第一篇：對(duì)我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的幾點(diǎn)思考

對(duì)我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的幾點(diǎn)思考

內(nèi)容提要目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入了新階段，農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣大居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求層次不斷提高。在這樣的背景下，以實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程為突破口，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定提高農(nóng)民收入、促使我國(guó)農(nóng)業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展道路的重要舉措。

一、創(chuàng)立我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品名牌是大勢(shì)所趨

我國(guó)是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國(guó)，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，更不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)，在國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的“市場(chǎng)地位”較弱。從農(nóng)產(chǎn)品出口占世界貿(mào)易的比重看，2004年我國(guó)不到3.3%，而美國(guó)達(dá)到11.3%；2005—2006年度“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”中沒(méi)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量不高，農(nóng)殘和有害微生物問(wèn)題仍存有較大隱患，出口企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，抵御出口市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和突破技術(shù)壁壘能力不強(qiáng)；絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品檔次低，仍處于初級(jí)階段，出口主要以原料為主，充當(dāng)國(guó)外品牌原料。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品安全問(wèn)題始終沒(méi)有解決，“全國(guó)三綠工程暢銷(xiāo)品牌”中農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，廣大城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)需求長(zhǎng)期得不到滿足；另一方面，在產(chǎn)品供求關(guān)系上，農(nóng)產(chǎn)品供給由全面短缺走向總量基本平衡的結(jié)構(gòu)性、地區(qū)性相對(duì)過(guò)剩。加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，前一階段農(nóng)民收入增加主要受益于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度較大，今后這種漲價(jià)空間會(huì)逐步縮小，我國(guó)目前的三農(nóng)產(chǎn)品中純粹直接的農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)名牌或品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)的屈指可數(shù)，大眾所知的農(nóng)產(chǎn)品不是品牌，而是農(nóng)產(chǎn)品的品種或產(chǎn)地，而能夠體現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、市場(chǎng)份額和品牌地位（知名度與美譽(yù)度）的農(nóng)產(chǎn)品鳳毛麟角。上述現(xiàn)象說(shuō)明，我國(guó)不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，也沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。要想提高我國(guó)農(nóng)業(yè)水平，必須在農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育上下功夫，這樣才能使我國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)變成農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)、農(nóng)業(yè)品牌大國(guó)。

隨著我國(guó)加入WTO和農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著日益深刻的變化。從國(guó)內(nèi)看，居民收入水平較快提高，盡管恩格爾系數(shù)不斷降低，但受需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，居民的食品消費(fèi)層次不斷提高，健康安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，食物質(zhì)量安全要求迅速增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制逐步形成。與居民消費(fèi)需求相適應(yīng)，近幾年農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已發(fā)生很大變化。比較明顯的是，超市、連鎖店以每年30%的增長(zhǎng)速度取代著傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市，一般要保證食品質(zhì)量和食品安全，并且有品牌標(biāo)識(shí)和穩(wěn)定的貨源。如上海市要求外地農(nóng)產(chǎn)品入滬必須有商標(biāo)，北京市出于對(duì)食品安全的考慮，也對(duì)各大商場(chǎng)超市的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)等各項(xiàng)標(biāo)識(shí)作出了明確嚴(yán)格的規(guī)定。照此趨勢(shì)，沒(méi)有商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，今后難以進(jìn)入商場(chǎng)超市；沒(méi)有品牌的，則難以獲得消費(fèi)者信任，難以打開(kāi)銷(xiāo)路。從國(guó)際看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)，追求安全、優(yōu)質(zhì)已成為全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流；國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品不斷提出種種限制措施，技術(shù)、綠色壁壘對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的殺傷力越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)際規(guī)范和限制對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口影響甚大。改變這種格局，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就要盡快與國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)范接軌，大力發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)。

總之，只有依靠品牌經(jīng)營(yíng)，才能增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能走出生產(chǎn)大國(guó)貿(mào)易小國(guó)的局面，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是振興中國(guó)農(nóng)業(yè)的必然選擇。同時(shí)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)業(yè)綜合效益的必由之路，也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。

二、樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品名牌的戰(zhàn)略措施

（一）建立和壯大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通企業(yè)，并以大企業(yè)為龍頭 沒(méi)品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是創(chuàng)品牌的前提。因?yàn)槠放苿?chuàng)立要花費(fèi)企業(yè)大量的精力和金錢(qián)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著高風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。目前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍較小，并且大量存在的是一家一戶(hù)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，經(jīng)營(yíng)分散，所生產(chǎn)的大宗品種結(jié)構(gòu)趨同、加工滯后、生產(chǎn)無(wú)規(guī)章、流通無(wú)渠道。小規(guī)模、分散化，不僅難以保證穩(wěn)定的質(zhì)量，而且在品牌創(chuàng)建過(guò)程中的諸如開(kāi)拓市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、取得認(rèn)證方面也力不從心，更不用說(shuō)生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)能否達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。一家一戶(hù)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)，是不能勝任農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)的。從全國(guó)擁有強(qiáng)勢(shì)地位農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)看，做大品牌必須靠大企業(yè)和龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，通過(guò)龍頭企業(yè)使小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了土地、資金等生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，使長(zhǎng)期與品牌農(nóng)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的分散農(nóng)戶(hù)，也嘗到了品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭，生產(chǎn)積極性提高。同時(shí)，依靠龍頭企業(yè)打品牌進(jìn)入市場(chǎng)，充分體現(xiàn)了品牌農(nóng)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)與合作優(yōu)勢(shì)。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶(hù)”模式，可以使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既有利于規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場(chǎng)化運(yùn)作，樹(shù)立品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。如我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的著名品牌—蒙牛、伊利等的成長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)的作用。目前，在許多地方，要著重分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長(zhǎng)不大的原因或阻礙因素，采取相應(yīng)措施和方法，多途徑培育和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)區(qū)域，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度。例如，在加大引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)要組織引導(dǎo)，不拘形式，以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，注重規(guī)范運(yùn)作、政策扶持、降低公司創(chuàng)辦費(fèi)用、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、改革管理體制等。

