第一篇：小微博大營銷——140字的品牌傳播力

2010，這是一個互聯(lián)網(wǎng)狂歡的年度，團(tuán)購遍地開花；電子商務(wù)垂直化多元化；微博一夜成名。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在開心網(wǎng)漸漸寂寞的時候，大家的興奮神經(jīng)終于再次被挑起。國際國內(nèi)，新鮮熱點(diǎn)事件微博播報比新聞還要迅速，微博也自然而然的成為了很多記者的新聞來源。2011年你要是還沒有自己微博，那你就真的out了，要是你不知道2010年微博上的那些事，你也out了！

2010全民微博大事記：2010年 是中國微博的元年，在新浪微博首先躥紅全國后，其他門戶也迅速行動。搜狐“上車”，騰訊“刷墻”，四大門戶為微博營銷都各自祭出了殺手锏，最為熱鬧的還是 新浪微博，它憑借名人微博優(yōu)勢牢牢占據(jù)了微博老大的地位，而頻出的微博事件毫無疑問幫了不少忙。接下來讓我們回顧一下微博上的那些事。

#微小說#：全民參與的新浪微博·中國首屆微小說大賽于2010年10月27日開幕，持續(xù)占據(jù)熱點(diǎn)排行第一位；至12月4日投稿期截止，大賽組委會共收到來稿過23萬，相關(guān)微博討論量達(dá)1668213條！微小說大賽最佳人氣篇被轉(zhuǎn)載15656次。

#乞討兒童#2011年新年第一件微博熱點(diǎn)事件就是一個網(wǎng)民通過拍攝路邊乞討兒童，幫助兒童的父母找到了自己的孩子；由這一事件引發(fā)了微博集體自發(fā)號召大家拯救乞討兒童。最后引發(fā)了媒體及全社會對“失蹤兒童問題”的大討論。#賣假藥的# 百度虛假藥品廣告事件在微博上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而一向儒雅的百度董事長兼CEO李彥宏顯然不想在微博上被稱作“賣假藥的”，在眾多政府部門的支持下，12月17日，百度推出了“陽光行動”，百度不僅將打擊虛假信息，還將推廣加入百度“框計算”計劃的優(yōu)質(zhì)廠商的優(yōu)質(zhì)信息。

#艱難的決定#騰訊和360公司的戰(zhàn)爭極其激烈，微博史稱“3Q大戰(zhàn)”。在騰訊發(fā)出那份“艱難的決定”聲明，要求網(wǎng)民在騰訊QQ和360安全衛(wèi)士這全國最大的兩個電腦客戶端軟件之間做“二選一”的選擇題之后，“做了一個艱難的決定”便迅速成為網(wǎng)民互相開涮的熱詞。

#初戀#與“3Q大戰(zhàn)”一樣名震微博江湖的，還有B2C企業(yè)京東商城董事局主席劉強(qiáng)東以及剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶之間的“價格口水戰(zhàn)”。李國慶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后，開始在微博上大肆談?wù)撟约旱某鯌僖约啊俺晒Α钡捏w驗，同時暴

露出要進(jìn)軍百貨及3C領(lǐng)域的信號。劉強(qiáng)東決心讓李國慶知道誰才是B2C領(lǐng)域的老大，發(fā)起了圖書領(lǐng)域全面降價20%的戰(zhàn)役。

2010年，我們見識了微博的力量，以致網(wǎng)絡(luò)一直流傳這么一段：“當(dāng)你的粉絲超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是CCTV。”可見，微博的影響力，不容我們再忽視。微博是什么？

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，到2010年底，國內(nèi)微博的獨(dú)立用戶估計為6500萬。新浪微博上的注冊用戶數(shù)目前已經(jīng)超過5000萬，平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容超過2500萬條。艾瑞咨詢通過對

iUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在SNS類網(wǎng)站中，微博服務(wù)月度有效瀏覽時間占比從2010年3月1.5%上升到11月10.0%，實(shí)際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時，增長超10倍。

微博時代，網(wǎng)絡(luò)正在堅定不移地向顛覆傳統(tǒng)傳播模式的方向趨近，將話語權(quán)交還給廣大民眾成為網(wǎng)友不斷增強(qiáng)的呼聲。微博是一種純粹的UGC（用戶生成內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)模式，每一個粉絲都是傳播媒介。人們可以通過微博隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似的分享。任何人也可以通過跟隨微博上的其他人，從而獲知他的一言一行。除了自己的親朋好友，名人名企通常是博友們最熱衷關(guān)注的對象。

隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進(jìn)行營銷應(yīng)用。越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。

