第一篇：品牌體驗(yàn)營(yíng)銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播

品牌體驗(yàn)營(yíng)銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的膨脹和壯大，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成了一個(gè)筐，各種內(nèi)容都可以往里面跳。不僅休閑影視業(yè)的如好萊塢跳進(jìn)去了，娛樂游戲業(yè)如迪斯尼跳進(jìn)去了，而且意甲足球、澳門博彩、港臺(tái)歌星、農(nóng)家一日游也都跳進(jìn)去了……,當(dāng)世界首富蓋茨宣稱體驗(yàn)就是XP時(shí)，仔細(xì)點(diǎn)數(shù)一下，好象沒跳進(jìn)去的倒成了少數(shù)。

體驗(yàn)到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？

體驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘的回憶

在這里，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得回憶的活動(dòng)。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。所得體驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)。

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡(jiǎn)言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，行銷體驗(yàn)。

白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)需求

酒是快樂的源泉，飲酒多數(shù)是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達(dá)尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消費(fèi)品，其整個(gè)消費(fèi)過程都是溢滿情感的。更多的時(shí)候，酒又是群體消費(fèi)品，極容易產(chǎn)生各種豐富的體驗(yàn)。在消費(fèi)過程中，主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧乔楦斜磉_(dá)、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數(shù)時(shí)候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。

白酒的目標(biāo)消費(fèi)者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？

第一位是尊重，夠面子，上檔次。

第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時(shí)尚、身份地位和成就感。

第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。

第四位是自然、健康，能體現(xiàn)人性的復(fù)歸，人文的關(guān)懷。

綜合表現(xiàn)為崇尚自我實(shí)現(xiàn)，渴望尊重；崇尚個(gè)性張揚(yáng)，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。

白酒品牌的體驗(yàn)主題創(chuàng)設(shè)

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。以某種對(duì)應(yīng)的誘因刺激消費(fèi)者，以引起內(nèi)在的消費(fèi)情緒，使消費(fèi)者受到真切的感染，并融入這種情景中來。

體驗(yàn)策劃者要先為品牌創(chuàng)設(shè)一個(gè)能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因即體驗(yàn)主題，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的所有工作，特別是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷都要圍繞這一主題進(jìn)行。

品牌體驗(yàn)經(jīng)過反復(fù)傳播、演繹、強(qiáng)化，刺激消費(fèi)者腦海中所積淀的主題認(rèn)知，激活其美好回憶或期望，為其實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，從而使其達(dá)到情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的購買欲望。

主題彰顯：人性化、個(gè)性化、差異化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)，或更人性化的經(jīng)濟(jì)。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，其主題定位應(yīng)是人性化的、個(gè)性化的，突出差異化，提供獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，使消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)為最高目標(biāo)。

而就白酒這一情感化消費(fèi)品來說，感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性，更適宜于品牌體驗(yàn)。

所以，許多酒類產(chǎn)品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗(yàn)的品牌，以營(yíng)造可以體驗(yàn)的美好感覺。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗(yàn)。

再如芝華士――“心領(lǐng)神會(huì)”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交個(gè)朋友”；

金六福酒――“好日子離不開它”；

康師傅綠茶――“綠色好心情”；

伊利牛奶――“心靈的天然牧場(chǎng)”。

主題表現(xiàn)：立體化的品牌體驗(yàn)傳播

1、體驗(yàn)傳播要人性化、情感化、個(gè)性化

品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

2、體驗(yàn)傳播要持久化、長(zhǎng)期化

品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。

世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌體驗(yàn)式促銷

品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷。充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。

體驗(yàn)促銷設(shè)計(jì)舉例：

2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)快樂人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動(dòng)。同時(shí)，在商超、酒店，充分運(yùn)用海報(bào)、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營(yíng)造概念化、生動(dòng)化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗(yàn)的價(jià)值。

其中一個(gè)“體驗(yàn)人生夢(mèng)境”行動(dòng)是這樣的：

凡在指定時(shí)間內(nèi)，將消費(fèi)古井貢酒時(shí)所體驗(yàn)到的美好感覺，寫下來連同消費(fèi)古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗(yàn)征文評(píng)比，而且可以參加“體驗(yàn)抽獎(jiǎng)大行動(dòng)”。征文評(píng)比和抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓印肮啪暰评寺谩?，——游海南，逛西藏，體驗(yàn)天地人和、體驗(yàn)快樂人生。

毫無疑義，品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用到位，而且持續(xù)長(zhǎng)久、立體化的展開，則其品牌下的產(chǎn)品銷售不僅得到質(zhì)的提升和飛躍，而且其品牌美譽(yù)度和忠誠度也會(huì)大幅度提高，品牌將會(huì)更具活力。

第二篇：NISE品牌傳播體驗(yàn)管理

NISE IS ELSE ——NISE品牌傳播的體驗(yàn)管理

前言：

體驗(yàn)到底是什么？

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。與過去不同的是，產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說，都是外在的。但體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。

——《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》（哈佛商業(yè)評(píng)論）

目錄：

NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的認(rèn)識(shí)論根源： NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的方法論指導(dǎo)： NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的目標(biāo)化管理： NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的管理構(gòu)架： NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的實(shí)施步驟： NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的工具箱：

一、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的認(rèn)識(shí)論根源

（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)）一方面，它是托夫勒夫婦在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太談?wù)摰摹肮爬稀痹掝}。另一方面，它是由《哈佛商業(yè)周刊》重提，經(jīng)微軟XP（體驗(yàn)）、惠普TEC（全面客戶體驗(yàn)）發(fā)揮而驟然火起來的美國(guó)企業(yè)界第一“新銳”話題。

“他們（顧客）（一方面）希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西，他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)他們能感覺到。但是在各種情況下，他們希望這種體驗(yàn)盡管是興奮的，刺激的但同時(shí)又要是安全的?！?/p>

——托夫勒 美國(guó)拉斯維加斯——“體驗(yàn)之都”

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與知識(shí)革命理論、模糊經(jīng)濟(jì)理論、企業(yè)整體策略理論和知識(shí)管理理論并稱為當(dāng)代世界五大經(jīng)濟(jì)理論。目前，真正運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論來指導(dǎo)實(shí)踐的企業(yè)少之又少。NISE在煙草行業(yè)搶先引入這個(gè)新興理論作為行動(dòng)指導(dǎo)，本身就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的壟斷，就是“占山為王”，就是“替天行道”的開始。

HP公司在強(qiáng)調(diào)“客戶體驗(yàn)”的同時(shí)，更提出了“整體客戶體驗(yàn)”（Total Customer Experience），HP是這樣來定義TCE的：“TCE是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺。”對(duì)廠商而言，客戶對(duì)你的印象和感覺是從他開始接觸到你的廣告、宣傳品，或是第一次訪問你的公司就產(chǎn)生了，此后，在接觸到你的sales、你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體的過程，一個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受； 它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；它強(qiáng)化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對(duì)廠商的認(rèn)可。

那么，NISE品牌傳播體驗(yàn)管理究竟是什么東西呢？

“由我們來按排您（消費(fèi)者）的(部分)生活吧！”

——托夫勒

“聰明的商人賣的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’聲”

——因?yàn)樗麄冎涝谙M(fèi)者心里真正關(guān)心的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和滿足感，是為自己提供新的生活方式。

顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。

——特德·萊維特

在超市、商場(chǎng)的貨架上，每種商品有成幾十上百個(gè)品牌，但消費(fèi)者只選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)，為什么？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鼈冞m合自己。另一方面，現(xiàn)代商品生產(chǎn)方式仍然是大規(guī)模生產(chǎn)，不能針對(duì)沒一個(gè)個(gè)體。那么我們便可以這樣認(rèn)為：

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是——大規(guī)模量身定制

假如我們根據(jù)以上結(jié)論對(duì)NISE品牌體驗(yàn)管理進(jìn)行定位，則可以這樣表述：

NISE是為消費(fèi)者大規(guī)模量身定制某種生活方式。

偶在的人，存在哲學(xué)家們說，無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時(shí)也開始了創(chuàng)造屬于自己的人生的過程。所謂“自我”，只當(dāng)自我從事“自我”塑型時(shí)才存在，才有意義。缺乏意義的自我，波伏娃說，至少可以通過“自殺”來昭顯“自我”的意義。這里，自殺成為一種體驗(yàn)，殘酷而頗具誘惑。

體驗(yàn)的舞臺(tái)提供者必須盡力使體驗(yàn)超越“體驗(yàn)”本身。我們看到，這樣的超越可能性已經(jīng)包含在任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中了。唯一需要的，是表演這一超越體驗(yàn)的“舞臺(tái)”。自我通過“表演”獲得自我意識(shí)。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室……，任何引發(fā)我們感慨的物品都可作為表演的舞臺(tái)。通過表演，我們洞察自己的靈魂。勞動(dòng)投入也不再單純是“負(fù)效用”，因?yàn)橹灰銐驊騽』蛡€(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。

人們?nèi)匀恍枰惋嫎I(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)，但越來越多的人開始享受“個(gè)性化”的餐飲服務(wù)和個(gè)性化的烹調(diào)體驗(yàn)(參加烹調(diào)表演、家政學(xué)習(xí)班、娛樂性“烹調(diào)派對(duì)”等等)。

——汪丁丁

總之，“體驗(yàn)”得以存在的根源是：絕大多數(shù)消費(fèi)者都渴望成為自我生命的創(chuàng)造、享受和肯定者，成為自己的主人。

尼采對(duì)積極人生的三點(diǎn)注釋：

一，“有著健全的生命本能”，“強(qiáng)烈的創(chuàng)造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的個(gè)性和才能”； 三，“是生之歡樂的享受者，是酒神的再生”。

那么，體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)就可以定義為：

創(chuàng)造自我實(shí)現(xiàn)的樂趣

因此，體驗(yàn)NISE，就是體驗(yàn)“創(chuàng)造自我實(shí)現(xiàn)的樂趣”。

NISE的目標(biāo)群體是年輕人，NISE要想成為“自我實(shí)現(xiàn)的樂趣”的創(chuàng)造者，就必須擔(dān)當(dāng)偶像的角色，成為年輕人心中的“神”。

“現(xiàn)代顧客認(rèn)為某些物品或消費(fèi)體驗(yàn)所代表的不僅是普通的物體，還有更深的含義?！薄邦櫩屯ㄟ^消費(fèi)體現(xiàn)這些物品的價(jià)值，也就表明自己與社會(huì)及某些個(gè)人的聯(lián)系。就社會(huì)而言，賦予一些有價(jià)值的人造物品神圣地位促成了社會(huì)的凝聚和統(tǒng)一。對(duì)個(gè)人來說，生活的意義就在于參與這些價(jià)值的體現(xiàn)，而且通過這種聯(lián)系體會(huì)穩(wěn)定、快樂或迷戀。”

