第一篇：市場(chǎng)營銷書籍集萃0237-開拓農(nóng)村市場(chǎng)的營銷對(duì)策分析

開拓農(nóng)村市場(chǎng)的營銷對(duì)策分析

我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過了 20年的高速增長，目前又面臨著亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響，如何使國民生產(chǎn)總值的增長速度不低于8^，應(yīng)該說是需要作出艱苦努力才能達(dá)到的目標(biāo)。關(guān)鍵的是要擴(kuò)大國內(nèi)需求。農(nóng)村市場(chǎng)需求是社會(huì)總需求的重要組成部分，因而，拓展農(nóng)村市場(chǎng)有利于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。對(duì)工商企業(yè)而言，總體上面臨著相對(duì)過剩經(jīng)濟(jì)和買方市場(chǎng)的大環(huán)境。準(zhǔn)確地來說，城市市場(chǎng)更處于這種態(tài)勢(shì)。因?yàn)槌鞘幸约矣秒娖鳛榇淼哪陀孟M(fèi)品的需求和消費(fèi)已相對(duì)飽和，更新?lián)Q代目前或還缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的支持，或?qū)λ鼈兊男枨笤谛枨篌w系中未處于首要層級(jí)。而新的需求如住房，還需一個(gè)較長時(shí)期的積累和支付過程，小汽車對(duì)大多數(shù)人而言，還只是一個(gè)夢(mèng)。因而，企業(yè)要生存和發(fā)展，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，努力拓展農(nóng)村市場(chǎng)。長期以來，我國生產(chǎn)、流通發(fā)展只重城市而輕農(nóng)村，造成了農(nóng)民的需求得不到充分滿足，嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高與生活質(zhì)量的改善。通過重視和拓展農(nóng)村市場(chǎng)，將改變這一局面。

一、加強(qiáng)消費(fèi)教育，倡導(dǎo)新的生活方式

經(jīng)過20年的改革開放，我國農(nóng)民的生活水平有了極大的提高，但農(nóng)民的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技能的改變卻顯得滯后。他們渴望美好的生活，對(duì)新事物越來越敏銳，但對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品、新產(chǎn)品的追求并不強(qiáng)烈，采用相對(duì)落后；他們認(rèn)識(shí)到需要自身的休養(yǎng)生息，但在勞作和休閑之間，更注重勞作，忽視休閑，因而對(duì)那些節(jié)約時(shí)間和體力，充實(shí)閑暇的消費(fèi)品需求并不旺盛；他們向往全面的，高質(zhì)量的消費(fèi)享受，但他們更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)服務(wù)性消費(fèi)、特別是文化消費(fèi)還偏少；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費(fèi)知識(shí)和技能仍偏低，消費(fèi)方式仍顯落后；他們與外界的聯(lián)系加強(qiáng)了，富裕的農(nóng)家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數(shù)量和質(zhì)量仍有待改善。農(nóng)民消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技能方面的這些特征，在很大程度上制約著農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。我們應(yīng)該把引導(dǎo)農(nóng)民形成科學(xué)、文明、現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和生活方式，豐富農(nóng)民的消費(fèi)知識(shí)和技能，作為拓展農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要措施。

一般來說，人們持有什么樣的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)與技能是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的，因而具有客觀性。但通過各種具體手段對(duì)此施加影響，即可以加速其變化的力度和方向。這里，關(guān)鍵的一條是開展消費(fèi)教育。從拓展農(nóng)村市場(chǎng)的目的出發(fā)，從我國農(nóng)民、農(nóng)村的實(shí)際情況出發(fā)，目前對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)教育應(yīng)包括三個(gè)方面：消費(fèi)知識(shí)，消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。這三方面是相互聯(lián)系的。消費(fèi)知識(shí)的教育有利于正確的消費(fèi)觀

念和生活方式的形成，消費(fèi)者保護(hù)法律和程序的教育也有利于農(nóng)民增加消費(fèi)法律知識(shí)，形成權(quán)利意識(shí)等。消費(fèi)知識(shí)的內(nèi)容又應(yīng)有三個(gè)方面。一是產(chǎn)品知識(shí)。如從產(chǎn)品類別的層面上認(rèn)識(shí)不同類別產(chǎn)品及其中的不同品牌；清楚產(chǎn)品術(shù)語，即構(gòu)成產(chǎn)品主要部件的名稱；掌握產(chǎn)品的屬性和特征；形成對(duì)產(chǎn)品類別及其品牌的整體認(rèn)識(shí)等。二是購買知識(shí)，即作出購買決策時(shí)所需要的各種信息，如在哪里購買和何時(shí)購買等。在哪里購買是一個(gè)十分重要的選擇與決定。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種所有制成分的營銷渠道增多，同一所有制成分和同一營銷層級(jí)中的商業(yè)組織增多，對(duì)某些特定產(chǎn)品而言，決定在哪里購買，對(duì)人們的利益影響極大。什么時(shí)候購買也是一個(gè)十分重要的問題。隨著高新技術(shù)迅猛發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，加上價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用，價(jià)格變化十分頻繁，選擇一個(gè)合理的購買時(shí)機(jī)，這實(shí)在是一門學(xué)問。三是使用知識(shí)。以保證消費(fèi)品物盡其用，充分發(fā)揮效用。消費(fèi)觀念方面由于他們的收入狀況、居住區(qū)域、家庭規(guī)模和個(gè)性特征的差異，不可能也不應(yīng)該要求他們奉行同一消費(fèi)觀念和生活方式。相反，消費(fèi)觀念的多元化，生活方式的差異化使農(nóng)村社會(huì)更富于生機(jī)與活力。但消費(fèi)觀念也有共性，如自主觀念，即廣大農(nóng)民應(yīng)該根據(jù)自己〔個(gè)人或家庭）的實(shí)際需要和能力，決定購買和消費(fèi)的內(nèi)容、數(shù)量，反對(duì)盲目從眾和互相攀比；權(quán)利意識(shí)，即認(rèn)識(shí)到作為一個(gè)消費(fèi)者，法律賦予了自己應(yīng)有的權(quán)利，在受到侵害時(shí)，不應(yīng)該采取了 “認(rèn)”、“忍了”的態(tài)度；注意合理分配財(cái)力，既要保證生產(chǎn)需要，又要保證消費(fèi)需要。既要滿足物質(zhì)消費(fèi)需要，又要重視服務(wù)性需要，特別是文化需要；堅(jiān)持適度消費(fèi)的原則。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面。目前，我國已初步形成了以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為主體，以消費(fèi)品安全、衛(wèi)生、商品質(zhì)量、商品標(biāo)識(shí)宣傳和物價(jià)市場(chǎng)管理方面法律為配套的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律體系。要通過各種途徑、各種形式把這些法律的內(nèi)容灌輸給農(nóng)村消費(fèi)者，讓他們拿起法律的武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