企業(yè)微博營銷各出奇招

第一招：活動營銷——壯大粉絲團(tuán)，加強(qiáng)影響力

每個企業(yè)開通官方微博都擁有著“CCTV” 的夢想。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。韓寒在新浪微博上“喂”一聲便能招來成千上萬個轉(zhuǎn)載，名人在任何時候總是能迅速被 大眾挖出來并緊緊追隨。名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注，一般的企業(yè)要獲得更多的粉絲則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是目前最受粉絲們青睞的。

大多數(shù)企業(yè)開通微博之后第一件事就是舉辦“有獎互粉”活動，聚攏人氣，壯大自己的粉絲團(tuán)。在微博上你隨時可以收到被@的各種有獎信息，如“加為好友并 @此信息給5個以上的好友，即有機(jī)會獲得XXX獎品”這種活動通常都很見效，有時候即使是小小的獎品也能贏得大量的粉絲和轉(zhuǎn)載；獎品越豐厚，分享的人就越多。如八百方醫(yī)藥健康商城（）官方微博在剛上線的時候，舉辦了一次互粉分享送老姜茶的活動，一夜好友數(shù)量增加上千人；在微博搶樓送老姜茶活動中，5分鐘被搶了100多樓。

有 獎互粉活動能迅速有效的提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是活動形式比較簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換換花樣玩了。在具有一定知 名度和一定數(shù)量的粉絲之后，粉絲的忠誠度則是下一個需要解決的問題。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭取粉 絲的關(guān)注。單純的分享未免過于單向傳播，更深入的有獎互動活動也非常重要。這個階段的互動活動參與者的“卷入度”更深，參與感更強(qiáng)。比如有獎?wù)骷歇務(wù){(diào) 查，體驗或試用產(chǎn)品。在與粉絲互動的同時，企業(yè)還可以獲得寶貴的消費(fèi)者信息。八百方醫(yī)藥健康網(wǎng)購商城（）在粉絲到達(dá)幾千人的時候，舉辦“新年有獎健康送祝?！被顒?，所有的好友跟帖評論，為身邊的親朋好友送祝福，30%以上的粉絲都參與了此次送祝?；顒?。

凡茜化妝品的微博營銷做的也非常出色，凡茜非常注重微博網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。2010年11月，凡茜品牌在新浪微博上推出了“我要當(dāng)選凡茜女孩”的系列征集活動。每月評選一次，每次評選5名。當(dāng)選的凡茜女孩各獎勵凡茜淘寶商城300元 購物紅包，可以換取凡茜商城的任何商品，同時可以優(yōu)先免費(fèi)體驗凡茜品牌推出的各種新產(chǎn)品，凡茜在出新品后會第一時間郵寄給凡茜女孩體驗。被評上的“凡茜女 孩”表現(xiàn)了對凡茜品牌的高度粘性，經(jīng)常在微博上談體驗，提建議，積極和其他用戶對話，成為忠實(shí)的粉絲及“品牌代言人”。凡茜品牌還

將營銷戰(zhàn)線從線上延伸到 線下，組織“凡茜女孩”參觀企業(yè)，增加她們對企業(yè)文化和產(chǎn)品生產(chǎn)過程的感性了解，讓她們有更多的話語內(nèi)容。

第二招：微博——更加平民化的客戶服務(wù)

由于微博具備全天候24小 時、一對一、一對多、即時性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個新的窗口。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博的第一時間就需要建立一個客服賬號。利用客服微 博企業(yè)可以做到售前咨詢調(diào)研；售后用戶體驗調(diào)查及即時咨詢；客服賬號可快速響應(yīng)一對一的個人咨詢需求；針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。中國電信將客服搬上新浪微博之后，目前已有粉絲近30萬人。廣東聯(lián)通客戶賬號粉絲也近15萬。

第三招：系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)役——中糧美好生活

中糧在借助開心網(wǎng)農(nóng)場成功推出“悅活”后；又敏銳的抓住微博營銷的先機(jī)，開通了中糧官方微博——中糧美好生活，至今粉絲數(shù)接近25萬。相比其他企業(yè)，中糧對微博的經(jīng)營明顯棋高一招，更加具有系統(tǒng)性和品牌力。

1、多個賬號同時運(yùn)作，各有特色。

中糧集團(tuán)開通了集團(tuán)品牌官方賬號“中糧美好生活”；除了集團(tuán)品牌外，中糧我買網(wǎng)、中糧福臨門也各自開通了官方賬號。我買網(wǎng)粉絲也已上萬人。每個賬號各有特色?！爸屑Z美好生活”采用了中糧特別設(shè)計的logo和 帶著品牌元素的背景圖片；注重飲食、健康、生活信息分享，基本上不存在明顯的廣告信息；每條信息都充滿了與用戶親密溝通與關(guān)懷的意味，很好的詮釋了中糧 “美好生活”的品牌理念，傳達(dá)了中糧樂觀、積極向上的品牌精神，從而獲得廣大消費(fèi)者的支持。而中糧我買網(wǎng)作為中糧電子商務(wù)網(wǎng)站，則特別注重流量的導(dǎo)引，相 對來說促銷產(chǎn)品廣告、活動公告及優(yōu)惠券廣告相對更多。除了以上幾個賬號外，“中糧生產(chǎn)隊”、“中糧大家庭”等賬號也在同時經(jīng)營運(yùn)作。

