第一篇：淺談服務企業(yè)開展內部營銷的關鍵策略

淺談服務企業(yè)開展內部營銷的關鍵策略

[摘要] 內部營銷逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的有機部分。自20世紀70年代被提出,已逐步成為服務企業(yè)實施營銷的新導向。然而不少服務企業(yè)在實際的營銷活動中，往往忽視了內部員工這一至關重要的因素。文章介紹企業(yè)內部營銷概念理論發(fā)展的三階段，闡述內部營銷的重要意義，最后分析服務企業(yè)開展內部營銷關鍵策略。

[關鍵詞]服務企業(yè)內部營銷 關鍵策略

內部營銷是一項管理戰(zhàn)路，其核心是培養(yǎng)對員工的顧客服務意識，把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先將其對內部員工進行營銷。任何一家企業(yè)事先都應該意識到，企業(yè)中存在著一個內部員工市場，內部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結合起來。一種是內部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的業(yè)務及各種活動，另一種是它能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前、必須有效的進行組織與其員工之間的內部交換過程。

一、企業(yè)內部營銷的概述

（一）內部營銷概念

美國著名學者Berry教授在1976年發(fā)表的一篇文章中首次提出了內部營銷的概念。內部營銷是指通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略。

菲利浦?科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！边@也就是說向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。這里所說的對員工的雇傭、訓練和激勵，包括的內容為服務人員的訓練、服務人員的處置權、服務人員的義務和職責、服務人員的激勵、服務人員的儀表、服務人員的交際能力、服務人員的服務態(tài)度等；內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。

（二）內部營銷理論演變

綜觀30多年的研究歷程可以看出，內部營銷的理論研究經(jīng)歷了三個緊密相連而又各自獨立的階段，即員工滿意階段、顧客導向階段和戰(zhàn)略實施管理階段。

1、員工激勵和滿意階段

在這一階段，多數(shù)學者認為內部營銷就是把員工看作企業(yè)的內部顧客，把工作看作產(chǎn)品，只有滿足了員工的需要，員工才能達成組織的目標。此時的內部營銷理論是基于

對服務質量與服務人員關系的認識的基礎上發(fā)展起來的，它的理論假設是為了使顧客得到滿意，公司必須也追求員工的滿意，而為了獲得員工的滿意就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。

2、培養(yǎng)企業(yè)員工的顧客導向

第二階段是以北歐學者Gronroos為代表，Gronroos強調內部營銷的一個重要目的是培養(yǎng)員工的“顧客導向”意識。他首先在服務業(yè)中提出了“交互營銷”的概念。他認為，接觸性員工和顧客之間的相互作用對購買決策及重復購買決策有重要的影響，而且員工在與顧客提供服務的接觸過程中，同樣也可以開展營銷活動，從而為企業(yè)提供更多的營銷機會。因此，內部營銷的目的是激勵員工，并且使其具有顧客導向觀念(Cronroos，1981)。也就是說光是激勵員工讓他們干好分內的工作還是不夠的，還要使他們成為具有主動銷售意識(sale-minded)的人，即可以使他們成為一個“兼職的營銷者”。

對于非接觸性員工，具有顧客導向觀念也是重要的。Cowell(1984)認為：“內部營銷是一種能激勵企業(yè)中的所有員工去發(fā)現(xiàn)他們自己的作用和采納顧客導向和服務導向的觀念以滿足外部顧客需求的管理方法?！盤ayne也認為：“具有顧客導向觀念的非接觸性員工也有可能會與顧客發(fā)生一些意外的接觸，他們的行為會影響到顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的看法?！鳖櫩蛯蛴^念還意味著要使非接觸性員工考慮內部顧客的需要，內部營銷引用了TQM理論在20世紀50年代提出的觀點，即要求企業(yè)的員工將接受其服務的內部員工看作是他們的內部顧客，而內部顧客的滿意則是衡量他們的產(chǎn)品和服務質量的一個重要標準。內部營銷在實現(xiàn)這一目的時，企業(yè)是營銷者，員工是被營銷者，而營銷的內容則是“顧客導向”這一營銷觀念。

3、戰(zhàn)略實施工具階段

內部營銷理論發(fā)展的第三階段的標志是許多學者意識到內部營銷可以作為戰(zhàn)略實施的工具。Winter是最早提出內部營銷是管理員工達成組織目標的工具這一觀點的學者之一。他認為內部營銷的作用是通過、激勵和矯正員工從理解和意識到項目的價值，還有理解它們的地位。而這些觀點都是建立在這樣一種認識基礎上的，即要想戰(zhàn)略被有效地實施，就必須克服內部功能的沖突，以及需要實行較好的內部溝通，而內部營銷被看作是減少部門間隔離、內部功能的摩擦以及克服對變革的抵制的機制。

可見，在內部營銷發(fā)展的三個階段中，第一階段主要是關注通過員工的滿意來激勵員工以提高顧客滿意度，第二階段主要關注員工的顧客意識和類營銷技術，到了第三階段主要強調內部功能的協(xié)調和應用。

二、企業(yè)實施內部營銷的意義

（一）內部營銷是提高服務質量的前提

服務質量由可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性等五個維度構成，服務人員直接影響到服務質量的這五個維度?？煽啃砸笃髽I(yè)能夠按照承諾準確無誤地提供服

務。而服務往往是員工來提供，在很大程度上，服務人員決定了能否及時準確地提供企業(yè)所承諾的服務；從響應性來看，要使員工能積極主動地幫助消費者，企業(yè)不但需要以顧客為中心來制定相應的服務標準，還需要開展內部營銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強服務意愿的人員，不斷提升他們的服務能力與水平，使員工能夠自發(fā)地幫助顧客；安全性高度依賴于服務人員激發(fā)顧客信任的能力。服務人員在與顧客接觸的過程中，既可以與顧客建立良好的關系，增強顧客對企業(yè)的信任，為企業(yè)樹立良好的形象，也能夠破壞顧客對企業(yè)的信任，使企業(yè)聲譽受損。移情性要求企業(yè)站在顧客的立場上，關注顧客的需求，向顧客提供個性化的服務。服務企業(yè)唯有依靠員工，才能專注、靈活地向顧客提供個性化的服務；由于服務具有無形性，顧客在判斷服務質量時，往往通過一些有形物來評價服務的質量，因此，服務人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判斷服務質量的線索。從上述分析可知，服務人員影響到服務質量的五個維度，影響到顧客對企業(yè)服務質量的感知，而企業(yè)開展內部營銷就是為了解決如何使員工愿意并且能夠為顧客提供優(yōu)質服務這一問題的，所以，內部營銷是提高服務質量的前提，企業(yè)開展內部營銷有助于提高服務質量。

（二）內部營銷是企業(yè)兌現(xiàn)服務承諾的基礎

服務營銷三角形理論認為，企業(yè)、顧客和服務提供者是三個關鍵的參與者，服務企業(yè)想要獲得成功必須開展外部營銷、內部營銷和交互營銷，這三種類型的營銷活動相互影響、相互聯(lián)系，共同構成了一個有機的整體。為了在激烈的市場競爭中取勝，針對目標市場的顧客，企業(yè)需要進行外部營銷，外部營銷的功能主要是向顧客做出與服務有關的承諾，包括向顧客表明企業(yè)將以某種渠道、某種價格提供某種服務等等。企業(yè)還必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需要員工與顧客之間進行交互營銷，實現(xiàn)企業(yè)的服務承諾，否則，就會違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現(xiàn)企業(yè)承諾往往與服務人員的服務意愿和能力密切相關。如果服務人員內心不愿意，或者缺乏相應的能力而不能提供企業(yè)所承諾的服務，那么企業(yè)就無法兌現(xiàn)承諾，因此，如何使服務人員愿意并有能力來實現(xiàn)企業(yè)的服務承諾就成為服務營銷中的重點問題。而內部營銷的對象正是企業(yè)內部的員工，它通過合理的招聘、選拔、培訓、評估，以增強員工的服務意愿和提高員工的服務能力，促使員工能兌現(xiàn)企業(yè)的服務承諾。服務營銷三角形理論表明，內部營銷是企業(yè)開展外部營銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基礎。