（二）各級(jí)政府的扶持和幫助是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的保證

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠農(nóng)業(yè)管理部門(mén)作用有限，必須依靠各級(jí)政府相關(guān)部門(mén)的扶持和幫助，充分利用政府各部門(mén)的綜合能量。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)較弱，需要政府部門(mén)的扶持和幫助，各級(jí)、各地政府責(zé)任重大。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程既要支持幫助，又不能包辦代替，要防止行政命令、盲目指揮，這個(gè)問(wèn)題在某些地方很?chē)?yán)重。如何做到幫農(nóng)而不擾農(nóng)，是個(gè)值得認(rèn)真研究的問(wèn)題。另外，在我國(guó)加入WPO后，政府已很難再以?xún)r(jià)格補(bǔ)貼、價(jià)格保護(hù)等方式，扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛(ài)農(nóng)民，但可以通過(guò)借助政府力量實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的方式，來(lái)扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛(ài)農(nóng)民。政府的扶持和幫助，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）真正落實(shí)政策。中央一號(hào)文件已經(jīng)明確指出，不管哪種所有制和經(jīng)營(yíng)形式的龍頭企業(yè)，只要能帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)，與衣民建立起合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠，都要在財(cái)政、稅收、金融等方面一視同仁地給予支持。這就是說(shuō)，對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，中央是有政策支持的，關(guān)鍵是政策的落實(shí)。（2）搞好農(nóng)業(yè)科技示范。農(nóng)民參與各種經(jīng)濟(jì)組織的積極性不能靠行政命令，政府要通過(guò)扶助創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)科技示范園等形式來(lái)引導(dǎo)農(nóng)民參與龍頭企業(yè)的品牌工程。在一定規(guī)模和層次的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，爭(zhēng)取形成市縣有示范區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有示范園、農(nóng)村有示范戶(hù)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌和與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)接軌、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配套的生產(chǎn)管理程序。（3）真正搞好服務(wù)。近年來(lái)在廣大農(nóng)村，談及服務(wù)，必言收費(fèi)，已使得農(nóng)民們無(wú)論對(duì)降低農(nóng)業(yè)交易成本的硬件服務(wù)，還是軟件服務(wù)，都已積蓄著強(qiáng)烈而迫切的需求。通過(guò)向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民提供由財(cái)政支付的各項(xiàng)無(wú)償服務(wù)，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的交易成本，應(yīng)成為政府扶持農(nóng)業(yè)、關(guān)愛(ài)農(nóng)民的重要舉措之一。如搞好農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施，由財(cái)政直接出資，無(wú)償提供農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證服務(wù)等各種各樣的信息服務(wù)、中介服務(wù)和品牌經(jīng)營(yíng)，就是在為降低農(nóng)業(yè)的交易成本提供軟件服務(wù)。又如，政府財(cái)政出資購(gòu)買(mǎi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響大、作業(yè)范圍廣的農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)，無(wú)償提供給農(nóng)民或農(nóng)民組織。（4）充分利用新聞和媒體。目前，我國(guó)的眾多媒體表面上看是市場(chǎng)化運(yùn)作，其實(shí)多數(shù)的媒體部門(mén)由于政策的原因，實(shí)質(zhì)是處在壟斷地位，利潤(rùn)豐厚。黨和政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)要引導(dǎo)這些媒體部門(mén)，從豐厚利潤(rùn)中拿出一部分來(lái)反哺農(nóng)業(yè)，在大眾媒體中，留出版面、空間和時(shí)間段，開(kāi)辦專(zhuān)欄，以新聞報(bào)道、消費(fèi)知識(shí)介紹、地方人文和名優(yōu)特產(chǎn)宣傳等形式來(lái)宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面，拿出固定版面、空間和時(shí)間，免費(fèi)為農(nóng)產(chǎn)品品牌做廣告，積極宣傳名優(yōu)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品?？傊r(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，先從地方品牌創(chuàng)建開(kāi)始，勢(shì)力較強(qiáng)的企業(yè)或品牌要面向全國(guó)，在國(guó)家級(jí)的媒體上做廣告，甚至走向世界。（5）政府的支持要有力度。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)往往有顧慮，迫切需要政府的鼓勵(lì)。地方政府應(yīng)當(dāng)對(duì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)的企業(yè)在土地征用方面給予一

定優(yōu)惠；對(duì)投入農(nóng)產(chǎn)品品種改造和農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)改造給予一定幅度的補(bǔ)貼；對(duì)獲獎(jiǎng)品牌企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)象扶持工業(yè)品牌一樣，扶優(yōu)的力度一定要大。

農(nóng)產(chǎn)品品牌工程走在前面的省和地區(qū)的實(shí)踐表明，圍繞實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，從省到縣各級(jí)黨委、政府加大協(xié)調(diào)服務(wù)和投融資力度，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局強(qiáng)化質(zhì)量、計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量體系認(rèn)證并組織名牌產(chǎn)品申報(bào)；公安、交通部門(mén)為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)辟“綠色通道”；工商部門(mén)積極為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的商品申請(qǐng)注冊(cè)；農(nóng)辦、科協(xié)等部門(mén)致力于農(nóng)業(yè)科技服務(wù)；外貿(mào)部門(mén)主動(dòng)辦（代）理出口業(yè)務(wù)等，上下形成了齊抓共管打造品牌產(chǎn)品的局面。

（三）加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系、質(zhì)量認(rèn)證體系是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的基礎(chǔ)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，也是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，技術(shù)是品牌的動(dòng)力，質(zhì)量與技術(shù)的統(tǒng)一是打造品牌的基本功。同時(shí)也要有正確的廣告與公關(guān)等的支持配合。打造品牌，從生產(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始，取得認(rèn)證為基礎(chǔ)和手段。質(zhì)量和品牌并不矛盾。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，是本質(zhì)。在樹(shù)立品牌方面，農(nóng)產(chǎn)品與其他商品的顯著區(qū)別是在品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌服務(wù)等諸項(xiàng)內(nèi)容中，農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和安全所占的比重要大得多，是消費(fèi)者認(rèn)可的首位要素。同時(shí)，創(chuàng)立了農(nóng)產(chǎn)品品牌，為了保持品牌的活力，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)形成了外在的壓力，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要提高質(zhì)量管理水平，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，用優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的個(gè)性化要求；其次政府要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售等標(biāo)準(zhǔn)化體系，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作；第三，主產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要取得企業(yè)認(rèn)證和其他認(rèn)證，特別是重點(diǎn)抓好無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證，也要取得IS09000認(rèn)證、IS014000認(rèn)證、IS09001質(zhì)量管理體系和安全食品體系認(rèn)證；最后，不斷引進(jìn)高新技術(shù)，改良品種，改進(jìn)包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸條件，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。把質(zhì)量工作做扎實(shí)，使實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程有一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

（四）樹(shù)立品牌意識(shí)、注重農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的支持

我國(guó)著名的農(nóng)產(chǎn)品有很多，像東北三寶、山東大棗、毛壩漆、洪湖蓮子等，但這只是農(nóng)產(chǎn)品而不是農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國(guó)的現(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌，即使少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品有品牌，包括上述著名的土特產(chǎn)品，但由于種種原因，并未形成多大的市場(chǎng)影響力。上述現(xiàn)象的成因是多方面的，如品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄、過(guò)于分散和細(xì)小的獨(dú)立小生產(chǎn)者不可能打出自己的品牌、缺乏地理標(biāo)志保護(hù)、品牌管理能力不高等。

縱觀我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過(guò)程，我們可以將其簡(jiǎn)單地劃分為三個(gè)階段：一是品種的競(jìng)爭(zhēng)，即“人無(wú)我有”；二是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，即“人有我優(yōu)”；三是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是一個(gè)長(zhǎng)期的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)晶，它最直觀、最簡(jiǎn)單、最顯著的表現(xiàn)形式就是商標(biāo)。

