第一篇：《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程期末試題

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》期末試題

一、判斷題（每題3分，共15分）

1．在其他因素不變的情況下，商品的需求量與商品價(jià)格呈反方向變動(dòng)。

2．供給曲線是一條由左上方向右下方傾斜的曲線，表明商品供給量與價(jià)格呈反比關(guān)系。

3．有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)可以允許限量使用化肥。

4．目前，世界上較發(fā)達(dá)的生豬期貨交易集中在美國，美國的生豬期貨交易設(shè)定逢雙月為交割月份。

5．目前中國期貨市場(chǎng)有14家交易所，12個(gè)品種，180家期經(jīng)紀(jì)公司。

二、簡答題（每題10分，共40分）

1．農(nóng)產(chǎn)品營銷具有哪些特點(diǎn)？

2．影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素有哪些？

3．什么是農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)？農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備哪些條件？

4．影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素有哪些？

三、論述題（每題20分，共40分）

1．論述“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因及應(yīng)對(duì)方法。

2．運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)理論，分析貴州大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好哪些環(huán)節(jié)？

第二篇：期末市場(chǎng)營銷學(xué)定稿

判斷：

1.進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式：

間接出口：是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的中間商然后由國內(nèi)的中間商負(fù)責(zé)出口到國外市場(chǎng)。

直接出口：是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國外的中間商

或者用戶打交道。

補(bǔ)償貿(mào)易：補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。

加工貿(mào)易：加工貿(mào)易是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。

2.基尼系數(shù)：

定量測(cè)定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn)，0.4以上的基尼系數(shù)表示收入差距較

大，當(dāng)基尼系數(shù)達(dá)到0.6以上時(shí)，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個(gè)性化色彩

（1）權(quán)力距離（2）集體主義-個(gè)人主義（3）陰柔氣質(zhì)-陽剛氣質(zhì)（4）不確定性規(guī)避（5）

長期導(dǎo)向-短期導(dǎo)向

5.促銷策略中的推和拉

推動(dòng)策略是靠推銷人員把商品推進(jìn)到目標(biāo)市場(chǎng)。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，紛紛向

經(jīng)銷商詢購這種商品。

6.國際產(chǎn)品的生命周期

導(dǎo)入 成長 成熟 衰退

7.營業(yè)推廣的對(duì)象

消費(fèi)者中間商推銷人員

8.公共關(guān)系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關(guān)系是指這樣的一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道；

幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系；樹立和保持良好的企業(yè)形象；消除和處理對(duì)

企業(yè)不利的謠言，傳說和事件

基本特點(diǎn)：（1）是在企業(yè)與有關(guān)公眾之間的相互聯(lián)系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動(dòng)（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對(duì)推銷工作的影響持久而深遠(yuǎn)，良好的公眾關(guān)系給企業(yè)帶來的看不見的利益是難以估

量的，它能通過各種途徑制造輿論，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，并在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形

象。

9.什么叫東道國市場(chǎng)

跨國公司經(jīng)營國外業(yè)務(wù)的所在國

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出份額則會(huì)下降。

恩格爾定律的市場(chǎng)意義：在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

11.撇油和滲透

撇脂定價(jià)：價(jià)格彈性小，消費(fèi)者愿意獲得產(chǎn)品付出高價(jià)格的市場(chǎng)，與銷量關(guān)系不大，擁有專利技術(shù)。滲透定價(jià)：以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占用率的方法，與銷量關(guān)聯(lián)度高，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌控技術(shù)秘密。12.營業(yè)推廣的含義

營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。目的是：⑴誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或者直接購買新產(chǎn)品⑵吸引消費(fèi)走進(jìn)商店⑶鼓勵(lì)零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵(lì)商店進(jìn)貨⑸配合和增強(qiáng)廣告與人員推銷的作用 13.產(chǎn)品延伸 市場(chǎng)延伸

產(chǎn)品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場(chǎng)延伸：企業(yè)以國內(nèi)市場(chǎng)為主，將國外市場(chǎng)業(yè)務(wù)放在第二位，看成是前者的附屬。特點(diǎn)：①企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)主要放在國內(nèi)②企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)③企業(yè)把國際市場(chǎng)僅僅看做國內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充 14.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略

