第一篇：中國農(nóng)村家電市場的營銷策略研究

中國農(nóng)村家電市場的營銷策略研究

摘要

本文對農(nóng)村居民的家電消費的四個特征進行了闡述，一直以來，家電企業(yè)注重城市市場而輕農(nóng)村市場，使得農(nóng)村居民的需求不能得到滿足，嚴重影響了農(nóng)村居民生活水平的提高以及生活質(zhì)量的改善。因此，針對現(xiàn)在存在的問題制定相應(yīng)的策略是本文研究的重點。

【關(guān)鍵詞】消費特征，市場潛力，綠色營銷

隨著農(nóng)村居民人均可支配收入的不斷提高和農(nóng)村消費環(huán)境的不斷改善，間接刺激了農(nóng)村居民的消費欲望，如何打開農(nóng)村廣大的家電市場，意義重大。

一、農(nóng)村居民家電消費特征

（一）價格敏感性

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，十一屆三中全會以來，農(nóng)村的人均收入都低于城市，2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。2010全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，同比上漲11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。但農(nóng)村居民人均收入還是遠低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民在購物消費時，往往貨比三家，比較謹慎，價格比較敏感。

（二）消費實用性

我國農(nóng)村家電市場基本上還是處在注重產(chǎn)品的功能階段，即注重產(chǎn)品的實用性。農(nóng)村居民在選購商品時，要求商品物美價廉、操作簡單易學(xué)，適用于農(nóng)村的消費環(huán)境。

（三）心理從眾性

農(nóng)村居民在購買商品時比較容易受周圍群眾的影響，往往喜歡購買其他民眾后買的好使用的價格實惠的商品，甚至是超出自己的購買能力，這就是典型的消費的從眾性及攀比性。農(nóng)村居民購買家電時也很看重名牌，特別是家電的質(zhì)量名牌。如海爾品牌的信譽度在農(nóng)村市場比較高，產(chǎn)品比

較受他們的歡迎。

（四）時間集中性

農(nóng)村居民消費往往比較集中，一般是在等農(nóng)產(chǎn)品賣出去以后，有了一定的收益后進行集中購買，或者是在一些子女嫁娶的日子集中購買。

二、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學(xué)的角度看，有效的市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求必須同時具備購買力和購買欲望。

（一）從消費主體看

2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城鎮(zhèn)化水平的提高，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2005年農(nóng)村貧困人口為6432萬人，比上年末減少1155萬人。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大1。

（二）從購買潛力來看

隨著農(nóng)村居民每年收入水平不斷提高，居民購買家電產(chǎn)品的能力也就不斷增強。2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。且呈逐漸增加的態(tài)勢。2002年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大2。

（三）有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求

隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，1國家統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局

比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

三、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是滿足消費者需求的重要載體。企業(yè)應(yīng)該認識到農(nóng)村居民不是來購買城鎮(zhèn)居民淘汰的落后產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民的具體需求來開發(fā)適合當?shù)亟?jīng)濟水平和消費水平的產(chǎn)品，進行準確的產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)自身的資源來滿足農(nóng)村居民的需求。

（二）定價策略

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，定價是否合理，是市場競爭的一種重要手段，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的銷量。農(nóng)村居民都是非常務(wù)實的人，無論企業(yè)的服務(wù)有多么的好，無論產(chǎn)品的功能怎樣的多怎樣的好，他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品價格。

（三）分銷策略

又叫分銷渠道或貿(mào)易渠道，在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，如中間商，倉儲公司，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域盡量減少一些不必要的環(huán)節(jié)，從而減少流通的費用，讓農(nóng)村居民以最低的價格購買產(chǎn)品。

(四)促銷策略

促銷作為企業(yè)市場營銷組合的四大構(gòu)成要素之一，以其使用的靈活性而受到企業(yè)高度重視，且已成為企業(yè)的主要競爭手段之一。城市消費者已習(xí)慣于從各種媒介獲取有關(guān)家電產(chǎn)品的各種信息，而農(nóng)村居民與此不同，這與其生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)等有很大關(guān)系，這就要求在促銷策略上應(yīng)采取與城市消費者不同的方式。

