第一篇：中國(guó)電信正式啟動(dòng)天翼云計(jì)算戰(zhàn)略

中國(guó)電信正式啟動(dòng)天翼云計(jì)算戰(zhàn)略

2011年8月31日，中國(guó)電信正式對(duì)外發(fā)布天翼云計(jì)算戰(zhàn)略、品牌及解決方案，計(jì)劃于明年正式推出云主機(jī)、云存儲(chǔ)等系列天翼云計(jì)算產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)對(duì)外發(fā)布云計(jì)算戰(zhàn)略及解決方案的第一家電信運(yùn)營(yíng)商，這不僅顯示了中國(guó)電信在發(fā)展云計(jì)算方面的決心與實(shí)力，進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)乃至全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

出席發(fā)布會(huì)的有工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)尚冰；中國(guó)電信集團(tuán)公司總經(jīng)理王曉初、副總經(jīng)理張繼平、楊小偉、楊杰；國(guó)家有關(guān)部委和相關(guān)省、市政府領(lǐng)導(dǎo)，以及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴嘉賓。

此外，本次發(fā)布會(huì)在上海、廣東、江蘇、浙江、湖北、陜西、江西、四川采用視頻會(huì)議的形式同步舉行。

云計(jì)算成戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)核心

自云計(jì)算概念提出以來(lái)，云計(jì)算產(chǎn)業(yè)在中國(guó)得到政府機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營(yíng)商和IT廠商的大力推動(dòng)。從概念到技術(shù)再到應(yīng)用現(xiàn)實(shí)的跨越式發(fā)展，可以說(shuō)云計(jì)算將是繼個(gè)人計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)后的又一次信息產(chǎn)業(yè)變革。

根據(jù)IDC調(diào)研報(bào)告：全球通用計(jì)算信息容量將以58%的年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2020年，全球數(shù)字信息總量將達(dá)到35×1012GB，數(shù)據(jù)量之大超乎想象，如果把這些信息全部存在DVD光盤(pán)里，光盤(pán)疊放起來(lái)的高度超過(guò)了地球與月球之間平均距離的兩倍。因此，創(chuàng)建新的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理體系已成大勢(shì)所趨。

根據(jù)Gartner2009—2011年全球十大戰(zhàn)略技術(shù)分析報(bào)告，云計(jì)算被公認(rèn)為能夠改變?nèi)祟?lèi)信息生活的革命性技術(shù)。作為一項(xiàng)技術(shù)，其所包含的虛擬化、按需可伸縮、彈性計(jì)算等特征，完全顛覆了傳統(tǒng)的信息技術(shù)提供模式，滿足了用戶按需使用、隨時(shí)隨地的使用需求。由于云計(jì)算獨(dú)有的技術(shù)特點(diǎn)，云計(jì)算也將顛覆現(xiàn)有的IT產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式：從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，從一次采購(gòu)到按需付費(fèi)。作為一個(gè)加速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，云計(jì)算將促進(jìn)IT產(chǎn)業(yè)從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

國(guó)家“十二五”規(guī)劃中明確提出：以重大技術(shù)突破和重大發(fā)展需求為基礎(chǔ)，把戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為先導(dǎo)性、支柱性產(chǎn)業(yè)。云計(jì)算將是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中 1的新一代信息產(chǎn)業(yè)的核心部分，中國(guó)電信作為國(guó)有骨干通信企業(yè)，在國(guó)家信息化發(fā)展方面將承擔(dān)不可替代的社會(huì)責(zé)任和歷史使命。

率先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為云計(jì)算發(fā)展奠定應(yīng)用基礎(chǔ)

2004年底，中國(guó)電信率先在行業(yè)內(nèi)提出由傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，早在2005年，中國(guó)電信面向中小企業(yè)的綜合信息化應(yīng)用服務(wù)就被業(yè)內(nèi)看作最早的SaaS（軟件即服務(wù)）雛形之一。2009年，中國(guó)電信成立“翼云計(jì)劃”項(xiàng)目組，扎實(shí)推進(jìn)云計(jì)算部署，厚積薄發(fā)，目前已成功為上海世博會(huì)、臺(tái)灣某銀行、大運(yùn)會(huì)等多家客戶提供了可靠高效的云計(jì)算服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)能力為云計(jì)算發(fā)展奠定堅(jiān)定基礎(chǔ)

在長(zhǎng)期開(kāi)展云計(jì)算運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，中國(guó)電信深刻地體會(huì)到：與其他IP、IT、Information的“3I”交融創(chuàng)新應(yīng)用一樣，網(wǎng)絡(luò)支撐保障能力是制約“云計(jì)算”技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的重要因素，甚至可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)能力是決定“云計(jì)算”服務(wù)規(guī)模發(fā)展的核心基礎(chǔ)。云計(jì)算服務(wù)只有與有線無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫對(duì)接、深度融合才能真正為用戶帶來(lái)高效、便利、安全的服務(wù)體驗(yàn)。

中國(guó)電信不僅是國(guó)內(nèi)唯一擁有固定通信、移動(dòng)通信、衛(wèi)星通信“天地一體”網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)商，而且在有線寬帶、天翼3G移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)中心等方面都處于領(lǐng)先地位，中國(guó)電信領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)能力為云計(jì)算服務(wù)的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，中國(guó)電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋有人居住的所有區(qū)域；骨干網(wǎng)絡(luò)寬達(dá)到22T，國(guó)際出口帶寬達(dá)到760G，寬帶用戶數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)；隨著“寬帶中國(guó)?光網(wǎng)城市”工程的啟動(dòng)，未來(lái)三年，所有城市實(shí)現(xiàn)20-100M到戶的接入能力。截至2011年6月底，天翼3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋中國(guó)大陸全部縣及縣級(jí)以上城市、近90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海外漫游通達(dá)全球，無(wú)論您走到哪里都能夠?qū)崟r(shí)連接中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息觸手可及。

打造成為亞太領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)提供者

基于智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者的戰(zhàn)略定位，中國(guó)電信正式進(jìn)軍云計(jì)算領(lǐng)域，依托網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)實(shí)力，致力于成為亞太領(lǐng)先的云基礎(chǔ)服務(wù)提供者，構(gòu)建開(kāi)放、靈活、安全、標(biāo)準(zhǔn)的云應(yīng)用環(huán)境，聚合合作伙伴，共同為客戶提供無(wú)處不在的云服務(wù)，讓客戶漫步天翼云中，暢享信息新生活。

首先，中國(guó)電信依托遍布全國(guó)的數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)設(shè)施資源，統(tǒng)一建設(shè)部署覆蓋全國(guó)、業(yè)內(nèi)一流的云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，“十二五”期間將具備提供數(shù)百萬(wàn)臺(tái)高性能虛擬主機(jī)的能力。通過(guò)構(gòu)建全網(wǎng)統(tǒng)一的云管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的快速提供、彈性調(diào)度、按需分配、綠色環(huán)保、互為災(zāi)備。依托覆蓋全國(guó)的大容量高速互聯(lián)網(wǎng)、傳輸網(wǎng)和光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)云數(shù)據(jù)中心之間的高速互聯(lián)和用戶的高速便捷接入，讓云計(jì)算與寬帶相融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)入戶、服務(wù)到家。第二，中國(guó)電信云主機(jī)和云存儲(chǔ)服務(wù)已試商用,將于明年正式運(yùn)營(yíng)，一期提供2萬(wàn)臺(tái)高性能虛擬主機(jī)、2×107GB存儲(chǔ)容量，并可根據(jù)用戶需求隨時(shí)升級(jí)。領(lǐng)航云平臺(tái)2011年10月份完成升級(jí)，向合作伙伴開(kāi)放統(tǒng)一通信、定位、視頻監(jiān)控、M2M（機(jī)器通信）、支付、認(rèn)證等網(wǎng)絡(luò)通信及應(yīng)用能力，提供一流的開(kāi)發(fā)環(huán)境和應(yīng)用交付平臺(tái)，做好應(yīng)用與用戶的橋梁和紐帶。

