó)生公司真誠(chéng)的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

【案例思考】

1、強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？?jī)H回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？

3、若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個(gè)人美容建議，雅芳的營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門鈴時(shí)，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭(zhēng)取那些對(duì)兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點(diǎn)，美國(guó)人口的流動(dòng)性，即顧客和推銷人員時(shí)常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對(duì)這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費(fèi)，部分原因是想彌補(bǔ)收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費(fèi)用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元。現(xiàn)在，普瑞斯頓則認(rèn)為雅芳需要通過減少獎(jiǎng)金和其他促銷支出而加強(qiáng)廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國(guó)婦女對(duì)雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對(duì)雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國(guó)婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭(zhēng)取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動(dòng)，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會(huì)提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進(jìn)入了目錄業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識(shí)別的潛在顧客。雅芳的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個(gè)直銷商費(fèi)爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實(shí)踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營(yíng)，集中精力進(jìn)行直銷。

在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營(yíng)之前雅芳進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試。他們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識(shí)到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計(jì)劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動(dòng)購買者的顧客的名單。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標(biāo)準(zhǔn)傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。顧客可以根據(jù)廣告上的免費(fèi)電話號(hào)碼索要目錄，公司會(huì)把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計(jì)1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計(jì)劃是想鼓勵(lì)婦女們使用免費(fèi)電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動(dòng)來實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。分析家們估計(jì)1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵(lì)費(fèi)用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國(guó)外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費(fèi)要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長(zhǎng)跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項(xiàng)大獎(jiǎng)取得幾百個(gè)婦女組織的簽名，該獎(jiǎng)將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個(gè)人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的1200人參加的年聚會(huì)，在會(huì)上把該獎(jiǎng)授予五位獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場(chǎng)，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國(guó)推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營(yíng)銷 科健成名

體育營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國(guó)倡導(dǎo)體育營(yíng)銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國(guó)際化的過程中，體育營(yíng)銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長(zhǎng)軌跡中看到體育營(yíng)銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊(duì)，深足以“深圳平安科健隊(duì)”隊(duì)名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊(duì)主場(chǎng)的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實(shí)際行動(dòng)激活球市的同時(shí)，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會(huì)上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會(huì)各國(guó)政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會(huì)專用的國(guó)家手機(jī)，同時(shí)也科健手機(jī)走出國(guó)門提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)。據(jù)了解，在此次年會(huì)上，吉爾吉斯坦等中亞國(guó)家均對(duì)科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口?？磥?，中科健不光在國(guó)內(nèi)發(fā)起了“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場(chǎng)開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，與國(guó)際手機(jī)巨頭叫板?！ぴ谥袊?guó)沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項(xiàng)足球推廣活動(dòng)。·巨資買斷《點(diǎn)將32強(qiáng)——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費(fèi)贈(zèng)送科健手機(jī)用戶。

·組成“科健助威團(tuán)”到韓國(guó)世界杯現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)隊(duì)吶喊等活動(dòng)。據(jù)公司市場(chǎng)部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時(shí)候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國(guó)證監(jiān)會(huì)深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對(duì)外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查?！?/p>

事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2001年報(bào)中，公司披露已采取了7項(xiàng)整改措施，但從實(shí)際情況看，并不盡如人意。公司年報(bào)稱，已通過反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。截止目前，公司已逾期的對(duì)外擔(dān)保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國(guó)際提供擔(dān)保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強(qiáng)了對(duì)擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會(huì)2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對(duì)外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對(duì)外擔(dān)保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會(huì)。與之形成對(duì)比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長(zhǎng)，公司對(duì)流動(dòng)資金的需求也迅速增長(zhǎng)，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對(duì)資金爭(zhēng)劇增加的需求?！敝皇?，在擴(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)，管理層似乎也需要重視一下自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，在這個(gè)時(shí)候又是體育營(yíng)銷沖淡了人們對(duì)科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊(duì)埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國(guó)國(guó)家隊(duì)球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊(duì)的事件，也可以算是科健通過體育營(yíng)銷策略打造國(guó)際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營(yíng)銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國(guó)不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國(guó)成為繼美、日、德、英之后第五個(gè)能生產(chǎn)彩色膠卷的國(guó)家。