（三）內部營銷有助于提高企業(yè)的利潤和盈利能力

赫克塞特和施萊辛格在《服務利潤鏈》中闡述了這樣一種思想:通過提高企業(yè)內部服務質量來提高員工滿意度，進而會增強顧客滿意度和忠誠度，最終會使企業(yè)的利潤增加和獲利能力增強。服務利潤鏈理論表明了這樣一種邏輯思路：企業(yè)的利潤增長和獲利能力增強來源于顧客滿意度和忠誠度的提高，而顧客滿意度和忠誠度的提高又來自于顧客所獲得的服務價值，服務價值的創(chuàng)造與提供來自于滿意、生產(chǎn)率高的企業(yè)內部服務人員，而提高員工滿意度就需要企業(yè)向員工傳遞優(yōu)質的內部服務質量。而企業(yè)所采取一系列的內部營銷措施，如工作場所、工作設計、招聘、選拔、培訓、激勵等，都是為了提高內部服務質量，使員工滿意，最終提高企業(yè)績效。從服務利潤鏈理論可以看出，內部營銷對于提高員工滿意度，進而提高顧客滿意度和忠誠度，最終使企業(yè)利潤增加和促進企業(yè)未來的良好發(fā)展具有重要的意義。

三、開展內部營銷的關鍵策略

目前，內部營銷理論與實踐還處于不斷完善的過程中，內部營銷的內容非常廣泛，企業(yè)在實施內部營銷時，要找出關鍵點，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實施內部營銷，服務企業(yè)應以內部營銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，來確保內部營銷目標的實現(xiàn)。

（一）開發(fā)顧客導向的內部營銷戰(zhàn)略

為了促使員工成功實現(xiàn)顧客導向的服務承諾，企業(yè)還要開發(fā)一組內部營銷戰(zhàn)略，內部營銷戰(zhàn)略是內部營銷取得成功的核心。內部營銷戰(zhàn)略主要有以下幾種：一是人力資源戰(zhàn)略。企業(yè)主要通過雇用合適的人員，對這些人員進行培訓和激勵，留住最好的員工，以及提供員工服務傳遞中所需的設備、技術和管理支持等，加強對人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務承諾。二是類營銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內部顧客，借助于市場營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)員工滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質服務。該戰(zhàn)略主要是將市場營銷戰(zhàn)略運用于員工身上，企業(yè)在對員工進行市場調研的情況下，運用STP戰(zhàn)略對所有員工進行市場細分、員工群體選擇和定位，再運用營銷組合來滿足不同內部目標市場的需求，使員工滿意。三是綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進行運用。在使用綜合性戰(zhàn)略時，企業(yè)可以先使用類營銷戰(zhàn)略中的市場調研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓項目、激勵方式、考評方法和指標等人力資源活動。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎上制定的，方案的實施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰(zhàn)略的有效實施容易取得良好的效果。在現(xiàn)實中，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，單獨使用人力資源戰(zhàn)略或類營銷戰(zhàn)略，一也可以使用綜合性戰(zhàn)略。

（二）培育服務導向的企業(yè)文化

服務企業(yè)要成功實施內部營銷戰(zhàn)略，就必須轉換以企業(yè)為中心的觀念，主動培育有助于實施內部營銷的服務文化。服務文化是指是向內外顧客提供優(yōu)質服務的一系列價值觀或信念。服務文化意味著企業(yè)成員共享一種以提供優(yōu)質服務為導向的價值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會起到巨大的作用。在企業(yè)內部，各個員工會向對方提供服務支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來看，員工在服務過程中會主動地為顧客提供個性化的服務，為企業(yè)塑造良好的形象。服務文化的培育對服務企業(yè)尤為重要，由于服務的生產(chǎn)和消費同時進行，服務人員直接與顧客接觸，服務人員的態(tài)度和行為對顧客滿意會產(chǎn)生較大的影響，服務企業(yè)難以完全通過管理者和管理制度對員工行為進行嚴格

監(jiān)控，因此，服務企業(yè)應該充分利用服務文化來影響員工的想法，規(guī)范員工的行為。在培育服務文化的過程中，服務企業(yè)要注意以下幾點：首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優(yōu)質服務是重要的和受到企業(yè)鼓勵的，從而為服務文化的形成營造一個良好的內部氛圍。其次，享受優(yōu)質服務的對象并非外部顧客，還有企業(yè)內部的員工。只有企業(yè)先向員工提供優(yōu)質服務，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員工所提供的優(yōu)質服務。最后，企業(yè)應使服務文化成為每個員工最重要的行為標準，使員工圍繞著服務文化來開展工作，規(guī)范自身的行為。

（三）構建以顧客導向的組織結構

顧客導向的組織結構是實現(xiàn)內部營銷目標的保障。內部營銷的基本目標是形成一支以顧客為中心、以服務為理念的員工隊伍來向顧客傳遞優(yōu)質服務。優(yōu)質服務意味著顧客能方便及時地得到個性化的服務，這就需要改變傳統(tǒng)的官僚科層制的組織結構，重新構建以顧客為導向的組織結構，以確保內部營銷目標的實現(xiàn)。從傳統(tǒng)來看，許多企業(yè)都是把高級管理者看做是企業(yè)中最重要的人，而一線員工往往是被忽視的人，這一思想反映在企業(yè)的組織結構圖中，就是把高層管理者列人頂部，將一線員工放在底部，使企業(yè)的組織結構呈現(xiàn)出金字塔的形狀。在這種組織結構中，高層管理者制訂計劃并命令員工執(zhí)行，員工處于被動地位，是在被迫執(zhí)行任務，自身的需求難以得到滿足，在工作中缺乏主動性和積極性，這會導致顧客的不滿和流失。而顧客是企業(yè)當前和未來利潤的根本源泉，企業(yè)之所以開展內部營銷，也正是為了在使員工滿意的基礎上來贏得和維系顧客，這就需要重新構建組織結構。在構建以顧客為導向的組織結構時，企業(yè)應該重視向顧客傳遞優(yōu)質服務的員工，將員工放到最頂層，而高層管理主要是向員工提供支持和幫助，應位于最底部?？傊?，企業(yè)要成功開展內部營銷，就應重新構建組織結構，由金字塔形狀的組織結構轉變?yōu)榈菇鹱炙螤畹慕M織結構，以便為顧客導向的優(yōu)質服務傳遞提供保障。

總之，內部營銷是提高服務質量的前提，是企業(yè)向顧客兌現(xiàn)服務承諾的基礎，它對提高企業(yè)績效具有重要意義。為了成功地實施內部營銷，服務企業(yè)應以內部營銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，以確保內部營銷目標的實現(xiàn)。對于服務企業(yè)而言，人員是服務的一個組成部分，員工的滿意度會直接影響到服務質量，進而影響到顧客滿意度和企業(yè)績效，因此，服務企業(yè)需要對服務人員進行內部營銷，把企業(yè)員工看做內部顧客，提高服務人員的滿意度，促使員工能夠積極主動地為顧客提供優(yōu)質服務.參 考 文 獻

[1] 謝弦，將員工視為顧客的管理哲學.閩江學院學報，2006（8）

[2] 涂曉靜，淺析內部營銷.現(xiàn)代商業(yè)，2007（8）

[3] 胡彬，論服務機構內部營銷實施的關鍵因素.全國商情，2005（9）

[4] 向言麗，淺析企業(yè)內部營銷.湖南工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2007（3）