中國(guó)電信云主機(jī)服務(wù)是基于云數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，向客戶提供按需使用IT基礎(chǔ)資源能力（計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等）的IT整體服務(wù)。云主機(jī)將基于虛擬化技術(shù)，具有部署快速、使用方便、按需購(gòu)買(mǎi)、彈性擴(kuò)展等眾多優(yōu)點(diǎn)。在試驗(yàn)階段中國(guó)電信積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)為世博會(huì)中國(guó)館、志愿者服務(wù)平臺(tái)等提供了靈活穩(wěn)定的服務(wù)。

中國(guó)電信云存儲(chǔ)是為滿足廣大用戶海量?jī)?chǔ)存空間需求而開(kāi)發(fā)的具有在線存儲(chǔ)管理、備份及共享功能的云計(jì)算產(chǎn)品，通過(guò)云存儲(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)數(shù)據(jù)自動(dòng)備份，家庭數(shù)據(jù)同步共享，手機(jī)即拍即傳，多屏接入互動(dòng)，為家庭、學(xué)生、商務(wù)人士、中小企業(yè)帶來(lái)安全、方便、高速、大容量的云存儲(chǔ)應(yīng)用體驗(yàn)。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以通過(guò)PC、手機(jī)或者各類(lèi)平板電腦隨時(shí)訪問(wèn)用戶的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)將成為人們生活、工作的核心。

第三，實(shí)現(xiàn)研發(fā)突破。中國(guó)電信依托北京、上海、廣州三大研究院數(shù)千人的專(zhuān)業(yè)科技團(tuán)隊(duì)，已組建中國(guó)電信云計(jì)算研究中心，“十二五”期間，中國(guó)電信將

重點(diǎn)聚焦異構(gòu)云平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)云承載、移動(dòng)云應(yīng)用、行業(yè)云應(yīng)用、云安全、云寬帶產(chǎn)品等課題，以研發(fā)帶動(dòng)創(chuàng)新，以創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

中國(guó)電信將攜手產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)政府、企業(yè)和公眾，支撐政務(wù)系統(tǒng)的云遷移，部署IT基礎(chǔ)設(shè)施，打造天翼云計(jì)算生態(tài)環(huán)境，共創(chuàng)云產(chǎn)業(yè)輝煌。希望在不遠(yuǎn)的將來(lái)，云計(jì)算能夠完全融入日常生產(chǎn)與生活，成為水、電一樣的社會(huì)公共資源，集中運(yùn)營(yíng)，即插即用，社會(huì)公共服務(wù)與企業(yè)、個(gè)人應(yīng)用全面構(gòu)建于云數(shù)據(jù)中心，讓網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不能，讓服務(wù)無(wú)處不在，讓世界觸手可及。

今年2月份，中國(guó)電信正式啟動(dòng)“寬帶中國(guó)?光網(wǎng)城市”工程，時(shí)下天翼云計(jì)算戰(zhàn)略又揚(yáng)帆起航，方便、快捷、高效、安全的綜合信息新生活已漸行漸近。

第二篇：中國(guó)電信天翼的猛烈攻勢(shì)

大夏天的，你非常非常想吃冰激淋；走到大街上，卻怎么也找不到一家賣(mài)冰激淋的商店。執(zhí)著的你走遍了大街，終于找到了一家賣(mài)冰激淋的商店，標(biāo)價(jià)不是一般的貴。但是，這個(gè)時(shí)候的你已經(jīng)顧不上那么多了，毫不猶豫地買(mǎi)了下來(lái)，誰(shuí)知道剛拿到手里，卻發(fā)現(xiàn)冰激淋馬上就要融化了。

這就是中國(guó)電信在去年下半年遇到的煩惱。去年6月，它以1100億元的高價(jià)從中國(guó)聯(lián)通手中收購(gòu)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，終于圓了進(jìn)軍移動(dòng)通信市場(chǎng)的夢(mèng)，為此，中國(guó)電信付出了高昂的代價(jià)：1100億元的收購(gòu)價(jià)格如果折算成聯(lián)通C網(wǎng)2007年市盈率的話，高達(dá)48倍！

然而，剛剛拿到夢(mèng)寐以求的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)電信就被當(dāng)頭潑了一盆涼水：去年9月30日雙方交割C網(wǎng)的時(shí)候，還有4173萬(wàn)用戶。僅僅一個(gè)月之后中國(guó)電信就發(fā)現(xiàn)，如果嚴(yán)格地按照用戶的付費(fèi)情況來(lái)統(tǒng)計(jì)的話，真正的C網(wǎng)用戶只有2840萬(wàn)戶，一下子縮水了將近1/3！更可怕的是，C網(wǎng)移動(dòng)用戶數(shù)還在持續(xù)下降：10月下降了68萬(wàn)，11月又減少了43萬(wàn)，12月繼續(xù)減少了6萬(wàn)。

今年1月，中國(guó)電信終于扭轉(zhuǎn)乾坤，C網(wǎng)用戶數(shù)凈增102萬(wàn)，迎來(lái)了牛年的開(kāi)門(mén)紅。與此同時(shí)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)70%以上份額的中國(guó)移動(dòng)雖然凈增用戶667萬(wàn)，卻創(chuàng)下了近一年來(lái)的最低，其中很大的“功勞”就是因?yàn)橹袊?guó)電信從去年12月針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的猛烈的“天翼”攻勢(shì)。幾乎就在一夜之間，金黃色的鳳尾形狀的“天翼”標(biāo)志充斥了各個(gè)角落。電視里，影視明星鄧超笑瞇瞇地拿著一部天翼手機(jī)向你熱情地做著推銷(xiāo)，與此同時(shí)，城市的廣告牌、各種各樣的報(bào)紙和雜志、飛機(jī)的座套上??到處都是天翼的標(biāo)志。據(jù)說(shuō)為了此次“天翼”的市場(chǎng)推廣，中國(guó)電信的投入高達(dá)數(shù)億元。

這也是中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)上打響的第一槍?zhuān)谥袊?guó)移動(dòng)長(zhǎng)期雄霸中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的狀況下，中國(guó)電信的強(qiáng)勢(shì)介入，會(huì)從根本上改變這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

電信行業(yè)重組之后，中國(guó)電信變成了中國(guó)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)又是最小的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，這種奇特又微妙的特點(diǎn)使得它對(duì)于移動(dòng)通信市場(chǎng)既向往而又惴惴不安。但是，作為有著百年歷史、中國(guó)最老牌的電信運(yùn)營(yíng)商，雖然并沒(méi)有完全準(zhǔn)備好，它又必須義無(wú)反顧地殺入這個(gè)最有前景的市場(chǎng)。

“我們必須在三年內(nèi)達(dá)到1億用戶，將我們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額從目前的6%提升到15%?！弊鳛閺闹袊?guó)聯(lián)通“交流”過(guò)來(lái)的高管，中國(guó)電信總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官尚冰為自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目標(biāo)。時(shí)間已經(jīng)非常緊迫了，他能夠如愿完成自己的目標(biāo)嗎？

[b][size=18px]移動(dòng)市場(chǎng)的新打法[/size][/b] 依靠在固網(wǎng)和寬帶上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信力圖改寫(xiě)移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。作者：冀勇慶 胡媛

2億固定電話用戶、4500萬(wàn)寬帶用戶、2900萬(wàn)移動(dòng)電話用戶，這就是重組完畢之后中國(guó)電信的家底，也使得中國(guó)電信在三家電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中處于一種有些奇特的位置：它是中國(guó)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)相當(dāng)于排名第二的中國(guó)聯(lián)通的兩倍；與此同時(shí)，它又是中國(guó)最弱小的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，2900萬(wàn)的用戶數(shù)僅僅相當(dāng)于老大中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)零頭，即使與老二中國(guó)聯(lián)通的1.34億比起來(lái)也相形見(jiàn)絀。

