第一篇：中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘 要

中國(guó)建設(shè)銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當(dāng)時(shí)名稱為中國(guó)人民建設(shè)銀行，1996年3月26日更名為中國(guó)建設(shè)銀行）。是國(guó)有五大商業(yè)銀行之一，在中國(guó)五大銀行中排名第二。簡(jiǎn)稱建設(shè)銀行或建行。中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司是一家在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）在中國(guó)銀行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。中國(guó)建設(shè)銀行擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，與多個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的主要地區(qū)，設(shè)有約13629家分支機(jī)構(gòu)，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯堡、東京、首爾和紐約設(shè)有海外分行，在倫敦設(shè)有子銀行，在悉尼設(shè)有代表處。建設(shè)銀行的子公司包括中國(guó)建設(shè)銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國(guó)際（控股）有限公司、中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行有限責(zé)任公司、建信基金管理有限責(zé)任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進(jìn)銀行服務(wù)環(huán)境，滿足人們快速增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，是中國(guó)銀行業(yè)面臨的重要任務(wù)。全面提高對(duì)個(gè)人客戶的銷售與服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是建行服務(wù)策略與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

關(guān)鍵字：建行；服務(wù) ；策略

I

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目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環(huán)境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競(jìng)爭(zhēng)者.......................................................................................................................2 2 市場(chǎng)定位..............................................................................................................................3

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介.........................................................................................................3 3 現(xiàn)有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位........................................................................5 3.2 營(yíng)銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營(yíng)銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對(duì)性對(duì)策..........................................................................................................................8

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略.......................................................................................9 4.4 運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務(wù)營(yíng)銷策略.........................................................................................10 總結(jié)..........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................13

II

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前 言

近年來，隨著我國(guó)加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)建設(shè)銀行是在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 環(huán)境分析

1.1 客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國(guó)建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國(guó)有資產(chǎn)投資為主的國(guó)有企業(yè)、民間資金為主的民營(yíng)企業(yè)和國(guó)外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國(guó)情我國(guó)建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國(guó)有企業(yè)或者是國(guó)有控股企業(yè)，國(guó)有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來了巨大壓力。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

1）建設(shè)銀行行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一是行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈； 二是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)；

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷。

2）建設(shè)銀行行業(yè)顧客的議價(jià)能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價(jià)能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。

3）建設(shè)銀行行業(yè)供貨廠商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。

4）建設(shè)銀行行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 市場(chǎng)定位

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

2012年第三季度業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，建設(shè)銀行管理層向外界透露了未來五年國(guó)際化戰(zhàn)略重點(diǎn)，再度明確建行國(guó)際化的重點(diǎn)“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認(rèn)了此前外媒有關(guān)建行擬斥資150億美元收購(gòu)歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長(zhǎng)之后，中國(guó)第二大商業(yè)銀行一改過去五年相對(duì)謹(jǐn)慎的海外并購(gòu)戰(zhàn)略，“國(guó)際化”成為建行未來五年的一個(gè)奮斗目標(biāo)，王洪章也曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述這一目標(biāo)，即“力爭(zhēng)在2015年完成全球布局?！?/p>

多位建行中高層透露，未來該行海外市場(chǎng)拓展，在路徑選擇上，將采取自設(shè)機(jī)構(gòu)和并購(gòu)兩條腿走路，且“更加重視投資并購(gòu)”。早在2012年初，就有知情人士向本報(bào)記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機(jī)的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購(gòu)態(tài)度上的微妙調(diào)整，深植于其2012年以來的戰(zhàn)略調(diào)整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國(guó)際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型濃縮為九個(gè)字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介

