第一篇：影響中國(guó)營(yíng)銷的十大優(yōu)秀公關(guān)公司

影響中國(guó)營(yíng)銷的十大優(yōu)秀公關(guān)公司

踏著2008年的鐘聲敲響的瞬間，我們回望2007年所留下的足跡，再回顧這個(gè)由推銷時(shí)代進(jìn)入廣告時(shí)代、由廣告時(shí)代進(jìn)而進(jìn)入公關(guān)時(shí)代的商業(yè)社會(huì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公關(guān)使品牌牢牢地占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，公關(guān)營(yíng)造了企業(yè)長(zhǎng)治久安的和諧環(huán)境。既然是公關(guān)第一、廣告第二的年代，那么，哪些公關(guān)公司在吸引我們的目光和視野，在影響著中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程？我們調(diào)查了包括政府部門、跨國(guó)公司、國(guó)企、民企、營(yíng)銷類顧問公司及高等學(xué)府百余家單位，并采訪了數(shù)十位營(yíng)銷界專家，從整理中顯現(xiàn)出影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大公關(guān)公司。讓我們來看看這些公司的發(fā)展歷程和在過去的一年所取得的成績(jī)。偉達(dá)國(guó)際公關(guān)顧問公司

偉達(dá)公關(guān)隸屬于世界最大的傳播機(jī)構(gòu)之一—WPP集團(tuán)，擁有全球最大的國(guó)際辦事處網(wǎng)絡(luò)，公司總部設(shè)在美國(guó)紐約。1998年，偉達(dá)公共關(guān)系顧問有限公司的總收入為2.06億美元，在世界上排名第二。目前，偉達(dá)公司在全球五大洲37個(gè)國(guó)家設(shè)有31個(gè)辦事處，客戶達(dá)1000多家，其中世界知名大公司占25%。《財(cái)富》雜志評(píng)選出的美國(guó)500家大公司中，35%是偉達(dá)公司過去和現(xiàn)在的客戶。

1984年10月，偉達(dá)公司在北京開辦辦事處，成為第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司。1993年又設(shè)立了上海辦事處。偉達(dá)根據(jù)客戶的需要，統(tǒng)一協(xié)調(diào)北京和上海的資源，調(diào)配最佳團(tuán)隊(duì)。它以其新穎先進(jìn)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)和全面連貫的企業(yè)定位與管理活動(dòng)建立了自己的信譽(yù)。偉達(dá)被公認(rèn)為具有不可比擬的經(jīng)驗(yàn)、無可爭(zhēng)辯的洞察力和極其強(qiáng)大的影響力。在中國(guó)商業(yè)演變過程中，偉達(dá)有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動(dòng)：如1984年IBM在天安門廣場(chǎng)舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，1990年中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來執(zhí)行。1991年，該公司受中國(guó)政府聘請(qǐng)，負(fù)責(zé)在美國(guó)國(guó)會(huì)游說，爭(zhēng)取美國(guó)給予中國(guó)最惠國(guó)待遇，從而成為第一家被中國(guó)政府聘用的外國(guó)公關(guān)組織。2005年偉達(dá)公關(guān)受聘成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問。

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)成立于1998年，隸屬于關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)。在十年公關(guān)營(yíng)銷征途上，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)“以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以公關(guān)執(zhí)行為手段，以資源背景為保障”，運(yùn)用品牌亮點(diǎn)、品牌沸點(diǎn)、品牌支撐點(diǎn)、品牌保護(hù)點(diǎn)的四大“關(guān)鍵點(diǎn)”核心品牌思想，通過事件營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)新聞傳播的整合，讓大批本土企業(yè)迅速崛起，通過企業(yè)商業(yè)資訊與新聞內(nèi)容的對(duì)接，讓客戶真正意義上實(shí)現(xiàn)了建立強(qiáng)勢(shì)品牌的夢(mèng)想，通過政府公關(guān)與危機(jī)公關(guān)的支持，讓中國(guó)品牌駛?cè)虢】蛋l(fā)展的快車道，被稱為“二代公關(guān)公司的領(lǐng)跑者”。一代公關(guān)公司為了傳播而傳播，而二代公關(guān)公司為了品牌戰(zhàn)略而傳播。關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)通過十年的積淀，在大量案例實(shí)踐的基礎(chǔ)上，在公關(guān)方面的原創(chuàng)理論上頗有建樹，填補(bǔ)了中國(guó)理論研究的空白，并為眾多企業(yè)所廣泛采用，推動(dòng)了中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展。其中包括著名危機(jī)公關(guān)專家，關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬先生所創(chuàng)導(dǎo)的公關(guān)傳播4B原則、危機(jī)公關(guān)5S原則、危機(jī)管理6C理念，關(guān)鍵點(diǎn)品牌公司總經(jīng)理李海龍先生創(chuàng)導(dǎo)的品牌接觸點(diǎn)體系，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司總經(jīng)理鄒真俊先生所創(chuàng)導(dǎo)的立體公關(guān)體系等等。2006年，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)被國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)危機(jī)管理公關(guān)公司TOP10第一名，中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力公關(guān)公司TOP10第九名。2007年，關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)兩位高層與張瑞敏先生、柳傳志先生、牛根生先生等共同入選《推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌化進(jìn)程的50位風(fēng)云人物》。

愛德曼公關(guān)

愛德曼公司成立于1952年，總部設(shè)于美國(guó)芝加哥和紐約，是世界上最大的一家提供公關(guān)咨詢服務(wù)的獨(dú)立公關(guān)公司，也是全球第六大公關(guān)公司。到目前設(shè)在世界各地的辦事處超過45家，擁有2000名雇員。愛德曼公司依靠雄厚的人力物力資源,建立了一個(gè)服務(wù)全面、四通八達(dá)的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。公司在2006年被PRWeek 授予年度最大公關(guān)公司稱號(hào)，AdvertisingAge在2005年《最佳公司》?？性u(píng)愛德曼評(píng)為最佳公關(guān)公司，同時(shí)PR周報(bào)在2006年初將“Editor’sChoice”(編輯首選)獎(jiǎng)予愛德曼。

