第一篇：冰箱行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

市場背景

1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農(nóng)”安排的國家財(cái)政支出為3397億，在中央財(cái)政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上，農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了，農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。

2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。

3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿長沙市區(qū)來說，人口175萬，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。

5、據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級市500個(gè)左右，縣級市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%，截至2011年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大;

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果

1、上表中的三個(gè)區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個(gè)，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個(gè)，與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍，其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。

2、各行業(yè)都有一個(gè)共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商，說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中，反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;

3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四大家族累計(jì)出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右，其他品牌占據(jù)50%，因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。

4、在被調(diào)查的上述三個(gè)區(qū)域中，rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌，ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌，hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌，但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng)，經(jīng)銷商受銷售利潤的影響，hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌，市場表現(xiàn)較突出的品牌是xf，出樣數(shù)量僅次于hr，在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農(nóng)村中巴車車身廣告。

三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)分析

重視冰箱的性價(jià)比：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價(jià)會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象;

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。

購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時(shí)間段。

三四級市場經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我們結(jié)合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心理分析：

生存需求—利潤需求：

利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面

產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌!

產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。

市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

安全需求—風(fēng)險(xiǎn)分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析

“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在?

主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用“4ps”營銷理論中的價(jià)格因素取勝的主觀因素;

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的pop和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)閜op用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時(shí)，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的;

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場!‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級市場，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

冰箱行業(yè)整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場

綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

首先要解決人員效率問題

網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個(gè)地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題

第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理(連鎖負(fù)責(zé)人)直接管理;

第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨(即分銷商的提貨)掛鉤;

第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤;

要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量;

但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率;

在家電銷售行業(yè)，人力成本是最各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—XX元;具體見下表：

如果

不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍;

上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿艘磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。

其次要解決產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時(shí)絕對不能從其他“雜牌”廠家oem，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價(jià)格來倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競爭力。

第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480mm左右。

第三，性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

再次要解決品牌推廣問題

農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了xf做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭419個(gè)經(jīng)銷商的走訪，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實(shí)做人，誠信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的pop和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將pop看成是冰箱的一部分，購買冰箱時(shí)所要pop，所以在pop的設(shè)計(jì)上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。

由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動(dòng)農(nóng)村市場是必不可少的。

最后要解決售后服務(wù)問題

售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題;第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。

解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

第二篇：冰箱行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

市場背景

1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農(nóng)”安排的國家財(cái)政支出為3397億，在中央財(cái)政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上，農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了，農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。

2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。

3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿長沙市區(qū)來說，人口175萬，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。

5、據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級市500個(gè)左右，縣級市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%，截至2011年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大;

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果

1、上表中的三個(gè)區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個(gè)，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個(gè)，與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍，其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。

2、各行業(yè)都有一個(gè)共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商，說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中，反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;

3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四大家族累計(jì)出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右，其他品牌占據(jù)50%，因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。

4、在被調(diào)查的上述三個(gè)區(qū)域中，rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌，ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌，hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌，但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng)，經(jīng)銷商受銷售利潤的影響，hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌，市場表現(xiàn)較突出的品牌是xf，出樣數(shù)量僅次于hr，在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農(nóng)村中巴車車身廣告。

三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)分析

重視冰箱的性價(jià)比：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價(jià)會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象;

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。

購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時(shí)間段。

三四級市場經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我們結(jié)合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心理分析：

生存需求—利潤需求：

利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面

產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌!

產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。

市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

安全需求—風(fēng)險(xiǎn)分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析

“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在?

主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用“4ps”營銷理論中的價(jià)格因素取勝的主觀因素;

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的pop和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)閜op用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時(shí)，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的;

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場!‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級市場，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

冰箱行業(yè)整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場

綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

首先要解決人員效率問題

網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個(gè)地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題

第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理(連鎖負(fù)責(zé)人)直接管理;

第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨(即分銷商的提貨)掛鉤;

第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤;

要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量;

但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率;

在家電銷售行業(yè)，人力成本是最各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—XX元;具體見下表：

如果

不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍;

上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿艘磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。

其次要解決產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時(shí)絕對不能從其他“雜牌”廠家oem，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價(jià)格來倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競爭力。

第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480mm左右。

第三，性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

再次要解決品牌推廣問題

農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了xf做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭419個(gè)經(jīng)銷商的走訪，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實(shí)做人，誠信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的pop和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將pop看成是冰箱的一部分，購買冰箱時(shí)所要pop，所以在pop的設(shè)計(jì)上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。

