第一篇：營(yíng)銷公關(guān)

營(yíng)銷公關(guān)

在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn),日新月異的時(shí)期里，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，一個(gè)企業(yè)想要生存，就要想辦法保持持久的生命力，僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須借助于公關(guān)來延伸企業(yè)的生命力。營(yíng)銷公關(guān)作為一種新的營(yíng)銷理念在我們的世界中開始普遍運(yùn)用。

公關(guān)是組織運(yùn)用信息傳播手段，處理自身社會(huì)環(huán)境關(guān)系的活動(dòng)。公關(guān)活以維護(hù)、增進(jìn)組織機(jī)構(gòu)與其公眾的根本利益為前提，以樹立適合于本組織機(jī)構(gòu)的生存、發(fā)展的最優(yōu)形象為目標(biāo)，有效地運(yùn)用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善組織與自己內(nèi)外公眾之間關(guān)系?？梢钥闯龉P(guān)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是多么重要。

談到營(yíng)銷公關(guān)，我們很容易陷入一種非常傳統(tǒng)、非常典型的思維定勢(shì)，就是把營(yíng)銷公關(guān)作為一種促銷的工具。其實(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)直接促銷，營(yíng)銷公關(guān)更注重于建立形象和信任關(guān)系，通過精心策劃和設(shè)計(jì)的營(yíng)銷公共關(guān)系可以通過許多途徑提升整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的價(jià)值。營(yíng)銷公關(guān)通過營(yíng)銷理論和公關(guān)理論的整合，共同促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

我們應(yīng)該掌握各種營(yíng)銷公關(guān)手段，來提高企業(yè)的品牌形象，建立心與心的溝通。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使自己的信息不被隱沒，不少企業(yè)開始使用“營(yíng)銷公關(guān)”的概念和策略，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更準(zhǔn)確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。人文化營(yíng)銷公關(guān)。人文化公關(guān)就是加入人文的因素。人文化既公眾既是公共關(guān)系的客體。公眾和社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并產(chǎn)生相互聯(lián)系和相互作用的關(guān)系，具有關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性的核心特征。公關(guān)是組織與其內(nèi)外公眾信息交流關(guān)系。時(shí)代引向的透明化，迫切需要從營(yíng)銷的角度出發(fā)，審視營(yíng)銷工作。很好的利用人文化可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。例如名人推崇、名人演講。俞敏洪代表新東方的形象在各大院校展開各種演講，他以自己經(jīng)驗(yàn)為例講的幽默風(fēng)趣，學(xué)生紛紛前去聽講，每場(chǎng)都是人滿為患。使得新東方在各大院校的品牌形象大增。名人演講也早已成為暢銷作家的“必殺技”。易中天靠這一個(gè)百家講壇就發(fā)家致富了，身價(jià)和個(gè)人形象也上升，接著他的書也一起成了暢銷書。要確定一個(gè)組織的公眾，就必須對(duì)社會(huì)組織的目標(biāo)和利益進(jìn)行識(shí)別，根據(jù)社會(huì)組織的目標(biāo)，來制定公共關(guān)系的工作計(jì)劃。公眾的選擇和確定是由社會(huì)組織的運(yùn)行所決定的，社會(huì)組織在其運(yùn)行過程中通過公共關(guān)系等工作，來圈定公眾的范圍。公眾的態(tài)度和行為也會(huì)不斷變化，或者即使態(tài)度不變，其行為的數(shù)量比例也會(huì)變化。因此，掌握好人文化公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。

服務(wù)性營(yíng)銷公關(guān)。服務(wù)本來就是一種手段，對(duì)于企業(yè)來說如果只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在社會(huì)上很難立足，要掌握多方面的營(yíng)銷公關(guān)手段。特別是像家電業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)藥等，服務(wù)性營(yíng)銷公關(guān)對(duì)于他們來說更加重要，更能獲得很好的收益。很多企業(yè)對(duì)服務(wù)性營(yíng)銷出現(xiàn)的公關(guān)手段也是全方位的，比如承諾與科技含量，服務(wù)與實(shí)事求是中都能看到新公共關(guān)系中折射的時(shí)代氣息。海爾在服務(wù)性營(yíng)銷公關(guān)這方面做得還是很好的，他能夠理解做好服務(wù)性公關(guān)相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)形象的樹立，在公眾間會(huì)形成很好的企業(yè)口碑，是一種無形的宣傳，所以他很注重售后服務(wù)。在接到顧客的電話沒幾分鐘內(nèi)就趕到顧客家?guī)兔S修，還很注意細(xì)節(jié)，自己帶報(bào)紙墊腳以免弄臟顧客的桌椅。海爾就在這慢慢的服務(wù)性營(yíng)銷公關(guān)積累的過程中獲得了大眾的認(rèn)可。因而服務(wù)性營(yíng)銷公共關(guān)系它是當(dāng)今營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)不可或缺的一部分。