2、滲透式的品牌營銷，“美好生活”深入人心。

最具有影響力的品牌戰(zhàn)役，不僅僅是企業(yè)單方面的宣傳活動，而是隱性的滲透且消費(fèi)者可以主動去感知。中糧非常注重這種隱性的滲透與用戶的體驗。中糧微博主要內(nèi)容分類為“小貼士、自然健康、創(chuàng)意生活、中糧大家庭、發(fā)現(xiàn)美好、中糧小故事”6大 類。信息以實(shí)用和關(guān)懷為主，杜絕硬性的廣告推廣。為了加強(qiáng)消費(fèi)者的互動性，挖掘消費(fèi)者的主動性，中糧開展了“發(fā)現(xiàn)美好生活”的互動活動，鼓勵消費(fèi)者用美好 的眼光，主動去發(fā)現(xiàn)自己過去、現(xiàn)在、未來、身邊的、世博的美好瞬間?！鞍l(fā)現(xiàn)美好生活”活動緊緊圍繞“美好生活、中糧、世博”3個關(guān)鍵詞展開，活動版塊主要包括發(fā)現(xiàn)美好（美好生活）、發(fā)現(xiàn)中糧（中糧）、相約世博（世博）、世博閃拍（世博）、糧呈美景（世博、中糧、美好）等。

在 “相約世博”版塊中，用戶可以輸入自己的世博行程信息，然后從其他用戶的相似信息里發(fā)現(xiàn)和自己同時去世博的人；還可以點(diǎn)對點(diǎn)選擇和哪些名人一起去世博，這 實(shí)際上與微博中每個人都可以自由關(guān)注想關(guān)注的人，了解他的動態(tài)、與他進(jìn)行溝通的特征一脈相承。在“發(fā)現(xiàn)美好”中，中糧設(shè)置了文字發(fā)表和圖片轉(zhuǎn)發(fā)兩種形式，迎合喜愛用文字表達(dá)或者傾向用圖片記載的不同習(xí)慣。中糧將“美好”細(xì)分為“過去”、“現(xiàn)在”和“未來”。以“過去”為例，又劃分出“美 好童年記憶”等小話題。這些設(shè)置的原因是考慮到微博的開放性，使每個人可以暢所欲言的同時，話題變得較其他媒體更加難以控制，所以將話題細(xì)分到最小化，有 利于用戶發(fā)言有的放矢。在“糧呈美景”中，中糧先期收集了許多世博園里的美好圖片，鼓勵消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)發(fā)。從“美好生活@中糧”網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表的內(nèi)容，在用戶的個人微博頁面上都會顯示來自“中糧美好生活”，并得到中糧美好生活反饋的不同品類產(chǎn)品糧票，有效地進(jìn)行品牌與產(chǎn)品信息的融入。

在“發(fā)現(xiàn)美好生活”的活動中，用戶的每個行動都能為他帶來中糧的不同款“糧票”，包括福臨門大米票、金帝巧克力糧票等等。對于用戶而言，中糧糧票是他的兌獎憑證，集齊不同數(shù)量的各款糧票，就可以兌換不同等級的實(shí)物獎品。而對于品牌而言，14款糧票對于14個 不同中糧子產(chǎn)品，“中糧大家庭”借這個形式進(jìn)行了統(tǒng)一展示，也從一定程度上解決了中糧旗下產(chǎn)品種類和品牌眾多導(dǎo)致的消費(fèi)者印象模糊等問題。另外，中糧美好 生活還應(yīng)用新浪微博原有產(chǎn)品“勛章”設(shè)立了“美好勛章”，每一個參與活動話題的用戶，都成為微博世界里的美好使者，去分享世博中和生活中的美好。

微博雙刃劍——微博危機(jī)管理

微博傳播集“一對一，一對多”的傳播模式于一身。微博是一個公開的話語環(huán)境，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在微博中任何人都是新聞發(fā)言人，任何人的言論都可能被廣泛轉(zhuǎn)載和散播，傳播速度之快超乎想象。

在微博上，口不擇言惹是非的情況還真是不少。廣東汕頭一名普通的醫(yī)生因微博發(fā)表讓患者“要死也要等到我下班再死”的言論，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”并被醫(yī)院調(diào)職，其微博被迅速轉(zhuǎn)載成千上萬條。相對來說，企業(yè)名人的微博言論管理尤為重要。在著名的“3Q”大戰(zhàn)，著名的京東當(dāng)當(dāng)“價格口水戰(zhàn)”中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博發(fā)言在一定程度上都扮演者導(dǎo)火線的角色。名人的微博言論管理應(yīng)納入到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)管理的范圍。