[5]張前。論服務企業(yè)內部營銷.市場與銷售.2005(5)

第二篇：物流企業(yè)服務營銷營銷策略

物流企業(yè)服務營銷策略研究

摘要：物流與服務相關，與營銷相隨，營銷管理與其生存發(fā)展密切相關。物流企業(yè)，特別是物流企業(yè)面對競爭激烈的市場，需要認真進行SWOT分析，認識自身的優(yōu)勢；劣勢與問題，整合物流資源，導入營銷 組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合，不斷加強營銷管理和提高核心競爭力，最后才能比肩世界物流強者之林。

關鍵詞：物流服務；營銷管理；創(chuàng)新

伴隨著世界經(jīng)濟全球化的進程和我國加入WTO，我國物流業(yè)迎來了大發(fā)展的時代，成為朝陽產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的生機，并逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟合理的綜合服務模式，呈現(xiàn)知識化、集約化、全球化、網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。在物流業(yè)快速發(fā)展的進程中，由于美國次貸引發(fā)的經(jīng)濟危機正在蔓延，物流市場競爭愈演愈烈。為此，創(chuàng)新物流服務的營銷管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。

一、導入物流服務的營銷組合

營銷物流與物流營銷密不可分，從某種意義上講，沒有營銷就沒有物流。加強物流服務的營銷組合，才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務。導入營銷組合就是指物流企業(yè)要導入4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷），加強和改善營銷管理。

（一）物流服務的產(chǎn)品策略 物流業(yè)是服務性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和可變性的特點，具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購、銷售、結算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務項目。物流企業(yè)的服務產(chǎn)品策略要注意以下問題：如何設計、開發(fā)個性化的服務項目，根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；注重服務產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質量，進行專業(yè)化經(jīng)營，進行精細化服務；在學習、復制大型物流企業(yè)的服務模式和產(chǎn)品同時，要注意研究大公司服務的盲區(qū)，根據(jù)“長尾理論”去開拓“藍海”，尋找新的服務模式、服務項目和服務產(chǎn)品；加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質”，提高客戶的服務滿意度。

（二）物流服務的價格策略

價格是市場敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關注的焦點。當今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè)，按照邁克爾·波特五力的競爭理論，物流企業(yè)處于不利的競爭地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務業(yè)務時常常采用需求導向訂價法和跟隨定價法，跟隨定價法實質上就是隨行就市定價法，就是跟隨物流大公司定價，定價時還應結合競爭者的價格水平、所提供的物流服務的特色、顧客的物流特點、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價，物流企業(yè)價格策略要注意以下問題：按照物流“5R原則”，價格要定得適當，要注意雙贏和多贏；加強企業(yè)內部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節(jié)省交易費用，增加規(guī)模效益；利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務攤低成本、提高利潤率。

（三）物流服務的渠道策略

渠道為王，任何一個企業(yè)都要建立一批關系相對穩(wěn)定的客戶群，物流企業(yè)要有一個或幾個服務需求較大的核心客戶，與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，甚至與之結盟，成為其供應鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作：開展關系營銷，對重點客戶、核心客戶，進行重點公關，由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設計物流操作流程、安排物流作業(yè)；開展顧問營銷，加強“一對一”、“門到門”的服務，給客戶當物流參謀，做到Just in time和快速反應，高效率地為其提供高質量的物流服務；加強客戶資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈對接，使其成為一個節(jié)點，建立合同導向的穩(wěn)定合作關系，通過與供應鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務合同，固化與客戶的長期合作關系；物流無國界，物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務，但不可沒有國際物流的視野。

（四）物流服務的促銷策略

促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分，物流企業(yè)主要運用推動策略，即運用人員推銷的方式。運用此策略要有以下關鍵點：加強物流營銷人員培訓，提升其綜合素質和專業(yè)技能；加強市場調研和客戶研究，運用SPIN營銷技法，了解客戶需求，并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強調一點，物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務的口碑做廣告。

二、優(yōu)化物流服務的營銷組合

4Ps從產(chǎn)品或服務的經(jīng)營方提出的4個營銷要素，為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客為導向的營銷理念，在企業(yè)營銷管理的實踐過程中，有著積極的指導意義，但也有一定的局限性。1990年，美國學者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應的4Cs理論，物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。

（一）明晰4Ps與4Cs的相互關系

勞特朗從客戶角度提出的4Cs營銷理論，意指忘掉產(chǎn)品關注顧客（Consumerwants）。

忘掉定價，關注顧客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，關注顧客方便（Convenience）。

忘掉促銷，關注與客戶溝通（Communication）。事實上4Ps與4Cs不是互相取代，而是相互補充的關系，其意是物流企業(yè)在進行產(chǎn)品、價格、分銷、促銷決策時，要關注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。

（二）學會從客戶角度思考

物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的，沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務本身具有較強的靈活性，而且更強調個性化、人性化，它的質量水準同顧客的感受價值有很大關系，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去，做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴，了解、預測其物流服務的需求類型和變化趨勢，要加強換位思考，急顧客之所急，想顧客之所想，建立有效溝通的機制和管道，力所能及地為客戶提高價廉質優(yōu)的物流服務、增值服務，積極地、主動地、努力地把與客戶的上帝關系變?yōu)楣湹拿擞殃P系。

三、創(chuàng)新物流服務的營銷組合

勞特朗認為4Cs是消費者導向的，提出“4Ps退休，4Cs登場”，對此，傳統(tǒng)營銷體系的領頭人菲利普·科特勒則針鋒相對地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的，事物是多維的，營銷既可以從4Ps角度來思考，也可以從4Cs角度行動。加強和改善物流企業(yè)的營銷管理需要創(chuàng)新，要重視市場方面的4Ps與4Cs，還要重視人力資源（HR）方面的4Ps與4Cs，4Ps即Personnel（營銷人員）、Position（職位）、Performance（績效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（創(chuàng)造力）、Credit（信用）。

（一）創(chuàng)新營銷管理4Ps 營銷人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源，也是物流營銷重要力量。物流營銷的內部管理要以人為本，即尊重營銷人員的人格，了解員工精神和物質需求；加強員工培訓，提升其綜合素質；注重員工職業(yè)生涯設計，增強其方向感、使命感和驅動力；注重團隊建設、培養(yǎng)合作精神，強化全員營銷的觀念，發(fā)揮企業(yè)每個人的積極性，形成1+1＞2的營銷管理效應。

營銷職位（Position）是現(xiàn)代營銷人力資源管理基礎性的工作，涉及到營銷隊伍定編、定員、定崗、定責、定額，并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員（who）、明確職責（what）、意義（why）、對象（whom）、時間（when）、地點（where）、如何干（how to do）、營銷任務（how many）、營銷成本（how much）以及后果（how about）?！稜I銷人員職位説明書》是企業(yè)進行目標管理（MBO）的需要，也是進行關鍵業(yè)績指標（KPI）考核的依據(jù)和基礎。

營銷績效（Performance），企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃都與營銷人員的工作績效密切相關。因此，企業(yè)在市場上無論是實施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略，必須加強營銷績效考核，根據(jù)目標管理（MBO），一是企業(yè)要加強對營銷隊伍的整體績效考核，二是營銷部門要加強對營銷人員個人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計分卡（BSC）的戰(zhàn)略導向，考核的內容應包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關系、營銷服務等方面得到技術指標。需要強調的是，績效考核無論是按月、季度，還是按年，一定要加強過程管理。