事件營(yíng)銷公關(guān)。事件就是指經(jīng)過精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。吸引媒體注意，制造出適于傳播媒介報(bào)導(dǎo)的新聞事件。制造新聞的思路很多。例如，一家并不出名的裝飾材料開發(fā)公司富亞準(zhǔn)備實(shí)施“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”活動(dòng)。由于現(xiàn)場(chǎng)市民及動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員的阻止，富亞經(jīng)理蔣和平親自喝下了涂料。但是故事并沒有就此告終接下去不斷有新聞發(fā)布“老板喝涂料”的相關(guān)新聞。結(jié)果使得公司的名聲大振。

婁向鵬說過：公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心；公關(guān)營(yíng)銷軟、溫婉、客觀、不動(dòng)聲色；公關(guān)營(yíng)銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)，從某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力并盡可能形成口碑。一個(gè)企業(yè)要永葆青春的活力，必須在活動(dòng)中用好營(yíng)銷公關(guān)，沒有營(yíng)銷公關(guān)，企業(yè)的發(fā)展就沒有持久的生命力。

第二篇：公關(guān)營(yíng)銷

公關(guān)營(yíng)銷是以搞好公共關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營(yíng)銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營(yíng)銷。西方另一位營(yíng)銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對(duì)營(yíng)銷、營(yíng)銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目有一個(gè)較清晰的比較。他將宣傳產(chǎn)品，贊助儀式，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營(yíng)銷公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。由此看來，“企業(yè)公關(guān)”較為貼近于“公共關(guān)系”一詞，而“公關(guān)營(yíng)銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應(yīng)該包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營(yíng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的和諧氛圍；通過有效的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費(fèi)群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項(xiàng)公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等

公關(guān)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1．創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

通過開展公關(guān)專門活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。它可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會(huì)公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會(huì)形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)，是關(guān)系營(yíng)銷的妙處。如可口可樂中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸肪W(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這為可口可樂公司樹立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業(yè)信譽(yù)。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，信譽(yù)歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營(yíng)銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業(yè)危機(jī)。

據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時(shí)采取公關(guān)活動(dòng)就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對(duì)中美史克的沖擊很大，但通過危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無減。

4．低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。

如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)時(shí)，公關(guān)策略中的口碑營(yíng)銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購(gòu)、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，事件營(yíng)銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績(jī)，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。

公關(guān)營(yíng)銷的誤區(qū)

一：不分公關(guān)與營(yíng)銷的先后輕重

市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)“天道”，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場(chǎng)營(yíng)銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。

物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識(shí)；沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會(huì)建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場(chǎng)的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動(dòng)、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個(gè)海市蜃樓，很快就會(huì)消失。

但是，公關(guān)與營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。

在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會(huì)形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關(guān)與營(yíng)銷也會(huì)經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以，企業(yè)在具體處理問題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長(zhǎng)期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題。

二：公關(guān)意識(shí)還處于自發(fā)階段

巨人”的危機(jī)從實(shí)質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時(shí)“巨人”能自覺地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”

我們常?？梢詮膱?bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛心舉動(dòng)。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營(yíng)銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級(jí)管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。

這說明，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在自發(fā)的狀態(tài)。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，這個(gè)被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場(chǎng)悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國(guó)男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識(shí)，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之道，形成自覺的公關(guān)。

從表面上看，當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過溝通，也會(huì)找到這個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會(huì)。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時(shí)積極爭(zhēng)取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。

這種輿論的轉(zhuǎn)變?cè)诒举|(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識(shí)與自覺的公關(guān)意識(shí)畢竟相差太大，沒有主動(dòng)系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮真正的作用。

三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無戰(zhàn)略公關(guān)

對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)來說，公關(guān)只是為了市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致

對(duì)當(dāng)今中國(guó)的多數(shù)企業(yè)來說，還主要地是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱中國(guó)公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個(gè)中國(guó)企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。

擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。

企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏隨處可見：

1．公關(guān)只是為市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要上市了，一個(gè)產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)專題公關(guān)活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因?yàn)?，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵(lì)或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。

2．公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個(gè)存身立命。

但人們?cè)谥v述品牌管理與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)?，無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號(hào)。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會(huì)被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。

由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動(dòng)由這個(gè)策劃人策劃，處于對(duì)企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識(shí)的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動(dòng)換一個(gè)策劃人，則處于對(duì)總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)

點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場(chǎng)開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對(duì)她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。

四：公關(guān)為營(yíng)銷作秀，需要中國(guó)式的“扒糞運(yùn)動(dòng)”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽(yù)度；當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。

