第一篇：淺談跨國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)的啟示

淺談跨國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)的啟示

----以寶潔公司在中國(guó)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為主線(xiàn) 摘要

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，跨國(guó)公司正迅速擴(kuò)大在華投資規(guī)模，新一輪的投資和市場(chǎng)進(jìn)入使得中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)跨國(guó)公司在華深廣度結(jié)合的市場(chǎng)推進(jìn)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)變得非常緊迫。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體己由企業(yè)讓位于品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展與壯大。品牌管理是決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，品牌力擁有與核心能力一致的屬性，它是企業(yè)核心能力的重要組成部分，尤其是在復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，理解并管理好企業(yè)的品牌成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和加強(qiáng)企業(yè)核心能力的關(guān)鍵問(wèn)題。

文章通過(guò)對(duì)寶潔公司在中國(guó)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)其發(fā)展戰(zhàn)略的特征及在華成長(zhǎng)與發(fā)展的現(xiàn)狀，為我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)和自身進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供借鑒和對(duì)策。

一、寶潔公司簡(jiǎn)介：

寶潔成立于1837年，目前有著300多個(gè)品牌，并在全球160多個(gè)國(guó)家都有分公司，目前是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。以跨國(guó)巨頭的身份進(jìn)入中國(guó)的寶潔，在華已經(jīng)經(jīng)過(guò)了20多年的品牌建設(shè)與發(fā)展。寶潔在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4個(gè)領(lǐng)域做的極其的優(yōu)秀。在我國(guó)日用品行業(yè)內(nèi)，雖然也有幾個(gè)強(qiáng)有力的品牌，但是實(shí)力卻遠(yuǎn)不及寶潔的各大品牌，市場(chǎng)占有率一直被他們占據(jù)著，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額已位居前五位。同時(shí)，在這二十多年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。由于寶潔是全球第一個(gè)開(kāi)展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽(yù)。歸結(jié)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，其多品牌做出了極大的貢獻(xiàn)。寶潔的品牌影響到底有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色呢？帶著這些問(wèn)題與疑惑，我對(duì)寶潔在華的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

二、多品牌策略

1、準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上

很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企業(yè)在同意產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用的最成功的策略之一。通常而言，單一品牌策略并非完美的方案，因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生消費(fèi)者的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶浩這樣的橫跨多種行業(yè)的企業(yè)，而且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、初期風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，作為其最核心的一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略，在寶潔的成功中扮演了至關(guān)重要的角色。

第一、寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，而是每一個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌，而同類(lèi)產(chǎn)品中的多個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)；而在每個(gè)品牌的下面，又會(huì)有數(shù)個(gè)具體的小的類(lèi)別。這樣的品牌布局，最大先限度地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“從貨架柜臺(tái)上擠了下去”。而寶潔的品牌與消費(fèi)者的最大化接觸，也直接大幅提升了消費(fèi)者選擇寶潔產(chǎn)品的隨機(jī)概率。

第二、寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非只是簡(jiǎn)單地將對(duì)手“從貨架柜臺(tái)上擠下去”而已，而是盡可能地從市場(chǎng)細(xì)分考慮，或者強(qiáng)勢(shì)切入現(xiàn)有市場(chǎng)，或者發(fā)掘、開(kāi)拓，乃至直接創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)。這種對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面的覆蓋，使寶潔能夠?qū)崿F(xiàn)最大化地滿(mǎn)足多元的市場(chǎng)需求。

第三、寶潔的多品牌策略還在其發(fā)展過(guò)程中避免了可能的單一品牌大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即品牌支配，品牌支配是寶潔公司的重要原則之一。同時(shí)寶潔的大品牌通常不受市場(chǎng)區(qū)隔的小品牌的約束而這些小品牌傾向于向次市場(chǎng)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手較勁。

第四、寶潔的多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)現(xiàn)更多地是通過(guò)并購(gòu)的手段，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌加以并購(gòu)，然后直接使用。同時(shí)，這在一定程度上也是為了最快速度地實(shí)現(xiàn)品牌本土化的需要。

3、多品牌的價(jià)格決策

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的首要因素之一，對(duì)于這些日用化妝品來(lái)說(shuō)，稍微的價(jià)格變動(dòng)可能就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。所以每個(gè)公司對(duì)于價(jià)格的問(wèn)題就比較慎重，寶潔也不例外，但是，寶潔做的是多品牌，多品牌策略其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是靈活多變。寶潔就可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，打造出適合不同階層，不同背景的消費(fèi)者使用的各類(lèi)商品。同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格有高有低，品牌定位也不一樣，消費(fèi)者完全可以在寶潔中挑選出一個(gè)適合自己的產(chǎn)品，這就是寶潔價(jià)格的成功之處。

4、多品牌形象：以人為本

個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場(chǎng)銷(xiāo)售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。寶潔公司的多品牌策略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿(mǎn)意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線(xiàn)或者營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并形成對(duì)顧客有幾大吸引力的產(chǎn)品特色，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)到之處，通過(guò)取得差異化優(yōu)勢(shì)從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、實(shí)施多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。另外

從價(jià)格方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令普通競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

2、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升多品牌價(jià)值

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

寶潔公司的多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為寶潔公司的發(fā)展，尤其是在多品牌方面為寶潔立下了汗馬功勞。

四、多品牌文化內(nèi)涵提升

與此同時(shí)，寶潔白公司還利用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、小結(jié)

寶潔最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一樣來(lái)管理品牌”,這一理念已成為寶潔經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的基石之一, 在華推行其以多品牌策略為核心的一系列企業(yè)品牌策略，通過(guò)多品牌策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等手段，已經(jīng)形成了品類(lèi)眾多，涵蓋面甚廣的多品牌集群，并成為其他運(yùn)用多品牌管理系統(tǒng)公司的楷模。同時(shí)，也牢牢占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)的霸主地位。

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。特別是在21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價(jià)格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有知名品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。只有深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌，才能在與強(qiáng)大的國(guó)際品牌的角逐中立于不敗之地。中國(guó)企業(yè)要成功，就必須建立強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，并對(duì)品牌忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：時(shí)驊，寶潔營(yíng)銷(xiāo)攻略 出版社: 南方日?qǐng)?bào)出版社;005，05鵬程，寶潔營(yíng)銷(xiāo) 出版社：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：經(jīng)濟(jì)管理出版社： 2004，02

黃江松，中國(guó)品牌戰(zhàn)略 出版社：中國(guó)金融出版社；2003，11

第二篇：跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略

跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略 摘要：

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，跨國(guó)公司作為經(jīng)濟(jì)一體化的主要在載體，世界范圍內(nèi)對(duì)跨國(guó)公司的研究也方興未艾。我國(guó)作為20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家之一，正受到越來(lái)越多的跨國(guó)公司的重視，世界上幾乎所有的重要的跨國(guó)公司都已經(jīng)參與到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中來(lái)，并成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力。因此選取跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略作為研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略是一個(gè)有機(jī)的整體，但通常整體性的策略是通過(guò)各個(gè)局部策略來(lái)具體化執(zhí)行的，為了更好的抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)投資策略的使用尤為重要。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；經(jīng)營(yíng)策略

Abstract With the global economic integration trends are becoming evident, as the economic integration of the major multinationals in the carrier, the study of multinational companies in the world are in the ascendant.China, as one of the fastest economic growth in 20 years in the country, is being more and more multinational companies attention, almost all of the world's major multinational companies have been involved in China's economic development in the past, and become China's economic development the new impetus.So select multinational companies operating in China as a research strategy has some practical significance, multinational business strategy in China is an organic whole, but usually through a holistic strategy is specific to each local strategy execution, in order to better grasp live opportunity to meet the challenges, the use of operating investment strategy is particularly important.Key words: multinational;business strategy

引言：

20世紀(jì)后期，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程與跨國(guó)公司的擴(kuò)張同步加快。跨國(guó)公司能夠?qū)⒉煌瑓^(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系部分地轉(zhuǎn)化成公司內(nèi)部的聯(lián)系，再?gòu)?qiáng)化經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中扮演了重要的角色，也在這一過(guò)程中尋求著新的發(fā)展機(jī)遇。

在我國(guó)改革開(kāi)放過(guò)程中，跨國(guó)公司發(fā)揮了非常獨(dú)特的作用。一方面，跨國(guó)公司的采購(gòu)活動(dòng)使一批國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位得以迅速融入國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了清晰的標(biāo)桿，大大加快了我國(guó)經(jīng)濟(jì)走向全球化的過(guò)程；另一方面，跨國(guó)公司所擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)模式也使得這些企業(yè)的產(chǎn)品能夠大規(guī)模地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，擠占了許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間，甚至在一些領(lǐng)域中占據(jù)了壟斷地位。但無(wú)論如何，我國(guó)企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中走向世界，就必須深入學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)之道，包括跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略。

