第一篇：淺析開拓我國農村市場的營銷策略

淺析開拓我國農村市場的營銷策略

2007-3-28 來源：《新西部下半月》 2007年第3期 作者：關輝國

摘要：該文通過對我國農村市場的特點，制約我國農村市場的原因及農村市場需求特點的分析，提出了一些建議和策略。

關鍵詞：農村市場；營銷策略

消費作為經濟運行的主要動力，對拉動經濟增長具有十分重要的作用，要全面擴大消費需求，就必須重視開拓農村市場。2003年，我國農民人均純收入提高很多，這預示農民消費已經開始進入轉型期，農村市場的發(fā)展面臨極好的機遇。

1.農村市場發(fā)展特點和制約因素

1.1城鄉(xiāng)收入差距是導致農村市場發(fā)展滯后的關鍵因素

根據(jù)凱恩斯邊際消費傾向遞減的原理，高收入者的邊際消費傾向要小于低收入者的邊際消費傾向。收入分配越公平，社會消費就越多。但是近年來農民收入和支出與城市居民相比，差距呈逐年擴大的態(tài)勢。2003年城鄉(xiāng)居民家庭人均收入比率(農民收入為1)由1995年的1.82擴大到2.14；城鄉(xiāng)人均消費比率(農民消費為1)也由1995年的2.06擴大到2.39。由于受收入過低的制約，農民雖然有較大的消費需求，但不能全部實現(xiàn)，農民消費水平仍然停留在較低的層次上。

1.2農村消費環(huán)境是導致農村市場發(fā)展緩慢的重要因素

由于城市整體規(guī)劃等方面的原因，長期以來在基礎設施建設中重城市、輕農村，在農村工作中重生產、輕流通，農村市場建設的投入嚴重不足，導致商業(yè)網點布局不夠合理，大型商場過于集中在城市中心，而農村流通網絡建設長期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場規(guī)模小，銷售網點少，目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農村才剛剛起步。農村市場投資主體十分有限。個體私營企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農村居民消費的產品少，售后服務差；運輸、維修等服務環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴重制約了農民消費水平的提高，造成一些消費品在普通農戶中無法迅速普及。水、電等資源的短缺和通訊、交通等基礎設施的不完善制約了農村消費需求的擴大，延緩了農村市場的發(fā)展進程。

1.3農民的部分消費流向城鎮(zhèn)是導致農村市場發(fā)展落后的主要因

隨著收入的增加，生活水平的提高，以及商品種類的層出不窮、經營業(yè)態(tài)的推陳出新，農民已經擺脫了計劃經濟體制下“完全供給性”的消費習慣，逐漸接受了市場經濟賦予消費者的“主動選擇”的消費理念。對不同性質和不同類別的商品，農民會選擇不同的場所進行消費。如購買日用品和飲料，他們習慣于光顧村子里的“便民性個體商店”，購買農藥和化肥等農資產品他們更愿意選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)“正規(guī)化農資站”，購買價格較高的家用電器和保健品，農村居民表現(xiàn)出謹慎的消費心態(tài)，他們通常會到信譽好的縣城里或市中心的“大型家電專業(yè)店”“權威性藥房和藥店”去購買，導致這部分消費流向城鎮(zhèn)實現(xiàn)，直接影響了農村市場消費的擴大。

2.開拓農村市場的營銷策略

通過對上述農村市場的特點、現(xiàn)狀和存在的問題的分析，然后制定并實施相應的一系列解決辦法。

2.1市場調研

菲利—科特勒((續(xù)致信網上一頁內容)Philip Kotler)對市場調研的定義為：“與公司所面臨的某一特定情況有關的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進行系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告”。而美國市場營銷學會(AMA)則對市場調查進行了更廣泛、更綜合的定義：“將消費者、顧客和公眾同市場推廣者連接起來；對市場營銷行為進行評估、再定義和實施；監(jiān)測市場營銷效果；提升對市場營銷程序的理解。通過市場調研來找到明確這些問題所需的信息；設計收集信息的方法；管理和實施數(shù)據(jù)收集程序；分析結果；了解調查結果及其含義之問的關系”。

2.2目標市場

由于我國農村市場的分散性和差異性，所以企業(yè)不能以整體農村市場作為目標市場，只能通過科學的市場細分，找準所要服務的顧客群。因此，企業(yè)對農村目標市場的界定，主要應解決三個問題：

2.2.1目標需求的確認，企業(yè)可滿足的需求是什么，這些需求有何特別之處，我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。

2.2.2目標顧客的確認，哪些人購買這些需求，主要顧客是誰，他們的消費特征和偏好是什么。

應該說目前農村市場基本上還處于大量營銷階段，市場細分程度遠遠不如城市市場高，但這不等于說可以忽略目標顧客的細分。大家知道，市場越細越能更好地滿足需求，對需求差別高的產品必須要有效細分。從農村的情況看，有三項細分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。

2.2.3目標區(qū)域的選擇，這些需求主要在哪些地區(qū)，我們能開發(fā)的地區(qū)是哪些。

考慮到我國農村地區(qū)間的收入、設施、地理、民族等差異，企業(yè)應選擇自己能滿足的地區(qū)，并從最有購買力或自己最熟悉的區(qū)域開始，然后推廣。就近期市場狀況看，企業(yè)應把市場開拓的區(qū)域重點放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮(zhèn)。加強消費教育，倡導新的生活方式，實行差異化策略，提高產品的適應性。加強分銷渠道拓展，方便農民購買。

2.3加強消費教育，倡導新的生活方式

經過20多年的改革開放，我國農民的生活水平有了極大的提高，但農民的消費觀念、生活方式和消費知識技能的改變卻顯得滯后。他們向往全面的，高質量的消費享受，但他們更偏重于物質消費，對服務性消費、特別是文化消費還偏少；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費知識和技能仍偏低，消費方式仍顯落后；他們與外界的聯(lián)系加強了，富裕的農家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數(shù)量和質量仍有待改善。農民消費觀念、生活方式和消費知識技鏈方面的這些特征，在很大程度上制約著農村市場的拓展。我們應該把引導農民形成科學、文明、現(xiàn)代的消費觀念和生活方式，豐富農民的消費知識和技能，作為拓展農村市場的一個重要措施。