19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報(bào)刊發(fā)表一些假新聞?dòng)夼姡纱艘鹆斯姷膹?qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽報(bào)》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，即“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，發(fā)動(dòng)公眾揭露、批評(píng)企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報(bào)刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國(guó)的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。

也許是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來看，也是為營(yíng)銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，由此引起了公眾對(duì)這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價(jià)值。充其量這是一個(gè)只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時(shí)，我們就更要反思中國(guó)的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。

公關(guān)營(yíng)銷失誤的規(guī)避

1．運(yùn)用整合傳播活動(dòng)與公眾建立起緊密聯(lián)系。

公關(guān)營(yíng)銷并非沒有弱勢(shì)，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)營(yíng)銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等溝通方式。因此，企業(yè)營(yíng)銷需要全面整合傳播活動(dòng)，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識(shí)公關(guān)營(yíng)銷的作用，學(xué)會(huì)與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時(shí)，由于整合傳播操作耗資多、時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。

2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營(yíng)銷的核心。

一些企業(yè)對(duì)公關(guān)策劃者授命時(shí)都有一個(gè)要求：“點(diǎn)子要奇特，效應(yīng)要轟動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)要好?！逼鋵?shí)，轟動(dòng)效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營(yíng)造，但對(duì)銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因?yàn)?，公關(guān)營(yíng)銷本身就具有兩個(gè)職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)更直接、更立竿見影。也就是說，公關(guān)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，而廣告、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)銷注重眼前。

事實(shí)上，企業(yè)通過開展公關(guān)營(yíng)銷主要是與各種社會(huì)力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營(yíng)造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營(yíng)銷的核心。

3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。

隨著市場(chǎng)主體的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。

4．建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

對(duì)中國(guó)一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動(dòng)，只不過是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略，才能使之在市場(chǎng)中安身立命。無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)品牌價(jià)值的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)營(yíng)銷效果最大化。

第三篇：營(yíng)銷公關(guān)

營(yíng)銷公關(guān)為眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和公關(guān)人員開拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說，營(yíng)銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開發(fā)

通過審慎的營(yíng)銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場(chǎng)的，盡管廣告和其他推銷活動(dòng)尚未開始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬寶路香煙本是一種長(zhǎng)期銷路不好的女士用煙，后來企業(yè)對(duì)其再定位，營(yíng)造了一個(gè)精心構(gòu)思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場(chǎng)。

3．建立對(duì)某類產(chǎn)品的興趣

國(guó)內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂和體育活動(dòng)，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時(shí)又在報(bào)紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來，引起人們對(duì)卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會(huì)化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國(guó)某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非常可靠的。結(jié)果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

第四篇：葡萄酒公關(guān)營(yíng)銷

關(guān)于葡萄酒公關(guān)營(yíng)銷的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊來品。非依賴性消費(fèi)品，系奢侈性的非奢侈性消費(fèi)品，隨著我國(guó)居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費(fèi)大眾化趨勢(shì)的推動(dòng)，已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁?。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風(fēng)采依舊。

·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個(gè)“國(guó)窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統(tǒng)概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因?yàn)槠咸丫频囊鐑r(jià)性及未來可持續(xù)發(fā)展的美好性，葡萄酒獨(dú)特的品飲文化都是滿足人們恒久消費(fèi)的根本支撐和無可撼動(dòng)的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。

·其實(shí)，關(guān)于葡萄酒行業(yè)大而統(tǒng)的從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到終端經(jīng)營(yíng)等等營(yíng)銷問題，相信只要是葡萄酒企業(yè)都能頭頭是道給予體驗(yàn)般的闡述?，F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是：歷經(jīng)百年的市場(chǎng)耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費(fèi)導(dǎo)向的長(zhǎng)期牽引，以“奢侈品”的經(jīng)營(yíng)模式為傳承，正把高端市場(chǎng)打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費(fèi)大眾化的浪潮，正借助于現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式，一次次沖擊著這個(gè)貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態(tài)酒莊和豪華俱樂部建設(shè)正方興未艾，以培育高端消費(fèi)來引領(lǐng)未來；另一方面，“降價(jià)風(fēng)暴”和“平民運(yùn)動(dòng)”，用市場(chǎng)普及的方式來占領(lǐng)地盤。葡萄酒，究竟是要?！懊麣狻边€是要搶“人氣”，成了眾多企業(yè)都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。

那么，筆者作為一名行業(yè)外的營(yíng)銷人，回歸營(yíng)銷原點(diǎn)，不禁要問：葡萄酒的當(dāng)今消費(fèi)族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調(diào)能否與他們今天心靈情感的音符達(dá)成和弦共振？把葡萄酒市場(chǎng)份額做大，葡萄酒行業(yè)的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費(fèi)族群達(dá)成互動(dòng)雙贏的盡情聯(lián)歡？