因此，第一次真正進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的中國(guó)電信采取了一種全新的打法，在2009年春節(jié)致辭中，中國(guó)電信董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王曉初是這樣表述的：中國(guó)電信將深入推進(jìn)聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面準(zhǔn)確地落實(shí)差異化的移動(dòng)發(fā)展策略，通過(guò)全業(yè)務(wù)融合，在更廣闊的領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┚C合信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效益的規(guī)模發(fā)展，為百姓享受全面的信息新生活做出積極貢獻(xiàn)。

[size=16px][b]北方的破襲戰(zhàn)[/b][/size] 也許再過(guò)幾天，內(nèi)蒙古的很多新婚夫婦就會(huì)接到頗有些無(wú)厘頭的電話：“您好，首先祝您新婚快樂(lè)！您將來(lái)會(huì)有孕育后代的打算吧，您知道手機(jī)輻射可能會(huì)影響生育嗎？”這其實(shí)是中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司個(gè)人客戶部正在實(shí)施的“家庭健康計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)方案。

從一開(kāi)始，中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司就將“天翼”的目標(biāo)客戶定位在了中高端人群，并將其細(xì)化到了“新婚夫妻及雙方父母、準(zhǔn)爸媽及雙方父母、嬰幼兒的父母及長(zhǎng)輩、關(guān)注健康的商務(wù)人士等”上面，采取的策略仍然是打CDMA的綠色健康概念。

為了加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司開(kāi)始大量招聘做直銷(xiāo)的客戶經(jīng)理?！拔覀兪侨ツ?0月份從聯(lián)通轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，當(dāng)時(shí)我們這個(gè)組一共有不到40人，最近一直不斷地招人，現(xiàn)在已經(jīng)到了90多人了?！痹趦?nèi)蒙古省會(huì)呼和浩特市，就連中國(guó)電信的客戶經(jīng)理小王也對(duì)自己公司的招聘速度感到吃驚。

以前，這些客戶經(jīng)理主要用于發(fā)展政府和企業(yè)大客戶，而這次卻派上了不同的用場(chǎng)：內(nèi)蒙古電信已經(jīng)發(fā)布了指導(dǎo)意見(jiàn)，要求屬下各分公司要將50%以上的客戶經(jīng)理投入到這次的“家庭健康計(jì)劃”當(dāng)中。

如今，這些客戶經(jīng)理已經(jīng)開(kāi)始了前期的市場(chǎng)收集工作，他們深入到婚姻登記處、居委會(huì)、準(zhǔn)生證發(fā)放機(jī)構(gòu)、婦幼保健機(jī)構(gòu)、孕嬰專(zhuān)賣(mài)店、孕期孕前檢查機(jī)構(gòu)，暗中收集目標(biāo)客戶的信息。按照要求，他們必須將收集到的所有信息錄入電信的“維系挽留系統(tǒng)”中，作為下一步行動(dòng)的基礎(chǔ)信息。

接下來(lái)，一些目標(biāo)客戶也許會(huì)陸續(xù)接到電話：“您現(xiàn)在最關(guān)心的莫過(guò)于寶寶以及自身的健康吧，您了解手機(jī)輻射會(huì)對(duì)胎兒腦組織造成損害嗎？”“您每天都在照顧嬰幼兒，您知道在孩子身邊使用普通手機(jī)，就像在孩子身邊放了一個(gè)電磁場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)對(duì)孩子造成輻射，影響孩子正常發(fā)育與成長(zhǎng)嗎？”“您話務(wù)量這么大，有沒(méi)有考慮到手機(jī)輻射會(huì)對(duì)您的健康產(chǎn)生不良影響呢？” 實(shí)際上，內(nèi)蒙古電信已經(jīng)給每位客戶經(jīng)理下發(fā)了《家庭健康計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)腳本》，非常細(xì)致地告訴客戶經(jīng)理如何采取不同的言辭打動(dòng)新婚夫婦、準(zhǔn)父母、小孩父母和商務(wù)人士等不同類(lèi)型的目標(biāo)客戶。如果電話里目標(biāo)客戶對(duì)客戶經(jīng)理的“提醒”感興趣的話，客戶經(jīng)理就會(huì)帶著輻射測(cè)試儀找上門(mén)來(lái)，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法讓他們“投奔”電信。“我覺(jué)得我們這種營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)像玫凱琳”。小王說(shuō)。

當(dāng)然，他們的目標(biāo)也不小。以省會(huì)呼和浩特為例，通過(guò)實(shí)施“家庭健康計(jì)劃”，中國(guó)電信計(jì)劃在今年內(nèi)發(fā)展6萬(wàn)名新用戶。要知道，作為內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)城市的呼和浩特的總?cè)丝诓胖挥?00萬(wàn)。

針對(duì)天翼品牌，中國(guó)電信啟動(dòng)了189這個(gè)頗為吉利的號(hào)碼段，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)移動(dòng)的中高端客戶。在北京，首批放號(hào)的189天翼號(hào)碼并沒(méi)有包括1890特殊號(hào)段，因?yàn)檫@個(gè)號(hào)段被留給了中國(guó)移動(dòng)的1390用戶——如果1390用戶“反水”，只需要將自己手機(jī)號(hào)碼的第二個(gè)數(shù)字從原來(lái)的“3”換成“8”就可以了。眾所周知，擁有1390號(hào)碼的用戶都是最早使用手機(jī)的那一撥用戶，也是名副其實(shí)的高端用戶。通過(guò)這種方便用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策，中國(guó)電信希望能夠撇下中國(guó)移動(dòng)最厚的那一層“奶油”。

一場(chǎng)套餐和資費(fèi)大戰(zhàn)已經(jīng)在北京爆發(fā)。3月5日開(kāi)始，中國(guó)電信北京分公司針對(duì)后付費(fèi)用戶推出了“暢聊套餐超值送”活動(dòng)，將最低一款套餐的月基本費(fèi)從原來(lái)的89元降到了49元，此前已經(jīng)申請(qǐng)了較高套餐的用戶可以無(wú)條件轉(zhuǎn)移到更低的套餐。此外，如果用戶在6月30日前辦理套餐業(yè)務(wù)，從辦理之日到6月30日前上機(jī)上網(wǎng)不限量、不收費(fèi)。而最高一款月基本費(fèi)為189元的“天翼暢聊套餐”，其月基本通話費(fèi)的主叫費(fèi)率已經(jīng)降到了0.11元/分鐘，已經(jīng)接近市話的費(fèi)率水平，相當(dāng)于每天能夠打一個(gè)小時(shí)的電話。

這次降價(jià)目標(biāo)直指在北京占據(jù)了70%以上市場(chǎng)份額的中國(guó)移動(dòng)北京有限公司的全球通客戶：49元的套餐直接針對(duì)北京移動(dòng)最低檔的58元套餐；89元套餐比起北京移動(dòng)88元套餐的通話分鐘數(shù)要多出106分鐘；129元套餐則比北京移動(dòng)的128元套餐多出242分鐘。以此類(lèi)推，每款套餐都要比北京移動(dòng)的對(duì)應(yīng)套餐優(yōu)惠許多。

與此同時(shí)，北京電信也增加了對(duì)低端客戶的爭(zhēng)奪，針對(duì)預(yù)付費(fèi)用戶推出了“天翼大眾套餐”，月基本費(fèi)只有10元，本地主叫通話費(fèi)為0.2元/分鐘，被叫全部免費(fèi)，這甚至比北京移動(dòng)在去年10月推出的“神州行標(biāo)準(zhǔn)卡暢聽(tīng)無(wú)憂計(jì)劃”還要優(yōu)惠。