2.4實行差異化策略，提高產品的適應性

農村蘊涵著巨大的市場潛力，這無疑是正確的。但我們的認識不能停留在泛泛而談的層面上，必須細化、深化，即要看到農村市場的特殊性，農民需求的特殊性。更不能認為把在城市飽和了的產品，甚至積壓滯銷產品推向農村就行了。目前，拓展農村市場的產品類目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消費品、性能規(guī)格趨于復雜，要充分發(fā)揮其使用價值，對自然環(huán)境、物理條件、市場狀況有一定的要求。在拓展農村市場過程中，必須十分重視適應性這一問題。

2.5加強分銷渠道拓展，方便農民購買

所謂分銷渠道，是指產品由生產企業(yè)到用戶(農民)所經由的路徑、通道，它是由各種商業(yè)組織或個人組成的，包括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農民的購買成本。渠道過長和過短都會增加成本費。分銷渠道寬度影響到農民的選擇性。只有國有企業(yè)、供銷社、集貿市場、私營個體共同為農民服務，才能增加農民的選擇性，而

且它們的結構還事關農民的消費權益。有關研究表明，不同經濟成分的營銷組織對農民權益的保護和造成的損害是不一樣的。分銷渠道的單調、低效是制約農村市場發(fā)展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。

3.結束語

總之，開拓農村市場是一個復雜的系統(tǒng)工程，它需要相關的各個方面，各個部門，各個環(huán)節(jié)互相配合，綱目并舉，循序漸進，常抓不懈，這樣才有可能使農村市場這塊廣闊天地煥發(fā)出勃勃生機。企業(yè)也應積極開拓，毫無疑問，21世紀最成功的工業(yè)企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。

第二篇：農村市場營銷策略

論拓展農村市場之營銷策略

李書治

(鄭州牧業(yè)工程高等?？茖W校 經貿系，鄭州450011)

摘要：當前，城市商品市場已處于飽和狀態(tài)，競爭日趨激烈，而農村市場的需求卻處于未滿足狀態(tài)。企業(yè)要想在開發(fā)農村市場時取得成功，需在以下幾個方面下功夫：一要具備進軍農村市場的經營思想和開拓意識；二要深入農村市場調研，了解農村消費者的購買行為特征；三要研制、開發(fā)適合農村市場的產品；四要完善銷售渠道；五要采用恰當?shù)拇黉N策略。關鍵詞：拓展農村市場營銷策略

On Marketing Strategy to Expand the Rural Market

Li Shuzhi

(Department of Economy and Trade, Zhengzhou College of Animal Husbandry Engineering, Zhengzhou 450011, Henan)

Abstract: At present, the city has a saturated commodity market, where competition is increasingly fierce, while the demand in rural market is unmet.In the development of rural market, enterprises need to work hard in the following aspects to make a success: first, we must have operation ideas and development awareness to enter the rural market;second, in-depth market research is needed to understand the buying behavior characteristics of the rural consumers;third, develop products which fit the rural market;Fourth, we need to improve the sales channels;Fifth, we must adopt appropriate promotional strategies.Key words: expansion;the rural market;marketing strategy

本文所談農村市場，除了真正意義上的農村之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)。在我國農村市場上，有著最大規(guī)模的消費群體，全國總人口13億，中心城市（指行政區(qū)劃上地市級城市以上的城市）人口只占人口總數(shù)的10%，而縣、縣級市及廣大農村人口占11億多，占人口總數(shù)的90%。長期以來，我國生產、流通發(fā)展重城市而輕農村，導致農民的需求得不到充分滿足，嚴重影響了農村經濟的發(fā)展和農民生活水平的提高與生活質量的改善。當然，如果充分重視和拓展農村市場，將改變這一局面，并有助于我國新農村的建設。我們則要探討，企業(yè)要想在開發(fā)農村市場中取得成功，需要在哪幾個方面下功夫。1重視農村市場，構建農村市場經營思想

農村市場需求是社會總需求的重要組成部分，拓展農村市場有利于國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。國務院明確提出要大力開拓農村市場，擴大企業(yè)產品銷售。作為各級政府，一方面加大了改善農村的基礎設施的力度，如改造農村電網、改善農村交通及通信設施等；另一方面頒布了許多減輕農民負擔、增加農民收入的政策，為企業(yè)開拓農村市場提供了較好的政策環(huán)境和諸多便利條件。由此，農村市場發(fā)展的內部、外部環(huán)境條件日見完備，投資環(huán)境日益成熟。當前，國內城市市場日趨飽和，競爭越來越激烈，商家的利潤率越來越低，故巨大的尚未開發(fā)的農村市場將是企業(yè)爭奪的下一個重要目標。顯然，企業(yè)不能等待農村市場發(fā)育成熟、農民收入提高以后再去做市場，而是要把農村市場與城市市場當作同等重要的市場看待，構建起農村市場經營思想，主動且具創(chuàng)造性地開拓、“催熟”農村市場。

收稿日期：2007-12-12

作者簡介：李書治（1964-），男，河南開封人，副教授，主要從事企業(yè)管理和企業(yè)經濟法規(guī)的教學與研究。

2調研農村市場，了解農村消費者需求狀況

市場調研是企業(yè)生產經營銷售的基礎。企業(yè)要重視農村市場調研工作，深入細致地研究農村市場，了解農村市場營銷環(huán)境，了解農村消費者的需求狀況、消費觀念等。具體方面包括：（1）調查農村市場營銷環(huán)境。主要了解當前政府對開拓農村市場有哪些鼓勵政策，農村消費者的年齡結構、購買力狀況、消費習慣與方式，農村市場上主要存在哪些未滿足的需求，哪些是農村市場最急需的需求等。（2）了解農村市場的消費環(huán)境。除了基礎設施外，尤其要弄清產品的使用情境。（3）了解農村居民的消費水平。即要了解農民能夠接受的商品價格，以及哪些商品適應農民的收入水平。（4）了解農村居民的消費心理。即要了解農村消費者的消費習慣、消費偏好及審美情趣等。只有這樣，企業(yè)才能對農村消費者的購買行為進行研究，根據(jù)農村市場的特點調整產品結構和產品組合，開發(fā)適銷對路的產品，選擇恰當?shù)氖袌黾毞謽藴蕦r村市場進行細分，準確選擇企業(yè)的目標市場并準確進行市場定位，并創(chuàng)新銷售方式來滿足農村消費者的需求。

3研制并開發(fā)適合農村市場產品

作為企業(yè)管理者，要看到農村市場的特殊性與農民需求的特殊性，不能認為把在城市飽和了的產品，甚至積壓滯銷的產品推向農村就行了。企業(yè)應在農村市場調研的基礎上研制、開發(fā)適合農村條件的產品。