薪酬管理（Payment）與營銷績效掛鉤，一般物流營銷人員的薪酬結構分為基本工資，任務工資和獎勵工資；分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權和期權。需要指出的是，薪酬不僅僅是對營銷人員勞動消耗的補償，而且也是一種激勵手段，要做到“公正、公平和公開”，鼓勵營銷人員多勞多得。

（二）創(chuàng)新營銷管理4Cs

企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)所形成的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準則的總和。營銷人員要認同企業(yè)文化，并形成正確的價值觀：人的價值高于物的價值；共同價值高于個人價值；社會價值高于利潤價值、顧客價值高于自身價值。顧客滿意是企業(yè)價值觀的重要的內容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象，贏得了顧客的忠誠，而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動性，極大地增強了員工的團隊精神和企業(yè)的凝聚力，員工的潛能得到最大限度地挖掘，全體員工在極強的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作，企業(yè)各種資源得到最佳配置，效用得到最好發(fā)揮，物流企業(yè)的市場競爭力會發(fā)揮到最強。

合作（Cooperation）是物流營銷的基本過程。一方面就企業(yè)內部而言，營銷人員不僅要與其他營銷人員合作，還要同人力資源、計劃、生產(chǎn)、質檢、財務等部門人員合作；另一方面不僅要同中介人、客戶合作，還要同商檢、稅務、海關、銀行等部門合作，因此，一名優(yōu)秀的營銷人員，應該是一名善于與人多方面合作的高手，通過合作有助于客戶成功，才能達到“雙贏”或“多贏”的境界。

創(chuàng)造力（Creativity）是物流營銷的重要特征。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關系，其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨特性三個行為特征，而本質特征是創(chuàng)新。21世紀是一個以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟，物流服務需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新。營銷人員通過創(chuàng)新打造企業(yè)的創(chuàng)造力和競爭力。

信用（Credit），西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個意義上講，市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，誠信為本是市場經(jīng)濟基本準則。在經(jīng)濟貿易活動中，無論作為授信人還是作為受信人，重合同、守信用是一種基本行為準則，“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求，營銷人員要尊重有關“承諾”的國際慣例，提高履約率，同時在加強客戶管理（CRM），注重信用調查，反欺詐，防范信用風險。

國際經(jīng)濟一體化的和物流全球化的大潮，給物流服務帶來很多發(fā)展機遇，也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅，應對的重要方略就是加強和改善營銷管理，注重4Ps與4Cs的營銷組合，整合各種資源，真正導入營銷組合，優(yōu)化營銷組合，創(chuàng)新營銷組合，方能要在激烈競爭的市場中做大、做強企業(yè)，贏得核心競爭力，立于不敗之地。

參考文獻：

1、周勇,鄭智.我國第三方物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化,2008(16).2、張席洲,魏文術.企業(yè)物流營銷組合模式探討[J].商業(yè)時代,2008(27).3、劉鵬飛,謝如鶴.論物流與市場營銷的關系[J].商業(yè)研究,2009(2).4、陳永平.第三方物流企業(yè)需重視營銷管理[J].鐵路采購與物流,2009(3).5、劉蓓蕾.供應鏈環(huán)境下營銷物流模式研究[J].合作經(jīng)濟與科技,2009(9).

第三篇：淺談客運企業(yè)服務差異化營銷策略

淺談客運企業(yè)服務差異化營銷策略

來源：廣東道路運輸 2010年3月9日10:

53隨著道路運輸客運業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭白熱化程度的加劇，不少道路客運企業(yè)都通過實施服務差異化的營銷策略，使市場競爭力得到提高，市場份額得到擴大，又滿足了廣大旅客的需要，取得較好的效果。

所謂的客運企業(yè)服務差異化營銷策略，其實就是客運企業(yè)根據(jù)旅客的不同需求而分別提供不同的服務的一種經(jīng)營運作、業(yè)務拓展、市場競爭策略，其內容主要包括：服務的變通化、多樣化和特色化等。本文試就此作一些探討。

一、服務的變通化營銷策略

1．服務變通化的涵義與作用。

服務變通化是指客運企業(yè)針對不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化給旅客提供不同的服務。實行服務變通化的客運企業(yè)，一般在服務中表現(xiàn)出較強的應變性、靈活性和創(chuàng)造性。服務的變通化有利于更好地滿足旅客需要；有利于客運企業(yè)服務的創(chuàng)新；有利于發(fā)揮服務人員要素的作用；有利于促進服務技巧化。

2．客運企業(yè)服務變通化的實施。

客運企業(yè)在實施服務變通化營銷策略時，應根據(jù)本企業(yè)的實際情況進行制定和選擇。如服務時間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上實行夜間運輸服務。近年來，許多客運企業(yè)對開發(fā)夜間班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益。筆者主張客運企業(yè)應有

計劃、有步驟地開發(fā)夜間運輸服務。在可行性研究的基礎上不斷增開夜班車，汽車站要延長服務時間，與城市大商場上作息時間相銜接，以確保旅客“走得好、走得了”。如服務地點的變通，客運企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運輸中，要根據(jù)旅客的分布與流向，主動和當?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，實行送車上門服務，這既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。如南通汽運集團針對南通往南京浦口校區(qū)學生多的特點，在去年十一“黃金周”期間，開通了南通至南京江北直達班，大大減少了旅客換乘的時間，滿足了旅客的需要?？瓦\車站在售票途徑上也可以進行變通，委托銀行儲蓄網(wǎng)點和郵政網(wǎng)點售票，采用電話訂票、信涵讓票、上門售票等各種方式售票。

二、服務多樣化營銷策略

1．服務多樣化的涵義與作用。

服務多樣化是指客運企業(yè)或服務人員針對不同旅客的不同需要，為他們提供不同的服務。首先，不同旅客或不同旅客群對服務的需要是不同的，服務對象的多樣化是采取服務多樣化策略的一個原因。其次，同一旅客對服務也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實現(xiàn)等各種的需要，從而成為客運企業(yè)采取服務多樣化策略的另一個原因。

服務多樣化的作用，有利于客運市場的細分化。服務多樣化與市場細分化是分不開的，是相互促進的。服務多樣化來自于市場細分化，但反過來也促進市場細分化；有利于服務創(chuàng)新；有利于服務的技巧化。

2．客運企業(yè)服務多樣化在實施。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過：“企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造消費”。筆者認為，創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就要求客運企業(yè)服務必須做到多樣化。常旅客計劃既旅客加入公司的常旅客俱樂部，通過乘坐次數(shù)的積累，獲得免費服務等獎勵，以此擴大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個層次的含義，首先評價客戶數(shù)量的占有程度，既寬度客戶占有率，如在同一市場，某客運公司所承運的旅客總量占當?shù)芈每褪袌隹偭康谋戎?；其次是通過優(yōu)質的服務贏得客戶的滿意與忠誠，鼓勵和引導旅客持續(xù)不斷地購買企業(yè)的服務產(chǎn)品，既深度客戶占有率。如一個年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班車。因此，作為客運公司，就要實施“常旅客計劃”，承諾該旅客乘坐班車到一定次數(shù)，既可獲得一次免費服務優(yōu)惠，以引導旅客更多地乘坐自己公司的班車。因此，作為客運公司，就要實施“常旅客計劃”，承諾該旅客乘坐班車到一定次數(shù)，既可獲得一次免費服務優(yōu)惠，以引導旅客更多地乘坐自己公司的班車，從寬度和深度兩個方面提高旅客占有率，贏得更多的市場。

三、服務特色化營銷策略

1．服務特色化的涵義與作用。

服務特色化是指客運企業(yè)或服務人員向旅客提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務?？瓦\企業(yè)可以在許多方面形成自己的服務特色。