（五）綠色營銷 隨著農(nóng)村經(jīng)濟的進一步發(fā)展，農(nóng)村居民的消費心理也會隨之發(fā)生改變，突出健康和環(huán)保將是今后的趨勢之一。企業(yè)應(yīng)投身于綠色營銷中。企業(yè)還

應(yīng)積極參加市場的公益環(huán)保活動，樹立企業(yè)品牌，增加美譽度。

開發(fā)農(nóng)村家電市場,提供農(nóng)村居民所需的家電產(chǎn)品，既滿足了農(nóng)村居民的家電消費需求，也提高樂農(nóng)村居民的生活消費水平。同時也促進了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，拉動經(jīng)濟消費增長，為推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供保障。

參考文獻

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第二篇：河南省農(nóng)村家電市場營銷策略研究.

河南省農(nóng)村家電市場營銷策略研究 張玉濤

(平頂山學(xué)院,河南平頂山 467000 摘要:河南省是一個農(nóng)業(yè)大省,有人口近億人,河南省農(nóng)村家電市場存在巨大的潛在需求。分析河南省農(nóng)村家電市場的需求潛力,闡述河南省農(nóng)村家電市場存在的主要問題,提出開拓河南省農(nóng)村家電市場的營銷策略,這對準備進入和已經(jīng)進入河南省農(nóng)村家電市場的企業(yè)來說,無疑有著重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:河南省;農(nóng)村家電市場;營銷策略

作者簡介:張玉濤(1976-,男,漢族,河南省民權(quán)縣人,平頂山學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師,碩士,主要從事市場營銷研究。

自從20世紀80年代各種家電逐漸進入百姓家以來,家電行業(yè)得到了強勁和迅猛的發(fā)展,家電企業(yè)之間的競爭也從來沒有停止過。現(xiàn)在很多家電在城市市場已經(jīng)接近飽和,但在農(nóng)村市場才剛剛進入導(dǎo)入期。河南省作為我國的一個人口大省,農(nóng)村居民比較多,隨著收入的逐年增加,大部分居民已經(jīng)有能力購買一些千元級的家電。因此,河南省農(nóng)村家電市場潛力巨大,采用哪些營銷策略取得先機,就成為各家電企業(yè)爭奪這片新興市場的關(guān)鍵。河南省農(nóng)村家電市場需求潛力分析

河南省是我國人口最多的省份,截至2009年底總?cè)丝跒?967.0萬人,總戶數(shù)為2986.0萬戶,其中鄉(xiāng)村人口6209.0萬人,鄉(xiāng)村人口占河南省總?cè)丝诘?2.3%。[1]由表1可以看出,河南省農(nóng)村每百戶主要家電擁有量和城鎮(zhèn)相比低得多。如洗衣機,2007年河南省農(nóng)村每百戶擁有量比城鎮(zhèn)低出28.02臺,2009年仍低出16.56臺。再看彩電,雖然近年來城鎮(zhèn)與農(nóng)村彩電擁有量差距有所縮小,但2009年河南省農(nóng)村彩電每百戶擁有量比城鎮(zhèn)仍低出20.86臺。電冰箱、空調(diào)器城鄉(xiāng)差距更大,2009年河南省農(nóng)村

電冰箱、空調(diào)器每百戶擁有量比城表1 河南省2007~2009年農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶主要耐用消費品年末擁有量

資料來源:河南省統(tǒng)計局.2010河南統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2010.鎮(zhèn)分別低出53.74臺、97.76臺。照相機、攝像機、微波爐、家用電腦、淋浴熱水器等家電在農(nóng)村尚處于導(dǎo)入期,擁有量無法與城鎮(zhèn)相比。由表2可以看出,河南省近年來農(nóng)村居民家庭人均純收入和生活消費支出在穩(wěn)步增長,同時恩格爾系數(shù)在不斷地下降,如2009年的恩格爾系數(shù)為36.0%,與城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)34.2%幾乎一致。