目前，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程中，在搞好商標(biāo)運(yùn)作方面要注意以下幾點(diǎn)：（1）在具備基本條件情況下，積極進(jìn)行商標(biāo)申報(bào)和注冊(cè)登記，政府有關(guān)部門(mén)也要經(jīng)常幫助和督促農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

（2）依龍頭企業(yè)或以政府為主申請(qǐng)地理標(biāo)志，將我國(guó)有市場(chǎng)影響的農(nóng)產(chǎn)品盡可能多地申請(qǐng)地理標(biāo)志。（3）要更加強(qiáng)化品牌管理。地方政府要幫助企業(yè)提高商標(biāo)管理能力，整合商標(biāo)；另外，我國(guó)在加強(qiáng)地理標(biāo)志名稱(chēng)保護(hù)的同時(shí)，還應(yīng)提高已申請(qǐng)地理標(biāo)志企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)，從而使它們的產(chǎn)品可以受到地理標(biāo)志證明商標(biāo)和自身商標(biāo)的雙重保護(hù)。

（五）以大流通為突破口，建立靈活多樣的流通渠道和廣泛的流通網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的依托

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，重要的是如何將一家一戶(hù)的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織起來(lái)，與千變?nèi)f化的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相連接。因此，它必須與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通改革、創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，建立起適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。（1）通過(guò)“市場(chǎng)結(jié)盟”的方式建立緊密型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合作組織，按照市場(chǎng)需求組織統(tǒng)一品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，并負(fù)責(zé)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定及反假冒偽劣等工作。

（2）與學(xué)校、大企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、賓館飯店等建立供銷(xiāo)關(guān)系，通過(guò)直銷(xiāo)，不僅建立了穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，還為樹(shù)立品牌形象提供了契機(jī)。（3）根據(jù)產(chǎn)品和自身情況，多渠道開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)，在大中城市建立專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)柜專(zhuān)銷(xiāo)、直供直銷(xiāo)。（4）與大型流通企業(yè)建立品牌聯(lián)盟。（5）建市場(chǎng)（專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)）、建信息網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的輻射能力。

（六）積極進(jìn)行廣告宣傳、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程的重要環(huán)節(jié)

增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，通過(guò)廣告來(lái)宣傳品牌、宣傳地域特色，樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證質(zhì)量安全，提高產(chǎn)品檔次，增加銷(xiāo)售收入，使農(nóng)產(chǎn)品品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái)。因此，從政府到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者都要有廣告促品牌、促經(jīng)營(yíng)的思想，不拘形式，全方位地運(yùn)用各種廣告形式，尤其要運(yùn)用整合傳播策略和新興媒體，及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地將信息傳遞出去，使農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中擁有巨大影響力。在農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度提高的同時(shí)，要借助中國(guó)幾千年的農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技、生物技術(shù)，不失時(shí)機(jī)地樹(shù)立產(chǎn)品形象和品牌形象，打擊假冒偽劣品牌，提高品牌忠誠(chéng)度。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué) 武漢 430060）摘自：2005.12（61-64）《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》

第二篇：關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與建議

經(jīng)濟(jì)委員會(huì)課題組

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，健康安全意識(shí)不斷增強(qiáng)。與居民消費(fèi)需求相適應(yīng)，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也發(fā)生了很大變化。比較明顯的是，超市、連鎖店以每年30%的增長(zhǎng)速度取代著傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而對(duì)進(jìn)入超市的農(nóng)產(chǎn)品，各地都制訂了嚴(yán)格的商標(biāo)和品牌標(biāo)準(zhǔn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后沒(méi)有商標(biāo)、沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，將很難進(jìn)入消費(fèi)主渠道。作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，如何在未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上占得先機(jī)，非常值得我們?nèi)ヌ接懪c思考。

一、我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

近年來(lái)，在市委、市政府的高度重視下，全市上下緊緊圍繞具有地方特色的水果、畜牧、小麥、棉花、蔬菜、林業(yè)等六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“121強(qiáng)龍工程 ”實(shí)施意見(jiàn)的統(tǒng)一部署，集中主要精力，實(shí)行政策傾斜，尋求重點(diǎn)突破，培育和發(fā)展了一批具有一定牽動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)龍頭，打造了一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌農(nóng)產(chǎn)品。如安徽省東方面粉廠的“東鼎”牌系列面粉各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或處于國(guó)際領(lǐng)先水平，國(guó)內(nèi)久負(fù)盛名的符離集燒雞和碭山酥梨暢銷(xiāo)北京、上海等大中城市，近期新開(kāi)發(fā)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品豐原梨汁、錦豐方便面、科技牌罐頭、皖王面粉等也表現(xiàn)不俗。截止2006年底，全市共有省市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)71家，資產(chǎn)總值28.8億元，年銷(xiāo)售收入59億元，分別比上年增長(zhǎng)91.9%、80%、72.5%，其中超億元企業(yè)17家，較上年增加4家；有省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品4個(gè)，安徽省著名商標(biāo)1個(gè)，地理標(biāo)志產(chǎn)品1個(gè)，獲綠色食品證書(shū)8個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品8個(gè)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地17個(gè)，認(rèn)證面積40多萬(wàn)畝。以興達(dá)罐業(yè)、科技食品、欣誠(chéng)、田源等公司生產(chǎn)的各類(lèi)水果、蔬菜罐頭出口勢(shì)頭良好，出口創(chuàng)匯1731萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)16.9%。

總的說(shuō)，近年我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)均有較大進(jìn)步和長(zhǎng)足發(fā)展，既有數(shù)量的增長(zhǎng)又有質(zhì)量的提升。但在看到已經(jīng)取得的成績(jī)和發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，我們更應(yīng)該看到存在的差距。我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要存在以下幾方面問(wèn)題：

（一）龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，牽動(dòng)性弱。目前我市資產(chǎn)總額在1000萬(wàn)元以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)有50多家，但真正在全國(guó)或全省有一定知名度的企業(yè)卻很少，全市還沒(méi)有一家國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。在71個(gè)省市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)中，加工型企業(yè)40家，其中面粉加工企業(yè)就占18家，結(jié)構(gòu)單一，規(guī)模較小，企業(yè)與基地、農(nóng)戶(hù)之間關(guān)系松散，對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性較弱。另外從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源看，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例失衡，出現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，沒(méi)龍頭；大產(chǎn)業(yè)，小龍頭；小產(chǎn)業(yè)，大龍頭等現(xiàn)象，這勢(shì)必對(duì)我市龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設(shè)造成不利影響。

（二）品牌意識(shí)薄弱。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，當(dāng)前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心仍然是農(nóng)產(chǎn)品，而不是品牌。品牌意識(shí)淡薄，加之品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)高、費(fèi)用投入大，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性不高，不僅制約了新的品牌產(chǎn)生，而且導(dǎo)致我市一些歷史品牌逐漸衰弱。

