第一篇：開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略

開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略

我國將近有13億人口，有8億多在農(nóng)村，這么大的一個(gè)市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，有力地改善了農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境，提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，具有偉大的長遠(yuǎn)意義。

第一、城市家電市場已日趨飽和，競爭不僅激烈而且相當(dāng)殘酷；而農(nóng)村家電市場相對需求大，競爭較弱。從企業(yè)競爭的策略來講，進(jìn)攻農(nóng)村市場也不失為上策。國內(nèi)眾多家電企業(yè)為了占領(lǐng)城市市場，進(jìn)行了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)和服務(wù)大戰(zhàn)，待硝煙散盡時(shí)，往往是多敗俱傷。城市競爭戰(zhàn)，其代價(jià)是很大的。企業(yè)不如暫時(shí)放慢這個(gè)競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農(nóng)村市場。

第二、開拓農(nóng)村家電市場，有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的過程不斷深入，市場體系的不斷完善，我國廣大農(nóng)村居民的收入不斷提高，消費(fèi)環(huán)境條件越來越健全，我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力。因此，開拓農(nóng)村家電市場，研究農(nóng)村居民當(dāng)前的需求特征和未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，提高適銷對路的產(chǎn)品，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足，而且對于農(nóng)村擴(kuò)大內(nèi)需，繁榮我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)我國的綜合國力，具有十分重要的意義。

第三、農(nóng)村家電市場潛力大。

一、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費(fèi)欲望的購買者形成的。

（一）、從消費(fèi)主體來看，2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個(gè)家庭，是我國最大的消費(fèi)群體。從2002年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費(fèi)主體有所減少，而是說明我國城市化建設(shè)的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購買習(xí)慣、購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費(fèi)屬于城市的“農(nóng)村”消費(fèi)。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個(gè)，人均收入在1000元以下的有240個(gè)。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費(fèi)主體大，市場潛力極大。

（二）、從購買潛力來看，農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費(fèi)品——家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元，比1957年增長了29.8倍。2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元，且農(nóng)村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全國城市居民的平均收入，最低的是西藏和貴州，一年只有1400元。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實(shí)際增長4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個(gè)百分點(diǎn)?！?九五?時(shí)期，農(nóng)村居民人均純收入中，現(xiàn)金純收入由1995年987元增加到2000年的1654元，增長67.6%，比純收入的年均增長速度快3.5個(gè)百分點(diǎn)，占人均全年純收入總額的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8個(gè)百分點(diǎn)；恩格爾系數(shù)由1995

年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5個(gè)百分點(diǎn)?！报?2002年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購買力為 3428元，農(nóng)村可以形成2.98萬億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬元，占購買力總額的58%，結(jié)余購買力達(dá)到1.35萬億元。結(jié)余購買力一般表現(xiàn)為銀行儲(chǔ)蓄和手存現(xiàn)金兩種形式。其中2002年農(nóng)村居民手存現(xiàn)金戶均3946元，具有購買上千元商品的能力。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實(shí)的購買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。由于農(nóng)村居民的收入大大提高了，所以農(nóng)村居民的購買潛力很大。

（三）、有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費(fèi)條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價(jià)平均每千瓦時(shí)降低了0.1元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負(fù)擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時(shí)，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達(dá)到46%，比1995年提高了11個(gè)百分點(diǎn)，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費(fèi)改革的實(shí)施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費(fèi)的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號(hào)中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購買家電是因?yàn)殡娏Ω脑?、自來水改善、費(fèi)用降低所致。

（四）、農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大，家電市場競爭較弱。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布數(shù)據(jù)，目前我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當(dāng)?shù)?，彩電僅為49%、洗衣機(jī)僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個(gè)家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計(jì)，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能增加238萬臺(tái)（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場營銷重點(diǎn)一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個(gè)競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

（一）差異化營銷

針對農(nóng)村市場的需求特征，實(shí)施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場間的差異，選定兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場的顧客需求。差異營銷模式如圖1所示。從圖1可以看出，廠商要同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)者。

農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面，即傳統(tǒng)4P差異化營銷。由于農(nóng)村4P差異化營銷，這方面的文章比較多，筆者也贊同他們的觀點(diǎn)，限于篇幅，這里不在重述。（如有讀者想知道農(nóng)村家電市場的4P差異化營銷，可參考：陳 輝.2001.農(nóng)村家電市場的差異化營銷.市場營銷, 4: 27-28）

（二）品牌營銷

盡管農(nóng)村消費(fèi)者購買家電時(shí)注重質(zhì)量、價(jià)格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時(shí)尚”、“品味”等感性消費(fèi)注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時(shí)不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時(shí)也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個(gè)品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會(huì)在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會(huì)使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會(huì)像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時(shí)意見領(lǐng)袖有較強(qiáng)的影響力。他們購買家電前，會(huì)主動(dòng)詢問農(nóng)村家電修理人員、有使用經(jīng)驗(yàn)的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領(lǐng)袖簡直成了“家電權(quán)威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權(quán)”。鑒于以上原因，我認(rèn)為企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場時(shí)，有必要大力進(jìn)行品牌營銷。

首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動(dòng)，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識(shí)講座、現(xiàn)場實(shí)物演示等，讓農(nóng)村居民在對你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營銷時(shí)，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的有：“海爾”、“?紅桃K'生血?jiǎng)?。我們在農(nóng)村調(diào)研時(shí)曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個(gè)字都寫錯(cuò)了。但他們買電視時(shí)就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價(jià)值呢？再次，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領(lǐng)袖作用的影響，要多和當(dāng)?shù)赜型娜诉M(jìn)行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。