綜上所述,河南省農(nóng)村市場對家電存在巨大的潛在需求。如果農(nóng)民的收入能夠繼續(xù)增加,政府引導(dǎo)農(nóng)民消費的政策符合實際,企業(yè)制定的市場營銷策略恰到好處,那么就能使河南省農(nóng)村市場的潛在消費需求釋放出來。河南省農(nóng)村家電市場存在的主要問題

雖然河南省農(nóng)村家電市場需求潛力巨大,但是在實際開拓的過程中,還存在著以下幾個不容忽視的主要問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善,消費環(huán)境較差

河南省農(nóng)村絕大多數(shù)地區(qū)硬件環(huán)境有很大改善,但仍有一些邊遠山區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)臺等基本問題未解決好。例如:部分地方特別是山區(qū)農(nóng)村供電不正常,每到用電高峰,往往出現(xiàn)電磁爐、電飯煲等高功率電器無法正常工作的情況,而且部分農(nóng)民家庭沒有通自來水,這就限制了空調(diào)、洗衣機等家電產(chǎn)品的銷售。河南省農(nóng)村還有少數(shù)家庭用不上電,清潔能源也尚未普及,不得不燒秸桿和薪柴?；A(chǔ)設(shè)施的不完善,導(dǎo)致了一些家電產(chǎn)品在農(nóng)村買得起用不起或買得起不能用的窘境。

河南省農(nóng)村的消費環(huán)境不容樂觀,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)殘缺不全,農(nóng)民購物十分不方便。供銷社曾經(jīng)是農(nóng)村銷售網(wǎng)點的主渠道,但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業(yè)戶活躍于農(nóng)村市場,但他們大多實力不夠、素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不好,造成農(nóng)村部分購買力流向城市。二是部分地區(qū)交通條件差,售后服務(wù)跟不上。農(nóng)民普遍反映農(nóng)村家電維修網(wǎng)點少,維修收費高,維修人員素質(zhì)低,維修設(shè)備簡陋,服務(wù)范圍狹窄,服務(wù)能力有限,等等。好多維修點只是私人代修點,一個人代修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品,根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。三是農(nóng)村市場體系不健全,假冒偽劣商品充斥市場。甚至有個別人打著“家電下鄉(xiāng)”的旗號坑害老百姓,再加上農(nóng)民對商品識別能力相對較弱,自我保護能力相對較差,這也影響了農(nóng)村家電市場的快速發(fā)展。

2.2 收入水平較低,農(nóng)民購買力不強

雖然河南省農(nóng)村家電市場潛力極大,但是農(nóng)民較低的收入水平,限制了農(nóng)村消費市場的釋放。農(nóng)民尤其是邊遠山區(qū)農(nóng)民,人均純收入還比較低,消費水平一時難以提高,城鄉(xiāng)純收入差距還很大。由表2可以看出,盡管河南省2005~2009年農(nóng)村居民家庭人均純收入不斷增加,但與城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入分別低5797.39元、6549.23元、7625.45元、8776.87元、9564.61元,城鄉(xiāng)收入差距有擴大的趨勢。同時,隨著物價的上漲和貨幣的貶值,河南省農(nóng)村家庭的購買力還不夠強。

不少企業(yè)沒有進行充分的市場調(diào)查,不了解河南省農(nóng)村居民的消費特征,就開始在河南省農(nóng)村市場和城市市場銷售相同的產(chǎn)品。在城市市場上銷售的家電產(chǎn)品功能多、附加值高,符合城市居民的需求特征,但這些產(chǎn)品的品種、結(jié)構(gòu)、功能、價格并不適應(yīng)河南省農(nóng)村居民的消費需求。還有一些企業(yè)把農(nóng)村市場當作城市滯銷產(chǎn)品的新天地,在產(chǎn)品的功能、款式、價位、操作技術(shù)等方面基本不做相應(yīng)變動,這使得農(nóng)村市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,也與農(nóng)民的收入水平不相稱,大大降低了農(nóng)民的相對購買能力。