然 而，如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，微博也可以成為危機(jī)化解的利器。微博具有“即時性”傳播特點(diǎn)，在危機(jī)關(guān)頭，企業(yè)通過微與消費(fèi)者溝通更為迅速和便捷，可以起到即時澄 清，遏制危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢。如霸王洗發(fā)水在致癌事件發(fā)生當(dāng)天就開通了企業(yè)官方微博，并通過官方微博即時與消費(fèi)者溝通事件發(fā)展與調(diào)查進(jìn)展，安撫民心。

第二篇：禮品營銷,品牌傳播的利器[定稿]

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禮品營銷，品牌傳播的利器

來源: 《銷售與市場》禮品版

文/劉明暉

目前進(jìn)行品牌傳播的方法除去產(chǎn)品本身，主要方法是通過廣告和事件活動營銷。但是伴隨經(jīng)濟(jì)不斷增長，市場競爭加劇，各行各業(yè)都在開展廣告營銷和事件活動營銷，消費(fèi)者已經(jīng)被各種各樣的廣告和營銷活動搞得筋疲力盡。同時真正有創(chuàng)意的廣告還是少數(shù)，大部分的廣告平白無味，都在說自己的產(chǎn)品如何如何好。例如部分汽車廣告，都在講自己的車如何動力性能好，油耗低，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，最后再加上一些故事描述一下消費(fèi)者擁有這輛汽車之后的美好情景，讓人充滿憧憬。類似的例子還有很多，這種說教式的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對廣告的審美疲勞。是不是有其他的方法來彌補(bǔ)廣告營銷的不足呢？答案是肯定的。

利用禮品營銷進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播實(shí)際上是企業(yè)通過各種媒介，將品牌內(nèi)涵的各種含義和信息傳遞到消費(fèi)者心中。廣告營銷簡單地說就是利用媒介進(jìn)行信息傳播。由于禮品、促銷品的本質(zhì)就是媒介，通過禮品、促銷品一樣可以達(dá)到對品牌傳播的目的。作為品牌傳播的媒介，企業(yè)通過贈送給客戶禮品來傳遞品牌價值來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

利用禮品、促銷品來做品牌傳播具有以下好處：

1.受眾針對性強(qiáng)，信息傳播精準(zhǔn)

雖然傳播廣度達(dá)不到廣告營銷的效果，但是禮品營銷在傳播精準(zhǔn)度和針對性上具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。禮品、促銷品可以直達(dá)銷售渠道終端。例如在相同品類產(chǎn)品的專賣店，用禮品和促銷品來進(jìn)行品牌傳播，針對性和精準(zhǔn)度就要高于廣告效果。

2.禮品營銷的轉(zhuǎn)化型更好

相比廣告，消費(fèi)者更愿意接受禮品和促銷品。消費(fèi)者對廣告天生具有抵觸心理，而沒有人愿意去拒絕免費(fèi)的禮品、促銷品。在很多情況下，在銷售終端,禮品、促銷品的效果比較廣告來得更直接。

3.禮品營銷對品牌的傳播更為生動

禮品營銷改變廣告說教形式的傳播方法為體驗互動形式的傳播方法。銷售者在收到禮品后通過體驗的方式來感受企業(yè)要傳遞的品牌信息。

4.禮品營銷對品牌傳播的效果更為持久

無論是什么樣的形式，廣告在消費(fèi)者心中的印象只能持續(xù)一段時間，過了之后就要再次投放廣告。但是一件好的禮品卻可能陪伴在消費(fèi)者身邊很久，同時在消費(fèi)者使用禮品的時候，每次都會再一次加深品牌信息。

5.禮品、促銷品對品牌信息的傳播是立體的

禮品、促銷品可以立體地把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，這是其他營銷方式所不能企及的。消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、嗅覺、思考等方式來感知世界，接收信息。在常規(guī)的營銷活動中，消費(fèi)者只能通過使用產(chǎn)品和自身視覺、聽覺去感受品牌信息。但是通過禮品營銷，消費(fèi)者可以用更多的方式去感觸品牌所傳遞的信息。比如我們隨產(chǎn)品贈送給消費(fèi)者車載香水，可以讓消費(fèi)者用嗅覺去感受品牌芬芳的香味。我們送竹纖維毛巾給消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)者通過觸深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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覺對品牌產(chǎn)生絲滑順暢的感受。

如何利用禮品營銷開展有效的品牌傳播

既然用禮品營銷開展品牌營銷有很多的優(yōu)勢，應(yīng)該如何開展禮品營銷呢？對于品牌傳播，要解決的三個核心問題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么，品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá)，通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。用禮品開展品牌傳播也是一樣，一般來說可以按照以下步驟展開：