愛德曼國(guó)際公關(guān)有限公司是中國(guó)最早的中外合資公共關(guān)系公司。1985年，愛德曼國(guó)際公關(guān)有限公司的雛形 — 注冊(cè)在法國(guó)巴黎的nterasiaPR辦事處在北京成立，是當(dāng)時(shí)中國(guó)的第一家中外合資的公關(guān)公司。愛德曼國(guó)際公關(guān)(中國(guó))有限公司迄今已發(fā)展成為具有北京總部，在上海、廣州、香港和臺(tái)北設(shè)有分公司，在中國(guó)大陸設(shè)有北京、上海、廣州3家辦事處，共有大約70名雇員，并在全國(guó)18個(gè)二級(jí)城市設(shè)有合作機(jī)構(gòu)。愛德曼公司以其新穎獨(dú)特、以研究為基礎(chǔ)的工作方法加上在中國(guó)與其他國(guó)家政府、企業(yè)之間聯(lián)系和溝通方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)中國(guó)政策、法律、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、民情的深入理解，創(chuàng)造性地為中外客戶提供第一流的優(yōu)質(zhì)公關(guān)服務(wù)。在中國(guó)，作為第一家入駐中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司，愛德曼中國(guó)公司正致力于一套在公司、品牌和控股方間構(gòu)建誠(chéng)信的公關(guān)模式，以保證其急速擴(kuò)大增長(zhǎng)的跨國(guó)及本土客戶群享有最高效優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。該公司還榮登中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)評(píng)選出的中國(guó)十大國(guó)際公關(guān)公司排行榜前列。

奧美公關(guān)

1980年成立于美國(guó)紐約的奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)，是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姐妹公司分享同一企業(yè)品牌。1995年開始在中國(guó)大陸設(shè)立分公司，目前已成為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)際公關(guān)企業(yè)。奧美公關(guān)從事于建設(shè)和保護(hù)品牌形象的事業(yè)，并且協(xié)助客戶進(jìn)行改革。奧美公關(guān)服務(wù)范圍涵蓋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、企業(yè)變革、資金籌集、危機(jī)管理、領(lǐng)導(dǎo)地位定位、行政總裁來訪安排、媒體關(guān)系、技巧開拓、產(chǎn)品銷售、結(jié)盟關(guān)系拓展、員工和政府關(guān)系等等。

奧美公關(guān)被業(yè)內(nèi)權(quán)威刊物《PRWeek》評(píng)選為2001年度最佳公關(guān)公司，亦曾獲《Asian PRNews》頒發(fā)年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)和年度最佳公關(guān)顧問公司兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。目前，奧美公關(guān)是全球20大跨國(guó)公關(guān)公司中增長(zhǎng)最迅速的一家，亞太區(qū)總部設(shè)在香港。奧美公關(guān)透過遍布美國(guó)、歐洲和亞洲區(qū)46個(gè)市場(chǎng)的51個(gè)辦事處，以及隸屬全球最大行銷傳播集團(tuán)--WPP集團(tuán)旗下的其它姊妹公司和附屬機(jī)構(gòu)，為世界各地客戶提供全方位的專業(yè)公關(guān)顧問服務(wù)，范圍涵蓋醫(yī)藥衛(wèi)生、策略行銷、科技、娛樂和生物科技等產(chǎn)業(yè)。2002年，奧美收購(gòu)西岸公關(guān)，這是跨國(guó)公關(guān)公司向本土公關(guān)公司拋出的第一個(gè)繡球。奧美在本土化策略上邁出了重要的一步。作為一家公共關(guān)系顧問公司，奧美公關(guān)的業(yè)務(wù)核心是戰(zhàn)略傳播。奧美公關(guān)在北京、上海、廣州和香港的分公司，在科技領(lǐng)域、企業(yè)事務(wù)、公共事務(wù)、策略營(yíng)銷、健康及醫(yī)藥傳播開展業(yè)務(wù)。

藍(lán)色光標(biāo)

作為中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)，藍(lán)色光標(biāo)從成立之日起，就致力于為客戶提供“結(jié)果導(dǎo)向”的專業(yè)服務(wù)。從媒體傳播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直接效果開始，到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度，到最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)成功。十年以來，正是在這一理念的指導(dǎo)下，藍(lán)色光標(biāo)引領(lǐng)了本土公關(guān)業(yè)的興起和繁榮，從IT領(lǐng)域發(fā)展到電信、汽車、金融、醫(yī)療、快速消費(fèi)品、政府及非贏利組織，從北京、上海、廣州這些中心城市發(fā)展到全國(guó)。

要在中國(guó)取得卓越的公共關(guān)系成果，不僅需要專業(yè)的公關(guān)能力以及行業(yè)的洞察力，更需要對(duì)文化背景和公眾輿論的深刻理解，以及社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)的堅(jiān)實(shí)支撐。通過不斷引進(jìn)不同行業(yè)和專業(yè)背景的人才，藍(lán)色光標(biāo)建立了最堅(jiān)實(shí)的本土智慧和資源網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，由于與跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際公關(guān)同行的長(zhǎng)期合作，藍(lán)色光標(biāo)保持著與國(guó)際最前沿公關(guān)理論及實(shí)踐的同步。這兩方面的結(jié)合，開創(chuàng)了中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)的獨(dú)特模式，并確立了藍(lán)色光標(biāo)在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和發(fā)展基礎(chǔ)。