（三）二手營銷

盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入提高很大，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)停欢以谵r(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當(dāng)于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個(gè)問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價(jià)回收”方式收回；然后統(tǒng)一運(yùn)到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改進(jìn)；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時(shí)間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實(shí)際需求。

有調(diào)查顯示，再未來五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對彩電有購買意向，排在計(jì)劃購買的12類家電的首位；對洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電冰箱和電風(fēng)扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當(dāng)大的一部分是通過二手市場消費(fèi)舊家電實(shí)現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，作為家電消費(fèi)大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺(tái)、洗衣機(jī)約1.7億臺(tái)、電視機(jī)約3.2億臺(tái)。隨著這批大部分購于上個(gè)世紀(jì)八十年代初、九十年代末的家電步入報(bào)廢期，目前每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)分別達(dá)400萬臺(tái)、500萬臺(tái)和500萬臺(tái)。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動(dòng)，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計(jì)的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進(jìn)、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求正好相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對全社會(huì)而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？

（四）賒欠銷售

我們在農(nóng)村（西北）搞調(diào)研時(shí)，曾遇到過這樣一件事：一臺(tái)21英寸的彩電搞活動(dòng)降到798元，而在活動(dòng)當(dāng)天，我們收到當(dāng)?shù)匾晦r(nóng)村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個(gè)活動(dòng)買一臺(tái)特價(jià)機(jī)。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因?yàn)檗r(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時(shí)一定能付清欠款，請相信他們農(nóng)村居民的消費(fèi)信用！盡管一封很普通的信，但寫出了這樣一個(gè)道理：農(nóng)村居民手中的錢還是有限（盡管農(nóng)村居民的收入提高了），而且農(nóng)村居民的手中的錢有時(shí)間限制（一般在后半年才有錢）。從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場時(shí)可考慮賒欠銷售；同時(shí)促銷活動(dòng)最好多放在年底如元旦等節(jié)日。采用少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，也可以說是城市分期付款的延伸吧！采用賒欠銷售最大的難題是到年底能否收回欠款？這就要求企業(yè)要考慮農(nóng)村居民的信用問題、經(jīng)濟(jì)收入等情況，還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔(dān)保、將家電的賒銷和農(nóng)副產(chǎn)品的收購結(jié)合起來以及以工代賑等，以保障農(nóng)村居民能夠及時(shí)有信用地交清欠款。這樣，在保證沒有壞帳的前提下，賒欠銷售可以解決農(nóng)村居民在前半年沒有現(xiàn)金購買家電的難題，刺激農(nóng)村居民的購買欲望，均衡企業(yè)全年的銷量。

（五）售后“流動(dòng)車”維修服務(wù)

農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點(diǎn)很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價(jià)很高。好多維修點(diǎn)只是私人帶修點(diǎn)，一個(gè)人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點(diǎn)。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機(jī)變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及農(nóng)村市場的特點(diǎn)，我建議企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)、建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，采用“售后?流動(dòng)車?維修服務(wù)”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標(biāo)明為某公司家電售后服務(wù)“流動(dòng)車”（類似于城市市場的配貨車）。每車配2～3名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務(wù)該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務(wù)難的問題，同時(shí)也解決了廠家在各個(gè)鄉(xiāng)或村設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)而帶來的資金問題。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。

三、開拓農(nóng)村家電市場的宏觀政策建議

開拓農(nóng)村家電市場、啟動(dòng)農(nóng)村家電消費(fèi)，不僅要靠企業(yè)來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。

首先，政府要宏觀調(diào)控，切實(shí)增加農(nóng)村居民收入，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)村居民購買力。要認(rèn)真落實(shí)黨在農(nóng)村的各項(xiàng)政策，通過加強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品市場的宏觀調(diào)控，保持農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定提高；解決好農(nóng)村居民各種“賣難問題”；推進(jìn)農(nóng)村稅費(fèi)改革，大幅度減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)；繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，努力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數(shù)不法商販向農(nóng)村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序，嚴(yán)禁吭農(nóng)、害農(nóng)、騙農(nóng)，營造良好的農(nóng)村市場環(huán)境；加快農(nóng)村富裕勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)?？傊Х桨儆?jì)地增加農(nóng)村居民收入。這樣，才有利于企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場。

其次，政府要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)村居民的家用電器擁有量低，除收入因素外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后也是非常重要的原因。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)狀是：電視信號(hào)比較弱，收視效果差；電力供應(yīng)跟不上，電壓不穩(wěn)定，收費(fèi)比較高；自來水普及率很低；不通公路或路況極差。因此，開拓農(nóng)村家電市場、啟動(dòng)農(nóng)村家電消費(fèi)，必須盡快加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是公共物品，其建設(shè)需要大量資金投入，貧窮的中國農(nóng)村居民當(dāng)然出不起，而讓企業(yè)來做也是不可能的，這無疑需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設(shè)、廣播電視等公共事物職能伸入農(nóng)村，兼顧社會(huì)公平，縮小城鄉(xiāng)差距。同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)村居民集資辦小水電、小水塔、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等。水、電、路、信號(hào)等基礎(chǔ)設(shè)施問題解決后，廣大農(nóng)村地區(qū)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)家用電器消費(fèi)熱潮，蓄勢待發(fā)的潛在需求將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

四、總結(jié)

在我國城市家電市場相對飽和，通過競爭很難再擴(kuò)大市場份額的情況下，農(nóng)村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間，廠商就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并抓住它。但我們更應(yīng)該意識(shí)到：農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場。諸如文化水平、傳統(tǒng)習(xí)慣、地理環(huán)境、供電狀況、消費(fèi)承受能力等因素，都是家電廠商開拓農(nóng)村市場要有所考慮的。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在細(xì)分市場上，開發(fā)不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)村居民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場的特殊營銷組合，企業(yè)就能在農(nóng)村廣闊的市場當(dāng)中得到滿意的市場份額，不僅滿足了廣大農(nóng)村居民對家電的需求，而且還會(huì)得到巨額利潤。因此，企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場，無論是對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是企業(yè)自身發(fā)展都具有重要的意義！