是指企業(yè)把自己原來在國內(nèi)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國外市場(chǎng)。

單選題

1、全球化戰(zhàn)略

2、營銷觀念的發(fā)展階段：國內(nèi)營銷階段，出口營銷階段，跨國營銷階段，全球化營銷階段

3、國際營銷含義：菲利普·科特勒的定義：國際市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。與國內(nèi)營銷最顯著的區(qū)別是范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國家。

4、文化環(huán)境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認(rèn)知并世代相傳-------習(xí)得性價(jià)值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮(zhèn)化

6、東道國法律對(duì)4P的影響，哪個(gè)最輕微（分銷）⑴產(chǎn)品：包裝規(guī)定；標(biāo)簽法律；專利和商標(biāo)保護(hù)

⑵定價(jià)：許多國家通過政府價(jià)格控制部門來制定法律規(guī)定 ⑶分銷：相對(duì)來說法律規(guī)定較少

⑷促銷：在國際市場(chǎng)營銷中，對(duì)促銷的法律規(guī)定內(nèi)容相對(duì)較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營業(yè)推廣

8、包含最少國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)化組織是北美自由貿(mào)易區(qū) 最初級(jí)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式：間接出口

9、定價(jià)的上限和下限上限是需求

10、東道國只買本國貨的行為屬于什么表現(xiàn) 民族主義

11、生活必需品的市場(chǎng)潛量由什么決定：人口的規(guī)模

12、市場(chǎng)細(xì)分的方法： ①無差異性營銷戰(zhàn)略 ②差異性營銷戰(zhàn)略 ③集中性營銷戰(zhàn)略

13、同種產(chǎn)品在不同國家宣傳重點(diǎn)不一樣產(chǎn)品直接延伸促銷改變策略

14、經(jīng)銷與代理的區(qū)別：國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場(chǎng)又

想盡快地進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。

15、國際營銷的幾個(gè)階段

16、沒收、征用的含義

⑴沒收的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，不給任何經(jīng)濟(jì)賠償。沒收是國際企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。

征用的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，但給予一定的經(jīng)濟(jì)賠償。對(duì)企業(yè)來說，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業(yè)在義烏國際商貿(mào)城進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式是哪一種？ 出口

18、產(chǎn)品生命周期的衡量指標(biāo)及指標(biāo)在各個(gè)階段的變化

19、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化最低級(jí)最松散的階段是優(yōu)惠貿(mào)易安排 20、定價(jià)方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個(gè)品牌命名所有產(chǎn)品叫什么？ 統(tǒng)一品牌決策

22、一個(gè)企業(yè)把價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)者不得不離開這個(gè)市場(chǎng)叫什么？價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

23、國際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當(dāng)勞的經(jīng)營屬于什么出口方式？特許經(jīng)營方式

25、什么叫市場(chǎng)？市場(chǎng)三要素是什么？

市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購買能力和購買欲望人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)=市場(chǎng)

注：人口-----各國人口數(shù)量購買力-------經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段國民收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu) 購買動(dòng)機(jī)（欲望）-------偏好

簡答：

1、國際營銷概念。與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的區(qū)別。與國際貿(mào)易的異同。

（1）國際市場(chǎng)營銷，又稱國際營銷，就是在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，并注重市場(chǎng)營銷與其他職稱領(lǐng)域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者更好的尋求并滿足全球消費(fèi)者的需求。（2）

2、國際市場(chǎng)營銷中的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從哪幾方面來衡量？以及文化因素中的宗教要素對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響？

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人口（考慮該國人口數(shù)量）、購買力（該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民收入水平和

消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、購買欲望（該國人民偏好）（提示：把全球經(jīng)濟(jì)看成國際營銷的“市場(chǎng)”）

文化環(huán)境：語言、教育、宗教、社會(huì)組織、美學(xué)觀念、價(jià)值觀和態(tài)度、習(xí)俗和禮儀（2）宗教會(huì)影響人們對(duì)財(cái)富的態(tài)度； 宗教節(jié)日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費(fèi)選擇； 不同宗教中婦女的經(jīng)濟(jì)地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費(fèi)力量，同時(shí)對(duì)其購買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國際廣告策略