中國(guó)有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢(shì)，但從數(shù)量上看，我國(guó)人均一年消費(fèi)膠卷還不足0.1個(gè)，同日本3.2個(gè)，美國(guó)3.6個(gè)相比，還有極大差距，因而我國(guó)這個(gè)具有極大潛力的市場(chǎng)，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國(guó)建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店?duì)帄Z市場(chǎng)；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國(guó)的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國(guó)多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國(guó)外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國(guó)外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評(píng)為中國(guó)膠片之王，當(dāng)年市場(chǎng)份額為22%，利潤(rùn)77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國(guó)外不相上下，售價(jià)也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都呈下降之勢(shì)，1996年，樂凱在國(guó)內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場(chǎng)份額為19%，利潤(rùn)僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國(guó)膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對(duì)樂凱沒有信心可是消費(fèi)者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營(yíng)銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達(dá)、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國(guó)的老百姓對(duì)此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動(dòng)，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對(duì)抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢(shì)上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達(dá)差，這是不準(zhǔn)確的，這樣會(huì)使一些專業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，因?yàn)闃穭P在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及柯達(dá)；對(duì)專業(yè)膠片不及柯達(dá)的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會(huì)累及業(yè)余型，讓普通消費(fèi)者也對(duì)樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動(dòng)，本想通過名攝影家對(duì)樂凱的使用而擴(kuò)大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對(duì)名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費(fèi)者來看，認(rèn)為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費(fèi)者對(duì)樂凱的依賴。

3、贊助活動(dòng)力度不夠

樂凱為爭(zhēng)取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動(dòng)規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達(dá)的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國(guó)內(nèi)一些重大活動(dòng)如亞運(yùn)會(huì)、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達(dá)奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達(dá)在我國(guó)所搞的贊助活動(dòng)就聲勢(shì)浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運(yùn)系列影事活動(dòng)等等，還針對(duì)我國(guó)的中小學(xué)生在全國(guó)范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達(dá)”大型促銷活動(dòng)，遍布我國(guó)28個(gè)省區(qū)，260多個(gè)城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的下一代消費(fèi)者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動(dòng)期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時(shí)的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。柯達(dá)、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國(guó)旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會(huì)被拒絕，但總會(huì)得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無形中使消費(fèi)者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭(zhēng)取到的消費(fèi)者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價(jià)位帶來的負(fù)面影響

樂凱的市場(chǎng)零售價(jià)在11元左右，批零差價(jià)2。5元左右，大大低于柯達(dá)、富士等洋品牌4至5元的差價(jià)，影響了零售商經(jīng)銷和向消費(fèi)者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤(rùn)更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對(duì)消費(fèi)者來說，商品價(jià)格低可以得到實(shí)惠，但對(duì)膠卷這樣消費(fèi)品而言，情況就不那么簡(jiǎn)單了，樂凱比洋品牌低幾元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比起電視機(jī)、電冰箱等家電，國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢(shì)來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個(gè)人或家庭的重要事件，價(jià)格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費(fèi)者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營(yíng)上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷策略，讓國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第四篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營(yíng)

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對(duì)某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營(yíng)銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。職責(zé)與權(quán)限

2.2 市場(chǎng)管理總部負(fù)責(zé)制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準(zhǔn)。

2.3 市場(chǎng)管理總部負(fù)責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后儲(chǔ)備使用。

2.4 各銷售總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負(fù)責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費(fèi)用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導(dǎo)方法

1.借勢(shì)打力策略：借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款”的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄?，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當(dāng)面臨全國(guó)區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時(shí)候，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準(zhǔn)2011-01-01實(shí)施