目前，藍(lán)色光標(biāo)在北京、上海、廣州等19個(gè)城市擁有分公司或辦事處，員工將近300人，連續(xù)多年在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)選的中國(guó)10大公關(guān)公司中位居前列。

環(huán)球公關(guān)

中國(guó)公共關(guān)系咨詢市場(chǎng)已經(jīng)歷了十幾年，與這個(gè)市場(chǎng)同步成長(zhǎng)的中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司是中國(guó)大陸成立的第一家專業(yè)性公共關(guān)系顧問公司。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司1986年經(jīng)中華人民共和國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)成立，至今已在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上運(yùn)作十多年。它隸屬于中國(guó)國(guó)家通訊社--新華社，總部設(shè)在北京，在中國(guó)的省會(huì)及重要地區(qū)均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

憑借良好的背景、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才和專業(yè)化的服務(wù)，環(huán)球在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中壯大。我們?cè)跒榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，贏得了客戶的信任，也取得了自身的發(fā)展。今天，環(huán)球的客戶已遍及信息技術(shù)、通訊、醫(yī)療保健、金融、機(jī)械、化工、房地產(chǎn)以及日用消費(fèi)品等各個(gè)領(lǐng)域。多年來，環(huán)球始終堅(jiān)持：客戶服務(wù)是經(jīng)營(yíng)工作的主體；有效的超值服務(wù)是工作的標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)務(wù)的拓展是公司生存的基礎(chǔ)；專業(yè)化管理是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心；人才培養(yǎng)是環(huán)球承前啟后的關(guān)鍵；團(tuán)結(jié)協(xié)作是環(huán)球公關(guān)事業(yè)成功的保障。

迪思公關(guān)

北京迪思公關(guān)顧問有限公司是國(guó)內(nèi)知名迪思傳播集團(tuán)旗下的子公司，成立于1996年。歷經(jīng)十余年快速發(fā)展，迪思公關(guān)綜合排名連續(xù)六年躋身行業(yè)前三甲。迪思公關(guān)以北京為總部，在上海、成都、廣州設(shè)有分公司，在重慶、合肥設(shè)有辦事處。迪思公關(guān)設(shè)有策略咨詢部、活動(dòng)中心、媒介中心；客戶部按客戶所在的行業(yè)嚴(yán)格區(qū)分，服務(wù)客

戶的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人行業(yè)經(jīng)驗(yàn)均在6年以上。迪思公關(guān)服務(wù)客戶涉及IT、汽車、快消、金融、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、動(dòng)漫多個(gè)行業(yè)。作為最國(guó)際化的本土公關(guān)公司，迪思公關(guān)擁有卓越的為國(guó)內(nèi)外品牌提供整合公關(guān)服務(wù)的專業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)。憑借敏銳的洞察力、卓越的策略能力、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迪思公關(guān)在業(yè)內(nèi)建立了講求專業(yè)和實(shí)效的良好信譽(yù)和無可比擬的影響力。

博雅公關(guān)

美國(guó)博雅公共關(guān)系有限公司成立于1953年，是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和公共事務(wù)公司，在廣泛的公共關(guān)系、公共事務(wù)、廣告及與網(wǎng)站相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域向客戶提供戰(zhàn)略思維和項(xiàng)目實(shí)施服務(wù)。公司的全球無縫網(wǎng)絡(luò)由44個(gè)全資事務(wù)所及49個(gè)子事務(wù)所構(gòu)成，在全球遍布六洲57個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù),在全球擁有1600名專業(yè)員工。博雅公關(guān)公司隸屬于Young & RubicamBrands公司，是全球領(lǐng)先的通訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司W(wǎng)PP集團(tuán)的子公司，可以橫向聯(lián)結(jié)集團(tuán)內(nèi)姐妹公司的資源，滿足客戶的多元傳播需求。全球著名的公關(guān)公司博雅公關(guān)憑借其出色表現(xiàn)在2005年11月香港舉行的第五屆亞洲《公關(guān)周刊》頒獎(jiǎng)典禮上，同時(shí)獲得“年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)”和“年度最佳大型推廣活動(dòng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。這是《公關(guān)周刊》在歷史上首次將兩項(xiàng)最高殊榮同時(shí)授予一家公關(guān)公司，也是博雅在過去的五年內(nèi)第三次榮獲“年度最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)”大獎(jiǎng)。博雅公關(guān)也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司之一。1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國(guó)第一家專業(yè)公關(guān)公司——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司。1992年，博雅在北京建立總部。目前，博雅中國(guó)通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù)。1985年，博雅公司在新華社的邀請(qǐng)下進(jìn)入中國(guó)，成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際公關(guān)公司之一。今天，博雅在北京、上海、廣州和成都四地?fù)碛邢喈?dāng)大規(guī)模的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過電子網(wǎng)絡(luò)和一致的服務(wù)理念，與博雅全球的專業(yè)傳播顧問緊密合作，即時(shí)互動(dòng)，共享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資源。

2007年，公關(guān)行業(yè)權(quán)威刊物《Holmes Report》宣布了博雅公司摘得了2007年年度最佳國(guó)際公關(guān)公司獎(jiǎng)項(xiàng)的桂冠。

萬博宣偉國(guó)際公關(guān)公司

萬博宣偉國(guó)際公關(guān)公司是世界上最大的公共關(guān)系咨詢公司，在全球35個(gè)市場(chǎng)設(shè)有80間辦公室，業(yè)務(wù)范圍涉及全球126座城市。