中國(guó)建設(shè)銀行已經(jīng)發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經(jīng)公開發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名?？?、龍卡商務(wù)卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡。聯(lián)名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l(fā)行的首張以豎版形式設(shè)計(jì)的借記卡，也是省內(nèi)首張以公益理念為核心的聯(lián)名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務(wù)和非金融服務(wù)的一個(gè)重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)的又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，標(biāo)志著建行銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務(wù)的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊?guó)建設(shè)銀行江蘇省分行與無錫靈山實(shí)業(yè)有限公司、無錫靈山慈善基金會(huì)聯(lián)合發(fā)行?！办`山善行福卡”聯(lián)名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎(chǔ)，具有轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、存取現(xiàn)、繳費(fèi)、代收代付、一卡多賬戶、投資理財(cái)及其他理財(cái)簽約服務(wù)等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設(shè)銀行其他賬戶關(guān)聯(lián)到卡上，對(duì)資金進(jìn)行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)定期存款、定期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)通知存款、通知存款轉(zhuǎn)活期存款、憑證式國(guó)債到期轉(zhuǎn)存和自動(dòng)匯款等多種自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)，銀行將根據(jù)客戶簽約自動(dòng)為客戶調(diào)度資金；可以通過銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外取現(xiàn)和消費(fèi)等。在此基礎(chǔ)上，“靈山善行福卡”還具有三大特點(diǎn)：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導(dǎo)入了“日行一善”的現(xiàn)代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個(gè)性化服務(wù)。建設(shè)銀行進(jìn)行了多方努力，專門設(shè)置并開通了網(wǎng)上銀行等自助捐贈(zèng)服務(wù)通道，以及建行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等捐贈(zèng)服務(wù)渠道，從而推動(dòng)平民公益行為，為實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想搭建平臺(tái)。二是卡面創(chuàng)新?！办`山善行?？ā笨嬖O(shè)計(jì)以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設(shè)計(jì)。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯(lián)名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費(fèi)一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購(gòu)物餐飲9.5折優(yōu)惠，可謂是集儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、增值服務(wù)、紀(jì)念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關(guān)人士介紹，在金融競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、金融服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，提供更加專業(yè)、專屬、個(gè)性化的尊貴服務(wù)，才能把這張卡做出特色、做出品牌?！苯ㄐ薪K省分行以“靈山善行福卡”為載體，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提供民生領(lǐng)域綜合金融服務(wù)方案，更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)百姓民生，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銀行、客戶、社會(huì)的“三贏”。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在現(xiàn)代營(yíng)銷理念上，我國(guó)有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷人才，缺少營(yíng)銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營(yíng)銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位

在營(yíng)銷機(jī)制上，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)治理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國(guó)花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營(yíng)銷治理體系存在的問題

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

一是營(yíng)銷組織體系不健全。由于對(duì)營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營(yíng)銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營(yíng)銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營(yíng)銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營(yíng)銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷治理的核心地位，營(yíng)銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問，搞營(yíng)銷工作的人，不僅要懂得營(yíng)銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營(yíng)銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營(yíng)銷人員沒有非凡要求，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

3.3 營(yíng)銷組合策略存在的問題

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系

價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國(guó)家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行

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制定，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無反顧;為了增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時(shí)、合理地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 針對(duì)性對(duì)策

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么。客戶特點(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

4.2 全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略

3R營(yíng)銷策略是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面： 4.2.1 客戶維持

優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購(gòu)買，并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

4.4 運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營(yíng)銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧

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客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務(wù)營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營(yíng)銷是建設(shè)銀行營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營(yíng)銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式

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等。對(duì)于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

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總 結(jié)

在金融經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，必須強(qiáng)化銀行管理和公司治理結(jié)構(gòu)，使銀行內(nèi)部改革措施得到切實(shí)有效落實(shí)；必須堅(jiān)持和深化信貸體制改革，包括貸款擔(dān)保、資產(chǎn)組合管理和壞賬解決方案，盡快達(dá)到國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量問題并提出解決方案的能力；堅(jiān)持和促進(jìn)人事與激勵(lì)機(jī)制改革，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。持續(xù)支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。建行積極倡導(dǎo)“綠色信貸”理念，堅(jiān)持有保有壓、扶優(yōu)限劣的信貸政策，在信貸評(píng)審中實(shí)行環(huán)保一票否決制。以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持社會(huì)進(jìn)步為己任。積極支持教育、科技進(jìn)步，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)。建設(shè)銀行將搞好自身改革發(fā)展，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控，維護(hù)金融穩(wěn)定，防范金融危機(jī)作為最基本的社會(huì)責(zé)任。從報(bào)告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續(xù)發(fā)展能力，為國(guó)家和股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的高額回報(bào)；認(rèn)真貫徹宏觀調(diào)控政策，積極推動(dòng)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務(wù)；將業(yè)務(wù)拓展與社會(huì)關(guān)切密切結(jié)合，大力促進(jìn)民生改善；堅(jiān)持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺(tái)；積極投身社會(huì)公益事業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)。