二、葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？

無從考證的一個(gè)事實(shí)：葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價(jià)值所置換，并且這種置換產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。由此產(chǎn)生了無可爭(zhēng)辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產(chǎn)生了葡萄酒的核心價(jià)值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價(jià)的光環(huán)都無法附麗。如果說一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)群一致把經(jīng)營(yíng)“高貴”當(dāng)大事，我們就有理由認(rèn)為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數(shù)的增長(zhǎng)率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業(yè)山雨欲來、危相四伏的現(xiàn)狀，看一看當(dāng)下葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：

1、等于沒說的消費(fèi)族群定位：主流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們高尚地認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)族群是消費(fèi)葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分的深刻影響，人為地給消費(fèi)市場(chǎng)打上層級(jí)烙?。焊叨耸歉蝗?、海歸派，最起碼也是個(gè)白領(lǐng)，中端是有一定學(xué)歷的知識(shí)層，低端是盲從一族和平民百姓。

2、混頓不清的市場(chǎng)細(xì)分：據(jù)說，葡萄酒的市場(chǎng)架構(gòu)象座金字塔，高端消費(fèi)是塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時(shí)的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場(chǎng)娛樂”時(shí)的補(bǔ)充飲料。

3、軟弱無力的市場(chǎng)推廣：受西方葡萄酒文化的強(qiáng)力牽引，套用西方國(guó)家的市場(chǎng)推廣模式，葡萄酒業(yè)的巨頭們達(dá)成了驚人一致的營(yíng)銷理念：培養(yǎng)高端就帶塔尖族群進(jìn)“莊園”，俱樂部里話消遣；引領(lǐng)中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對(duì)“富人”生活的向往空間；帶動(dòng)低端靠促銷，由于每支低于10元的價(jià)位已經(jīng)同葡萄酒的品飲文化無法對(duì)接，主流企業(yè)在實(shí)際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場(chǎng)，不看口號(hào)看廣告，你就知道此話絕非空穴來風(fēng)。

4、缺乏體驗(yàn)的終端經(jīng)營(yíng)：葡萄酒的終端五點(diǎn)是夜場(chǎng)、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營(yíng)（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費(fèi)用的日漸高漲及經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)的參差不齊，使得葡萄酒獨(dú)特的“浪漫體驗(yàn)”很難導(dǎo)入實(shí)際操作的層面，雖然專賣店在極力營(yíng)造葡萄酒的文化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習(xí)慣性，也使專賣店形同虛設(shè)，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環(huán)境”也很難使人產(chǎn)生“原生態(tài)”般的深度體驗(yàn)。

5毫無新意的降價(jià)促銷：在買方市場(chǎng)的大環(huán)境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價(jià)的狂潮中，即便是成就了部分市場(chǎng)份額，是好是壞現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，因?yàn)闊o戰(zhàn)略意圖的遂大流促銷，會(huì)不會(huì)使葡萄酒的奢華身價(jià)掉進(jìn)降價(jià)泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業(yè)可有前車之鑒。

6、值得質(zhì)疑的品位營(yíng)銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個(gè)個(gè)葡萄酒文化語境下的品質(zhì)概念，被主流企業(yè)樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業(yè)榜樣的力量是無窮的，而對(duì)未來高端市場(chǎng)的美好預(yù)期及眼下小有成效的推廣業(yè)績(jī)，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價(jià)位的營(yíng)銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？

四兩撥千斤的營(yíng)銷魅力，歷來是營(yíng)銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個(gè)話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認(rèn)同下，葡萄酒營(yíng)銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實(shí)實(shí)跟著西方老大哥（當(dāng)之無愧）后邊學(xué)，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營(yíng)銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創(chuàng)新”賭明天，更何況市場(chǎng)在增長(zhǎng)，水漲船高是當(dāng)然，目前的首要任務(wù)是坐穩(wěn)釣魚船。

然而，漠視時(shí)代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強(qiáng)盛的平民精英一族，漠視當(dāng)今體驗(yàn)營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷相結(jié)合可能引爆市場(chǎng)新需求的巨大能量，產(chǎn)能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數(shù)字增長(zhǎng)下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態(tài)下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了對(duì)市場(chǎng)的初步走訪，并對(duì)有關(guān)葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對(duì)保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會(huì)聯(lián)歡時(shí)那份暢飲果汁可樂時(shí)的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位時(shí)的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政務(wù)活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；

其三，葡萄酒體現(xiàn)的是異性之間感嘆人生苦樂和事業(yè)興衰時(shí)那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動(dòng)談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調(diào)，因而，葡萄酒對(duì)應(yīng)的主流消費(fèi)群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭團(tuán)聚時(shí)的愛意溫柔，是親朋好友聚會(huì)時(shí)的快慰關(guān)懷，但無論是家庭團(tuán)聚或是親朋聚會(huì)，葡萄酒都從親情性、私密性較強(qiáng)份圍環(huán)境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠(yuǎn)，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……