1.確立品牌要傳遞給消費(fèi)者的信息。通過對產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌結(jié)合消費(fèi)市場、企業(yè)文化、行業(yè)情況等進(jìn)行有效的綜合分析，提煉出品牌要傳遞給消費(fèi)者信息的核心關(guān)鍵字。

2.結(jié)合提煉出的信息關(guān)鍵字，構(gòu)思這些信息通過禮品、促銷品來傳遞的表達(dá)方式。比如傳遞一個品牌具有結(jié)實(shí)可靠的信息，就需要通過冷色調(diào)的硬木、金屬這種具有力量感覺的材質(zhì)的禮品來傳遞。

3.對要傳播品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析其面向的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和特性，分析出于產(chǎn)品貼近的禮品屬性和消費(fèi)者對禮品的需求屬性。比如一款家用電器如要面向高端人群，那么與他所搭配的禮品、促銷品就要接近家居，同時最好也是電子產(chǎn)品，同時這款禮品還要符合高端人群的禮品需求特點(diǎn)，如文化性，價值感較高。

4.確定禮品營銷方式，確定禮品營銷的活動內(nèi)容；確定禮品、促銷品發(fā)放的時間、方式、地點(diǎn)。

5.根據(jù)前面分析的初步結(jié)果進(jìn)行禮品采購或禮品開發(fā)。

企業(yè)在確立好品牌傳遞的信息后，用禮品、促銷品來作為品牌傳播媒介進(jìn)行信息傳遞。要想更好地進(jìn)行品牌傳播還需要注意以下問題：

1.禮品和促銷品只是產(chǎn)品和品牌的延伸，不要反客為主

簡單地來講，品牌和產(chǎn)品是紅花，禮品、促銷品是襯托紅花的綠葉。一般情況禮品、促銷品是搭配產(chǎn)品的附屬品，品牌的延伸。不要在視覺和內(nèi)涵上過分超越品牌和產(chǎn)品本身要傳遞給消費(fèi)者的信息。這會讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，甚至掩蓋掉應(yīng)該傳遞給他們的信息。

2.禮品、促銷品要與品牌和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)

不要讓消費(fèi)者接觸繁多復(fù)雜的信息。家居產(chǎn)品就搭配品牌和產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，不僅起不到品牌傳播效果，還可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

3.禮品、促銷品要具有表現(xiàn)力或說服力，能充分準(zhǔn)確展現(xiàn)品牌理念

好產(chǎn)品會說話，好的禮品也會。一份精美且具有吸引力的禮品可以讓消費(fèi)者渴望去擁有和體驗。如果這份禮品再與品牌和產(chǎn)品理念充分結(jié)合，會讓消費(fèi)者通過對禮品的體驗深化對品牌和產(chǎn)品理念的理解。

4.禮品、促銷品要能夠使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，潛在消費(fèi)者青睞

這是品牌傳播的重要基礎(chǔ)。在禮品及促銷品的開發(fā)和選擇上要顧及到潛在消費(fèi)者的需求，有很多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者，就是從獲得一份精美的禮品開始的。

5.禮品、促銷品要與品牌一樣具有差異性和獨(dú)特性

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品牌傳播不僅僅是在禮品上印上品牌logo就可以了，禮品本身也具有一定的差異性和獨(dú)特性。比如幾年前，中國聯(lián)通和中國移動的促銷品，相似性非常大，就很難起到良好的品牌傳播效果。最好的方法是根據(jù)品牌特性進(jìn)行新的具有知識產(chǎn)權(quán)的禮品開發(fā)。目前很多大型企業(yè)，已經(jīng)開始要求吉之禮為其開發(fā)針對品牌特性的禮品。

目前很多企業(yè)的市場企劃人員都說廣告營銷不好做，主要的問題就是消費(fèi)者現(xiàn)在每天看到的廣告太多了，大家都說自己好，多到不新鮮。這就需要我們深挖市場需求，從消費(fèi)者體驗和需求出發(fā)，有針對性地開展差異化營銷，開發(fā)有適合品牌傳播符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特禮品。用禮品營銷開展品牌傳播，應(yīng)該會起到更為有效的營銷效果。

關(guān)鍵詞：禮品營銷 品牌傳播 禮品版 促銷品

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第三篇：營銷3.0時代 品牌傳播三大誤區(qū)

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營銷1.0時代，正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進(jìn)行促銷和建立渠道。

隨著產(chǎn)品的日益豐富，全球逐漸進(jìn)入買方市場時代，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起企業(yè)重視，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的核心標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分（Segmentingmarket）——目標(biāo)市場（Targetingmarket）——定位（Positioning）。這也是當(dāng)下營銷中最常用的營銷戰(zhàn)略模式。