受到公司內(nèi)外環(huán)境變化的驅(qū)動(dòng)，許多跨國(guó)公司在華的經(jīng)營(yíng)策略始終處在調(diào)整、變化之中。引起這些變化的原因主要有五個(gè)：首先，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在著不平衡。由于不同地區(qū)的資源成本存在著一定的差別，市場(chǎng)的增長(zhǎng)也不同，所以就有一些地區(qū)發(fā)展很快，一些地區(qū)發(fā)展比較慢。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)正在明顯改變著世界經(jīng)濟(jì)格局，中國(guó)的資源優(yōu)勢(shì)喝市場(chǎng)潛力也日益受到跨國(guó)公司的重視。第二，世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加劇。企業(yè)要獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須做出一些策略和計(jì)劃改變。第三，技術(shù)進(jìn)步速度加快，突破性創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。技術(shù)擴(kuò)散和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展引發(fā)了企業(yè)業(yè)務(wù)外包的需求，新舊技術(shù)的交替改變了許多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)喲樸實(shí)的構(gòu)成。第四：中國(guó)市場(chǎng)化程度逐步提高，制度環(huán)境逐步完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。第五：為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，跨國(guó)公司自身也做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球布局乃至總體戰(zhàn)略與組織架構(gòu)。這些調(diào)整不僅對(duì)跨國(guó)公司自身產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演化也起到了不可替代的作用。在跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略持續(xù)變化的背景下，本文多層次的分析和探討了跨國(guó)公司戰(zhàn)略變革的內(nèi)外部動(dòng)因及在華經(jīng)營(yíng)策略的變化；在華營(yíng)銷(xiāo)策略由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)技術(shù)、品牌與服務(wù)的差別化營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)策略、創(chuàng)資源配置及知識(shí)轉(zhuǎn)移模式等問(wèn)題，從而勾勒出跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)策略及實(shí)施機(jī)制的特征。

一、跨國(guó)公司對(duì)華投資的演進(jìn)與現(xiàn)狀

（一）跨國(guó)公司的對(duì)外直接投資和對(duì)華投資動(dòng)機(jī) 1.跨國(guó)公司的國(guó)外直接投資 國(guó)際貨幣基金組織（IMF）講國(guó)外直接投資（FDI）定義為一個(gè)公有或者私有企業(yè)的至少10%的普通股或者投票權(quán)被非本國(guó)投資者獲得。直接投資包括通過(guò)對(duì)企業(yè)的管理獲得持續(xù)的利益以及對(duì)利潤(rùn)的再投資?？鐕?guó)公司對(duì)國(guó)外進(jìn)行直接投資的動(dòng)機(jī)主要是為了享受較低的企業(yè)稅、收入稅、特惠關(guān)稅，利用投資國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的優(yōu)惠政策建立海外子公司、享受土地租賃和人員薪酬補(bǔ)貼、獲得研發(fā)支持和貸款優(yōu)惠等。2.跨國(guó)公司對(duì)華直接投資的動(dòng)機(jī)

跨國(guó)公司對(duì)華投資的最終目的是為了追求高額利潤(rùn)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，跨國(guó)公司需要降低總成本、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量、制定有利的產(chǎn)品價(jià)格以及充分利用我國(guó)給予的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。概括來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司對(duì)華直接投資的動(dòng)機(jī)包括以下五個(gè)方面：首先，發(fā)掘我國(guó)豐富的自然資源。在華投資的一些發(fā)達(dá)國(guó)家自然資源相對(duì)匱乏，我國(guó)豐富的各種資源成為吸引跨國(guó)公司投資的重要原因?？鐕?guó)公司通過(guò)對(duì)華投資可以獲得穩(wěn)定的資源供應(yīng)，并通過(guò)廉價(jià)的原材料加工和產(chǎn)品再造，提高產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。第二，為了搶占我國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，城市化進(jìn)程不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，成為任何一個(gè)跨國(guó)公司不能忽視的消費(fèi)市場(chǎng)。第三，為了利用我國(guó)相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)要素。由于我國(guó)人口基數(shù)大，勞動(dòng)力資源供過(guò)于求，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比勞動(dòng)力價(jià)格低廉，跨國(guó)公司更愿意在華投資一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。第四，為了分散和降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。第五，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略，取得最佳經(jīng)營(yíng)效果。近年來(lái)，跨國(guó)公司的研發(fā)中心、采購(gòu)中心紛紛落戶(hù)中國(guó)就是最好的實(shí)證。

（二）跨國(guó)公司對(duì)華直接投資的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

跨國(guó)公司對(duì)華直接投資的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段。第一階段：從1978年到1991年，是我國(guó)吸引外商投資的初步階段。這一階段，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，跨國(guó)公司憑借優(yōu)惠的投資政策、廉價(jià)的勞動(dòng)力和便利的交通運(yùn)輸?shù)瓤焖侔l(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)及沿海城市吸引了大批的外商投資者，極大地促進(jìn)了開(kāi)放地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。第二階段：從1992年到2001年，外商直接投資到了快速發(fā)展得階段。這一階段，外商對(duì)我國(guó)的整體投資環(huán)境已經(jīng)有了較深的了解，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了更大的信心，跨國(guó)公司紛紛擴(kuò)大投資領(lǐng)域，從東南沿海向中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)拓展。第三階段：從2002年至今為我國(guó)吸引外資的新階段。自我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)對(duì)外商投資政策進(jìn)行了全面的梳理，加大了對(duì)投資環(huán)境的改善力度，引導(dǎo)外商向符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的領(lǐng)域投資，自此外商投資進(jìn)入新的發(fā)展階段。

跨國(guó)公司對(duì)華投資從1978年的起步發(fā)展階段到我國(guó)加入世貿(mào)組織后的快速發(fā)展階段，經(jīng)歷了30余年，從初期的試探性投資演變成投資領(lǐng)域覆蓋到我國(guó)各個(gè)地區(qū)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)?？鐕?guó)公司的在華投資充分利用了我國(guó)豐富的自然資源和相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)要素，實(shí)踐證明，中國(guó)已經(jīng)成為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全球布局的極其重要的海外市場(chǎng)。

二、跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因和特征

（一）跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因 戰(zhàn)略變革是每個(gè)公司，尤其是跨國(guó)公司，在發(fā)展過(guò)程中必然面對(duì)的議題。從跨國(guó)公司內(nèi)部看，跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化是兩級(jí)戰(zhàn)略決策的結(jié)果。一級(jí)是跨國(guó)公司整體的戰(zhàn)略變革，另一級(jí)是由跨國(guó)公司的地區(qū)總部或事業(yè)部制定，由在華分支機(jī)構(gòu)直接實(shí)施，目的在于使跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更能適合中國(guó)的區(qū)域特征。

跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分為五個(gè)：首先，是因?yàn)楦呒?jí)生產(chǎn)要素的不斷積累。初級(jí)要素主要是指一些自然資源、廉價(jià)的非技術(shù)工人、地理位置等，這些要素的可替代性較高，因而其在FDI中的重要性也日漸降低。中國(guó)吸引外資只要是依靠初級(jí)要素的吸引力，而高級(jí)生產(chǎn)要素主要指的是人才和資本，它對(duì)于跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取具有重要的價(jià)值。隨著中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展積累，中國(guó)在人才和資本等高級(jí)生產(chǎn)要素上逐漸形成了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力。知識(shí)及知識(shí)型員工正在成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)部來(lái)源。當(dāng)前，中國(guó)豐富廉價(jià)且素質(zhì)不斷提高的人才資本是跨國(guó)公司升級(jí)在華機(jī)構(gòu)角色的重要誘因之一。第二，中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善。近年來(lái)，我國(guó)又已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的大規(guī)模高速鐵路建設(shè)熱潮，以高速鐵路為重點(diǎn)的客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)正在加快推進(jìn)。以2009年底開(kāi)通的武廣高鐵為例，將原本11個(gè)小時(shí)的行程縮短到現(xiàn)在的3小時(shí)左右，對(duì)于促進(jìn)物資、人才的流動(dòng)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的分工協(xié)調(diào)都具有重要的價(jià)值。航空業(yè)的迅速發(fā)展不僅方便了人員的移動(dòng)，大量的中國(guó)或者外資的快遞公司的貨運(yùn)航班進(jìn)出，也為中國(guó)與世界上其他國(guó)家之間的原料、產(chǎn)品等物資的流動(dòng)提供了人便利。第三，由于國(guó)內(nèi)需求日益增長(zhǎng)。投資、出口和消費(fèi)是支撐一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)。近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，吸引了不少外資的投資。第四，中國(guó)集群化成長(zhǎng)條件的完善。改革開(kāi)放30年來(lái)，在企業(yè)自發(fā)行為的促動(dòng)和政府的扶持與引導(dǎo)下，我國(guó)在很多地方形成了各具特色和規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，這些集群也往往是被各級(jí)政府看作是城市的名片和招商引資的法寶。第五，中國(guó)政府的積極推進(jìn)。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，發(fā)展由中國(guó)特色的社會(huì)主義，而利用外資、GDP等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也早已成為衡量各級(jí)政府官員業(yè)績(jī)的主要指標(biāo)。