第一次電信重組之后，中國(guó)電信將北方10省的固網(wǎng)資源劃給了網(wǎng)通，這也使得它在北京這樣的北方大城市里沒(méi)有多少固網(wǎng)用戶，而且以前C網(wǎng)在北方的發(fā)展大多也不盡如人意，北京的C網(wǎng)用戶連100萬(wàn)都不到。無(wú)論是從固網(wǎng)還是移動(dòng)業(yè)務(wù)來(lái)看，中國(guó)電信在北方均處于絕對(duì)劣勢(shì)。也正因?yàn)槿绱?，中?guó)電信才敢于在北方采取更為激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)楣饽_不怕穿鞋的。

最近，北京公主墳的萬(wàn)發(fā)大廈新開(kāi)了一家中國(guó)電信的營(yíng)業(yè)廳。一開(kāi)始，這里幾乎沒(méi)有什么人光顧，最近上門(mén)辦業(yè)務(wù)的人逐漸多了起來(lái)，辦理189的窗口有的時(shí)候也需要排隊(duì)了。[size=16px][b]南方的陣地戰(zhàn)[/b][/size] 如果說(shuō)在缺乏固網(wǎng)資源的北方，中國(guó)電信采用的是奇襲戰(zhàn)術(shù)的話，那么在南方21省中國(guó)電信則打起了一板一眼的陣地戰(zhàn)，因?yàn)檫@里是它的大本營(yíng)，它那超過(guò)2億的固定電話用戶和4500萬(wàn)寬帶用戶的絕大部分都在南方。除此之外，中國(guó)電信還在自己的“地盤(pán)”如上海、江蘇、浙江、福建等南方沿海省市加緊布局Wi-Fi技術(shù)的“無(wú)線城市”；目前也只有在南方一些省市，鄧超廣告中所說(shuō)的通話+手機(jī)上網(wǎng)+無(wú)線寬帶的全功能體驗(yàn)才有可能實(shí)現(xiàn)。

在南方，中國(guó)電信并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)天翼手機(jī)的好處——它既沒(méi)有大張旗鼓地談CDMA的綠色環(huán)保，也沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)移動(dòng)套餐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是將移動(dòng)業(yè)務(wù)融入到了固網(wǎng)和寬帶之中，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。

作為占據(jù)了全國(guó)電信業(yè)務(wù)量1/5的省份，廣東歷來(lái)是電信運(yùn)營(yíng)商的兵家必爭(zhēng)之地，也是中國(guó)電信的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)之地。走進(jìn)廣州天河北路的中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳，大廳中央的位置擺放著一個(gè)展示架，在架子最上層最接近顧客習(xí)慣視線的位置擺放著兩張大的宣傳單，一張是“裝寬帶送手機(jī)”，另一張是“我的e家”，雖然宣傳單里都提到了天翼，但是大多是與固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)捆綁在一起的。例如，用戶在原來(lái)的188元e8套餐上再加1元錢(qián)，就可以升級(jí)到189元e9共享版套餐，除了仍然享受原來(lái)2M寬帶不限時(shí)上網(wǎng)+免月租固話之外，還可以拿到一部天翼手機(jī)，享受260分鐘的免費(fèi)通話+10小時(shí)的手機(jī)上網(wǎng)，全省接聽(tīng)免費(fèi)，本地主叫資費(fèi)僅為0.11元/分鐘。在展示架的下面4層還擺放著8本小手冊(cè)是介紹各種非捆綁業(yè)務(wù)，其中主打天翼的才不過(guò)兩本。實(shí)際上，廣東電信似乎并不太鼓勵(lì)單獨(dú)銷(xiāo)售天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)，這與北京電信形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

在此之前，并入了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的中國(guó)電信專(zhuān)門(mén)成立了主攻移動(dòng)市場(chǎng)的個(gè)人客戶事業(yè)部，它與政企客戶事業(yè)部和家庭客戶事業(yè)部并列為面向客戶的三大事業(yè)部。但是，在廣東電信，與個(gè)人用戶接觸最為緊密的電信營(yíng)業(yè)廳卻仍然交給了家庭客戶事業(yè)部來(lái)管理。

“我們廣州電信有二三十家自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳，加上合作廳一共有七八十家，全都?xì)w口家庭客戶事業(yè)部，我們部門(mén)如果想要到營(yíng)業(yè)廳去做推廣和演示，還需要跟他們協(xié)調(diào)。”廣州電信個(gè)人客戶事業(yè)部的一位經(jīng)理透露，“而且，無(wú)論是政企還是家庭客戶事業(yè)部，如果是他們首先發(fā)展的移動(dòng)客戶，都算是他們的業(yè)績(jī)?！边@樣的政策客觀上也鼓勵(lì)了廣東電信的各個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)都去發(fā)展固網(wǎng)和移動(dòng)的捆綁業(yè)務(wù)?！敖衲晡覀儚V州公司定的指標(biāo)是要凈增60萬(wàn)移動(dòng)客戶，如果算上流失的，至少要放100萬(wàn)個(gè)號(hào)，我估計(jì)其中很大一部分天翼號(hào)碼的銷(xiāo)售都會(huì)來(lái)自捆綁?！?/p>

除了家庭客戶事業(yè)部在營(yíng)業(yè)廳等渠道猛推捆綁業(yè)務(wù)之外，以直銷(xiāo)為主的政企客戶事業(yè)部也開(kāi)始發(fā)力。今年1月，位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名員工都拿到了一部天翼手機(jī)。之前，當(dāng)中國(guó)電信的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這家固網(wǎng)客戶有意將員工手機(jī)號(hào)碼統(tǒng)一管理，并愿意為員工補(bǔ)貼部分手機(jī)話費(fèi)之后，上門(mén)促成了這筆訂單。前不久，中國(guó)電信的一位副總裁還專(zhuān)程前往廣州拜訪了廣州軍區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，力圖將廣州軍區(qū)所有人員的手機(jī)號(hào)碼全部換成天翼的號(hào)碼，這也讓廣州移動(dòng)的客戶經(jīng)理出了一身冷汗。

作為中國(guó)電信的合作伙伴，高通公司副總裁王翔認(rèn)為，中國(guó)電信在固網(wǎng)和寬帶接入領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)讓它具有了非常優(yōu)質(zhì)的客戶資源，這些都是它潛在的移動(dòng)客戶；尤其是在政府和企業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)電信擁有積累多年的客戶關(guān)系，非常有利于直銷(xiāo)模式的推廣。

捆綁到底能夠帶來(lái)多大的市場(chǎng)？至少看起來(lái)很美。目前，中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”政企客戶超過(guò)700萬(wàn)，輻射的移動(dòng)用戶超過(guò)5000萬(wàn)；“我的e家”客戶超過(guò)2000萬(wàn)，輻射移動(dòng)客戶超過(guò)4000萬(wàn)。除此之外，還有超過(guò)2億的固定電話用戶（其中包括5000萬(wàn)小靈通用戶）、4500萬(wàn)的寬帶用戶??中國(guó)電信個(gè)人客戶事業(yè)部總經(jīng)理張明天表示，有55%新入網(wǎng)的移動(dòng)客戶是通過(guò)捆綁業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)來(lái)的。

“我們并不是很著急，也沒(méi)有急三火四地上街去拉天翼客戶，我們只要把在政企和家庭方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮起來(lái)，今年的目標(biāo)就有可能完成。”廣州電信的那位經(jīng)理意味深長(zhǎng)地說(shuō)道。

捆綁業(yè)務(wù)能夠幫助中國(guó)電信在南方市場(chǎng)以更快的速度發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，也有利于中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；但是，它并不一定能夠提升中國(guó)電信的利潤(rùn)率和ARPU值（每用戶平均收入）。某著名咨詢公司在2006~2007年間對(duì)寬帶普及率很高的西歐八國(guó)的電信市場(chǎng)做過(guò)大規(guī)模的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格是消費(fèi)者選擇捆綁式服務(wù)的首要原因。“我們調(diào)查的基本結(jié)論就是運(yùn)營(yíng)商的捆綁方案做得越多，每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)反而越少?！痹撟稍児局鞴芎匣锶苏J(rèn)為，“但是，有的時(shí)候你為了鎖定客戶，就必須差異化，捆綁又是必須的?！?/p>

