第一篇：全員公關(guān),從做好內(nèi)部營銷開始

全員公關(guān)，從做好內(nèi)部營銷開始

楊恩彬

摘要

全員公關(guān)是塑造企業(yè)形象的重要途徑,但卻很少有企業(yè)能真正做好全員公關(guān)。本文針對此問題，并結(jié)合例子，提出了一些看法和建議：要真正做好全員公關(guān)，先要從內(nèi)部營銷入手，讓員工真正的感受到企業(yè)文化與歸屬感。只有員工對企業(yè)感到真正的信賴，才能將全員公關(guān)的效果發(fā)揮到最大。

關(guān)鍵詞：全員公關(guān) 企業(yè)形象 內(nèi)部營銷 企業(yè)文化

一個企業(yè)，如果想做大做強(qiáng)，必須與社會公眾打好關(guān)系。這就要求企業(yè)要走上公關(guān)之路，致力于打造自身良好的企業(yè)形象。

而企業(yè)形象是一種“無形資產(chǎn)”，例如知名度，誠信度，美譽(yù)度等。要打造好企業(yè)形象，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。這就是所謂的全員公關(guān)。

但全員公關(guān)說著容易做到難?，F(xiàn)實中，我們會經(jīng)常遇到擺著一副臭臉的售貨員，態(tài)度惡劣的快遞員，不可一世的銀行柜臺和大堂經(jīng)理??可以說，只需要一個相關(guān)人員，就可以完全破壞該企業(yè)在大眾心中的形象。難道這些企業(yè)不知道全員公關(guān)的重要性嗎？不，這些企業(yè)肯定知道，其中還有不少企業(yè)對員工進(jìn)行過專業(yè)的培訓(xùn)。但為什么效果還是這么的差？ 我認(rèn)為，那是因為企業(yè)對全員公關(guān)存在著一個認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)識的偏差導(dǎo)致了行為的偏差。這個誤區(qū)在于：企業(yè)要求員工把企業(yè)當(dāng)成自己的家，要求他們更多地關(guān)心組織，維護(hù)組織的形象。但企業(yè)本身并沒有良好的企業(yè)文化，給不了員工以家的感覺。而且企業(yè)高層本身并沒有以身作則，沒有為員工創(chuàng)造一個濃郁的公關(guān)氛圍。在這樣的前提下，員工自然不會把自己看成是企業(yè)形象的一部分，也肯定做不好全員公關(guān)了。那應(yīng)該怎樣讓企業(yè)員工真正的樹立起全員公關(guān)意識呢？我認(rèn)為，應(yīng)該從內(nèi)部營銷入手。只有做好內(nèi)部營銷，從招聘員工的那一刻起，就將企業(yè)文化鑲嵌到員工的心里去。才能讓員工自發(fā)的做好全員公關(guān)。

一、什么是內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷是與外部營銷相對應(yīng)的概念，它的本義是先使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會。現(xiàn)實地講，有些人工作的目的就是養(yǎng)家糊口。企業(yè)可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的。如果某個員工對公司的品牌或產(chǎn)品興趣索然，那么他對工作就會興趣索然，對客戶服務(wù)也會興趣索然。這樣糟糕的客戶服務(wù)會讓公司關(guān)門的。相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響。所以，要塑造全員公關(guān)意識，首先要做好內(nèi)部營銷。

二、內(nèi)部營銷的重要性

顧客與員工之間的交互活動發(fā)生在組織的文化背景及其工作環(huán)境中。如果組織實施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，那么每一個員工就是這戰(zhàn)略的執(zhí)行者。沒有全體員工的努力，沒有一線員工將這一意圖和努力最后傳遞到顧客的感受中去，其他一切努力將化為烏有。因此，組織的高層應(yīng)該認(rèn)識到，要做好全員公關(guān)，就要像對待顧客一樣對待員工。在現(xiàn)代管理中，有不少人用“員工第一”代替“顧客第一”的口號。這不是經(jīng)營目標(biāo)的改變，而是經(jīng)營策略的調(diào)整，將員工作為內(nèi)部管理的重點。