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參考文獻(xiàn)

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第二篇：中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

一、前言

近年來，隨著我國(guó)加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)建設(shè)銀行是在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

二、環(huán)境分析

1、客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國(guó)建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國(guó)有資產(chǎn)投資為主的國(guó)有企業(yè)、民間資金為主的民營(yíng)企業(yè)和國(guó)外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國(guó)情我國(guó)建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國(guó)有企業(yè)或者是國(guó)有控股企業(yè)，國(guó)有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來了巨大壓力。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

三、市場(chǎng)定位

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

四、現(xiàn)有策略存在的問題

一、營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在現(xiàn)代營(yíng)銷理念上，我國(guó)有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷人才，缺少營(yíng)銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行

沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營(yíng)銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在營(yíng)銷機(jī)制上，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)治理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國(guó)花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營(yíng)銷治理體系存在的問題。一是營(yíng)銷組織體系不健全。由于對(duì)營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營(yíng)銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營(yíng)銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營(yíng)銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營(yíng)銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷治理的核心地位，營(yíng)銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問，搞營(yíng)銷工作的人，不僅要懂得營(yíng)銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營(yíng)銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營(yíng)銷人員沒有非凡要求，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

二、營(yíng)銷組合策略存在的問題：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

2、缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系。價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國(guó)家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行制定，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無反顧;為了增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時(shí)、合理地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對(duì)性對(duì)策

一、構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

二、全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略

3R營(yíng)銷策略是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1、客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購(gòu)買，并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

三、做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

四、運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營(yíng)銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

五、開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務(wù)營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營(yíng)銷是建設(shè)銀行營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營(yíng)銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對(duì)于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

六、參考文獻(xiàn)

1、宗志遠(yuǎn)，論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)

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第三篇：基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過各種營(yíng)銷策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，制定服務(wù)營(yíng)銷策略才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營(yíng)銷 ；營(yíng)銷策略

黨的十八大報(bào)告指出：“深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)利率和匯率市場(chǎng)化改革，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。加快發(fā)展民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，民營(yíng)資本的介入必將打破國(guó)有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國(guó)外著名的跨國(guó)銀行已經(jīng)在我國(guó)搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。二是銀行必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費(fèi)者對(duì)銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識(shí)日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場(chǎng)”逐漸明顯。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷也成為營(yíng)銷理論界研究的重點(diǎn)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個(gè)“P”體現(xiàn)了營(yíng)銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細(xì)致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的銀行業(yè)。因?yàn)樗紤]到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費(fèi)知識(shí)，以及客戶對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因?yàn)樯虡I(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點(diǎn)闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實(shí)到服務(wù)營(yíng)銷一線中，在我國(guó)商業(yè)銀行還存在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營(yíng)銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運(yùn)用在銀行中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們營(yíng)銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢(shì)資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠(chéng)度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項(xiàng)目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系。通過激勵(lì)是銀行服務(wù)營(yíng)銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動(dòng)力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會(huì)因?yàn)閷?duì)銀行服務(wù)人員的第一印象而覺得對(duì)這個(gè)人及銀行的整體評(píng)價(jià)，面對(duì)“以貌取人”的消費(fèi)心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點(diǎn)紕漏都會(huì)使顧客心理的不滿不斷擴(kuò)大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的形象的確立，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過程策略（Process）

即對(duì)服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。許多人認(rèn)為服務(wù)過程以客戶進(jìn)入銀行為始，以離開銀行為終。事實(shí)上，服務(wù)過程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準(zhǔn)備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準(zhǔn)備工作會(huì)給你的客戶帶來良好的印象，達(dá)到或者提升預(yù)計(jì)的營(yíng)銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準(zhǔn)備和收集，烘托營(yíng)銷環(huán)境的有形展示準(zhǔn)備，營(yíng)銷人員心理狀態(tài)的準(zhǔn)備。服務(wù)中期是客戶進(jìn)入銀行及離開銀行的過程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點(diǎn)，服務(wù)過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時(shí)能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢思勇.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷體系及發(fā)展策略研究[D]中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2005.[2]黃建新.服務(wù)營(yíng)銷：銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的祛碼[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2003.[3]葉少航.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略[J].農(nóng)金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京：電了工業(yè)出版社，2007.