第二篇：開拓我國農(nóng)村家電市場的研究

開拓我國農(nóng)村家電市場的探討

在全球金融危機(jī)的背景下，努力開拓和啟動(dòng)農(nóng)村市場，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展根本目的的要求，是擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要方面，是新時(shí)期建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的內(nèi)在要求，是貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控決策部署、實(shí)施積極財(cái)政政策的重要舉措。從現(xiàn)實(shí)性上來講，農(nóng)村市場已經(jīng)具有巨大的消費(fèi)潛力，但同時(shí)也存在著一些問題。此時(shí)開拓農(nóng)村家電市場，實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策對于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的歷史意義。而對于家電企業(yè)來說，怎樣了解農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，如何開拓農(nóng)村市場，最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，不斷提高企業(yè)自身的競爭力，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展是我們當(dāng)前研究的主要問題。

一、理論綜述

（一）農(nóng)村家電市場的涵義

農(nóng)村市場是以農(nóng)村為范圍的生產(chǎn)流通領(lǐng)域。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。家電是指在家庭及類似場所中使用的各種電器，又稱民用電器、日用電器。包括白色家電、黑色家電和小家電。農(nóng)村家電市場就是以農(nóng)村為范圍的家用電器市場。

（二）開拓我國農(nóng)村家電市場的重要意義

1.有利于提高產(chǎn)品內(nèi)銷水平，加大國產(chǎn)家電產(chǎn)品市場份額

開拓農(nóng)村家電市場可以提高產(chǎn)品的內(nèi)銷水平，加大國產(chǎn)家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的份額。自家電下鄉(xiāng)政策在全國實(shí)施以來，我國中標(biāo)家電企業(yè)借助“家電下鄉(xiāng)”契機(jī)，有效解決了企業(yè)因需求走弱而開工不足的困境。農(nóng)村市場需求的啟動(dòng)為保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)找到了一條出路。通過家電下鄉(xiāng)，三、四級農(nóng)村市場啟動(dòng)明顯，有效需求正在快速釋放，產(chǎn)品銷量激增，產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷量和份額普遍提高，內(nèi)銷比重有不同程度的增長。

2.有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級

開拓農(nóng)村家電市場對全行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、提升產(chǎn)品質(zhì)量及家電企業(yè)的建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。家電下鄉(xiāng)政策對參與企業(yè)在管理水平、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)等方面提出了綜合性要求。招標(biāo)程序?qū)ν稑?biāo)企業(yè)的生產(chǎn)、物流、管理、研發(fā)、社會(huì)責(zé)任、資信狀況等方面進(jìn)行綜合審查，客觀上促進(jìn)了家電企業(yè)特別是中小家電企業(yè)對本企業(yè)的各經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合梳理，彌補(bǔ)以前由于忙于經(jīng)營而存在的管理薄弱環(huán)節(jié)。因此企業(yè)投標(biāo)、中標(biāo)的過程也是企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，產(chǎn)業(yè)升級的過程。

3.有利于落實(shí)節(jié)能減排

按照中央建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力的要求，我國現(xiàn)行的“家電下鄉(xiāng)”政策中就在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中特別強(qiáng)調(diào)了節(jié)能，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成為家電節(jié)能減排的先導(dǎo)和示范。其中，家電下鄉(xiāng)冰箱、冷柜、彩電比市場同類產(chǎn)品節(jié)電20%以上，洗衣機(jī)能效等級比市場平均水平高2-3個(gè)等級。從消費(fèi)者角度考慮，這也有利于減少農(nóng)民家電使用成本、減輕農(nóng)民經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

4.有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系

開拓農(nóng)村家電市場，可以引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，改變長期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

（三）與農(nóng)村家電市場相關(guān)的主要營銷理論

1.以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4P理論在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。

2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場對企業(yè)的必然要求。

3.以滿足消費(fèi)者情感需求為目標(biāo)的4V理論

進(jìn)入21世紀(jì)以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)，整個(gè)世界面貌煥然一新，原來那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在這種背景下，4V營銷組合論應(yīng)運(yùn)而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。

二、我國農(nóng)村家電市場存在的問題及其原因分析

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，不能適應(yīng)農(nóng)民對產(chǎn)品功能性的要求

農(nóng)村是個(gè)潛力極大的市場，但需要潛心培養(yǎng)和開發(fā)，雖然這些年國民經(jīng)濟(jì)每年都以7%－9%的速度增長，市場上許多產(chǎn)品供過于求，但我們的專家、消費(fèi)者都已經(jīng)意識(shí)到并不是所有的產(chǎn)品都貨源充足，而存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。在農(nóng)村，不少農(nóng)民就抱怨現(xiàn)有的本地所銷售的產(chǎn)品老，更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、品種不合適等。

由于不少廠商沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)查，并不了解農(nóng)村居民的消費(fèi)特征，就一味的讓農(nóng)村市場和城市市場銷售相同的產(chǎn)品。但是，城市市場的家電產(chǎn)品比較追求產(chǎn)品的多功能、追求高附加值，這些設(shè)計(jì)是城市居民的需求特征，但這些商

品的結(jié)構(gòu)、品種、功能、價(jià)格并不適應(yīng)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。如目前銷往農(nóng)村市場電視機(jī)功能繁多，價(jià)格較高，不易操作，根本不適合農(nóng)村居民的需要。而我國農(nóng)村市場(中部地區(qū))基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可以了，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。農(nóng)民要求的是操作簡單使用方便的產(chǎn)品，而不歡迎功能復(fù)雜的產(chǎn)品。