三、實施正確的內(nèi)部營銷策略

如前所述，機(jī)構(gòu)內(nèi)部營銷的對象是員工。具體來說，要做到全員公關(guān)，就是要吸引和保持一支愿意和能夠忠實執(zhí)行公司要求的人員隊伍。那應(yīng)該如何實施正確的內(nèi)部營銷策略，我認(rèn)為有以下四個方面：

1．員工的招聘策略——招聘對企業(yè)有認(rèn)同感的人才

在香港及歐美，不少大中型企業(yè)每年都根據(jù)不同大學(xué)的特點，把它們區(qū)分開，看哪些大學(xué)的畢業(yè)生的特點最能配合企業(yè)的工作及文化，再有針對性地與所界定的大學(xué)聯(lián)系，在校園舉辦招聘講座。這是典型的應(yīng)用市場細(xì)分方法更有效的招聘所需員工的例子。而通過這種方法招到的員工，也更容易對該企業(yè)的企業(yè)文化有認(rèn)同感。

2．提供員工發(fā)展環(huán)境的策略

企業(yè)內(nèi)部營銷的策略之一，是給員工提供良好的發(fā)展環(huán)境，讓他們感覺到企業(yè)對員工的關(guān)懷，從而建立起對企業(yè)的信任感，打心眼里想要維護(hù)企業(yè)的利益與形象。決定企業(yè)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境是否良好的因素包括：

（1）人員培訓(xùn)

對員工的培訓(xùn)是提高員工工作能力和增強(qiáng)歸屬感的主要途徑。

麥當(dāng)勞快餐店，從1955年創(chuàng)建開始就非常重視技能培訓(xùn)。1961年開辦了第一家漢堡包大學(xué)，對人員進(jìn)行培訓(xùn)?，F(xiàn)在的漢堡包大學(xué)占地82英畝，有6個劇場式的教室、17間會議室、22種語言同聲傳譯和先進(jìn)的聲像教學(xué)設(shè)備。漢堡包大學(xué)現(xiàn)在每期培訓(xùn)6天，數(shù)以百計的學(xué)員來自世界各地的麥當(dāng)勞分店。完善的人員培訓(xùn)有力地支持了麥當(dāng)勞在世界各地的網(wǎng)點拓展。值得注意的是，能夠參加培訓(xùn)的員工，會覺得企業(yè)對他非常重視，從而增強(qiáng)了對企業(yè)的歸屬感，工作也會更加的努力。

(2)提供團(tuán)隊環(huán)境

團(tuán)隊環(huán)境可以增強(qiáng)員工之間的合作，使員工可以從其他人員那里獲得更多的支持。團(tuán)隊環(huán)境可以鼓舞人員的士氣，有利于員工保持工作熱情。團(tuán)隊環(huán)境還可以增加人員之間相互學(xué)習(xí)、相互帶動的機(jī)會，有利于增強(qiáng)員工的工作興趣和工作能力。工作環(huán)境好，對企業(yè)的感知就會變好，從而使全員公關(guān)變得現(xiàn)實起來。

3.提供內(nèi)部支持的策略——改善工作環(huán)境

一個好的工作環(huán)境，對員工可以起到一種激勵作用，提高他們積極工作的情緒。改善工作環(huán)境，包括工作地點的優(yōu)選、房屋裝修、設(shè)備的更新維護(hù)等。影響心境的軟環(huán)境同樣重要，但往往容易被管理者忽略。

為員工提供具有吸引力的工作場所，讓員工既開心又賣力，并不一定需要豪華，只需要造就一種無處不在的親切感。最好竭盡全力保持一種“小如一家”的環(huán)境氛圍。

4．留住人才的策略

（1）制定人才政策

將員工納入公司的愿景中，使員工理解他們的工作是如何融入組織及其目標(biāo)之中的，否則將不可能忠于公司。要激勵員工追隨和支持公司目標(biāo)，就要讓他們理解和分享公司愿景。一方面由高層不斷向員工傳播公司價值觀和經(jīng)營理念，另一方面，使員工價值與公司價值共同成長。例如華爾街著名投資銀行高盛公司，它的非凡業(yè)績從根本上說，應(yīng)歸功于員工做出的貢獻(xiàn)。因為絕大多數(shù)職員相信，未來某一天，他們有可能成為合伙人——擁有公司股權(quán)。對于這一點，高級合伙人弗里德曼曾用一句經(jīng)典的話總結(jié)擁有公司股權(quán)的價值：沒有人會去清洗一輛租來的車。成為合伙人的夢想是一種無與倫比的激勵力量，也是吸引最優(yōu)秀人才的巨大誘惑。