國際市場(chǎng)人員推銷策略 國際銷售促進(jìn)策略 國際營銷公共關(guān)系策略

4、國際、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的存在對(duì)國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)生的影響：

通過建立共同的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策，消除相互之間的貿(mào)易壁壘，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)共同的協(xié)調(diào)發(fā)展和資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。

5、產(chǎn)品生命周期有幾個(gè)階段，以及各個(gè)階段的策略 產(chǎn)品生命周期英文簡稱

PLC6、4P的渠道如何設(shè)計(jì)？產(chǎn)品定價(jià)的主要方法？企業(yè)如何實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略？ 渠道設(shè)計(jì)：（1）是否將國內(nèi)的渠道模式延伸到國際市場(chǎng)（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨(dú)家分銷 產(chǎn)品定價(jià)方法：

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：1.成本加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法，密封投標(biāo)定價(jià)法。實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略：（1）全球品牌）

（2)采用一個(gè)品牌名稱，但會(huì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（3）同樣產(chǎn)品在不同市場(chǎng)采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱的一部分

7、無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

無差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點(diǎn)：成本高

集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，適合資源薄弱的小企業(yè)。

第三篇：營銷學(xué)課程總結(jié)

營銷學(xué)課程總結(jié)

眨眼一個(gè)學(xué)期過了，在這一學(xué)期中學(xué)到了很多關(guān)于營銷學(xué)的知識(shí)及應(yīng)用，收獲頗豐，雖然之前對(duì)于這些都有接觸和了解，但通過學(xué)習(xí)才知道自己了解的還是太少了，只有通過學(xué)習(xí)才能知道自己的不足，而通過這一學(xué)期計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)正好彌補(bǔ)了自己的不足。雖然還有很多地方掌握的不是很好，但以后我會(huì)通過不斷地練習(xí)去慢慢掌握。通過這一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我通過結(jié)合自己本身有了幾點(diǎn)體會(huì)：

初學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷方面都是比較薄弱的，對(duì)一些應(yīng)用操作理解起來很困難要從整體上較好理解很把握應(yīng)用，不是僅僅靠買幾本專業(yè)書就能知道的，我們平時(shí)不僅要多思考，記筆記，還要實(shí)際應(yīng)用。要多了解相關(guān)知識(shí)，讀思考，多提問題，多問幾個(gè)為什么，要學(xué)以致用。我們作為未來新一代的廣告人，也隨著現(xiàn)在的社會(huì)日新月異，需要掌握一定的市場(chǎng)營銷知識(shí)，才能更好的幫助我們以后的工作，生活。不過有時(shí)也要?jiǎng)游覀兊哪X子，要個(gè)人親身去體會(huì)，去實(shí)踐。提高我們整體的知識(shí)，打好基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)這一部分內(nèi)容時(shí)授課老師深入淺出，讓我們自己積極動(dòng)手操作，結(jié)合實(shí)踐來提高自己的操作能力，使每個(gè)學(xué)員得到了一次鍛煉的機(jī)會(huì).其次，學(xué)習(xí)了常用的4p、4c等，以及常用的市場(chǎng)營銷的應(yīng)用技巧，同時(shí)也學(xué)習(xí)了一些解決實(shí)際應(yīng)用過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題的方法，相信這次學(xué)習(xí)，會(huì)讓我在今后的工作中運(yùn)用營銷知識(shí)時(shí)能夠得心應(yīng)手.為了提高大家的認(rèn)識(shí)，老師采用案例教學(xué)的辦法，這為我們提供實(shí)踐操作的機(jī)會(huì)。