第三篇：中國(guó)電信實(shí)習(xí)天翼活動(dòng)策劃案

中國(guó)電信實(shí)習(xí)天翼活動(dòng)策劃案

一．活動(dòng)背景：

在3G呼聲震耳欲聾的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)，3G手機(jī)即將普及的年份，在舟山群島新區(qū)如火如荼的建設(shè)大潮中，你會(huì)看到中國(guó)電信所承載的不僅僅是通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還有和人們生活息息相關(guān)的各種人性化的，智能化的服務(wù)，更是通過(guò)自身的品牌和實(shí)力來(lái)服務(wù)群島新區(qū)建設(shè)和舟山人民的生活。

二．活動(dòng)主題：中國(guó)電信真給力，3G我就選天翼

三.活動(dòng)目的：

通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答，全民參與，讓舟山人民在活動(dòng)中感受中國(guó)電信，了解中國(guó)電信對(duì)舟山群島新區(qū)建設(shè)的支持，中國(guó)電信的服務(wù)給個(gè)人生活帶來(lái)的方便，中國(guó)電信產(chǎn)品的多樣化和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，熟悉電信，信任電信服務(wù)，品牌，實(shí)力。

四．活動(dòng)時(shí)間：2011年7月下旬

五．活動(dòng)地點(diǎn)：舟山定海文化廣場(chǎng)

六．活動(dòng)工作成員：海洋學(xué)院實(shí)習(xí)學(xué)生30人

七．活動(dòng)內(nèi)容：

1.對(duì)中國(guó)電信的各種知識(shí)和了解（中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品種類(lèi)，與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系的密切性）的有獎(jiǎng)競(jìng)猜。

2.天翼產(chǎn)品，3G手機(jī)的體驗(yàn)。

八．活動(dòng)安排：

1.活動(dòng)參與的30人分為聯(lián)絡(luò)組5人，現(xiàn)場(chǎng)組10人，后勤組15人。

2.具體人員安排如下：

? 聯(lián)絡(luò)組在活動(dòng)前負(fù)責(zé)準(zhǔn)備互動(dòng)的題目，活動(dòng)時(shí)負(fù)責(zé)在電信總部和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)之

間的聯(lián)系，負(fù)責(zé)告知活動(dòng)的進(jìn)程。

? 現(xiàn)場(chǎng)組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，參與到活動(dòng)的進(jìn)程，以及與舞臺(tái)相關(guān)的工作。? 后勤組為活動(dòng)的各種需要提供服務(wù)，包括前期現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，活動(dòng)的場(chǎng)地移

動(dòng)，設(shè)備操作等，以及活動(dòng)后的現(xiàn)場(chǎng)恢復(fù)。

? 現(xiàn)場(chǎng)組在活動(dòng)中抽兩人作為主持人。兩人作為拍照人員。

? 現(xiàn)場(chǎng)組抽5人在3G產(chǎn)品展臺(tái)前向參觀的市民講解天翼的優(yōu)勢(shì)，好處同

時(shí)引導(dǎo)他們體驗(yàn)天翼3G.? 設(shè)立一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查收回處，由后勤組的兩人負(fù)責(zé)。

3.第一輪活動(dòng)分為5組，每一組會(huì)抽出8個(gè)觀眾上臺(tái)，同時(shí)隨機(jī)從題庫(kù)中抽出一題讓觀眾寫(xiě)在自己的答題板上，亮出答案，由主持人判定對(duì)錯(cuò)。依次進(jìn)行20題結(jié)束第一組。接著進(jìn)行第二組。

4.第一輪5組全部結(jié)束后，從第一輪中抽10人進(jìn)入第二輪.第二輪為同樣的競(jìng)答環(huán)節(jié)，決出前5人獲獎(jiǎng)

5.在活動(dòng)進(jìn)行環(huán)節(jié)，后勤小組抽5名人員給觀眾發(fā)天翼的問(wèn)卷調(diào)查（問(wèn)卷調(diào)查交到由后勤組的兩人負(fù)責(zé)的收回處）。

5.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

特等獎(jiǎng)：價(jià)值1000元天翼手機(jī)一部1名（從回收的問(wèn)卷調(diào)查中抽?。┮坏泉?jiǎng)：價(jià)值1000元天翼手機(jī)一部1名（第二輪中前兩名）

二等獎(jiǎng)：價(jià)值100元話費(fèi)**名（第二輪中前***名）二等獎(jiǎng)：價(jià)值50元話費(fèi)**名（第二輪中前***名）

九．說(shuō)明：

1.以上獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可根據(jù)資金情況進(jìn)行變更。

2.活動(dòng)的細(xì)節(jié)也需要在活動(dòng)方案確定后進(jìn)行細(xì)化。

策劃人：楊杰（A10航海1班 手機(jī)號(hào)***）

第四篇：中國(guó)電信天翼的品牌策略研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

題 目 中國(guó)電信天翼的品牌策略研究 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師

摘 要

電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣(mài)點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專(zhuān)業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場(chǎng)上的3G品牌有電信的“天翼”、移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。雖然“天翼”品牌發(fā)展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問(wèn)題和隱患。本文通過(guò)分析“天翼”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

摘 要.......................................................................2

一、企業(yè)品牌與品牌管理......................................................4

（一）品牌的內(nèi)涵........................................................4

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力........................................................4

二、中國(guó)電信的發(fā)展歷程......................................................4

（一）電信發(fā)展歷程......................................................4

（二）天翼品牌介紹......................................................5

三、天翼的品牌策略..........................................................5

（一）天翼的品牌設(shè)計(jì)....................................................5

（二）天翼的品牌定位....................................................6

（三）天翼的品牌架構(gòu)....................................................6

（四）天翼的品牌宣傳....................................................7

四、天翼的品牌優(yōu)劣分析......................................................7

（一）天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)................................................7

1、終端方面。.......................................................7

2、業(yè)務(wù)方面。.......................................................8

3、用戶方面。.......................................................8

（二）天翼品牌存在的問(wèn)題與隱患..........................................9

1、中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)混淆....................................9

2、前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題.........................10

3、缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”..............................10

4、揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家...............................10

五、天翼如何“翼”起來(lái)：創(chuàng)新&揚(yáng)長(zhǎng)避短......................................11

（一）全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)一品牌體系.........................................11

（二）新、老客戶并重...................................................11

（三）品牌差異化.......................................................12

（四）梳理用戶群........................................................13

六、對(duì)通信行業(yè)品牌培育的啟示................................................13

（一）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀..................................................13

（二）對(duì)于3G品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議........................................13

1、要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。........................................14

2、實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。..........................................14

七、結(jié)束語(yǔ).................................................................14

一、企業(yè)品牌與品牌管理

（一）品牌的內(nèi)涵

品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。

從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌具有較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得好，賣(mài)得快，賣(mài)得貴，賣(mài)得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高度的同一性。

二、中國(guó)電信的發(fā)展歷程

（一）電信發(fā)展歷程

中國(guó)電信即是中國(guó)電信集團(tuán)公司，成立于2002年，是我國(guó)特大型國(guó)有通信企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，主要經(jīng)營(yíng)固定電話、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。中國(guó)電信作為中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的31個(gè)省級(jí)企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。中國(guó)電信集團(tuán)公司在全國(guó) 31個(gè)省（區(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門(mén)等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號(hào)碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。

近幾年來(lái)，面對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國(guó)電信集團(tuán)公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足企業(yè)實(shí)際和資源特征，于2004年在電信行業(yè)推動(dòng)企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)通過(guò)實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語(yǔ)音業(yè)務(wù)，強(qiáng)化精確管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長(zhǎng)的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著國(guó)家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革和2009年初發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，中國(guó)電信集團(tuán)公司迎來(lái)了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。