——《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》

由上可知，在NISE品牌傳播的實(shí)質(zhì)就是：

讓NISE成為年輕人心中“創(chuàng)造自我實(shí)現(xiàn)的樂趣”的神。

二、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的方法論

品牌傳播體驗(yàn)管理的成長(zhǎng)歷程(按照從低級(jí)到高級(jí)的順序排列)：

(1)品牌傳播初級(jí)管理。品牌傳播初級(jí)管理僅限于傳播品牌名稱和企業(yè)形象，因此，它雖然利于創(chuàng)造和提高品牌知名度，但不能為顧客提供選擇該品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌的具有說服力的理由。

(2)品牌傳播特征管理。當(dāng)產(chǎn)品特征已和其他企業(yè)產(chǎn)品的特征具有顯著區(qū)別時(shí)，企業(yè)往往實(shí)行品牌傳播特征管理。此時(shí)，品牌傳播或品牌承諾的重點(diǎn)是本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品具有區(qū)別性的特征，廣告主要用來傳播這些區(qū)別性特征。

(3)品牌傳播形象管理。此時(shí)品牌傳播的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品和服務(wù)本身的特征，而是傳播對(duì)消費(fèi)者情感具有感染力以及與消費(fèi)者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易為產(chǎn)品創(chuàng)造出發(fā)自顧客內(nèi)心的感染力——例如，項(xiàng)鏈、西服及轎車等。

(4)品牌傳播體驗(yàn)管理。品牌傳播體驗(yàn)管理的目的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)化時(shí)，品牌不但建立在顧客購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的累積體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，而且品牌對(duì)于每位顧客具有惟一性，因而具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今天的市場(chǎng)為顧客提供了前所未有的選擇，據(jù)品牌專家杰克·特勞特研究，目前美國(guó)超市中平均每家擁有4萬種不同的商品，其中150種商品即可滿足正常家庭80％的需要。再者，現(xiàn)在的許多顧客面臨著許多共同問題，如時(shí)間緊張、缺少金錢、以懷疑的眼光看待商家和品牌、為品牌選擇而精疲力竭、渴望親和關(guān)系等。

那么，如何通過品牌傳播的體驗(yàn)管理制造消費(fèi)者選擇且只選擇NISE的理由呢？

首先，我們從傳播態(tài)度上來考慮：

當(dāng)消費(fèi)者處在基本功能需求的層面時(shí)，他們會(huì)理性的對(duì)待產(chǎn)品需求和服務(wù)需求；但當(dāng)他們能夠按照喜好、偏愛等情感因素來決定需求時(shí)，就只有在體驗(yàn)中才能真正滿足。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求決定了NISE的傳播態(tài)度，NISE的傳播態(tài)度又決定了NISE的傳播方式。

NISE品牌傳播體驗(yàn)管理方法論之一：

NISE要在傳播上從把“掌握消費(fèi)者”當(dāng)作一門科學(xué)，升級(jí)為把“掌握消費(fèi)者”當(dāng)作一門藝術(shù)。

其次，從核心價(jià)值的傳播上來考慮。

體驗(yàn)管理在中國(guó)的先行者——聯(lián)想

去年年底，楊元慶為了做聯(lián)想的戰(zhàn)略規(guī)劃，帶領(lǐng)聯(lián)想電腦的全部高層到美國(guó)“取經(jīng)”，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)：走訪的20多家優(yōu)秀的IT公司都在強(qiáng)調(diào)“客戶體驗(yàn)”，這個(gè)概念給了聯(lián)想人以極大的啟示，以至于楊元慶決心馬上要在他接掌的“新聯(lián)想”內(nèi)大力推導(dǎo)這個(gè)概念，使之成為“新聯(lián)想”的精神。

在定義階段，聯(lián)想的產(chǎn)品經(jīng)理每月將拿出七天的時(shí)間在客戶那兒呆著，認(rèn)真地體驗(yàn)客戶的購買需求，有了深度的客戶體驗(yàn)之后，產(chǎn)品經(jīng)理再返回來定義產(chǎn)品。有了對(duì)用戶的實(shí)地感受，研發(fā)人員會(huì)在研發(fā)階段對(duì)特別細(xì)微的地方加以關(guān)注，“現(xiàn)在做出來的產(chǎn)品會(huì)讓用戶在使用中感覺到喜歡和愉悅?！?/p>

當(dāng)客戶十分口渴的時(shí)候，過去廠商可能就是給客戶一杯水，而不去管客戶是希望喝白開水還是礦泉水或是可口可樂，全面客戶體驗(yàn)就是不僅要滿足客戶口渴喝水的需求，還要滿足客戶對(duì)水的喜好和偏愛。也就是，讓客戶感覺到廠商理解他、尊重他、體貼他！

——聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬

然而，學(xué)者們卻把中國(guó)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”之路比做 “咸與維新”。原因是喊口號(hào)的太多了，甚至有許多是在喊著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”口號(hào)的同時(shí)倒下的。

（中國(guó)的）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說白了就是東西越來越不好賣或者跟過去相比最不好賣的時(shí)候的一種賣東西賺錢的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

——經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡延平

新東西在中國(guó)多數(shù)會(huì)死亡。但死亡并非必然，只要我們多一些實(shí)干，少一些投機(jī)取巧。

NISE品牌傳播體驗(yàn)管理方法論之二：

NISE要喊口號(hào)，但堅(jiān)決不喊空洞的口號(hào)。

當(dāng)前，NISE的核心價(jià)值是——“非常9”，基于核心價(jià)值的傳播口號(hào)是：NISE IS ELSE

塑造“核心價(jià)值”的經(jīng)典一例：

今年摩托羅拉的廣告中出現(xiàn)了一個(gè)新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托羅拉希望MOTO是新生活、現(xiàn)代生活的符號(hào)。它可以這樣闡釋：“通過MOTO個(gè)性張揚(yáng)的手法，讓我們的生活更加輕松一點(diǎn)，有趣一點(diǎn)，聰明一點(diǎn)?！?/p>

1999年是摩托羅拉企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，MOTO顯然就是摩托羅拉“以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)物。

今天，面對(duì)諾基亞咄咄逼人的“在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額上全面超越摩托羅拉” 攻勢(shì)，運(yùn)用比對(duì)手更時(shí)尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗(yàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，已經(jīng)成了摩托羅 拉手中最關(guān)鍵的武器。

今天的NISE與昨天MOTO十分相似。

下面讓我們來看看“核心價(jià)值”的價(jià)值： 生活已不缺功能，缺的是感覺。

２７歲的屠正鋒，在上海金頤堂茶館里邊品茶邊敲擊手提電腦鍵盤工作，這已成為他生活中的一部分。做證券交易的他，很多個(gè)午后都會(huì)在這里度過。

“我偶然發(fā)現(xiàn)金茂大廈里有這么一個(gè)幽靜的地方，不經(jīng)意間和自己內(nèi)心深處的需要相遇，”屠正鋒說，“這里會(huì)讓人有回歸本性的感覺?！?/p>

這些像金頤堂茶館一樣的體驗(yàn)型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表： 25元/杯的茶=茶5元+體驗(yàn)輕松氛圍20元。塑造能讓消費(fèi)者體驗(yàn)的“核心價(jià)值”，它所帶來的收益可能大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者還不能相信，但是等到大家都相信的時(shí)候就太晚了，NISE有機(jī)會(huì)搶先一步。

再次，從傳播的立場(chǎng)上考慮

有助于創(chuàng)造與傳遞品牌體驗(yàn)的要素主要包括：

1、對(duì)顧客問題或要求的回應(yīng)

2、企業(yè)員工(人員)

3、產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移

4、便捷性

5、產(chǎn)品品質(zhì)

6、價(jià)格

7、政策和程序

8、促銷

從市場(chǎng)實(shí)踐來看，這些要素重要性的程度不一，同時(shí)，顧客和企業(yè)在品牌體驗(yàn)要素重要性大小方面的認(rèn)識(shí)也存在著差異。

企業(yè)在創(chuàng)造與傳遞良好品牌體驗(yàn)時(shí)所認(rèn)為的順序是(重要性從大到小)： 產(chǎn)品品質(zhì)→促銷→產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移→政策和程序→便捷性→對(duì)顧客問題或要求的回應(yīng)→企業(yè)員工(人員)→價(jià)格。

顧客對(duì)品牌體驗(yàn)要素的感知順序是(重要性從大到小)：

對(duì)顧客問題或要求的回應(yīng)→企業(yè)員工(人員)→產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移→便捷性→產(chǎn)品品質(zhì)→價(jià)格→政策和程序→促銷。

顧客與企業(yè)對(duì)于品牌體驗(yàn)要素感知的最大差異在于兩個(gè)方面，即人員與促銷。企業(yè)認(rèn)為促銷很重要，而人員不太重要，說明企業(yè)仍然用“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的方式來思考品牌，將品牌視為營(yíng)銷工具，而不是與顧客聯(lián)系情感的紐帶。在這種營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，我國(guó)企業(yè)各種促銷形式層出不窮，如廣告標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)如火如荼，價(jià)格促銷活動(dòng)此起彼伏。然而美國(guó)Forum公司的調(diào)查結(jié)果卻足以為企業(yè)敲響警鐘，該公司的調(diào)查結(jié)果顯示，70％的顧客叛離企業(yè)是由于人員問題。這說明顧客之所以叛離某個(gè)企業(yè)或品牌，主要是不喜歡與他們接觸的人員，不喜歡的原因有很多，如不勝任工作或是冷漠等。

總之，NISE應(yīng)該從顧客角度而不是產(chǎn)品角度來理解品牌體驗(yàn)鏈，應(yīng)該按照顧客對(duì)品牌體驗(yàn)要素感知的重要性的大小順序來調(diào)整或改變我們經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能創(chuàng)造和傳遞一致、積極的品牌體驗(yàn)。

NISE品牌傳播體驗(yàn)管理方法論之三：

NISE，堅(jiān)定地站在年輕人的立場(chǎng)上思考問題，力圖使年輕人的體驗(yàn)需求最大化。

三、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的目標(biāo)化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何贏得和保持顧客忠誠》一書中提出了顧客關(guān)系階梯說，按照這一說法，顧客關(guān)系階梯共分為七個(gè)等級(jí)：

等級(jí)1：猜疑。

猜疑者包括可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)人。企業(yè)猜測(cè)他們可能購買，但沒有足夠的信息確定他們一定購買。

等級(jí)2：潛在的購買者。

潛在的購買者是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求并具有支付能力的人。盡管潛在的購買者還沒有實(shí)施購買行為，但他們已經(jīng)聽到過或看過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，或者是已經(jīng)有人向他們推薦過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。潛在的購買者知道企業(yè)或品牌名稱，知道企業(yè)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并未購買。