萬博宣偉隸屬于全球最大的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷集團(tuán)Interpublic Group ofCompanies。作為世界一流的公關(guān)公司，它的分支機(jī)構(gòu)遍布世界各大經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心城市。萬博宣偉的行銷公關(guān)、公共事務(wù)、企業(yè)傳播咨詢等項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，同時(shí)還提供媒介推廣、市場(chǎng)研究、視覺傳播等方面的專業(yè)服務(wù)。萬博宣偉的強(qiáng)項(xiàng)在于快速消費(fèi)品推廣，該公司在業(yè)務(wù)拓展上充分發(fā)揮了同屬IPG的4A廣告公司麥肯光明、靈獅環(huán)球和博達(dá)大橋帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。萬博宣偉1993年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，目前在北京、上海和廣州三地設(shè)有辦事處。確保公關(guān)傳播計(jì)劃達(dá)到預(yù)期的效果是萬博宣偉最為注重的。萬博宣偉目前在北京、上海、廣州擁有90多名員工，此外還在香港擁有30名員工，在臺(tái)灣擁有20名員工。在中國(guó)大陸，萬博宣偉的員工大部分都是本土人士，另外還有來自馬來西亞、新加坡、英國(guó)和荷蘭等國(guó)的員工。萬博宣偉被PRWeek評(píng)選為2005年度全球最佳公關(guān)公司

凱旋公關(guān)

美國(guó)凱旋公關(guān)公司由GeorgeKetchum創(chuàng)立于1923年，是全球第七大公關(guān)公司，也是傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新者。它通過遍布在北美、歐洲、亞太區(qū)和拉丁美洲等全球各地的21個(gè)辦事處和33個(gè)分支機(jī)構(gòu)，為客戶提供無縫服務(wù)。凱旋全球業(yè)務(wù)涉及六大領(lǐng)域：品牌推廣、企業(yè)傳播、保健品、食品與營(yíng)養(yǎng)、高科技和員工關(guān)系管理與溝通，以其極具深度和廣度的市場(chǎng)營(yíng)銷和專業(yè)傳播知識(shí)向客戶提供一流服務(wù)。凱旋公關(guān)公司是在國(guó)際公關(guān)界備受推崇，被業(yè)內(nèi)權(quán)威刊物《公關(guān)周刊》評(píng)為“2002年度最佳公關(guān)公司”。凱旋隸屬于奧姆尼康集團(tuán)。被《公關(guān)內(nèi)情》評(píng)為1992、1996及1999年度的“年度最佳公關(guān)公司”。《公關(guān)周刊》亦授予凱旋“2002年度最佳公關(guān)公司”。美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)的銀砧獎(jiǎng)(被譽(yù)為公關(guān)界的“奧斯卡”)自1946年開始評(píng)選以來，凱旋共奪得84項(xiàng)銀砧獎(jiǎng)和38項(xiàng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)數(shù)目位居所有公關(guān)公司之首。

凱旋先驅(qū)在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣有5個(gè)辦事處，雇員共120多名。公司聘用深諳當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)發(fā)展、政府策略和市場(chǎng)環(huán)境的專業(yè)顧問人員，開展公關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)有20多年歷史。凱旋先驅(qū)主要提供企業(yè)傳播、品牌推廣、保健品與醫(yī)藥、食品與營(yíng)養(yǎng)和高科技等領(lǐng)域的公關(guān)服務(wù)。對(duì)客戶需求的傾力投入，以及在客戶預(yù)算范圍內(nèi)提供最佳服務(wù)，是凱旋先驅(qū)的經(jīng)營(yíng)理念。凱旋先驅(qū)先后獲得由中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)周刊和亞洲公關(guān)新聞等專業(yè)機(jī)構(gòu)頒

發(fā)的大獎(jiǎng)超過18項(xiàng)。

采訪后記：

2008年，中國(guó)是一個(gè)節(jié)日最多、盛典集中的一年，對(duì)于公關(guān)公司來說又是一個(gè)新的起點(diǎn)。這些公關(guān)公司帶著成熟的氣質(zhì)，邁著穩(wěn)健的步伐，繼續(xù)和所有的業(yè)內(nèi)同行一起，為客戶提供更專業(yè)的傳播服務(wù)，以進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)公關(guān)事業(yè)的健康發(fā)展，去迎接更新更好的公關(guān)未來，創(chuàng)造一個(gè)更加和諧美好的明天！

第二篇：公關(guān)營(yíng)銷

公關(guān)營(yíng)銷是以搞好公共關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營(yíng)銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營(yíng)銷。西方另一位營(yíng)銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對(duì)營(yíng)銷、營(yíng)銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目有一個(gè)較清晰的比較。他將宣傳產(chǎn)品，贊助儀式，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營(yíng)銷公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運(yùn)作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。由此看來，“企業(yè)公關(guān)”較為貼近于“公共關(guān)系”一詞，而“公關(guān)營(yíng)銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應(yīng)該包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營(yíng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的和諧氛圍；通過有效的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費(fèi)群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項(xiàng)公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等

公關(guān)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1．創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

通過開展公關(guān)專門活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。它可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會(huì)公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會(huì)形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)，是關(guān)系營(yíng)銷的妙處。如可口可樂中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)校——可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這為可口可樂公司樹立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業(yè)信譽(yù)。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，信譽(yù)歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營(yíng)銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業(yè)危機(jī)。

據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時(shí)采取公關(guān)活動(dòng)就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對(duì)中美史克的沖擊很大，但通過危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無減。

4．低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。

如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)時(shí)，公關(guān)策略中的口碑營(yíng)銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購(gòu)、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，事件營(yíng)銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績(jī)，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。

公關(guān)營(yíng)銷的誤區(qū)

一：不分公關(guān)與營(yíng)銷的先后輕重

市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)“天道”，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場(chǎng)營(yíng)銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。

物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識(shí)；沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會(huì)建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場(chǎng)的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動(dòng)、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個(gè)海市蜃樓，很快就會(huì)消失。

但是，公關(guān)與營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。

在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會(huì)形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關(guān)與營(yíng)銷也會(huì)經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以，企業(yè)在具體處理問題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長(zhǎng)期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題。