（二）天翼品牌介紹

“天翼”，英文名稱“e surfing”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。

三、天翼的品牌策略

（一）天翼的品牌設(shè)計(jì)

“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關(guān)，體現(xiàn)了自由自在的移動(dòng)體驗(yàn)和廣闊的覆蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶使用中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗(yàn)移動(dòng)信息服務(wù)，享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。

“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來(lái)感和科技感。

（二）天翼的品牌定位

“天翼”,按照中國(guó)電信的官方定義,是為滿足用戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。天翼的英文為“eSurfing”,即“信息沖浪”。由此可見(jiàn),“融合”與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是中國(guó)電信對(duì)其“天翼”品牌定位的核心詮釋,是“天翼”的品牌價(jià)值主張。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。雖然還是CDMA網(wǎng)絡(luò),但“天翼”的品牌定位卻擺脫了原中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌定位的束縛?！疤煲怼钡囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位更具有時(shí)代感和前瞻性,它體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展方向,是一個(gè)面向未來(lái)的定位,是一個(gè)以用戶利益為原點(diǎn)的全新定位。

（三）天翼的品牌架構(gòu)

前面提到“天翼”是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，與“號(hào)碼百事通”、“中國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）”、“中國(guó)電信互聯(lián)星空ChinaVnet”同為中國(guó)電信業(yè)務(wù)品牌。

2008年，中國(guó)電信將其新手機(jī)品牌天翼定位于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，彼時(shí)，由于其手機(jī)應(yīng)用尚不成熟，業(yè)界對(duì)這一概念還持懷疑態(tài)度。但從那之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展來(lái)看，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念確實(shí)抓住了3G時(shí)代的核心和趨勢(shì)，可謂眼光獨(dú)到、高瞻遠(yuǎn)矚。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向以融合通信、多媒體應(yīng)用及個(gè)性化的方向發(fā)展，中國(guó)電信基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個(gè)性化信息服務(wù)、以SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用。

在這之后，中國(guó)電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一定位不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出一系列手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2008年11月，中國(guó)電信“189郵箱”開(kāi)始測(cè)試，將用戶的郵件從PC上搬到了手機(jī)上;2009年5月26日，中國(guó)電信與微軟MSN聯(lián)合發(fā)布天翼LIVE1.0版，憑借其可免費(fèi)發(fā)短信、和MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼LIVE用戶增長(zhǎng)迅速;2009年8月25日，中國(guó)電信“愛(ài)音樂(lè)” 數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時(shí)尚的音符;2009年9月1日，中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商城測(cè)試版正式上線，極大的豐富了天翼手機(jī)的應(yīng)用與內(nèi)容;2010年3月12日，中國(guó)電信天翼視訊正式發(fā)布，基于TV屏、PC屏、手機(jī)屏的三屏內(nèi)容 共享和互動(dòng)的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前;2010年3月17日，中國(guó)電信召開(kāi)主題為“寬帶無(wú)處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國(guó)電信應(yīng)用商城天翼空間?！疤煲韺拵А笔侵袊?guó)電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。用戶只需一個(gè)賬號(hào)，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼live、愛(ài)音樂(lè)、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。

（四）天翼的品牌宣傳

為了搶占3G市場(chǎng)的先機(jī)，中國(guó)電信不遺余力地打造“天翼”新品牌，除了聘請(qǐng)“當(dāng)紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個(gè)大型媒體的黃金時(shí)段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。

“這是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”

鄧超的形象陽(yáng)光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌的定位。這個(gè)廣告在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)通信”，率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢(shì)著力沖擊了G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機(jī)而言，中電信的天翼手機(jī)無(wú)疑打了一場(chǎng)很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。

近來(lái)，電信又推出了一則以網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)以及MSN中國(guó)總裁莊毅禮(Eric Johnson)為主角的廣告，明白無(wú)誤地直接定位中高端商務(wù)人士。

知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒(méi)有處理好與189、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認(rèn)為天翼只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實(shí)上天翼也有低端的以移動(dòng)話音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來(lái)切實(shí)的用戶增長(zhǎng)，難免有曲高和寡之嫌。本文后面會(huì)詳細(xì)探討這個(gè)問(wèn)題。

四、天翼的品牌優(yōu)劣分析

（一）天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、終端方面。

中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)電信己建成了覆蓋全國(guó)，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接 入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時(shí)DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專(zhuān)業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國(guó)電信通過(guò)優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營(yíng)模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷(xiāo)售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷(xiāo)售量和客戶滲透率。

2、業(yè)務(wù)方面。

中國(guó)電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：充分利用FMC捆綁優(yōu)勢(shì)與固話、寬帶捆綁帶來(lái)的資費(fèi)優(yōu)惠和一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)賬單的使用便利，把移動(dòng)元素注入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”等品牌中，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供綜合信息服務(wù)。一是CDMA與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號(hào)碼不但是手機(jī)號(hào)，也是上網(wǎng)賬號(hào)，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了WiFi模塊的CDMA手機(jī)隨時(shí)隨地登錄中國(guó)電信在全國(guó)的WiFi網(wǎng)絡(luò)。在沒(méi)有WiFi網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過(guò)CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。二是CDMA與固定電話捆綁。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價(jià)格將不斷降低，甚至免費(fèi)。在美國(guó)，一個(gè)普通個(gè)人用戶每月的通信話費(fèi)只占個(gè)人收入的數(shù)十分之一，但在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字大約是十分之一。中國(guó)電信目前已在部分省市將CDMA手機(jī)與固定電話捆綁，二者互相通話免費(fèi)，一旦在全國(guó)推廣，將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)通信資費(fèi)下調(diào)。

同時(shí)，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂(lè)體驗(yàn)在CDMA手機(jī)上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂(lè)、生活、信息咨詢等需求。同時(shí)，號(hào)碼百事通、即時(shí)通信等業(yè)

務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在CDMA手機(jī)上。作為中國(guó)電信的新業(yè)務(wù)品牌,天翼主要針對(duì)個(gè)人用戶,以融合移動(dòng)與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)，開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。CDMA手機(jī)將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺(tái)。當(dāng)前天翼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)電信可以發(fā)揮移動(dòng)、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運(yùn)營(yíng)商做不了、做不好的事情。

3、用戶方面。

中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。對(duì)高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較高。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國(guó)電信在發(fā)展天翼用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，中國(guó)電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語(yǔ)音占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營(yíng)造的氛圍中，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對(duì)關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段，撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。

其次，中國(guó)電信利用統(tǒng)一賬單來(lái)鞏固自己在家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電信已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷(xiāo)渠道。獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國(guó)電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的，可以說(shuō)家庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。

（二）天翼品牌存在的問(wèn)題與隱患

1、中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)混淆

從天翼與189的對(duì)應(yīng)關(guān)系上看，至今中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有將號(hào)段與客戶品牌完全對(duì)應(yīng)獲得成功的先例，及時(shí)當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號(hào)段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初139號(hào)段在中國(guó)電信旗下時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)這樣的想法與做法，但后來(lái)的中國(guó)移動(dòng)卻并沒(méi)有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國(guó)電信要想做不僅僅是千萬(wàn)級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。

從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來(lái)并不踴躍的開(kāi)通之間未免讓人感覺(jué)虎頭蛇尾，這也是靚號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的后遺癥。過(guò)多的渲染號(hào)碼的吉祥確實(shí)可以鼓動(dòng)人心，但最終讓用戶買(mǎi)單時(shí)，單純的吉祥號(hào)卻并不足以撬開(kāi)用戶的錢(qián)袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，而顯著突出189就會(huì)讓用戶有更大的可能“買(mǎi)櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過(guò)了天翼，號(hào)碼熱顯然已經(jīng)熱得過(guò)了頭，失去了控制的189太過(guò)瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險(xiǎn)。