二、實(shí)行差異化策略，提高產(chǎn)品的適應(yīng)性

農(nóng)村蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，這無疑是正確的。但我們的認(rèn)識(shí)不能停留在泛泛而談的層面上，必須細(xì)化、深化，即要看到農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，農(nóng)民需求的特殊性。不能認(rèn)為把在城市飽和了的產(chǎn)品，甚至積壓滯銷產(chǎn)品推向農(nóng)村就行了。目前，拓展農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品類目，除

了一些日常生活用品外，更主要的是以家用電器為代表的耐用消費(fèi)品、性能規(guī)格趨于復(fù)雜，要充分發(fā)揮其使用價(jià)值，對(duì)自然環(huán)境、物理?xiàng)l件、市場(chǎng)狀況有一定的要求。在拓展農(nóng)村市場(chǎng)過程中，必須十分重視適應(yīng)性這一問題。與城市相比，農(nóng)村市場(chǎng)適應(yīng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、收入水平適應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978—1996年，城鄉(xiāng)居民人均收入絕對(duì)差額由182.43 元上升到2451元，人均儲(chǔ)蓄余額由82.8上升到694元。由于收入水平的差異，把城市現(xiàn)

有的產(chǎn)品推向農(nóng)村是不現(xiàn)實(shí)的。另外，我國農(nóng)村地域遼闊，東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平存在差距。1996年東部人均收入為西部的近2倍，消費(fèi)水平估計(jì)東部比西部先進(jìn)10年左右。因而，即使農(nóng)村市場(chǎng)本身，不同地區(qū)的收入水平也是不同的。

2、環(huán)境適應(yīng)。這里指的是氣候、地形、供水狀況、道路設(shè)施等。由于城市環(huán)境基本“人工化”了，因而這些因素中，除氣候?qū)Τ鞘虚g消費(fèi)需求影響較大，地形略有影響外，其他因素可

能并不明顯，或者說本來差別不會(huì)太大，至少不致于大到影響消費(fèi)需求及消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。但農(nóng)村就不一樣。有的地區(qū)地形復(fù)雜，處于綿延大山中；有的地區(qū)水資源匱乏，飲用水都成困難，一般很少有自來水供應(yīng)；有的地區(qū)交通不便，道路狀況極差等，這些都會(huì)影響到供農(nóng)產(chǎn)品的品種和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。如有農(nóng)民反映，現(xiàn)行的洗衣機(jī)不太適合農(nóng)村使用，因?yàn)樗前闯鞘屑彝ピO(shè)有下水道系統(tǒng)而設(shè)計(jì)的。

3、技術(shù)適應(yīng)。這里指產(chǎn)品使用所需要的外在技術(shù)支持條件。拓展農(nóng)村市場(chǎng)的商品類目中，家用電器是重要內(nèi)容，而目前，我國農(nóng)村電力照明雖得到了普及，但電力供應(yīng)卻不能充分保證，供電時(shí)間受到限制。電壓也由于線路、設(shè)施方面的原因時(shí)高時(shí)低，呈不穩(wěn)定態(tài)。這要求向農(nóng)村市場(chǎng)供應(yīng)的電器產(chǎn)品具有寬電壓適應(yīng)性。另外，農(nóng)村居民由于居住分散，不利于公共電視接收線路的鋪架，農(nóng)民對(duì)電視機(jī)便有了與城市不同的要求。

4、維修適應(yīng)。農(nóng)民購買性能復(fù)雜的產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)故障，這將極大地?fù)p害農(nóng)民利益，影響他們的購買意愿。因而，必須確保產(chǎn)品的過硬質(zhì)量，可靠、耐用應(yīng)為第一要素。同時(shí)，也要求加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村維修人員的培訓(xùn)，把技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到農(nóng)村，解決農(nóng)民購買的事前和后顧之憂。產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)特別注意維修簡(jiǎn)單方便，以省時(shí)省錢。最好能保證使用戶能自己動(dòng)手修復(fù)產(chǎn)品，只要簡(jiǎn)單地將壞掉的零件取下來，換上好的零件就可以?；蛘咄艘徊剑行┕收峡赡苄枰獙I(yè)診斷，但它可以通過電話通知維修人員修理，或以電話直接告訴用戶如何修理。

5、促銷適應(yīng)。同一件產(chǎn)品即使功能相同，但城鄉(xiāng)居民對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣，那么促銷就應(yīng)該實(shí)行差異化策略，抓住對(duì)農(nóng)民而言的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推銷。以廣告為代表的促銷活動(dòng)是否成功，基本的前提是消費(fèi)者是否知道該活動(dòng)是為他們而設(shè)計(jì)開展的。目前，我國媒體上的廣告促銷，特別是電視中出現(xiàn)的都是摩登美女，豪華場(chǎng)景，這些跟農(nóng)村差距太大，難以為農(nóng)民所認(rèn)同接受?？导央娨晱V告中有位老農(nóng)喊了一聲“康佳彩霸，牛！”可以看成是某種改變?？上茝V的是大屏幕彩電，而農(nóng)民對(duì)此興趣不大。

要做好適應(yīng)性這篇文章，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，防止用“城市參照準(zhǔn)則”來指導(dǎo)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。我國生產(chǎn)經(jīng)營者長期以來重城市，輕農(nóng)村，對(duì)城市居民需求，城市市場(chǎng)運(yùn)作比較熟悉，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)策略，難免會(huì)把過去形成的一些觀念、思想、思維等帶到農(nóng)村市場(chǎng)，這是應(yīng)該規(guī)

避的。配合觀念的轉(zhuǎn)變，要深入進(jìn)行對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品，銷售方式和機(jī)制滿足農(nóng)民的需求。