（三）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)有待加強(qiáng)。我市的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作雖起步較早，并取得一定成績(jī)，但由于部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)和商標(biāo)注冊(cè)等認(rèn)識(shí)不足，加之農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)滯后、多頭認(rèn)證等，不同程度地影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品加工包裝發(fā)展滯后。我市農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近幾年雖有較快發(fā)展，但仍顯滯后。突出問(wèn)題是結(jié)構(gòu)不合理,規(guī)模小,加工層次低。糧食中仍有70%以上以原糧方式出售，一些經(jīng)過(guò)初級(jí)加工的產(chǎn)品,因加工不細(xì),包裝不精,給人以檔次較低和質(zhì)量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價(jià)值,也對(duì)品牌創(chuàng)建形成一定制約。

二、對(duì)我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度的不斷提高,農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的氛圍已經(jīng)形成。實(shí)踐表明，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，同時(shí)也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。為此，對(duì)我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成合力，營(yíng)造全市積極創(chuàng)建名牌的良好氛圍。各級(jí)政府及相關(guān)職能部門(mén)要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)，盡心盡職為品牌培育“鋪路搭橋”，努力營(yíng)造“創(chuàng)建名牌，人人有責(zé)”的良好社會(huì)氛圍。另外，鑒于目前我市經(jīng)濟(jì)總量低，企業(yè)規(guī)模偏小，申報(bào)安徽名牌、中國(guó)名牌和國(guó)家免檢產(chǎn)品還有一定困難，建議市政府在全市范圍內(nèi)開(kāi)展“知名品牌農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)，一方面是先行打造一批市級(jí)知名品牌；另一方面旨在對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人和農(nóng)村合作組織經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，為下一步爭(zhēng)創(chuàng)安徽名牌和中國(guó)名牌奠定基礎(chǔ)；

（二）扶持壯大龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，就需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是創(chuàng)建品牌的前提。當(dāng)務(wù)之急，一要做大做強(qiáng)本土企業(yè)，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)和品牌產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)知名品牌利用品牌資源進(jìn)行擴(kuò)張和延伸，促進(jìn)規(guī)模企業(yè)早出名牌、多出名牌；二要外聯(lián)內(nèi)合，一方面通過(guò)采取貼牌生產(chǎn)方式，加強(qiáng)與省內(nèi)外一流企業(yè)的合作，學(xué)習(xí)他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合同行業(yè)或同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，抱起團(tuán)來(lái)創(chuàng)名牌。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和質(zhì)量體系認(rèn)證制度。食品安全和質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。企業(yè)要把質(zhì)量管理和標(biāo)志管理貫穿始終，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，以?xún)?yōu)良產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)，把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品和實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)。同時(shí)要積極運(yùn)用商標(biāo)來(lái)保護(hù)自己、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

（四）推進(jìn)科技創(chuàng)新，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農(nóng)”道路。要廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進(jìn)種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）注重品牌整合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。要充分利用好農(nóng)博會(huì)、招商會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等平臺(tái)，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)題報(bào)道以及公共關(guān)系等多種促銷(xiāo)手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。同時(shí)還要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開(kāi)展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對(duì)接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。

第三篇：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策.

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策 專(zhuān)業(yè) :農(nóng)業(yè)推廣 姓名:曹洪彬 學(xué)號(hào):2013110271 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

摘要 :我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展,但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢,推廣簡(jiǎn) 單、建設(shè)主體薄弱,投資不足,保護(hù)不力等問(wèn)題。本文從宏觀方面提出要改進(jìn)政府引導(dǎo)、從微 觀層面提出要整合營(yíng)銷(xiāo)策略等對(duì)策.關(guān)鍵詞 :農(nóng)產(chǎn)品品牌;標(biāo)準(zhǔn)化;整合營(yíng)銷(xiāo)等

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大的發(fā)展,但存在規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問(wèn)題,本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展,但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體 制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因, 致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱,品牌附加值較低。

(一 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃, 相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排 序,推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào),但是缺乏全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃。還有一些部門(mén)或機(jī)構(gòu)的評(píng) 選規(guī)劃不夠規(guī)范, 評(píng)選目錄隨意性較大, 只重視品牌的評(píng)比 , 而忽視品牌教育和品 牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門(mén)很多,如國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門(mén)根據(jù)各自職 能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門(mén),造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn) 品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解,因此應(yīng)在國(guó)家層面上形成若干個(gè)職 能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門(mén),由他們來(lái)制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo) 準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

(二 品牌建設(shè)主體力量薄弱, 品牌建設(shè)資金投入不足, 在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌 化進(jìn)行中,龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國(guó)龍頭企業(yè) 大

多數(shù)規(guī)模較小, 輻射農(nóng)戶(hù)的能力較弱, 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織, 資金實(shí)力小, 違約賠償能力有限,而農(nóng)戶(hù)的小農(nóng)意識(shí)濃厚,協(xié)會(huì)和農(nóng)戶(hù)之間是一種松散的組織關(guān) 系。以上這些原因,使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生

產(chǎn)是以分散農(nóng)戶(hù)為主,資金積累緩慢而有限;同時(shí),大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小, 農(nóng)業(yè)合作組織也不完善;此外國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣、地方政府對(duì)特色 農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一 些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。

(三農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國(guó)在上述諸要素方面所做的工作過(guò)于簡(jiǎn)單化,基本上還停 留在農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)階段,離整合營(yíng)銷(xiāo)的要求還遠(yuǎn)。在品牌開(kāi)發(fā)上重評(píng)比、輕培育,同 一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多, 品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng) , 各品牌文體沒(méi)有品牌整 合的意識(shí),不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為的打擊力度不夠,假冒農(nóng)產(chǎn) 品品牌的事情時(shí)有發(fā)生,極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下,為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求, 同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。

為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平,必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下,應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)技術(shù),整合品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象,實(shí)現(xiàn) 從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

(一 政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)弱勢(shì)性,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制,政府擁有信息、資 源、組織、公正等優(yōu)勢(shì),應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu), 發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶,積極發(fā)展無(wú)公害食品、綠 色食品和

有機(jī)食品,培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作,挖掘農(nóng)產(chǎn) 品深加工的潛力,提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn) 體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同 時(shí),加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè),包括各級(jí)政府的職能專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn),建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范,確 保質(zhì)可償還的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上,加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追

溯體系。要逐步與國(guó)際接軌,爭(zhēng)取國(guó)際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注 冊(cè)和管理制度建設(shè),特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法 律法規(guī)建設(shè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化;為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害, 政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利 益共享的特點(diǎn)。所以具有公共產(chǎn)品的共享性。某些企業(yè)只愿意 “搭便車(chē)” , 而不愿意 投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低。容易模仿,所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效 果差,所以政府部門(mén)要加大對(duì)假冒行為的打擊力度,營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán) 境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)、農(nóng)業(yè)廣播電 視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類(lèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類(lèi)科研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì) 中介、農(nóng)民組織等的作用,滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接,堅(jiān)持普及教育與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活, 按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來(lái)安排培訓(xùn)內(nèi)容, 培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。(二 整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品各類(lèi)、品質(zhì)、安全性、品牌名 稱(chēng)、包裝、說(shuō)明書(shū)、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