（二）下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品成本壓力大，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商利潤率低

目前由于國家政策對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品價(jià)格設(shè)有上限，并且定價(jià)之后不能改變，而近半年來原材料、主要零配件、勞動(dòng)力等價(jià)格卻持續(xù)上漲，這令制造商承擔(dān)了很大的成本壓力，再加上服務(wù)、銷售等實(shí)施條件嚴(yán)格，導(dǎo)致廠商、經(jīng)銷商利潤率比較低。

比如家電用鋼，眾所周知家電是主要用鋼行業(yè)之一，但自2009年4季度以來，國內(nèi)鋼材價(jià)格在各方利好推動(dòng)下不斷上漲，主要家電用鋼價(jià)格創(chuàng)下近兩年新高。面對節(jié)節(jié)攀升的鋼價(jià)，家電生產(chǎn)廠商苦不堪言，所應(yīng)得的利潤被成本生生拖累。隨著鋼材價(jià)格的上漲，家電生產(chǎn)企業(yè)采購成本直接上升，以月采購量5萬噸計(jì)算，每噸上漲100元，采購成本隨之上漲500萬元，而在過去半年內(nèi)，主要家電用鋼價(jià)格絕對漲幅全面超過500元，總體采購成本增加之大，顯而易見。隨著鋼材采購成本的增加，家電行業(yè)生產(chǎn)成本也相應(yīng)增加。據(jù)了解，鋼價(jià)每上漲10%，家電行業(yè)生產(chǎn)成本將增加3%左右，其中對洗衣機(jī)成本影響達(dá)到3.8%，對空調(diào)和冰箱成本的影響在1.5-3.0%左右。很顯然，隨著鋼價(jià)不斷上漲，競爭激烈、利潤微薄的家電行業(yè)生產(chǎn)成本明顯增加。而當(dāng)時(shí)一些家電企業(yè)為了能獲得中標(biāo)資格，將中標(biāo)標(biāo)價(jià)上壓得很低，沒有考慮到渠道商和經(jīng)銷商的利益，以至于基層經(jīng)銷商幾無利潤空間。美菱電器王國智對《電器》記者說：“在給‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品定價(jià)之初，美菱內(nèi)部就經(jīng)過數(shù)次討論、核算。再加上自主的渠道空間以及充足的產(chǎn)能支持，美菱基本消化了這部分成本壓力，但有些中標(biāo)企業(yè)已經(jīng)因此而左右為難?！睂Υ耍籽╇娖骺偨?jīng)辦主任顧益新感慨道：“考慮到‘家電下鄉(xiāng)’的惠民政策是應(yīng)該大幅讓利給農(nóng)民，所以白雪的中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格定得相當(dāng)?shù)停緵]有給渠道商的讓利空間，同時(shí)成本壓力又日益增大，所以我們目前正在控制銷量?！?/p>

（三）農(nóng)村市場流通體系不健全，渠道網(wǎng)絡(luò)不暢

農(nóng)村市場流通體系不健全，渠道網(wǎng)絡(luò)不暢，農(nóng)民購物并不方便，嚴(yán)重影響了農(nóng)民購買愿望。供銷社曾經(jīng)是農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個(gè)體工商業(yè)戶活躍于農(nóng)村市場，但這些個(gè)體工商業(yè)戶大多實(shí)力不夠、素質(zhì)不高，假冒偽劣商品多，造成農(nóng)村部分購買力流向城市，而且個(gè)體工商業(yè)戶在經(jīng)營、倉儲(chǔ)等方面有很大局限性，不具備經(jīng)營耐用消費(fèi)品的能力，難以適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通的需要，難以擔(dān)當(dāng)開拓農(nóng)村市場“主力軍”的重任。

農(nóng)村地域面積大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)奇缺，適銷對路的商品在農(nóng)村供應(yīng)不及時(shí)，在一定程度上了限制了農(nóng)民消費(fèi)能力的實(shí)現(xiàn)，也影響了農(nóng)村市場的增長。尤其是農(nóng)村市場的復(fù)雜性和分散性，使得渠道的建設(shè)成為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

（四）市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場

如今一些家電企業(yè)，為了擺脫困境，打著“家電下鄉(xiāng)”的幌子，將劣質(zhì)、淘汰的產(chǎn)品賣到鄉(xiāng)下。據(jù)了解由于原材料漲價(jià)，空調(diào)整機(jī)的制造成本上漲20％。在此種艱難的形勢下，那些缺乏品質(zhì)、規(guī)模和品牌實(shí)力的中小企業(yè)，根本無法在注重高質(zhì)優(yōu)價(jià)的一線市場中生存，因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價(jià)比、低壽命的“三低”空調(diào)不斷流入三、四級市場。據(jù)了解，“三低”空調(diào)的平均壽命在3年左右，大多使用劣質(zhì)塑料，對消費(fèi)者及環(huán)境的危害都很大。

尤其是國家頒布的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，從2008年3月1日起，全面停產(chǎn)能效比在2.6以下的空調(diào)，2009年9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規(guī)定的低能效產(chǎn)品，一些企業(yè)紛紛將目光從監(jiān)管相對嚴(yán)格的中心城市轉(zhuǎn)向監(jiān)管松弛的農(nóng)村市場，而且一些沒有能力生產(chǎn)符合規(guī)定的能效比的小空調(diào)企業(yè)也將農(nóng)村市場當(dāng)成了棲身地，企圖避開能效標(biāo)準(zhǔn)門檻，使得農(nóng)村消費(fèi)者的利益深受侵害。對此，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長武高漢認(rèn)為，農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個(gè)市場尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。