3．1企業(yè)應生產適合農村生活及農村自然環(huán)境產品

由于農村經濟條件和居民素質的制約，農村市場對產品的要求在于：突出產品的功能性和實用性，不太注重產品的外在形式、包裝及精神享受；講求產品質量好，在數(shù)量與質量之間，明顯更看重數(shù)量。因此，產品要突出價廉、實惠，包裝不過分追求豪華、高檔，功效不過分要求多樣化，且與農村的自然環(huán)境、物理條件相適應。產品的功能簡單，還可降低其成本和價格，并使其保養(yǎng)、維修更為簡易。

目前，拓展農村市場的產品項目，除開一些日常生活用品外，主要是以家用電器為代表的耐用消費品。以家電類產品為例，開發(fā)農村市場，產品技術含量要貼近農村消費者，減少產品中不必要功能的設置，以免功能多余造成閑置和浪費；從大多數(shù)農民的消費能力出發(fā)，實施產品檔次的多元化配置；考慮農村家庭家電使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。比如電壓由于線路、設施方面的原因時高時低，呈不穩(wěn)定態(tài)，這就要求向農村市場供應的電器產品具有寬電壓適應性。農村居民由于居住分散，不利于公共電視接收線路的鋪架，農民對電視機便有了與城市不同的要求。這些都是企業(yè)需要考慮的因素。

3．2產品價格定位要與農村消費者收入水平相適應

雖然農村改革20多年，農村居民收入有了很大程度提高，但與城市相比仍有很大差距，加上農村居民傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費習慣，價格往往成為農村消費者購買商品時最敏感的因素。所以，制訂適當?shù)漠a品價格策略，是企業(yè)有效拓展農村市場的必要條件。從海爾公司對農村市場冰箱需求的調查數(shù)據(jù)來看，74．6％的農村家庭只能接受中低價位的產品。根據(jù)這個調查結果，海爾公司將自己為農村市場設計的新產品“囍”系列160升、180升和200升定價為1600－1800元；將“?！毕盗?86升、196升和216升定價在2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對于“囍”和“?！毕盗械漠a品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區(qū)的標志。從當前的市場運作來看，這種產品價格定位取得了較好的市場業(yè)績。4建立適應農村需要的銷售渠道

農村市場的銷售渠道，是指產品由生產企業(yè)到農村消費者所經由的路徑、通道，是由各種商業(yè)組織或個人組成的。渠道長度影響農村消費者的購買成本，渠道過長和過短都會增加企業(yè)的運作成本，而渠道寬度則影響農村消費者的選擇性。所以，銷售渠道問題是制約農村市場發(fā)展的重要因素。

由于農村市場地域分布較廣，居民分散，任何企業(yè)要在全國范圍內依靠自己的資金建立完善的農村市場渠道都是不太現(xiàn)實的，這樣做也肯定會造成成本不經濟。而商業(yè)資本則早已在拓展農村市場中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、連鎖經營企業(yè)早已進軍縣級市場，占據(jù)當?shù)厣虡I(yè)中心，占據(jù)縣級市場的主要零售份額；同時，一些家電批發(fā)商也控制了鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷網絡。企業(yè)應與這些企業(yè)合作，充分利用已有的銷售渠道，促進本企業(yè)產品的銷售，如果與這些單位合作尚有利益沖突，企業(yè)也可利用另外一個成熟的渠道——郵政渠道網絡，這是一種發(fā)展得比較完善的通路，它的觸角幾乎可延伸到中國農村的每一個角落。企業(yè)與郵政合作，可借用其網絡作為橋梁完成企業(yè)產品配送。這樣，既可以省下大筆渠道建設費用，也能避免與地方勢力產生競爭。

5采取農民式促銷策略

由于農村消費者的消費特征與城市消費者有很大不同，企業(yè)在開拓農村市場時一定要針對農村消費者的消費行為，制訂相應的促銷策略，而不是照搬城市促銷策略。

5．1電視廣告宣傳

企業(yè)在農村市場上進行廣告宣傳時，要選擇最有效的廣告媒體。電視廣告應當成為商家首選，因為我國農村居民家庭電視機的普及率已達95%以上，農村文化生活還不豐富，農村居民的業(yè)余時間幾乎都用來看電視，每天收看電視節(jié)目早已成為農民生活中的一部分，電視廣告的收視率、到達率等都比較高。有關調查也表明，電視是農村居民最重要的信息來源渠道，農村家庭購買商品時也多受電視廣告宣傳的影響。農村居民看電視，頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏重于電影、電視劇，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等節(jié)目。

廣告投放時應注意語言的運用。由于農村居民性情樸實，受教育的程度比較低，對新事物的接受、理解能力都沒有城市居民強，所以在廣告語言的選擇上一定不能過于深奧，要把專業(yè)性和科技性語言轉化為農村居民喜聞樂見的方式來表達，做到通俗易懂。在廣告內容選擇上，由于當前農村市場中，中華民族勤儉節(jié)約的生活習慣對農民的消費行為仍然有著根深蒂固的影響，對于享受類型的商品，農村消費者基本上屬于被動接受。因此，如果是以耐用消費品拓展農村市場，必需摒棄在城市市場過分宣揚高科技特征、享受性感受的做法，而要突出該商品是農村生活必需品的概念，只有這樣，才能激發(fā)農村居民的購買欲望。

另外值得企業(yè)注意的是，農村中還普遍存在一種隱性廣告——“口碑傳播”。由于農村市場的信息比較封閉，很多農民在購買產品前，會主動詢問有使用經驗的村民、家電產品的維修人員等。科特公司為海爾所做的冰箱購買調查顯示：有20．4％的現(xiàn)有冰箱的農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。因此，企業(yè)在開拓農村家電市場時一定要利用好農村市場中購買角色中的影響者，開展口碑營銷。

5．2宣傳單

給城市市場帶來煩惱的宣傳單在農村能收到意想不到的效果，尤其是那些制作精美的宣傳單，在農村都被當作裝飾品收藏起來。宣傳單是在中國農村市場上取得成功的三株公司最具特色的營銷手段之一，三株公司通過宣傳單使消費者認識其產品、認可其企業(yè)形象。當然，宣傳單的內容要突出賣點，給消費者一個可行的購買理由，語言要簡單明了，通俗易懂。