（2）獎勵和認(rèn)可優(yōu)秀人才

如果想要做好全員公關(guān)，就必須獎勵和提升優(yōu)秀和努力工作的員工。如果員工付出的努力不被重視、得不到回報，就可能泄氣并開始留意跳槽，更別說讓他維護(hù)企業(yè)形象了。可以進(jìn)行物質(zhì)獎勵和精神獎勵，但獎勵的標(biāo)準(zhǔn)要恰當(dāng)，評選過程要公正，結(jié)果要大多數(shù)員工接受，才能起到積極的效果。香港康樂與文化署表彰服務(wù)優(yōu)秀員工的其中一個辦法是，將精美漂亮的“贊賞卡”，送給接受服務(wù)的市民。當(dāng)市民接受了某位雇員的良好服務(wù)，就可以很方便地利用贊賞卡表達(dá)他的感激之情，員工也因此受到鼓勵。5．建立企業(yè)文化 所謂的企業(yè)文化體現(xiàn)為可見的組織目標(biāo)、組織架構(gòu)、規(guī)章制度、行為規(guī)范，還有規(guī)則以外的規(guī)范，即人們所說的潛規(guī)則，包括辦事風(fēng)格、人際關(guān)系，尤其是上下級關(guān)系。員工的行為受到組織文化，企業(yè)準(zhǔn)則以及價值觀的重要影響。

企業(yè)文化的第一個作用是激勵作用。企業(yè)文化所形成的文化氛圍和價值導(dǎo)向是一種精神激勵，能夠調(diào)動與激發(fā)職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，把人們的潛在智慧誘發(fā)出來，使員工的能力得到全面發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的整體執(zhí)行力。

企業(yè)文化的第二個作用是規(guī)范作用。企業(yè)文化規(guī)范包括道德規(guī)范和行為規(guī)范。當(dāng)企業(yè)文化上升一定高度的時候這種規(guī)范就成生無形的約束力。它讓員工明白自己行為中哪些不該做、不能做，正是企業(yè)文化所發(fā)揮的“軟”約束作用的結(jié)果。通過這些軟約束從而提高員工的自覺性、積極性、主動性和自我約束，使員工明確工作意義和工作方法，從而提高員工的責(zé)任感和使命感。

通觀全世界的“老字號”企業(yè)，無一不具備魅力十足的企業(yè)文化。北京同仁堂，走過三百多年歷程，始終沒有放棄“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的規(guī)訓(xùn)，堅持傳統(tǒng)的制藥特色，以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著使其品牌延綿流傳。美國《國家地理》雜志，以“增進(jìn)和普及地理知識”為宗旨，作品中彌漫著它追求冒險、質(zhì)量、創(chuàng)新的文化氣息，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，現(xiàn)在美國的發(fā)行量僅次于《電視指南》和《讀者文摘》，并擁有20多種文字的海外版本，在全美300強(qiáng)期刊排行榜上始終名列前茅。

結(jié)語

其實，要做到全員公關(guān)，并不需要經(jīng)常將這個名詞掛在嘴上，或者是進(jìn)行關(guān)于全員公關(guān)的培訓(xùn)。只要企業(yè)形成了良好的氛圍，讓員工感受到企業(yè)的關(guān)懷與照顧，員工自然而然就會為自己是該企業(yè)的一份子而驕傲，會心甘情愿的維護(hù)企業(yè)形象。相反，如果企業(yè)不把員工放在眼里，只當(dāng)員工是牟利的工具，那再多的公關(guān)培訓(xùn)也是枉然。