（二）跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特征

跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特征主要從四個(gè)方面考量。第一，跨國(guó)公司保持或追加在華投資，更多區(qū)域性總部遷入中國(guó)。盡管金融危機(jī)極大地影響，不少的跨國(guó)公司還是不斷將在中國(guó)的投資作為重要的戰(zhàn)略性投資。第二，跨國(guó)公司新產(chǎn)品與新技術(shù)的首發(fā)實(shí)驗(yàn)基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移。越來(lái)越多的行業(yè)中的跨國(guó)公司將中國(guó)作為其新產(chǎn)品全球發(fā)行的首發(fā)地，它們認(rèn)為贏得了中國(guó)市場(chǎng)就等于贏得了世界市場(chǎng)，因此，新產(chǎn)與技術(shù)首發(fā)地的轉(zhuǎn)移也標(biāo)志著跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。第三，跨國(guó)公司的研發(fā)中心集聚，功能投資升級(jí)。跨國(guó)公司在華研發(fā)中心數(shù)量和投資規(guī)模不斷增加，研發(fā)中心的功能地位不斷升級(jí)，同時(shí)也加強(qiáng)了與中國(guó)本地研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，逐步改變研發(fā)模式。第四，跨國(guó)公司由差異化戰(zhàn)略向降低成本的方向轉(zhuǎn)變。不斷延伸現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)，增加低端產(chǎn)品，同時(shí)也加大了在華的采購(gòu)，降低了一些原有的成本。

三、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）跨國(guó)公司在華的不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 1.探索性進(jìn)入階段

在此階段，跨罔公司所進(jìn)行的合資或獨(dú)資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)?？鐕?guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)，一方面讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者和最終用戶(hù)認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，積累對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。它們?cè)谝再Q(mào)易的方式進(jìn)入中困市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者需求。由于剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)的跨同公司采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，即在中國(guó)策劃和實(shí)施與在世界其他同家相同的營(yíng)銷(xiāo)組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國(guó)公司一般采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)格，以吸引高端顧客。2.戰(zhàn)略擴(kuò)張階段

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的潛力一旦被確認(rèn)為具有長(zhǎng)期投資價(jià)值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國(guó)公司就會(huì)不約而同地行動(dòng)起來(lái)。該階段的一個(gè)重要特征是各家公司對(duì)關(guān)鍵對(duì)手在中國(guó)的進(jìn)展予以高度重視，并及時(shí)作出反應(yīng)。由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司劇增，所面對(duì)的市場(chǎng)廣大而且復(fù)雜，在這種情況下，多數(shù)跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中主要是采取差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即跨國(guó)公司將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)選擇其中某一部分消費(fèi)的需求和愛(ài)好加以滿(mǎn)足。強(qiáng)大的品牌具有增加銷(xiāo)售額和提高贏利的作用，跨國(guó)公司在此階段主要以品睥為核心來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴(kuò)大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國(guó)的影響，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，削弱或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育、提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，并刻意塑造良好的社會(huì)公眾形象，以鞏固其在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的地位。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)公司往往會(huì)實(shí)行多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過(guò)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和市場(chǎng)化速度來(lái)取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。3.調(diào)整創(chuàng)新階段

處于這一階段的跨國(guó)公司，其同一個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)已有多個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，具有完善的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)合理化和組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化的調(diào)整、進(jìn)行流程再造、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少?zèng)Q策失誤和降低成本，并逐漸擴(kuò)大本地采購(gòu)和本地制造的比例，以此提高各個(gè)點(diǎn)的效益?？梢哉f(shuō)，實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是跨國(guó)公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，試圖在為廣大工薪階層消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中建立和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

四、跨國(guó)公司在華的生產(chǎn)發(fā)展策略

（一）跨國(guó)公司在華的不同階段生產(chǎn)發(fā)展策略 跨國(guó)公司在華生產(chǎn)組織從早期的來(lái)華設(shè)立辦事處，并結(jié)合中國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策進(jìn)行試探性投資開(kāi)始，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性投資。1.試探性投資階段

跨國(guó)公司在這一階段主要以設(shè)立辦事處、外貿(mào)公司把產(chǎn)成品銷(xiāo)往中國(guó)，通過(guò)駐華辦事機(jī)構(gòu)收集市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)方面的情報(bào)，試探性的驚醒外貿(mào)合作業(yè)務(wù)。通過(guò)把價(jià)值附加值較低的加工制造環(huán)節(jié)以合資方式進(jìn)行組織運(yùn)營(yíng)，充分利用我國(guó)在勞動(dòng)力資源和原材料方面的比較優(yōu)勢(shì)。區(qū)位選擇主要以沿海開(kāi)放城市為主，并且以勞動(dòng)密集型加工為制藥的生產(chǎn)方式。同時(shí)選擇與本地企業(yè)合資或者合作，可以充分利用本土企業(yè)原材料采購(gòu)、銷(xiāo)售渠道等低成本優(yōu)勢(shì)，為打開(kāi)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。2.大規(guī)模投資階段

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和各種利用外資政策的出臺(tái)讓跨國(guó)公司堅(jiān)定了在華發(fā)展道路，大批的跨國(guó)公司在華的投資項(xiàng)目增多，規(guī)模逐步擴(kuò)大。投資區(qū)位不斷向東部沿海城市集中。這些城市及地區(qū)在工業(yè)基礎(chǔ)、資金和人才方面要比其他地區(qū)具有比較優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司尤其是北美、歐洲及日本等國(guó)的跨國(guó)企業(yè)紛紛在這些地區(qū)加大對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和電子信息、生物制藥等產(chǎn)業(yè)的投資，建立研發(fā)和生產(chǎn)基地，擴(kuò)展其在華的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，并占領(lǐng)中國(guó)不斷發(fā)展得服務(wù)市場(chǎng)。3.戰(zhàn)略性投資階段

加入WTO之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位不斷提升，政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，跨國(guó)公司在華的企業(yè)也比早前有了更大的發(fā)展，并且在某些區(qū)域形成了聚集效應(yīng)，與跨國(guó)公司具有上下游供求關(guān)系的外國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)也在不斷向該區(qū)域集中，這樣加大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。為了更好地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，加大企業(yè)在華的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大跨國(guó)公司將獨(dú)資和并購(gòu)成為投資的主導(dǎo)方式，集中在智力資源豐富的產(chǎn)業(yè)中心城市發(fā)展。同時(shí)，隨著中國(guó)本土企業(yè)的生產(chǎn)水平就和能力的不斷提升，跨國(guó)公司將部分業(yè)務(wù)外包給通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)，而自身把重點(diǎn)放在核心環(huán)節(jié)的研發(fā)和下游的銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。

五、跨國(guó)公司在華的技術(shù)創(chuàng)新策略

作為跨國(guó)企業(yè)能夠保持基業(yè)長(zhǎng)青的手段，便是依靠領(lǐng)先的科技、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段、強(qiáng)大的實(shí)力。尤其在近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)加大了科研投入，促進(jìn)科技成功向現(xiàn)代生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變，跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為世界先進(jìn)技術(shù)和大多數(shù)前沿科技的創(chuàng)新者。

（一）跨國(guó)公司在華技術(shù)創(chuàng)新的突破性

越來(lái)越多的跨國(guó)公司加大了在華技術(shù)創(chuàng)新的投資力度，經(jīng)過(guò)了近二十年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)初，中國(guó)已經(jīng)在跨國(guó)公司全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。中國(guó)不但擁有大量?jī)?yōu)秀的本土技術(shù)研發(fā)人員和科學(xué)家，更重要的是，由于中國(guó)政府加大了對(duì)外商投資企業(yè)的優(yōu)惠政策，使得跨國(guó)公司在華建立全球研發(fā)中心的大大降低。近年來(lái)，無(wú)論與全球競(jìng)爭(zhēng)者還是本土企業(yè)相比，跨國(guó)公司在華突破性創(chuàng)新的程度都非常高，采用的產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性都非常領(lǐng)先。

（二）營(yíng)銷(xiāo)資源與技術(shù)資源的整合

隨著跨國(guó)公司創(chuàng)新研發(fā)過(guò)程的推進(jìn)，創(chuàng)新項(xiàng)目必須順利地通過(guò)由項(xiàng)目開(kāi)發(fā)到業(yè)務(wù)運(yùn)行的轉(zhuǎn)移。在項(xiàng)目轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，技術(shù)和市場(chǎng)問(wèn)題仍然困擾著創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，跨國(guó)公司仍需要為創(chuàng)新項(xiàng)目配置大量的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)資源。技術(shù)人員在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)面臨著來(lái)自市場(chǎng)方面的挑戰(zhàn)；找到新技術(shù)最好的應(yīng)用領(lǐng)域；評(píng)估新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值；設(shè)計(jì)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略等?？鐕?guó)公司將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，需要采取能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值又能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得利潤(rùn)。為了順利進(jìn)行這一過(guò)程，跨國(guó)公司需要將他們的營(yíng)銷(xiāo)資源和技術(shù)資源進(jìn)行有效的整合。

1.何智蘊(yùn)，姚利民等.大型跨國(guó)公司在華投資結(jié)構(gòu)研究.科學(xué)出版.2005年 2.林康.跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)與管理.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2008年

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第三篇：我國(guó)石化企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

我國(guó)石化企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

內(nèi)容摘要:隨著中國(guó)石化市場(chǎng)對(duì)外全面開(kāi)放的到來(lái),石化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌是石化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我國(guó)石化企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚,在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在一些問(wèn)題,需要從品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新品牌產(chǎn)品、塑造社會(huì)形象、完善品牌管理系統(tǒng)等多方面采取相應(yīng)的策略,以創(chuàng)造出世界知名的石化品牌。關(guān)鍵詞:石化企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)策略