5．3操作示范

農村居民講究實效，相信“眼見為實”，所以企業(yè)可以以實物為媒體，采取公開展示的形式進行宣傳促銷，即派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法。通過實際表演，證實產品所具有的效力，還可以將產品的特征、使用方法、注意事項、維修和保養(yǎng)等一一展示出來，這既是一種說服工作，又是一種教育培訓工作，尤其適于對新產品或比較復雜的產品進行廣告宣傳。如現(xiàn)場示范、試吃試用、實行三保等。這種方式更容易培養(yǎng)潛在的消費者，或者是強化現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。

5．4送文化下鄉(xiāng)

企業(yè)可推出精彩電影大片及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的娛樂節(jié)目，深入農村村落及田間地頭進行巡演，并適時插播公司及產品介紹等廣告信息。

除上述幾種策略外，企業(yè)也需在產品的售后服務方面提供保障，尤其是耐用消費品。性能復雜的產品在使用過程中出現(xiàn)故障，這將極大地損害農民利益，影響他們的購買意愿。因此，為減少企業(yè)及農村消費者不必要的麻煩，必須確保產品質量，經久耐用應成為推廣到農村市場的產品的第一要素。同時，也要加強對農村現(xiàn)有維修人員的培訓，使其成為本企業(yè)的維修服務人員，把技術服務網絡延伸到農村，解決農民購買的事前和后顧之憂。

綜上所述，企業(yè)拓展農村市場絕不是一個簡單宣傳促銷的問題，而是一個截然不同于城市市場營銷的巨大系統(tǒng)工程。它首先要求企業(yè)切實轉變經營觀念，把開拓農村市場提高到戰(zhàn)略的角度認識。同時，企業(yè)對拓展農村市場應有長遠觀點和社會眼光，把農村的繁榮當作責任，這樣我們的新農村建設才會走得更快、更好。此外，農村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業(yè)給他們留下好的印象，就會贏得他們的心，他們將成為這個企業(yè)永遠的忠誠者。

參考文獻：

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[3]林木．成功營銷：讓客戶主上門[J]．大經貿，2005，(11)．

[4]王香茜．論初級階段營銷創(chuàng)新[J]．商業(yè)時代，2005，（5）．

[5]李貴平．如何創(chuàng)建高效經銷商[J]．中國中小企業(yè)，2005，(1)．

[6]周亮．如何控制終端的營策略與管理[J]．中國商貿，2005，（1）．

[7]羅哲．21世紀中小企業(yè)營銷模式的戰(zhàn)略選擇[J]．甘肅理論學刊，2005，(5)．

[責任編輯：王學明]

第三篇：淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

[摘要] 隨著商業(yè)銀行各項業(yè)務的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務中占據(jù)突出位置。信用卡營銷理論的深化對市場營銷在商業(yè)銀行經營管理中的地位的提高日益重要。我國的商業(yè)銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不盡完善，產品定價策略經驗不足，營銷策略單一四方面不足,急需從營銷組織管理，產品策略，定價策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地。

[關鍵詞] 商業(yè)銀行； 信用卡； 營銷策略

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發(fā)展和特點...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國信用卡的發(fā)展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點...................................................3 1 服務性.........................................................4 2 高技術性.......................................................4 3 風險性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營銷概述.....................................................5

（一）信用卡營銷的起點是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程.................................5

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動.................................6

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意...................................6

三、我國商業(yè)銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競爭力...................................7

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷的現(xiàn)狀...............................9

（一）對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性.........................9

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善.....................................9

（三）產品定價策略經驗不足..........................................10

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營銷策略的優(yōu)勢.......10

五、國內商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略的具體運用..........................11

（一）信用卡營銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構.............11 2 開發(fā)以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性...........................................................11 3 大力推行客戶經理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12

（二）營銷策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產品,樹立品牌,優(yōu)化和調整產品結構..................12 2 整合現(xiàn)有產品,強化產品創(chuàng)新,不斷提高產品的差異性................13 3 產品定價策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關系策略..................................................14 結論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻...............................................................17

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

前言

改革開放三十年來，我國銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務功能全面提升，主動適應經濟發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個性化的金融產品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務之一的信用卡業(yè)務，已經由分散經營，無序競爭逐步走向聯(lián)網聯(lián)合的新階段。隨著營銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務市場營銷在商業(yè)銀行經營管理中的地位日益重要。我國的商業(yè)銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不完善，定價策略存在不足，營銷方式單一。因此，如何結合我國商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境，從信用卡營銷角度入手，來探索適合我國營銷環(huán)境的信用卡營銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問題。

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一、信用卡功能、發(fā)展和特點

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務。信用卡一般是長85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現(xiàn)金，待結帳日時再行還款。除部份與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的帳戶直接扣除資金。

信用卡是我國對于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產品、有形產品及附贈產品等三個層次。核心產品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產品當然就是指的信用卡的外部設計，而附贈產品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準貸記卡等銀行卡的主要形式開始，以國外發(fā)達國家信用卡市場發(fā)展為主要參照，逐步向先進的信用卡市場體系過度。

（二）我國信用卡的發(fā)展與歷史

我國自1985年由中國銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國首張信用卡。從時間上來看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經歷了10年之久。這可以說是銀行卡市場發(fā)展歷經的低靡階段。這時期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準貸記卡，功能也是相當單一的，主要是在ATM機的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結算功能，而且卡片的附加服務也很少。

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新世紀以來，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場開始啟動。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務，而且也有較強的理財功能。同時，貸記卡市場也出現(xiàn)了全面啟動和加速發(fā)展的趨勢。信用卡不僅實現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費、后還款，免息還款期的特點，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實行靈活的信用額度。同時，面對中國加入世貿組織后，中國企業(yè)和個人龐大的服務需求，幾乎每家銀行都推出了國際卡。這些高端客戶從風險的角度來看是比較小的，而手續(xù)費又能給銀行帶來不菲的收入。

成立中國銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設全國統(tǒng)一的銀行卡跨行網絡和跨行交易平臺奠定了基礎。2002年3月，由國內80多家金融機構共同發(fā)起設立中國銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國銀聯(lián)分公司，建立中國銀聯(lián)一級法人管理和公司化經營。中國銀聯(lián)的產生對于中國銀行卡行業(yè)來說無疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標識的推廣也大大提高了商戶和消費者對于銀行卡的認知和接受程度。