第三篇：中國農(nóng)村家電市場的營銷策略研究

中國農(nóng)村家電市場的營銷策略研究

摘要

本文對農(nóng)村居民的家電消費(fèi)的四個(gè)特征進(jìn)行了闡述，一直以來，家電企業(yè)注重城市市場而輕農(nóng)村市場，使得農(nóng)村居民的需求不能得到滿足，嚴(yán)重影響了農(nóng)村居民生活水平的提高以及生活質(zhì)量的改善。因此，針對現(xiàn)在存在的問題制定相應(yīng)的策略是本文研究的重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)特征，市場潛力，綠色營銷

隨著農(nóng)村居民人均可支配收入的不斷提高和農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的不斷改善，間接刺激了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，如何打開農(nóng)村廣大的家電市場，意義重大。

一、農(nóng)村居民家電消費(fèi)特征

（一）價(jià)格敏感性

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，十一屆三中全會(huì)以來，農(nóng)村的人均收入都低于城市，2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長10.9%，增速同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。2010全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，同比上漲11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長11.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.8%。但農(nóng)村居民人均收入還是遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民在購物消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，價(jià)格比較敏感。

（二）消費(fèi)實(shí)用性

我國農(nóng)村家電市場基本上還是處在注重產(chǎn)品的功能階段，即注重產(chǎn)品的實(shí)用性。農(nóng)村居民在選購商品時(shí)，要求商品物美價(jià)廉、操作簡單易學(xué)，適用于農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。

（三）心理從眾性

農(nóng)村居民在購買商品時(shí)比較容易受周圍群眾的影響，往往喜歡購買其他民眾后買的好使用的價(jià)格實(shí)惠的商品，甚至是超出自己的購買能力，這就是典型的消費(fèi)的從眾性及攀比性。農(nóng)村居民購買家電時(shí)也很看重名牌，特別是家電的質(zhì)量名牌。如海爾品牌的信譽(yù)度在農(nóng)村市場比較高，產(chǎn)品比

較受他們的歡迎。

（四）時(shí)間集中性

農(nóng)村居民消費(fèi)往往比較集中，一般是在等農(nóng)產(chǎn)品賣出去以后，有了一定的收益后進(jìn)行集中購買，或者是在一些子女嫁娶的日子集中購買。

二、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學(xué)的角度看，有效的市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求必須同時(shí)具備購買力和購買欲望。

（一）從消費(fèi)主體看

2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個(gè)家庭，是我國最大的消費(fèi)群體。從2002年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費(fèi)主體有所減少，而是說明我國城鎮(zhèn)化水平的提高，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2005年農(nóng)村貧困人口為6432萬人，比上年末減少1155萬人。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費(fèi)主體大，市場潛力極大1。

（二）從購買潛力來看

隨著農(nóng)村居民每年收入水平不斷提高，居民購買家電產(chǎn)品的能力也就不斷增強(qiáng)。2010年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長10.9%，增速同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。且呈逐漸增加的態(tài)勢。2002年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個(gè)百分點(diǎn)。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大2。

（三）有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求

隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價(jià)平均每千瓦時(shí)降低了0.1元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時(shí)，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達(dá)到46%，1國家統(tǒng)計(jì)局國家統(tǒng)計(jì)局

比1995年提高了11個(gè)百分點(diǎn)，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購買家電是因?yàn)殡娏Ω脑?、自來水改善、費(fèi)用降低所致。

三、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的重要載體。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到農(nóng)村居民不是來購買城鎮(zhèn)居民淘汰的落后產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民的具體需求來開發(fā)適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)自身的資源來滿足農(nóng)村居民的需求。

（二）定價(jià)策略

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，定價(jià)是否合理，是市場競爭的一種重要手段，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的銷量。農(nóng)村居民都是非常務(wù)實(shí)的人，無論企業(yè)的服務(wù)有多么的好，無論產(chǎn)品的功能怎樣的多怎樣的好，他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品價(jià)格。

（三）分銷策略

又叫分銷渠道或貿(mào)易渠道，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，如中間商，倉儲(chǔ)公司，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域盡量減少一些不必要的環(huán)節(jié)，從而減少流通的費(fèi)用，讓農(nóng)村居民以最低的價(jià)格購買產(chǎn)品。

(四)促銷策略

促銷作為企業(yè)市場營銷組合的四大構(gòu)成要素之一，以其使用的靈活性而受到企業(yè)高度重視，且已成為企業(yè)的主要競爭手段之一。城市消費(fèi)者已習(xí)慣于從各種媒介獲取有關(guān)家電產(chǎn)品的各種信息，而農(nóng)村居民與此不同，這與其生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)等有很大關(guān)系，這就要求在促銷策略上應(yīng)采取與城市消費(fèi)者不同的方式。

（五）綠色營銷 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村居民的消費(fèi)心理也會(huì)隨之發(fā)生改變，突出健康和環(huán)保將是今后的趨勢之一。企業(yè)應(yīng)投身于綠色營銷中。企業(yè)還

應(yīng)積極參加市場的公益環(huán)保活動(dòng)，樹立企業(yè)品牌，增加美譽(yù)度。

開發(fā)農(nóng)村家電市場,提供農(nóng)村居民所需的家電產(chǎn)品，既滿足了農(nóng)村居民的家電消費(fèi)需求，也提高樂農(nóng)村居民的生活消費(fèi)水平。同時(shí)也促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增長，為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：家電市場市場營銷策略

農(nóng)村家電市場營銷組合策略研究

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村市場；營銷策略

［摘要］農(nóng)村消費(fèi)市場的潛力和家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，為家電企業(yè)提供了巨大的市場空間。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費(fèi)水平與城市消費(fèi)者之間存在差距，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略具有現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。

一、研究背景

無論從國家政策發(fā)展導(dǎo)向來說，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國家現(xiàn)狀來說，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿?。對有識(shí)的企業(yè)來講，中國農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點(diǎn)市場。事實(shí)上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費(fèi)潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅(jiān)定支持和追隨者?！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴(kuò)大當(dāng)中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競爭環(huán)境的市場，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢?