等級(jí)3：不合格的潛在購買者。

不合格的潛在購買者是指那些并不需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或者沒有支付能力的人。

等級(jí)4：第一次購買的顧客。

第一次購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過一次產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。第一次購買的顧客既是企業(yè)的顧客，同時(shí)也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

等級(jí)5：重復(fù)購買的顧客。

重復(fù)購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過兩次或兩次以上的顧客。他們可能購買的是同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能購買的是不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

等級(jí)6：忠誠顧客。

忠誠顧客購買其所需要的、同時(shí)又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠顧客的購買行為很固定，他們與企業(yè)或品牌具有強(qiáng)烈的、不斷加深的關(guān)系，并對(duì)其他企業(yè)或品牌的誘惑具有免疫力。

等級(jí)7：倡導(dǎo)者。

像忠誠顧客一樣，倡導(dǎo)者固定地購買其所需要的、同時(shí)又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)，不僅如此，倡導(dǎo)者還會(huì)為企業(yè)或品牌做宣傳，并鼓勵(lì)其他人購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

可見，品牌關(guān)系或顧客關(guān)系的兩個(gè)最高等級(jí)是忠誠顧客和倡導(dǎo)者。只有當(dāng)顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者時(shí)，企業(yè)才能保持持續(xù)的利潤(rùn)率，而連貫一致、積極的品牌體驗(yàn)是顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者的最有力的驅(qū)動(dòng)器。

品牌體驗(yàn)管理的積極意義

實(shí)行品牌體驗(yàn)管理的目的或目標(biāo)就是向顧客傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，而高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)是創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的關(guān)鍵。具體地說，意義在于：(1)、獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠。

顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意和顧客忠誠要求顧客與品牌有情感約束，這種情感約束來自于顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)，也就是為顧客帶來實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)。

顧客滿意的價(jià)值在于為企業(yè)帶來更多的收入，并直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。國(guó)外某研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明：一個(gè)完全滿意的顧客為企業(yè)所提供的收入是一個(gè)部分滿意顧客的2．6倍，是一個(gè)部分不滿意顧客的14倍，一個(gè)完全不滿意的顧客為企業(yè)所減少的收入是一個(gè)完全滿意的顧客所提供的收入的1．8倍(這主要是不滿意顧客為品牌作了負(fù)面的和消極的傳播)。

顧客忠誠的價(jià)值在于：第一，打破現(xiàn)有價(jià)格與銷售量之間的平衡，使得需求曲線向右(或向外)移動(dòng)，這意味著在同一價(jià)格水平下有更大的銷售量，或是在同樣的銷量下以更高的價(jià)格銷售(溢價(jià)銷售)。第二，更低的平均營(yíng)銷成本，這是因?yàn)橹艺\顧客會(huì)長(zhǎng)期地持續(xù)購買，營(yíng)銷成本在更長(zhǎng)的期間內(nèi)攤提；第三，交叉銷售；第四，品牌延伸(品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品)。

(2)、使顧客成為品牌倡導(dǎo)者。

積極的品牌體驗(yàn)不僅可以使顧客成為忠誠顧客，而且還可以使顧客成為品牌倡導(dǎo)者，成為企業(yè)最好的“編制外的”銷售員(倡導(dǎo)者的傳播效果要優(yōu)于付費(fèi)廣告的傳播效果)，以吸引其他顧客。再就是，倡導(dǎo)者主要關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而價(jià)格敏感性較低，這不僅會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，而且還可抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格促銷。

(3)、贏得喘息時(shí)機(jī)和形成進(jìn)入壁壘。

積極的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟闷髽I(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻贏得時(shí)間。例如，當(dāng)企業(yè)遭遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)，就可依賴其品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值獲得喘息機(jī)會(huì)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的調(diào)整。再者，積極的品牌體驗(yàn)可以極大地提高企業(yè)的聲譽(yù)，并使顧客產(chǎn)生更持久的印象(即品牌體驗(yàn)具有持久性)，從而使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。

(4)激發(fā)員工的品牌熱情和責(zé)任感。

當(dāng)企業(yè)實(shí)行品牌體驗(yàn)管理時(shí)，員工會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌概念與每個(gè)員工而不僅僅是營(yíng)銷人員休戚相關(guān)，從而使得每個(gè)員工對(duì)品牌概念感興趣，并為品牌作出自己的努力和貢獻(xiàn)。

NISE怎樣才能培養(yǎng)自己的“忠誠顧客”和“倡導(dǎo)者”呢？

NISE——制造年輕人的體驗(yàn)之“癮”

人們不僅會(huì)對(duì)酒、可卡因以及香煙上癮，而且也會(huì)對(duì)工作、飲食、音樂、電視、自身的生活標(biāo)準(zhǔn)、其他人、宗教及許多其他活動(dòng)上癮。因此，如果成癮性行為必須用另一種方式來加以解釋的話，那么許多行為將不得不排除在理性選擇的框架之外

——貝克爾（1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）

四、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的管理構(gòu)架

關(guān)于被動(dòng)體驗(yàn)與主動(dòng)體驗(yàn)

它們的區(qū)別，打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，就是看球和打球的區(qū)別。

NISE品牌傳播體驗(yàn)管理戰(zhàn)略模塊

一、被動(dòng)體驗(yàn)

1、感覺體驗(yàn)

定義：通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。

出發(fā)點(diǎn)：或者一種有趣的、令人興奮的體驗(yàn)？我們應(yīng)該怎樣感性地體現(xiàn)它？我們有沒有辦法可以全方位地、全天候地、連貫地執(zhí)行這一體驗(yàn)？

戰(zhàn)略與手段：在感覺戰(zhàn)略（認(rèn)知的連續(xù)性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、風(fēng)格和主題），以引發(fā)顧客的美感或興奮。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

優(yōu)：加強(qiáng)我的感覺 良：使我感興趣

差：從感官上有抵觸情緒。

適用范圍：它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

案例：寶潔公司的汰漬洗衣粉在美國(guó)銷量第一。多年來促銷一直基于功能，如“有效清潔”。改為體驗(yàn)營(yíng)銷后，廣告突出“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創(chuàng)造山頂清晨的感覺做了各方面的努力。如印刷廣告上畫了一個(gè)抓起來聞聞的形象以突出產(chǎn)品的香味，取得了很好的效果。

2、感受體驗(yàn)

定義：感受營(yíng)銷是要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從對(duì)某品牌略有好感到強(qiáng)烈的偏愛。

出發(fā)點(diǎn)：引出一種心情或者一種特定的情緒，哪種情緒？我們?cè)鯓邮瓜M(fèi)過程中充滿感情色彩？

戰(zhàn)略與手段：在感受戰(zhàn)略（在消費(fèi)或交流時(shí)）里使用情感刺激物（活動(dòng)、催化劑和物體），以影響顧客的情緒和情感。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

優(yōu)：使我有一定的興趣 良：使我進(jìn)入情況 差：使我沒有任何感覺。

適用范圍：大部分影響是在消費(fèi)中形成的，因此，一般的情感廣告并不合適。

案例：哈根達(dá)斯咖啡屋把自己與浪漫愛情聯(lián)系在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報(bào)紙寫道：“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通。年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達(dá)斯的入住并沒有對(duì)本地冰淇淋市場(chǎng)形成威脅，反而增添了活力……”。因?yàn)?，哈根達(dá)斯推銷的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、（創(chuàng)造性）思維體驗(yàn)

定義：思維營(yíng)銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。

出發(fā)點(diǎn)：我們?cè)鯓釉u(píng)估創(chuàng)造性思維？我們最初是應(yīng)該運(yùn)用收斂性思維還是發(fā)散性思維？我們能創(chuàng)造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒嗎？

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

優(yōu)：使我產(chǎn)生興趣 良：使我好奇 差：使我沒有任何創(chuàng)造性思維

適用范圍：高科技產(chǎn)品常使用這一方法。

案例：微軟“今天你想去哪里”的宣傳，目的啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝?jì)算機(jī)在90年代對(duì)人們的意義”。

二、主動(dòng)體驗(yàn)

1、行動(dòng)體驗(yàn)

定義：行動(dòng)營(yíng)銷意在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法（如在批發(fā)和工業(yè)市場(chǎng)上）和另一種生活方式來豐富顧客的生活。

出發(fā)點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把品牌與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、生活方式或各因素的相互作用聯(lián)系起來？我們運(yùn)用怎樣的理論以適應(yīng)生活方式的變化？

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

優(yōu)：使我關(guān)注我的生活方式 良：使我感到我能夠做到 差：沒使我想做任何行動(dòng)或表現(xiàn)

適用范圍：改變生活方式更多的是要有動(dòng)機(jī)的，出于一時(shí)的靈感或沖動(dòng)，而且是有模仿對(duì)象的。

案例：耐克廣告“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺(tái)詞是“無需思考，直接行動(dòng)”，十分具有煽動(dòng)性。吉列公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷、最成功的剃須刀，因?yàn)榧泄緺I(yíng)銷用的是體驗(yàn)法，向男士們宣傳“體驗(yàn)飛行員所想要的東西”。

2、關(guān)系體驗(yàn)

定義：關(guān)系營(yíng)銷包含感覺、感受、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。關(guān)系營(yíng)銷利用的是個(gè)人完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求，它把個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。

出發(fā)點(diǎn)：我們應(yīng)該選擇什么樣的人、集團(tuán)或文化來比較我們的目標(biāo)客戶？我們?cè)鯓邮箍蛻粝嘈胚@些企業(yè)？我們是否應(yīng)該組織一些品牌委員會(huì)？

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

優(yōu)：使我考慮到周圍

良：使我考慮與周圍人感情的關(guān)系 差：沒有給我任何生活準(zhǔn)則的提示

適用范圍：從化妝品、個(gè)人用品和內(nèi)衣到改善國(guó)家形象的項(xiàng)目。

案例：美國(guó)摩托車廠商哈雷.戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個(gè)周末在全國(guó)各地舉辦各種競(jìng)賽。車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象征。《紐約時(shí)報(bào)》寫道：“假如你駕駛一輛哈雷，你就成為兄弟會(huì)的一員；如果你沒有，你就不是”。

五、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的程序

1．識(shí)別和選擇最有價(jià)值顧客

企業(yè)實(shí)施品牌體驗(yàn)管理或品牌關(guān)系管理的對(duì)象并不是所有可能的顧客，而應(yīng)是最有價(jià)值的顧客。

這主要有兩個(gè)方面的原因。

一是鑒于營(yíng)銷資源和經(jīng)營(yíng)能力的有限性，企業(yè)不可能滿足全部顧客的需要。二是來自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來自其20％的顧客，而其余80％的顧客所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。

而獲得顧客和保持顧客，創(chuàng)造和傳遞一致的、積極的品牌體驗(yàn)，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為倡導(dǎo)者，需要大量的投資。