(1品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無(wú)公害食品, 中級(jí)定位是綠色食品, 高級(jí)定位是有 機(jī)食品。無(wú)公害食品是食品的一種最基本要求,所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是 我國(guó)農(nóng)業(yè)部門(mén)推廣的認(rèn)證食品。分為 A 級(jí)和 AA 級(jí)兩種。其中, A 級(jí)綠色食品生產(chǎn)中 允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料, AA 級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過(guò)程中不 使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和 健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán) 境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過(guò)專(zhuān)門(mén)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。(2為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求, 無(wú)公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總 量規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求,提升產(chǎn)品質(zhì)量

和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì),要大力發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品, 逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營(yíng)養(yǎng),品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是 “菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品;這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊。便于品牌農(nóng)產(chǎn)品 規(guī)?；a(chǎn)和實(shí)力積累。

(3我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有包裝, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或紙箱的居多。在 塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中,包裝發(fā)揮了“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的作用,所以包裝要和產(chǎn)品價(jià) 值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用,此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷(xiāo)包裝等。

(4農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí),要符合綠色 健康的要求,讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí),使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì) 一些圓形水果蔬菜如蘋(píng)果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫(xiě)在幼果上,圖案同瓜 果一起長(zhǎng)大,附加濃郁的文化氣息。

(5產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入,為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求, 可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓

醬。通過(guò)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工,既降低了農(nóng)作物銷(xiāo)售市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家政策、自然災(zāi)害等 不確定性風(fēng)險(xiǎn),拓展了產(chǎn)品銷(xiāo)路,緩解了產(chǎn)品集中上市帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力,又提高了 產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣 與折讓、給予經(jīng)銷(xiāo)商的付款期限以及信用條件等。

(1農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本 高及分銷(xiāo)費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高, 所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品,它的需求價(jià)格彈性很小;但是,品牌農(nóng)產(chǎn) 品如有機(jī)大米作為生活選擇品,它的需求價(jià)格彈性就大一些,需求量的變化相對(duì)于 價(jià)格的變化就比較大一些,需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大,引入品牌后 的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo),以擴(kuò)大 銷(xiāo)量,增加市場(chǎng)占有率。

(2使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法, 以 維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下,通過(guò)定價(jià)來(lái)展

現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加 關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品 更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類(lèi)其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類(lèi)型和位置、覆 蓋市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平及倉(cāng)儲(chǔ)與物流等。(1對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件 下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ?，在?進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng) 民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。(2對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作 組織具有較高的組織化程度，能夠通過(guò)交易規(guī)模擴(kuò)張來(lái)降低

流通成本，提高流通效 益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。(3增加對(duì)大專(zhuān)場(chǎng)和大客戶(hù)直銷(xiāo)，直銷(xiāo)是從生產(chǎn)者手中直接銷(xiāo)售到目標(biāo)顧客的一 種銷(xiāo)售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還 能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。(4開(kāi)展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品 產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過(guò)程中，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn) 品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐 飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之 于其他宣傳方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比 例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專(zhuān)門(mén)建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類(lèi)、深 度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加 工中心的部分功能，如清洗、分類(lèi)和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中 心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和各類(lèi)業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且?/p>

種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)以及 公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。(1考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷(xiāo)，積分卡銷(xiāo)售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以 多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng) 站上做宣傳。戶(hù)外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡 銷(xiāo)售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特性，可以提高顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，易于形 成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告問(wèn)題的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生 了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如 在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。(2公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度 和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無(wú)償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提供產(chǎn)品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006

年日本 的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣 立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表 演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專(zhuān)供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。(3對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國(guó)內(nèi)外大型會(huì)展、專(zhuān)題展銷(xiāo)等活動(dòng)，利用 電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品 專(zhuān)銷(xiāo)柜、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)?？傊?，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳 統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng) 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。參考文獻(xiàn)： 【l】徐旭初．中國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)級(jí)織的制度分析。建京：經(jīng)科學(xué)出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國(guó)現(xiàn)行有機(jī)、綠色、無(wú)公害食品大米的異同點(diǎn)及生產(chǎn)發(fā)展策略 研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關(guān)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌的若干思考【J】 ．北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2002．5． 【4】孫日?qǐng)颍瑒⑷A軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理【M】北京經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社，2007． 【5】趙林度．零售企業(yè)食品供應(yīng)鏈管理【M】 ．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2006。

第四篇：關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的意見(jiàn)

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的意見(jiàn)（2008年6月日）

為深入貫徹落實(shí)全市“學(xué)蘇北精神、促濟(jì)寧跨越”動(dòng)員大會(huì)和中央、省委今年1號(hào)文件精神，整合特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，打造地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌群體，提升名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在全市實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，現(xiàn)提出如下意見(jiàn)：

一、充分認(rèn)識(shí)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)

略的重要意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要標(biāo)簽。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化、高端化、品牌化快速推進(jìn)的新形勢(shì)下，全面實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)換代升級(jí)的重要力量，是優(yōu)化調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要舉措。各級(jí)各有關(guān)部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義和重要作用，進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，把實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略作為加快發(fā)展和提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體水平的關(guān)鍵舉措，采取有效措施強(qiáng)力推進(jìn)，務(wù)求取得新突破。

二、總體要求和任務(wù)目標(biāo)

（一）總體要求。堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“突出重點(diǎn)產(chǎn)品、打造知名品牌”的要求，以微山漁湖產(chǎn)品、魚(yú)臺(tái)大米和杞柳編織品、金鄉(xiāng)大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山藥、鄒城食用菌和黃金梨、任城苗木和甜瓜、泗水優(yōu)質(zhì)西瓜、汶上蘆花雞、梁山魯西黃牛等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以全面提高特色優(yōu)質(zhì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍為載體，以市內(nèi)外經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)為平臺(tái),以培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷(xiāo)商和搞好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推介為手段，堅(jiān)持“企業(yè)主體，市場(chǎng)導(dǎo)向，政府推動(dòng)，重點(diǎn)培育，創(chuàng)保并舉”的原則，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作，提高我市農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，支持做大做強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品附加值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造享譽(yù)海內(nèi)外的孔孟之鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)。

（二）任務(wù)目標(biāo)。通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護(hù)體系，培育更多具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和輻射帶動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到2010年，全市新增山東省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品30個(gè)以上，新增全國(guó)馳名商標(biāo)2個(gè)，新完成綠色、有機(jī)食品認(rèn)證150個(gè)，在淡水產(chǎn)品、大蒜圓蔥、食用菌、肉鴨蛋鴨、苗木杞柳等十大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中形成4—6個(gè)區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品大品牌，培育出一批生產(chǎn)規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化水平高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的知名品牌和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

三、工作措施

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)從創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌多個(gè)層次上下功夫，突出抓好八個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