由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動(dòng)農(nóng)村市場是必不可少的。

最后要解決售后服務(wù)問題

售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題;第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。

解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級市場，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí)施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。

綜上所述，根據(jù)對湖南省長沙、株洲、湘潭三個(gè)區(qū)域，共計(jì)419個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、140個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的走訪調(diào)查，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時(shí)也不難看出三四級市場的特點(diǎn)與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏!三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。

第三篇：冰箱市場調(diào)研報(bào)告

冰 箱 班級：工業(yè)設(shè)計(jì)姓名：市 場 調(diào) 研 報(bào) 告

1101

3110106107 包小閩趙瑞芳 顏開發(fā) 藍(lán)賢亮 3110106110 3110106116 3110106118 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對家電的需求越來越多，而作為重要家電的電冰箱更是越來越受到人們的關(guān)注。2013年，中國冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)高端化升級階段，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，市場高端化的直接表現(xiàn)就是三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例穩(wěn)步提高，在今年一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為市場主流；對開門、多開門冰箱的關(guān)注比例也較上年有一定提高，高端大容量冰箱逐漸走俏。

一、調(diào)研目的：

為了了解大眾消費(fèi)者對冰箱的購買情況及滿意程度和建議，我們從各個(gè)方面對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，來得到關(guān)于冰箱的最完整最準(zhǔn)確的信息，以便于我們做整體的分析。

二、調(diào)研方法：詢問法、觀察法、查閱法

三、調(diào)研的具體安排：

2013年10月14日小組討論確定要調(diào)研的產(chǎn)品，并且針對各個(gè)目的提出相應(yīng)問題，做出了一份問卷；15日我們小組到達(dá)福州寶龍城市廣場，以及蘇寧廣場等人流量比較大的地方進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查的對象以各個(gè)商場的顧客為主，主要采取隨機(jī)的選擇顧客對其進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，主要針對各個(gè)年齡段，不同性別和不同收入等情況對顧客進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)也在網(wǎng)上進(jìn)行了問卷調(diào)查，并且在國美電器、蘇寧電器等地方通過問詢導(dǎo)購，以及我們自己的觀察調(diào)研，拍照，查閱資料最終獲得了很多信息量。19日我們對回收的調(diào)查問卷的結(jié)果做了匯總，進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，整理成最終的調(diào)研報(bào)告。

四、調(diào)查分析與結(jié)果：

（一）、消費(fèi)者的相關(guān)調(diào)查： 1.消費(fèi)者調(diào)查：

（1）調(diào)研對象的性別比例：

通過對調(diào)查問卷的分析，調(diào)研的對象的男女比例基本持平。（2）調(diào)研對象的年齡段分析：

通過對調(diào)查問卷的分析，可以看出購買冰箱的消費(fèi)者主要以中年人為主，但是青年人也占有一定的比例，所以冰箱的設(shè)計(jì)應(yīng)主要針對中青年。

2.消費(fèi)者的心理特點(diǎn)調(diào)查：

（1）調(diào)研對象對于購買冰箱的心理價(jià)格分析：

數(shù)據(jù)顯示，2000元到3500元段的價(jià)位段冰箱是市場上的主流機(jī)型，關(guān)注比例高達(dá)45.24%。但是對于高價(jià)格的冰箱還是不能受到很多人的青睞。所以冰箱的設(shè)計(jì)還是應(yīng)針對大眾，設(shè)計(jì)相對合理的價(jià)格的冰箱。

（2）影響消費(fèi)者的主要因素分析：

以上數(shù)據(jù)表明影響消費(fèi)者的因素主要還是功能，接下來依次是節(jié)能環(huán)保價(jià)格等其它因素，總之對于消費(fèi)者來說經(jīng)濟(jì)實(shí)用才是最重要的。

3.消費(fèi)者的審美喜好：

（1）調(diào)研對象喜歡的冰箱操作方式的分析： 通過右圖很明顯可以看出現(xiàn)在 的消費(fèi)者還是喜歡傳統(tǒng)的雙門和 對開門冰箱，雖然三門冰箱也有 人喜歡，但卻相對很少。但是對于 我們在商場上看到的，發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn) 在的三門冰箱也比較多了。所以冰 箱的設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)計(jì)成雙門的或者三門的。