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)擁有品牌的數(shù)量,既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位,又可以反映其持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年來(lái),我國(guó)石化企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)逐漸得到企業(yè)的重視,但面臨的形勢(shì)卻比較嚴(yán)峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng),我國(guó)未來(lái)的石化市場(chǎng)將處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

石化企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性就是優(yōu)勝劣汰。我國(guó)石化企業(yè)雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)比較雄厚,但由于受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,不重視樹(shù)立產(chǎn)品的品牌和培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,因此,實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于我國(guó)石化企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

只有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),我國(guó)石化產(chǎn)品才具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。石化產(chǎn)品中像潤(rùn)滑油、燃?xì)庥偷囊粋€(gè)重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品的差異性很小。因此,品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。在世界市場(chǎng)上,產(chǎn)品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)可。因此實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),建立起以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn),是我國(guó)石化企業(yè)走向世界市場(chǎng)的“通行證”。

只有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),建立強(qiáng)勢(shì)品牌,我國(guó)石化企業(yè)在國(guó)際合作中才能處于平等地位。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產(chǎn)參與公司的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而我國(guó)石化企業(yè)由于缺少世界范圍內(nèi)強(qiáng)有力的品牌,在與國(guó)外石化企業(yè)進(jìn)行合資談判時(shí),品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值常常被低估,甚至被忽略,造成資產(chǎn)的流失。而國(guó)外很多跨國(guó)公司,僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見(jiàn),品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)石化企業(yè)在國(guó)際合作中處于平等地位具有重要的作用。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,我國(guó)石化企業(yè)分為兩大陣營(yíng):一個(gè)是以中石化、中石油集團(tuán)為控股的一批中、大型石化公司,簡(jiǎn)稱(chēng)為中石化、中石油;另一個(gè)是以長(zhǎng)聯(lián)石油控股有限公司和統(tǒng)一石化公司為首的民營(yíng)石化企業(yè)。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握著先進(jìn)的技術(shù)和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經(jīng)營(yíng)中,只注重生產(chǎn)而忽視品牌的建設(shè)。1999年,中石化、中石油兩大集團(tuán)在燃?xì)庥偷匿N(xiāo)售終端加油站實(shí)行統(tǒng)一名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、價(jià)格以及服務(wù),這可以說(shuō)是中石化、中石油品牌建設(shè)的開(kāi)始。在民營(yíng)石化企業(yè)中,統(tǒng)一石化異軍突起,在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷(xiāo)售額突破了20.3億元,以近30萬(wàn)噸的產(chǎn)量居中國(guó)第一品牌。目前,中石化、中石油和統(tǒng)一石化公司都意識(shí)到了品牌的重要性,加大了品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度。

近年來(lái),我國(guó)石化企業(yè)十分重視品牌經(jīng)營(yíng)工作,但是由于起步較晚,缺少品牌建設(shè)的必要經(jīng)驗(yàn),在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還存在很多問(wèn)題。具體表現(xiàn)為:

(一)品牌定位模糊

我國(guó)石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中普遍存在品牌定位模糊的缺點(diǎn),總是試圖將品牌定位于所有的消費(fèi)者。這樣消費(fèi)對(duì)象的范圍雖然廣泛,但石化企業(yè)品牌缺乏鮮明的特點(diǎn),不能給消費(fèi)者留下深刻的印象,相應(yīng)地減弱了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)品牌的保護(hù)意識(shí)弱

目前我國(guó)石化企業(yè)大多數(shù)都采取與國(guó)外石化巨頭合資的方式經(jīng)營(yíng)。合資經(jīng)營(yíng)有利于學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是在合作經(jīng)營(yíng)中建設(shè)、維護(hù)自己的品牌。國(guó)外企業(yè)最擅長(zhǎng)抓住我國(guó)企業(yè)不注重品牌的缺點(diǎn),在經(jīng)營(yíng)中削弱我國(guó)企業(yè)自身的品牌。實(shí)際上,品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的,它可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力,必須要保護(hù)好自己的品牌資產(chǎn)。

(三)缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌本身是一個(gè)科學(xué)的、戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。一個(gè)名牌往往需要企業(yè)幾十年、甚至上百年的精心呵護(hù)才能形成。品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式一般以品牌的定位為主題,采用媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)以及采用聯(lián)合品牌等多種方式相結(jié)合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最大限度地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象。而我國(guó)石化企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入雖然巨大,但缺乏長(zhǎng)期的計(jì)劃性和戰(zhàn)略性,營(yíng)銷(xiāo)方式也比較單一。

(四)忽視企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和建設(shè)

企業(yè)的形象也是其品牌價(jià)值的重要來(lái)源之一。消費(fèi)者看到產(chǎn)品的品牌就會(huì)聯(lián)想到生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。如果企業(yè)的道德形象敗壞,消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度就會(huì)降低。我國(guó)消費(fèi)者一般都認(rèn)為石化企業(yè)在掠奪自然資源,破壞生態(tài)環(huán)境以牟取暴利,這是受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響帶來(lái)的后果。石化企業(yè)處于壟斷地位,養(yǎng)成了只注重生產(chǎn)而不注重與公眾進(jìn)行交流的習(xí)慣。因此,石化企業(yè)要積極參與社會(huì)交流,樹(shù)立關(guān)愛(ài)自然、回報(bào)社會(huì)的良好形象。

(五)缺少以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心因素。由于歷史原因,我國(guó)石化企業(yè)往往不重視消費(fèi)者的需求,在新產(chǎn)品的推出和服務(wù)方面不夠積極。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的石化企業(yè)歷來(lái)十分重視消費(fèi)者的需求,形成了較為完善的消費(fèi)者服務(wù)體系,吸引了大量的消費(fèi)者。石化企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的需求,在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。

(六)缺少獨(dú)立、完整的品牌管理系統(tǒng)

品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),需要進(jìn)行科學(xué)化、制度化的管理才能不斷成長(zhǎng)。許多世界著名的石化公司一般都建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén),負(fù)責(zé)品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及品牌管理制度的建設(shè)和日常維護(hù)等,并給予品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)同樣重要的地位,允許其參與公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂。相比之下,我國(guó)石化企業(yè)的品牌管理比較混亂,缺少獨(dú)立的、完整的品牌管理系統(tǒng)。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)施策略

(一)創(chuàng)建具有豐富含義的產(chǎn)品品牌

我國(guó)中石化、中石油以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力在國(guó)內(nèi)外都享有盛名。很多人都認(rèn)為“中石化”、“中石油”這幾個(gè)字就是價(jià)值連城的品牌?！爸惺?、“中石油”的確具有巨大的價(jià)值,但它們只適合以“背書(shū)品牌”的方式向產(chǎn)品傳遞它們的價(jià)值,而不適合直接作為產(chǎn)品的品牌名。以“中石化”為例,首先,從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確,與公司聯(lián)系特別緊密,很難讓消費(fèi)者建立起豐富的聯(lián)想。其次,名字缺乏特點(diǎn),難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。至今,我國(guó)許多消費(fèi)者還分不清中石化與中石油。再次,品牌具有清晰的國(guó)別特征,不易于打造全球性的品牌。因?yàn)?“中石化”本身就表示產(chǎn)品是中國(guó)生產(chǎn)的,此品牌在民族主義很強(qiáng)的國(guó)家就容易受到消費(fèi)者的抵觸。因此,中石化、中石油應(yīng)集中打造一個(gè)具有豐富含義、人性化特點(diǎn)的新品牌作為公司經(jīng)營(yíng)的主要品牌,以有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

石化企業(yè)在創(chuàng)建新品牌時(shí)要注意:品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)要有內(nèi)在的可記憶性;品牌應(yīng)具有豐富的聯(lián)想空間,能反映出消費(fèi)者的情感。如中石化推出的“長(zhǎng)城”牌潤(rùn)滑油,就能體現(xiàn)出中華民族的自豪感;容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;品牌要易于向不同類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換,能夠跨越地域和國(guó)界的限制;品牌名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)等要能獲得法律的保護(hù)。

(二)保護(hù)石化企業(yè)的品牌

我國(guó)石化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,要注意保護(hù)其品牌。品牌保護(hù)有兩層含義:一是要意識(shí)到品牌的價(jià)值,在經(jīng)營(yíng)合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過(guò)法律手段保護(hù)企業(yè)的品牌。利用法律保護(hù)品牌首先要求石化企業(yè)在推出一種新品牌之前,首先要調(diào)查這種品牌在國(guó)內(nèi)外是否被注冊(cè)過(guò)。像聯(lián)想品牌的英文標(biāo)識(shí)“Legend”在推出時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查,結(jié)果在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)不得不換名。其次,要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo),根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略在不同國(guó)家注冊(cè)品牌,這樣可以防止被惡意搶注。最后,石化企業(yè)最好在經(jīng)營(yíng)范圍以外的所有類(lèi)別都注冊(cè)品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊(cè)到類(lèi)別使用這個(gè)品牌,影響石化企業(yè)品牌的形象,同時(shí)也為企業(yè)將來(lái)品牌延伸奠定基礎(chǔ)。