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，消費(fèi)者對企業(yè)的真實(shí)情況具有最深層次全面了解的渴望，對企業(yè)營銷行為更加了解，顧客不僅僅只是一個消費(fèi)的人，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，把營銷理念已經(jīng)提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度。在營銷3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。

菲利普·科特勒指出“營銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷（human-care）”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。

雖然營銷已經(jīng)進(jìn)入到3.0時代，精明的消費(fèi)者對企業(yè)營銷的那些小把戲已經(jīng)非常了解，然而，還有許多營銷人的意識停留在過去，在品牌傳播上沉湎于“子彈論”，將受眾只看作被動地接受信息灌輸?shù)摹鞍凶印?，在品牌傳播上有三個常見的誤區(qū)。

誤區(qū)一、一味吹捧企業(yè)的好，尤其愛軟文

這樣的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，就連人人網(wǎng)這樣成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能免俗?？v觀人人網(wǎng)的新聞傳播，《陳一舟:人人網(wǎng)完全可以超越facebook》、《人人網(wǎng)：做中國最大實(shí)名制社交網(wǎng)》、《人人網(wǎng)用戶粘性遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook》、《人人網(wǎng)入選最具價值中國品牌十強(qiáng)》、《人人CEO陳一舟:堅持公司“迷戀用戶”哲學(xué)》等軟文在人人網(wǎng)的傳播中占據(jù)極大的比重，文中處處充滿著對人人網(wǎng)的溢美之詞，略讀幾段就讓人覺著惡心，相信這樣的吹捧只會為讀者帶來負(fù)面情緒，花錢做這樣的傳播不僅無助于品牌的美譽(yù)度建設(shè)，反而有損。

大家都知道，F(xiàn)acebook盈利超過十億美金，市值約千億美金，而人人網(wǎng)不僅用戶熱度大幅下降，還在最近實(shí)現(xiàn)了巨虧，兩者在用戶數(shù)量、影響力、市值、盈利能力、創(chuàng)新能力、企業(yè)愿景等方面都有著天壤之別。接著FacebookIPO的東風(fēng)，人人網(wǎng)如果少談些“股價飆升”、“用戶粘性遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook”之類的作秀傳播，而是拿出真誠的態(tài)度與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶深層次探討，“為什么Facebook全球資本瘋狂，人人網(wǎng)股價卻只有幾美元”、“為什么人人網(wǎng)成為不了中國的Facebook”、“為什么Facebook盈利十億而人人網(wǎng)持續(xù)虧損”、“人人網(wǎng)應(yīng)該怎樣才能更好地吸引用戶？”、“怎樣才能發(fā)揮出更大的營銷價值？”等等。

假如陳一舟和他的團(tuán)隊能夠有這樣的胸懷和氣魄面對這些疑問，與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶充分探討，相信不僅能夠贏得尊重和認(rèn)同，能夠獲得大量的媒體深度報道，還能收獲一些真正有益的真知灼見，可謂一舉多得，名利雙收。然而，很可惜，人人沒有這么做，還是在搔首弄姿，一味的賣弄。

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相比而言，華為在迅猛發(fā)展的時候，任正非發(fā)布《華為的冬天》，引起行業(yè)震動，未使用一分錢卻收獲了無數(shù)的報道和探討，無數(shù)的贊揚(yáng)和尊重，引起人們內(nèi)心深處的思考和共鳴，影響深遠(yuǎn)。騰訊在3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰親自坐鎮(zhèn)，邀集專家和意見領(lǐng)袖，連續(xù)召開了十場名為“診斷騰訊”的系列論壇，騰訊由此不僅收獲了知識，也贏得了相當(dāng)?shù)淖鹬?，一定程度上扭轉(zhuǎn)了3Q大戰(zhàn)的負(fù)面形象。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評價“即便我們無心為馬化騰戴上謙謙君子的帽子，但是企業(yè)的良性發(fā)展需要適當(dāng)?shù)姆此寂c診斷，對于一個中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司的老總，能夠低頭傾聽外界的聲音，確實(shí)難能可貴。騰訊要做到的不是讓同行害怕，而是敬服；騰訊需要的是用戶的真誠喜愛，而不是欲罷不能?！?/p>

對比一下，高下立判。當(dāng)然并不是再次鼓吹“危機(jī)論”，而是說企業(yè)在做品牌傳播的時候，需要有真誠的態(tài)度，要認(rèn)識到消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，所以要傳播有價值、有營養(yǎng)、消費(fèi)者喜歡看、能夠引起內(nèi)心共鳴的內(nèi)容，如果一味吹捧遭人反感，其傳播效果自然大打折扣。

誤區(qū)