（一）大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌農(nóng)業(yè)的根本。以健全完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用體系為重點(diǎn)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制。著力抓好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地建設(shè)，把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)范、過(guò)程有監(jiān)測(cè)、銷(xiāo)售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)管，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育農(nóng)業(yè)品牌主體。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)品牌培育經(jīng)營(yíng)的主體。各地要培育、扶持有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)加工能力和市場(chǎng)拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，建立農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接。

（三）扎實(shí)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品“三品”認(rèn)證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。把開(kāi)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，作為農(nóng)業(yè)品牌培育的重要基礎(chǔ)。按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡(jiǎn)便快捷”的原則，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，加快產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐。根據(jù)國(guó)際通行規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)需求，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)和優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，加快發(fā)展綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

（四）鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。不斷增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。重視特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為。加強(qiáng)與工商部門(mén)的協(xié)調(diào)與溝通，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體解決商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問(wèn)題。

（五）積極開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定工作，樹(shù)立良好品牌信譽(yù)和形象。積極組織開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定推薦工作。嚴(yán)格操作規(guī)范和程序，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定的公信力和權(quán)威性。整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)

品品牌資源，通過(guò)評(píng)選認(rèn)定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（六）加大營(yíng)銷(xiāo)推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。品牌營(yíng)銷(xiāo)推介是將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施。各地對(duì)認(rèn)定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)參加博覽會(huì)和展銷(xiāo)等系列活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴(kuò)大地方名牌農(nóng)產(chǎn)

品的知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。

（七）強(qiáng)化監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌培育健康發(fā)展。依法保護(hù)品牌，維護(hù)品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌工作健康發(fā)展的關(guān)鍵。各級(jí)各有關(guān)部門(mén)要建立健全相關(guān)法規(guī)制度，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，對(duì)違法違規(guī)者要及時(shí)曝光，依法懲處；對(duì)恪守信用者進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。品牌主體要強(qiáng)化自律意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠(chéng)信體系建設(shè)，不斷提高產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理水平，依法經(jīng)營(yíng)品牌，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。

（八）建立農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)。為不斷提高我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)三級(jí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)體系。建立名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源、農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍數(shù)據(jù)庫(kù)；及時(shí)搜集整理和分析預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)；定期發(fā)布各地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和供求信息，宣傳推介名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，指導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)有效對(duì)接，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售。

四、組織領(lǐng)導(dǎo)

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。為切實(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的領(lǐng)導(dǎo)，市里成立由市委、市政府分管領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，市農(nóng)辦、市財(cái)政局、市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、市農(nóng)業(yè)局、市林業(yè)局、市畜牧、市漁業(yè)局、市環(huán)保局等單位和有關(guān)縣市區(qū)分管負(fù)責(zé)同志為成員的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在市委農(nóng)工辦（市政府農(nóng)辦）。負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)和調(diào)度指導(dǎo)。建立政府推動(dòng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)拉動(dòng)，以品牌促營(yíng)銷(xiāo)、以營(yíng)銷(xiāo)興產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)促增收的工作運(yùn)行機(jī)制，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)。

（二）落實(shí)相關(guān)責(zé)任。按照“一切工作具體化”的要求，細(xì)化實(shí)化措施，落實(shí)工作任務(wù)，把推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌工作各項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)，分解落實(shí)到有關(guān)部門(mén)、相關(guān)縣市區(qū)和具體責(zé)任人。市里每年舉辦兩次農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模培訓(xùn)班，開(kāi)展二到三次大型農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)推介活動(dòng)。建立項(xiàng)目合同管理制度，層層簽訂合同，實(shí)行目標(biāo)管理。

（三）加大政策扶持。各級(jí)要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，建立完善工作機(jī)制，科學(xué)規(guī)范品牌經(jīng)營(yíng)。加快制定、完善和落實(shí)扶持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，在人力、物力、財(cái)力上切實(shí)加大對(duì)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的投入，建議市財(cái)政每年列支200萬(wàn)元預(yù)算資金作為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育專(zhuān)項(xiàng)資金，重點(diǎn)用于經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、信息平臺(tái)建設(shè)和開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)推介活動(dòng)，建立規(guī)范的資金使用管理制度，設(shè)立專(zhuān)賬，實(shí)行專(zhuān)款專(zhuān)用。

第五篇：對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管存在的問(wèn)題的思考

對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管存在的問(wèn)題的思考

滕州市龍泉街道后洪居李其國(guó)

農(nóng)產(chǎn)品是人們賴(lài)以生存和生活的必須營(yíng)養(yǎng)食品，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低直接關(guān)系到人們身體健康和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速度增長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快速發(fā)展，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性質(zhì)量進(jìn)行全程質(zhì)量控制，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，開(kāi)拓國(guó)際國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成為各國(guó)貿(mào)易關(guān)注的焦點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是指農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合保障人體的健康、安全的要求。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的突出矛盾，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的突出問(wèn)題。當(dāng)前，必須抓緊引進(jìn)、制定和完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立和健全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)檢驗(yàn)體系，同時(shí)要加強(qiáng)監(jiān)督，規(guī)范市場(chǎng)秩序，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及輔助材料的監(jiān)測(cè)、許可和認(rèn)證，從源頭上確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理重點(diǎn)和難點(diǎn)是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化集現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)于一體，具有科技推廣和科學(xué)管理的雙重屬性。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化以農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、選優(yōu)原理，把科研成果和先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理中加以實(shí)施應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從農(nóng)田環(huán)境、投入品、生產(chǎn)過(guò)程到產(chǎn)品的全過(guò)程控制，從技術(shù)和管理兩個(gè)層面提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)和水平，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的“三統(tǒng)一”。龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作組織要積極應(yīng)對(duì)WTO挑戰(zhàn)，率先執(zhí)行國(guó)家制定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定和完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有條件的要積極推行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并主動(dòng)把執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的技術(shù)和農(nóng)藝要求引入農(nóng)戶(hù)，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)和基地的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)制定地方標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造一大批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，不斷提高我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，建立都市農(nóng)業(yè)融資及投資體系。

一、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在的問(wèn)題

1、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理尚處在起步階段，生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識(shí)還較薄弱，社會(huì)監(jiān)督還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念影響，生產(chǎn)者缺少社會(huì)監(jiān)督和自我約束，片面追求產(chǎn)量，忽視質(zhì)量。特別在當(dāng)前優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制尚未完全建立、安全農(nóng)資價(jià)格過(guò)高、投入與產(chǎn)出比例失調(diào)的情況下，科學(xué)施肥、用藥及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程很難在生產(chǎn)上完全實(shí)施。同時(shí)，也存在部分種植戶(hù)為追求防治效果，盲目用藥，在用藥時(shí)，大劑量、高濃度、多種農(nóng)藥混用，不僅造成浪費(fèi)，也影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在流通環(huán)節(jié)，由于缺少社會(huì)組織機(jī)構(gòu)或政府機(jī)構(gòu)監(jiān)督，一些不法商販違規(guī)使用禁藥，造成農(nóng)產(chǎn)品再次污染。在消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者缺少食品安全意識(shí)，對(duì)無(wú)公害食品、綠色食品、名優(yōu)產(chǎn)品等意識(shí)不強(qiáng)。缺少消費(fèi)者和媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)宣傳和有效監(jiān)督。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)急需健全