銀行卡行業(yè)與中國信用工程，特別是個人信用評估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對持卡人需要先行放貸而突顯銀行風險。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預測潛在持卡人風險的能力。2002年，人民銀行又啟動建設統(tǒng)一的“全國個人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時，我國涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關法律體系也在建設當中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請人也可以僅憑個人身份證就可以申領信用卡。而在信用制度沒有建立的時候則是不可能的。

我國商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過程中，營銷工作也作為信用卡業(yè)務發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營銷的系統(tǒng)性、先進性、創(chuàng)新性等還遠遠不夠。

（三）信用卡的特點

信用卡產品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點。

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信用卡屬于服務業(yè)，有著服務業(yè)方面的產品特色。首先，服務產品具有體驗經濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務的滿足和反復消費。其次，服務難以標準化，具有規(guī)格化的異質性或變異性等特征。最后，由于服務的無形性，普遍缺乏專利權的保護，容易復制，并造成市場競爭過于激烈。

高技術性

一些業(yè)內人士認為，信用卡應該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而信用卡的發(fā)卡、風險控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術。3 風險性

由于信用卡的技術特性，在產品實體和消費環(huán)節(jié)易產生偽造、冒用、惡意透支等問題。4 多方性

信用卡業(yè)務涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關系。而信用卡業(yè)務的運營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動的結果。

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二、信用卡營銷概述

當前社會的信用卡營銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營銷，是一種全新的營銷模式，正是由于服務性，高技術性，風險性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營銷的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對信用卡商品的需求，設計和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現(xiàn)經營者的目標。具體來說，信用卡的營銷應當包括以下四個方面的內容：

（一）信用卡營銷的起點是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉賬結算、存取現(xiàn)金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經濟往來，滿足了持卡人對轉賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經濟增長趨緩、內需不足，國家鼓勵消費以拉動內需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關重要的一項工作。

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程

交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務，并在公平合理的

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原則下進行交換與交易，從而實現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動

現(xiàn)代市場營銷觀念強調整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當作一項臨時性的應急工作去看待，而應該把營銷當作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品設計與開發(fā)、產品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意

在社會主義市場經濟不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因為越來越多的企業(yè)看到了一個鐵的事實：只有顧客滿意，顧客才會成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。

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三、我國商業(yè)銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競爭力

開展信用卡市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應經營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調整信用卡營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢，當前,信用卡市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力。

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象

開展信用卡市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產品服務，機制體制無不經歷變革與創(chuàng)新，面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢，新要求,我國商業(yè)銀行只有強化信用卡市場營銷,加快在組織體系，機制，管理，技術，產品服務等方面的變革與創(chuàng)新,充分調動一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長期以來,我國銀行的經濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當前經營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。

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（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力

開展信用卡市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調整客戶結構,穩(wěn)定客戶關系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經濟的發(fā)展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的信用卡市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優(yōu)質客戶群體，通過創(chuàng)新業(yè)務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。

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四、目前我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷的現(xiàn)狀

近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展信用卡市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業(yè)銀行的信用卡市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性

目前,在國內銀行業(yè),還有相當一部分員工對信用卡市場營銷存在片面認識,把信用卡營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務辦理過程中經常產生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營銷看做是吸收存款,把信用卡營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內營銷采用的是設額度，定指標，派任務，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業(yè)銀行信用卡營銷策略整體水平不高的一個重要原因。信用卡市場營銷的另外一個主體是消費者，消費者對于傳統(tǒng)的信用卡營銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當營銷的對象對于營銷產品產生誤解的時候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對三門峽中國銀行信用卡部的市場調查，銀行發(fā)行一張卡的費用在100元左右，其中制卡費10元，郵寄費20元，信用卡客服人員應付工薪50元以及其他廣告費用和辦公用品消耗20元左右。當銀行把信用卡交付給客戶的時候，這其中的費用就已經支出了，假如客戶沒有開卡，即沒有使用該卡，銀行就要承擔之前的100元左右的成本費用?？梢娍蛻魧τ谛庞每I銷觀念的認可是多么的重要。

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善

組織機構是信用卡市場營銷活動的載體,建立完善的信用卡營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷，在產品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶，客戶經理和產品經理的職能相互依存，相互制

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約,構成了信用卡市場營銷組織的兩條主線，而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場營銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行的信用卡營銷依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高。

（三）產品定價策略經驗不足

價格是信用卡市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的信用卡市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營銷策略的優(yōu)勢

外資商業(yè)銀行在信用卡市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的信用卡營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果，我國商業(yè)銀行信用卡的市場營銷活動,在注重優(yōu)質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品，價格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。

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五、國內商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略的具體運用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源, 信用卡市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設，產品研發(fā)，定價，促銷等各個環(huán)節(jié)。

（一）信用卡營銷組織管理明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構

我國商業(yè)銀行應根據(jù)自身特點,對以產品為核心的信用卡經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產品研發(fā)及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當信用卡營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高信用卡營銷工作效率，在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些。開發(fā)以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性

我國商業(yè)銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理，產品管理，營銷數(shù)據(jù)分析，營銷渠道管理與評價在內的信息系統(tǒng)，通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶，產品及信用卡市場營銷信息資料的收集，分析，評價,做到全面，及時，準確地反映客戶與市場需求狀況,為信用卡營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略 大力推行客戶經理制

客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務，實踐證明,客戶經理制對提升服務質量，增強客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優(yōu)質客戶提供量身定做差別化金融服務，在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業(yè)務考核機制,真正把業(yè)務素質高，公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平，國有商業(yè)銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關。建立完善的客戶信用度制度

信用度在西方很多國家推廣已經有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過程中通過透支消費，并且在規(guī)定期間內能夠歸還最低還款額，這些已經及時歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應用有利于銀行減少不良資產的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動性提高，同時降低了銀行的風險。

（二）營銷策略鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產品,樹立品牌,優(yōu)化和調整產品結構

商業(yè)銀行的信用卡營銷活動,實際上是從金融產品的構思，設計與推廣開始的，產品策略是信用卡市場營銷活動的基礎，營銷優(yōu)勢產品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產品的優(yōu)勢主要來源于產品功能與定位，產品辦理流程，產品價格，產品服務等方面，其次,就要對產品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟 12

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悉的特色產品，在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產品吸引客戶尤其是優(yōu)質客戶,從而帶動其他業(yè)務的發(fā)展。整合現(xiàn)有產品,強化產品創(chuàng)新,不斷提高產品的差異性