二、以傳播量來衡量傳播效果

因為傳播效果難以衡量，所以很多企業(yè)不得不以傳播量，例如傳播字?jǐn)?shù)或篇數(shù)，來衡量傳播效果。事實(shí)上，如果不是良好的組合式傳播，如果未能引起傳播共振效應(yīng)，未能引起二次傳播，那么傳播效果是極其微弱的，因為消費(fèi)者的遺忘速度很快，如果未能引起其內(nèi)心的共鳴，即使偶爾看到了企業(yè)傳播的零散的信息，也會迅速遺忘。

誤區(qū)

三、品牌定位和品牌主張追求創(chuàng)新

企業(yè)在品牌傳播的過程中，在策略上不斷創(chuàng)新本來是一件好事，然而如果連基本定位都在不斷改變，那就麻煩了，最后的結(jié)果一定是企業(yè)方異常辛苦，而消費(fèi)者會無法記住這個品牌的核心定位。

站在消費(fèi)者的角度看問題，人腦是一個有限的容器，能記住的品牌和概念就那么些，企業(yè)好不容易花費(fèi)巨大的傳播量讓消費(fèi)者記住了這個品牌的基本主張，如果不斷的進(jìn)行更改，就會讓消費(fèi)者的品牌記憶陷入混亂。

在品牌定位和傳播方面堅持持續(xù)傳播一個理念并取得巨大成功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫?qū)ⅰ罢嬲\到永遠(yuǎn)”做成獨(dú)特的品牌識別；耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知；百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結(jié)合起來；沃爾沃的“安全”推廣了60年；寶馬的“駕駛的樂趣”持續(xù)了30多年。王老吉從2002年就一直堅持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝的圖片，取得了巨大的成功。

可以說，要讓消費(fèi)者記住一個品牌的核心理念是需要時間和巨大的傳播費(fèi)用的，隨意更改是極其不負(fù)責(zé)任的。堅持核心品牌主張在一定時期內(nèi)持續(xù)不變的情況下，在傳播策略和方法上不斷進(jìn)行微創(chuàng)新，或是品牌傳播之道。

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第四篇：旅游城市品牌如何“情感營銷”——微電影

旅游城市品牌如何“情感營銷”——微電影

將旅游景區(qū)進(jìn)行情感營銷，首先融入“情感”。如何融入情感，通過電影旅游營銷方式，將景區(qū)的理念和資源融入影片當(dāng)中，將影片中的情感賦予景區(qū)之中。例如電影《指環(huán)王》，成就了新西蘭“魔戒之國”鮮明的主題。新西蘭優(yōu)美秀麗的景色迎來了全世界《指環(huán)王》粉絲的拜訪游覽。新西蘭的旅游城市品牌價值與文化內(nèi)涵同《指環(huán)王》一并經(jīng)典長存。以及最近熱播的《人在囧途之泰囧》，公路電影式的演繹，將泰國的人文特色巧妙的隨著劇情展現(xiàn)出來。同樣還有馮小剛電影《非誠勿擾》對北海道的宣傳等。

通過影片的內(nèi)容，傳遞城市文化，從而形成旅游城市品牌。事實(shí)證明影音營銷對旅游業(yè)來說效果顯著，但是每一個旅游地區(qū)都去拍攝一部屬于自己的電影，或者植入一部電影中，從人力、物力、財力來說是不現(xiàn)實(shí)的。而新一代的影音營銷已經(jīng)到來——微電影營銷。微電影，即微型電影，又稱微影。指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。

微電影營銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢，針對旅游業(yè)來說，每個旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實(shí)的，但是以微電影的形式來實(shí)現(xiàn)旅游品牌營銷是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達(dá)。旅游微電影將成為旅游城市品牌營銷的新趨勢。對于旅游微電影對于旅游城市的意義，從商業(yè)上來說，微電影就是具有商業(yè)目的的微型電影。是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而有情節(jié)的，時長一般在5-15分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的微視頻短片。它與互聯(lián)網(wǎng)普通視頻短片不同的是，微電影具有完整的故事情節(jié)、創(chuàng)意架構(gòu)及高水準(zhǔn)前后期制作流程。縱橫視線公關(guān)策劃有限公司認(rèn)為，一是聚焦針對旅游的重度核心人群，目前，我國旅游的核心人群是20—40歲的人群，而這也正是微電影的核心受眾。通過旅游微電影進(jìn)行旅游營銷能更精準(zhǔn)的面對消費(fèi)群，減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，提升廣告的投入產(chǎn)出比；二是通過微電影所形成的廣泛關(guān)注，從而帶動旅游城市品牌傳播。更為重要的是，通過將電影故事的立意與旅游目的地的內(nèi)涵進(jìn)行完美嫁接，也將促成旅游目的地品牌理念的傳播，在提升知名度的同時，也實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與美譽(yù)度的提升。

例如南陽利用微電影這一新型時尚的藝術(shù)形式宣傳南陽智慧旅游。打造《游南陽，變聰明》系列片，分“職場篇”、“學(xué)習(xí)篇”、“麻將篇”，通過夸張、幽默的故事情節(jié)，打造南陽的智慧旅游品牌。《游南陽》系列片在各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率已超過千萬，獲得社會各界一致好評。