三、加強(qiáng)分銷渠道拓展，方便農(nóng)民購買

所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到用戶〔農(nóng)民）所經(jīng)由的路徑、通道，它是由各種商業(yè)組織或個(gè)人組成的，包括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農(nóng)民的購買成本。渠道過長和過短都會(huì)增加成本。據(jù)一次調(diào)查，農(nóng)民購買電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的地點(diǎn)，在所在鎮(zhèn)購買的只占26^，16^和6^，而74^，84 ^和94^的用戶要到縣城、地級(jí)甚至省城去購買。花在途路上時(shí)間和費(fèi)用是一種浪費(fèi)。分銷渠道寬度影響到農(nóng)民的選擇性。只有國有企業(yè)、供銷社、集貿(mào)市場(chǎng)、私營個(gè)體是共同為農(nóng)民服務(wù)，才能增加農(nóng)民的選擇性，而且它們的結(jié)構(gòu)還事關(guān)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益。有關(guān)研究表明，不同經(jīng)濟(jì)成分的營銷組織對(duì)農(nóng)民權(quán)益的保護(hù)和造成的損害是不一樣的。

分銷渠道的單調(diào)、低效是制約農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。

1、提倡城市商業(yè)組織向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。應(yīng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營策略，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立中檔的零售企業(yè)，可以以連鎖的形式出現(xiàn)。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業(yè)的投資，降低了風(fēng)險(xiǎn)。又有利于利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的已有設(shè)施，而這并不會(huì)影響把大商店的良好信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進(jìn)管理和豐富商品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店。湖北武商集團(tuán)本著“三不改變”（不改變?cè)衅髽I(yè)的法人地位，不改變企業(yè)性質(zhì)，不改變隸屬關(guān)系）和“四統(tǒng)一”（名稱規(guī)范統(tǒng)一，門面裝修統(tǒng)一，零售價(jià)格統(tǒng)一，進(jìn)貨渠道統(tǒng)一）的原則，在實(shí)踐著這一戰(zhàn)略，取得了良好的績效。

2、發(fā)揮供銷社在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。供銷社長期扎根、服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在新的形勢(shì)下，供銷社要根據(jù)服務(wù)大農(nóng)業(yè)，開拓大市場(chǎng)，參與大流通的要求，克服面臨的一些內(nèi)在困難，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦中檔綜合商場(chǎng)，利用基層社的場(chǎng)地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質(zhì)量可靠。

3、舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，動(dòng)員大中城市企業(yè)參與展銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)充分發(fā)揮能動(dòng)性，與大中城市的生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和消費(fèi)需求狀況，根據(jù)農(nóng)時(shí)需要，給予城市生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)提供指導(dǎo)性參考意見，以便讓廠商組織產(chǎn)品到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市定期〔如一月一次）舉行產(chǎn)品展銷會(huì)。

4、收集購買意向，集中定向送貨上門。大中城市商業(yè)企業(yè)可與當(dāng)?shù)馗鞑块T如政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店聯(lián)合，向它們提供自己所經(jīng)營的產(chǎn)品目錄，由它們負(fù)責(zé)向農(nóng)民宣傳，并接受訂購。然后交由城市商業(yè)企業(yè)，以自然鄉(xiāng)村為單位送貨上門。這樣節(jié)省了農(nóng)民到大中城市購物在路途和選擇過程中的損失，對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，又做到了有的放矢，并保證銷售規(guī) 模。

5、實(shí)行采購代理制。可由當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者協(xié)會(huì)經(jīng)過適當(dāng)集中后，再代為農(nóng)民采購產(chǎn)品。也可成立專門的組織來進(jìn)行。購買前，這些組織必須向農(nóng)民提供相關(guān)的產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的信息，讓農(nóng)民進(jìn)行充分的選擇，并提供咨詢服務(wù)。這樣可以避免因農(nóng)民自己對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和對(duì)市場(chǎng)行情的不了解而可能遭致的風(fēng)險(xiǎn)和損失。而且由于采購具有一定的集中度和規(guī)模，農(nóng)民即使要支付代理費(fèi)用，但與自購相比，還是能節(jié)省總費(fèi)用。特別是從整體而言更為有利。

第二篇：市場(chǎng)營銷書籍推薦

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1.相關(guān)書籍推薦 《市場(chǎng)營銷原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

關(guān)系到你的整個(gè)營銷思維體系，能買實(shí)體書絕不要下載電子書。筆者的“品牌既是產(chǎn)品”謬論也源自第$$$次重讀，本書可謂市場(chǎng)營銷與品牌塑造根本法門。

你也許會(huì)質(zhì)疑為什么首先推薦的不是科特勒的《營銷管理》?！豆芾怼芬粫?，其實(shí)筆者也從是第4版追到第14版，營銷部分固然經(jīng)典，管理部分對(duì)于國內(nèi)企業(yè)則或多或少有“用管理駱駝的方法管理兔子”之嫌疑，故此推薦干凈純粹的《原理》作為營銷與品牌的入門書。另外推薦本書幾個(gè)插件。

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很多市場(chǎng)營銷專業(yè)的同學(xué)認(rèn)為自己學(xué)過且學(xué)通了市場(chǎng)營銷。Truth hurts!你學(xué)的一直是“國外市場(chǎng)營銷”，即使你不是在國外學(xué)市場(chǎng)營銷，國內(nèi)大多數(shù)營銷教材的編寫者做的都是或翻譯、或偽原創(chuàng)國外教材的求名求利勾當(dāng)；無論如何都沒有通過本土的營銷實(shí)踐真正接地氣。Truth hurts hurts!你學(xué)的一直是“曾經(jīng)的國外市場(chǎng)營銷”，且別提你在國內(nèi)學(xué)的專家學(xué)者們搗鼓出來的過時(shí)教材，即使你是在國外學(xué)市場(chǎng)營銷，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市場(chǎng)營銷實(shí)踐就是這么日新月異，理論永遠(yuǎn)追趕不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢求學(xué)，有可能學(xué)到的卻是人家撇脂之后沒營養(yǎng)的玩意！薩繆爾森的合成謬誤是這么說的：一個(gè)農(nóng)民的豐收是豐收，很多農(nóng)民的豐收是豐產(chǎn)不豐收！想想多少人學(xué)的是和你一樣的教材，想想“市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生做不好市場(chǎng)營銷”的行業(yè)潛規(guī)則，你還敢高枕無憂嗎？