商業(yè)銀行應根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務發(fā)展狀況,一是將現(xiàn)有產品資源進行整合,根據(jù)不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產品服務,提高信用卡營銷效率，二是加快金融產品創(chuàng)新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會員卡，以及建設銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費，水電費，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。產品定價策略

隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價策略的重要性將不斷提高，我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風險損失，目標收益等因素的基礎上,合理確定資產，負債，中間業(yè)務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據(jù)各分支機構的經營管理水平，所在地經濟狀況，當?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機構進行定價授權，從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力。廣告策略

目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識，總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不

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僅注重信用卡單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運用電視，廣播，雜志，報紙，戶外廣告牌，網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢,這方面的經驗國有商業(yè)銀行值得借鑒。公共關系策略

隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結構層次復雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協(xié)調與企業(yè)股東，政府機構，同業(yè)機構的關系,為企業(yè)和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性，交際性公關活動,比如,記者招待會，新聞發(fā)布會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值，客戶價值，股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現(xiàn)價值最大化。

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結論

信用卡市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的。我國商業(yè)銀行應該動態(tài)把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續(xù)改進,才能發(fā)揮重要作用,增進信用卡的公眾認可度，促進信用卡的快速健康發(fā)展，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫作過程中，我得到了許多老師和同學的幫助，感謝我的論文指導老師紀賢標我的論文不厭其煩的細心指點，他們不惜花費自己時間給予我許多寶貴的意見和深刻的啟發(fā)，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的動力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學和朋友，通過和他們的交流，使我的論文脈絡更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對我的支持和幫助，才使我克服一個又一個的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

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第四篇：開拓我國農村家電市場的研究

開拓我國農村家電市場的探討

在全球金融危機的背景下，努力開拓和啟動農村市場，是我國社會經濟發(fā)展根本目的的要求，是擴大內需，拉動經濟增長的重要方面，是新時期建設社會主義新農村的內在要求，是貫徹落實黨中央、國務院加強和改善宏觀調控決策部署、實施積極財政政策的重要舉措。從現(xiàn)實性上來講，農村市場已經具有巨大的消費潛力，但同時也存在著一些問題。此時開拓農村家電市場，實施“家電下鄉(xiāng)”政策對于我國社會經濟發(fā)展起著重要的歷史意義。而對于家電企業(yè)來說，怎樣了解農村市場的消費需求，如何開拓農村市場，最大程度地釋放農村的潛在需求，不斷提高企業(yè)自身的競爭力，促進國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展是我們當前研究的主要問題。

一、理論綜述

（一）農村家電市場的涵義

農村市場是以農村為范圍的生產流通領域。關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農村市場”。家電是指在家庭及類似場所中使用的各種電器，又稱民用電器、日用電器。包括白色家電、黑色家電和小家電。農村家電市場就是以農村為范圍的家用電器市場。

（二）開拓我國農村家電市場的重要意義

1.有利于提高產品內銷水平，加大國產家電產品市場份額

開拓農村家電市場可以提高產品的內銷水平，加大國產家電產品在農村市場的份額。自家電下鄉(xiāng)政策在全國實施以來，我國中標家電企業(yè)借助“家電下鄉(xiāng)”契機，有效解決了企業(yè)因需求走弱而開工不足的困境。農村市場需求的啟動為保證企業(yè)正常運轉找到了一條出路。通過家電下鄉(xiāng)，三、四級農村市場啟動明顯，有效需求正在快速釋放，產品銷量激增，產品在農村市場的銷量和份額普遍提高，內銷比重有不同程度的增長。

2.有利于提升產品質量，推動產業(yè)升級

開拓農村家電市場對全行業(yè)產品結構升級、提升產品質量及家電企業(yè)的建設起到了積極的促進作用。家電下鄉(xiāng)政策對參與企業(yè)在管理水平、產品性能、售后服務等方面提出了綜合性要求。招標程序對投標企業(yè)的生產、物流、管理、研發(fā)、社會責任、資信狀況等方面進行綜合審查，客觀上促進了家電企業(yè)特別是中小家電企業(yè)對本企業(yè)的各經營環(huán)節(jié)進行綜合梳理，彌補以前由于忙于經營而存在的管理薄弱環(huán)節(jié)。因此企業(yè)投標、中標的過程也是企業(yè)提升產品質量意識，產業(yè)升級的過程。

3.有利于落實節(jié)能減排

按照中央建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，增強可持續(xù)發(fā)展能力的要求，我國現(xiàn)行的“家電下鄉(xiāng)”政策中就在產品標準中特別強調了節(jié)能，使家電下鄉(xiāng)產品成為家電節(jié)能減排的先導和示范。其中，家電下鄉(xiāng)冰箱、冷柜、彩電比市場同類產品節(jié)電20%以上，洗衣機能效等級比市場平均水平高2-3個等級。從消費者角度考慮，這也有利于減少農民家電使用成本、減輕農民經濟負擔。

4.有利于完善農村生產和流通服務體系

開拓農村家電市場，可以引導更多的企業(yè)關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，改變長期形成的以單一供給結構面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結構的狀況，實現(xiàn)協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。

（三）與農村家電市場相關的主要營銷理論

1.以滿足市場需求為目標的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。

2.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。

3.以滿足消費者情感需求為目標的4V理論

進入21世紀以來，高科技產業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術，整個世界面貌煥然一新，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，4V營銷組合論應運而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。4V營銷理論首先強調企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

二、我國農村家電市場存在的問題及其原因分析

（一）產品結構不合理，不能適應農民對產品功能性的要求

農村是個潛力極大的市場，但需要潛心培養(yǎng)和開發(fā)，雖然這些年國民經濟每年都以7%－9%的速度增長，市場上許多產品供過于求，但我們的專家、消費者都已經意識到并不是所有的產品都貨源充足，而存在著產品結構不合理的現(xiàn)象。在農村，不少農民就抱怨現(xiàn)有的本地所銷售的產品老，更新?lián)Q代慢，產品規(guī)格、型號、品種不合適等。

由于不少廠商沒有進行充分的市場調查，并不了解農村居民的消費特征，就一味的讓農村市場和城市市場銷售相同的產品。但是，城市市場的家電產品比較追求產品的多功能、追求高附加值，這些設計是城市居民的需求特征，但這些商