同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因，是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，諸如消費(fèi)者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費(fèi)承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略，具有現(xiàn)實(shí)意義。

第一節(jié)農(nóng)村家電市場的主要營銷渠道模式

一、百貨商場

是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場依然是農(nóng)村市場家電銷售的主力，也是農(nóng)村購買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢，農(nóng)村消費(fèi)者對大商場有較強(qiáng)的信任感和依賴感，另外，商場的營業(yè)面積相對比較大，企業(yè)資金實(shí)力也比較雄厚。

二、家電專營商店

近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店?duì)I銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺(tái)，但同城市市場相比還不是很成熟。通常來說，家電專營商店規(guī)模不大，都是個(gè)體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費(fèi)者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農(nóng)村市場發(fā)展。

三、專賣店

即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營的成本較低，能夠起到帶動(dòng)這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費(fèi)者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場獨(dú)特的購買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點(diǎn)，在農(nóng)村市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專賣店，對海爾·產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。

第二節(jié)農(nóng)村家電營銷渠道存在的問題

一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低

近幾年來我國家電營銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營銷渠道為主要模式，在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低，各級代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤有限②。有些家電企業(yè)采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營渠道營銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商-一用戶，這種營銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場和經(jīng)營管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運(yùn)輸和倉儲(chǔ)職能。由于家電行業(yè)利潤下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。同時(shí)，這種營銷渠道模式需要有很強(qiáng)的營銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并運(yùn)用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團(tuán)在全國擁有70個(gè)分公司、190多個(gè)經(jīng)營部門，以及大量的營銷人員，每年需支出大量資金來維持營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、營銷渠道靈活性差

我國絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營銷渠道模式，面對國內(nèi)市場日新月益的變化，不能適應(yīng)國內(nèi)不同

市場。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場、切近農(nóng)村消費(fèi)者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式①。

三、物流不暢通、信息流通差

西方等發(fā)達(dá)國家在營銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而

我國家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國家存有很大差距。我國家電行

業(yè)營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。

四、渠道資源配里不合理

美國的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國家電流通企業(yè)超過了3萬家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)用趨于合理化。我國家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道

渠道后，市場地位和銷售業(yè)績有了很大提高，也增加了渠道的運(yùn)營成本②。

一、農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合農(nóng)村市場需求。農(nóng)民購買家電一般要求價(jià)廉物美且使用方便，并不追求高

檔次、享受型的時(shí)尚消費(fèi)。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能并減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者的功能需求也不同于城市消費(fèi)者。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。例如華美電器公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門進(jìn)行了寬電壓設(shè)計(jì)；海爾集團(tuán)在開拓西南市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機(jī)，深受農(nóng)民的歡迎［2］。

2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城

市中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位。因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農(nóng)民的利益，也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。

3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場的運(yùn)輸流程比一、二級市場環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運(yùn)輸過程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購買家電時(shí)并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來降低成本和價(jià)格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對于農(nóng)村消費(fèi)者來說顯然不合適。

二、農(nóng)村家電市場的價(jià)格策略

1、注意滲透定價(jià)策略的運(yùn)用。由于收入水平不高，農(nóng)民對家用電器的心理承受價(jià)位就比較低，因此，價(jià)格往往成為購買電器時(shí)較為敏感的因素，這一點(diǎn)與城市市場有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價(jià)策略，即滲透定價(jià)策略。如康佳集團(tuán)就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價(jià)格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價(jià)格。

2、合理運(yùn)用折扣定價(jià)策略。除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如農(nóng)民一次性大批量購買

某產(chǎn)品時(shí)采取數(shù)量折扣法。對某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)策略［3］。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于價(jià)目表，而較低的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價(jià)的刺激下會(huì)提早更新；而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會(huì)重復(fù)購買

三、農(nóng)村家電市場的分銷策略

1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)長期而艱

巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。企業(yè)要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長短的選擇。家電產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道?？梢砸钥h城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)（村）級零售商”的通路。如果選擇較長的分銷渠道，企業(yè)則應(yīng)建立起較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道寬度的選擇。一般來說，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨(dú)家分銷的優(yōu)勢，既能有效控制中間商，又能擴(kuò)大市場規(guī)模，不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。

2、加強(qiáng)工商合作。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商比較熟悉市場情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開市場的作用，聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)還可以扶持農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個(gè)體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索出一條適合農(nóng)村市場的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場細(xì)分為三級市場：以批發(fā)為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)每個(gè)專賣店設(shè)立不少于三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個(gè)市（地）的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣———鎮(zhèn)連鎖店———專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。

四、農(nóng)村家電市場的促銷策略

1、廣告策略。由于農(nóng)村消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道。農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道等。在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個(gè)非常重要的問題，如海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好。（2）農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會(huì)公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡單、價(jià)格低廉、制作方便、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)。（3）重視口碑傳播。加強(qiáng)售后服務(wù)是形成良好口碑的關(guān)鍵。美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以此為核心，又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行了各地的方言培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)，農(nóng)民對美的空調(diào)的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”是要點(diǎn)。在口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用不可低估。村委會(huì)成員、教師、家電維修人員都可能是意見領(lǐng)袖。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。

2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費(fèi)者居住相對分散及彩電產(chǎn)品的自身特點(diǎn)的影響，人員推銷在農(nóng)村市