2.3 受傳統(tǒng)消費觀念制約,后顧意識強

我國傳統(tǒng)的一些消費觀念,在制約著河南省農(nóng)村家電市場的開發(fā)。當前,河南省農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還較低,農(nóng)民收入沒有大幅度提高,大量農(nóng)民在日常消費中精打細算,講求實用,“量入為出”消費觀念突出。“攢錢養(yǎng)老”、“積累為后”的消費心理,“勤儉節(jié)約”、“艱苦樸素”的傳統(tǒng)觀念,都在一定程度上影響著農(nóng)村家電市場的開發(fā)。

農(nóng)民在消費上存在強烈的后顧之憂也影響著農(nóng)村消費市場的開發(fā)。[2]農(nóng)民消費是分輕重緩急的,總體呈典型簡樸型特點,一生的消費主要集中在建房、婚喪嫁娶、子女教育等少數(shù)幾件大事上,這就決定了他們在生命的不同時期有一個定期的消費高峰和相應(yīng)的儲蓄行動。一般情況是生產(chǎn)性消費大于生活性消費,在當前收入增緩、預(yù)期收入不穩(wěn)的情況下,農(nóng)村消費者產(chǎn)生強烈的后顧意識是很正常的。農(nóng)村社會保障雖然取得了一定成績,但昂貴的醫(yī)療費用等還是農(nóng)民的沉重負擔(dān),加上子女教育費用的增加、自然災(zāi)害造成的利益損失等預(yù)期支出的剛性增長,使農(nóng)民產(chǎn)生了強烈的消費后顧之憂。開拓河南省農(nóng)村家電市場的營銷策略

由于河南省農(nóng)村地域廣闊,不同地區(qū)、不同收入水平的消費者具有不同的消費特點,因此任何一個企業(yè)都不能以河南省整體農(nóng)村市場作為目標市場,而只能根據(jù)自

身的具體情況,通過科學(xué)的市場細分,找準所要服務(wù)的顧客群體,然后結(jié)合目標市場的特點,靈活地運用市場營銷組合[3],從而有針對性地開拓河南省農(nóng)村家電市場。

3.1 產(chǎn)品策略

針對基礎(chǔ)設(shè)施不完善、消費環(huán)境較差的問題,家電企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村市場時,應(yīng)注意研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,提供完善的售后服務(wù),還要努力塑造良好的品牌形象,從而更好地在農(nóng)村市場上立足和發(fā)展。

3.1.1 研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

家電企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向,針對河南省農(nóng)村市場特點,加大產(chǎn)品研發(fā)力度,提供質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中的家電產(chǎn)品。農(nóng)民在購買家電產(chǎn)品時,一般追求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、使用方便、中低檔次和時尚消費等。因此,企業(yè)應(yīng)當開發(fā)能進入尋常百姓家的經(jīng)濟實用型產(chǎn)品,立足于增強產(chǎn)品的基本功能,減少實用性不強的附加功能,以提高產(chǎn)品質(zhì)量、方便農(nóng)民使用和降低生產(chǎn)成本。同時,由于河南省農(nóng)村特有的軟硬件環(huán)境,企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)注重市場調(diào)查,按農(nóng)民實際需求來開發(fā)新產(chǎn)品。如:電視機在農(nóng)村的基本功能是收看新聞和電視劇、播放DVD光碟等,而游戲功能、上網(wǎng)功能等都是不必要的,同時電視機應(yīng)抗干擾能力強、靈敏度高、具備穩(wěn)壓功能和儲電功能等。

3.1.2.提供完善的售后服務(wù)