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樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多公司都大打降價(jià)牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時(shí)候，對(duì)手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。

此時(shí)，我們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。

比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法，但知道自己實(shí)力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間后，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)會(huì)啟動(dòng)促銷大

致都會(huì)心里有數(shù)。比如，面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化，往往是買贈(zèng)、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。經(jīng)常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。

5.搭乘順車策略：很多時(shí)候，當(dāng)我們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對(duì)其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會(huì)失去機(jī)會(huì)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。

6.高唱反調(diào)策略：消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降

低3折，我們就降低5折，對(duì)手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購買意愿。

8.錯(cuò)峰促銷策略：有時(shí)候，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對(duì)結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通、建立品牌忠誠(chéng)的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。

10.整合應(yīng)對(duì)策略：整合應(yīng)對(duì)策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效

果，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場(chǎng)和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手打壓下去。實(shí)際上，促銷活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的拉力三種力量連動(dòng)起來，就能實(shí)現(xiàn)購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動(dòng)的主題是“減肥有禮！三重大獎(jiǎng)等你拿”，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。凡是購買減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張。沒刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎(jiǎng)。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動(dòng)組，可參加公司與晚報(bào)聯(lián)合舉辦的佳麗評(píng)選活動(dòng)（該活動(dòng)為本次促銷動(dòng)的后續(xù)促銷活動(dòng)）。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長(zhǎng)、活動(dòng)程序復(fù)雜，一卜于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊——推出了一

個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)盆創(chuàng)給于個(gè)間贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）?；顒?dòng)后沒幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。結(jié)果，雖然B花費(fèi)了巨大的代價(jià)來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動(dòng)：

? 展銷會(huì)促銷策劃方案、運(yùn)動(dòng)會(huì)促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動(dòng)：

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? 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動(dòng)：

? 個(gè)案特價(jià)方案、買一送一方案、購買贈(zèng)券方案、限時(shí)優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎(jiǎng)競(jìng)賽方案、? ……

4.媒體廣告活動(dòng)：……。

5.詳見《市場(chǎng)促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學(xué)生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場(chǎng)管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵(lì)銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費(fèi)者：價(jià)格實(shí)惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價(jià)格直接收益、利用促銷進(jìn)貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價(jià)。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國(guó)3.15、節(jié)佳日活動(dòng)。

2.個(gè)案使用：展銷、主題、專題、惠民活動(dòng)等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標(biāo)識(shí)、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場(chǎng)所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風(fēng)格、展示布局、開業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費(fèi)用：

1.全面實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)測(cè)銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個(gè)案實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測(cè)銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實(shí)施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用控制。

4.控制的費(fèi)用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)開始到活動(dòng)全部結(jié)束，人財(cái)物

所需的一切費(fèi)用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動(dòng)名稱

策劃方案編號(hào)

一、活動(dòng)主題：

二、活動(dòng)目的：

三、活動(dòng)時(shí)間：

四、活動(dòng)地點(diǎn)：

五、活動(dòng)內(nèi)容：

1.活動(dòng)流程：

2.活動(dòng)方法：任選一項(xiàng)促銷策劃方案模型。

3.活動(dòng)內(nèi)容：具體詳見促銷活動(dòng)策劃方案內(nèi)容。

六、活動(dòng)預(yù)算：整個(gè)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用、讓利及獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)估計(jì)算。

七、活動(dòng)協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動(dòng)分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。

第五篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會(huì)員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購物滿特定金額，可申請(qǐng)會(huì)員資格。設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，達(dá)成顧客持續(xù)性消費(fèi)的目的。

（一）會(huì)員可設(shè)置為三個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員交流，打造一個(gè)時(shí)尚女人圈；

（三）出版會(huì)刊，成為會(huì)員的時(shí)尚手冊(cè)，市場(chǎng)導(dǎo)入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會(huì)刊欄目可包括品牌資訊類、時(shí)尚資訊類、健康生活類、會(huì)員互動(dòng)類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；