從利潤(rùn)或效益角度出發(fā)，NISE應(yīng)在最有價(jià)值顧客而不是全部顧客身上進(jìn)行滿意、忠誠和倡導(dǎo)投資。

在定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷或關(guān)系營(yíng)銷的今天或?qū)?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需要與潛在價(jià)值來細(xì)分顧客。顧客需要和顧客潛在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的意義在于：

(1)有助于企業(yè)更有效地滿足顧客需要。

(2)有助于企業(yè)識(shí)別最有價(jià)值顧客，并選擇他們作為自己的目標(biāo)顧客。(3)有助于企業(yè)采取更具選擇性、目的性和個(gè)性化的方法去接近、獲得和保持顧客。

(4)有助于企業(yè)制定和實(shí)施針對(duì)性的顧客忠誠計(jì)劃和激勵(lì)措施，并最終將顧客轉(zhuǎn)變成品牌倡導(dǎo)者。

2．了解顧客

企業(yè)要像了解其產(chǎn)品或服務(wù)一樣了解顧客的行為、態(tài)度、需求、特性和偏好。

顧客行為包括：

顧客何時(shí)、何地、如何與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)？ 互動(dòng)的內(nèi)容是什么？

顧客具有什么樣的購買和消費(fèi)模式？

顧客購買企業(yè)的哪些產(chǎn)品、如何購買以及如何使用產(chǎn)品？

顧客態(tài)度包括：

顧客為什么購買？

顧客為什么選擇本企業(yè)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 本企業(yè)的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客有哪些區(qū)別？

顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意或滿意度如何？ 顧客喜歡或是不喜歡產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？ 顧客與企業(yè)或品牌的關(guān)系史如何？

獲取顧客資料的途徑：

1、市場(chǎng)調(diào)查

2、與顧客持續(xù)地互動(dòng)

3、顧客的反饋

4、建立顧客數(shù)據(jù)庫

5、商業(yè)伙伴提供信息

顧客資料是無價(jià)之寶，通過整合和分析顧客資料，企業(yè)就能夠建立關(guān)于顧客行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個(gè)有益的框架，就能夠全面和深入地了解顧客。只有當(dāng)企業(yè)全面和深入地了解顧客，企業(yè)才能知道應(yīng)該做些什么，才能為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，也最終才能增強(qiáng)品牌體驗(yàn)和加深品牌關(guān)系。

NISE要成為顧客的知己。

在了解顧客的過程中，企業(yè)要避免犯市場(chǎng)調(diào)查的不完全與不深入這樣一個(gè)錯(cuò)誤，即只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，而沒有對(duì)顧客的態(tài)度及行為等進(jìn)行調(diào)查。其結(jié)果是企業(yè)不能深入地了解顧客及其需要，不能識(shí)別顧客內(nèi)心深處的不滿意之處，從而也就不能將應(yīng)有的顧客知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥兄Z和企業(yè)行動(dòng)的指南。例如，企業(yè)沒有調(diào)查顧客的需要或感受，就想當(dāng)然地認(rèn)為顧客喜歡通過電話、傳真或電子郵件等現(xiàn)代通訊手段來完成交易，但有許多顧客還是喜歡人員接觸，特別是在與新顧客建立關(guān)系的時(shí)候，人員接觸則顯得更為重要。

3．加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)和管理

許多企業(yè)之所以建立顧客數(shù)據(jù)庫及其他一些相關(guān)系統(tǒng)，主要是為了銷售、開具賬單和支付更加自動(dòng)化和富有效率，目的是讓企業(yè)受益，而不是讓顧客受益，這是典型的、強(qiáng)烈的交易心態(tài)，而不是關(guān)系心態(tài)。建設(shè)和管理顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的意義應(yīng)在于以下幾個(gè)方面：

(1)企業(yè)可以更深刻地理解和隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)和支持，增加顧客的價(jià)值。

(2)將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息。管理品牌體驗(yàn)的挑戰(zhàn)來自于這樣一個(gè)事實(shí)，即發(fā)生在企業(yè)的第一線。在許多情況下，少數(shù)員工知道對(duì)于顧客發(fā)生了什么。更為經(jīng)常的是，新投資及流程設(shè)計(jì)等主要決策的決策者對(duì)于從頭到尾的影響知之甚少，而這些決策會(huì)對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生影響，顧客數(shù)據(jù)庫可為決策提供信息。

(3)將不同部門或不同人員與單個(gè)顧客互動(dòng)的信息(銷售、服務(wù)、顧客支持等方面的信息)匯集起來，從而實(shí)現(xiàn)顧客信息或資料在多渠道上的整合，形成更加全面的“單個(gè)顧客觀點(diǎn)”，并最終增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)。

(4)利于顧客信息的開發(fā)和利用。通過顧客數(shù)據(jù)庫來開發(fā)顧客信息，可以深刻地理解顧客和獲得真實(shí)的顧客知識(shí)，這不僅有助于驅(qū)動(dòng)差別和創(chuàng)新，而且有助于交叉銷售和溢價(jià)銷售。

(5)利于傳遞一致的品牌體驗(yàn)。例如，企業(yè)的每個(gè)部門都知道誰是該部門最有價(jià)值的顧客，通過顧客數(shù)據(jù)庫，可以將這樣的部門信息在企業(yè)層面上進(jìn)行整合和實(shí)現(xiàn)共享，從而使得每個(gè)部門都能識(shí)別對(duì)于企業(yè)而言最重要的顧客，并傳遞一致的品牌體驗(yàn)。以一家銀行為例，假如沒有通過顧客數(shù)據(jù)庫共享顧客信息，一位高利潤(rùn)的抵押貸款顧客就可能被其他部門認(rèn)為是新顧客，其他部門則會(huì)將這位最重要顧客當(dāng)作“高風(fēng)險(xiǎn)”顧客來對(duì)待?？梢韵胂螅@位顧客的品牌體驗(yàn)肯定是不一致的。NISE要使顧客信息準(zhǔn)確化、實(shí)效化、視覺化，最終使之成為體驗(yàn)管理的依據(jù)。

顧客信息不僅要在全企業(yè)內(nèi)共享，同時(shí)還要與合作伙伴共享，因?yàn)楹献骰锇榈慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)也是顧客體驗(yàn)品牌的一個(gè)組成部分。

個(gè)性化的接觸或互動(dòng)必須從購買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)4．與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)

和支持階段。通過與顧客個(gè)性化的接觸或互動(dòng)，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價(jià)值最大化。

與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)包括：

(1)請(qǐng)求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對(duì)顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時(shí)更是取得良好反饋和互動(dòng)效果的前提條件。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時(shí)，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時(shí)，他們會(huì)以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。

(2)以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。顧客向企業(yè)學(xué)習(xí)，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本，以及揭示并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測(cè)顧客的未來需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新。所以說，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗(yàn)的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過程就是雙方價(jià)值增加及雙方共同成功的過程。

(3)及時(shí)、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對(duì)企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時(shí)、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)和提高顧客的滿意度與忠誠度。NISE要有一套極具說服力的臺(tái)詞 在接觸或互動(dòng)過程中必須注意以下幾方面的問題：

(1)、企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)，要真誠地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說出他們的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反饋。

(2)、個(gè)性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個(gè)體來了解他們——了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動(dòng)中不僅了解顧客對(duì)產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個(gè)人對(duì)互動(dòng)方式的偏好。

（3）、企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動(dòng)。

(4)、企業(yè)與顧客之間的接觸不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務(wù)、支持和關(guān)系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗(yàn)。

5．與商業(yè)伙伴合作

顧客的要求越來越嚴(yán)格，期望值越來越高，競(jìng)爭(zhēng)者越來越具有挑戰(zhàn)性，市場(chǎng)越來越全球化和越來越碎裂，企業(yè)逐漸地認(rèn)識(shí)到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)限制市場(chǎng)選擇，也不能獨(dú)自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務(wù)于顧客。因而，企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，這對(duì)于企業(yè)目前及未來的成功極其重要。應(yīng)該注意的是，在合作之前，企業(yè)必須對(duì)其自身或潛在合作伙伴的能力作出確切的評(píng)估，明確自己與合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，這樣，企業(yè)才能選擇最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身與合作伙伴的經(jīng)營(yíng)資源和最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能為顧客創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。

NISE要為自己在傳播上培養(yǎng)一批忠誠的戰(zhàn)友。

當(dāng)然，在與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作的過程中，不僅要共享物質(zhì)資源，還要共享信息，整合目標(biāo)、制度與業(yè)務(wù)流程。

6．企業(yè)全員的參與

顧客永遠(yuǎn)將企業(yè)視為一個(gè)整體，并尋求一致的、無縫隙的品牌體驗(yàn)，可見，品牌體驗(yàn)管理的挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在其所做的每件事上轉(zhuǎn)移品牌承諾。所以說，顧客的品牌體驗(yàn)不能由營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)和支持等部門單獨(dú)去創(chuàng)造和傳遞，品牌體驗(yàn)管理不僅僅是營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)和支持人員的事，從企業(yè)高層經(jīng)理人員到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗(yàn)管理中，都對(duì)體驗(yàn)品牌化負(fù)起責(zé)任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的品牌體驗(yàn)。

NISE要向顧客傳遞一致的、無縫隙的體驗(yàn)內(nèi)容。

7．正確、客觀地評(píng)估企業(yè)履行品牌承諾的能力

企業(yè)只有正確、客觀地評(píng)估企業(yè)履行品牌承諾的能力，作出并履行超越顧客期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的品牌體驗(yàn)。例如，企業(yè)對(duì)顧客作出這樣的品牌承諾：產(chǎn)品在一周內(nèi)得到維修，結(jié)果三天內(nèi)就得到了維修，這樣顧客的品牌體驗(yàn)是積極的。倘若反過來，企業(yè)承諾在三天內(nèi)得到維修，然而顧客獲得維修的時(shí)間是在三天以外，哪怕是第四天，那么顧客也是失望的，品牌體驗(yàn)也必然是消極的。當(dāng)然，企業(yè)的能力不斷發(fā)展和壯大，企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以作出越來越高的品牌承諾，只是在作出任何新的品牌承諾之前，都必須對(duì)履行品牌承諾的能力進(jìn)行評(píng)估。所以說，作出品牌承諾和對(duì)履行品牌承諾能力的評(píng)估均是動(dòng)態(tài)的。

NISE品牌傳播的體驗(yàn)管理要即要盡力而為，又要量力而行。

六、NISE品牌傳播體驗(yàn)管理的工具箱體系

不同時(shí)代的品牌傳播特征： ① 產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代：該階段的企業(yè)以通過傳播獲得企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)的高曝光率為目的，其傳播屬性為單向傳播，被動(dòng)接收。