多部門(mén)聯(lián)合管理，弊大于利。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全涉及生產(chǎn)、加工、流通、銷(xiāo)售和消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要農(nóng)業(yè)、工商、經(jīng)貿(mào)、衛(wèi)生等多個(gè)部門(mén)共同管理監(jiān)督。但實(shí)際上，進(jìn)行多部門(mén)聯(lián)合管理并未能體現(xiàn)“１＋１＞２”的成效，反而降低了政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理上的效率。例如，某些地區(qū)在生豬檢測(cè)管理上存在多部門(mén)繁多無(wú)序低效的交叉管理現(xiàn)象，不僅造成資源浪費(fèi)，增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，還培養(yǎng)了政 府部門(mén)相互推諉且無(wú)作為的惰性，嚴(yán)重影響了政府在農(nóng)產(chǎn) 品質(zhì)量安全監(jiān)管工作中的威信

3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系亟待完善

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系，是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段?！掇r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》頒布實(shí)施后，我國(guó)各省、市都建立了相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定量定性檢測(cè)，以保障區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，但由于省、市級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭及消費(fèi)終端沒(méi)有直接作用，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全更多的是依靠縣（區(qū)）級(jí)或以下的檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行保障。而我國(guó)目前的縣（區(qū)）級(jí)或以下質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)的建設(shè)普遍滯后，僅少數(shù)較發(fā)達(dá)縣、區(qū)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)具備定量檢測(cè)水平，其他地區(qū)的縣（區(qū)）級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)要么缺失，要么就存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、檢 測(cè)設(shè)備不配套、檢測(cè)隊(duì)伍不健全、檢測(cè)水平較低、建設(shè)經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了基層農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)工作的開(kāi)展。因此，盡快完善各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系對(duì)加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督和檢測(cè)力度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障水平有著重要意義。

4、經(jīng)營(yíng)分散，生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管困難

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要措施之一。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)均采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織實(shí)施，而我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以干家萬(wàn)戶(hù)的分散經(jīng)營(yíng)為主，由于經(jīng)營(yíng)分散、生產(chǎn)規(guī)模小、組織化程度低、缺少專(zhuān)業(yè)合作組織的管理以及企業(yè)和種植大戶(hù)的示范帶動(dòng)，所以我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一組織及統(tǒng)一管理。因此．分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式不但難以滿足標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)要求，同時(shí)也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作帶來(lái) 了極大困難。此外，有些地方從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要是外來(lái)人員，而外來(lái)人員大多生產(chǎn)技術(shù)水平低、質(zhì)量安全意識(shí)差、人員流動(dòng)性大，為追求眼前利益，他們常使用國(guó)家明令禁用的高毒高殘留農(nóng)藥，在安全生產(chǎn)間隔期內(nèi)采收農(nóng)產(chǎn)品上市，這也是導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管困難的重要原因之一。

5、農(nóng)業(yè)部門(mén)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置落后，工作開(kāi)展困難。

《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》未頒布以前，我國(guó)大部分市、縣級(jí)政府都沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理機(jī)構(gòu)。隨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作日益被重視，各級(jí)政府紛紛設(shè)立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，但這種管理職能多是根據(jù)不同的專(zhuān)業(yè)分設(shè)在現(xiàn)有相應(yīng)的科室中進(jìn)行兼管。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理是一個(gè)系統(tǒng)的工程，而農(nóng)業(yè)部門(mén)的各個(gè)科室都有各自的工作重點(diǎn)，將其分開(kāi)來(lái)管理要么造成職責(zé)重復(fù)，要么出現(xiàn)職責(zé)空缺，導(dǎo)致管理混亂，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作未能完全開(kāi)展。

二、提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的對(duì)策與建議

1、處理好大與小的關(guān)系，解決認(rèn)識(shí)不夠問(wèn)題 一段時(shí)間以來(lái)，有些地方由于認(rèn)識(shí)不夠到位，忽視了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，具體表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，安全隱患較為突出，不合理使用農(nóng)藥、獸藥、化肥、激素等農(nóng)業(yè)投入品。從加工、經(jīng)營(yíng)企業(yè)者來(lái)看，一些企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者唯利是圖，視國(guó)家法律法規(guī)于不顧，置消費(fèi)者的人身安危于不顧，不當(dāng)使用大量防腐劑、保鮮劑、添加劑等藥物，加劇了農(nóng)產(chǎn)品的有毒有害性。特別是在流通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，不法企業(yè)和商販在產(chǎn)品上再做手腳，肆無(wú)忌憚地推銷(xiāo)有毒有害及過(guò)期變質(zhì)食品。從消費(fèi)者來(lái)看，部分消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害、綠色食用農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度還不高，對(duì)無(wú)公害、綠色食用農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較高的價(jià)格難以接受。“放心菜”優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，勢(shì)必影響無(wú)公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

提高全民的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)，當(dāng)前重要的是加強(qiáng)宣傳教育。各職能部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)配合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全法律法規(guī)教育，讓他們明白哪些是違法行為，會(huì)產(chǎn)生什么樣的法律后果，從而從被動(dòng)接受到主動(dòng)遵守農(nóng)產(chǎn)品安全法律法規(guī)。同時(shí)要對(duì)廣大消費(fèi)者加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全宣傳教育，使他們?cè)鰪?qiáng)自我保護(hù)能力。對(duì)于上市農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果，除了及時(shí)在市場(chǎng)醒目處公布外，可定期匯總，在新聞媒體上公布，這樣不但可以震懾不法經(jīng)營(yíng)者，也能使消費(fèi)者明白哪些東西可放心購(gòu)買(mǎi)，哪些東西要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。

2、處理好堵與疏的關(guān)系，解決方法單一問(wèn)題

為了提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，很多地方采取了“堵”的方法，如制訂出臺(tái)禁用農(nóng)藥等農(nóng)業(yè)投入品的公告，嚴(yán)格檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制等等。這種方法存在兩大弊端：一是在當(dāng)前農(nóng)業(yè)執(zhí)法投入不足的情況下，容易產(chǎn)生“以罰代管、以案養(yǎng)案”問(wèn)題；二是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)資經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，新產(chǎn)品層出不窮，在既得利益的驅(qū)動(dòng)下，存在“堵不死”的問(wèn)題。因此，必須在“堵”的同時(shí)，注重疏導(dǎo)。

所以說(shuō)，我們的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要從重堵輕疏中擺脫出來(lái)，在禁用有毒有害農(nóng)業(yè)投入品時(shí)，也要相應(yīng)地開(kāi)發(fā)一些實(shí)用的綠色、無(wú)害農(nóng)業(yè)投入品，群眾認(rèn)可后，就不會(huì)去使用禁用農(nóng)業(yè)投入品了。要增加有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品的份額，就要在“疏”字上多下功夫?？梢钥紤]把幾十萬(wàn)畝的玉米、水稻等農(nóng)作物秸稈有效利用起來(lái)，改良土壤或生產(chǎn)飼料；擴(kuò)大有機(jī)肥料的施用量，最終生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