提供完善的售后服務(wù),既可以解決農(nóng)民維修的燃眉之急,又可以擴大企業(yè)品牌的知名度和美譽度。有實力的家電企業(yè)在河南省農(nóng)村建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同時,可以采用“售后流動車維修服務(wù)”。廠家直接購買幾十輛甚至幾百輛面包車,車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾,標明為某公司家電售后服務(wù)“流動車”。根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛,每輛車配1~ 2名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員,帶上零配件和維修工具,定期巡回服務(wù)于相應(yīng)的區(qū)域。實力不強的家電企業(yè),可以在河南省農(nóng)村就近設(shè)立維修網(wǎng)點,在當?shù)貙ふ矣幸欢译娋S修技術(shù)的人員,并定期對他們進行專業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)也可以與經(jīng)銷商聯(lián)手培育零售商的專業(yè)服務(wù)技能,為他們提供零配件和維

修工具,這有助于促進零售商良好口碑的形成,提高他們的銷售能力,更有利于家電企業(yè)的發(fā)展。

3.1.3 樹立良好的品牌形象

盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面,很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重,但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反,農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌,特別是家電的質(zhì)量品牌。[4]一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量認可,他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌。由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng),也會吸引其他農(nóng)村居民購買該品牌的產(chǎn)品。因此,企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村家電市場時,要堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品,同時通過感情營銷等手段,大力進行品牌形象的塑造。企業(yè)也可以在農(nóng)村策劃一些公關(guān)活動,如扶助當?shù)亟逃聵I(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施、興辦農(nóng)村娛樂活動等,這比不斷地直接向農(nóng)村居民介紹產(chǎn)品更有效果。另外,在農(nóng)民購買家電時“意見

領(lǐng)袖”具有較強的影響力,因此在進行品牌營銷時,要多和當?shù)赜型娜耸窟M行交流,傳播企業(yè)的品牌形象。

3.2 價格策略

由于河南省農(nóng)民具有收入水平較低、購買力不強的特點,因此企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村家電市場時,應(yīng)堅持以低價格策略為主的競爭戰(zhàn)略,并通過各種方式去實現(xiàn)這種競爭優(yōu)勢。同時應(yīng)針對具體情況,開發(fā)一些中高檔次的家電產(chǎn)品。

3.2.1 制定適當?shù)膬r格策略

制定適當?shù)膬r格策略,是家電企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場的必要條件。在河南省農(nóng)村市場,價格因素仍然是影響農(nóng)民購買決策的核心因素。河南省農(nóng)村的消費習(xí)慣和收入水平,決定了實用、價廉的家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場仍唱主角。農(nóng)民消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,受到收入水平的影響,價格往往成為農(nóng)村消費者購買商品時最敏感的因素。家電企業(yè)在拓展河南省農(nóng)村市場時應(yīng)當主要采取低價策略,但低價格并不等于低質(zhì)量,家電企業(yè)應(yīng)通過技術(shù)和管理創(chuàng)新,千方百計地降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。另外,也可

配合實行折扣策略,如節(jié)慶折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等,以刺激農(nóng)民的購買需求。當然,對于部分比較富裕的農(nóng)村和農(nóng)民,也可以推出中高檔次的家電產(chǎn)品?？傊?企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場和形勢變化,制定適當?shù)膬r格策略組合,以滿足農(nóng)村消費者多元化、個性化的需要。

3.2.2 提供大件家電消費信貸

河南省農(nóng)村消費信貸比較落后,農(nóng)民從信用社很難得到貸款,不得不依靠民間借貸,承受很高的利息。農(nóng)民貸款難,阻礙了農(nóng)民收入的提高,也制約了農(nóng)村消費的增長。一些農(nóng)民可能有很好的賺錢門路,但因為缺少資金和貸不到款,喪失了致富的機會。如果家電企業(yè)聯(lián)合銀行大膽創(chuàng)新,開發(fā)出適應(yīng)農(nóng)村特點的消費信貸品種,既有利于增加農(nóng)民收入,又能擴大農(nóng)村家電市場,促進一些價位較高的大件家電產(chǎn)品的銷售。農(nóng)村居民進行消費,尤其是購買家電類等大件消費品時,一般都是“先賣后買”,也就是在農(nóng)閑和收割莊稼賣掉自己的農(nóng)副產(chǎn)品,獲得收益后,才進行消費。[5]因此,企業(yè)可以采取賒銷的方式,以適應(yīng)經(jīng)濟能力有限的農(nóng)村消費者的需要。