原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當(dāng)你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，葡萄酒的文化價(jià)值得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質(zhì)”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費(fèi)理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念上實(shí)現(xiàn)葡萄酒文化的中低端市場(chǎng)軟著陸，葡萄酒文化的巨大價(jià)值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點(diǎn)擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會(huì)使葡萄酒文化更具親和力，不用擔(dān)心，在浪漫的簇?fù)硐?，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業(yè)痛并快樂著的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)格局。

二是營(yíng)銷更美。

營(yíng)銷“高貴”與營(yíng)銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費(fèi)者心靈對(duì)話的距離。營(yíng)銷浪漫將使葡萄酒營(yíng)銷更具人性化、平民化，葡萄酒營(yíng)銷的可利用資源也會(huì)被成倍放大。在公關(guān)營(yíng)銷的集合令下，事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷…，將把體驗(yàn)營(yíng)銷推向一個(gè)又一個(gè)高潮，只有參與才能體驗(yàn)，體驗(yàn)引領(lǐng)消費(fèi)已成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的強(qiáng)大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊(yùn)含義。體驗(yàn)營(yíng)銷的深度介入，也會(huì)使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產(chǎn)利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個(gè)個(gè)“示范工程”才能會(huì)充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，這一切還有待于一個(gè)營(yíng)銷浪漫的營(yíng)銷模式的探索與構(gòu)筑。

三是市場(chǎng)更美。

社會(huì)的良性發(fā)展，是社會(huì)財(cái)富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的精神和物質(zhì)財(cái)富利益，是必然趨勢(shì)。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預(yù)示著多數(shù)奢侈品的經(jīng)營(yíng)格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場(chǎng)消費(fèi)廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并把每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會(huì)迎來葡萄酒市場(chǎng)繁榮的又一個(gè)明媚春天。

……

或許，葡萄酒業(yè)界的經(jīng)營(yíng)者們會(huì)不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應(yīng)順其自然。

或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價(jià)值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業(yè)帶來嬗變？

是的，是用高貴繼續(xù)演奏浪漫，還是用浪漫續(xù)演高貴，哪一曲更能贏得消費(fèi)者的鼓掌和喝彩，應(yīng)該由消費(fèi)者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場(chǎng)，企業(yè)戰(zhàn)略肯定應(yīng)該走在消費(fèi)者心理價(jià)值需求的前面。對(duì)于葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒產(chǎn)品的功能價(jià)值遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的文化價(jià)值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。

那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關(guān)營(yíng)銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場(chǎng)或許沒有或許的預(yù)演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均為名貴品種，擁有最現(xiàn)代化的葡萄酒釀制酒窖和最先進(jìn)的釀酒工藝，所出產(chǎn)的紅葡萄酒，以其鮮紅亮麗的色澤，精致豐滿的香味，柔和芳醇的單寧，均衡和諧的酒體著稱。所產(chǎn)白葡萄酒鮮亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氳綻放?！案袢R莉特”葡萄酒玫瑰色澤，鮮亮柔和，采用蒸餾桶滲色之法精工釀造，口感均衡飽滿、香醇濃郁。老酒客葡萄酒曾在波爾多葡萄酒競(jìng)賽中榮獲多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

恩佐梅切拉酒莊 意大利恩佐梅切拉酒莊的主導(dǎo)產(chǎn)品是維爾迪基奧迪馬特利卡DOC的幾個(gè)系列。而其中之一的科內(nèi)羅紅酒是盛裝在法國(guó)大酒桶中陳化而得的，因此該酒莊也成為馬爾凱地區(qū)引進(jìn)使用這種酒桶的先驅(qū)。

推廣（我對(duì)葡萄酒的知識(shí)和您的公司了解的不多，以下是我個(gè)人的想法）1.，非高檔葡萄酒

隨著社會(huì)的發(fā)展，葡萄酒已經(jīng)不是高端人士的專屬，也逐漸走進(jìn)普通大眾的生活，也越來越多的人開始關(guān)注葡萄酒，普通大眾的消費(fèi)可能沒有高端人士的消費(fèi)能力高，但是普通大眾占據(jù)的人數(shù)更多，所以普通大眾也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。他們關(guān)注的可能是口味，其次才是品牌。這個(gè)市場(chǎng)要推廣的方法是：廣告宣傳和商超、禮品、及公司團(tuán)購(gòu)

在分眾學(xué)到的媒體知識(shí)，普通大眾相對(duì)高端人士來說，對(duì)廣告的關(guān)注度更高，更容易受到廣告的影響力，所以我們需做一些廣告宣傳，而且廣告宣傳也是樹立品牌的一個(gè)最快的方法。