1.周黎明《公關(guān)策劃》華中理工大出版社1997年11月第1版

2.方世敏、洪建新《公關(guān)實務(wù)》華中理工大出版社1996年1月第1版

3.張百章《公共關(guān)系案例》中日財經(jīng)出版社1998年8月第2版

第二篇：營銷從心開始

營銷從心開始

銷售是營銷人員充分發(fā)揮自主性和能動性，靠智慧和堅毅取得成功并實現(xiàn)自我價值的職業(yè)，是不斷迎接挑戰(zhàn)，讓企業(yè)的需求得以滿足，通過幫助別人而成就自己——使自己在精神上得到滿足，在物質(zhì)上不斷豐富，并不斷完善自我的工作。

尋求“實現(xiàn)銷售”和“滿足需求”二者之間的平衡點，是營銷人員永恒的任務(wù)。如果要實現(xiàn)理想的銷售業(yè)績，就必須要調(diào)整自己的心態(tài)，揣摩企業(yè)的態(tài)度，滿足企業(yè)的需求。

我們每一位營銷人員，都夢想碩果累累，業(yè)績卓越。要成為一名優(yōu)秀的營銷人員，就必須擁有五個心理素質(zhì)條件：企業(yè)導(dǎo)向、銷售技巧、知識儲備、有效溝通、自我調(diào)控。而這五個條件之中，“自我調(diào)控”是營銷人員心理素質(zhì)的核心。

企業(yè)導(dǎo)向，就是以企業(yè)為中心，洞悉企業(yè)的需求，為企業(yè)提供解決方案。只有奉獻(xiàn)愛心，表現(xiàn)出誠心，保持著一顆平常心，真誠關(guān)心企業(yè)，才能真正發(fā)現(xiàn)企業(yè)的需求，滿足企業(yè)的需求。

銷售技巧，就是針對不同的企業(yè)，采取不同的銷售方式。要專心了解企業(yè)，專注于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)實現(xiàn)目標(biāo)的決心和強(qiáng)而有力的執(zhí)行能力。

知識儲備，就是要了解企業(yè)、產(chǎn)品和銷售知識。只有不斷學(xué)習(xí)、專心研究、虛心請教，才能更好地熟悉產(chǎn)品、精通銷售、服務(wù)企業(yè)。

有效溝通，就是通過和企業(yè)的信息傳遞，取得企業(yè)的真正認(rèn)同。只有虛心聽取企業(yè)的意見和建議，耐心回答企業(yè)的問題，誠心地為企業(yè)服務(wù)，才能最終取得企業(yè)的真正認(rèn)同。

自我調(diào)控，是在長期的營銷活動中形成的一種自我管理能力，也是營銷人員心理素質(zhì)的核心，主要包括主觀能動性、自信力、社會適應(yīng)能力、心理承受力、堅忍性和職業(yè)操守等。一個具有良好自我調(diào)控能力的營銷人員，應(yīng)當(dāng)具有鯤鵬展翅的雄心、無往不勝的信心、滴水穿石的恒心和反觀自視的靜心。能夠根據(jù)自己的表現(xiàn)和企業(yè)的反應(yīng)，主動調(diào)整對自己的認(rèn)知地圖，控制自己的外顯行為；同時，根據(jù)自己的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)導(dǎo)向的營銷理念、增加服務(wù)企業(yè)的銷售技巧、完善知識儲備、改進(jìn)溝通方式，從而激發(fā)源源不絕的動力，激勵自己向目標(biāo)步步靠近。

成功的營銷人員一定要有豐富的知識儲備、嫻熟的銷售技能和積極的行動力。只有不斷地充實知識，才能越來越精通服務(wù)；只有具備良好的銷售技能，才能從容不迫地應(yīng)對各種企業(yè)；只有積極地行動，真誠服務(wù)企業(yè)，滿足企業(yè)需求，才能取得良好的營銷成果。

除了以上這些條件，營銷人員還應(yīng)擁有積極的心態(tài)，不但善于從自我的角度進(jìn)行心理調(diào)適，還要善于從企業(yè)的角度，進(jìn)行換位思考。

成功源自心態(tài)，銷售從“心”開始。如果為自己鑲嵌上雄心、信心、決心、愛心、專心、誠心、耐心、恒心、虛心、靜心這十顆“心”，不斷激勵自己，傾情服務(wù)企業(yè)，就一定會取得銷售上的成功