3.2.3積極參與家電下鄉(xiāng)活動

財政部、商務(wù)部決定于2007年12月開始,在山東、河南和四川三省開展“家電下鄉(xiāng)”試點工作,現(xiàn)已推廣到全國。家電下鄉(xiāng)是國家運用財政、貿(mào)易政策,引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村需求特征的家電產(chǎn)品,提供滿足農(nóng)村市場需要的流通和售后服務(wù),對農(nóng)民購買納入補貼范圍的下鄉(xiāng)家電給予一定的財政補貼,刺激農(nóng)民購買家電的欲望,開發(fā)和拓展農(nóng)村消費市場的一項重要惠農(nóng)措施,受到農(nóng)民的普遍歡迎。家電企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村家電市場時,要積極參與家電下鄉(xiāng)活動的競標,中標后能以相對較低的價格,獲得在農(nóng)村市場上的競爭力。

3.2.4發(fā)展農(nóng)村二手家電市場

河南省農(nóng)民的相對收入還比較低,因此對家電的心理承受價位并不是很高。同時由于地域等原因,農(nóng)民對家電的功能需求也不是很高。家電企業(yè)完全可以采用二手營銷方式[6],來開拓河南省農(nóng)村家電市場。這里所說的“二手”,是指家電加工企業(yè)

把城市淘汰下的舊電器,通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回,然后統(tǒng)一運到廠家,由廠家的專業(yè)工人進行翻修、維修及適當改進之后,由廠家統(tǒng)一包裝,貼上標簽,注明是由廠家翻修的(翻修時間應(yīng)注明,在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟新產(chǎn)品一樣。把這類價位較低的產(chǎn)品銷售到農(nóng)村市場,可以滿足河南省農(nóng)村部分居民的實際需求。

3.2.5 探索電子商務(wù)銷售方式

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,已經(jīng)被越來越多的人所熟悉,它已不再是個新鮮的事物。盡管河南省農(nóng)村電腦的普及率還很低,但電子商務(wù)在農(nóng)村市場的普及是必然趨勢。由于農(nóng)村特殊的自然

和社會環(huán)境,有一定規(guī)模的規(guī)范的購物場所還很少,使得農(nóng)民的日常購物很不方便,而電子商務(wù)恰好可以彌補這一不足。農(nóng)村相對較低的經(jīng)濟收入水平使得人們對商品的價格更為敏感,而在線營銷的普遍低價可以很好地滿足農(nóng)村市場的需求。家電企業(yè)可與政府、銀行、商會等機構(gòu)開展廣泛合作,進行購買與支付方式的創(chuàng)新。例如:目前家電企業(yè)可以利用手機的上網(wǎng)功能,積極開發(fā)針對農(nóng)村居民的W AP版宣傳網(wǎng)頁等,從而以較低的價格向農(nóng)民在線銷售家電產(chǎn)品。

3.3 渠道策略

河南省農(nóng)民居住較分散,分布范圍廣,交通不方便,這就要求家電企業(yè)必須采取與城鎮(zhèn)市場不同的分銷策略。由于家電產(chǎn)品技術(shù)性強,需要較多的售前和售后服務(wù),應(yīng)選擇較短和較寬的分銷渠道。家電企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村市場時,可以考慮以下幾種途徑。

3.3.1 以縣城為主要的批發(fā)地

家電產(chǎn)品從廠家到省級批發(fā)商、市級批發(fā)商,再到縣級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)級經(jīng)銷商,每一個流通環(huán)節(jié)都要增加費用,到農(nóng)民手上時比出廠價高許多,廠家即使讓利降價,農(nóng)村消費者也難享受多少實惠,甚至比城鎮(zhèn)消費者支付的價格還要高。因此,家電企業(yè)應(yīng)以縣城為主要批發(fā)地和立足點,形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商—顧客”營銷體系。