關(guān)于冰箱的操控方式，以上的圖表明隨著科技的發(fā)展，大家現(xiàn)在也喜歡觸摸和遙控的方式打開，而不再是常規(guī)健的打開方式。這就表明冰箱的操控方式應(yīng)設(shè)計(jì)的更方便，更簡易，更省力。

上圖數(shù)據(jù)表明，對于冰箱的打開方式還是用左右側(cè)拉開式的比較多而水平移動(dòng)的并不很受大家青青睞，所以冰箱的打開方式盡量不用水移動(dòng)的。

綜合以上的圖文分析，我們可以看出，雙門冰箱和對開門冰箱雖占據(jù)了大量市場，但是三門冰箱未來也有可發(fā)展的潛力，而遙控和觸摸的操作方式以及左右側(cè)拉開式的打開方式得到了大家的認(rèn)可。所以我們設(shè)計(jì)冰箱應(yīng)挑戰(zhàn)一下三門冰箱，設(shè)計(jì)更符合大家要求的冰箱操作方式。

（2）調(diào)研對象對冰箱的造型外觀分析：

首先通過我們的問卷調(diào)查的結(jié)果的分析，對消費(fèi)者喜歡的冰箱的顏色還有造型風(fēng)格有了一定的了解。下圖為問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

以上數(shù)據(jù)表明對于冰箱的風(fēng)格大家都偏好于現(xiàn)代簡約風(fēng)格的造型，但是對于顏色還是喜歡傳統(tǒng)的白色和銀色系列為主，當(dāng)然紅色系列只是相對較少而已。對于我們的設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡約應(yīng)占據(jù)主體思想。下面是我們在市場上看到的一些品牌冰箱的造型，感覺無論顏色還是造型都具有以上分析的結(jié)果的特點(diǎn)。白色、銀色、紅色系列居多，而現(xiàn)代簡約的風(fēng)格更是占據(jù)了很大的市場，比如：

（二）、功能需求調(diào)查：

調(diào)研對象對電冰箱的功能的看法與建議分析：

這是關(guān)于對現(xiàn)在的電冰箱的哪些功能不滿意而做的調(diào)查，結(jié)果顯示，這些基本問題都引起了一定比例的不滿，而盡管電冰箱的改進(jìn)一直在繼續(xù)，但是對于一些常見問題仍然還困擾這大家。所以新的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量改善這些缺陷。

該圖為消費(fèi)者認(rèn)為冰箱內(nèi)腔還需增加哪些空間的調(diào)查結(jié)果圖，結(jié)果顯示盡管冰箱的容積一直在擴(kuò)大，可是人們的需求還是沒有滿足，無論是哪個(gè)方面都有一定比例的人群在希望增設(shè)，所以對冰箱的設(shè)計(jì)一定要做到并向內(nèi)存夠大，還要分類合適。

（三）、同類產(chǎn)品的調(diào)查：

1.同類產(chǎn)品的品種、價(jià)格、造型色彩、操作使用方法分析：

該圖顯示海爾品牌占據(jù)主流市場，西門子品牌次之，其他品牌競爭激烈。而在其他方面的比較發(fā)現(xiàn)，海爾6000元以下的冰箱最受用戶青睞，海爾191L-230L容量產(chǎn)品最受用戶歡迎三開門取代雙開門冰箱成為主流類型。而三星與松下的價(jià)格則相對較高，更適宜于一些較為富裕的家庭使用。在顏色方面都是大面積著色，在造型方面大多都是現(xiàn)代簡約的，而那些豪華典雅的、硬朗大方的造型也是針對特定群體的。所以通過對同來產(chǎn)品的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)未來市場還是屬于海爾的，它的大眾消費(fèi)者占據(jù)了大部分市場。

下面是我們在商場上看到的一些品牌的冰箱的調(diào)研分析：（1）海爾BCD-628WAC 主要參數(shù)：

參考價(jià)格：6000元以上 產(chǎn)品類別：對開門 總?cè)莘e：628L 外形設(shè)計(jì)：彩晶玻璃

這款海爾BCD-628WACV對開門冰箱外觀簡約，超大存儲量外加簡潔的內(nèi)部設(shè)計(jì)，彰顯大氣之美，進(jìn)口的變頻壓縮機(jī)使它集節(jié)能、降噪、保鮮于一身。同時(shí)獨(dú)特的007多功能變溫室和VC保鮮技術(shù)也為這款冰箱增色不少。(2)三星RSG5ZFPN 主要參數(shù)：