2．高檔葡萄酒

高檔葡萄酒當(dāng)然是針對(duì)有錢的高端人士來說，這些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，當(dāng)然他們也會(huì)關(guān)注口味。對(duì)高檔葡萄酒，我們可以采取的方式： 1）商場(chǎng)

2）直接去和酒吧、會(huì)所合作，維護(hù)關(guān)系 3）和高檔餐廳合作 4）跟一些高端非直接客戶的公司合作

以我們的俱樂部名義和高檔汽車品牌、鉆石品牌等共同組織活動(dòng)，達(dá)到品牌宣傳，這種方式相對(duì)廣告更針對(duì)性，例如：我們可以和名鉆坊，組織活動(dòng)，他們的客戶都是高端的，讓他們的客戶認(rèn)知我們的品牌，這個(gè)是異業(yè)合作，把青島所有高端人士的生活所接觸的地方，織成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)

5）還有可以利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很大的市場(chǎng)，除了可以在網(wǎng)絡(luò)上直接做宣傳，還可以制造一些噱頭，葡萄酒有很多益處，我們可以在網(wǎng)上弄些文章、視頻等，介紹葡萄酒的益處、葡萄酒文化，例如：現(xiàn)在女性最關(guān)注的事減肥，葡萄酒可以有助于減肥，我們可以把這點(diǎn)放大，做一些文章發(fā)表，誰誰的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明顯的地方注明我們的品牌和公司。

6）還有我對(duì)您的俱樂部還不是很熟悉，是會(huì)所性質(zhì)還是酒莊？可以把俱樂部做成會(huì)所，供有錢人的休閑娛樂的場(chǎng)所，里面全是我們自己的葡萄酒，在俱樂部可以招一些比較漂亮的美女，用來吸引男性，畢竟最有消費(fèi)力還是男性，而大部分男性對(duì)美女的關(guān)注度還是很高的。這是我的一些個(gè)人想法，希望您給于指點(diǎn)。

葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

一、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）、競(jìng)品概況

（四）、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

（五）、活動(dòng)及其廣告

（六）、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（七）、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來情況

景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)

四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動(dòng)企劃

（一）、訴求對(duì)象文秘114版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動(dòng)安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動(dòng)流程

八、效果評(píng)估

一、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

1、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

2、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒，并在各種國(guó)際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商——煙臺(tái)，由于其先進(jìn)的營(yíng)銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng)，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng)，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)？如何定位xxxx在長(zhǎng)城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺(tái)長(zhǎng)城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對(duì)整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場(chǎng)以來，消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。

（三）、競(jìng)品概況

1、云南紅：系香港通恒國(guó)際有限公司，同云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國(guó)際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。1999年5月，被指定為國(guó)宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國(guó)酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。2000年11月，成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長(zhǎng)城：中國(guó)最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國(guó)第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國(guó)家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國(guó)UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長(zhǎng)城：

4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：

（五）、活動(dòng)及其廣告

1、活動(dòng)目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。

2、廣告媒體：（1）報(bào)紙廣告，（2）適量的電視和電臺(tái)廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、健康，2、時(shí)尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來情況

中國(guó)加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊，隨著國(guó)際化大公司的加入并參與中國(guó)——這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)“中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景：華

夏公司成立于1988年，是中國(guó)首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。1989年法國(guó)第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng) 1990年巴黎第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng) 1992年香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1994年布魯塞餓爾國(guó)際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng) 2000年

獲中國(guó)著名葡萄酒保護(hù)品牌

2001年上海國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)

2001年第四屆北京希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一，干白第二。

2002年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國(guó)第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國(guó)家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)文秘114版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長(zhǎng)城三大葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對(duì)手。

3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢(shì)良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。

5、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢(shì)必付出更大的代價(jià)。

（二）、機(jī)會(huì)

1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：xxxx是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

2、與煙臺(tái)長(zhǎng)城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對(duì)人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動(dòng)安排：還沒有任何一家競(jìng)品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺(tái)）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長(zhǎng)盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)（夏季市場(chǎng)）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動(dòng)企劃

由上面xxxx的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到，長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如此，xxxx勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺(tái)）的目的。

（一）、訴求對(duì)象

1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。

2、家庭以中上階層為對(duì)象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。

2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。

3、忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對(duì)普通消費(fèi)群。

2、針對(duì)KA級(jí)商超。

3、針對(duì)大型夜場(chǎng)。

4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用。

（五）、活動(dòng)安排

1、初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購(gòu)買行為。

初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(盛夏時(shí)期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對(duì)季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。中期活動(dòng)僅限于BAR，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(消夏時(shí)期8月1日～10月7日)：此時(shí)炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動(dòng)的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：

A、大型商超：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場(chǎng)：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲（1）、目的：消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購(gòu)買。（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場(chǎng)、休閑娛樂場(chǎng)所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點(diǎn)