二：公關(guān)意識(shí)還處于自發(fā)階段

巨人”的危機(jī)從實(shí)質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時(shí)“巨人”能自覺地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”

我們常?？梢詮膱?bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛心舉動(dòng)。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營(yíng)銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級(jí)管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。

這說明，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在自發(fā)的狀態(tài)。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，這個(gè)被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場(chǎng)悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國(guó)男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識(shí)，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之道，形成自覺的公關(guān)。

從表面上看，當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過溝通，也會(huì)找到這個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會(huì)。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時(shí)積極爭(zhēng)取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。

這種輿論的轉(zhuǎn)變?cè)诒举|(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識(shí)與自覺的公關(guān)意識(shí)畢竟相差太大，沒有主動(dòng)系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮真正的作用。

三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無戰(zhàn)略公關(guān)

對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)來說，公關(guān)只是為了市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致

對(duì)當(dāng)今中國(guó)的多數(shù)企業(yè)來說，還主要地是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱中國(guó)公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個(gè)中國(guó)企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。

擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。

企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏隨處可見：

1．公關(guān)只是為市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要上市了，一個(gè)產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)專題公關(guān)活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因?yàn)?，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵(lì)或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。

2．公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個(gè)存身立命。

但人們?cè)谥v述品牌管理與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)?，無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號(hào)。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會(huì)被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。

由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動(dòng)由這個(gè)策劃人策劃，處于對(duì)企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識(shí)的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動(dòng)換一個(gè)策劃人，則處于對(duì)總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)

點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場(chǎng)開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對(duì)她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。

四：公關(guān)為營(yíng)銷作秀，需要中國(guó)式的“扒糞運(yùn)動(dòng)”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽(yù)度；當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。

19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報(bào)刊發(fā)表一些假新聞?dòng)夼?，由此引起了公眾的?qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽(yáng)報(bào)》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，即“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，發(fā)動(dòng)公眾揭露、批評(píng)企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報(bào)刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國(guó)的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。

也許是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來看，也是為營(yíng)銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，由此引起了公眾對(duì)這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價(jià)值。充其量這是一個(gè)只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時(shí)，我們就更要反思中國(guó)的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。

公關(guān)營(yíng)銷失誤的規(guī)避

1．運(yùn)用整合傳播活動(dòng)與公眾建立起緊密聯(lián)系。

公關(guān)營(yíng)銷并非沒有弱勢(shì)，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)營(yíng)銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等溝通方式。因此，企業(yè)營(yíng)銷需要全面整合傳播活動(dòng)，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識(shí)公關(guān)營(yíng)銷的作用，學(xué)會(huì)與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時(shí)，由于整合傳播操作耗資多、時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。

2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營(yíng)銷的核心。

一些企業(yè)對(duì)公關(guān)策劃者授命時(shí)都有一個(gè)要求：“點(diǎn)子要奇特，效應(yīng)要轟動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)要好?！逼鋵?shí)，轟動(dòng)效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營(yíng)造，但對(duì)銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因?yàn)?，公關(guān)營(yíng)銷本身就具有兩個(gè)職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)更直接、更立竿見影。也就是說，公關(guān)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，而廣告、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)銷注重眼前。

事實(shí)上，企業(yè)通過開展公關(guān)營(yíng)銷主要是與各種社會(huì)力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營(yíng)造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營(yíng)銷的核心。

3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。

隨著市場(chǎng)主體的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。

4．建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

對(duì)中國(guó)一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動(dòng)，只不過是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略，才能使之在市場(chǎng)中安身立命。無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)品牌價(jià)值的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)營(yíng)銷效果最大化。

第三篇：營(yíng)銷公關(guān)

營(yíng)銷公關(guān)為眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和公關(guān)人員開拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說，營(yíng)銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

1．參與新產(chǎn)品的開發(fā)

通過審慎的營(yíng)銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場(chǎng)的，盡管廣告和其他推銷活動(dòng)尚未開始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬寶路香煙本是一種長(zhǎng)期銷路不好的女士用煙，后來企業(yè)對(duì)其再定位，營(yíng)造了一個(gè)精心構(gòu)思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場(chǎng)。

3．建立對(duì)某類產(chǎn)品的興趣

國(guó)內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂和體育活動(dòng)，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時(shí)又在報(bào)紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來，引起人們對(duì)卡西歐產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4．維護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品

產(chǎn)品出現(xiàn)問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會(huì)化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國(guó)某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非常可靠的。結(jié)果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

第四篇：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇公關(guān)營(yíng)銷公司的十大標(biāo)準(zhǔn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇公關(guān)營(yíng)銷公司的十大標(biāo)準(zhǔn)

目前我國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)還不規(guī)范，營(yíng)銷策劃公司的專業(yè)和服務(wù)水平參差不齊，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也比較混亂。導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在選擇營(yíng)銷策劃公司時(shí)非常困難，很難鑒別哪家策劃公司更適合自己企業(yè)的實(shí)際需要。一旦沒有選擇好策劃公司，會(huì)給企業(yè)帶來比較大的經(jīng)濟(jì)損失和時(shí)間延誤，反而給企業(yè)的發(fā)展雪上加霜。博得天策憑借幾年來對(duì)多家大、中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇適合的營(yíng)銷策劃公司有以下十項(xiàng)主要標(biāo)準(zhǔn)：

一、專業(yè)程度高

可以說每個(gè)營(yíng)銷策劃公司要想在這個(gè)行業(yè)生存、發(fā)展都需要具備自己的特點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)。能最終在營(yíng)銷策劃行業(yè)做大做強(qiáng)的公司只占所有公司的千分之一。隨著品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要求策劃公司對(duì)所策劃移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品類的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者需求，產(chǎn)品銷售渠道，品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣等方面都要有更精準(zhǔn)的理解和把握。