服務特色化的作用，有利于服務的有形化。服務特色一般都是通過服務的有形線索表現(xiàn)出來，以便讓旅客識別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動特色等，本身就是服務特色的有形化；有利于服務品牌的建立，服務品牌就容易打響。事實上，服務特色是服務品牌的要素之一。特色或個性，正是服務品牌生命力的源泉；有利于服務的技巧化，服務特

色的背后是服務技巧，服務技巧就是服務特色的支撐；有利于服務的關系化，服務特色有助于旅客對服務人員和客運企業(yè)留下深刻的印象，使客運企業(yè)增加“回頭客”，并通過旅客之間的口碑“宣傳”，引來新的旅客。

2．客運企業(yè)服務特色化的實施。

目前，各大客運企業(yè)在運輸服務過程中體現(xiàn)較強的產(chǎn)品同制化現(xiàn)象，降低票價成了企業(yè)唯一參與競爭的手段。然而低票價并非是提高旅客的滿意度與忠誠度的營銷妙計，尤其是那些非價格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤的貢獻者，提高他們的滿意度，增強他們的忠誠度顯然是客運企業(yè)服務管理的最終目標。只有通過服務特色化，從服務的硬件和軟件兩個方面加以特色化，才能實現(xiàn)服務價值的最大化。江蘇快鹿公司和南通汽運集團率先在全省開通豪華商務班車。據(jù)了解，這兩家公司首期投放的豪華商務車全是沃爾沃大客車，車廂猶如飛機的機艙，車內配置了7臺電翻板液晶電視，只有32個座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐的舒適度達到了世界的先進水平。在南通至南京的豪華商務大巴上，還配有“巴姐”，“巴姐”既能用標準熟練的普通話與旅客交流，也能用外語、啞語為旅客當“翻譯”，在行車途中為旅客提供報紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項，通過廣播介紹沿途城鎮(zhèn)及風土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，熱情為旅客解決途中所遇到的各種問題。通過向旅客提供特色化、個性化服務，培育了自己新的消費群，贏得了競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。

四、實施服務差異化營銷策略應注意的幾個問題

第一、客運企業(yè)要把科學、縝密的市場調查、市場細分化和市場定位作為基礎。由于市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供旅客在物質和精神需要的差異，準確把握旅客的真正需求，因此，企業(yè)要分析滿足旅客差異需要的條件，并根據(jù)自身的現(xiàn)實、未來

和內外狀況，研究是否具有相應的實力，明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”在市場調查的基礎上，進行必要的定性研究，從而深入了解旅客的認知、動機等情況。

第二、差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一層不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，旅客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化?？瓦\企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。真正做到“人無我有，人有我憂，人優(yōu)我新，人新我特”，才能在競爭中取勝。而客運企業(yè)服務創(chuàng)新的第一要求就是要和客運市場結合，企業(yè)經(jīng)營者不僅要適應市場，更要“創(chuàng)造市場”，堅持“市場設計服務產(chǎn)品”的理念，使服務產(chǎn)品更加貼近市場、貼近旅客，通過不斷創(chuàng)造需求去不斷創(chuàng)造消費者。

第三、在差異化策略具體操作中，企業(yè)經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內競爭態(tài)勢、企業(yè)服務產(chǎn)品的生命周期、服務產(chǎn)品的類型等實施相應的差異化策略，更要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，在企業(yè)全面實施，為旅客提供獨具一格的服務產(chǎn)品，從服務產(chǎn)品的包裝到服務產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，既給旅客留下難以忘懷的印象，又令競爭對手難以模仿或復制。

第四，實施差異化營銷策略要加強全過程的管理和控制。尤其重要的一點，就是要注意收集旅客對每一個服務產(chǎn)品的反饋意見，因為任何營銷策略實施成功與否，最終的裁決者是旅客，得不到旅客認可，再完善的策略也只不過是紙上談兵。因此客運企業(yè)既要加強內部管理和控制，又要關注旅客，收集旅客的意見和建議，使企業(yè)差異化策略能夠順利實施，取得成效。

第四篇：客運企業(yè)服務差異化營銷策略

客運企業(yè)服務差異化營銷策略來源: 珠三角采購網(wǎng)

客運企業(yè)服務差異化營銷策略，主要包括服務的變通化、多樣化和特色化等策略，中心思想是根據(jù)旅客的不同需求分別提供不同的服務。

服務的變通化營銷策略

1．服務變通化的涵義

服務變通化是指客運企業(yè)針對不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務。實行服務變通化的客運企業(yè)，一般在服務中表現(xiàn)出較強的應變性、靈活性和創(chuàng)造性。

2．客運企業(yè)服務變通化的實施

客運企業(yè)在實施服務變通化營銷策略時，應根據(jù)本企業(yè)的實際情況進行制定和選擇。如服務時間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上探索夜間運輸服務。近年來，許多客運企業(yè)對開發(fā)夜班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益，筆者主張客運企業(yè)有計劃、有步驟地開發(fā)夜間運輸服務。在可行性研究的基礎上不斷增開夜班車，汽車站要延長服務時間，與城市大商場晚上作息時間相銜接，以確保城鄉(xiāng)旅客走得好走得了。關注更多免費采購流程，采購管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。

再如服務地點的變通，客運企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運輸中，根據(jù)旅客分布與流向，主動和當?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，送車上門，既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。南通汽運集團針對去南京浦口校區(qū)學生多，在十一“黃金周”期間，開通了南通至南京江北直達班，極大地滿足了旅客需要，減少了旅客換乘的時間。

客運車站在售票途徑上也可以進行變通，委托銀行儲蓄網(wǎng)點和郵政網(wǎng)點代售票，采用電話訂票、信函讓票、上門售票等各種方式售票。

服務多樣化營銷策略

1．服務多樣化的涵義

服務多樣化是指針對不同的旅客或不同的需要提供不同的服務。首先，服務對象的多樣化是采取服務多樣化策略的一個原因；其次，同一旅客對服務也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實現(xiàn)的需要等，市場需要的多層次化是采取服務多樣化策略的另一個原因。

2．客運企業(yè)服務多樣化的實施

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造消費者。創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就是客運企業(yè)服務必須做到多樣化。

如客運企業(yè)在有些專線上實施“常旅客計劃”。即旅客加入公司的常旅客俱樂部，通過乘坐次數(shù)的累積，得到提供免費等獎勵，以此擴大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個層次的含義，首先評價客戶數(shù)量的占有程度，即寬度客戶占有率，如在同一個市場，某客運公司所承運的旅客總量占當?shù)芈每褪袌隹偭康谋戎?；其次是通過優(yōu)質的服務贏得客戶的滿意與忠誠，鼓勵和引導旅客持續(xù)不斷的購買企業(yè)的服務產(chǎn)品，即

深度客戶占有率。如對于一個年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班車。

顯然，從客運公司運輸管理角度看，各客運公司“常旅客計劃”的實施，可引導旅客更多乘坐自己公司的客運班車，以幫助旅客累積更多的次數(shù)，從而使旅客能夠享受客運企業(yè)的優(yōu)惠與更好的服務，從寬度和深度兩個方面提高旅客占有率，贏得更多的市場。

服務特色化營銷策略

1．服務特色化涵義與作用

服務特色化是指客運企業(yè)或服務人員向旅客提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務。

服務特色一般都是通過服務的有形線索表現(xiàn)出來，以便讓旅客識別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動特色等，本身就是服務特色的有形化；有利于服務品牌的建立，服務品牌就容易打響。

事實上，服務特色是服務品牌的要素之一。特色或個性，正是服務品牌生命力的源泉；有利于服務的技巧化，服務特色的背后是服務技巧，服務技巧就是服務特色的支撐；有利于服務的關系化，服務特色有助于旅客對服務人員和客運企業(yè)留下深刻的印象，這有利于客運企業(yè)保持旅客關系和增加回頭客，也有助于旅客之間的口碑“宣傳”，從而引來新的旅客。