(三)制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

我國(guó)石化企業(yè)首先就要意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此,應(yīng)修改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)考核方法,更注重營(yíng)銷(xiāo)投入的長(zhǎng)期影響。其次,將品牌的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程分為初期、中期、成熟期三個(gè)階段。在初期要加大營(yíng)銷(xiāo)的投入,充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、展覽會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式,使消費(fèi)者注意并接受新品牌。在中期要相對(duì)于初期逐步減少營(yíng)銷(xiāo)的投入,減少使用電視廣告等需要大量投資的營(yíng)銷(xiāo)方式。在成熟期具有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體,在消費(fèi)者腦海里已經(jīng)建立起品牌的形象,這時(shí)可以大幅度降低品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入,選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進(jìn)行品牌宣傳。

(四)提高服務(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)

品牌具有價(jià)值的一個(gè)重要原因就是它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是高品質(zhì)的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,人們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐漸提高。因此石化企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中要做到:一是積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化,制定出產(chǎn)品的發(fā)展方向。二是開(kāi)展與消費(fèi)者的雙向交流,快速反饋消費(fèi)者提出的問(wèn)題。通過(guò)與消費(fèi)者的交流,可以了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問(wèn)題,并取得消費(fèi)者的信任,增強(qiáng)

消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。三是加大研發(fā)投入力度,不斷推出新產(chǎn)品和改進(jìn)已有產(chǎn)品,使企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

(五)塑造企業(yè)社會(huì)形象

石化企業(yè)社會(huì)形象的塑造可以從以下方面入手:一是使產(chǎn)品向環(huán)保方向發(fā)展,向社會(huì)公眾表明企業(yè)重視與社會(huì)的和諧發(fā)展。二是加強(qiáng)企業(yè)的安全管理,減少事故的發(fā)生率。近幾年來(lái),石化企業(yè)頻繁發(fā)生事故不但造成極大的負(fù)面影響,也給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。石化企業(yè)應(yīng)從管理層到普通員工開(kāi)展安全管理的教育活動(dòng),聘用專(zhuān)業(yè)化的管理人才,制定嚴(yán)密的安全管理規(guī)范,加大對(duì)違反規(guī)定的懲治力度。三是積極進(jìn)行企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)廣告、開(kāi)展公益性贊助等活動(dòng)提高企業(yè)的形象。

(六)建立完善的品牌管理系統(tǒng)

首先將品牌管理提升到戰(zhàn)略高度。因?yàn)槠放谱鳛橐豁?xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)石化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。其次,成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)。品牌管理部門(mén)不能僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一部分,應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)。品牌管理部門(mén)又與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、戰(zhàn)略等部門(mén)密不可分。因此品牌管理部門(mén)的人員應(yīng)包含其他部門(mén)的成員,這樣便于相互溝通。第三,聘用專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才,使石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)盡快走入正軌。最后,將品牌管理?xiàng)l例規(guī)章化、制度化。石化企業(yè)品牌需要公司上下長(zhǎng)期共同進(jìn)行建設(shè),只有將品牌管理?xiàng)l例制度化,才能確保品牌經(jīng)營(yíng)理念深入人心,最終建設(shè)成世界知名的品牌。

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第四篇：我國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究（精選）

我國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

作者：黃遠(yuǎn)林文章來(lái)源：中國(guó)論文下載中心點(diǎn)擊數(shù)： 92更新時(shí)間：2010年08月12日

[摘要] 隨著旅游業(yè)市場(chǎng)化程度的明顯提高，越來(lái)越多的跨國(guó)旅游企業(yè)攜帶其“強(qiáng)勢(shì)品牌”對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)行大面積的高速侵吞，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。本文在分析旅游景區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值性的基礎(chǔ)上，提出七大品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策，為我國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)策略

品牌因能帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為旅游景區(qū)搶占市場(chǎng)、贏得顧客的重要法寶。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的景區(qū)一直處于較低的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏品牌意識(shí)，少數(shù)開(kāi)始嘗試景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)，但往往因品牌調(diào)研不夠，品牌支撐不力等原因，造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不強(qiáng)、品牌效益較弱。研究景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策,以打造強(qiáng)勢(shì)景區(qū)品牌已成為擺在我國(guó)旅游景區(qū)面前急需要解決的問(wèn)題。

一、旅游景區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值性

1.旅游景區(qū)層面

(1)節(jié)省景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本

品牌是旅游景區(qū)的一種展示工具，代表著景區(qū)的與眾不同。強(qiáng)勢(shì)景區(qū)品牌總能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，優(yōu)秀的景區(qū)品牌知名度較高，在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中備受公眾關(guān)注，形成旅游者認(rèn)知積累，利于潛在旅游者的形成及老顧客的保持，這能為旅游景區(qū)節(jié)省相當(dāng)可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本；其次，旅游景區(qū)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，可吸引更多中間商和代理商的關(guān)注，易于形成賣(mài)方市場(chǎng)，增強(qiáng)景區(qū)的討價(jià)還價(jià)能力．最后，強(qiáng)有力的景區(qū)品牌能成為政府、媒體、協(xié)會(huì)等單位的“寵兒”，能獲得他們的資金、宣傳和管理等方面的支持，從而為旅游景區(qū)節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。

(2)增強(qiáng)景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌不僅僅是景區(qū)的標(biāo)志，也是景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量及其滿(mǎn)足旅游者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，反映景區(qū)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)等諸多內(nèi)涵。一個(gè)優(yōu)良的品牌一旦在市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)、保持下去，就能在旅游者心目中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠(chéng)度。一方面景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的成功將贏得旅游者和公眾對(duì)該

品牌的信任和好感，且這種信任與好感將擴(kuò)展到同一品牌產(chǎn)品當(dāng)中去，這有利于景區(qū)推出新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、開(kāi)拓新領(lǐng)域并獲得新市場(chǎng)；另一方面景區(qū)品牌一旦實(shí)施成功，將具有其他景區(qū)所沒(méi)有的獨(dú)占性，從而對(duì)旅游者選擇購(gòu)買(mǎi)起著有力的向?qū)ё饔?，在?zhēng)取旅游者、市場(chǎng)份額方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.旅游者層面

(1)減少旅游者選購(gòu)成本

旅游景區(qū)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的不定性和不可預(yù)見(jiàn)性。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),景區(qū)產(chǎn)品是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的產(chǎn)品。人們?cè)诔鲇吻盎虺醮钨?gòu)買(mǎi)時(shí)，無(wú)法通過(guò)察看實(shí)體獲得可靠的保證，無(wú)法衡量其喜愛(ài)的程度，無(wú)法對(duì)所提供的產(chǎn)品進(jìn)行初步的認(rèn)識(shí)。而品牌作為景區(qū)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)特殊信息意義的集合體，體現(xiàn)人們對(duì)其產(chǎn)品綜合性評(píng)價(jià)，本身象征著產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)。良好的品牌是旅游者區(qū)分各景區(qū)的基礎(chǔ), 它們通過(guò)品牌辨別來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并形成習(xí)慣,從而節(jié)省比較、挑選的時(shí)間。因此，景區(qū)品牌可以減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧慮，加快購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，減少旅游者購(gòu)買(mǎi)的決策時(shí)間，為旅游者節(jié)約時(shí)間成本，同時(shí)其品牌所體現(xiàn)的高質(zhì)量和高信譽(yù)，能給旅游者帶來(lái)一種心理上的保證，從而為旅游者節(jié)約其心理成本。

(2)提高旅游者價(jià)值體驗(yàn)

隨著需求層次的提高,旅游者不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的游覽參觀(guān)活動(dòng)，而是追求更多的精神享受，以及自我存在價(jià)值的感受。這往往表現(xiàn)為旅游者的認(rèn)知品牌、關(guān)注品牌、比較品牌、追求品牌、選擇品牌等消費(fèi)過(guò)程行為，講究品牌成為一種日益發(fā)展的旅游者消費(fèi)趨勢(shì)。景區(qū)品牌所代表的象征意義表現(xiàn)了與之相適應(yīng)的顧客群體的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求價(jià)值的間接反映。旅游者在選擇和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，往往被品牌代表的形象、信譽(yù)及其象征意義所激發(fā)甚至被這些因素所支配。因此，一個(gè)良好的品牌代表景區(qū)附加值，具備了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至權(quán)力等。

二、我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1.注重景區(qū)品牌調(diào)研工作——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的先決條件

合理的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略離不開(kāi)科學(xué)的調(diào)研工作，即景區(qū)對(duì)自身的認(rèn)知與市場(chǎng)的掌握，前者包括對(duì)旅游景區(qū)的資源種類(lèi)、景點(diǎn)組合、所處區(qū)域、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等本底因素的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)自身的獨(dú)特個(gè)性與文化內(nèi)涵。后者則主要是對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知，它包括了解旅游者及公眾對(duì)旅游景區(qū)的感知、認(rèn)知與評(píng)價(jià)，明確旅游者景區(qū)需求品牌的品味、等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)及功能。針對(duì)普遍存在品牌定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，旅游景區(qū)管理者應(yīng)注重品牌定位前的品牌