第五篇：論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇推廣是我們非常熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。普遍認(rèn)為，論壇的推廣目的主要是提高企業(yè)的曝光度，在實(shí)施中很多時候是向論壇大量“灌水”，即發(fā)布大量無意義的廣告貼。這樣的帖子不是被論壇刪除就是石沉大海，無人問津，可以說推廣效果微乎其微。

作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷初試者，很多人開始的時候會遵循上述原則進(jìn)行操作，當(dāng)然結(jié)果可想而知。經(jīng)過反思才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是陷入了一個誤區(qū)，論壇推廣的最終目的并非提高企業(yè)的曝光度，而是提升知名度和美益度，強(qiáng)化產(chǎn)品性能、企業(yè)優(yōu)勢的認(rèn)知。

大家都知道，論壇是一個專業(yè)性非常強(qiáng)的溝通平臺，因此關(guān)注論壇的多是行業(yè)從業(yè)者或是對此感興趣的人。此時，就有了一個問題：論壇里的人最需要什么？以中贏傳媒-快筆頭公關(guān)團(tuán)隊運(yùn)作經(jīng)驗看，主要有三方面的需求：

1、專業(yè)知識的分享；

2、相關(guān)話題的討論；

3、圈內(nèi)社交的互動。顯而易見，廣告貼并不在關(guān)注范圍之內(nèi)，這也容易理解我們的帖子會遭遇第一段所述的命運(yùn)的原因了。

了解到這些，論壇推廣就有了方向，那就是以內(nèi)容打造屬于自己的專業(yè)空間。但這里需要提出的是，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的推廣是一個長期的過程，需要持續(xù)的關(guān)注論壇動態(tài)和更新自己的內(nèi)容。如果能夠堅持做好，那對企業(yè)品牌的影響將是巨大的。好的論壇推廣對企業(yè)品牌的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1、塑造意見領(lǐng)袖，提升品牌認(rèn)知。論壇發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量越高、觀點(diǎn)越客觀，就會引來越多網(wǎng)友關(guān)注和參與，通過與跟帖者就內(nèi)容主題以及行業(yè)相關(guān)問題的深度互動、客觀交流，打消疑慮，建立消費(fèi)信心，樹立品牌形象，鞏固品牌地位；

2、激發(fā)和保持論壇活力，贏得品牌持久關(guān)注力、擴(kuò)大品牌影響力。隨著內(nèi)容的不斷豐富和交流范圍的不斷擴(kuò)大，會吸引大量跟帖者的進(jìn)入，此時版主將根據(jù)傳播訴求及話題風(fēng)向設(shè)置精華貼，掀起新一輪炒作話題，以此增加論壇新鮮度，提升話題的熱度，從而保持品牌持久關(guān)注度或進(jìn)一步拉升品牌知名度。

當(dāng)然，很多企業(yè)在做論壇推廣的時候，會選擇雇傭大量的“水軍”，為推廣的帖子“注水”，使帖子可以經(jīng)常性的出現(xiàn)在前面，從而贏得較高的曝光率?？旃P頭公關(guān)認(rèn)為，這種方式不失為一種好方法，但要堅持“內(nèi)容為王”的原則。論壇如果失去了內(nèi)容質(zhì)量的保障，即使是排到了靠前的位置，由于內(nèi)容缺乏知識性、趣味性、可讀性、爆炸性、新鮮性，挑動不起大家的跟貼欲望，即使置頂，該貼也會因沉睡而被沉壇。如果“水軍”缺乏對產(chǎn)品的了解，以及對品牌內(nèi)涵的理解，而簡單地跟一些廣告味太重的貼子，只會讓大家心照不宣的選擇用腳投票。再者，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行百度搜索時，如果搜出的是一堆自說自話、王婆賣瓜似的貼子，企業(yè)形象只會因過度片面而飽受質(zhì)疑。

因此，快筆頭公關(guān)認(rèn)為，論壇營銷也好，口碑營銷、社區(qū)營銷也罷，首先要了解消費(fèi)者的心理，了解他們關(guān)注什么，了解他們質(zhì)疑什么，了解話題走向，充公了解產(chǎn)品優(yōu)勢，了解要傳播的品牌內(nèi)涵，才能有的放矢地進(jìn)行符合輿論傳播規(guī)律的內(nèi)容引導(dǎo)。

“眾口爍金，積毀銷骨”，論壇營銷之魅力就是“借口碑傳播之跬步，致品牌營銷以千里”，所以論壇營銷的核心不是擁有多少水軍，發(fā)了多少貼子，而是新聞營銷策劃的實(shí)力和引導(dǎo)輿論方向的能力。