要想在市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，你有三種策略：全面成本領(lǐng)先（學(xué)習(xí)巨量理論，進(jìn)行巨量實(shí)踐）；差異化（讀人所未讀，做人所不做）；聚焦（只讀一方面的書，只做一方面的事）。

《營銷紅皮書》，可以說是中國版的《市場(chǎng)營銷原理》，敢在推薦中將其提升到這一高度，因?yàn)樗凇盃I銷理論”上全面成本領(lǐng)先，在“中國本土”上差異化，在“中國式營銷實(shí)踐”上聚焦，對(duì)于塑造中國本土品牌的指導(dǎo)意義自然非同一般。

意猶未盡可以繼續(xù)閱讀推薦部分的第五條。

E、給沒有多少時(shí)間學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)業(yè)者的插件：《企業(yè)成長之痛》

實(shí)在沒想好怎么寫這個(gè)小標(biāo)題，暫且先叫這名吧……

彼得·德魯克說過：一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營銷。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，或創(chuàng)業(yè)企業(yè)的管理者，一手抓創(chuàng)新一手抓營銷兩手都要硬，你的結(jié)局不會(huì)太差。

用埃里克的《企業(yè)成長之痛》解決創(chuàng)新問題，用《市場(chǎng)營銷原理》解決營銷問題，將營銷與創(chuàng)新結(jié)合塑造品牌綽綽有余，也許其他書籍對(duì)于日理萬機(jī)的你就是過剩信息了。

F、給根本不想通過“學(xué)”營銷而掌握營銷的人的插件：Simon Sinek的《從“為什么”開始》

不是吧，還有這種人……

不是吧，這書名聽起來真的好遜哦……

喬布斯“學(xué)”過營銷嗎？或者，喬布斯需要“學(xué)”營銷嗎？

操縱不如感召，營銷不如不營自銷，如果喬布斯“學(xué)”并學(xué)會(huì)了營銷，“蘋果”就只能成為“蘋果電腦”或“蘋果手機(jī)”了。

重點(diǎn)推薦這本書的起因是與@汪慧蓉的一次思維碰撞的思維結(jié)晶：“在摒棄廣告、公關(guān)、品牌傳播和營銷的雜念后，運(yùn)營又是一個(gè)巨大的理想化單位，其實(shí)也真的不考慮那么多。我的一切快樂都來源于讓別人產(chǎn)生幸福感，不管是交流看法也好、回答問題也好、分享知識(shí)也好、我希望我的言論可以幫助有需要的人，多分享一點(diǎn)點(diǎn)看法，這面的，或者那面的?！?/p>

營銷可以如此簡(jiǎn)單，營銷原本應(yīng)該如此簡(jiǎn)單。

2.《定位》（里斯與特勞特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本書但不得懂定位。如果想快速瀏覽定位的要旨詳見筆者的另一個(gè)回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合營銷傳播》（唐·舒爾茨版。很古老的書了，操作方法早已過時(shí)，但思維模式及思維框架永遠(yuǎn)經(jīng)典。無論你做的是廣告，是公關(guān)，是市場(chǎng)推廣，是品牌策劃，你做的都是整合營銷傳播。）

4.《中小企業(yè)營銷完美指導(dǎo)手冊(cè)》（整合營銷傳播中的奇葩：游擊營銷體系的集大成之作。用低成本的方法達(dá)到高傳播，進(jìn)而塑造品牌。

例如知乎的邀請(qǐng)碼策略，也歸類于游擊營銷體系的饑渴營銷，相關(guān)書籍還有萊文森的《游擊營銷》?！妒謨?cè)》重實(shí)操，《游擊》則重理論框架，看個(gè)人愛好了。）

5.《中國式營銷》（1、劉春雄，金煥民版）（2、詹志方，薛金福版）；銷量三部曲（《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命

運(yùn)》）；《中國式管理》（曾仕強(qiáng)版）

如果確定了是在“中國”做品牌（而非國外），如果確定了是在中國“做”品牌（而非忽悠），如果確定了是在中國做“品牌”（而非其他似是而非的以市場(chǎng)營銷或品牌之名進(jìn)行的勾當(dāng)），接地氣很重要。

筆者曾購買并研究過市面上能買到所有版本的《中國式營銷》，很多都是文抄公文剪公的手藝活；唯獨(dú)上述兩個(gè)版本的《中國式營銷》，有真知灼見，理論與實(shí)踐結(jié)合地告訴你中國式營銷的全貌，幫助你接地氣，幫助你的品牌接地氣。

另一種更有效接地氣的方法是從銷售代表做起。當(dāng)你歷任基層銷售代表與主管，大小區(qū)域銷售經(jīng)理，全國銷售經(jīng)理之后，你已經(jīng)不僅是接地氣了，地氣甚至成為可以你運(yùn)用之妙存乎一心的力量。當(dāng)然，上述步驟即使你是天才也需要5年以上的時(shí)間完成，速成的方法就是閱讀《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命運(yùn)》系列?！颁N量就是品牌”的方法略有偏激，在一次劉春雄的談話中他也有提到，但看到品牌是銷量的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)營銷人為品牌而品牌的作法。

《中國式管理》，談管理少而系統(tǒng)，談人性多而全面，可以作為理解中國人性的輔助教材。上文提到，品牌滿足欲望，欲望就是源于人性。在中國做品牌，你值得了解中國式人性。

6.大致推薦這些，如果有其他方面的需求，可以評(píng)論或站內(nèi)信我，量身定制也許更好。

第三篇：如何開拓縣級(jí)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)1

如何開拓縣級(jí)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)？

2007-8-10作者：編輯：眼鏡丟了點(diǎn)擊進(jìn)入論壇

對(duì)各生產(chǎn)廠家來說，當(dāng)一二三級(jí)城市市場(chǎng)都已經(jīng)變得不再肥沃的時(shí)候，縣級(jí)市場(chǎng)無疑成了他們的開發(fā)熱土，而縣級(jí)市場(chǎng)又以其獨(dú)特的“蠻荒”特色給眾廠商的開拓進(jìn)程平添了幾分難度。因而使開拓縣級(jí)市場(chǎng)的“藝術(shù)性”變得空前的重要……――題記前言：