3.3.2 聯(lián)合農(nóng)村家電零售網(wǎng)點

零售網(wǎng)點長期服務(wù)于農(nóng)村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,而且網(wǎng)點多、分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定區(qū)域設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可。例如,家電企業(yè)可以利用“萬村千鄉(xiāng)工程”中的農(nóng)家店,或者當?shù)仄渌幸欢ㄒ?guī)模的連鎖店,進行自身家電產(chǎn)品的分銷,這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本,形成“企業(yè)—企業(yè)辦事處—農(nóng)村家電零售網(wǎng)點—顧客”的營銷體系。

3.3.3 實行直接銷售或就近設(shè)廠

如果家電企業(yè)自身實力強大,實行直接銷售或就近設(shè)廠也是可行的方式,即“企業(yè)—顧客”或“企業(yè)分廠—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商—顧客”的營銷體系。雖然前期投入比較大,但從長遠來說營銷成本會大大降低。家電企業(yè)可以在鄉(xiāng)村建立自己的專賣店,或者通過互聯(lián)網(wǎng)實行電子商務(wù),從而以較低的價格向農(nóng)民直接銷售。當然,企業(yè)也可以“本土化”就近設(shè)立分廠,依托當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)級零售商進行銷售。

3.3.4 開展營銷體系和方法創(chuàng)新

部分家電企業(yè)可以利用自身良好形象,開展代理制、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式,在農(nóng)村興辦企業(yè)特許加盟店、專營店等,將營銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。家用企業(yè)也可以在農(nóng)村讓農(nóng)民試用大件家電,委托村民代表登記有購買意向的顧客信息,并邀請顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,然后再集中送貨上門來滿足對這些貴重產(chǎn)品的需求。此即“企業(yè)—企業(yè)辦事處—企業(yè)特許加盟店、專營店—顧客”或“顧客—企業(yè)—顧客”的營銷體系。

3.4 促銷策略

農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實,耳聽為虛”,他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”,對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦,他們大都認為不足信。[7]企業(yè)在開拓河南省農(nóng)村家電市場時,應(yīng)把各種促銷策略與農(nóng)村市場特點相結(jié)合,以提高宣傳促銷的效果。

3.4.1 積極進行實物促銷

由于農(nóng)民具有追求實在的心理,家電企業(yè)可使用以“實物展示”為主要形式的促銷策略,同時配以促銷人員的現(xiàn)場講解、產(chǎn)品演示、優(yōu)惠打折等。根據(jù)河南省農(nóng)村市場的特點,企業(yè)家電促銷可以采取展銷會、大篷車下鄉(xiāng)等形式進行實物展示,滿足農(nóng)村消費者“眼見為實”的心理。此外,還應(yīng)根據(jù)農(nóng)民收入隨農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)而變化以及傳統(tǒng)節(jié)假日消費旺盛的特點,有針對性地在相應(yīng)時間段加強促銷活動。