②市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代：該階段的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到傳播策略對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌形象塑造、品牌價(jià)值觀詮釋方面的作用，在傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)上已經(jīng)有了指向性的色彩。并且在一定程度有了與顧客的交流，本身依然比較孤立，缺乏有力的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合配套。

③顧客導(dǎo)向時(shí)代：也就是現(xiàn)階段的新興傳播模式，企業(yè)意識(shí)到操作傳播本身只是搭建好了一個(gè)平臺(tái)，而傳播的內(nèi)容需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和詮釋，運(yùn)用配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合向人們?cè)V求著一種與眾不同的生活方式；一種不可替代的理念；最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與其本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，增加和延伸著人們的體驗(yàn)；企業(yè)因此得以蓄積更強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，在潛移默化中影響顧客的購買行為。從而最大限度的獲取顧客的終生價(jià)值利益。

因此，在“顧客導(dǎo)向時(shí)代”里，NISE應(yīng)該：

發(fā)掘NISE獨(dú)有的傳播創(chuàng)意；創(chuàng)建NISE獨(dú)有的“傳播品牌”

何為NISE 的“傳播品牌”？即在NISE在傳播上獨(dú)特的、經(jīng)典的、廣為流傳的傳播方式和方法。

“全民運(yùn)動(dòng)”的核心價(jià)值指導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯“街頭挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)已成為阿迪達(dá)斯的“傳播品牌”：

阿迪達(dá)斯的一場(chǎng)街頭挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，那是一個(gè)十分喜慶和熱鬧的場(chǎng)面，七個(gè)身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨(dú)特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們?cè)谇驁?chǎng)上你爭(zhēng)我搶，動(dòng)感十足。場(chǎng)上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動(dòng)圍觀的人們參戰(zhàn)。

NISE傳播工具體系規(guī)劃

第一、創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。

1、找到消費(fèi)者

A、終端——專賣店、商場(chǎng)、超市、士多店、個(gè)體煙攤 B、目標(biāo)群體聚集地——酒吧、迪廳、校園、網(wǎng)吧、游藝室

2、告訴消費(fèi)者

A、線上傳播手段：使用的媒介是大眾傳播媒介，講求無差別的整體訴求。由于國(guó)家法律法規(guī)對(duì)煙草的限制，NISE在廣告表現(xiàn)上的內(nèi)容和形式必然受到相當(dāng)大的制約，打個(gè)比方是在“戴著枷鎖跳舞”。但受到制約并不意味著我們要拒絕精彩。

電視：創(chuàng)意、系列腳本、主題詞曲、文案撰寫、投放點(diǎn)（頻道、時(shí)段、長(zhǎng)度、價(jià)格）

廣播：創(chuàng)意、文案撰寫、主題詞曲、投放點(diǎn)（頻道、時(shí)段、長(zhǎng)度、價(jià)格）報(bào)紙：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點(diǎn)（報(bào)紙名稱、版面、大小、價(jià)格）雜志：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點(diǎn)（雜志名稱、版面、大小、價(jià)格）戶外：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點(diǎn)（地段、公交線路）

形式：大路牌、小路牌、燈箱、車身、配貨設(shè)施（貨車、搬運(yùn)工服裝……）互聯(lián)網(wǎng)：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點(diǎn)（網(wǎng)站名稱、位置、出現(xiàn)形式）

B、線下傳播手段：運(yùn)用大眾媒介以外的傳播工具進(jìn)行傳播。特點(diǎn)是：靈活多變，可以因人制宜；很少受政策法規(guī)的制約，同時(shí)大大增強(qiáng)了消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

酒吧：海報(bào)、展版、宣傳單張、象征物…… 迪廳：海報(bào)、展版、宣傳單張、象征物…… 校園：海報(bào)、展版、宣傳單張、象征物…… 網(wǎng)吧：海報(bào)、展版、宣傳單張、象征物…… 游藝室：海報(bào)、展版、宣傳單張、象征物……

第二、過共享體驗(yàn)樂趣發(fā)動(dòng)消費(fèi)者傳播。

核心：如何塑造體驗(yàn)樂趣 NISE的體驗(yàn)細(xì)分：

1、NISE的初（品質(zhì)）體驗(yàn)

A、NISE的吸煙步驟

B、NISE的身份（身高、體重、血型、愛好、性格……）

2、NISE的行動(dòng)體驗(yàn)

A、活動(dòng) B、游戲

3、NISE的關(guān)系體驗(yàn)

A、贊助

B、俱樂部（名稱、章程）

4、NISE的體驗(yàn)品

A、特色煙包 B、發(fā)光的筆 ……

第三、成為消費(fèi)者最方便、最權(quán)威最方便的資訊來源。

1、單頁

2、產(chǎn)品型錄

3、形象手冊(cè)

4、品牌系統(tǒng)（如NISE憲法）

5、軟性文章

6、時(shí)尚手冊(cè)

第三篇：禮品營(yíng)銷,品牌傳播的利器[定稿]

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禮品營(yíng)銷，品牌傳播的利器

來源: 《銷售與市場(chǎng)》禮品版

文/劉明暉

目前進(jìn)行品牌傳播的方法除去產(chǎn)品本身，主要方法是通過廣告和事件活動(dòng)營(yíng)銷。但是伴隨經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各行各業(yè)都在開展廣告營(yíng)銷和事件活動(dòng)營(yíng)銷，消費(fèi)者已經(jīng)被各種各樣的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)搞得筋疲力盡。同時(shí)真正有創(chuàng)意的廣告還是少數(shù)，大部分的廣告平白無味，都在說自己的產(chǎn)品如何如何好。例如部分汽車廣告，都在講自己的車如何動(dòng)力性能好，油耗低，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，最后再加上一些故事描述一下消費(fèi)者擁有這輛汽車之后的美好情景，讓人充滿憧憬。類似的例子還有很多，這種說教式的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)廣告的審美疲勞。是不是有其他的方法來彌補(bǔ)廣告營(yíng)銷的不足呢？答案是肯定的。

利用禮品營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播實(shí)際上是企業(yè)通過各種媒介，將品牌內(nèi)涵的各種含義和信息傳遞到消費(fèi)者心中。廣告營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是利用媒介進(jìn)行信息傳播。由于禮品、促銷品的本質(zhì)就是媒介，通過禮品、促銷品一樣可以達(dá)到對(duì)品牌傳播的目的。作為品牌傳播的媒介，企業(yè)通過贈(zèng)送給客戶禮品來傳遞品牌價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

利用禮品、促銷品來做品牌傳播具有以下好處：

1.受眾針對(duì)性強(qiáng)，信息傳播精準(zhǔn)

雖然傳播廣度達(dá)不到廣告營(yíng)銷的效果，但是禮品營(yíng)銷在傳播精準(zhǔn)度和針對(duì)性上具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。禮品、促銷品可以直達(dá)銷售渠道終端。例如在相同品類產(chǎn)品的專賣店，用禮品和促銷品來進(jìn)行品牌傳播，針對(duì)性和精準(zhǔn)度就要高于廣告效果。

2.禮品營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化型更好

相比廣告，消費(fèi)者更愿意接受禮品和促銷品。消費(fèi)者對(duì)廣告天生具有抵觸心理，而沒有人愿意去拒絕免費(fèi)的禮品、促銷品。在很多情況下，在銷售終端,禮品、促銷品的效果比較廣告來得更直接。

3.禮品營(yíng)銷對(duì)品牌的傳播更為生動(dòng)

禮品營(yíng)銷改變廣告說教形式的傳播方法為體驗(yàn)互動(dòng)形式的傳播方法。銷售者在收到禮品后通過體驗(yàn)的方式來感受企業(yè)要傳遞的品牌信息。

4.禮品營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的效果更為持久

無論是什么樣的形式，廣告在消費(fèi)者心中的印象只能持續(xù)一段時(shí)間，過了之后就要再次投放廣告。但是一件好的禮品卻可能陪伴在消費(fèi)者身邊很久，同時(shí)在消費(fèi)者使用禮品的時(shí)候，每次都會(huì)再一次加深品牌信息。

5.禮品、促銷品對(duì)品牌信息的傳播是立體的

禮品、促銷品可以立體地把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，這是其他營(yíng)銷方式所不能企及的。消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、嗅覺、思考等方式來感知世界，接收信息。在常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者只能通過使用產(chǎn)品和自身視覺、聽覺去感受品牌信息。但是通過禮品營(yíng)銷，消費(fèi)者可以用更多的方式去感觸品牌所傳遞的信息。比如我們隨產(chǎn)品贈(zèng)送給消費(fèi)者車載香水，可以讓消費(fèi)者用嗅覺去感受品牌芬芳的香味。我們送竹纖維毛巾給消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)者通過觸深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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覺對(duì)品牌產(chǎn)生絲滑順暢的感受。

如何利用禮品營(yíng)銷開展有效的品牌傳播

既然用禮品營(yíng)銷開展品牌營(yíng)銷有很多的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該如何開展禮品營(yíng)銷呢？對(duì)于品牌傳播，要解決的三個(gè)核心問題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么，品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá)，通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。用禮品開展品牌傳播也是一樣，一般來說可以按照以下步驟展開：

1.確立品牌要傳遞給消費(fèi)者的信息。通過對(duì)產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)文化、行業(yè)情況等進(jìn)行有效的綜合分析，提煉出品牌要傳遞給消費(fèi)者信息的核心關(guān)鍵字。

2.結(jié)合提煉出的信息關(guān)鍵字，構(gòu)思這些信息通過禮品、促銷品來傳遞的表達(dá)方式。比如傳遞一個(gè)品牌具有結(jié)實(shí)可靠的信息，就需要通過冷色調(diào)的硬木、金屬這種具有力量感覺的材質(zhì)的禮品來傳遞。

3.對(duì)要傳播品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析其面向的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和特性，分析出于產(chǎn)品貼近的禮品屬性和消費(fèi)者對(duì)禮品的需求屬性。比如一款家用電器如要面向高端人群，那么與他所搭配的禮品、促銷品就要接近家居，同時(shí)最好也是電子產(chǎn)品，同時(shí)這款禮品還要符合高端人群的禮品需求特點(diǎn)，如文化性，價(jià)值感較高。

4.確定禮品營(yíng)銷方式，確定禮品營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容；確定禮品、促銷品發(fā)放的時(shí)間、方式、地點(diǎn)。

5.根據(jù)前面分析的初步結(jié)果進(jìn)行禮品采購或禮品開發(fā)。

企業(yè)在確立好品牌傳遞的信息后，用禮品、促銷品來作為品牌傳播媒介進(jìn)行信息傳遞。要想更好地進(jìn)行品牌傳播還需要注意以下問題：

1.禮品和促銷品只是產(chǎn)品和品牌的延伸，不要反客為主

簡(jiǎn)單地來講，品牌和產(chǎn)品是紅花，禮品、促銷品是襯托紅花的綠葉。一般情況禮品、促銷品是搭配產(chǎn)品的附屬品，品牌的延伸。不要在視覺和內(nèi)涵上過分超越品牌和產(chǎn)品本身要傳遞給消費(fèi)者的信息。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，甚至掩蓋掉應(yīng)該傳遞給他們的信息。