對(duì)大多數(shù)生產(chǎn)廠商來講，“營銷重心下移”成了近兩年來一句最為熱門的戰(zhàn)略口號(hào)，這主要是因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)逐漸明晰地感覺到一二三級(jí)市場(chǎng)的錢是越來越難掙，并且最可恨的是連經(jīng)銷商也開始在與諸多廠家的頻頻交手中逐漸學(xué)得越來越精，變得越來越難對(duì)付，真應(yīng)了那句話叫做：“不是我們太無能，而是敵人太狡猾”。這時(shí)候，大家開始發(fā)現(xiàn)原來“救命稻草”更多地分布在縣級(jí)及以下市場(chǎng)，于是大家便集體“浩浩蕩蕩”沖殺過來。但是我們同時(shí)卻也發(fā)現(xiàn)，同樣是開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，有人攻城略地、所向披靡，而有人卻人仰馬翻、腹背受敵。為什么？卻不料這縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)更有一套獨(dú)特的“攻略寶典”，不是誰來都能夠那么輕易搞定地！

一、首先要廣泛深入地調(diào)研市場(chǎng)。

大凡是新開拓的區(qū)域市場(chǎng)，本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和影響力肯定是相對(duì)欠缺的。再加上縣級(jí)市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面本來就很窄，使得很多在大中城市“響當(dāng)當(dāng)”的品牌到了縣級(jí)市場(chǎng)卻無人知曉，這給縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)開拓又增加了許多難度。

所以，業(yè)務(wù)員在開拓縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要先做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法都有很多，這里給出部分建議：你不妨先考察一下該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣、信息接收廣闊度等，然后再暗訪一下同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)厥窃趺醋龅?，本品牌能否貼近競(jìng)爭(zhēng)品牌切入市場(chǎng)，如何尋求差異化運(yùn)作等等。

二、挖掘適合自己的客戶。

有很多業(yè)務(wù)員在開拓縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，往往一到某個(gè)地方便先找當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商來談，其實(shí)這樣并不一定能成功。為什么？就因?yàn)檫@些最大的經(jīng)銷商固然有其先人一步的“開明”之處，但由于與外界接觸甚少，久而久之也難免會(huì)滋生“自以為是、惟我獨(dú)尊”的“井蛙”之見。所以，這里有一句忠告就是：開拓縣級(jí)市場(chǎng)不見得非要找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻簦m合自己品牌發(fā)展的客戶才是需要大力開發(fā)的客戶。

這里還有一點(diǎn)需要注意的是：縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商比起一二級(jí)市場(chǎng)來說要淳樸和誠信得多，所以，他們一旦確定跟你合作，基本上是比較誠懇的意向，這時(shí)候你也不要欺騙他們。比如先過多地許諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策，一次性、大規(guī)模地壓貨等等，他們一旦上過你一次當(dāng)之后，便會(huì)對(duì)你產(chǎn)生極端的敵意，你以后再說什么他們也不再相信了，這無形之中給品牌的傳播形象和你們的長遠(yuǎn)合作抹上了一筆濃重的陰影。

三、合理配備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在縣級(jí)市場(chǎng)，由于更多地面對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者，使得同種產(chǎn)品的購買人群屬性相對(duì)單一，消費(fèi)層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像一二級(jí)市場(chǎng)那樣豐富，購買的花樣也沒有一二級(jí)市場(chǎng)那么多。通俗點(diǎn)來說就是“什么樣的人適合買什么樣的產(chǎn)品，這是一定的”。比如縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)彩電消費(fèi)的層次“界限”最為明顯：當(dāng)有很多人結(jié)婚時(shí)買的是21寸彩電的時(shí)候，如果再有人結(jié)婚，那么他們還買21寸的；最近當(dāng)大家都流行25寸的時(shí)候，這時(shí)候如果有人結(jié)婚，那么他們也買25寸的。

因此，購買層次的單一直接導(dǎo)致了銷售結(jié)構(gòu)的單一。也就是說，在縣級(jí)市場(chǎng)銷售中，主銷產(chǎn)品的型號(hào)集中度相當(dāng)高，最常賣的往往只是極少一部分型號(hào)的產(chǎn)品，而大部分型號(hào)卻無人問津。這就要求業(yè)務(wù)員在開發(fā)了縣級(jí)客戶之后，不能只圖自己的銷售業(yè)績?cè)鲩L，而盲目把大部分型號(hào)的貨都?jí)航o他。事實(shí)證明這是很不可取的，這種“殺雞取卵”的行為將直接導(dǎo)致經(jīng)銷商一次進(jìn)貨之后便被活活“噎死”了。

一般來說，由于縣級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)普遍不是很高，再加上受資金實(shí)力的限制（一般是賣場(chǎng)面積較小，產(chǎn)品出樣容量有限），使得他們很容易主觀地設(shè)定自己的經(jīng)營策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤高的產(chǎn)品、好賣的產(chǎn)品，而往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相得益彰和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。所以這時(shí)候需要對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品類型，這樣既有效規(guī)避了彼此的價(jià)格沖突，也增強(qiáng)了渠道的整體推力。

四、建立客戶的品牌忠誠度

在縣級(jí)市場(chǎng)，往往存在這樣一種現(xiàn)象：由于來購買產(chǎn)品的往往是農(nóng)村用戶，他們對(duì)產(chǎn)品通常是不甚了了，于是在很大程度上就依靠經(jīng)銷商的推薦，經(jīng)銷商說哪個(gè)品牌好，他們就買哪個(gè)品牌。所以對(duì)于一個(gè)只經(jīng)營3―5個(gè)品牌的縣級(jí)經(jīng)銷商來說，品牌忠誠度無疑是至關(guān)重要的。只要他們自己對(duì)哪個(gè)品牌先具備了忠誠度，就一定會(huì)不遺余力地向顧客進(jìn)行推薦。而要想使縣級(jí)經(jīng)銷商形成一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下幾點(diǎn)：

1、首先要讓經(jīng)銷商了解你的公司。這就要求業(yè)務(wù)員首先要對(duì)經(jīng)銷商充分地進(jìn)行品牌理念的灌輸，讓他們了解本公司在行業(yè)的地位、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景，然后對(duì)公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷規(guī)劃進(jìn)行認(rèn)真的介紹，從而樹立長遠(yuǎn)合作的信心。但要注意的是切記不能騙他們。