調(diào)研工作，在評(píng)價(jià)旅游景區(qū)資源和區(qū)位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的不同類(lèi)型，設(shè)計(jì)不同程度的調(diào)研工作，調(diào)查旅游者各方面的真實(shí)感受，了解旅游景區(qū)各因子在旅游者心目中的評(píng)價(jià)程度，客觀(guān)評(píng)價(jià)景區(qū)在各類(lèi)旅游者心中的形象，并推測(cè)旅游者心目中景區(qū)理想的品牌形象，尋找出旅游景區(qū)現(xiàn)有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導(dǎo)向，進(jìn)行品牌定位，重新修訂品牌主題、宣傳口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容等，以形成個(gè)性鮮明的品牌形象，呈現(xiàn)出顯著的訴求特征。

2.深挖旅游景區(qū)文化內(nèi)涵——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的骨髓內(nèi)核

體現(xiàn)深層文化內(nèi)涵是旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵因素。挖掘旅游景區(qū)文化內(nèi)涵成為如何有效地延長(zhǎng)景區(qū)生命周期、塑造有利品牌的殺手锏。而我國(guó)旅游景區(qū)普遍存在著文化深度不夠的問(wèn)題，使旅游景區(qū)的吸引力難以持久。為此，旅游景區(qū)管理者應(yīng)深挖景區(qū)文化、形成品牌文化，以產(chǎn)生文化親和力、縮短景區(qū)與旅游者的距離、喚起目標(biāo)市場(chǎng)的最大情感認(rèn)同。首先，培養(yǎng)理念文化，用廣告口號(hào)、主題標(biāo)語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)理念等體現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特魅力，將員工個(gè)體差異、觀(guān)念差異融入到品牌文化，以強(qiáng)化品牌文化，提高品牌知名度和美譽(yù)度；其次，獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品文化，在景觀(guān)布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)上保持原本民族文化，如使用當(dāng)?shù)匚淖?、衣著、禮節(jié)、風(fēng)俗，舉辦當(dāng)?shù)靥厣珣c典節(jié)事活動(dòng)等；最后，營(yíng)造環(huán)境文化，通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)傳遞濃厚的本地文化色彩，以適應(yīng)其目標(biāo)市場(chǎng)層次，從細(xì)節(jié)處喚起景區(qū)獨(dú)特活力，如景區(qū)建筑應(yīng)采用當(dāng)?shù)氐脑牧?，垃圾箱、指示?biāo)牌的基調(diào)應(yīng)保持與景區(qū)相同。

3.強(qiáng)化顧客體驗(yàn)價(jià)值提升——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的根本宗旨

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者在消費(fèi)過(guò)程中扮演著“產(chǎn)品”這一角色，游覽結(jié)束后，記憶將長(zhǎng)久地保存對(duì)該過(guò)程的“體驗(yàn)”，且旅游者愿意為這些美好且不可復(fù)制的體驗(yàn)超額付費(fèi)。旅游景區(qū)管理者應(yīng)牢牢把握旅游者愿意體驗(yàn)更多的心理，不斷地發(fā)展與創(chuàng)新，提供給每個(gè)旅游者更多值得回味的記憶和感覺(jué)，使其體驗(yàn)價(jià)值得到不斷提升:一是樹(shù)立“顧客體驗(yàn)價(jià)值提升”宗旨。倡導(dǎo)服務(wù)新理念，開(kāi)展制定化化服務(wù)、誠(chéng)心服務(wù)、快樂(lè)服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)、交互服務(wù)、超值服務(wù)，讓旅游者參與服務(wù)的生成過(guò)程，使其個(gè)性需求得到最優(yōu)滿(mǎn)足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究結(jié)果作為根據(jù)，品牌才能產(chǎn)生旅游者所無(wú)法抗拒的誘惑力;三是設(shè)計(jì)體驗(yàn)提升的產(chǎn)品。將景區(qū)的文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，針對(duì)不同旅游者，提供“對(duì)口”服務(wù)，運(yùn)用多種手段刺激旅游者多方位的體驗(yàn)，以加強(qiáng)他們對(duì)體驗(yàn)的印象，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)價(jià)值。并時(shí)刻追蹤旅游者對(duì)待景區(qū)品牌的態(tài)度和意見(jiàn)，成就體驗(yàn)價(jià)值不斷提升。

4.構(gòu)建景區(qū)品牌維護(hù)系統(tǒng)——旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的重要保障

品牌是企業(yè)的無(wú)形資，既可以升值，也可以毀于一旦。旅游景區(qū)會(huì)因缺乏品牌維護(hù)意識(shí)，而失去品牌，失去市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)品牌成長(zhǎng)與景區(qū)綜合價(jià)值提升的漫長(zhǎng)過(guò)程，它

需要景區(qū)構(gòu)建品牌維護(hù)系統(tǒng)，以進(jìn)行科學(xué)的、全方位的維護(hù)。首先，成立品牌維護(hù)小組。在景區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，以景區(qū)企業(yè)品牌發(fā)展為目的，設(shè)置專(zhuān)門(mén)景區(qū)品牌維護(hù)機(jī)構(gòu)；其次，實(shí)施品牌發(fā)展過(guò)程監(jiān)控。進(jìn)行品牌跟蹤、預(yù)警、診斷，對(duì)景區(qū)品牌的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以判斷品牌生存、發(fā)展和危機(jī)指數(shù)，對(duì)景區(qū)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)的變化進(jìn)行監(jiān)控，以對(duì)品牌業(yè)績(jī)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)景區(qū)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)、信息和表象進(jìn)行研究，并跟蹤和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌變化，以找出景區(qū)品牌在市場(chǎng)中優(yōu)劣勢(shì)；最后，建立品牌發(fā)展檔案。將景區(qū)品牌監(jiān)控過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息收集起來(lái)，將品牌維護(hù)過(guò)程中策略的地改變實(shí)施加以記錄，建立景區(qū)品牌信息系統(tǒng)，以備檢索，為景區(qū)品牌進(jìn)一步的維護(hù)與完善提供可靠的依據(jù)。

第五篇：試論我國(guó)卷煙產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)策略

試論我國(guó)卷煙產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)策略

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步和需求演變，一般性消費(fèi)品均存在產(chǎn)品生命周期。卷煙作為一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“卷煙品牌”，卻看不出明顯的周期性。國(guó)外學(xué)者曾對(duì)此有過(guò)精辟解釋?zhuān)壕頍煯a(chǎn)品之間由于存在很強(qiáng)的替代性，因此容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，卷煙品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，消費(fèi)者比較容易識(shí)別和認(rèn)可；卷煙產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的卷煙品牌卻能常勝不衰。我們認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，研究消費(fèi)者的卷煙品牌認(rèn)知態(tài)度顯得比以往更重要，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越體現(xiàn)在品牌管理的水平上。目前卷煙市場(chǎng)在我國(guó)尚未真正完成品牌集中，同時(shí)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)由于受種種人為因素的影響，以致形成了強(qiáng)者不強(qiáng)弱者不弱之勢(shì)，一些強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌紛紛進(jìn)入調(diào)整階段，而一些弱勢(shì)品牌卻得到了較好的成長(zhǎng)。因此，認(rèn)真研究、探討如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，與國(guó)際慣例接軌，迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，應(yīng)是我國(guó)煙草行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、實(shí)施卷煙品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

品牌概念源于英文brand，是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知大致有三個(gè)階段：我知道這個(gè)品牌，我喜歡這個(gè)品牌，我會(huì)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。由此，品牌也具有了三個(gè)相應(yīng)屬性，即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。不難發(fā)現(xiàn)，品牌觀(guān)念不同于產(chǎn)品觀(guān)念，它是立是于消費(fèi)者角度界定內(nèi)涵的，它象征著產(chǎn)品所能給購(gòu)買(mǎi)者提供的利益和價(jià)值。品牌管理源于1931年德國(guó)寶潔公司提出的“下個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，其最初動(dòng)機(jī)僅是為了避免新產(chǎn)品成為企業(yè)內(nèi)部利益沖突的犧牲品，后來(lái)逐步演變?yōu)橐环N管理品牌的樣板模式。該公司還建議企業(yè)應(yīng)及時(shí)從重視自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到重視消費(fèi)者利益。

品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。卷煙品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)對(duì)卷煙產(chǎn)品實(shí)施品牌化，建立卷煙品牌形象，強(qiáng)化卷煙品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，構(gòu)造消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，塑造良好的市場(chǎng)口碑，讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中自覺(jué)不自覺(jué)地選擇我們的產(chǎn)品，最終提高我國(guó)卷煙產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)研表明，我國(guó)煙草產(chǎn)品實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。

(一)我國(guó)大中城市的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)人了品牌消費(fèi)階段。誰(shuí)在品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、推廣上做的工作越好，誰(shuí)的市場(chǎng)份額將越大，誰(shuí)擁有的客戶(hù)份額將越多。這就是一些地方名優(yōu)煙迅速崛起的深刻背景。