注重利用 利用口碑傳播 3.4.2 注重利用口碑傳播 滿意消費者的口碑，是企業(yè)最好的免費廣告。由于農(nóng)民的從眾心理比較強，在購買較貴 重的家電產(chǎn)品時，更容易受左鄰右舍及親戚朋友的影響。因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的 消費，就可以“以點帶面”，獲得較好的銷售業(yè)績。而對這樣的農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”，家電企業(yè) 應(yīng)與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的人們。此外，還應(yīng)特別重視青 年婚慶采購家電的示范導(dǎo)向等。3.4.3 促進科技文化下鄉(xiāng) 3.4.3 促進科技文化下鄉(xiāng) 河南省是一個文化大省，但由于多種因素的制約，多數(shù)農(nóng)民缺少的仍是科學(xué)文化知識。公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取農(nóng)民的信任，企業(yè)在這方面的投入也會獲得巨大回報。如一些 企業(yè)結(jié)合中原文化特點，實施“戲曲下鄉(xiāng)”“電影下鄉(xiāng)” “科技下鄉(xiāng)”等活動，在讓農(nóng)民、、朋友得到實惠的同時，大大提升了自己的銷售業(yè)績和整體形象。企業(yè)在促進科技文化下鄉(xiāng)的 同時，應(yīng)向農(nóng)民宣傳一些新的消費理念，如“消費就是生產(chǎn)力”等。繼續(xù)利用適當 適當媒體 3.4.4 繼續(xù)利用適當媒體 為了提高促銷的效果，企業(yè)要有針對性地選擇媒體。絕大多數(shù)農(nóng)村消費者認為，除參觀 實物、口碑傳播之外，電視是最重要的信息來源。家電企業(yè)可將目光放在基層電視臺，如在 縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞時段插播廣告等。在廣大農(nóng)村墻體廣告具有獨特的優(yōu)勢，如形式簡單、成本低廉、針對性強、時間持久等。廣播、報紙、雜志、掛歷等媒體，在一定程度上發(fā)揮著 傳遞家電信息的職能。POP 彩頁和 DM 單頁廣告，在農(nóng)村家電促銷時最為有效。參考文獻 河南省統(tǒng)計局.2010 河南統(tǒng)計年鑒[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2010.郭立珍.從家電下鄉(xiāng)看河南農(nóng)村消費市場的開發(fā)[J].石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2010,(1:31-34.[3] 吳健安.市場營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.[4] 朱波.營銷農(nóng)村家電市場的 4 大策略[J]．現(xiàn)代家

電，2004,(7:50-51.[5] 張黔珍.基于 4Ps 理論的湖南農(nóng)村家電市場營銷策略研究[J]．農(nóng)業(yè)科技與信息，2008,(2:56-58.[6] 朱波.營銷農(nóng)村家電市場的 4 大策略[J]．現(xiàn)代家電，2004,(7:50-51.[7] 薄曉強．農(nóng)村家電市場營銷策略初探[J]．呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報，2009,(3:54-57.[2] [1] Study on the Marketing Strategies of Rural Domestic Appliances Market in Henan Province Zhang Yutao(Pingdingshan University , Pingdingshan,Henan,467000 Abstract：Henan is a big agricultural province with a population of about one hundred million people.There is a huge potential demand of the rural demestic appliances market in Henan Province.Analyzing the potential demand, describing the main problems and proposing the marketing strategies of the rural demestic appliances market in Henan Province, it undoubtedly has an important reference to the enterprises which will prepare to enter and have entered the rural demestic appliances market in Henan Province.Key words: Henan Province;Rural Domestic Appliances Market;Marketing Strategies 地 址：河南省平頂山市建設(shè)路西段 240 號平頂山學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院辦公室 郵政編碼：467000 電 話：0375-*******，137******** E-mail: pursuedream168@sina.com 6

第三篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年。“內(nèi)憂”的是本來品牌機制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而?4％是獨生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設(shè)計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上?。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質(zhì)要求實際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第四篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標為為消費者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進;

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標來運行，得到一個協(xié)調(diào)性的運轉(zhuǎn)機制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標穩(wěn)步前進。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠景和奮斗目標，增強企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

參考文獻：

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2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社

3、鄧念國·企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與組合〔M〕溫州大學(xué)管理學(xué)院

4、宋紅偉·新時期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新〔M〕《中國商貿(mào)》

5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8)

第五篇：營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

時間：2005年6月

據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場環(huán)境分析

1、消費者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

2、競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

二、兒童服裝營銷策略

無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕?！毕盗型b，塑造的了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時代，分工越來越細必須要有團隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時代潮流，即要有個性又要具有團隊精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，知時間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計到2002年達300多家。

2、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

3、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。

4、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán)。現(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強的經(jīng)濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。

5、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務(wù)的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經(jīng)歷從“認識——了解——興趣——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。

兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

三、結(jié)論

童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復(fù)雜性。隨著獨生子

女人數(shù)的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的一個有效手段。