第四篇：汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究.

Th 學(xué)論 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。為此市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,它是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。探究其根本,應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過程中暴露的問題,還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面?？傮w來說,汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、相關(guān)理論研究

服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見的活動(dòng)之一,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性以及可創(chuàng)造性[2]。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價(jià)格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成

為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要[3]。這七項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心,其中的任何一項(xiàng)要素都會(huì)關(guān)系到整個(gè)方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務(wù)過程”(Pro-cess三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程,通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者,從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng),而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認(rèn)同,服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。

三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。

同樣的,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思

汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究 高姍,毛寅

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長(zhǎng),汽車政策和汽車消費(fèi)觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單性買賣,汽車營(yíng)銷正

在走入服務(wù)時(shí)代?？糠?wù)爭(zhēng)得市場(chǎng),通過售后帶動(dòng)售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營(yíng)銷理念的重要內(nèi)容。所以實(shí)施汽車服務(wù)營(yíng)

銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服

務(wù)的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F279.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002-2589(200920-0056-03 作者簡(jiǎn)介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽(yáng)人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學(xué)發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端,它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn):(一全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合

汽車全過程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報(bào)廢的“從生到死”的服務(wù)。在汽車的“生命周期”內(nèi)需要所有工作的人員都為用戶提供服務(wù),這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。在汽車服務(wù)中,產(chǎn)品的研發(fā)和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)、車輛的養(yǎng)護(hù)和維修等工作需要由專業(yè)技術(shù)人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷

服務(wù)(上牌、辦理車輛保險(xiǎn)等則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完 成。

(二多層次服務(wù)汽車服務(wù)中,對(duì)車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車企業(yè)所提供的免費(fèi)服務(wù),也是必須向用戶提供的基本服務(wù);提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)和維修、以及車輛改裝等服務(wù)就屬于連帶服務(wù),也是增值服務(wù);而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)差別和優(yōu)勢(shì)的增值服務(wù),這些滿足用戶使用需要的服務(wù)是收費(fèi)的。免費(fèi)服務(wù)能夠贏得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤(rùn)。收費(fèi)服務(wù)時(shí),只要收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理,服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。

想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念

來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容如圖1所示。

四、汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題(一汽車服務(wù)觀念落后,對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)還不完整

我國(guó)目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后,對(duì)服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上,而且認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù),把這種服務(wù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品修復(fù)”,其意義僅止于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

(二服務(wù)渠道問題

目前,國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對(duì)

“利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的認(rèn)識(shí)不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任。可以說,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔(dān)心占用資金過大,流動(dòng)資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松

散型” 的合作關(guān)系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系,而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利

益行為。

(三汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低

由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)告知給消費(fèi)者,同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)了解的也不太多,絕大部分消費(fèi)者買了車之后很少看使用說明書或相應(yīng)的注意事項(xiàng),這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言,能夠

跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。

有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì),但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生[5]。(四服務(wù)過程繁雜在售時(shí)服務(wù)過程中,購(gòu)車手續(xù)繁雜,過多的收費(fèi)和繁

雜的手續(xù)使購(gòu)買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中, 由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng);由于多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的

機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù),一臺(tái)故障車往往需要多工種服務(wù)人員共同完成,同時(shí),在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用,缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時(shí)間過長(zhǎng),用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。

五、汽車行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn) 圖1汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容示意圖 汽車服務(wù)營(yíng)銷

售前服務(wù)營(yíng)銷售時(shí)服務(wù)營(yíng)銷售后服務(wù)營(yíng)銷 技

術(shù)培訓(xùn)服務(wù)

廣告服務(wù)信用銷售服務(wù)客戶走訪服務(wù)車輛交付服務(wù)快捷便利服務(wù) 接待服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)養(yǎng)護(hù)維修服務(wù) 特色服務(wù)

召回服務(wù)回訪咨詢服務(wù) J i n g J i Y a n J i u 經(jīng)濟(jì)研究 57 Th 學(xué)論

理

e o ry Re s e a rc h(三定點(diǎn)服務(wù)