品的結構、品種、功能、價格并不適應農村居民的消費需求。如目前銷往農村市場電視機功能繁多，價格較高，不易操作，根本不適合農村居民的需要。而我國農村市場(中部地區(qū))基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可以了，而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。農民要求的是操作簡單使用方便的產品，而不歡迎功能復雜的產品。

（二）下鄉(xiāng)家電產品成本壓力大，生產商和經銷商利潤率低

目前由于國家政策對“家電下鄉(xiāng)”產品價格設有上限，并且定價之后不能改變，而近半年來原材料、主要零配件、勞動力等價格卻持續(xù)上漲，這令制造商承擔了很大的成本壓力，再加上服務、銷售等實施條件嚴格，導致廠商、經銷商利潤率比較低。

比如家電用鋼，眾所周知家電是主要用鋼行業(yè)之一，但自2009年4季度以來，國內鋼材價格在各方利好推動下不斷上漲，主要家電用鋼價格創(chuàng)下近兩年新高。面對節(jié)節(jié)攀升的鋼價，家電生產廠商苦不堪言，所應得的利潤被成本生生拖累。隨著鋼材價格的上漲，家電生產企業(yè)采購成本直接上升，以月采購量5萬噸計算，每噸上漲100元，采購成本隨之上漲500萬元，而在過去半年內，主要家電用鋼價格絕對漲幅全面超過500元，總體采購成本增加之大，顯而易見。隨著鋼材采購成本的增加，家電行業(yè)生產成本也相應增加。據(jù)了解，鋼價每上漲10%，家電行業(yè)生產成本將增加3%左右，其中對洗衣機成本影響達到3.8%，對空調和冰箱成本的影響在1.5-3.0%左右。很顯然，隨著鋼價不斷上漲，競爭激烈、利潤微薄的家電行業(yè)生產成本明顯增加。而當時一些家電企業(yè)為了能獲得中標資格，將中標標價上壓得很低，沒有考慮到渠道商和經銷商的利益，以至于基層經銷商幾無利潤空間。美菱電器王國智對《電器》記者說：“在給‘家電下鄉(xiāng)’產品定價之初，美菱內部就經過數(shù)次討論、核算。再加上自主的渠道空間以及充足的產能支持，美菱基本消化了這部分成本壓力，但有些中標企業(yè)已經因此而左右為難?！睂Υ耍籽╇娖骺偨涋k主任顧益新感慨道：“考慮到‘家電下鄉(xiāng)’的惠民政策是應該大幅讓利給農民，所以白雪的中標產品價格定得相當?shù)停緵]有給渠道商的讓利空間，同時成本壓力又日益增大，所以我們目前正在控制銷量?！?/p>

（三）農村市場流通體系不健全，渠道網絡不暢

農村市場流通體系不健全，渠道網絡不暢，農民購物并不方便，嚴重影響了農民購買愿望。供銷社曾經是農村銷售網點的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業(yè)戶活躍于農村市場，但這些個體工商業(yè)戶大多實力不夠、素質不高，假冒偽劣商品多，造成農村部分購買力流向城市，而且個體工商業(yè)戶在經營、倉儲等方面有很大局限性，不具備經營耐用消費品的能力，難以適應社會化大生產、大流通的需要，難以擔當開拓農村市場“主力軍”的重任。

農村地域面積大，商業(yè)網點奇缺，適銷對路的商品在農村供應不及時，在一定程度上了限制了農民消費能力的實現(xiàn)，也影響了農村市場的增長。尤其是農村市場的復雜性和分散性，使得渠道的建設成為家電企業(yè)開拓農村市場的難點和重點。

（四）市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥農村市場

如今一些家電企業(yè)，為了擺脫困境，打著“家電下鄉(xiāng)”的幌子，將劣質、淘汰的產品賣到鄉(xiāng)下。據(jù)了解由于原材料漲價，空調整機的制造成本上漲20％。在此種艱難的形勢下，那些缺乏品質、規(guī)模和品牌實力的中小企業(yè)，根本無法在注重高質優(yōu)價的一線市場中生存，因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價比、低壽命的“三低”空調不斷流入三、四級市場。據(jù)了解，“三低”空調的平均壽命在3年左右，大多使用劣質塑料，對消費者及環(huán)境的危害都很大。

尤其是國家頒布的空調能效標準規(guī)定，從2008年3月1日起，全面停產能效比在2.6以下的空調，2009年9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規(guī)定的低能效產品，一些企業(yè)紛紛將目光從監(jiān)管相對嚴格的中心城市轉向監(jiān)管松弛的農村市場，而且一些沒有能力生產符合規(guī)定的能效比的小空調企業(yè)也將農村市場當成了棲身地，企圖避開能效標準門檻，使得農村消費者的利益深受侵害。對此，中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢認為，農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業(yè)。

第五篇：淺析我國高校學生旅游市場營銷策略

淺析我國高校學生旅游市場營銷策略

姓名：李思嫻

學號：08091031014

班級：08級旅游管理1班

我國高校學生旅游市場營銷策略

高校學生是一個特定的旅游消費群體，也是一個極富增長潛力的細分市場。本文通過SWOT分析，論證了高校學生旅游市場營銷的可行性，在分析其存在問題的基礎上，提出了針對該細分市場的具體營銷策略。

我國高校學生旅游市場近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學生是一個不可忽視的旅游消費群體，高等教育投資為其帶來較為可觀的收入前景,必將使他們成為未來旅游市場的中堅力量。分析探討適應高校學生旅游市場的產品特征及營銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開發(fā)并成功運作該市場，而且對我國旅游業(yè)長遠發(fā)展有深遠意義。

一、我國高校學生旅游市場營銷的可行性分析

目前國內旅行社基本上沒有專門針對高校學生進行的旅游產品設計及促銷活動,這反映了一個客觀存在的市場空缺信息。本文采用SWOT分析論證高校學生旅游市場營銷的可行性。

(1)優(yōu)勢：該市場具有規(guī)模大、成長趨勢穩(wěn)定和消費特征趨同等優(yōu)勢。表現(xiàn)為:高校學生是一個具有相當規(guī)模且每年都在不斷更新的群體,有足夠大的市場容量和開發(fā)空間；高校學生是一個延續(xù)性很強的目標市場，有較高的品牌意識,容易保持較好的忠誠度,后續(xù)消費潛力持久；高校學生市場出游特點表現(xiàn)為一體化,體現(xiàn)在出游動機、出游時間、消費行為、消費水平等方面的趨同性,此特性有利于旅行社有針對性地設計旅游產品。