2、幫助經(jīng)銷商科學(xué)分析市場(chǎng)?？h級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營過程大多是“老馬識(shí)途”式的“經(jīng)驗(yàn)主義”運(yùn)作，而對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析能力往往很差。這時(shí)候，就需要業(yè)務(wù)員對(duì)目前該地區(qū)的市場(chǎng)格局和該經(jīng)銷商經(jīng)營我產(chǎn)品以后的市場(chǎng)格局進(jìn)行對(duì)比分析，然后再依據(jù)詳實(shí)的數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，確立其有效的經(jīng)營方針。還可以援引其他類似區(qū)域的經(jīng)營實(shí)例，讓本區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思路，朝著與公司良性合作的軌道發(fā)展。

3、以誠信建立信任。首先，要包容客戶的無知，對(duì)經(jīng)銷商要有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，要充分考慮到他們的利益和難處，不能因?yàn)榭蛻羧狈χR(shí)或缺乏常識(shí)而誤導(dǎo)客戶或者提供虛假的信息；其次，對(duì)待客戶要真誠，要給予適當(dāng)?shù)那楦凶鹬兀瑢?duì)于客戶的畏難、抱怨等要給予理解，并予以正面的引導(dǎo)；還有，溝通中要把握分寸，不要因?yàn)橐恍┒唐诘睦?，給客戶一些不切實(shí)的承諾或者隱瞞一些情況，在業(yè)務(wù)溝通中雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長遠(yuǎn)來看必須讓客戶了解真相。

4、為客戶排除困難疑慮?？h級(jí)客戶有一個(gè)共性，就是這些經(jīng)營者大多文化素質(zhì)不高，一般是做一些小生意出身，后來逐漸地“轉(zhuǎn)正”成為“正規(guī)軍”。生意做大后，他們自己也感覺到后勁不足，所以危機(jī)感往往很重。特別是近兩年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部環(huán)境不斷變化，再加上本身的認(rèn)識(shí)能力和判斷力不足，使他們時(shí)常感到力不從心，往往遇到一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)波動(dòng)就風(fēng)聲鶴唳、誠惶誠恐。但他們同時(shí)又都表現(xiàn)出很強(qiáng)的自尊心，不容易接受正面直接的批評(píng)。所以業(yè)務(wù)員必須在他們的長期經(jīng)營過程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡劣，客戶經(jīng)營壓力大的時(shí)候，一定要和他擰成一股繩，做客戶的“經(jīng)營顧問”和軍師。這樣不

但能使他們對(duì)你感恩戴德，還逐漸地對(duì)你產(chǎn)生“依賴感”，這樣以后你的客戶工作就好辦多了。

五、幫助舉辦全方位的促銷活動(dòng)。

在新開發(fā)的縣級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)后，業(yè)務(wù)員要運(yùn)用自己的促銷設(shè)計(jì)技能，鼓勵(lì)和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分調(diào)用當(dāng)?shù)氐某墙?、工商、消協(xié)等各種資源，舉辦一次較為完整的促銷活動(dòng)。有時(shí)候這些客戶并不是不愿意搞促銷活動(dòng)，而是不知道如何開展才更有效，那么我們剛好可以填補(bǔ)這些空白。當(dāng)然也要注意盡量不花錢或者少花錢，這樣不但能顯示你的水平，客戶也會(huì)對(duì)你很感謝。

1、產(chǎn)品展示，利用營銷整合，調(diào)動(dòng)全線產(chǎn)品進(jìn)行展示，并安排專人講解，不但可以擴(kuò)大本品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，也可能?huì)激發(fā)客戶的經(jīng)營興趣和信心。

2、賣場(chǎng)包裝，利用氣球等一些簡(jiǎn)單物料，巧妙搭配，精心裝點(diǎn)，烘托賣場(chǎng)氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新，有新開張的感覺。

3、傳單宣傳和小禮品贈(zèng)送，巧妙設(shè)計(jì)標(biāo)題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)簡(jiǎn)介、經(jīng)銷商簡(jiǎn)介和活動(dòng)期間的特惠商品等，讓顧客充分認(rèn)知和預(yù)熱。

4、推出特價(jià)或抽獎(jiǎng)商品，在不違反公司價(jià)格體系的情況下，進(jìn)行適度的價(jià)格沖擊，直接形成當(dāng)場(chǎng)銷售，將氣氛推向高潮。

5、售后網(wǎng)絡(luò)參與，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的用戶使用問題解答和現(xiàn)場(chǎng)的維修，以及為一些購買用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和使用指導(dǎo)。

6、增添現(xiàn)場(chǎng)做秀，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)顧客、現(xiàn)場(chǎng)拍賣等。為客戶取得開門紅，那么客戶的自信心和銷售積極性必然會(huì)大大提高。

六、加強(qiáng)客戶的培訓(xùn)工作。

在日常的合作運(yùn)行中，業(yè)務(wù)員還要加強(qiáng)對(duì)客戶的培訓(xùn)工作。這里不光是對(duì)店內(nèi)柜組長、營業(yè)員等人的培訓(xùn)，甚至還要選擇合適的機(jī)會(huì)和條件對(duì)店老板進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)店內(nèi)工作人員，可以培訓(xùn)本公司的企業(yè)文化、導(dǎo)購禮儀、導(dǎo)購技巧、積極心態(tài)建設(shè)等實(shí)用技能；而對(duì)于店老板，則可以培訓(xùn)行業(yè)動(dòng)態(tài)、營銷管理、店面布置、戰(zhàn)略規(guī)劃等拓展認(rèn)識(shí)。所以，對(duì)業(yè)務(wù)員來講，能夠?yàn)槊總€(gè)新開發(fā)的縣級(jí)經(jīng)銷商做一次非常細(xì)致而又有針對(duì)性的培訓(xùn)，不僅可以拉近公司與客戶的心理距離，而且可以通過該經(jīng)銷商全體人員對(duì)本公司的認(rèn)同，進(jìn)而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

七、建立“一對(duì)一”的客戶檔案。

作為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，應(yīng)該做到從建立縣級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)的那一天開始，建立一個(gè)內(nèi)容翔實(shí)的客戶檔案。內(nèi)容通常包括：