第三篇：營銷從推銷自己開始

營銷從推銷自己開始

產(chǎn)品包裝、上市推廣、促銷安排、品牌建設(shè)、客戶溝通．．．．．．在很多企業(yè)里營銷人員都是公司里的寶貝。在競爭日益激烈的“買方市場”，東西好不一定就賣得好，企業(yè)要讓更多的客戶了解產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力，就需要市場營銷。優(yōu)秀的營銷人員身價也因此水漲船高。營銷人員應(yīng)該具備怎樣素質(zhì)？身為營銷人，你如何開展工作？

1、白領(lǐng)還是藍(lán)領(lǐng)？

“真想不到啊，學(xué)歷低、水平差、這樣一個人、做了幾年銷售，居然有房有車子了．．．．．．”周圍不時有人這樣感嘆，某個熟人，某個同學(xué)，幾年間就烏鴉變鳳凰，而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的原因是：那人跑業(yè)務(wù)了！

打工通常不可能發(fā)財“跑業(yè)務(wù)”卻是例外，業(yè)務(wù)員月收入過萬不稀奇，從業(yè)務(wù)員變身代理商及至千萬富翁的也有，大有人在。雖然如此，除非找不到其工作，一般有實力競爭白領(lǐng)職位的人，很少會主動選擇做銷售。為什么？因為二人“現(xiàn)象”很突出；20%的優(yōu)秀者賺走了8%的錢，其他人都是忙忙碌碌，生計艱難。

在旁觀者看來，做銷售必須酒量大、臉皮厚、夸夸其談、吃喝嫖賭都會來幾下。實際上完全不是這回事，我所見過的銷售高手大多很穩(wěn)重，言語并不多，也沒有上述惡習(xí)。人們之所以產(chǎn)生這種誤解，或許因為他見到的，往往是低端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員。

低級的銷售人員靠得是“呲”競爭對手的產(chǎn)品來賣貨。而優(yōu)秀的銷售人員，是用豐富的產(chǎn)品知識和察言觀色的本事打動顧客的。

“推銷員一忌諱強(qiáng)買強(qiáng)賣，二忌諱打擊別人提高自己。人都有逆反心理，越是“呲”競爭對手，越說明你對自己的產(chǎn)品不自信。當(dāng)推銷員神態(tài)要有一種愿者上鉤的自信，心理再急，也不能露出半點強(qiáng)迫的意思。另外，要察言觀色，摸準(zhǔn)顧客關(guān)注的重點，那就是你的主攻方向。最后一條別忘了良好的售后服務(wù)，熱情的售后服務(wù)等于給自己搭了一座橋。

當(dāng)顧客向你詢問的時候，應(yīng)并不急于推銷出產(chǎn)品，而是順著顧客熱情介紹，向他詳細(xì)地介紹自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，一邊介紹一邊察言觀色，看顧客對哪些特點感興趣，以便深入細(xì)致地投其所好。該如何說服客戶接受我們價格昂貴的產(chǎn)品？經(jīng)驗是：用豐富的專業(yè)知識，為客戶出謀劃策，確定候選人目標(biāo)后再進(jìn)行全方位的市場搜索服務(wù)，用嫻熟的溝通談判技巧，幫助客戶和候選人實現(xiàn)雙贏。

三流企業(yè)做銷售，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。人如產(chǎn)品，營銷人的境界也有高下之別，有的人，只能靠價格戰(zhàn)吸引一兩張合同，曇花一現(xiàn)；有的人，靠人格魅力感召身邊人，將潛在的客戶變成貼心的朋友和忠誠的顧客。成功的營銷人，讓自己已在職場不致滯銷甚至被當(dāng)作損耗品報廢；更須不斷提升自身的“質(zhì)量”和“品牌”。不僅善賣產(chǎn)品，更擅“賣自己”—懂得把自己也作為一件產(chǎn)品來加以策劃、包裝、展示和推廣。

第四篇：公關(guān)營銷

公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產(chǎn)品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營銷公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。由此看來，“企業(yè)公關(guān)”較為貼近于“公共關(guān)系”一詞，而“公關(guān)營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應(yīng)該包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關(guān)活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等