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。（1）、目的：

A、解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報(bào)紙廣告）寄回市場(chǎng)部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。

（七）、媒體支持：

本次活動(dòng)，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。

1、平面媒體（1）、報(bào)紙 A、意圖

初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個(gè)夏天喝華夏” b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏” d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動(dòng)的配合?！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露” B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清涼一夏”——這個(gè)夏天喝華夏 b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你” 末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計(jì)g)（3）、海報(bào)、POP及易拉寶

A、意圖：采長(zhǎng)六開尺寸大小，便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。另外，xxxx的海報(bào)，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計(jì)h)（4）、公共宣傳 如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動(dòng)推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長(zhǎng)度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動(dòng)預(yù)算

1、媒體預(yù)算（1）、媒體選擇：

活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘希⒅仄浣逃院驼f明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報(bào)紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺(tái)57，600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電臺(tái)聯(lián)合沖擊下，無疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長(zhǎng)城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時(shí)尚，購(gòu)買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元 婦女兒童頻道30次20：10 影視文藝頻道30次11：45 婦女兒童頻道30次11：30 影視文藝頻道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影視文藝頻道30次22：30 影視文藝頻道30次16：30 c.成都交通廣播電臺(tái)，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺(tái)）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺(tái)）連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。在交通廣播電臺(tái)，每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黃金口岸黃金調(diào)頻 11：00 12：00耳聽八方都市情調(diào)

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋 14：00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī) 15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租 17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓 20：00與你同行 21：00 B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí)，消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來。

2、費(fèi)用預(yù)算：（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)（格蘭仕）1臺(tái)，每臺(tái)價(jià)值約1，250元，總計(jì)180臺(tái)。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算，共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元；每只頭套價(jià)值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行；另一方面，長(zhǎng)城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場(chǎng)費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5，000元，合計(jì)金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元，每只頭套價(jià)值約80元，合計(jì)金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動(dòng)流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家” 3、5月1日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下 與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動(dòng)推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動(dòng)開始，以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。6月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。

8月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評(píng)估

（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

（二）、有關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)控的問題：

銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場(chǎng)；市場(chǎng)部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購(gòu)，并對(duì)促銷狀況、競(jìng)品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評(píng)估

第五篇：危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷

從農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”出發(fā)，認(rèn)識(shí)何為危機(jī)公關(guān)

（我們?cè)搶W(xué)到什么？前人走過的錯(cuò)誤道路么？不?。?/p>

說起危機(jī)公關(guān)，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關(guān)事件，大多數(shù)人都不會(huì)陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發(fā)水致癌事件，近一點(diǎn)的恒源祥上邊侵權(quán)**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實(shí)危機(jī)公關(guān)就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。通俗點(diǎn)解釋就是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)對(duì)危機(jī)采取的一系列自救行動(dòng)。消除影響恢復(fù)形象。這就是危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)用的好，那么能絕處逢生，化險(xiǎn)為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機(jī)公關(guān)用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個(gè)企業(yè)或明星等等更好的站穩(wěn)了腳跟，更像人們傳達(dá)了一個(gè)非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談?wù)撝?，成功的案例太多，我們只能學(xué)習(xí)他們危機(jī)公關(guān)成功的方式。而不能汲取教訓(xùn)，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學(xué)到更多！

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，這個(gè)被載入了史冊(cè)的失敗危機(jī)公關(guān)案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓(xùn)，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯(cuò)誤。

事情發(fā)生在2013年，從3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”，4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。

4月11日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的“標(biāo)準(zhǔn)門”報(bào)道在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做 天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農(nóng)夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。面對(duì)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應(yīng)，表示產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)。近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列報(bào)道，是由國(guó)有控股飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶蓄意策劃。農(nóng)夫山泉稱，華潤(rùn)怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費(fèi)者散發(fā)攻擊農(nóng)夫山泉內(nèi)容的傳單，農(nóng)夫山泉決定邀請(qǐng)消費(fèi)者和媒體參觀工廠，對(duì)其產(chǎn)品和以自來水為水源的怡寶產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，做出評(píng)判。對(duì)此，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司發(fā)表聲明稱，公司從未以任何形式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對(duì)企業(yè)不正視自身問題，推卸責(zé)任，通過策劃及利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線，將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，并保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。農(nóng)夫山泉這個(gè)想把責(zé)任推給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的如意算盤顯然打錯(cuò)了，因?yàn)榇藭r(shí)媒體正愁抓不到你農(nóng)夫山泉的證據(jù)沒有料可以報(bào)。如此一來講農(nóng)夫山泉的桶裝水質(zhì)量問題上更是給農(nóng)夫山泉自己封了退路。并且，消費(fèi)者關(guān)心的是你的水的質(zhì)量到底有沒有問題，不關(guān)心有沒有幕后黑手，消費(fèi)者完全沒有興趣，只關(guān)心自己還能不能喝農(nóng)夫山泉的水。但農(nóng)夫山泉卻把這最關(guān)鍵的一點(diǎn)直接給無視了。所以也許正是因?yàn)檫@個(gè)推卸責(zé)任的明顯表現(xiàn)，使得在5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。并且事態(tài)還越來越嚴(yán)重，5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。最終在5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北