（二）品牌理論強(qiáng)調(diào)品牌最本質(zhì)的特征是能為購(gòu)買(mǎi)者提供價(jià)值。近幾年一些卷煙品牌之所以倒了，原因除了其產(chǎn)品價(jià)格背離了制造產(chǎn)品的必要社會(huì)勞動(dòng)量——價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，供大于求的卷煙買(mǎi)方市場(chǎng)外，關(guān)鍵還在于這個(gè)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的利益和價(jià)值減少了，消費(fèi)者從消費(fèi)該品牌中得到的滿(mǎn)足感降低了。這樣的卷煙品牌，價(jià)格與銷(xiāo)量失去關(guān)聯(lián)彈性，導(dǎo)致產(chǎn)品一再降價(jià)，但銷(xiāo)量未有明顯起色。

（三）我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)施卷煙品牌經(jīng)營(yíng)也是順應(yīng)國(guó)際虛擬經(jīng)濟(jì)的客觀(guān)要求。許多跨國(guó)煙草公司都把附加值較低的卷煙品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，自己僅保留品牌的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓等核心部分，這

也為我國(guó)煙草業(yè)成為跨國(guó)公司全球化生產(chǎn)的一個(gè)組成部分帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、卷煙品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。我國(guó)煙草企業(yè)與先進(jìn)的跨國(guó)煙草企業(yè)相比，在卷煙品牌忠誠(chéng)度塑造、市場(chǎng)渠道建設(shè)、品牌推廣等方面，還存在以下兩大差距。

（一）卷煙品牌維護(hù)不足。以某省煙草行業(yè)為例，幾年來(lái)陸續(xù)開(kāi)發(fā)出的幾十種卷煙新產(chǎn)品中，真正在市場(chǎng)扎根形成一定實(shí)際銷(xiāo)量的并不多，最常見(jiàn)的情況是卷煙新品進(jìn)人市場(chǎng)的速度趕不上退出市場(chǎng)的速度，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較短。從品牌經(jīng)營(yíng)角度分析，卷煙品牌維護(hù)不足是其中一個(gè)重要原因。卷煙品牌維護(hù)的主要?jiǎng)恿?lái)自卷煙消費(fèi)需求的多變和品牌模仿者的進(jìn)攻。

成功的品牌必須擁有一定的市場(chǎng)占有率，但是品牌擴(kuò)張有一個(gè)重要原則，就是必須以品牌市場(chǎng)行情穩(wěn)定為前提。我國(guó)煙草業(yè)在品牌維護(hù)方面的主要問(wèn)題是：當(dāng)保牌、增量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品發(fā)生沖突時(shí)，往往側(cè)重于后者，這就在一定程度上影響了品牌市場(chǎng)信譽(yù)和形象。有人曾比喻說(shuō)，那些盲目追求開(kāi)發(fā)卷煙新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式好比是廣種薄收，而努力依靠自身基礎(chǔ)市場(chǎng)追求現(xiàn)有品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的經(jīng)營(yíng)方式好比是精耕厚獲。事實(shí)也是如此。卷煙是一種特殊商品，它必須形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，它更加依賴(lài)于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。大量的市場(chǎng)研究和用戶(hù)調(diào)研顯示，第二次購(gòu)買(mǎi)同一卷煙品牌的顧客很容易發(fā)展為重復(fù)式購(gòu)買(mǎi)顧客，而老客戶(hù)帶來(lái)的銷(xiāo)售額通常能占到企業(yè)銷(xiāo)售總額的60％左右。卷煙品牌維護(hù)實(shí)質(zhì)上是關(guān)注于提供最滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)給那些現(xiàn)有的忠誠(chéng)顧客，以及部分對(duì)產(chǎn)品感興趣和可能逐步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的潛在顧客，它是一個(gè)基于通過(guò)擴(kuò)大在基礎(chǔ)市場(chǎng)的占有率和提高現(xiàn)有客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率來(lái)提高卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)企業(yè)也發(fā)現(xiàn)一個(gè)概率現(xiàn)象：如果一個(gè)消費(fèi)者不滿(mǎn)意某個(gè)品牌，他會(huì)影響甚至打消周?chē)?0個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)欲望；若滿(mǎn)意，他會(huì)激發(fā)周?chē)?個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和維護(hù)老客戶(hù)利益發(fā)生矛盾的情況下，維護(hù)老客戶(hù)利益應(yīng)是首選因素。

（二）卷煙品牌忠誠(chéng)度不高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)名優(yōu)卷煙品牌與進(jìn)口卷煙品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠誠(chéng)度方面，國(guó)產(chǎn)名優(yōu)卷煙品牌則稍遜一籌。造成上述現(xiàn)象的原因，一方面可能是由于國(guó)產(chǎn)名優(yōu)卷煙品牌比較年輕，消費(fèi)者還未建立起足夠的信心；另一方面則是由于卷煙知名度可以通過(guò)短期行為來(lái)提高，而忠誠(chéng)度不是一天兩天能培養(yǎng)出來(lái)的，它更需要?jiǎng)?wù)實(shí)的精神和持續(xù)的努力；此外，卷煙品牌忠誠(chéng)度不高與我們的品牌維護(hù)欠佳有一定聯(lián)系。如果國(guó)產(chǎn)卷煙品牌僅停留在知名度較高而不能建立足夠的消費(fèi)忠誠(chéng)度的話(huà)，那么無(wú)論卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率還是市場(chǎng)覆蓋面都會(huì)很脆弱，市場(chǎng)稍有變化就會(huì)產(chǎn)生很大的波動(dòng)，更不能使我國(guó)的卷煙消費(fèi)者達(dá)到一種你有新產(chǎn)品我肯定會(huì)買(mǎi)的信賴(lài)程度，尤其當(dāng)企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，消費(fèi)者也不可能對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信心和支持。麥肯錫管理咨詢(xún)公司的專(zhuān)家也認(rèn)為，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信任模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，69％的消費(fèi)者相信已擁有產(chǎn)品的人的信息來(lái)源，只有28％的人相信廠(chǎng)商的推薦。所以，我國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)充分重視和利用消費(fèi)者的口碑資源培育好卷煙品牌忠誠(chéng)度。

三、實(shí)施卷煙品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策

出現(xiàn)上述卷煙品牌維護(hù)不足和忠誠(chéng)度不高問(wèn)題，表面原因在于卷煙工商企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不高，缺

乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)等；深層次的原因則是卷煙工商企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系不均衡，準(zhǔn)確地講就是尚未建立起能有效配置煙草工商企業(yè)的責(zé)權(quán)利的管理制度。其次，卷煙品牌整體設(shè)計(jì)缺乏個(gè)別性和創(chuàng)造性?xún)r(jià)值也是一個(gè)重要原因。市場(chǎng)調(diào)查表明，無(wú)論卷煙的品牌形象設(shè)計(jì)，還是卷煙品牌市場(chǎng)定位都嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意和可延伸性，導(dǎo)致卷煙品牌趨同，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，因此有人形容是80％的企業(yè)爭(zhēng)搶20％的市場(chǎng)。

卷煙品牌的生命力來(lái)源于消費(fèi)者的心理認(rèn)同和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)崇尚知識(shí)、崇尚變革、崇尚時(shí)尚的時(shí)代，以至于卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求也帶有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)特征和易變特征。從另一角度來(lái)說(shuō)，卷煙市場(chǎng)需求是可以通過(guò)一系列創(chuàng)新行為加以引導(dǎo)和改變的，這就是卷煙品牌經(jīng)營(yíng)的重要原則和依據(jù)。此外，品牌經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序比較規(guī)范的國(guó)家已經(jīng)發(fā)育得相當(dāng)完善，其中應(yīng)有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，如品牌經(jīng)理制等。因此，根據(jù)國(guó)家局的“一要規(guī)范、二要改革、三要?jiǎng)?chuàng)新”的工作重點(diǎn)，我認(rèn)為卷煙品牌經(jīng)營(yíng)可以分三個(gè)階段進(jìn)行：一是建立卷煙品牌形象階段；二是完善卷煙品牌定位階段；三是強(qiáng)化卷煙品牌推廣階段。

（一）依靠品牌策劃重塑品牌形象。一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、完整的卷煙品牌形象是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，它能讓消費(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌，記憶品牌，進(jìn)而降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙承受的決策風(fēng)險(xiǎn)。建立品牌形象的根本意義在于能更有效地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更大程度地滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)階層的需求。國(guó)外有些煙草廠(chǎng)商甚至實(shí)施先做品牌后做產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一旦品牌形象在市場(chǎng)建立起來(lái)，它自身盈利多少并不重要，關(guān)鍵在于其衍生出的相關(guān)產(chǎn)品就能迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)、收回投資。其次，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)必須擁有兩種公眾形象，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，成功的企業(yè)形象和品牌形象可以幫助企業(yè)的新產(chǎn)品迅速地進(jìn)人市場(chǎng)，也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而良好的品牌形象只能來(lái)自于精心的品牌策劃和一系列的保障措施，如卷煙品牌的CI設(shè)計(jì)、企業(yè)的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）工程和Is09002質(zhì)量保證體系等。

評(píng)價(jià)品牌形象優(yōu)劣的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是看這個(gè)品牌形象的延伸性。我們認(rèn)為萬(wàn)寶路的品牌形象就具備了良好的延伸性。1954年，萬(wàn)寶路的品牌形象從女士知己二次定位為一個(gè)西部牛仔，才徹底擺脫了默默無(wú)聞的處境并且暢銷(xiāo)至今。萬(wàn)寶路產(chǎn)品也延伸出十幾個(gè)規(guī)格系列，但依舊保持品牌統(tǒng)一和市場(chǎng)感召力。此外，一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)還要有文化底蘊(yùn)，品牌形象更多的是代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略導(dǎo)向等。