公關(guān)營銷的優(yōu)勢

1．創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

通過開展公關(guān)專門活動進(jìn)行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機(jī)會，是關(guān)系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠(yuǎn)程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸肪W(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機(jī)會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業(yè)信譽(yù)。

對于任何一個企業(yè)，信譽(yù)歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業(yè)危機(jī)。

據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時采取公關(guān)活動就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機(jī)公關(guān)活動，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時，公關(guān)策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。

公關(guān)營銷的誤區(qū)

一：不分公關(guān)與營銷的先后輕重

市場營銷關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的兩個“天道”，在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。

物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識；沒有市場營銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠度。

當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關(guān)與營銷在企業(yè)發(fā)展的不同時期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，顧客對產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業(yè)要把公關(guān)作為營銷的一個重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。

在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關(guān)與營銷也會經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場。所以，企業(yè)在具體處理問題時，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題。

二：公關(guān)意識還處于自發(fā)階段

巨人”的危機(jī)從實質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時“巨人”能自覺地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”

我們常?？梢詮膱蠖俗x到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。

這說明，中國企業(yè)的公關(guān)意識還停留在自發(fā)的狀態(tài)。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強(qiáng)、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，形成自覺的公關(guān)。

從表面上看，當(dāng)時巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因為從當(dāng)時巨人的財務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。

這種輿論的轉(zhuǎn)變在本質(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實力，化不利為有利，使一個公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時機(jī)；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識與自覺的公關(guān)意識畢竟相差太大，沒有主動系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。

三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無戰(zhàn)略公關(guān)

對于中國大多數(shù)的企業(yè)來說，公關(guān)只是為了市場促銷而設(shè)計：新產(chǎn)品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致

對當(dāng)今中國的多數(shù)企業(yè)來說，還主要地是為配合市場營銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱中國公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。

擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。

企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏隨處可見：

1．公關(guān)只是為市場促銷而設(shè)計。當(dāng)一個新產(chǎn)品要上市了，一個產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計了一個專題公關(guān)活動，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對消費者玩的一個小招術(shù)而已。

2．公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因為，無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。

由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動，也會出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現(xiàn)代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)

點看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個角度去凸現(xiàn)形象。

四：公關(guān)為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運(yùn)動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽(yù)度；當(dāng)整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。

19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報刊發(fā)表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動”，即“報刊宣傳運(yùn)動”，發(fā)動公眾揭露、批評企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報刊新聞的真實性----公關(guān)在美國的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場的角度出發(fā)，由此引起了公眾對這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。

當(dāng)整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時，我們就更要反思中國的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。

公關(guān)營銷失誤的規(guī)避

1．運(yùn)用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯(lián)系。

公關(guān)營銷并非沒有弱勢，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業(yè)推廣活動等溝通方式。因此，企業(yè)營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識公關(guān)營銷的作用，學(xué)會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。

2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營銷的核心。

一些企業(yè)對公關(guān)策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應(yīng)要轟動，銷售業(yè)績要好。”其實，轟動效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營造，但對銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因為，公關(guān)營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業(yè)推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關(guān)營銷注重長遠(yuǎn)，而廣告、營業(yè)推廣營銷注重眼前。

事實上，企業(yè)通過開展公關(guān)營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營銷的核心。

3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與市場競爭，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場主體，在規(guī)范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營銷的價值所在。

4．建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)營銷戰(zhàn)略。

對中國一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場營銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動，只不過是企業(yè)對消費者玩的一個促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與市場營銷戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)營銷效果最大化。

第五篇：營銷公關(guān)

營銷公關(guān)為眾多的市場營銷人員和公關(guān)人員開拓了一個廣闊的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨特而又強(qiáng)大的競爭力。一般來說，營銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開發(fā)

通過審慎的營銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個企業(yè)或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計劃實施以后而風(fēng)靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場，對老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業(yè)對其再定位，營造了一個精心構(gòu)思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場。

3．建立對某類產(chǎn)品的興趣

國內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來，引起人們對卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非?？煽康?。結(jié)果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。