京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時(shí)報(bào)激怒了，農(nóng)夫山泉就像一個(gè)在賭氣的孩子，為了在口水戰(zhàn)中贏得一些優(yōu)勢(shì)，將京華日?qǐng)?bào)告上法庭?？墒鞘聦?shí)上，在這看似口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場(chǎng)和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽(yù)。北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說。農(nóng)夫山泉的這個(gè)危機(jī)公關(guān)就是個(gè)沒砍到點(diǎn)上的“三板斧”。

案例分析針對(duì)危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、權(quán)威證實(shí)原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則，而農(nóng)夫山泉此次的危機(jī)處理恰恰是和這五個(gè)原則背道而馳。

1.承擔(dān)責(zé)任原則：農(nóng)夫山泉在“質(zhì)量門”，“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，農(nóng)夫山泉一直在堅(jiān)稱產(chǎn)品沒有任何水質(zhì)和工藝上的問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠(chéng)溝通原則：在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中農(nóng)夫山泉一直都是以一個(gè)霸道的口吻一味的指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再到媒體，行業(yè)協(xié)會(huì)。更沒有做到和公眾溝通。并且，農(nóng)夫山泉公布的檢測(cè)數(shù)據(jù)上也只顯示出是又第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠(chéng)意。

3.速度第一原則：在事件之初，農(nóng)夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個(gè)月才作出回應(yīng)，雖然在后面的應(yīng)對(duì)中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還算迅速，但是已經(jīng)錯(cuò)過了解決事件的黃金24小時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來的。但遺憾的是，農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯(cuò)過了最好的處理時(shí)機(jī)。如果在剛剛被曝光的時(shí)候農(nóng)夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應(yīng)對(duì)措施，這后面的事情根本不會(huì)發(fā)生。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則：農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，不斷通過官微予以回應(yīng)，并且，邀請(qǐng)媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則?？墒瞧湓谡麄€(gè)危機(jī)處理過程中，將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

5.權(quán)威認(rèn)證原則：被質(zhì)疑時(shí)，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了許許多多部門和媒體，群眾對(duì)其水資源、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)等等方面做了實(shí)地檢測(cè)和監(jiān)督，這一點(diǎn)是符合權(quán)威認(rèn)證原則的。可是這所有的實(shí)地檢測(cè)和監(jiān)督等等措施，沒有一個(gè)是能站得住腳的，所以這最后一項(xiàng)所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統(tǒng)計(jì)下在農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中所發(fā)生的錯(cuò)誤：

1、前期反應(yīng)遲鈍，未組織人員，立即行動(dòng)對(duì)“質(zhì)量門”事件拒絕回應(yīng)媒體采訪，并未給出官方調(diào)查報(bào)告

2、董事長(zhǎng)遲遲未正式發(fā)言澄清水質(zhì)問題，只是借助官方微博發(fā)文，態(tài)度強(qiáng)硬傲慢

3、對(duì)新聞媒體主觀猜測(cè)，針鋒相對(duì)，與媒體關(guān)系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費(fèi)的利益，未及時(shí)提供消費(fèi)者關(guān)心的信息

5、發(fā)布會(huì)，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯(cuò)誤的發(fā)文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發(fā)生之后，在農(nóng)夫山泉第一次做出回應(yīng)之時(shí)，我們以一個(gè)正確的態(tài)度去面對(duì)媒體面對(duì)群眾，積極反應(yīng)我們的水資源是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的無任何超標(biāo)物質(zhì)的。并且找到權(quán)威機(jī)關(guān)來做認(rèn)證。良好態(tài)度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會(huì)出現(xiàn)在被導(dǎo)致退出北京桶裝水市場(chǎng)，拆掉北京的工廠。也不會(huì)出現(xiàn)和京華時(shí)報(bào)的“口水戰(zhàn)”，在到后來導(dǎo)致京華日?qǐng)?bào)報(bào)道了數(shù)十篇關(guān)于農(nóng)夫山泉劣質(zhì)水資源的報(bào)道，兩個(gè)企業(yè)也不會(huì)在法庭上見面。這場(chǎng)**也會(huì)平息，不會(huì)演變成一個(gè)可以載入史冊(cè)的失敗的危機(jī)公關(guān)案例。使得農(nóng)夫山泉依然可以在大眾心中站穩(wěn)腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)變成為了一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例呢？