盡管理論上建立卷煙品牌形象存在高中低三個(gè)選擇，但從具體操作層面分析，同一品牌形象取向?qū)Σ煌木頍熎放拼嬖谥娜徊煌娘L(fēng)險(xiǎn)收益。造成這種差異的根本原因，正是由于在消費(fèi)者心里客觀(guān)存在著卷煙品牌梯度，即哪些卷煙品牌屬于物美價(jià)廉，哪些品牌處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，哪些品牌介于中間地位。企業(yè)如果要想改變這種先人為主的消費(fèi)慣性，肯定要承擔(dān)相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，須謹(jǐn)慎從事?？偨Y(jié)我國(guó)過(guò)去幾年來(lái)在建立品牌形象方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們認(rèn)為，建立品牌形象有兩個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題：一是要敢于超越自我，勇于實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的持續(xù)創(chuàng)新，加深品牌形象的內(nèi)涵，增強(qiáng)同一品牌內(nèi)不同產(chǎn)品間的互補(bǔ)性和統(tǒng)一性，防止它們的相互替代和制約；二是要克服急功近利的富貴病，在建立品牌形象時(shí)切忌立意太高，熱衷于“稱(chēng)王稱(chēng)霸”，導(dǎo)致品牌性能價(jià)格比和市場(chǎng)影響力相對(duì)下降。

（二）建立與商家協(xié)商定價(jià)的定位策略。卷煙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)品牌形象包裝后，接下來(lái)的工作就是如何上市

了，而品牌市場(chǎng)定位好與差關(guān)鍵取決于卷煙品牌的定價(jià)策略的優(yōu)劣。由于稅率不同造成煙草工商企業(yè)界定明顯，目前在卷煙品牌定價(jià)模式上只有賣(mài)方出價(jià)，即煙草工業(yè)企業(yè)定價(jià)。煙草工業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)是產(chǎn)品的制造成本和相關(guān)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上加一定的毛利率即是產(chǎn)品調(diào)撥價(jià)。若單獨(dú)讓商家定價(jià)當(dāng)然也可以，商業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)則是消費(fèi)者的心理，即消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)以及按什么價(jià)格買(mǎi)。但是，由于當(dāng)前卷煙市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，卷煙產(chǎn)品明顯供大于求，又因卷煙工商企業(yè)還缺少相互的利益關(guān)聯(lián)性，為了加快資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，商家往往選擇急于出手，所以商家對(duì)一個(gè)卷煙品牌的生產(chǎn)成本考慮不多或根本不了解，有時(shí)即便預(yù)測(cè)到一個(gè)卷煙新品通過(guò)工商共同努力可以達(dá)到目標(biāo)價(jià)位，但大多由于各種不相關(guān)聯(lián)的原因而最終放棄。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論，卷煙品牌的價(jià)格絕對(duì)不是在車(chē)間生產(chǎn)出來(lái)的，而是通過(guò)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)和煙草工商企業(yè)艱辛的培育而產(chǎn)生的。由此看來(lái)，卷煙品牌特別是卷煙新品由工商協(xié)商定價(jià)才是較為合理的定價(jià)策略，它把卷煙的市場(chǎng)交換行為置于了品牌經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)地位。煙草界還存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)培育品牌積極性不高。我們先假設(shè)這種理解正確，那么造成這種現(xiàn)象的原因是什么呢？問(wèn)題的關(guān)鍵在于煙草企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與自身收益不合理，最明顯的表現(xiàn)是卷煙產(chǎn)品在計(jì)稅價(jià)、調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)之間的價(jià)格差比例失衡，在卷煙價(jià)格體系中反映不出卷煙市場(chǎng)實(shí)際的供求關(guān)系和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬，挫傷了商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的主動(dòng)性。

如何調(diào)動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)品牌的積極性和實(shí)現(xiàn)工商兩家協(xié)商定價(jià)，商家自創(chuàng)卷煙品牌和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌是一個(gè)很好的措施。煙草商業(yè)企業(yè)只有徹底克服自身“熱衷于低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，賣(mài)大戶(hù)，搭配銷(xiāo)售”等經(jīng)銷(xiāo)通病，開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)權(quán)的卷煙品牌，或者樹(shù)立起完善、嚴(yán)密、高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)性品牌，才能在市場(chǎng)調(diào)控、品牌定價(jià)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、庫(kù)存處理上擁有更大的自主權(quán)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，卷煙經(jīng)銷(xiāo)商要充分認(rèn)識(shí)到完善的流通渠道也是一種市場(chǎng)資本，只要建立和發(fā)揮好自身網(wǎng)絡(luò)功能，才能提高流通企業(yè)的附加值和盈利水平，而不單單是依靠產(chǎn)品本身。商家自創(chuàng)品牌也可以制約生產(chǎn)環(huán)節(jié)的過(guò)度生產(chǎn)、重復(fù)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)成本意識(shí)，提高煙草工商企業(yè)的向心力。我省唐山煙草分公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“富樂(lè)”牌卷煙就是一個(gè)有益的探索。

（三）建立品牌聯(lián)盟進(jìn)行品牌推廣。已經(jīng)上市的卷煙品牌，首要問(wèn)題就是如何把品牌做大做強(qiáng)。卷煙品牌的市場(chǎng)推廣，在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中屬于風(fēng)險(xiǎn)最大、潛在收益最高的環(huán)節(jié)之一。因此，我們必須建立一種風(fēng)險(xiǎn)與收益的有效配置體系，誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)就得到收益，誰(shuí)轉(zhuǎn)移出風(fēng)險(xiǎn)其相應(yīng)的收益也要轉(zhuǎn)移出去。建議我國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)嘗試通過(guò)卷煙品牌的特許經(jīng)營(yíng)制度，建立煙草工商企業(yè)間的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。

特許經(jīng)營(yíng)指特許者將自己擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，而所有權(quán)仍歸特許者所有，其核心要素有品牌、資金、管理、經(jīng)營(yíng)訣竅等。煙草行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)是以卷煙品牌和完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌為紐帶，把煙草工商企業(yè)的利益緊緊聯(lián)結(jié)在一起，通過(guò)有效移植卷煙品牌樣板經(jīng)營(yíng)程序大幅度降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如可以避免工業(yè)企業(yè)做市場(chǎng)培育人，即為跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)鋪平了道路，自己則是賠本賺吆喝。特許經(jīng)營(yíng)原則是務(wù)求合作雙方共贏，它尤其適合開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品等風(fēng)險(xiǎn)較高的領(lǐng)域，如開(kāi)發(fā)混合型卷煙產(chǎn)品。我國(guó)混合型卷煙開(kāi)發(fā)滯后，只能歸結(jié)到卷煙工商企業(yè)都在觀(guān)望等待，都不愿意率先投資搞技術(shù)攻關(guān)、市場(chǎng)培育，都知道混合型市場(chǎng)還未啟動(dòng)，消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都還未確定。這時(shí)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)新的投資體系來(lái)支撐、來(lái)催化企業(yè)的開(kāi)發(fā)行為，維護(hù)開(kāi)拓者的合理利益。特許經(jīng)營(yíng)制度就是這樣一個(gè)國(guó)際慣例，它也將是跨國(guó)煙草公司進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的有力武器。

與此同時(shí)，通過(guò)實(shí)施品牌特許，我國(guó)的煙草工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系就會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)成為煙草工商企業(yè)的關(guān)系準(zhǔn)則，卷煙工商企業(yè)既要有合作，又要有競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)才能產(chǎn)生密切合作，煙草工商企業(yè)可以借助品牌聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)雙向選擇和相互約束，煙草工業(yè)也可以通過(guò)支持和加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)培育自己的直銷(xiāo)連鎖店，選擇品牌特許經(jīng)銷(xiāo)商等手段向卷煙流通環(huán)節(jié)滲透，煙草商業(yè)企業(yè)則通過(guò)樹(shù)立卷煙網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)品牌和尋求定牌生產(chǎn)廠(chǎng)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)施加影響。當(dāng)然，煙草行業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)同樣面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)，主要來(lái)自于法律環(huán)境尚不太成熟，如特許者和受許者的權(quán)益得不到保障；卷煙品牌經(jīng)營(yíng)尚未定型，卷煙品牌擴(kuò)張既沒(méi)有形成科學(xué)成熟的經(jīng)營(yíng)理念，也缺乏相應(yīng)的管理力度；卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌不突出；煙草工商企業(yè)信譽(yù)度不高等。這都要求我們既要勇于探索又要小心應(yīng)對(duì)。

目前，我國(guó)煙草行業(yè)的價(jià)值鏈正在向后延伸，行業(yè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)正在越來(lái)越依靠最終消費(fèi)市場(chǎng)上的交換行為，只有那些擁有較高品牌忠誠(chéng)度的煙草廠(chǎng)商，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展。只要我們知難而進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，就一定能夠把我國(guó)煙草行業(yè)的卷煙品牌做大做強(qiáng)，參與國(guó)際卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)煙草物資公司陳玉秋