參考價(jià)格：10000元以上 產(chǎn)品類別：對開門 總?cè)莘e：602L 外形設(shè)計(jì)：銀色金屬 顯示屏：LCD顯示屏

三星RSG5ZFPN優(yōu)勢時(shí)尚大氣的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)部技術(shù)比較高端，選用雙循環(huán)制冷技術(shù)，冷藏室和冷凍室內(nèi)部分開制冷，而無霜技術(shù)則保證冰箱內(nèi)部環(huán)境清爽、無食物粘連。格局上，可折疊的設(shè)計(jì)保證大體積食物能夠被存儲起來。（3）西門子冰箱 KG23F50TI 主要參數(shù)：

參考價(jià)格：5709元以上 產(chǎn)品類別：三開門 總?cè)莘e：216—280LL 外形設(shè)計(jì)：米色

這是一款優(yōu)雅又時(shí)尚的三開門冰箱，外觀簡單而又時(shí)尚，不失大氣之美，內(nèi)部容量達(dá)224L,屬于中度容量的大小，內(nèi)部技術(shù)采用的是直冷三循環(huán)的制冷方式，電腦溫控方式。價(jià)格是5000左右，適合大眾使用，因此銷售量也很好。通過在市場上的調(diào)研最后發(fā)現(xiàn)銷量好的還是適合大眾使用的，價(jià)格應(yīng)在6000元以下，造型簡單，容量不宜太小的冰箱。

2.同類產(chǎn)品的風(fēng)格潮流、發(fā)展趨勢分析：

通過分析最終得出，現(xiàn)在市場上銷售的比較好的是時(shí)尚的這一大塊，也就是坐標(biāo)的上部分，無論是曲美柔和，還是動(dòng)感凌厲，只要是時(shí)尚的風(fēng)格都有市場。

（四）、使用環(huán)境調(diào)查：

對于冰箱的使用環(huán)境的調(diào)查，我們小組針對的是普通的城市家庭的廚房。

五、總結(jié)：

1.針對產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的總結(jié)：（1）三開門冰箱加速普及；

（2）容積段結(jié)構(gòu) ?180-250升冰箱為主流，超大容量產(chǎn)品成長快； 2.針對影響冰箱市場的因素的總結(jié)：

（1）冰箱產(chǎn)品更換需求明顯。隨著生活水平的提高，人們需要的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是需要改革的，所以“以舊換新”的更新是需要的。（2）高端冰箱也有消費(fèi)市場。現(xiàn)在人們更注重產(chǎn)品時(shí)尚、高端以及對新技術(shù)新功能更容易接受，這就進(jìn)一步拉動(dòng)了大容量、多開門等高端冰箱市場的普及。

3.針對冰箱未來價(jià)格的預(yù)測：

當(dāng)前中國冰箱市場中傳統(tǒng)雙開門冰箱的均價(jià)低于三開門、對開門或多開門產(chǎn)品，但預(yù)計(jì)在接下來的三年間，三開門冰箱的均價(jià)將有明顯下降，因?yàn)榻衲耆_門冰箱將取代傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為絕對主流，市場均價(jià)將達(dá)2000元左右。而對開門冰箱均價(jià)也將降價(jià)至5000元內(nèi)。多開門冰箱的降價(jià)速度則將相對較慢。4.針對冰箱的設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)：

我們組根據(jù)調(diào)研結(jié)果的分析與總結(jié)，最終得出了我們自己的觀點(diǎn)，我們覺得未來的冰箱設(shè)計(jì)，外觀一定要簡約時(shí)尚，而內(nèi)部技術(shù)一定要先進(jìn)，最重要的是容量也要大，顏色要大面積著色，盡量設(shè)計(jì)成三開門的冰箱等。

電冰箱的市場調(diào)查問卷

尊敬的先生/女士，您好！我們正在進(jìn)行關(guān)于冰箱的市場調(diào)查，占用您幾分鐘寶貴的時(shí)間！我們希望了解您對冰箱的看法，衷心感謝您的配合！信息填寫：