2.禮品、促銷品要與品牌和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)

不要讓消費(fèi)者接觸繁多復(fù)雜的信息。家居產(chǎn)品就搭配品牌和產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，不僅起不到品牌傳播效果，還可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

3.禮品、促銷品要具有表現(xiàn)力或說服力，能充分準(zhǔn)確展現(xiàn)品牌理念

好產(chǎn)品會(huì)說話，好的禮品也會(huì)。一份精美且具有吸引力的禮品可以讓消費(fèi)者渴望去擁有和體驗(yàn)。如果這份禮品再與品牌和產(chǎn)品理念充分結(jié)合，會(huì)讓消費(fèi)者通過對(duì)禮品的體驗(yàn)深化對(duì)品牌和產(chǎn)品理念的理解。

4.禮品、促銷品要能夠使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，潛在消費(fèi)者青睞

這是品牌傳播的重要基礎(chǔ)。在禮品及促銷品的開發(fā)和選擇上要顧及到潛在消費(fèi)者的需求，有很多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者，就是從獲得一份精美的禮品開始的。

5.禮品、促銷品要與品牌一樣具有差異性和獨(dú)特性

深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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品牌傳播不僅僅是在禮品上印上品牌logo就可以了，禮品本身也具有一定的差異性和獨(dú)特性。比如幾年前，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的促銷品，相似性非常大，就很難起到良好的品牌傳播效果。最好的方法是根據(jù)品牌特性進(jìn)行新的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的禮品開發(fā)。目前很多大型企業(yè)，已經(jīng)開始要求吉之禮為其開發(fā)針對(duì)品牌特性的禮品。

目前很多企業(yè)的市場(chǎng)企劃人員都說廣告營(yíng)銷不好做，主要的問題就是消費(fèi)者現(xiàn)在每天看到的廣告太多了，大家都說自己好，多到不新鮮。這就需要我們深挖市場(chǎng)需求，從消費(fèi)者體驗(yàn)和需求出發(fā)，有針對(duì)性地開展差異化營(yíng)銷，開發(fā)有適合品牌傳播符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特禮品。用禮品營(yíng)銷開展品牌傳播，應(yīng)該會(huì)起到更為有效的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：禮品營(yíng)銷 品牌傳播 禮品版 促銷品

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第四篇：淺析品牌家具的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

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一、體驗(yàn)營(yíng)銷概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是近年來產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷新思想，1997年伯尼爾?施密特在其著作《營(yíng)銷美學(xué)》中提出，營(yíng)銷應(yīng)擴(kuò)張傳統(tǒng)的功能與利益典范，建立一個(gè)具有設(shè)計(jì)性、管理性與整合性的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的體驗(yàn)概念模型，他在《體驗(yàn)營(yíng)銷》中，提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思維方式，并通過“體驗(yàn)媒介”來實(shí)施這些模塊，最后將各種各樣的體驗(yàn)整合起來，為客戶提供完美體驗(yàn)。也就是說，體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者參與其中，不再是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)的參加活動(dòng)，通過這個(gè)情感體驗(yàn)的過程，完成對(duì)產(chǎn)品的了解，喜愛，滿足情感需求，最終決定購買它。它的核心就是為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。

二、家具行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量要求越來越高，特別對(duì)自己的居住環(huán)境要求很高，而裝修房子成為主流，用新的替代舊的，加上自己獨(dú)特的風(fēng)格，這樣，家具行業(yè)的的消費(fèi)需求越來越大，存在很大的商機(jī)。但由于企業(yè)數(shù)量不斷增加，就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的愈來愈烈，就會(huì)優(yōu)勝劣汰的局面，由于一些企業(yè)的營(yíng)銷觀念還停留在過去的推銷時(shí)代，導(dǎo)致終端銷售的失敗。在我國(guó)，家具企業(yè)仍是以中小企業(yè)為主，他們?cè)谑袌?chǎng)開拓、管理、創(chuàng)新等方面均很落后，所以消費(fèi)市場(chǎng)并沒有想像的好。而且產(chǎn)品的生命周期也很短，在市場(chǎng)上具有質(zhì)量好的產(chǎn)品極少，甚至剛一上市沒多久就被打入“冷宮”，這也是家具行業(yè)營(yíng)銷所面臨的問題，家具的銷售也呈現(xiàn)區(qū)域化，不同地域都有其主要的消費(fèi)市場(chǎng)，比如以上海為中心的華東市場(chǎng)，以廣州和深圳為中心的華南市場(chǎng)。

我國(guó)的家具企業(yè)的營(yíng)銷觀念較落后，大多數(shù)的企業(yè)只關(guān)注自己的利益，不會(huì)考慮消費(fèi)者自身的利益，營(yíng)銷觀念還停留在基礎(chǔ)階段，發(fā)展比較慢。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，我們國(guó)家的家具企業(yè)不能夠開發(fā)出新的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品款式單一，營(yíng)銷渠道管理不夠完善，無論是采取加盟店、代理商、還是直營(yíng)的銷售渠道，我國(guó)的家具行業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較溥弱，在品牌的覆蓋面和網(wǎng)點(diǎn)銷售都與國(guó)外有很大的差距。再加上，國(guó)內(nèi)的家具品牌在建設(shè)和推廣上力量也較弱，形成不了規(guī)模市場(chǎng)，大部分的企業(yè)都不重視企業(yè)文化和品牌文化的宣傳，看中眼前的利益，不在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，所以導(dǎo)致整個(gè)家具市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系存在嚴(yán)重的問題。

三、家具行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

究其原因，一是，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，各各家具企業(yè)的產(chǎn)品款式都不相上下，新款樣式很少，所以很難讓顧客達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的滿意度，認(rèn)可度。二是，營(yíng)銷渠道管理善，利用加盟商或代理商的賣場(chǎng)或家具城銷售產(chǎn)品，或者高立子公司，在家具大賣場(chǎng)銷售，無論采取哪種方式，家具企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比溥弱，就導(dǎo)致渠道不規(guī)范，很難形成規(guī)模效應(yīng)。三是，營(yíng)銷觀念落后，大部分的企業(yè)還停留在推銷觀念，以生產(chǎn)和推銷為中心，只注重利潤(rùn)，不注重消費(fèi)者的利益，更不關(guān)心消費(fèi)者真正需要的是什么，當(dāng)然就得不到好的銷售效果。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷策略在家具行業(yè)中的運(yùn)用

那么，應(yīng)該如何就行業(yè)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)呢？根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛對(duì)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)理論的研究，企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)心理，進(jìn)行心理屬性的設(shè)計(jì)，然后在產(chǎn)品和服務(wù)上做文章，得到顧客心理上的響應(yīng)，引導(dǎo)顧客參與其中，贏得顧客的認(rèn)可度、滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值。

企業(yè)可以能過種營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，比如，①服務(wù)營(yíng)銷，就是用于出售或者是連同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感，讓消費(fèi)在售前、售中

浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn 和售后都感受得到。就像在美容行業(yè)，不僅是在為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品，更在為消費(fèi)者提供能夠消費(fèi)美的一種服務(wù)，那么，家具行業(yè)，就不單單是在賣家具，而且也是在賣一種生活方式，一種家的溫馨，顧客在感受到了這種內(nèi)在，與心靈形成一種共鳴，那么就會(huì)購買它，前提是必須讓顧客有這種切身體驗(yàn)，讓顧客享受產(chǎn)品所擁有的內(nèi)涵。②情感營(yíng)銷，就是在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，促銷員們要用真情，深情，熱情積極主動(dòng)的接待消費(fèi)者，為他們提供禮貌周到的服務(wù)，吸引他們積極的參與活動(dòng)。③差異化營(yíng)銷，總的來說就是讓消費(fèi)者感受到與眾不同，能讓消費(fèi)者有種出其不意的感受，某件產(chǎn)品的獨(dú)特韻味流露其中，能吸引住顧客，與其營(yíng)銷方式有所不同。在家具行業(yè)就是充分運(yùn)用這幾種營(yíng)銷方式吸引顧客。

1.顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘放萍揖郀I(yíng)銷

要賣一件產(chǎn)品，首先就是對(duì)產(chǎn)品要了解，其次就是要對(duì)要買產(chǎn)品的人了解，了解其需求，然而顧客是否對(duì)產(chǎn)品滿意，不是看出來的，只有嘗試了才知道這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己，顧客體驗(yàn)就是讓顧客融入其中，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)的選擇和環(huán)境的布置，我們應(yīng)該提供給他們深層的需要，贏得滿意，從感知體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客知覺體驗(yàn)感受；情感體驗(yàn)通過不同的聲景，使顧客在感情和情緒上產(chǎn)生影響；思考體驗(yàn)是為了引起顧客的驚奇對(duì)顧客的啟迪及創(chuàng)造認(rèn)知；行動(dòng)休驗(yàn)就是展示做事方式和生活方式，目的是引導(dǎo)顧客的生活方式和做事方式；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過感知、情感、思考、行動(dòng)這幾個(gè)方面的綜合，滿足顧客社會(huì)認(rèn)同。（Bernd H?Schumitt（1999））因此，家具企業(yè)可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)，廣告宣傳，賣場(chǎng)的布置上突出鮮明的主題，像宜家給人一個(gè)溫馨的感覺，而曲美則是一種彎曲的韻律，展示一種柔美。

企業(yè)策劃的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)要具有創(chuàng)新的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者參與其中，通過各種表演、舞臺(tái)，角色的扮演來引導(dǎo)顧客參與。曲美家具的沙發(fā)的扶手處就設(shè)計(jì)了一個(gè)小抽屜，人們可以很方便的放一些常用的物品，這種為顧客著想，體現(xiàn)對(duì)顧客的一種體帖，而不是像一些廠家，在家具的標(biāo)簽上面寫著“非買勿動(dòng)”的字樣，這樣本來有種想嘗試一下的感覺，一下就煙消去散了，更別想什么購買決策的問題了。

讓顧客行動(dòng)起來，想讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更充分的了解，那么就要想辦法讓顧客停留在活動(dòng)場(chǎng)地盡可能多的時(shí)間，這樣才有可能關(guān)注到顧客滿意的東西，所以就讓他們行動(dòng)起來，路藤家具品牌專賣店，他們采用比較先進(jìn)的辦法，在店里面放置幾臺(tái)電腦，然后預(yù)先把所有家具的款式、尺寸等都錄入電腦中，導(dǎo)購員就可以借助專用的電腦軟件制作出顧客房子的戶型、裝修風(fēng)格、已有的家具擺設(shè)等，然后再讓顧客重新選好家具，為其設(shè)計(jì)，直到滿意為止，這種方法使雙方相互作用，獲得更多的顧客信息，最終使顧客得到自己滿意的產(chǎn)品，最終形成購買。