實(shí)施會(huì)員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會(huì)員等級(jí)的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。

2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)

可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。

3．會(huì)刊的編制

刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊(cè)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將會(huì)員手冊(cè)、會(huì)員活動(dòng)在時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動(dòng)。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會(huì)員制促銷，有利于把握消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與營(yíng)銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)為消費(fèi)者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈(zèng)促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈(zèng)送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購買達(dá)到一定金額，贈(zèng)送禮品。購買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來制定。

采取買贈(zèng)促銷方式，重在贈(zèng)送禮品的選擇，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：

（一）一次性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

（二）促銷期累計(jì)性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計(jì)性購買到指定金額，贈(zèng)送禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．促銷期累計(jì)性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．促銷期累計(jì)購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．促銷期累計(jì)購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時(shí)尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。

6）時(shí)尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術(shù)展邀請(qǐng)函等。

買贈(zèng)促銷適合在節(jié)假日進(jìn)行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)，以達(dá)到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎(jiǎng)促銷

購買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是增加消費(fèi)者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎(jiǎng)促銷重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購物并參與活動(dòng)的目的。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。

有獎(jiǎng)促銷可分為現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和購買后公布中獎(jiǎng)情況兩種；

可對(duì)購買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)

1．購買指定金額現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

2．購買指定件數(shù)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

（二）購買后抽獎(jiǎng)

1．一次性購后抽獎(jiǎng)；

2．累計(jì)購買后抽獎(jiǎng)；

（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：如：通過電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。

采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有利于當(dāng)即吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

采取購買后抽獎(jiǎng)，通過消費(fèi)者登陸網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)***品牌網(wǎng)站

或時(shí)尚社區(qū)的關(guān)注，并通過郵寄獎(jiǎng)品的方式，可以獲取消費(fèi)者更準(zhǔn)確的信息。

（二）獎(jiǎng)品設(shè)置

設(shè)置不同的等級(jí)的獎(jiǎng)品，注意不同等級(jí)獎(jiǎng)品的差異性。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類別與買贈(zèng)促銷獎(jiǎng)品類別相似，可以加大對(duì)于最高獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品檔次，以最大化吸引消費(fèi)者。

有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對(duì)會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計(jì)主題或結(jié)合具有紀(jì)念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對(duì)產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場(chǎng)的成熟期進(jìn)行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計(jì)主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計(jì)理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等?？紤]我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會(huì)所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂部

1．健身會(huì)所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會(huì)所；

4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部；

（四）娛樂場(chǎng)所

1．車友會(huì)；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過聯(lián)合促銷，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈(zèng)促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計(jì)理念相符合的主題

（二）與開業(yè)、店慶活動(dòng)相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合：如時(shí)裝周、時(shí)裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點(diǎn)事件相結(jié)合：如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等；

此類促銷方式適宜在主題活動(dòng)期間進(jìn)行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過服裝秀等形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動(dòng)類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會(huì)，如嘉年華慶典活動(dòng)等；

2．針對(duì)會(huì)員開展的藝術(shù)時(shí)尚展，如：畫展等；

公關(guān)活動(dòng)中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購，享受優(yōu)惠價(jià)。

該促銷針對(duì)會(huì)員開展。

八、積分促銷

與會(huì)員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對(duì)積分達(dá)到一定額度的顧客，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。

積分促銷方式與買贈(zèng)促銷方式相似。

該促銷主要針對(duì)會(huì)員。

第二，促銷活動(dòng)的舉行的時(shí)間與周期

通過促銷近距離地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。促銷活動(dòng)舉行的方式、時(shí)間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標(biāo)、銷售現(xiàn)狀、市場(chǎng)預(yù)算相結(jié)合。

處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場(chǎng)的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對(duì)性地開展促銷，有利于促進(jìn)銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實(shí)施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動(dòng)主題配合，同時(shí)需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動(dòng)的效果最大化。

以上促銷手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。