▲您的性別： 男□ 女□

▲您的年齡： 20-30□ 31-40□ 41-50□ 50歲以上□ 問卷調(diào)查：

1.如果您現(xiàn)在購買冰箱，您會選擇幾門冰箱？

單門冰箱□ 兩門冰箱□ 對開門冰箱□ 三門冰箱□ 多門冰箱□ 2.您購買冰箱的心理價(jià)格是？

2000元以下□ 2000-3500元□ 3500-5000元□ 5000元以上□ 價(jià)格不限□

3.您家里使用（喜歡的）的電冰箱是那種打開方式？

水平移動(dòng)式□ 左側(cè)拉開式□ 右側(cè)拉開式□ 其它_______ 4.您喜歡的冰箱操控方式：

遙控□ 觸摸□ 旋鈕□ 常規(guī)鍵□ 其它_______ 5.您對現(xiàn)在的電冰箱不滿意下面的那些缺點(diǎn)？（可多選）

耗電量大□ 容量較小□ 占用空間大□ 發(fā)出噪音□ 不好清潔□ 有輻射□ 時(shí)間長了會有異味□ 其它_______ 6.您喜歡什么顏色的冰箱：

白色系列□ 紅色系列□ 灰色系列□ 銀色系列□ 其它-_________ 7.您喜歡的冰箱外觀材料風(fēng)格：

磨沙質(zhì)感□ 鏡面質(zhì)感□ 金屬質(zhì)感□ 亞光質(zhì)感□ 普通光滑質(zhì)感□ 其它________ 8.您最傾向于以下那種造型風(fēng)格的冰箱：

曲美柔和□ 硬朗大方□ 現(xiàn)代簡約□ 豪華典雅□ 個(gè)性張揚(yáng)□ 其它______ 9.影響您購買冰箱時(shí)主要因素有哪些？（可多選）

價(jià)格□ 款式□ 品牌□ 功能□ 與家裝風(fēng)格是否匹配□ 節(jié)能環(huán)?！?售后服務(wù)□ 廣告宣傳□ 其它_______ 10．您認(rèn)為目前冰箱內(nèi)腔的布局合理嗎？（是□ 否）還需增加哪些空間？

飲品區(qū)□

酒架□

制冰盒□

蛋架□

糕點(diǎn)區(qū)□

餃子架□

化妝品區(qū)□

蔬菜豎直放置區(qū)□

菜碟分層擱置架□

其它（您所需求的功能）

11、請您對冰箱外觀設(shè)計(jì)提出寶貴意見：_電冰箱把守很難清理縱有很多的死角，能否通過材料或者造型來改善這個(gè)問題 ____________________________________________________________________

第四篇：2011年冰箱銷售市場調(diào)研報(bào)告

2011年冰箱銷售市場調(diào)研報(bào)告：

市場背景

1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農(nóng)”安排的國家財(cái)政支出為3397億，在中央財(cái)政每支出6.5元中就有1元花到了農(nóng)民身上，農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了，農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村的的消費(fèi)能力有了顯著提高。

2、隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村

農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。

3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿長沙市區(qū)來說，人口175萬，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。

5、據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級市500個(gè)左右，縣級市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%，截至2011年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大;

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)際普查走訪所得結(jié)果

1、上表中的三個(gè)區(qū)域共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量419個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量140個(gè)，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2,9個(gè)，與上年同期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相比增加了一倍，其中網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5—8個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2—4個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占20%左右。

2、各行業(yè)都有一個(gè)共性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷商，說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中，反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較大;

3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下：hr、f、rs、ml、h、te，但冰箱四大家族累計(jì)出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右，其他品牌占據(jù)50%，因?yàn)槌鰳訑?shù)量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。

4、在被調(diào)查的上述三個(gè)區(qū)域中，rs品牌是四大家族品牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌，ml品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與同期相比是增長最快的品牌，hr是各品牌中出樣數(shù)量最多的品牌，但由于市場保護(hù)意識不強(qiáng)，經(jīng)銷商受銷售利潤的影響，hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌，市場表現(xiàn)較突出的品牌是f，出樣數(shù)量僅次于hr，在各經(jīng)銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設(shè)和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農(nóng)村中巴車車身廣告。

三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)分析

重視冰箱的性價(jià)比：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價(jià)會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象;

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)