2．客運企業(yè)服務特色化的實施

如客運企業(yè)在有些專線上開通豪華商務直達班車。目前，各大客運企業(yè)在運輸服務過程中體現(xiàn)較強的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象，大多數(shù)旅客對客運企業(yè)的服務產(chǎn)品的內容并無特別的偏好，以至于低價成了企業(yè)參(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)與競爭的唯一手段。然而，低價并非提高旅客的滿意度與忠誠度的營銷妙計，尤其是那些非價格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤的貢獻者，提高他們的滿意度，增強他們的忠誠度顯然是客運企業(yè)服務管理的最終目標?？瓦\企業(yè)只有不斷向旅客提供特色化、個性化服務，不斷培育自己的新的消費群，才能贏得競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)效益。

江蘇快鹿公司和南通汽運集團率先在全省開通豪華商務班車。這兩家公司首期投放的豪華商務車全是沃爾沃大客車，車廂內猶如機艙，配置了7臺電翻板液晶電視，比原來47座大巴少了15個座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐舒適度達到世界先進水平。在南通至南京的豪華商務大巴上，還配有“巴姐”，既能用標準熟練的普通話與旅客交流，也能用外語、啞語為旅客當“小翻譯”，在行車途中為旅客提供報紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項，通過廣播介紹沿途城鎮(zhèn)景觀及風土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，自始至終熱情為旅客解決途中所遇到的各種問題。

應注意的幾個問題

1．必須把科學縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎，這些能為企業(yè)決策者提供旅客在物質和精神需要的差異，準確把握“旅客需要什么”。在此基礎上，才能分析滿足旅客差異需要的條件，要根據(jù)客運企業(yè)現(xiàn)實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”

這一主題，研究和制定本企業(yè)服務差異化的策略。在市場調查基礎上，還要進行必要的定性研究，筆者認為定性研究比定量研究更為有效，可以深入了解旅客的認知、動機等 因素。

2．差異化策略是動態(tài)的，任何差異都不是一成不變。隨著社會經(jīng)濟和科學技術的不同發(fā)展，旅客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化?？瓦\企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，去適應旅客需要的變化，去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。真正做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。

服務創(chuàng)新是客運企業(yè)參與激烈的市場競爭的不竭動力，是客運企業(yè)實施服務差異化營銷策略的重要戰(zhàn)略?？瓦\企業(yè)的服務創(chuàng)新第一要求就是和客運市場結合，這不僅意味著適應市場，更重要的是“創(chuàng)造市場”?？瓦\企業(yè)經(jīng)營者必須堅持一種觀念，即“市場設計服務產(chǎn)品”，這不同于“為市場設計服務產(chǎn)品”?！笆袌鲈O計服務產(chǎn)品”的主語是市場，主體是消費者，市場設計服務產(chǎn)品會更加貼近市場、貼近旅客。

3．差異化策略是一個系統(tǒng)。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內競爭態(tài)勢、企業(yè)服務產(chǎn)品的生命周期、服務產(chǎn)品的類型等實施差異化策略。更有重要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施服務產(chǎn)品差異化，要為旅客提供獨具一格的服務產(chǎn)品，為對手所不能為。慧中而秀外，從服務產(chǎn)品的包裝到服務產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在旅客中建立難以忘懷的形象。

4．要加強全過程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反饋，因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是旅客，得不到旅客認可，再完善的策略也只不過是紙上談兵?？瓦\企業(yè)既要加強內部管理和控制，又要收集旅客的意見和建議，使企業(yè)差異化策略能順利實施。

第五篇：農(nóng)村金融服務營銷策略

淺論新形式下農(nóng)村金融服務營銷策略

當前國內外經(jīng)濟形勢復雜多變，隨著全球金融一體化進程的加快，金融業(yè)面臨的競爭空前激烈，作為農(nóng)村金融服務主力軍的農(nóng)村信用社，承載著服務“三農(nóng)”和小微企業(yè)的責任使命，承擔著助力縣域經(jīng)濟發(fā)展的工作重任，面對當前的嚴峻形勢，農(nóng)村信用社工作壓力更大，發(fā)展任務更重，遇到了最激烈的挑戰(zhàn)。如何迎難而上，轉型發(fā)展成為農(nóng)信人的思考重點。筆者認為惟有以人為本，開展全員營銷，積極推行農(nóng)村金融營銷策略，才能牢牢掌握發(fā)展的主動權，占據(jù)競爭的制高點。我們農(nóng)信社迫切需要樹立農(nóng)村金融產(chǎn)品市場營銷理念，以市場營銷理論指導其經(jīng)營活動，在經(jīng)濟大發(fā)展，社會大進步中借機發(fā)力，“比、學、趕、超”，搶占市場，超越同業(yè)競爭對手，實現(xiàn)歷史性跨越，做到金融服務營銷有辦法，有策略，有行動，有總結，建立農(nóng)村金融服務營銷的長效機制，并貫徹到日常工作的整個過程。

一、農(nóng)信社市場營銷現(xiàn)狀

農(nóng)信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。當今我們金融同業(yè)競爭激烈，利率市場化、金融脫媒化、競爭白熱化和互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展不斷沖擊農(nóng)村金融市場；國家“普惠金融”政策進一步促使農(nóng)行返鄉(xiāng)、郵儲銀行重新定位，各大商業(yè)銀行目標看準了農(nóng)村這一大市場，各地村鎮(zhèn)銀行不斷成立，民營銀行已經(jīng)掛牌，我們農(nóng)信社一統(tǒng)農(nóng)村市場局面被打破，我們的“大后方”已經(jīng)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，農(nóng)信社應有高度責任感和危機感，鞏固我們的陣地。競爭的要求，決定了農(nóng)信社全員營銷的必要性，也凸顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。然而當前農(nóng)信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農(nóng)信社競爭力的提高和持續(xù)發(fā)展。

(一)營銷觀念薄弱

目前我們農(nóng)信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農(nóng)信社不管是從高管層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對當前較新的營銷理念和服務知之甚少，在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的“坐商”工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識，缺少“迎進來、走出去”的營銷意識。此外，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農(nóng)信社營銷的最終結果。

(二)營銷手段落后

目前，農(nóng)信社的營銷宣傳往往僅局限于電視或廣播、傳單宣傳等，而網(wǎng)絡信息傳播和社交工具的便利性間接影響了這種營銷方式的時效性。對于諸多經(jīng)典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在許多農(nóng)信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度，更難以達到營銷目的的實現(xiàn)。

(三)營銷人才缺乏

人力資源對于企業(yè)的重要性不言而喻。金融企業(yè)的競爭最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責。而營銷人員素質普遍不高是當前農(nóng)信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統(tǒng)性的工作，須對當前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻的了解與認識，才能對癥下藥。同時我們的員工受自身條件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎和營銷理念，未能真正站在市場和客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對開展營銷工作帶來不利影響。作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人——客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對營銷工作產(chǎn)生重大影響，對農(nóng)信社的品牌形象也有直接的作用。

(四)營銷管理機制不健全

現(xiàn)在各地農(nóng)信社的金融產(chǎn)品已經(jīng)可以與各大行相比肩，當前我們農(nóng)信社缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，整體營銷意識不強。盡管某些機構已經(jīng)進行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的金融產(chǎn)品市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)農(nóng)信社都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融產(chǎn)品市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