汽車服務(wù)必須在汽車市場(chǎng)或者銷售服務(wù)中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行。由于汽車價(jià)值較高,品種多,不便隨身攜帶,運(yùn)輸麻煩,成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務(wù)必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)時(shí),專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。

(四多重特性服務(wù)

汽車服務(wù)具有指導(dǎo)性、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過服務(wù),引導(dǎo)用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時(shí)的救援服務(wù)和備件服務(wù),最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中提供的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務(wù)來保證;在車輛出現(xiàn)問題后,及時(shí)排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。

六、汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

為了適應(yīng)世界汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化,進(jìn)一步提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷領(lǐng)域,建立品牌專營(yíng)店,加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷。

(一塑造服務(wù)品牌觀念

品牌具有價(jià)值,可以使商品賣更好的價(jià)錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng);品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)具有強(qiáng)烈個(gè)性的汽車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。

(二建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體,樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)。而為客戶提供的一切服務(wù),都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心。

汽車服務(wù)營(yíng)銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

(三建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系

要樹立良好的商業(yè)信譽(yù),應(yīng)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系,并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車廠家,在構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系強(qiáng)硬時(shí),還應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對(duì)專營(yíng)售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營(yíng)銷政策和制度[6]。

(四提高服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn);除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),以滿足現(xiàn)代客戶購(gòu)車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的需要。同時(shí),不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近

經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì),來贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。

(五管理和技術(shù)現(xiàn)代化

對(duì)于服務(wù)過程而言,僅有售時(shí)和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務(wù)。為此,應(yīng)注意以下三方面的工作: 1.規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制,建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫(kù)存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

2.用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,得傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量[7]。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量,維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處,一切從用戶出發(fā)。

參考文獻(xiàn): [1]潘慧靜.服務(wù)營(yíng)銷淺議[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(1.[2]左仁淑.關(guān)系營(yíng)銷:服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào), 2004,(4.[3]澤絲蔓爾·比特納.服務(wù)營(yíng)銷(第3版[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8.[5]秦遠(yuǎn)建,趙艷.汽車服務(wù)營(yíng)銷的影響因素與應(yīng)對(duì)策略研究[J].汽車工業(yè)研究,2008,(5.[6]談盼.基于顧客價(jià)值的轎車服務(wù)營(yíng)銷研究[D].武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(責(zé)任編輯/石銀 58

第五篇：試析精細(xì)化電力營(yíng)銷服務(wù)管理策略研究

試析精細(xì)化電力營(yíng)銷服務(wù)管理策略研究

論文摘要：分析了供電企業(yè)實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理的條件后，對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理的措施進(jìn)行了詳細(xì)的探討，并對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理所帶來的效益進(jìn)行了分析研究。

論文關(guān)鍵詞：精細(xì)化；電力營(yíng)銷服務(wù)；業(yè)務(wù)流程

受傳統(tǒng)供電理念的束縛，供電企業(yè)一直以安全生產(chǎn)作為業(yè)務(wù)管理和企業(yè)組織運(yùn)作模式的重要內(nèi)容，并以地、縣為管理單位來進(jìn)行電能資源的調(diào)配和管理運(yùn)作。

但是隨著人們生活水平的不斷提高，電力客戶對(duì)用電可靠性及電能營(yíng)銷服務(wù)水平不斷提出更高的要求，此外，市場(chǎng)化進(jìn)程也在不斷加快，電力監(jiān)管力度在不斷加強(qiáng)，因此，提供優(yōu)質(zhì)的電能服務(wù)工作已成為供電企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

面對(duì)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)條件，供電企業(yè)電力客戶服務(wù)業(yè)務(wù)如何從傳統(tǒng)供電業(yè)務(wù)模式向新模式轉(zhuǎn)型，如何合理共享電能營(yíng)銷服務(wù)資源，以及如何加強(qiáng)電力服務(wù)監(jiān)管、提高客戶服務(wù)水平已成為關(guān)系供電企業(yè)高效、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要課題。電力營(yíng)銷服務(wù)精細(xì)化管理就是在立足于供電行業(yè)自身特色，深挖電能營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)部的潛力，用系統(tǒng)化、科學(xué)化、整合化的電能營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，使?fàn)I銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程向管理精細(xì)化和合理化逐步轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)以智能電網(wǎng)為基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，從而有效提高電力客戶服務(wù)水平的目標(biāo)。