同時(shí)在學(xué)習(xí)中我們不僅學(xué)到很多市場(chǎng)營銷的知識(shí)，更重要的是增進(jìn)了和其他同學(xué)之間的交流.同學(xué)們坐在一起暢所欲言，互相討論，交流，把自己不理解，不明白的地方提出來，讓老師來幫助解決，這樣使得相互之間都得到了學(xué)習(xí)，鞏固知識(shí)的機(jī)會(huì)，提高了學(xué)習(xí)的效率.通過這次學(xué)習(xí)我真正體會(huì)到了市場(chǎng)營銷知識(shí)的更新是很快的，隨著教育體制的改革和教育理念的更新，以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，如何接受新的教育理念，轉(zhuǎn)變我們傳統(tǒng)的教育觀念，來充實(shí)我們的市場(chǎng)營銷知識(shí)，已經(jīng)成為我們每一個(gè)人必須要解決的第一個(gè)問題.只有不斷地學(xué)習(xí)，才能掌握最新的知識(shí)，才能在以后把工作做得更好.我們也渴望能夠多學(xué)關(guān)于營銷學(xué)方面的知識(shí).我相信在更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)中，我們懂的也會(huì)越來越多。

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馮子恒

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)試題

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營銷環(huán)境 2．市場(chǎng)定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．在價(jià)格需求彈性公式中，當(dāng)彈性系數(shù)（）時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)降價(jià)，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對(duì)不規(guī)則需求，企業(yè)的營銷方式是（）A.刺激性營銷 B.開發(fā)性營銷 C.同步營銷 D.維持營銷

3.在越發(fā)達(dá)的國家，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來待開發(fā)的市場(chǎng)上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多樣化經(jīng)營

5．銷量下降，價(jià)格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長度 D.產(chǎn)品項(xiàng)目

7．相對(duì)市場(chǎng)占有率低，而市場(chǎng)增長率高的產(chǎn)品是（）。

A.問題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝內(nèi)的策略是（）。A.贈(zèng)品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價(jià)值 B.商品使用價(jià)值 C.顧客理想價(jià)值 D.人生最大價(jià)值 10.企業(yè)欲在短期內(nèi)，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購買產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基本形式包括（）。A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分 E.用戶規(guī)模和購買力 3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式包括（）。

A.市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場(chǎng)全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓(xùn) E.品牌

5.需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（）。

A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B.拍賣法 C.需求差異定價(jià)法

D.隨行就市定價(jià)法 E.目標(biāo)利潤定價(jià)法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是。

2.市場(chǎng)營銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價(jià)方法主要包括三大類，即：、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。4.企業(yè)決定渠道寬度時(shí)，有三種策略可供選擇，即、和獨(dú)家分銷。

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?

3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場(chǎng)營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者分為幾類

（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。

B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?

3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?

《市場(chǎng)營銷學(xué)》試題A卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營銷環(huán)境：指與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動(dòng)

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略? 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。

5．簡述銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用

從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營銷組合的影響

答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。（3分）

營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場(chǎng)上的購買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。

（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3分）答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便

第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)試題

一、選擇題

1、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀(jì)中葉B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代

C、本世紀(jì)50年代D、19世紀(jì)初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復(fù)合多角化D、水平一體化

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道

C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤

5、選擇性營銷最大的問題是（A）。

A、營銷成本的提高B、節(jié)省費(fèi)用

C、擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn)D、提高企業(yè)的營銷能力

二、問答題

1、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個(gè)階段？為什么會(huì)出現(xiàn)這幾個(gè)階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同、方式方法不同、著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。

宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。個(gè)體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料購買者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。

3、消費(fèi)者的購買決策過程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費(fèi)者作出購買決策？

確認(rèn)需求——尋求信息——決定購買——購后評(píng)價(jià)。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；

第四階段，如何注重購后評(píng)價(jià)。

4、請(qǐng)根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營銷策略。

問卷說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號(hào)、調(diào)查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽(yù)為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計(jì)的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來發(fā)展自己。

1、加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。

2、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)

村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營銷策略？你還有何建議？

2、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場(chǎng)營銷學(xué)試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請(qǐng)將正確答案的標(biāo)號(hào)填在括號(hào)里）

1、對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是

（A）。

A、發(fā)展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格

C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

3、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力

C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少

4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營渠道D、都不是

5、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（C）

A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C、簡潔靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

二、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響，同時(shí)，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，并針對(duì)企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。

2、假使要你進(jìn)行一次彩電市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)查表。

調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。

3、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。

價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。

4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)、推或拉的策略、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。

問：

1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。

從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆Ｍㄟ^市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營銷策略？你還有何建議？

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）