2.個(gè)性化的需求定制

就是在大的賣場(chǎng)有那種親身的體驗(yàn)，但有的還是不能夠滿足消費(fèi)者的需求，所以就有了個(gè)性化的需求定制，美克家具賣場(chǎng)提供了展示、體驗(yàn)、銷售為一體的平臺(tái)。充分利用燈光、圖片、以及設(shè)計(jì)師對(duì)家具的設(shè)計(jì)搭配，為消費(fèi)者布置出真正屬于他們自己的家居環(huán)境，這樣就不會(huì)花太長(zhǎng)的時(shí)間和精力而設(shè)計(jì)出滿意的風(fēng)格。不僅如此，還可以在裝飾上、包裝上、送貨方式上，都可以按照顧客的要求來來完成定制。只要是顧客所想的，廠家就為其定制，這樣的銷售才能提高銷售量，達(dá)到商家與顧客雙贏的效果。

五、家具體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊中心發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

浙江藍(lán)炬星集成灶004km.cn 顯示：截至2010年6月底為止，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，年增長(zhǎng)率為31.8%。報(bào)告還顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物增加31.4%。在E時(shí)代的引領(lǐng)下，越來越多的企業(yè)會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)手段作為營(yíng)銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的工具家具企業(yè)來進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，會(huì)在阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、福步網(wǎng)等等這樣國(guó)際性的網(wǎng)站上不斷出現(xiàn)，有的企業(yè)已經(jīng)有些起色，“網(wǎng)上展示+體驗(yàn)店銷售”、“家裝公司+團(tuán)購網(wǎng)+籬笆商城”模式，都是主要以體驗(yàn)為核心。從傳統(tǒng)走向網(wǎng)絡(luò)世界的好百年家居連鎖企業(yè)已經(jīng)擁有兩大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。網(wǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷主要是通過網(wǎng)上的產(chǎn)品展示，加上實(shí)時(shí)交易的的能力，給人們帶來方便的享受，在家中就可以感受到。但也有實(shí)體店感受不到的東西，目前家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是處于一個(gè)初級(jí)階段，但是很有發(fā)展前景，相信網(wǎng)絡(luò)家具體驗(yàn)館會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的驚喜。

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第五篇：品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道

品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道

我給大家講一下品牌體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷之道。我們公司所從事的領(lǐng)域和今天很多專家的感受有一點(diǎn)定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營(yíng)銷服務(wù)過程中，我們更愿意做戰(zhàn)術(shù)上的東西，對(duì)企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略來說未必有那么有用，但是它確實(shí)對(duì)企業(yè)的銷量、企業(yè)的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營(yíng)銷管理，這第十二版營(yíng)銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認(rèn)為品牌是通過文化的營(yíng)銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業(yè)績(jī)來營(yíng)造出來的。我覺得這是很大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌如果沒有業(yè)績(jī)、沒有利潤(rùn)，那這個(gè)品牌很難說是一個(gè)品牌。

現(xiàn)在我們的辦公室有三千五百平米，做一點(diǎn)個(gè)人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個(gè)報(bào)紙登了這樣一個(gè)消息，說中國(guó)每年新生15萬家民營(yíng)企業(yè)，但是每年倒閉有10萬多家民營(yíng)企業(yè)，60%的民營(yíng)企業(yè)在五年內(nèi)破產(chǎn)，85%在十年內(nèi)消亡，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進(jìn)化論，生態(tài)的選擇，民營(yíng)企業(yè)的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營(yíng)企業(yè)曇花一現(xiàn)？我們?cè)?jīng)看到央視的標(biāo)王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個(gè)老板放出來了，準(zhǔn)備再做一個(gè)品牌。愛多的命運(yùn)就是那么幾年，真的非常可惜，還有廣東最有名的金正，就因?yàn)橐患∈虑椋麄€(gè)企業(yè)本來做DVD非常好，結(jié)果完蛋了，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為什么壽命那么短？

看我們的生態(tài)環(huán)境，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個(gè)企業(yè)的形象是非常陳舊的。還有比如說產(chǎn)品的包裝和賣點(diǎn)的陳舊，第三是知名度、美譽(yù)度的下降，還有跟經(jīng)銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場(chǎng)占有率的下降等等，這一系列的現(xiàn)象，我們都統(tǒng)稱為品牌老化的形象。任何一個(gè)品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長(zhǎng)大，一邊同時(shí)在老化，有些品牌活的比較長(zhǎng)壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營(yíng)企業(yè)只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統(tǒng)稱為品牌失落的現(xiàn)象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、慘烈的促銷戰(zhàn)、殘酷的廣告戰(zhàn)。

比如說促銷，現(xiàn)在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個(gè)東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個(gè)微薄的利潤(rùn)就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個(gè)品牌，是廣東非常大的一個(gè)家電企業(yè)，去年銷售額30億，利潤(rùn)虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤(rùn)當(dāng)做贈(zèng)品送出去了。一個(gè)顧客買了他們的產(chǎn)品，都已經(jīng)出了這個(gè)商場(chǎng)的門了，突然想起來，還沒有給我贈(zèng)品呢，回來要果然要出來一個(gè)咖啡壺。我們面對(duì)一個(gè)很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現(xiàn)在很多賣場(chǎng)，其實(shí)賣場(chǎng)的效率并不是很高，像臺(tái)灣人掌控的家樂福，其實(shí)是法國(guó)的，不過現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人是臺(tái)灣的。他教導(dǎo)采購員的方法，第一我們營(yíng)業(yè)員的收入是公司的第一收入，第二當(dāng)你的客戶愿意提供十個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點(diǎn)，還是要把點(diǎn)拉下來，永遠(yuǎn)覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計(jì)的設(shè)計(jì)費(fèi)用收錢，我們開一個(gè)店要收花籃費(fèi)，要上一個(gè)條碼要收條碼費(fèi)，還有堆頭費(fèi)，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業(yè)的本質(zhì)嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經(jīng)常思考為什么他們長(zhǎng)壽，我們?yōu)槭裁催@么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰(zhàn)和問題。

在我們的企業(yè)里沒有意識(shí)到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會(huì)老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營(yíng)銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個(gè)案例，統(tǒng)一鮮橙多，通過這個(gè)案例，可以看到一個(gè)品牌他在廣東華南的市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽(yù)度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經(jīng)過高速的成長(zhǎng)，銷量在走下坡路，而另外一個(gè)品牌，叫酷兒的迅速在很多地區(qū)超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競(jìng)爭(zhēng)的四張圖。

我們發(fā)現(xiàn)顧客占有率統(tǒng)一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統(tǒng)一也是第一的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，就是我們要考核它的關(guān)鍵原因，我們通過消費(fèi)者的訪談可以看到，在市場(chǎng)份額和忠誠度上，統(tǒng)一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個(gè)指標(biāo)并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個(gè)指標(biāo)，就是品牌的成長(zhǎng)指數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的問題，統(tǒng)一鮮橙多是108.8成長(zhǎng)指數(shù)，但是這樣一個(gè)新上市的酷兒，達(dá)到了109.6，作為一個(gè)新成長(zhǎng)的產(chǎn)品，它迅速的在成長(zhǎng)比例上超過了統(tǒng)一鮮橙多。而在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上，酷兒也達(dá)到了23.1%。

統(tǒng)一雖然在領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是酷兒只用三個(gè)月的時(shí)間，就闖進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)域。通過一個(gè)對(duì)比研究，就很容易判斷，統(tǒng)一的成長(zhǎng)力在衰退。我們的一個(gè)重要結(jié)論，就是它成長(zhǎng)性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現(xiàn)了初步老化的跡象。原因是什么呢？進(jìn)一步調(diào)查分析，對(duì)年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設(shè)的乏力和混亂，還有形象的不統(tǒng)一。統(tǒng)一描述多C多漂亮，描述的是一個(gè)青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長(zhǎng)的女性卻會(huì)選擇統(tǒng)一鮮橙多，所以實(shí)際上變?yōu)閹熌碳?jí)的飲料，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結(jié)果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級(jí)的飲料。在市場(chǎng)占有率第一、忠誠度第一的時(shí)候，為什么銷量下滑，市場(chǎng)份額一步步被酷兒奪走，其實(shí)原因就是這里。

進(jìn)一步的建議，希望統(tǒng)一在這個(gè)新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個(gè)新的品牌對(duì)抗產(chǎn)品的老化，于是大家看到另外一個(gè)品種，就是茶里王，低糖的面對(duì)青少年的炫酷產(chǎn)品。酷兒實(shí)際上背后的企業(yè)是可口可樂，是可口可樂的企業(yè)。我告訴大家，在新鮮營(yíng)銷里最重要的營(yíng)銷手法，叫做“角色營(yíng)銷”，每個(gè)人在社會(huì)中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對(duì)角色的認(rèn)同?？煽诳蓸匪L(zhǎng)期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當(dāng)可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時(shí)候，會(huì)覺得非常好看和有趣，但是如果轉(zhuǎn)換另外一個(gè)形象，馬上就被人拋棄，是因?yàn)榻巧槐蝗苏J(rèn)同。我們經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，背后支撐的都是某種角色的認(rèn)同，比如說奔馳者，是老板角色的認(rèn)同，百事可樂是反社會(huì)叛逆者青少年的一個(gè)角色認(rèn)同，耐克鞋是那種想當(dāng)英雄、掌控自己命運(yùn)、不服這個(gè)社會(huì)人的角色，IBM想塑造的是一種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威的角色。任何一個(gè)品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個(gè)流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權(quán)威的？蘋果機(jī)在誕生的時(shí)候，1984年拍了一個(gè)震撼全世界的廣告片，在一個(gè)宗教殿堂里，有一個(gè)巨幅的頭像，那個(gè)人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時(shí)間隧道里拿來一個(gè)像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機(jī)，其實(shí)中國(guó)人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機(jī)去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業(yè)回頭想想你的產(chǎn)品，有沒有很巧妙的定位你的角色?？醿旱某晒?，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場(chǎng)，就是統(tǒng)一所喪失的市場(chǎng)，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場(chǎng)上獲得非常大的成長(zhǎng)。其實(shí)酷兒的形象是一個(gè)兒童化角色營(yíng)銷的成功，很多企業(yè)不明白你的企業(yè)最關(guān)鍵的問題，你有沒有一個(gè)非常好的角色，而且這個(gè)角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實(shí)際上就是讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用比如說角色營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、小丑營(yíng)銷等等很多方式，來使得自己在市場(chǎng)上把自己?jiǎn)适У姆蓊~奪回來，或者是進(jìn)一步的成長(zhǎng)。我們?cè)賮砜雌放票ｕr的第一種手法，我們把它叫做升級(jí)。很多企業(yè)經(jīng)常搞不清楚為什么我們的客戶會(huì)流失，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)時(shí)我們?cè)谘芯刻锲哐栏嗟臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會(huì)購買，為什么？因?yàn)樘锲咚南M(fèi)人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費(fèi)田七牙膏的，他覺得田七現(xiàn)在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點(diǎn)重新找回來，他們會(huì)不會(huì)選擇田七呢？一定會(huì)，這就是品牌升級(jí)，就是你需要根據(jù)時(shí)代的變化，來提升你整個(gè)的產(chǎn)品級(jí)別。