場主要有三個(gè)作用：零售客戶管理、開發(fā)消費(fèi)領(lǐng)袖、反饋市場信息。農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，人員推銷的一個(gè)重要任務(wù)就是從事零售客戶管理。第二個(gè)任務(wù)就是開發(fā)“消費(fèi)領(lǐng)袖”，人員入戶推銷的重點(diǎn)對象就是“消費(fèi)領(lǐng)袖”，推銷人員要詳細(xì)向他們介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用常識(shí)，用熱忱的服務(wù)打動(dòng)他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者。第三，這些推銷人員直接接觸市場，他們必須對市場有敏銳的感覺，能夠捕捉到珍貴的市場信息，及時(shí)向企業(yè)反饋。下派到農(nóng)村市場去的推銷人員必須素質(zhì)高，對當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗比較了解，更重要的是會(huì)當(dāng)?shù)卣Z言，這樣可以很快地拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離。

3、營業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場的營業(yè)推廣方式。（1）價(jià)格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進(jìn)行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者貪圖實(shí)惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。（2）有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售對農(nóng)村消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力。（3）示范表演。農(nóng)村消費(fèi)者最講究實(shí)際，要求眼見為實(shí)，現(xiàn)場演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。（4）購貨送禮。送上一點(diǎn)小禮物將給農(nóng)村消費(fèi)者帶來意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買電視送VCD影碟機(jī)、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個(gè)地方的消費(fèi)者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厥袌鲆院笤僮鲂袆?dòng)。（5）經(jīng)常性的終端活動(dòng)。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。每逢節(jié)假日，或者銷售旺季，協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動(dòng)，促銷效果明顯。

4、公共關(guān)系策略。農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，他們將成為這個(gè)企業(yè)忠誠的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將很難打開市場。因此家電企業(yè)應(yīng)建立起良好的公共關(guān)系，塑造自己良好的公眾形象。企業(yè)要做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁愛。企業(yè)要用自己的愛心去關(guān)心、同情社會(huì)弱者。通過慰問孤寡老人、為遭受自然災(zāi)害的地區(qū)捐款，救助貧困失學(xué)兒童等活動(dòng)，顯示企業(yè)善良、富于愛心的一面。其次要做到“義”，“義”包含了正義、講究信譽(yù)、揚(yáng)善貶惡等意思。企業(yè)要通過支持維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益事業(yè)，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)，支持公益事業(yè)等顯示自己“義”的一面。最后，企業(yè)要做到“禮”，要禮遇農(nóng)村消費(fèi)者，尊重他們，用適當(dāng)?shù)亩Y節(jié)表達(dá)自己對他們的友好與感謝。企業(yè)可以采取送電影下鄉(xiāng)，送科普讀物、文藝隊(duì)下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦希望小學(xué)等?？傊谵r(nóng)村做公共關(guān)系與塑造企業(yè)公眾形象就是用企業(yè)的一顆真誠服務(wù)之心去感動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者的一顆善良、質(zhì)樸之心。［參考文獻(xiàn)］

［1］雷平.農(nóng)村家電市場的營銷策略［J］.商品經(jīng)濟(jì)研究，2005

［2］何振亮,劉志超,汪秀瓊.家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場策略探討［J］.江蘇商論，2006,（1）.［3］楊子剛,許曉輝,寧曉燕.吉林省農(nóng)村家電市場前景預(yù)測及營銷策略［J］.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005,(6).［4］宋先道.搞活農(nóng)村家電市場的對策［N］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（1）

第五篇：農(nóng)村家電市場開打差異化營銷戰(zhàn)

農(nóng)村家電市場開打差異化營銷戰(zhàn)

來源：采購銷售助手

今年初，隨著家電下鄉(xiāng)政策步入第二年，越來越多的企業(yè)借助政策東風(fēng)進(jìn)入農(nóng)村，實(shí)施市場的精耕細(xì)作，尋求產(chǎn)品銷量和經(jīng)營質(zhì)量的快速提升。同樣，家電企業(yè)的農(nóng)村競爭重點(diǎn)也從研發(fā)農(nóng)村化產(chǎn)品、發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)、建立物流配送體系等基礎(chǔ)工作，快速向差異化的營銷手段和促銷活動(dòng)等轉(zhuǎn)移。

記者注意到，早在去年下半年，一些企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)力，在區(qū)域農(nóng)村市場上實(shí)施并推出差異化、多樣化的營銷手段，有力地推動(dòng)了在農(nóng)村市場地位的鞏固。觀察人士指出，接下來家電企業(yè)將圍繞農(nóng)村市場掀起新一輪的爭奪戰(zhàn)，而營銷手段較量將是最大熱點(diǎn)。

長虹：以貨易貨營銷

拿陜西的蘋果、河南的大棗、山東的大蒜，可以換到冰箱、空調(diào)、彩電。這種早在古代就出現(xiàn)的以貨易貨模式，在當(dāng)前的農(nóng)村市場中再度被一些家電企業(yè)利用，賦予了新的精神內(nèi)涵。

日前，長虹攜手美菱在陜西延安面向眾多果農(nóng)展開了一場“家電下鄉(xiāng)以貨易貨”的營銷活動(dòng)，果農(nóng)不僅將蘋果以一個(gè)好的價(jià)錢賣出去，又在購買長虹彩電、美菱冰箱時(shí)享受到國家補(bǔ)貼，一舉多得。

記者了解到，除了長虹，還有一些家電經(jīng)銷商為了刺激下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售，也推出過桔子換家電、白菜換太陽能等活動(dòng)。營銷專家認(rèn)為，以貨易貨形式，既讓一些農(nóng)村的特色經(jīng)濟(jì)作物賣個(gè)好價(jià)錢，又能讓企業(yè)的產(chǎn)品快速搶占農(nóng)村家庭。最為關(guān)鍵的是，在這一過程中，還解決了農(nóng)村擔(dān)心的產(chǎn)品銷售不暢等問題，讓企業(yè)的品牌深入農(nóng)民心中。