二、營(yíng)銷策劃以市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃中的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，核心消費(fèi)人群界定，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，品牌廣告語，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略，品牌傳播和產(chǎn)品銷售策略等核心環(huán)節(jié)策劃都必須以專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品銷售渠道市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)。所以在整合營(yíng)銷策劃的前期是否進(jìn)行以上三個(gè)部分的市場(chǎng)調(diào)研是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)判斷該營(yíng)銷策劃公司是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、有相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品類成功策劃案例

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看該策劃公司是否有同類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要請(qǐng)策劃公司做開心果產(chǎn)品的策劃，那么策劃公司不一定就必須做過開心果這類產(chǎn)品的成功案例才行，有休閑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功案例即可。很多產(chǎn)品往往是策劃公司第一次做就取得了巨大成功。

四、選擇策劃公司主要是選對(duì)策劃公司的掌舵人

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇策劃公司主要是選擇策劃公司的掌舵人，策劃項(xiàng)目必須由該公司的核心策劃人員親自負(fù)責(zé)才行。同時(shí)有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)等分工明確的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

一些營(yíng)銷策劃公司規(guī)模做大以后，由于合作項(xiàng)目多，談客戶是公司老板，做

項(xiàng)目則是一幫經(jīng)驗(yàn)不足的策劃人員。最后策劃的效果與這家營(yíng)銷策劃公司的規(guī)模大、知名度高和收費(fèi)多正好成反比。

五、把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事當(dāng)自己的事做

營(yíng)銷策劃公司必須把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事情當(dāng)成自己公司的事情來做，才能真正幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。如果策劃公司僅僅是為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研，制定營(yíng)銷策劃方案或包裝設(shè)計(jì)，不關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)品銷量的提升，不與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共進(jìn)退，也很難取得理想的營(yíng)銷策劃效果。

六、品牌與市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用少

不管是大型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望以較少的市場(chǎng)投入取得更大的產(chǎn)品銷量，最大限度減少企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。所以營(yíng)銷策劃公司必須在營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)做到更精準(zhǔn)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用很少的品牌和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，取得品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇與營(yíng)銷策劃公司合作的最終目的，同時(shí)也是營(yíng)銷策劃公司價(jià)值的體現(xiàn)。

七、幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策劃方案

對(duì)于多數(shù)中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是新建立的中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，企業(yè)的市場(chǎng)和銷售部門建設(shè)的不夠完善，對(duì)于營(yíng)銷策劃公司做的策劃方案很難執(zhí)行到位。在這種情況下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就需要營(yíng)銷策劃公司不僅能做出可以操作的營(yíng)銷策劃方案，而且要求策劃公司幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者說是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，只有這樣才能夠?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來真正的營(yíng)銷策劃效益。

八、全方位服務(wù)，隨時(shí)解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遇到的各類營(yíng)銷難題

營(yíng)銷策劃公司與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全面的緊密合作，而不只是提供策劃方案。專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司不僅要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出好的、可操作的營(yíng)銷策劃方案，幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，而且要隨時(shí)解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策劃方案過程中以及在企業(yè)發(fā)展過程中遇到的各類營(yíng)銷難題或營(yíng)銷問題。這種專業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃公司也正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望尋找的合作伙伴。

九、敬業(yè)，工作效率高

不管是營(yíng)銷策劃公司還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要想取得成功就必須付出比別人更多的努力。核心策劃專家每天工作12個(gè)小時(shí)左右，每月工作26天，一個(gè)月合計(jì)上班時(shí)間是312小時(shí)，如果按每天工作8小時(shí)計(jì)算，我們實(shí)際每月工作39天。而且即使是在晚上睡覺，做夢(mèng)想的都是如何為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立精準(zhǔn)的品牌定位和創(chuàng)意經(jīng)典的廣告語。工作敬業(yè)和效率高是營(yíng)銷策劃公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

十、守承諾，講信譽(yù)

營(yíng)銷策劃公司與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式合作后，對(duì)于完成市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、質(zhì)量和時(shí)間一定要守承諾，講信譽(yù)。專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃公司應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：

1、為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；

2、讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類產(chǎn)品中做到最好；

3、給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

第五篇：2005中國(guó)十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

2005中國(guó)十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”........................................................................................................................................1

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”.........................................................................................................................2

三、肯德基：蘇丹紅闖禍..................................................................................................................................4 四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗..............................................................................................................5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6

六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空............................................................................................................8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理..........................................................................................................10 八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷”：搬起石頭砸了自已的腳....................................................................................11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲...............................................................................13

十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明.................................................................................................................14

一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。

當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。

12月１日，國(guó)美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。

12月2日黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。

12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。

12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。

12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。

2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。

2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強(qiáng)，公眾自然信服。

2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國(guó)政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國(guó)政協(xié)十屆三中全會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會(huì)，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)，公司運(yùn)作正常。

8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長(zhǎng)17.8%，成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行。

黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。

創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點(diǎn)評(píng):

2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長(zhǎng)萬平被抓,二是創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使**愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國(guó)外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真誠(chéng)溝通原則。在整個(gè)事件中,創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì),將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。

三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。

五．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)，深知北京在全國(guó)的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。

案例評(píng)分：１００分

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

案例回顧：

2005年1月9日。杭州。一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。

由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國(guó)人的言行舉動(dòng)歷來，在這個(gè)當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對(duì)廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專題報(bào)道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。

得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢(shì)，紛紛表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問題。

1月11日，面對(duì)車主和死者家屬提出的對(duì)雅閣車安全性問題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上它都有它的要求。這不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場(chǎng)了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車輛進(jìn)行確認(rèn)?！?/p>

1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對(duì)被撞車委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。

1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng),要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測(cè)。

1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對(duì)冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國(guó)免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。