一、實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理的條件

在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，社會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重的影響，各類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均有明顯的降低，與此同時(shí)還出現(xiàn)了開工率下降，大型工程項(xiàng)目投建進(jìn)度變緩的現(xiàn)象。雖然目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了明顯的改善，但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還沒有完全退去，相應(yīng)供電企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境受世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，在工業(yè)和非工業(yè)用電的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面同比增速較緩。

面臨著國(guó)際用電發(fā)展速度減慢、電網(wǎng)建設(shè)快速推進(jìn)以及供電服務(wù)要求不斷提高等方面的壓力，供電企業(yè)電能營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)部門希望通過借助先進(jìn)的技術(shù)支撐和成熟的營(yíng)銷業(yè)務(wù)平臺(tái)，從電能營(yíng)銷市場(chǎng)分析、電費(fèi)收繳以及電力客戶需求側(cè)等方面來綜合分析電力營(yíng)銷工作面臨的經(jīng)營(yíng)狀況、國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)、電能需求市場(chǎng)等供電精細(xì)化營(yíng)銷管理服務(wù)的核心要點(diǎn)。

此外，供電企業(yè)應(yīng)該不斷完善其電能營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控體系，從進(jìn)一步優(yōu)化電能供電質(zhì)量、提高營(yíng)銷服務(wù)水平以及進(jìn)行供電市場(chǎng)行為預(yù)測(cè)等角度，加強(qiáng)對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵作業(yè)等環(huán)節(jié)的事前稽查、過程稽查和結(jié)果反饋力度，有效提高供電企業(yè)的營(yíng)銷水平，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)策略是提高電力企業(yè)營(yíng)銷水平的重要措施，是供電企業(yè)增加收益、樹立優(yōu)質(zhì)電能營(yíng)銷服務(wù)品牌以及實(shí)現(xiàn)國(guó)家電網(wǎng)關(guān)于“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”服務(wù)理念的重要舉措和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理性選擇。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，雖然在某種程度上給供電企業(yè)開展精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理帶來了相當(dāng)大的壓力，但同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變革也為其進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)改革提供了一個(gè)巨大的發(fā)展平臺(tái)，供電企業(yè)可以順應(yīng)智能電網(wǎng)建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)，利用其先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，不斷提高自身電力營(yíng)銷綜合實(shí)力，從營(yíng)銷服務(wù)角度入手，通過高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)變革應(yīng)對(duì)未來激烈的電能營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

二、精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理措施

供電企業(yè)是電能營(yíng)銷服務(wù)的直接提供者。供電企業(yè)電能服務(wù)質(zhì)量水平的高低直接影響到其能否高效、穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)發(fā)展。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)也是電力客戶的期盼。精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理主要體現(xiàn)在營(yíng)銷服務(wù)各環(huán)節(jié)的精確、細(xì)致、高效、規(guī)范上。突破傳統(tǒng)電能營(yíng)銷發(fā)展思維，科學(xué)系統(tǒng)地解決營(yíng)銷服務(wù)管理過程中各關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及技術(shù)控制要點(diǎn)間的聯(lián)系。通過對(duì)每一個(gè)工作崗位和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行高服務(wù)水平的細(xì)化和量化，從完善營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)范和工作流程入手，構(gòu)筑服務(wù)理念新穎、服務(wù)文化精細(xì)、服務(wù)質(zhì)量高效、服務(wù)措施全面、服務(wù)方式靈活的優(yōu)質(zhì)電能營(yíng)銷服務(wù)新格局。

1.精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理制度

健全規(guī)范的管理制度是精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理實(shí)施的前提和保障。按照國(guó)家相關(guān)電能營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范要求，結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)條件，構(gòu)筑健全、高效、穩(wěn)定的營(yíng)銷常態(tài)管理制度。以優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)為基本思想總線，從提高供電可靠性和電能質(zhì)量水平、縮短電力故障搶修時(shí)間和業(yè)務(wù)擴(kuò)展周期等方面入手，以政企雙向溝通機(jī)制和智能電網(wǎng)建設(shè)為依托，夯實(shí)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系制度，完善有序、高效的用電管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，引進(jìn)用電監(jiān)督和電費(fèi)收繳系統(tǒng)，有效提高供電企業(yè)的供電技術(shù)水平和營(yíng)銷服務(wù)水平。