據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號(hào)段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。189不過(guò)作為新開(kāi)放的號(hào)段，可以給用戶帶來(lái)更多的靚號(hào)選擇。但事實(shí)上，中國(guó)電信官方網(wǎng)站上的品牌專(zhuān)區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓133、1 53的客戶感覺(jué)非常尷尬。

至今，仍有許多人認(rèn)為189即是“天翼”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯(cuò)了，可這個(gè)錯(cuò)誤是誰(shuí)造成的呢?其實(shí)，廣大客戶的這種錯(cuò)覺(jué)正是中國(guó)電信自己造成的，是中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)混淆的結(jié)果。

2、前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題

天翼品牌主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在Google和百度上都沒(méi)辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析：

所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機(jī)。可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機(jī)郵箱等服務(wù)。

對(duì)于普通用戶會(huì)怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機(jī)”這兩個(gè)概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會(huì)這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng)——這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機(jī)都可以通過(guò)各種方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說(shuō)，在一般人看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)定位并不是天翼的專(zhuān)利。中國(guó)移動(dòng)的G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國(guó)聯(lián)通今年要推出市場(chǎng)WCMDA手機(jī)也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，要再寬泛一點(diǎn)兒說(shuō)，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

現(xiàn)階段，中國(guó)電信已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)“天翼”進(jìn)行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。

3、缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”

“天翼”強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”。這個(gè)訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但如果做一下置換，把“天翼”兩個(gè)字換成“G3”或“WCDMA”、把“中國(guó)電信”換成“中國(guó)移動(dòng)”或“中國(guó)聯(lián)通”，上述說(shuō)法照樣切合實(shí)際這說(shuō)明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G品牌的差異化。

就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，低價(jià)也是它，高端也是它，時(shí)尚也是它，商務(wù)也是它。它沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者誰(shuí)都覺(jué)得這個(gè)品牌和自己沒(méi)關(guān)系。目前中國(guó)電信遇到的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無(wú)幾的價(jià)格，憑什么讓用戶心動(dòng)？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。

4、揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家

中國(guó)電信給用戶的認(rèn)知是國(guó)內(nèi)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，那么，拋開(kāi)既有優(yōu)勢(shì)而過(guò)度宣傳新上馬的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，中國(guó)電信似乎是在揚(yáng)短抑長(zhǎng)一因?yàn)?，中?guó)移動(dòng)說(shuō)自己是移動(dòng)專(zhuān)家，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也比中國(guó)電信更豐富。多方比較，中國(guó)電信不正是在為他人作嫁衣嗎？定位：對(duì)于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國(guó)聯(lián)通的購(gòu)買(mǎi)C網(wǎng)的費(fèi)用中，除去中國(guó)移動(dòng)幫助支付的500億元外，中國(guó)電信自己支付了600億元。說(shuō)來(lái)也湊巧，電信從一開(kāi)始將長(zhǎng)城133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回CDMA。輾轉(zhuǎn) 了多年，還是回到了起點(diǎn)。在終端上，中國(guó)電信也遇到了問(wèn)題——終端資源一直是制約CDMA發(fā)展的一個(gè)瓶頸;“劣質(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大一部分高端用戶的心”。CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無(wú)論是高端還是中低端，CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂(lè)觀。

據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場(chǎng)出現(xiàn)的不同品牌手機(jī)多達(dá)千余種，其中90%以上是GSM手機(jī)，CDMA手機(jī)的所有產(chǎn)品加在一起也難以達(dá)到200種。甚至在開(kāi)始時(shí)諾基亞根本就不提供CDMA終端的機(jī)模。這樣的情形，馬上就在市場(chǎng)上出現(xiàn)了反應(yīng)。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國(guó)產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機(jī)型很難為年輕人所接受。LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機(jī)，但是比起同樣配置的GSM手機(jī)來(lái)說(shuō)要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過(guò)時(shí)。而高端機(jī)中相同品牌相同樣式相同功能只有型號(hào)不同的手機(jī)，C網(wǎng)機(jī)比G網(wǎng)機(jī)的要貴1000元以上。而且手機(jī)的樣式很少，選擇余地很窄，手機(jī)的兼容性很差，只能用電信的，不像GSM手機(jī)可以選擇聯(lián)通或者移動(dòng)。

在功能方面，“天翼”非常強(qiáng)大。中國(guó)電信將天翼手機(jī)定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，是期望通過(guò)“C+W“，即”CDMA+WIFI”兩種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶無(wú)線上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括電子郵件、聊天上網(wǎng)、音樂(lè)視頻、移動(dòng)辦公等業(yè)務(wù)。而且，天翼將成為中國(guó)電信“我的E家”和“商務(wù)領(lǐng)航”的重要平臺(tái)，通過(guò)固定和移動(dòng)的融合，可以產(chǎn)生“全球通”無(wú)法比擬的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是，“天翼”的這些功能目前都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的。正是基于此原因，電信189號(hào)段發(fā)放至今，WIFI手機(jī)對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)仍然只是設(shè)想。

五、天翼如何“翼”起來(lái)：創(chuàng)新&揚(yáng)長(zhǎng)避短

（一）全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)一品牌體系

將過(guò)去分散的兩大客戶品牌和四類(lèi)產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過(guò)于分散的客戶品牌+產(chǎn)品品牌的模式，轉(zhuǎn)換為企業(yè)品牌（母品牌）+產(chǎn)品品牌（子品牌）模式。

從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組之后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。

中國(guó)電信目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類(lèi)，但是更多是分類(lèi)，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國(guó)電信順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

（二）新、老客戶并重

雖然“天翼”的市場(chǎng)用戶在快速增長(zhǎng)，但是寬帶等其他業(yè)務(wù)由于受到冷落極有可能出現(xiàn)用戶的流失，這樣的“漏斗”現(xiàn)象將導(dǎo)致中國(guó)電信“增量不增收”。面對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和全方位競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信不應(yīng)厚此薄彼，在語(yǔ)音通信為主導(dǎo)的通信市場(chǎng)中，寬帶、小靈通、固話仍是中國(guó)電信的根塞，特別是寬帶業(yè)務(wù)，中國(guó)電信應(yīng)盡快調(diào)整戰(zhàn)略和態(tài)度，以“天翼”為主導(dǎo)，寬帶等其他業(yè)務(wù)全面跟進(jìn)。

“天翼”的宣傳應(yīng)針對(duì)在網(wǎng)客戶和新客戶并重，加強(qiáng)有效地宣傳和推廣，讓在網(wǎng)客戶切實(shí)感受到其對(duì)老客戶的重視，對(duì)老客戶從終端、資費(fèi)到服務(wù)諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務(wù)相統(tǒng)一。這樣既可穩(wěn)定老客戶，又能夠通過(guò)老客戶的口碑相傳形成對(duì)天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，各運(yùn)營(yíng)商目前尚未覆蓋的高端客戶數(shù)量已經(jīng)非常之少了，試想僅僅通過(guò)189的號(hào)段來(lái)吸引新客戶來(lái)改善電信的客戶群體是不切實(shí)際的，依靠目前的新號(hào)段策略只會(huì)讓客戶群體趨向于低端化，如此一來(lái)，在吸引新客戶入網(wǎng)的同時(shí)，也要把策反移動(dòng)和聯(lián)通的高端客戶作為重要的工作來(lái)做。因此，提供其他運(yùn)營(yíng)商所不能提供的功能應(yīng)用成為重中之重。

（三）品牌差異化

“推出天翼品牌，打造差異化移動(dòng)新產(chǎn)品”是中國(guó)電信集團(tuán)在12月17日召開(kāi)的工作會(huì)議上提出的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。天翼產(chǎn)品作為中國(guó)電信全新打造的移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較大區(qū)別，但用戶并不清楚這其中的區(qū)別，這樣，用戶就會(huì)陷入“產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)低廉，就買(mǎi)誰(shuí)的”的誤區(qū)。因此，中國(guó)電信在對(duì)天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，在差異化營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：