一個(gè)多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國(guó)各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動(dòng)。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國(guó)消費(fèi)者一個(gè)說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院作出了《質(zhì)量鑒定報(bào)告》，報(bào)告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動(dòng)系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時(shí)彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度。”

在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事 故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論。”

“同時(shí)廣州本田與車主多次溝通，表達(dá)了對(duì)罹難者家屬的慰問，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會(huì)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會(huì)對(duì)事件作出妥善處理?！?/p>

“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對(duì)廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)。”

但車主對(duì)此提出質(zhì)疑：“首先，他們?cè)诔绦蛏暇陀惺Ч?，?bào)告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測(cè)儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€(gè)事件中去。我們了解到，廣本就這個(gè)事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測(cè)報(bào)告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論?！?/p>

案例點(diǎn)評(píng)：

１．違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。

２．違背真誠(chéng)溝通原則：一直到３月份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此充滿疑問。甚至一直連對(duì)受害者的慰問也沒有。

３．符合速度第一原則（SPEED）：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個(gè)月后才露面，才予以公開表態(tài)。

４．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。

５．符合權(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報(bào)道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門的報(bào)告作出了有利于廣本的結(jié)論。

案例評(píng)分：40分

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國(guó)質(zhì)檢總局開始通知全國(guó)徹查。

3月5日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對(duì)亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時(shí)向衛(wèi)生部通報(bào)。

3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上海總部通知全國(guó)各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)”的責(zé)任。

“我們只有用這種（公開致歉）辦法?！泵鎸?duì)突如其來的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對(duì)記者說，“我們決定最短時(shí)間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會(huì)全部銷毀掉。”

但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時(shí)，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。

2、違背真誠(chéng)溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠(chéng)實(shí)背后的不誠(chéng)實(shí)”。

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。

案例評(píng)分：７０分

四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1.虛假?gòu)V告：SK-Ⅱ的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II。”

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。

3月21日，河南《今日安報(bào)》披露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì) SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。

４月７日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱，寶潔刊登的SKII護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-Ⅱ中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤?。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。

2、違背了真誠(chéng)溝通原則：寶潔沒有本著誠(chéng)信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。

3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過了最佳滅火時(shí)機(jī)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動(dòng)，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。

案例評(píng)分：10分

五．高露潔：有致癌嫌疑？

案例回顧：

4月13日，美國(guó)某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可·普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。

該文在英國(guó)并未掀起波瀾，但國(guó)內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說，許多媒體對(duì)他的觀點(diǎn)純屬斷章取義。

雖然Vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。

4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。Vikesland在接受該報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)《旗幟晚報(bào)》的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時(shí)可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報(bào)道之中，真是讓我非常失望。”

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國(guó)所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國(guó)家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。

至此，高露潔事件落幕。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠(chéng)意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì) 慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？

2、符合真誠(chéng)溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

3、違背速度第一原則：高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。

5、符合權(quán)威支持原則：作為國(guó)內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)上PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國(guó)家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足把握。

案例評(píng)分：40分

六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

案例回顧：

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

２６日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。

繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠(chéng)信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠(chéng)信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠(chéng)溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員，累不累，煩不煩啊。

評(píng)分： 0分

七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

案例回顧：

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?/p>

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。

對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠(chéng)告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2．違背真誠(chéng)溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事。

案例評(píng)分：30分

八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷”：搬起石頭砸了自已的腳

案例回顧：

5月1日，聯(lián)想正式完成對(duì)IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購(gòu)，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺(tái)的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭(zhēng)取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購(gòu)，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國(guó)政府。”

5月30號(hào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》以《戴爾營(yíng)銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對(duì)一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專題報(bào)道，并進(jìn)行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認(rèn)為戴爾此舉嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則，48.62%的人認(rèn)為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生。

當(dāng)日下午2時(shí)許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國(guó)）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國(guó)總部。因?yàn)闀r(shí)差原因，美國(guó)本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

張颯英表示，戴爾（中國(guó)）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷售人員的信息，以進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠(chéng)信取勝，戴爾公司的立場(chǎng)肯定不鼓勵(lì)員工的這種行為。

５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國(guó)銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點(diǎn)正式聲明：

1、“誠(chéng)信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對(duì)于發(fā)表任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的評(píng)論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定;

2、“我們對(duì)該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場(chǎng)”;

3、對(duì)于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理;

4、戴爾一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對(duì)中國(guó)政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國(guó)的“功績(jī)”，以表白自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的友善。

６月１日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。

戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對(duì)中國(guó)的投資力度.而“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。

案例點(diǎn)評(píng)：

１、違背承擔(dān)責(zé)任原則： 戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個(gè)聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責(zé)任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤,并進(jìn)行公開道歉。

２、違背真誠(chéng)溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：

１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會(huì)

２）強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴 爾工作行為的證據(jù)”。

３）將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。

４）發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。

３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時(shí)間即作出反應(yīng)，這是很可取的。

４、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題。

５、違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時(shí)去強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)的投資力度，只會(huì)讓人覺得可笑。

案例評(píng)分：２０分

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲

案例回顧：

資料顯示，自2002年以來，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國(guó)啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國(guó)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進(jìn)入炎炎夏天，啤酒業(yè)進(jìn)入黑色的季節(jié)。

7月5日《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》刊登的報(bào)道中稱，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國(guó)等歐洲國(guó)家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報(bào)道這樣寫道:“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國(guó)賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國(guó)產(chǎn)啤酒都加了甲醛?！?/p>

隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣，在市場(chǎng)上開始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國(guó)外，日本和韓國(guó)政府對(duì)從我國(guó)進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國(guó)食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測(cè)今年進(jìn)口的中國(guó)啤酒。該部門計(jì)劃對(duì)收回的中國(guó)啤酒，以及未來所有從中國(guó)進(jìn)口的啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。而據(jù)日本共同社12日?qǐng)?bào)道，日本衛(wèi)生部部長(zhǎng)已要求從中國(guó)進(jìn)口啤酒的廠商對(duì)啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。日本還要求中國(guó)政府對(duì)有關(guān)中國(guó)出口到日本的啤酒含有甲醛的報(bào)道進(jìn)行調(diào)查。