2.精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)的操作標(biāo)準(zhǔn)

在營(yíng)銷服務(wù)操作過程中，規(guī)范、有序的精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是供電企業(yè)管理制度得以順利貫徹實(shí)施的重要載體。把營(yíng)銷服務(wù)過程中各專業(yè)的操作管理工作以程序順序化的文件工作流程進(jìn)行固化、細(xì)化、優(yōu)化，從而推進(jìn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作向精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)督化方向發(fā)展。利用先進(jìn)技術(shù)和材料，在供電區(qū)域內(nèi)廣泛推廣帶電作業(yè)、狀態(tài)檢修技術(shù)措施，通過對(duì)供配電網(wǎng)運(yùn)行特性的實(shí)時(shí)監(jiān)控管理，有效提高供電可靠性和供電電能質(zhì)量水平。利用遠(yuǎn)程監(jiān)控調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)行統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一指揮、綜合協(xié)調(diào)的模式，縮短供配電網(wǎng)故障搶修時(shí)間，有效提高供電綜合服務(wù)水平。不斷完善農(nóng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，推行農(nóng)村供電所操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，從構(gòu)筑電力客戶用電基本信息入手，通過統(tǒng)一報(bào)裝資料、規(guī)范報(bào)裝手續(xù)等方式，提高用戶報(bào)裝操作服務(wù)水平，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員工的操作技能水平，使其業(yè)務(wù)操作辦理在精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化等方面得到全面的提高。

3.精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程

按照國(guó)家和電力監(jiān)管相關(guān)部門要求，根據(jù)供電區(qū)域電力客戶的基本特性，采用順序流程驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理方式，結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)措施，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)流程和功能進(jìn)行重新整合，從構(gòu)筑信息化實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)共享平臺(tái)、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理流程、規(guī)范營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)等方面入手，建立電能營(yíng)銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體制。利用抽象化、簡(jiǎn)約化、數(shù)字化等手段對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行技術(shù)改革。并建立相應(yīng)的自查自糾分析體系，通過營(yíng)銷各專業(yè)自身梳理業(yè)務(wù)過程中的權(quán)責(zé)和所存在的問題，對(duì)典型的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行總結(jié)分析。

4.精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)回饋修正

回饋修正是提高電能營(yíng)銷服務(wù)水平的重要措施，同時(shí)也是營(yíng)銷服務(wù)水平不斷改進(jìn)和優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)。建立外部監(jiān)管和內(nèi)部營(yíng)銷自查自糾相結(jié)合制度，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)化管理標(biāo)準(zhǔn)流程不斷進(jìn)行補(bǔ)充更新，不斷優(yōu)化、細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理控制體系，構(gòu)筑規(guī)范化、系統(tǒng)化的高效優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)管理制度。

在營(yíng)銷服務(wù)監(jiān)督過程中，不僅需要配合電監(jiān)會(huì)進(jìn)行定期的供電安全監(jiān)督檢查，同時(shí)還需在廣大電力客戶中實(shí)現(xiàn)行風(fēng)監(jiān)督評(píng)議，以進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查等手段加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的監(jiān)督管理。通過電力客戶業(yè)務(wù)調(diào)查座談會(huì)、95598電力客服投訴電話、營(yíng)業(yè)廳實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)影像監(jiān)控等監(jiān)管手段，利用專業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制度及系統(tǒng)流程化分析對(duì)服務(wù)“找差尋錯(cuò)”。從客戶滿意度管理入手，動(dòng)態(tài)修正營(yíng)銷業(yè)務(wù)制度的缺陷和服務(wù)不足，對(duì)不規(guī)范營(yíng)銷模式、業(yè)務(wù)流程以及服務(wù)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)整改調(diào)整，改善供電運(yùn)行管理制度，優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)中客戶不滿意項(xiàng)目和流程，形成精細(xì)化、規(guī)范化、高效化、優(yōu)質(zhì)化的閉環(huán)營(yíng)銷服務(wù)流程機(jī)制。