在啤酒行業(yè)，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當(dāng)時(shí)我們遇到一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，很多人聽到青島啤酒，百年，很經(jīng)典，但是同時(shí)帶來一個(gè)很大的問題，那個(gè)不是我們喝的，尤其不是白領(lǐng)階層喝的，好像它是比較年紀(jì)大的中年人喝的。雖然你很經(jīng)典，雖然你是百年品牌，但是同時(shí)帶來的卻是別人認(rèn)為你是太老的，這個(gè)時(shí)候要通過一個(gè)新的品類創(chuàng)新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創(chuàng)造了原生啤酒概念，首先要建立一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立它的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在中高端市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，活化并提升品牌形象，然后進(jìn)行全面的升級(jí)。

我們發(fā)現(xiàn)原生啤酒首先是在原生態(tài)的環(huán)境中生產(chǎn)出來，另外它沒有用化學(xué)消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個(gè)高酶活性的產(chǎn)品怎樣變成有品牌概念的產(chǎn)品呢？我們說是劃時(shí)代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現(xiàn)出優(yōu)越感和超越感，跟人群目標(biāo)的價(jià)值觀、理念相呼應(yīng)了。借助什么點(diǎn)上市呢？04年借助奧運(yùn)召開的時(shí)候，原生啤酒跟著上市。當(dāng)時(shí)我們?cè)谙脒@樣的一個(gè)好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個(gè)是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運(yùn)輸，告訴人家可能不會(huì)相信，我們告訴人家奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員最能展現(xiàn)原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個(gè)非常厲害的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)時(shí)候它成為一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員、橄欖球運(yùn)動(dòng)員、帆船運(yùn)動(dòng)圓、游泳運(yùn)動(dòng)員、沖浪運(yùn)動(dòng)員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實(shí)現(xiàn)人家對(duì)它中高端品牌的認(rèn)知，在夜場(chǎng)賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國(guó)內(nèi)還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們?cè)谀隙嫉堑膹V告，這一瓶啤酒是免費(fèi)送的，很多人就會(huì)拿著報(bào)紙到酒樓要錢，結(jié)果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會(huì)訂購，引起市場(chǎng)的關(guān)注和市場(chǎng)的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請(qǐng)幾個(gè)導(dǎo)購人員滿場(chǎng)跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現(xiàn)的形象，于是我們塑造了狂歡節(jié)三個(gè)人物，海盜船長(zhǎng)和兩個(gè)啤酒MM，針對(duì)我們目標(biāo)的海鮮酒店，三星級(jí)以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設(shè)發(fā)現(xiàn)你在喝這個(gè)酒，馬上就給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而且跟你做一些互動(dòng)。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)啤酒，而且整個(gè)終端變得更加的活躍。整個(gè)它在華南市場(chǎng)的量就開始逐漸的提升，這些都是我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個(gè)啤酒大使和MM進(jìn)去，都會(huì)迎來銷量的增長(zhǎng)。

這是在社區(qū)搞的一些活動(dòng)（圖）。奧運(yùn)結(jié)束之后怎么辦呢？不能奧運(yùn)結(jié)束之后還在說奧運(yùn)吧，國(guó)內(nèi)興起了一股原生態(tài)熱，我們要進(jìn)一步把它發(fā)展成原生態(tài)的現(xiàn)象，我們希望更多的人關(guān)注它。這個(gè)時(shí)候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺(tái)劇，叫做《云南印象》，命名為原生態(tài)歌舞集。我們利用這樣的一個(gè)形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態(tài)之旅。請(qǐng)大導(dǎo)演張藝謀拍了原生態(tài)12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發(fā)布會(huì)。這是云南的石林。我們拍了原生態(tài)的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進(jìn)入了原生態(tài)、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態(tài)重新改造為這樣的形態(tài)，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價(jià)值感。回到最原始的東西，價(jià)值感就突顯出來了。

通過這次的升級(jí)，這是在新聞發(fā)布會(huì)上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級(jí)，把它從中低端的產(chǎn)品，升級(jí)到一個(gè)中高端的產(chǎn)品，利用這樣一個(gè)中高端的形象產(chǎn)品，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的升級(jí)，青島啤酒在04、05年年報(bào)是非常的漂亮，去年是一百個(gè)億，利潤(rùn)是18%，取得了非常大的成長(zhǎng)。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時(shí)間我在北京開營(yíng)銷論壇，他們提到一個(gè)說法是“和諧營(yíng)銷”，說營(yíng)銷就是要和諧，你好我好大家好。當(dāng)時(shí)我就反對(duì)，主辦單位提出主題和諧營(yíng)銷中國(guó)心，我說不對(duì)，不可能做到和諧營(yíng)銷，營(yíng)銷就是有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷就是為了顛覆，你說和諧營(yíng)銷肯定是受到了一些大企業(yè)的贊助，大企業(yè)都希望小兄弟們不要亂動(dòng)，你一動(dòng)我的利益會(huì)受損，不要破壞市場(chǎng)的和諧，大家簽署一個(gè)峰會(huì)的協(xié)議，你別降價(jià)我也別降價(jià)，大家把利潤(rùn)守住。中小型企業(yè)就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個(gè)特別大的顛覆感，以前好像行業(yè)都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經(jīng)營(yíng)，大家都知道酒店的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在我們?cè)诘木频晔墙袕V東國(guó)際大酒店，有很多會(huì)議室，越造越豪華，現(xiàn)在七星級(jí)都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設(shè)施都刪除了，它的服務(wù)員只保留幾個(gè)，給你提供所謂無打擾服務(wù)，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應(yīng)該有的基礎(chǔ)設(shè)施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進(jìn)屋再登記也可以，然后把房間的設(shè)施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價(jià)錢相當(dāng)便宜，三四星級(jí)內(nèi)部房間的感受，但是一二星級(jí)招待所的收費(fèi)。就是這樣的一個(gè)酒店，顛覆了酒店所有經(jīng)營(yíng)的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達(dá)克都上市了。并不是它創(chuàng)造的主意，而是法國(guó)的福美樂，酒店的核心價(jià)值是什么，就是高質(zhì)量的睡眠，這個(gè)一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，你應(yīng)該要去想一想的話題。

深圳有一個(gè)做保健和日化產(chǎn)品的小企業(yè)，代理泰國(guó)一個(gè)產(chǎn)品，所有做法都學(xué)習(xí)以前保健品和日化產(chǎn)品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時(shí)說泰國(guó)名模說某某人妖，豐乳產(chǎn)品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗(yàn)”，忽悠很多女孩子來購買它的產(chǎn)品。但是實(shí)際的結(jié)果呢？投了接近兩個(gè)月，市場(chǎng)反應(yīng)非常的差，大部分人都說又是一個(gè)騙人產(chǎn)品來了，這套說法是蒙古派發(fā)明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團(tuán)”。目前在報(bào)紙上看到的醫(yī)藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續(xù)轟，如果沒有效就撤了，現(xiàn)在看到廣州、深圳各大報(bào)紙，整版背后的操盤手就是一個(gè)蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學(xué)人家，結(jié)果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認(rèn)為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標(biāo)志和包裝（圖），這是重新設(shè)計(jì)的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗(yàn)，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個(gè)色調(diào)傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報(bào)紙廣告停下來，只做終端的客服服務(wù)工作，非常耐心的說詞，來一個(gè)就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網(wǎng)，不要在報(bào)紙上打廣告，把這個(gè)錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質(zhì)不怎么高的人消費(fèi)的場(chǎng)所。這是重新設(shè)計(jì)的烈火濃情的專賣場(chǎng)，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設(shè)計(jì)了一套廣告（圖），結(jié)果獲得了非常大的成功。

老是學(xué)別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業(yè)，你不一定要按照人家已經(jīng)給你定好的所謂規(guī)矩做，完全可以找到顛覆點(diǎn)，去改變這個(gè)行業(yè)的規(guī)矩，很有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三個(gè)品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產(chǎn)品，其實(shí)都面臨一個(gè)問題，就是同質(zhì)化的困惑。你能做豆?jié){機(jī)，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業(yè)制造能力在大同小異的情況下，研發(fā)能力差不多的情況下，很容易同質(zhì)化。這時(shí)候變成另外一場(chǎng)游戲，大家打價(jià)格戰(zhàn)吧，經(jīng)銷商也跟著打價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化的情況下怎么辦？我們看一個(gè)改變。

這個(gè)企業(yè)是我們廣東潮州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以前是做批發(fā)低端市場(chǎng)，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)很薄很薄，因?yàn)檠浪⒌纳a(chǎn)實(shí)在是太簡(jiǎn)陋了，在那一個(gè)村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個(gè)做牙刷的工廠，后來很難競(jìng)爭(zhēng)，他們做了一個(gè)東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設(shè)計(jì)的圖案，找了一個(gè)很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護(hù)齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個(gè)產(chǎn)品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進(jìn)入賣場(chǎng)、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級(jí)市場(chǎng)的，太農(nóng)村、太土了。

假設(shè)這是一個(gè)農(nóng)村的青蛙，這就進(jìn)城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個(gè)性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動(dòng)的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產(chǎn)品發(fā)生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個(gè)全家人的產(chǎn)品，每一個(gè)家庭人物都會(huì)有他的角色，能不能組合一個(gè)全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現(xiàn)在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個(gè)青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個(gè)暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個(gè)性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時(shí)尚，略有小資情調(diào)。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認(rèn)特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰(zhàn)性。對(duì)應(yīng)有不同的產(chǎn)品，很有意思，接下來繼續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計(jì)出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當(dāng)樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當(dāng)娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會(huì)發(fā)達(dá)”，是小男孩就有一個(gè)習(xí)慣，要當(dāng)小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當(dāng)娜就是說人要時(shí)尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場(chǎng)、戲劇場(chǎng)，直接在終端上向消費(fèi)者打招呼，包裝也變得會(huì)說話，跳躍起來，每一個(gè)包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)故事，變成你心目中的一個(gè)角色。牙膏又是沖動(dòng)型購買的東西，在商場(chǎng)瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發(fā)上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會(huì)兒就光了，賣的相當(dāng)?shù)暮谩?/p>