二、農(nóng)信社加強市場營銷的對策

當前，我們農(nóng)信社一統(tǒng)農(nóng)村市場局面已經(jīng)被打破了，同時金融創(chuàng)新日新月異，同業(yè)競爭日趨激烈，國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行, 已開始轉變經(jīng)營戰(zhàn)略，返回農(nóng)村搶奪縣域市場的優(yōu)質項目，村鎮(zhèn)銀行更是直接在縣域搶市場，面對激烈的市場競爭,勢必要求我們農(nóng)信社要增強自身的危機意識、競爭意識，并結合實際，推出適合本地經(jīng)濟發(fā)展需求的新業(yè)務，積極開展全員營銷，加大營銷力度，開拓市場，發(fā)展一批高價值客戶，儲備一群優(yōu)質客戶，積極向一些壟斷行業(yè)滲透，以求擴大一些新的高端客戶群體，要妥善處理好傳統(tǒng)業(yè)務和中間業(yè)務的關系，循序漸進，穩(wěn)步漸進，穩(wěn)步發(fā)展，最大限度的開辟并占領市場，才能在激烈競爭中立于不敗之地。下面從“轉角色、提技能，勤宣傳、巧管理、強績效”五個方面加以闡述：

（一）“轉角色”，提升理念，打造精干營銷團隊。

以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在市場和站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對農(nóng)信社的信任度，才能真正地留住顧客，才能與顧客建立良好的長期合作關系。為此，農(nóng)信社要改變傳統(tǒng)的坐、看、等的銷售觀念，要通過“迎進來、走出去”活動，開展陣地營銷，延伸市場營銷，通過掃街、掃樓、掃村莊，深入到商戶店鋪、農(nóng)戶家中、企業(yè)現(xiàn)場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產(chǎn)品。同時基于買方市場的大背景環(huán)境，做好充分的市場調研工作，進一步增強對市場的敏感性，并及時積極做出反映，從而為營銷計劃的制定和實施提供基礎。

一是提升營銷理念。現(xiàn)實社會需要營銷公關。我們是服務行業(yè)，每天都要與客戶進行面對面的交流，因此要求全體員工必須增強公關意識，樹立公關也是生產(chǎn)力的理念。公關也需要技巧。要在實踐中探索，不斷思考和學習，真正學會公關，有的放矢做工作。通過日常教育，外聘培訓機構對全員開展營銷培訓等，讓全員深入學習營銷的理念，知道營銷的現(xiàn)狀和目標，理解營銷與服務的關系，讓全員樹立危機意識，憂患意識，知道全員營銷，主動營銷是我們安身立命的必經(jīng)之路，是迎接激烈競爭的有力武器。

二是加快全員角色轉變，變“坐商”為“行商”?，F(xiàn)在大部分的農(nóng)信社員工只是執(zhí)行工作職責中的一部分，以客戶經(jīng)理為例，大多數(shù)只是簡單的發(fā)放貸款和清收貸款，攬一部分存款；客戶經(jīng)理在職責應該是綜合的、系統(tǒng)的，應相當于一個流動的網(wǎng)點，應集貸款、存款、電子產(chǎn)品營銷、客戶維護、品牌宣傳等職責于一身，他們應當是農(nóng)信社最強悍的一支營銷團隊。同時我們農(nóng)信社與其他金融機構競爭的優(yōu)勢在于我們的信貸產(chǎn)品機制靈活、決策鏈短、利率定價等，客戶經(jīng)理要切實用好我們的信貸產(chǎn)品，不能把我們的優(yōu)勢當作權利，坐等客戶上門。要通過我們的優(yōu)勢政策和產(chǎn)品來培育客戶的忠誠度，通過密切與客戶的業(yè)務關聯(lián)度，使廣大客戶形成對農(nóng)信社產(chǎn)品、服務和品牌的信任度和依賴度，各崗位員工除完成本職工作外，應當利用各種關系和渠道，加強存款、電子銀行產(chǎn)品等業(yè)務的營銷，形成人人學營銷，人人干營銷的熱烈氛圍，促進全員營銷工作的開展。

三是培育精干營銷團隊。通過全員營銷活動，通過全員競賽排名發(fā)現(xiàn)一批潛在的可培養(yǎng)的對象，加強鍛煉，培訓出一支精干的營銷團隊，形成示范作用，帶動和提升全員營銷工作的開展。

（二）“提技能”，掌握基本功，提升全員營銷能力。

營銷技能薄弱長期以來一直是農(nóng)信社員工的一個最大的短板，迫切需要提升全員營銷技能。提升的主要內容項目應涵蓋營銷理念、營銷晨會、服務營銷流程、如何識別推薦客戶、如何與客戶進行高效溝通、客戶關系管理、績效考核、團隊協(xié)作等。

一是走出去學習?！八街晒ビ瘛薄＾r(nóng)信社要選派優(yōu)秀員工走出去學習，借鑒發(fā)達地區(qū)先進行社或其他銀行先進的營銷經(jīng)驗和辦法，結合本社實際補充修正，使之落地生根并發(fā)展。

二是專業(yè)機構培訓。通過專業(yè)機構的培訓，快速提升全員的營銷能力、管理能力，真正建立“以市場為導向、以客戶為中心”的營銷新機制，細分市場客戶，優(yōu)化客戶結構，提高工作效率，為客戶提供全方位、一站式服務，以優(yōu)質服務提高客戶的忠誠度。千方百計地加快發(fā)展，科學發(fā)展，努力實現(xiàn)農(nóng)信社可持續(xù)快速發(fā)展。

三是邊營銷邊提升。實踐是提升能力的最好方法，要通過流程化營銷活動，讓員工不斷總結提升自我，邊營銷邊學習邊成長。一要開展針對性營銷服務。針對不同的客戶群體，為客戶量身訂制科技產(chǎn)品套餐，將手機銀行、網(wǎng)銀、短信銀行、電話銀行、信用卡、貴賓卡進行捆綁；二要個性化營銷服務。將全體員工分成若干個營銷小組進行客戶公關營銷，分片包干對重點客戶拓展，通過對每一家企業(yè)、每一戶客戶、進行定期上門拜訪、公關聯(lián)誼，提供各性化服務、差別化服務，通過個人的一些資源，積極為客戶提供力所能力的幫助，慢慢感化感動客戶，建立起良好的合作關系。三要做實售后營銷服務。我們營銷好的金融產(chǎn)品，不能現(xiàn)場營銷后就不理不問，要建立起長期有效的售后服務體系。要對使用我們金融產(chǎn)品的客戶進行積極維護，專人包干，手把手上門教客戶用好產(chǎn)品。要求指定客戶經(jīng)理或其員工在現(xiàn)場手把手指導客戶進行產(chǎn)品的使用，規(guī)定時間內要進行定期的回訪和維護。