(2)劣勢：高校學生旅游消費水平較低,對價格較敏感。但一般大眾化旅游產品很難滿足其需求，旅行社應權衡近期和長遠利益,意識到高校學生旅游消費的規(guī)模性和持續(xù)性，加強營銷力度。

(3)機會和挑戰(zhàn)：我國高校學生旅游市場尚處于開發(fā)階段,潛在空間巨大。對旅行社而言,面對既關注感官體驗、又重視精神需要和心靈享受的大學生,如何開拓市場、擴大宣傳、提供高質量的定制化服務是一種挑戰(zhàn)。

開展旅游市場營銷可使高校學生了解風土人情、開闊視野、緩解學習壓力、愉悅身心，具有可行性。

二、目前我國高校學生旅游市場營銷中存在的問題

目前，我國高校學生旅游市場營銷中存在的問題主要有：

（1）旅游企業(yè)重視程度不夠,市場供給不足。旅游企業(yè)認為高校旅游市場盈利少，把其作為經營項目的很少，傳統(tǒng)服務觀念和產品遠不能滿足高校學生需求；市場供給不足,與市場經濟體制下產業(yè)化要求相差甚遠，無法使高校學生潛在旅游需求轉變成現(xiàn)實需求。

（2）旅游產品針對性、創(chuàng)新性及差異化不足。目前，高校學生旅游市場缺少適銷對路的新品種及多品種旅游線路，很少有專門針對高校學生設計的產品,大多數(shù)旅游產品或線路是把為一般游客設計的旅游產品簡單“克隆”套用在高校學生身上；針對高校學生旅游的心理、生理分析不夠，旅游服務在數(shù)量上、質量上不能滿足其需求；針對高校學生的旅游項目少且差異化不足，難以激發(fā)學生情趣。因此，高校學生旅游消費市場整體表現(xiàn)沉寂。

（3）旅游宣傳具有明顯的季節(jié)性，主要集中在假期。假期是學生旅游旺季,盡管“五一”、“十一”也有大批高校學生出游,但這兩個時段是全國性旅游“黃金周”,旅行社往往把宣傳營銷精力集中于其他大眾旅游市場，沒有專門針對高校學生市場開展營銷活動。旅行社應該考慮淡、旺季時間的制約性，統(tǒng)籌兼顧，對高校學生進行切合實際的宣傳。

三、我國高校學生旅游市場營銷對策與策略

高校學生是一個特定的旅游消費群體,旅游企業(yè)應針對性地進行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求,培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場,實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。

（1）產品策略

高校學生自我意識、獨立意識較強,他們希望從旅游活動中獲得成就感和滿足感,并以此作為取得成功的象征，因此，探險游、自助游等較適合該目標市場；高校學生思維活躍、求知欲強,因此，要注重開發(fā)富有知識性、歷史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游產品,應注重挖掘其文化內涵，開發(fā)如武夷山的茶文化、蘇杭的絲綢文化、道觀寺廟的宗教文化、敦煌莫高窟和龍門石窟為代表的石窟文化等一系列具有鮮明文化特征的旅游項目；線路策劃應從經濟角度出發(fā),推出以火車、汽車交通工具為主的中、短程旅游線路，出游時間2～5天為宜。

（2）價格策略

采取小包價等靈活的價格策略。針對高校學生自我意識和獨立意識強,外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包價旅游，其業(yè)務包括往返機票、火車票、住宿安排、用車等,項目可增可減,這種“基本項目——自由選擇”的小包價形式既符合高校學生旅游需求個性化發(fā)展趨勢,又能為其省去自助游的諸多麻煩；旅游市場季節(jié)波動性較大,經營者應采取靈活的價格策略，淡、旺季實行不同的浮動價格,爭取做到“淡季不淡”,有效平衡學生旅游市場。

（3）渠道策略

高校學生旅游營銷渠道的選擇,既要突出重點,又要廣開渠道:

①建立并完善高校學生旅游信息系統(tǒng)。及時、準確、快捷地將各地旅游信息傳到高校學生市場中，高校學生通過旅游信息網可直接到旅游供應商處購買所需旅游產品；建立由旅游廣告、旅游促銷、旅游標識、導游解說、標識牌等構成的各旅游地解說系統(tǒng)，最大量地將旅游信息傳遞給旅游者。②旅行社在市區(qū)繁華點、學校相對集中區(qū)設立“高校學生旅游問詢中心”,通過不定期問卷調查形式,了解高校學生消費心理、行為特征,以把握市場動態(tài),適時推出新產品,為其提供高質量、個性化、多樣化的服務。③旅游企業(yè)應同當?shù)亟逃龣C關、學校、學生社團、旅游組織保持緊密聯(lián)系,及時了解高校學生旅游需求變化,推出新產品。

（4）促銷策略

要吸引高校學生參加旅游,除了獨特的產品和合理的價格外,促銷策略必不可少：

①強化廣告宣傳。在高校學生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版,詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運用立體宣傳媒介(VCD、廣播、街燈、彩旗、招牌、車身廣告、網絡等),強化宣傳效果；選擇最佳時機,形成超前的、持續(xù)的宣傳效應,刺激高校學生旅游欲望,促成其旅游行為。②利用網絡營銷。該營銷方式成本低，優(yōu)勢明顯。旅行社應與高校學生建立良好的互動關系,在已開發(fā)的旅游網站或校園BBS系統(tǒng)設立學生旅游網頁或版面,設置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。③加強人員促銷。可考慮招募學生代理，如邀請學生組織(學生會、各種學生社團等)代表參與旅行社旅游項目策劃,并賦予他們一定程度的決定權和自主權，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,使其更好地為學生服務。④采用銷售促進。針對高校學生價格敏感特點,使用會員卡和積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學生旅游團,即獲會員資格,將消費額累積為會員積分,積分越高價格優(yōu)惠越多；針對高校學生聚居集中特點,可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動,培養(yǎng)學生品牌忠誠度,同時提高旅游企業(yè)社會認知度。

（5）其它策略

營銷過程中，應體現(xiàn)服務性。盡管高校學生消費水平較低,但對服務內容和服務水平十分敏感，旅游企業(yè)應“以人為本”，強化服務意識，做好高校學生旅游市場營銷工作。

四、結語

隨著我國國民經濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大力培育、發(fā)展我國高校學生旅游市場，加強該細分市場的營銷宣傳工作，將緩解我國旅行社的惡性競爭，推進我國旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，意義重大。