一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。

天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。比如：“189”號(hào)段，不僅僅是國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)繼“13”號(hào)段和“15”號(hào)段之后首次開(kāi)放的“18”開(kāi)頭的號(hào)段，而更是客戶的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用平臺(tái)。為此，“189”不僅是手機(jī)號(hào)碼，還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號(hào)、聊天號(hào)、郵箱號(hào)等。

二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。

在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn)。比如：伴隨189的放號(hào)，移動(dòng)全球眼、號(hào)碼管家PIM、手機(jī)下載、愛(ài)音樂(lè)、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動(dòng)版號(hào)碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合，進(jìn)入天翼產(chǎn)品系列。

因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類(lèi)產(chǎn)品的差異化知識(shí)，進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對(duì)性的展示，以達(dá)到理 想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）梳理用戶群

“信號(hào)穩(wěn)定、輻射較小”這一CDMA的特有優(yōu)勢(shì)由于曾經(jīng)被聯(lián)通廣泛宣傳，但并沒(méi)有使得用戶數(shù)增長(zhǎng)上取得巨大成功，中國(guó)電信為消除原有的聯(lián)通痕跡，不太可能將這一優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國(guó)電信更多的將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，突出C網(wǎng)網(wǎng)速更快、應(yīng)用更豐富的特點(diǎn)。

對(duì)高端用戶而言，特點(diǎn)是收入高，電信服務(wù)消費(fèi)占據(jù)日常支出比例較??；手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)識(shí)，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較好。

對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，也不會(huì)去輕易更換，另外中端用戶之中白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。如果針對(duì)后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業(yè)務(wù)打動(dòng)。

對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具和娛樂(lè)終端的承載，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低，在一定時(shí)間內(nèi)，感知到什么網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)優(yōu)惠就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)網(wǎng)，對(duì)于此類(lèi)用戶，要重點(diǎn)打出資費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和社會(huì)影響的擴(kuò)大效果。

因此，中國(guó)電信在發(fā)展天翼業(yè)務(wù)用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群消費(fèi)敏感點(diǎn)，通過(guò)具備針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)達(dá)到用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳戰(zhàn)略效果。

六、對(duì)通信行業(yè)品牌培育的啟示

（一）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來(lái)看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)-中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國(guó)聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)而中國(guó)移動(dòng)的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國(guó)移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的選擇偏好看中國(guó)電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O％的中國(guó)移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。

（二）對(duì)于3G品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1、要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問(wèn)題。以中國(guó)移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。

2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。

2、實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。

品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡摹Ｔ陔娦判袠I(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來(lái)自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。

七、結(jié)束語(yǔ)

品牌的號(hào)召力相對(duì)于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)可比擬的力量。就像美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō)，即使哪一天可口可樂(lè)公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂(lè)也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說(shuō)，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。

隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信剛剛運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ?，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

致 謝

從設(shè)計(jì)的選題到資料的搜集直至最后設(shè)計(jì)的修改的整個(gè)過(guò)程中，花費(fèi)了＃＃老師很多的寶貴時(shí)間和精力，給楊老師添了很多麻煩，在此向＃導(dǎo)師表示衷心地感謝！您嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，開(kāi)拓進(jìn)取的精神和高度的責(zé)任心都將使我受益終生！

最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過(guò)我的良師益友和同學(xué)，以及在論文中被我引用或參考的論著的作者。

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第五篇：天翼+寬帶雙輪驅(qū)動(dòng) 中國(guó)電信有望領(lǐng)跑運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)

摘要：經(jīng)過(guò)2011年運(yùn)營(yíng)商的中原逐鹿，3G拐點(diǎn)逐漸顯山露水。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，新的運(yùn)營(yíng)模式、價(jià)值模式席卷全球，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也不可避免地必須因應(yīng)新的挑戰(zhàn)。而目前的中國(guó)電信正躊躇滿志、引箭待發(fā)，大有悄然領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)通信市場(chǎng)之勢(shì)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略得當(dāng)

2011年是通信業(yè)界公認(rèn)的“關(guān)鍵年”，隨著三大運(yùn)營(yíng)商各自制式的3G終端逐漸成熟，3G用戶快速增長(zhǎng)的條件已經(jīng)基本具備。在2011年初中國(guó)電信就加大了終端引入的力度，并從第二季度起在全國(guó)推出了“千元智能機(jī)”戰(zhàn)略，在“天翼+Android”的大旗之下大舉進(jìn)軍中端客戶市場(chǎng)。中端客戶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪難度較小、挖轉(zhuǎn)成本較低，其中的學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體、高級(jí)工人群體都是新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用的主力用戶，也是未來(lái)帶來(lái)更多收入增長(zhǎng)的“潛力股”，雖然中國(guó)電信犧牲了當(dāng)前的ARPU，但是為贏得未來(lái)奠定了基礎(chǔ)——既避免了中國(guó)聯(lián)通用高營(yíng)銷(xiāo)成本換取高價(jià)值客戶所帶來(lái)的凈利潤(rùn)率大幅跳水、財(cái)務(wù)健康狀況不佳的尷尬，也為保證今后市場(chǎng)穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。

在移動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)電信在“光進(jìn)銅退”、“光網(wǎng)城市”等方面的投入也是不遺余力。隨著光網(wǎng)絡(luò)線路和設(shè)備技術(shù)的不斷成熟、成本價(jià)格的不斷下降，光網(wǎng)絡(luò)通信正在進(jìn)入更多百姓家庭。在部分沿海發(fā)達(dá)省份和城市，中國(guó)電信已經(jīng)將FTTH、FTTB作為發(fā)展新用戶的主要手段，一方面為客戶提供更加高速穩(wěn)定的接入服務(wù)，另一方面也為今后的寬帶業(yè)務(wù)擴(kuò)容、智能家庭業(yè)務(wù)，乃至多業(yè)務(wù)融合打下基礎(chǔ)。

2011年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略得當(dāng)，實(shí)際上對(duì)今后的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生積極影響。一方面天翼用戶實(shí)現(xiàn)了最小有效規(guī)模，意味著今后天翼的平均用戶營(yíng)銷(xiāo)成本投入有了更多的優(yōu)化空間，單純依靠成本換取用戶的快速擴(kuò)充方式也可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)崿F(xiàn)“軟著陸”；另一方面，寬帶用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)電信在核心網(wǎng)、骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)的建設(shè)以及數(shù)據(jù)中心的優(yōu)化建設(shè)方面也“勤練內(nèi)功”，這些投入為接下來(lái)的寬帶提速競(jìng)爭(zhēng)起到了未雨綢繆的作用。

轉(zhuǎn)型取得突破

面對(duì)中國(guó)電信2011年的業(yè)績(jī)報(bào)告，筆者認(rèn)為，2011年中國(guó)電信最大的成功并不是在收入、用戶數(shù)、財(cái)務(wù)健康度等方面取得成效，而是對(duì)于轉(zhuǎn)型的探索取得了一定的突破。2008年中國(guó)電信完成了對(duì)中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的融合，盡管是在承擔(dān)挑戰(zhàn)的條件下獲得了更多的機(jī)遇，但更重要的是如何做好自身定位、發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并探索出適合自身發(fā)展的路徑，也就是中國(guó)電信必須擺脫過(guò)去那種具有濃重“老國(guó)企”風(fēng)格的管理模式，以及以我為主、被動(dòng)應(yīng)對(duì)、手段單一的運(yùn)營(yíng)模式，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的價(jià)值模式、運(yùn)營(yíng)模式和管理模式所帶來(lái)的契機(jī)，迅速確定其在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位和方向，在積極探索發(fā)展模式和道路的同時(shí)，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中新的開(kāi)拓者和領(lǐng)跑者。

原文地址：廣州電信寬帶網(wǎng)