同濟(jì)陽光：培訓(xùn)會(huì)議營銷

農(nóng)村的家電經(jīng)銷商普遍存在人員素質(zhì)低、產(chǎn)品知識(shí)了解少、營銷推廣不熟悉等問題，對于企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、主要優(yōu)勢、營銷活動(dòng)的執(zhí)行不到位，直接影響到了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

針對這種現(xiàn)狀，家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)后，同濟(jì)陽光便面向全國經(jīng)銷商，組織了多達(dá)1200場的培訓(xùn)會(huì)議，直接深入到各個(gè)縣城，邀請各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商共同對產(chǎn)品知識(shí)、售后服務(wù)、營銷理論、推廣手段等理論知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)還在培訓(xùn)結(jié)束后組織大規(guī)模的現(xiàn)場銷售活動(dòng)，將理論與實(shí)踐相聯(lián)系，同時(shí)既讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)了知識(shí)，拓寬了認(rèn)知面，又通過現(xiàn)場銷售，激勵(lì)信心與認(rèn)知度。

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格蘭仕：廟會(huì)集市營銷

農(nóng)村的家電消費(fèi)還呈現(xiàn)“兩端化、不規(guī)則”態(tài)勢。一方面是農(nóng)村的消費(fèi)會(huì)集中在一些重大的廟會(huì)趕集、春節(jié)等主要時(shí)間爆發(fā)；另一方面是農(nóng)村的日常購買力量相當(dāng)分散，沒有規(guī)律。

針對這種情況，早在多年前，格蘭仕便結(jié)合旗下的眾多產(chǎn)品，在全國推出了“大篷車下鄉(xiāng)”活動(dòng)，專門參與一些農(nóng)村的廟會(huì)、集市等主要消費(fèi)節(jié)日，推出豐富而完善的產(chǎn)品種類，并且配合買贈(zèng)促銷、價(jià)格優(yōu)惠等形式，充分把握農(nóng)村消費(fèi)者“愛面子、相互攀比”特點(diǎn)，有力地刺激了企業(yè)在農(nóng)村市場的規(guī)模化上量。

據(jù)了解，這種面向廟會(huì)集市的營銷還有很多種參與方式，但“大篷車”有利于統(tǒng)一品牌、提升層次、吸引眼球，讓農(nóng)民趕一次集就可以買到所需要的全套各系列家電產(chǎn)品。當(dāng)然，這更取決于企業(yè)的產(chǎn)品種類是否豐富，更適合一些區(qū)域經(jīng)銷商來推廣。

克斯：多重補(bǔ)貼營銷

農(nóng)村市場對于價(jià)格的敏感度很高，而家電下鄉(xiāng)政策中也只規(guī)定了最高售價(jià)，并沒有約束最低售價(jià)，這自然為家電企業(yè)在農(nóng)村實(shí)施價(jià)格營銷提供了便利。不過，面向農(nóng)村實(shí)施赤裸裸的降價(jià)游戲，反而會(huì)引發(fā)市場競爭的不穩(wěn)定，甚至還會(huì)給企業(yè)今后的拓展埋下隱患。

不過，克斯卻在空調(diào)下鄉(xiāng)第二天便推出了“多重補(bǔ)貼營銷”，即對所有購買下鄉(xiāng)家電的消費(fèi)者，提供國家13%正常補(bǔ)貼之外的企業(yè)和商家補(bǔ)貼，消費(fèi)者累計(jì)可以最高獲得33%的補(bǔ)貼優(yōu)勢。這種補(bǔ)貼方式，既避免了直接降價(jià)的負(fù)面沖擊，也通過補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者獲得了購買過程中的增值。

雖然企業(yè)和經(jīng)銷商的補(bǔ)貼都是一種變相的降價(jià)，但對于市場和消費(fèi)者而言，這種立體價(jià)格營銷卻讓企業(yè)獲得了自主控制權(quán)，更為重要的是開創(chuàng)了“補(bǔ)貼營銷”的新模式。

四季沐歌：城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)營銷

起源于太陽能企業(yè)的農(nóng)村營銷——城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)推廣，雖早在多年前就被一些傳統(tǒng)家電企業(yè)所采用，不過因效果不好而逐漸被拋棄。不過，去年以來，四季沐歌在全國農(nóng)村市場上推出的“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”營銷，不僅極大地調(diào)動(dòng)了縣城代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的熱情，更將這種營銷活動(dòng)的作用發(fā)揮到極致。一場“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)最多可賣出2000多套太陽能熱水器，而平均每場活動(dòng)也能銷售幾百臺(tái)產(chǎn)品。

由縣城代理商和分散在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商共同組織實(shí)施的這種城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)營銷，為什么在太陽能行業(yè)獲得了巨大的成功，在看似熱鬧的背后還隱藏著哪些玄機(jī)？記者了解到，太陽能企業(yè)的營銷功夫都做到了前面，而不是只依靠一場活動(dòng)推廣就將能創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。

圍繞活動(dòng)實(shí)施前的宣傳推廣、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品選擇都進(jìn)行組織分工，而分散在不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商也因?yàn)橐狭啃纬梢?guī)模，更是建立了一條“心往一處使、各自暗中較勁”的局勢。而活動(dòng)內(nèi)容向潛在消費(fèi)者的傳達(dá)、宣傳也需要大量人員的前期推廣宣傳。

分析人士指出，這或許將成為今后許多家電企業(yè)農(nóng)村銷售的最佳模式之一。