A． 客戶的基本狀況：賣場(chǎng)地點(diǎn)、賣場(chǎng)面積、店老板基本資料與性格特點(diǎn)、資金情況、經(jīng)營的品牌、下線網(wǎng)絡(luò)等；

B． 本公司產(chǎn)品進(jìn)入的情況：產(chǎn)品種類、出樣數(shù)量、賣場(chǎng)內(nèi)所處位置等；

C． 銷售情況：周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等；

D． 導(dǎo)購員配備情況，促銷活動(dòng)的開展情況，每次活動(dòng)的具體內(nèi)容和效果等；E． 定期根據(jù)銷售情況進(jìn)行總結(jié)分析，針對(duì)問題提出解決辦法；

F． 定期與商家的溝通結(jié)果，以及商家自身提供的反饋意見和經(jīng)營思路。

一套完整客戶檔案的建立，對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和維護(hù)都很有好處，尤其是在新老業(yè)務(wù)員

變更交接的時(shí)候，這套客戶檔案可以使新的業(yè)務(wù)員快速了解營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r，把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，進(jìn)入工作角色。同時(shí)也能使我們和商家的經(jīng)營思路富有延續(xù)性，對(duì)于出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)地對(duì)癥下藥。另外，這個(gè)檔案可以增加客戶對(duì)我的信任，會(huì)把我們的對(duì)他們的認(rèn)真負(fù)責(zé)當(dāng)作是雙方長遠(yuǎn)合作的重要保障。

說明：

上面的七條步驟其實(shí)只能算是開拓縣級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)的一些準(zhǔn)備和日常工作，還有一些在日常合作中發(fā)生的常規(guī)性細(xì)節(jié)工作如簽訂協(xié)議，建立財(cái)務(wù)關(guān)系，辦理提貨手續(xù)等，在這里并沒有一一詳述。其實(shí)，對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)員來講，客戶關(guān)系管理是一門相當(dāng)重要的學(xué)科，只有充分知己知彼，敬業(yè)愛崗，才能最終獲取縣級(jí)市場(chǎng)營銷的勝利。

第四篇：市場(chǎng)營銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項(xiàng)目，針對(duì)自己科技創(chuàng)新項(xiàng)目研究出來的成果，對(duì)該產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行研究。因?yàn)樵摦a(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項(xiàng)目，所以我們對(duì)其有更深入的了解，同時(shí)我們也更有信心完成老師交給我們的這項(xiàng)任務(wù)。針對(duì)老師提出的幾個(gè)問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營銷環(huán)境因素，說明影響該產(chǎn)品營銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風(fēng)暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過這一關(guān)而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務(wù)，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低，許多有前景的新型項(xiàng)目就能乘此機(jī)會(huì)起步，者也應(yīng)證了沒詞金融風(fēng)暴之后都是一個(gè)春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個(gè)家園正在被垃圾所包圍。作為當(dāng)代大學(xué)生，我們不能只是擔(dān)憂與抱怨，而是要有行動(dòng)！目前就重慶大學(xué)城來看，憑借大學(xué)生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時(shí)帶來了巨大的環(huán)境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會(huì)釋放有毒物質(zhì)給大學(xué)生帶來了嚴(yán)重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對(duì)于改善環(huán)境的影響會(huì)很巨大！另外中國是農(nóng)業(yè)大國，資源豐富，價(jià)格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)，由于加工技術(shù)水平的提高，各國對(duì)植物纖維的研制開發(fā)將推動(dòng)一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護(hù)是我國的基本國策。有利于環(huán)境保護(hù)的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會(huì)等有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。

⑷因?yàn)榄h(huán)境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關(guān)于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實(shí)行可減少本產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價(jià)，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識(shí)越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風(fēng)險(xiǎn)的生物全降解項(xiàng)目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應(yīng)市場(chǎng)能力強(qiáng)，能大批量產(chǎn)品

⑼相對(duì)不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對(duì)塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對(duì)人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使餐具強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點(diǎn)的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費(fèi)行為過程、消費(fèi)心理及影響消費(fèi)者行為的因素。

⑴消費(fèi)行為過程。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程主要包括一下五個(gè)階段：確認(rèn)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續(xù)很長時(shí)間。我們需要關(guān)注整個(gè)購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認(rèn)需要：消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程從確認(rèn)需要開始，購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要。快餐在講究效率的今天迅猛發(fā)展，相應(yīng)的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會(huì)對(duì)環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應(yīng)運(yùn)而生。

搜索信息：消費(fèi)者搜索信息可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：①個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費(fèi)者協(xié)會(huì)。設(shè)計(jì)合理的營銷組合，使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品。

評(píng)估選擇：評(píng)估選擇就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

購買決定：影響消費(fèi)者購買決定的因素包括其他人對(duì)環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性餐具期望的價(jià)格、利益等因素。

購后行為：消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿情緒越強(qiáng)，銷售者應(yīng)如實(shí)的介紹產(chǎn)品才能使消費(fèi)者滿意。

（2）消費(fèi)心理。

消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實(shí)四種。不同的消費(fèi)者，由于各種條件的影響，具有不同的消費(fèi)心理，針對(duì)不同的消費(fèi)心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應(yīng)以堆頭的形式陳列，堆頭要有強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢(shì)，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。

（3）影響消費(fèi)者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費(fèi)行為的主要因素有：市場(chǎng)需求因素、消費(fèi)意識(shí)因素、價(jià)格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費(fèi)者行為的因素，對(duì)企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性的開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有重要意義。

市場(chǎng)需求因素：市場(chǎng)是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費(fèi)者必須具有購買環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識(shí)狀態(tài)，目前我國生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費(fèi)者所意識(shí)。不能對(duì)環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會(huì)成本，定價(jià)較高難以被普通消費(fèi)者接受。

消費(fèi)者意識(shí)因素：我國居民的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)在最近幾年有明顯的提高，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)環(huán)保的要求，相當(dāng)一部分人認(rèn)為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動(dòng)。要通過法律、文化道德的因素使消費(fèi)者具有較高的環(huán)保意識(shí)，并據(jù)此指導(dǎo)實(shí)施自己的消費(fèi)行為。