（三）“勤宣傳”，多方位宣傳營銷，全面鞏固農(nóng)信陣地。農(nóng)信社人眾、點多、面廣，群眾基礎較好，這是我們最大的優(yōu)勢，農(nóng)信社應組織精干的宣傳隊伍，深入到社區(qū)、村莊進行巡回宣傳，做到有計劃，有內容、有過程、有檢查、有反饋、有總結。一是加大宣傳優(yōu)惠政策力度。通過全面宣傳貸款自主定價利率優(yōu)惠辦法和農(nóng)信社存款上浮10%的政策，對存款大戶借款實行利率優(yōu)惠，達到“以一傳十”的效果，讓廣大客戶都明白存款到農(nóng)村信用社將得到實實在在的好處；二是全力開展新金融產(chǎn)品營銷宣傳。全方位宣傳“手機銀行”、“網(wǎng)上銀行”等電子銀行業(yè)務，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道廣大個體工商戶，企業(yè)、村莊進行從點到面的宣傳覆蓋，上門手把手教客戶使用好 “手機銀行”、“網(wǎng)銀”等新型支付結算工具，通過廣泛采取電話預約、上門服務等方式，“心貼心”的替客戶著想，為客戶服務，提高客戶對信用社的滿意度和忠誠度，使客戶“知農(nóng)信、用農(nóng)信、傳農(nóng)信”。三是千方百計鞏固農(nóng)村陣地。利用 “送金融知識下鄉(xiāng)”、“信貸調查”、下鄉(xiāng)等機會加大村莊攬儲力度，逐步實現(xiàn)“業(yè)務宣傳入村莊”、“村村都有宣傳欄”、“店鋪都有宣傳單”。四是用活、用足農(nóng)信社各項優(yōu)惠政策。加強與當?shù)卣块T的匯報、溝通、協(xié)調，爭取更多的項目資金、財政預算外資金。同時可聯(lián)合文化、農(nóng)技等部門在“電影下鄉(xiāng)”、“農(nóng)技下鄉(xiāng)”之時共同舉行各類活動，爭取更大的反響。五要是善用新型平臺宣傳營銷。中國是世界上網(wǎng)民最多的國家，網(wǎng)絡時代既需要傳統(tǒng)的宣傳營銷、更需要網(wǎng)絡營銷：首先是單位網(wǎng)絡營銷，可在當?shù)刂髁骶W(wǎng)站首頁宣傳營銷，主要是農(nóng)信社新的惠農(nóng)政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等。其次是員工利用業(yè)余時間上網(wǎng)主動營銷、如實名QQ、實名微博、實名微信、，在各大主流論壇、QQ群等宣傳農(nóng)信社的產(chǎn)品、政策、受理各項業(yè)務的咨詢。積極利用新媒介全面宣傳推廣農(nóng)信社的優(yōu)惠政惠，利好產(chǎn)品和業(yè)務流程，讓更多的客戶加深對農(nóng)信社的認知度。

（四）“巧管理”，做好客戶關系分類管理，培育忠實客戶。當前全國上下正在開展“普惠金融”服務工作，農(nóng)村信用社更要以此為契機，走“群眾路線”，以做實“三大工程為”基礎，在深入開展農(nóng)戶建檔工作的基礎上，鞏固老客戶，拓展新客戶，建立健全客戶臺賬資料，及時分級分類，并動態(tài)化管理做好客戶關系維護工作。

一是鞏固存量客戶。一線網(wǎng)點要組織員工要對存量的存貸款客戶進行一次全面的疏理，準確識別存量的客戶信息，并進行相應的信息補充。

二是拓展新客戶。一線網(wǎng)點應全員行動，及時動員和部署全體員工積極利用空余時間、休息時間深入到街道、村莊開展調查研究，廣泛聽取客戶、鄉(xiāng)村干部意見與建議，收集各方信息，積極拓展新客戶，特別是通過農(nóng)戶建檔工作，針對未與農(nóng)信社建立關系的他行客戶，重點公關營銷。

三是推行客戶等級管理、分級維護。按照客戶的資產(chǎn)、存款、電子產(chǎn)品使用度等綜合貢獻度，分為頂級、高端、中端、大眾等四個級別，并采取相應的辦法進行維護。如頂級客戶及高端客戶可實行聯(lián)社加網(wǎng)點服務方式，定期邀請座談及產(chǎn)品體驗、上門拜訪問候等；中端及大眾客戶由各網(wǎng)點服務，中端客戶定期拜訪及電話問候，大眾客戶節(jié)日問候等。農(nóng)信社也相應的為頂級和高端客戶出臺一套激勵政策，適時對客戶進行鼓勵，促進更多的客戶到農(nóng)信社辦理業(yè)務。通過客戶分級分類管理維護，促進全員上下增強危機意識、競爭意識，以“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的緊迫感和危機感，迎難而上，“城區(qū)寸土必爭、鄉(xiāng)村寸土不讓”，用“爭”的精神、“搶”的氣勢、“奪”的勁頭狠抓營銷工作，積極通過電子產(chǎn)品的捆綁，引導客戶將資金和各項業(yè)務逐步歸集到農(nóng)信社。

四是依托臺賬開展特色營銷服務。社會不斷更新，服務更要創(chuàng)新，誰為客戶付出的時間多，真正的為客戶著想，客戶才有可能更好的反哺農(nóng)信社。要依托臺賬資料，及時與高端客戶開展“一對一”溝通交流，了解客戶各方面情況，為客戶量身定制最實用的電子銀行產(chǎn)品套餐，幫助客戶真正的享受到好處和便利。比如我們上門指導客戶使用手機銀行、網(wǎng)銀時，通過積極動員客戶主動提供交易對手信息，及時幫助客戶維護好收款人登記簿，使客戶使用起來方便順手，即充分體現(xiàn)出農(nóng)信服務的全面與周到，又提升農(nóng)信社優(yōu)質服務形象。通過與客戶面對面接觸，可以更深入的了解客戶信息，收集客戶的工作建議，還有更多的機會拓展更多的客戶，為下一步農(nóng)信社理財、代理保險、基金等產(chǎn)品業(yè)務的辦理積累資源；“上門服務”還能提一步提高員工與客戶溝通交際的技巧，促進員工加強學習，提高員工解決相關問題的能力，推動農(nóng)信社隊伍建設，因此“上門服務”這一即傳統(tǒng)又特色的服務應當堅持到底。五是建立健全專門的營銷部門。依照當?shù)鼐唧w情況，抽調優(yōu)秀人員組建營銷部門，統(tǒng)一策劃營銷活動方案，統(tǒng)一設計營銷臺卡等各類宣傳材料，加強對下鄉(xiāng)營銷業(yè)績的考核檢查督導，將市場營銷活動整合為集中、有序、連續(xù)、系統(tǒng)的行動。

（五）“強績效”，公平績效分配，激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造性。根據(jù)農(nóng)信社的具體情況研究制定出營銷人員的收入分配制度，建立行之有效的營銷考核辦法，真正做到業(yè)績與勞動報酬相掛鉤，體現(xiàn)多勞多得，激發(fā)營銷人員的營銷積極性。將客戶指標、產(chǎn)品指標的具體數(shù)量指標落實到每個人，任務數(shù)的確定應相對合理、公平，讓每位員工要通過“跳一跳、夠的著”可以實現(xiàn)的目標。對所有的營業(yè)網(wǎng)點建立以業(yè)績+客戶評價為主的評價標準體系，實現(xiàn)監(jiān)督工作的細致化和有效化，并成為最終績效考核的有力依據(jù)。只有雙管其下，才能切實調動起營銷人員的營銷熱情并化為有效的行動力，實現(xiàn)農(nóng)信社營銷工作的良性持續(xù)展開。主要有：一是任務下達科學合理。下達任務前多調研多論證，圍繞網(wǎng)點的實際情況，合理吸收一線意見與建議。二是開展網(wǎng)點和個人全員營銷排名競賽，促進人人爭優(yōu)，后進趕先進。三是依托績效系統(tǒng)電子產(chǎn)品等可計件的工資進行按人計件考核，按攬儲、存款、貸款、中間業(yè)務等細項量化考核，努力做到績效分配公平公開公正，充分挖掘網(wǎng)點和每一位員工的營銷潛能，最大限度調動全體員工的積極性和主動性，促進各項業(yè)務持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在金融競爭同質化的前提下，“得客戶者得天下”，積極開展全員營銷，采取科學的營銷服務策略有利于喚醒農(nóng)信社員的憂患意識，有利于提升員工的營銷技巧、有助于挖掘員工的營銷潛力，能最大限度調動員工的工作積極性和創(chuàng)造性，促進各項業(yè)務持續(xù)發(fā)展；是農(nóng)信社立足未來，逐步破解發(fā)展后勁不足問題的必經(jīng)之路，如何做好，做實，做強，做大，有待農(nóng)信同仁共同努力和實踐。