受事件影響，國(guó)內(nèi)啤酒上市公司股價(jià)大幅波動(dòng)，其中燕京啤酒股價(jià)在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)承認(rèn)，事件“在消費(fèi)者中引發(fā)了對(duì)啤酒產(chǎn)品的恐慌”。

隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京、華潤(rùn)進(jìn)行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國(guó)內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國(guó)內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤(rùn)293萬千升，三大啤酒商產(chǎn)銷量占據(jù)到全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的35%，而 “95%的中國(guó)啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標(biāo)高出6倍”的說法是沒有客觀依據(jù)的。

國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒紛紛反駁，稱報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國(guó)產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報(bào)道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場(chǎng)和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進(jìn)來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也正式發(fā)布了公告。協(xié)會(huì)認(rèn)為，只要不超過國(guó)家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

７月１５日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用。

案例點(diǎn)評(píng)：

由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。

一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒人主動(dòng)站出來承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果**激化。

二、違背真誠(chéng)溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極地、主動(dòng)地、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自已所遭受的損失。

三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國(guó)家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時(shí)間。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。

五、符合權(quán)威證實(shí)原則：多個(gè)國(guó)家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。

案例評(píng)分： 20分

十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明

案例回顧：

2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國(guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國(guó)有資產(chǎn),。《東方早報(bào)》和《香港商報(bào)》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會(huì)，稱絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)”。

當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及ST襄軸（000678）股價(jià)均有不同程度的下跌。

此后，科龍集團(tuán)營(yíng)銷總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對(duì)混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時(shí)間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭(zhēng)演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國(guó)有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國(guó)有企業(yè)改革不應(yīng)停止?！?/p>

8月28日郎咸平在北京召開“資產(chǎn)流失與國(guó)有資產(chǎn)發(fā)展研討會(huì)”。但成了郎 的獨(dú)角戲?！霸搮⒓拥娜藛T因?yàn)槟承┰驔]有參加”，郎咸平不無遺憾地說。

由“郎顧之爭(zhēng)”引發(fā)的國(guó)企改革方向問題，國(guó)資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購(gòu)并控股，與我國(guó)國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龍?jiān)诒本┤A僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國(guó)企業(yè)改革路徑”研討會(huì)。研討會(huì)人員陣容強(qiáng)大：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)資委企業(yè)改革局、國(guó)務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)社科院都有官員及學(xué)者到會(huì)。研討會(huì)上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑》，稱 “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑結(jié)合起來進(jìn)行研究，將使科龍這個(gè)個(gè)案充滿寓意?！?/p>

12月12日，2004年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對(duì)格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購(gòu)美菱電器、襄陽(yáng)軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報(bào)記者回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2004虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對(duì)市場(chǎng)疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢(mèng)、副總裁嚴(yán)友松、財(cái)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。

2005年5月12日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。原因是德勤就科龍電器2004財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無法對(duì)科龍電器在會(huì)計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請(qǐng)擔(dān)任該公司審計(jì)師。

當(dāng)日,科龍電器緊急召集全國(guó)媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時(shí)一個(gè)上午的新聞發(fā)布會(huì)上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒有出場(chǎng)，科龍電器人員更只字不談遭中國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查事宜，更要求記者不要對(duì)此進(jìn)行提問。

在新聞發(fā)布會(huì)上，科龍電器總裁劉從夢(mèng)用一個(gè)多小時(shí)，大講科龍電器銷售的好形勢(shì)，國(guó)美等賣場(chǎng)更表示力挺科龍。對(duì)業(yè)績(jī)大談其談的科龍，會(huì)后面對(duì)記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時(shí)，科龍電器總經(jīng)理劉從夢(mèng)表示，這個(gè)問題應(yīng)該問德勤會(huì)計(jì)師行。

此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢(mèng)一律否認(rèn)，他表示目前沒有任何機(jī)構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對(duì)于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢(mèng)也給予了否認(rèn)，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動(dòng)自由。

2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國(guó)內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購(gòu)得科龍。

案例點(diǎn)評(píng)：

顧雛軍絕對(duì)是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭(zhēng)引發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭(zhēng)論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時(shí)一年之后，以郎咸平大獲全勝而收?qǐng)?。格林柯爾的危機(jī)高潮有兩個(gè)：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機(jī)公關(guān)都極端失敗。

一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來個(gè)魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會(huì)，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的靶子。

二、違背真誠(chéng)溝通原則：對(duì)所有事件一味否定，在媒體和研討會(huì)上大談科龍發(fā)展勢(shì)頭如何喜人，而對(duì)媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會(huì)調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時(shí)反應(yīng)。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會(huì)，可謂十八般武藝都搬出來了。

五、符合權(quán)威證實(shí)原則：動(dòng)用權(quán)威媒體，動(dòng)用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。

歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。過度反應(yīng),使一條不太引人關(guān)注的新聞，變成了多條十分引人關(guān)注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對(duì)此海爾是除了略微解釋一下“持股會(huì)”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績(jī)說明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價(jià)近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發(fā)展的過程實(shí)際是國(guó)有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人的過程”時(shí)，TCL集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑郎咸平的報(bào)告。不過，TCL集團(tuán)明確表示，這些意見是董秘陳華明個(gè)人的，不代表公司，公司董事長(zhǎng)李東生也不對(duì)此回應(yīng)。與此同時(shí)，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透時(shí)，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。

案例評(píng)分：４０分

文章引用自：《世界商業(yè)評(píng)論》