價(jià)格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費(fèi)用相對(duì)高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價(jià)格往往難以被消費(fèi)者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟(jì)效益大的一般產(chǎn)品來開發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴(yán)重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價(jià)值環(huán)境問題往往特別復(fù)雜，解決一個(gè)環(huán)境問題可能產(chǎn)生另一個(gè)環(huán)境問題，這進(jìn)一步增加了研制開發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無必要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？若需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，則應(yīng)怎樣分？如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？

有必要。市場(chǎng)細(xì)分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場(chǎng)細(xì)分化提供了足夠的實(shí)力保障。相信面對(duì)國際環(huán)保餐具巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實(shí)力面對(duì)，并且在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入國際市場(chǎng)。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。做好市場(chǎng)細(xì)分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對(duì)環(huán)保餐具營銷有特別的意義。

①市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬別，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)商品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)。

③市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營銷策略，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別、進(jìn)入和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

4.說明對(duì)該產(chǎn)品營銷應(yīng)進(jìn)行怎樣的營銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機(jī)肥料和牲畜食用的飼料，對(duì)環(huán)境沒有任何污染，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標(biāo)。但該產(chǎn)品還沒實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

市場(chǎng)調(diào)查：分別對(duì)發(fā)達(dá)城市、不發(fā)達(dá)城市、農(nóng)村，對(duì)學(xué)生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查問卷，撰寫調(diào)查報(bào)告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο蟆^(qū)域，并制定相應(yīng)的營銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點(diǎn)：環(huán)保餐具是一種對(duì)人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價(jià)值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價(jià)格相對(duì)合理等諸多優(yōu)點(diǎn)，是世界上公認(rèn)的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進(jìn)原料配方，相應(yīng)地調(diào)整加工工藝，使得加工出來的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機(jī)械強(qiáng)度，同時(shí)該環(huán)保餐具無須采用內(nèi)涂層就能達(dá)到防水、防油的效果，能夠真正實(shí)現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。

價(jià)格策略：以高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤空間為原則，制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售最低價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離即利潤空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策要有一定的靈活性。

心理價(jià)格：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、小計(jì)量單位定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)存餐具價(jià)格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費(fèi)者容易接受為5.5元，而出場(chǎng)價(jià)格約為3.5元。此價(jià)格會(huì)根據(jù)季節(jié)不同而變動(dòng)，如春節(jié)之際就應(yīng)降價(jià)酬賓，爭(zhēng)取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精講細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購等特殊通道，實(shí)施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；C 在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；E 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

市場(chǎng)上有推拉的力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)三個(gè)月內(nèi)完成4-5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)爭(zhēng)品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促進(jìn)激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關(guān)家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應(yīng)廣告。②電視：在有關(guān)飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應(yīng)廣告。

第一階段進(jìn)行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進(jìn)行全國范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關(guān)廣告。

（5）建立助學(xué)推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本公司將產(chǎn)品以獻(xiàn)愛心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學(xué)的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時(shí)間內(nèi)得到推廣，捐贈(zèng)過程中做相應(yīng)宣傳。此計(jì)劃實(shí)施前要召開新

聞發(fā)布會(huì)引起媒體的關(guān)注。

（6）節(jié)日促銷：降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購等。可以通過多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)

消費(fèi)群消費(fèi)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

② 促銷生動(dòng)化。對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)

行生動(dòng)化的布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。在銷售生動(dòng)化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動(dòng)的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌

獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷售，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將

促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（6）針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖突等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有

氣勢(shì)，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。

（7）認(rèn)真做好商場(chǎng)超市的陳列工作：陳列包括賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)

陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動(dòng)中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促

銷活動(dòng)信息，而不應(yīng)該含有其它非本次促銷信息或過時(shí)信息。

② 重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊列位等方式來體現(xiàn)。

各店在實(shí)際操作過程中，認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵，因?yàn)樵俸玫年?/p>

列標(biāo)準(zhǔn)和原則都是通過實(shí)際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時(shí)間就會(huì)

被顧客拿光，來不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。

服務(wù)策略：細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。

溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務(wù)就顯得特別重要。我們?cè)诨厥帐軗p餐具過程中也應(yīng)盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結(jié)消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應(yīng)改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第五篇：市場(chǎng)營銷分析

市場(chǎng)營銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務(wù)會(huì)議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會(huì)、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。

2．供應(yīng)者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)，包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險(xiǎn)公司等)。這些都是市場(chǎng)營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

4．顧客(目標(biāo)市場(chǎng))商務(wù)會(huì)議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

5．競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。(2)媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動(dòng)中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動(dòng)有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動(dòng)必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。商務(wù)會(huì)議

上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，購買能力越強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化教育等人口特性，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費(fèi)需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會(huì)有明顯的差異。

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購買商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。這是影響市場(chǎng)營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場(chǎng)容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和消費(fèi)者收入與支出狀況等因素。商務(wù)會(huì)議

(1)直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

市場(chǎng)不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要包括：消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。

我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因?yàn)?，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關(guān)系。商務(wù)會(huì)議

國家政府的政策對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，每一個(gè)國家的政府都會(huì)運(yùn)用政策措施和政治權(quán)力對(duì)有關(guān)方面施加影響，從而達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的政治與經(jīng)濟(jì)的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對(duì)方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志、由國家制訂或認(rèn)可、并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對(duì)企業(yè)來說，法律是評(píng)判企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國際企業(yè)的營銷活動(dòng)有深刻影響。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價(jià)值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項(xiàng)產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等。人類學(xué)家一致認(rèn)為，每種文化都具有三個(gè)特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求。

企業(yè)營銷中的文化影響主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費(fèi)者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。

文化既有個(gè)性也有共性。不同的文化造就了不同的個(gè)性。不同文化具有不同的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會(huì)組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告。

6．技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場(chǎng)營銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因?yàn)槿绱耍鞣健皠?chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個(gè)國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動(dòng)向。目前許多國家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升。可持續(xù)發(fā)展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機(jī)、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環(huán)境問題。

目前許多國家對(duì)自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費(fèi)者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場(chǎng)增長迅速。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對(duì)人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營銷的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強(qiáng)大的傳播媒體，也是一種新的商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)和營銷手段，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場(chǎng)營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務(wù)會(huì)議

“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實(shí)施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。