5.精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)績(jī)效考核

績(jī)效考核是精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)的核心考核機(jī)制。從目標(biāo)分解化、服務(wù)定性、定量化等方面入手，對(duì)每個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的具體工作效率進(jìn)行系統(tǒng)、精確的績(jī)效考核。以績(jī)效考核為手段，引導(dǎo)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員從營(yíng)銷目標(biāo)、崗位內(nèi)容、技能操作需求、綜合績(jī)效等方面不斷提高自身的技能操作水平。將營(yíng)銷業(yè)務(wù)員工的業(yè)績(jī)與個(gè)人的薪酬緊密結(jié)合起來，鼓勵(lì)員工在工作中不斷優(yōu)化自身水平，提高其綜合業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)精細(xì)化優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)理念的形成。

三、精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)成效

集中分布式精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)管理促進(jìn)了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化電能營(yíng)銷服務(wù)體系的建立，增強(qiáng)了供電企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)營(yíng)銷服務(wù)工作流程的精準(zhǔn)化整改更新，有的放矢地推動(dòng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中各項(xiàng)“短板”的實(shí)時(shí)改進(jìn)。

1.投訴實(shí)時(shí)處理效果

結(jié)合ISO9002的業(yè)務(wù)投訴處理流程標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)投訴受理平臺(tái)和流程進(jìn)行規(guī)范化和精細(xì)化整改，有效抓住客戶最不滿意、業(yè)務(wù)流程中最薄弱的“短板”問題，提高業(yè)務(wù)投訴受理的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。使傳統(tǒng)電力營(yíng)銷服務(wù)投訴類別從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，從缺乏動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理向全程監(jiān)控實(shí)時(shí)糾正方向轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化監(jiān)督管理后，可以將投訴考核從零散向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化轉(zhuǎn)變，使得營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理有了實(shí)實(shí)在在的載體和切入點(diǎn)。根據(jù)客戶投訴嚴(yán)重程度及投訴項(xiàng)的影響度不同，按照標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化的規(guī)范要求區(qū)別投訴事件等級(jí)及流程處理，對(duì)涉及到高級(jí)別的事件實(shí)行升級(jí)處理，由專門的95598客服監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線催辦，有效抑制營(yíng)銷服務(wù)事故的發(fā)生或事故的擴(kuò)大升級(jí)。

在傳統(tǒng)的投訴管理分析系統(tǒng)中，由于沒有精細(xì)化實(shí)時(shí)營(yíng)銷服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)客戶針對(duì)同一問題反復(fù)投訴的現(xiàn)象，通過精細(xì)化電力營(yíng)銷服務(wù)整改后，可以將投訴問題精準(zhǔn)到營(yíng)銷業(yè)務(wù)的某一指標(biāo)上，從而不斷完善業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)精細(xì)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)制度的形成，提高供電企業(yè)的品牌影響力。

2.實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督常態(tài)化

傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督基本都是通過明查暗訪、定期核查等手段進(jìn)行靜態(tài)定性分析的。通過對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的精細(xì)化整改后，監(jiān)管人員通過營(yíng)銷業(yè)務(wù)窗口就能動(dòng)態(tài)掌握營(yíng)銷人員的服務(wù)水平，并對(duì)業(yè)務(wù)流程、操作時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定量分析判斷，利用視頻監(jiān)視和用戶滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷窗口服務(wù)質(zhì)量水平監(jiān)督的常態(tài)化管理。

3.有效促進(jìn)服務(wù)流程規(guī)范化

通過精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)，根據(jù)電力客戶所需的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)剖析，不斷優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)流程，建立圍繞電力客戶接觸點(diǎn)感知內(nèi)容的最高滿意度規(guī)范流程，實(shí)時(shí)修正、簡(jiǎn)化、細(xì)化電力營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)中的相關(guān)行為、工作流程及操作環(huán)境，有效提高營(yíng)銷服務(wù)的業(yè)務(wù)水平，為電力客戶提供高水平、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的電能營(yíng)銷服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

精細(xì)化電力營(yíng)銷服務(wù)是供電企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施之一，它要求供電企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)和儀器系統(tǒng)，從改善基本服務(wù)設(shè)施入手，對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)制度、工作流程、服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行全員、全方位、全過程的規(guī)范化、精準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化整合更新，從而改善客戶感知中的服務(wù)實(shí)績(jī)，有效提高供電企業(yè)的綜合服務(wù)水平。

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