3、處理好供與求的關(guān)系，解決機(jī)制不順問(wèn)題

近些年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系已由長(zhǎng)期短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榈退娇偭科胶夂拖鄬?duì)過(guò)剩，城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求由基本解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髷?shù)量與質(zhì)量并重的多樣性小康消費(fèi)，逐步由數(shù)量滿足型向質(zhì)量效益型方向發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品在滿足自給需求以外進(jìn)入商品交換中，粗級(jí)低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，低價(jià)位運(yùn)行，適應(yīng)不了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)生活需要，而適銷(xiāo)對(duì)路的安全、無(wú)污染的無(wú)公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，越來(lái)越受到人們的追求和贏得市場(chǎng)青睞。因此我們先后實(shí)施了“無(wú)公害行動(dòng)”，開(kāi)展了“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行”活動(dòng)，客觀地說(shuō)，它們都取得了一些成績(jī)，但效果并不十分理想，一旦放松，就有垮下來(lái)的危險(xiǎn)。這其中的關(guān)鍵是現(xiàn)在還沒(méi)有形成綠色農(nóng)業(yè)投入品供給機(jī)制，而沒(méi)有綠色農(nóng)業(yè)投入品是難以生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品的。所以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需要建立一種長(zhǎng)效的綠色農(nóng)業(yè)投入品供給機(jī)制，怎樣建立？我認(rèn)為就是要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，努力培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作組織，利用它們采取“公司 基地 農(nóng)戶(hù)”、“公司 協(xié)會(huì) 農(nóng)戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式，形成在生產(chǎn)資料上包供、生產(chǎn)技術(shù)上包教、生產(chǎn)產(chǎn)品上包銷(xiāo)的緊密型經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，最終以?xún)?yōu)質(zhì)農(nóng)資換得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這種經(jīng)營(yíng)模式，解決了傳統(tǒng)的“公司 農(nóng)戶(hù)”利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不穩(wěn)定的問(wèn)題；解決了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)民缺少資金、技術(shù)、信息的問(wèn)題；解決了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中全程質(zhì)量控制難的問(wèn)題；解決了家庭聯(lián)產(chǎn)承包制條件下，實(shí)現(xiàn)土地規(guī)模經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題；解決了千家萬(wàn)戶(hù)的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)的矛盾，實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)和基地一體化、農(nóng)民工人化”。所以今后我們要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織到農(nóng)村建立產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地，發(fā)展“訂單”農(nóng)業(yè)，改變過(guò)去農(nóng)民一家一戶(hù)各自經(jīng)營(yíng)的局面。一旦某種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可根據(jù)其品牌和產(chǎn)地進(jìn)行徹底檢查；而企業(yè)、協(xié)會(huì)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，一定會(huì)嚴(yán)格自律。

4、處理好主與次的關(guān)系，解決監(jiān)管乏力問(wèn)題 目前，農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管體系還不夠完善。從條條關(guān)系看，食用農(nóng)產(chǎn)品安全職能分解在農(nóng)業(yè)、糧貿(mào)、衛(wèi)生、工商、質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)、商檢等七個(gè)部門(mén)，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。由于缺乏協(xié)調(diào)，執(zhí)法監(jiān)督部門(mén)之間配合不夠密切，使違法者有機(jī)可乘。從條塊關(guān)系看，對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品安全工作的“屬地管理”責(zé)任和“執(zhí)法主體”責(zé)任之間的關(guān)系尚不明確，導(dǎo)致地區(qū)與部門(mén)之間尚未做到上下聯(lián)動(dòng)、密切配合。由于多頭管理和缺乏協(xié)調(diào)機(jī)制，職權(quán)不清，管理效率不高，管理難以完全到位，給假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品橫行留下空檔。在全國(guó)農(nóng)業(yè)環(huán)境這個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)單元間的差異很大，所以在資源綜合開(kāi)發(fā)和保護(hù)上存在很大程度的不同，不同的產(chǎn)地環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也就有所不同，因此應(yīng)按照區(qū)域的實(shí)際情況，因地制宜地建立適合本區(qū)域的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并指導(dǎo)農(nóng)民按其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)出品由本區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)部門(mén)測(cè)定其質(zhì)量是否符合地方標(biāo)準(zhǔn)，這就形成了管理上的自然屬性，這是其一。其二就是一個(gè)縣對(duì)中央和省市而言，它是最基層單位，要接受和完成上級(jí)一系列的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地檢測(cè)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的檢測(cè)，是最前沿的陣地，它的工作力度直接影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)問(wèn)題。如果沒(méi)有設(shè)備齊全的檢測(cè)設(shè)備、沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)督制度，就有可能使不合格的農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)。目前農(nóng)業(yè)部在全國(guó)范圍內(nèi)建立了280個(gè)國(guó)家級(jí)、部級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系，各省也在現(xiàn)有檢驗(yàn)檢測(cè)資源的基礎(chǔ)上建立了省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)中心。同時(shí)開(kāi)展了綠色食品、無(wú)公害食品、有機(jī)食品認(rèn)證工作。各地區(qū)也建立了標(biāo)準(zhǔn)化基地、無(wú)公害生產(chǎn)基地。即使如此農(nóng)藥殘留現(xiàn)象還是屢禁不止，究其原因是縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系基礎(chǔ)薄弱，且數(shù)量少，檢測(cè)技術(shù)落后，監(jiān)督約束機(jī)制不全。使許多認(rèn)證后的品牌出現(xiàn)名不副實(shí)的現(xiàn)象，引發(fā)公共健康危機(jī)和突發(fā)性中毒事件接連發(fā)生，將直接影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。要做到從源頭抓起，實(shí)行從田間到餐桌的全面監(jiān)管，就必須建立健全縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系。所以加強(qiáng)政府職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要保障?？蓮牧⒎ㄉ厦鞔_各職能部門(mén)承擔(dān)的監(jiān)管職責(zé)，使各部門(mén)各司其職。如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管，農(nóng)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)管；技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的監(jiān)管；工商部門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)節(jié)監(jiān)管；衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)餐飲和食堂等消費(fèi)環(huán)節(jié)的監(jiān)管等，按一個(gè)部門(mén)監(jiān)管一個(gè)環(huán)節(jié)的方式進(jìn)行理順，徹底改變農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理部門(mén)分割、多頭管理的不利局面，營(yíng)造規(guī)范、有序、安全的食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通環(huán)境，建立完善的食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管的體系，形成政府主抓、部門(mén)共管、群眾參與、社會(huì)監(jiān)督的管理格局，確保食用農(nóng)產(chǎn)品安全。

參考資料

1、《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》 2006.1.1

2、《當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)》 2007.6

3、《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》