第五篇：種子行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

一、種業(yè)政策導(dǎo)向

(一)種業(yè)產(chǎn)業(yè)政策研究

1、種業(yè)發(fā)展過程

種業(yè)包括科研育種、種子繁殖、種子處理、市場營銷、公共管理與社會支撐等五個(gè)方面。種業(yè)是當(dāng)前農(nóng)業(yè)技術(shù)集成最重要的載體之一，種業(yè)的發(fā)展對農(nóng)業(yè)發(fā)展有著決定性的作用。我國種業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：階段時(shí)間主要標(biāo)志計(jì)劃性階段建國后1980年創(chuàng)建縣鄉(xiāng)兩級良種場，品種選育、種子生產(chǎn)、供應(yīng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化雙軌制階段1980年-XX年非主要農(nóng)作物種子的計(jì)劃管制取消，實(shí)行市場調(diào)節(jié)，主要農(nóng)作物種子仍然計(jì)劃供應(yīng)，由國有種子公司壟斷經(jīng)營市場化階段XX年至今《種子法》和《植物新品種保護(hù)條例》的頒布、實(shí)施從三個(gè)階段看，我國種業(yè)經(jīng)過了由低技術(shù)粗放型向技術(shù)研發(fā)型過渡，而《種子法》的實(shí)施，使品種權(quán)益得到保護(hù)，科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對新品種培育更加重視，新品種的推廣也推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，單產(chǎn)穩(wěn)步提升，國家糧食安全持續(xù)得到保障。

2、種子現(xiàn)行法規(guī)

《種子法》等相關(guān)法律規(guī)定的頒布實(shí)施，確定了品種選育、審定、生產(chǎn)、經(jīng)營及應(yīng)用的法律框架，使品種權(quán)獲得了保護(hù)。種子法規(guī)明確指出，主要農(nóng)作物品種在推廣應(yīng)用前應(yīng)當(dāng)通過國家級或省級審定，應(yīng)當(dāng)審定的農(nóng)作物品種未經(jīng)審定通過的，不得發(fā)布廣告，不得經(jīng)營、推廣;在中國沒有經(jīng)常居所或者營業(yè)場所的外國組織在中國申請品種審定的，應(yīng)當(dāng)委托具有法人資格的中國種子科研、生產(chǎn)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)代理;允許中外合資、合作開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)作物種子，暫不允許設(shè)立外商投資經(jīng)營銷售型農(nóng)作物種子企業(yè)和外商獨(dú)資農(nóng)作物種子企業(yè)。

3、種業(yè)政策趨向

自國家開始推進(jìn)種子管理體制改革以來，種子生產(chǎn)經(jīng)營單位與農(nóng)業(yè)行政主管部門政企分開的工作逐步落實(shí)，這使得原先帶有政府背景的種子企業(yè)，也開始真正融入市場化的競爭環(huán)境。

在政企分開的同時(shí)，國家還不斷加強(qiáng)種子市場監(jiān)管，啟動(dòng)品種退出機(jī)制，使得品種多、雜、亂現(xiàn)象得到明顯改善，種子市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。

(二)重點(diǎn)扶持方向

1、重點(diǎn)培育一些規(guī)模較大的種子公司

國家將通過各種方式，淘汰一批中小種子公司，鼓勵(lì)有實(shí)力的國內(nèi)龍頭種業(yè)公司實(shí)施擴(kuò)張或并購。未來種業(yè)市場份額將進(jìn)一步向大企業(yè)集中，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)兼并重組將不斷出現(xiàn)。

2、提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和推廣能力

國家將通過增加財(cái)政投入，鼓勵(lì)企業(yè)作為創(chuàng)新主體參與良種培育工作，保護(hù)具有合法品種經(jīng)營權(quán)的企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，重建市場公平競爭秩序。通過健全種子執(zhí)法各項(xiàng)配套規(guī)章制度，維護(hù)種子知識產(chǎn)權(quán)，凈化種業(yè)市場環(huán)境。

3、支持轉(zhuǎn)基因作物開發(fā)應(yīng)用

由于當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)存在耕地銳減、資源短缺等諸多問題，以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為核心的生物技術(shù)可以加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，大幅度提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，從而為我國農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展提供重要的、難得的發(fā)展機(jī)遇。

4、支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系建設(shè)

國家將建立和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)資流通體系，鼓勵(lì)各類投資主體進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通領(lǐng)域，通過新建、兼并、聯(lián)合等方式參與農(nóng)資經(jīng)營，加快農(nóng)資流通現(xiàn)代化步伐。國家將建立和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料服務(wù)體系，鼓勵(lì)農(nóng)資流通企業(yè)將農(nóng)資銷售與服務(wù)緊密結(jié)合起來，開展配送、加工、采購服務(wù)和技術(shù)服務(wù)及農(nóng)機(jī)具租賃等多樣化服務(wù)，為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)服務(wù)。